Итогам анализа внутренней среди макроокружения является матрица SWOT, представлена в таблице 22. [4]

Таблица 22 Матрица SWOT

С помощью этой матрицы представляется возможным выявить и ранжировать проблемы стоящие перед предприятием, а так же определить направление использования существующего потенциала для их разрешения. К числу проблем можно отнести: недостаточный сбыт продукции в результате плохого использования конкурентных преимуществ, низкий уровень маркетинговых исследований, неопределенность целей и направлений развития предприятия.

3.4 Совершенствования в области маркетинговой деятельности. Сегментирование рынка

Кондитерская фабрика “Конфеты Караганды ” использует не дифференцированную маркетинговую стратегию охвата рынка.

Маркетинговая стратегия состоит в том, чтобы обеспечить максимальный ассортимент выпускаемой продукции, так как 85% всех постоянных покупателей фабрики составляют мелкооптовые торговые фирмы. Они стремятся к закупкам небольших партий разнообразного ассортимента кондитерской продукции.

Кондитерская фабрика «Конфеты Караганды» целесообразно принять дифференцированную стратегию охвата рынка.

Определение емкости сегмента

В Казахстане на официальном учете находится около 2 миллионов людей с диабетом, а скрытую форму диабета имеют по данным Эндокринологического центра около 5-6 миллионов человек.

Емкость рынка составляет:

При использовании аспартама (1-метил N-1-а-аспартил-L-фениланин) Установлена допустимая суточная норма не более 0-40 мг/кг массы тела, что эквивалентно сладости 560 г сахарозы.

На одного человека: за год 18,2 кг.

При использовании цекломата натрия (натриевая соль циклогексиламино- N -сульфоновой кислоты) Допустимое суточное потребление установлено на уровне не более 0-11 мг/кг массы тела, что не превышает сладость 23 г сахарозы в пересчете на среднестатистического человека массой 70 кг.

На одного человека: 9,8 кг. В год

Доля продукции для людей больных диабетом по отношению к общему объему производства конфет за 2009 год составляет 4,5%

А) Интенсивность конкуренции.

Наличие роста рынка. Общий размер рынка растет. Если в 2007 году производство диабетической продукции составила 164,1 тыс.тг., то уже в 2008 году было произведено 203,8 тыс.тг.

Б) Угроза со стороны.

Вероятность увеличения конкуренции зависит от возможных ответных действий со стороны компаний, уже работающих на данном рынке, а также созданных ими барьеров для новичков, в частности, ценовых.

Наиболее существенным барьером являются масштабы производства. Следствием больших масштабов производства является более низкая цена на единицу выпущенного товара. У Кондитерской фабрике «Конфеты Караганды» имеется две возможности:

- Более вероятный путь - сначала выйти на рынок с существенно более низкими, чем у основных конкурентов объемами производства, но с более высокой ценой на продукцию. Более высокая цена - своеобразный налог, который приходится платить за выход на новый рынок.

- выйти на рынок с уже приличным объемом производства и с ценой на продукцию, соответствующей среднерыночной;

В) Одним из серьезных факторов выживания фабрики на рынке является нивелирование сильной позиции покупателей и зависимости от покупателей

Предприятие должно проанализировать свои отношения с потребителями.

Г) Зависимость от поставщиков.

Компания должна анализировать баланс сил между собой и своими поставщиками. Чем больше ответов “Да”, тем более сильной является зависимость предприятия от поставщиков.

Критерий доступности сегмента

Хотя предприятие не работало ранее с этим сегментом, у него есть возможность начать продвижение диабетических товаров, на выбранном сегменте используя сформировавшуюся сбытовою сеть и налаженных отношений с посредниками.

Совместимости сегмента с рынком основных конкурентов.

Можно выделить также следующие сегменты рынка.

Демографическая сегментация -- деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

-Сегмент женщин от 20-50 лет-(женщины желающие похудеть или заботящиеся о калорийности своей пищи) наладить выпуск диетической продукции низкокалорийного содержания- это карамель, вафли.

Емкость рынка составляет:2,8 тыс.тн. В год .

Д) Интенсивность конкуренции

-Сегмент дети- В области товарной политики предприятие может выпускать разнообразные шоколадные батончики с различной начинкой (в этой области с 2008 года было выпущено 8 сортов шоколадных батончиков, последний из которых был запущен в производство в апреле 2009 года) и разнообразных леденцовых карамелей.

По исследованиям казахстанских учёных именно эта продукция пользуется наибольшим спросом у детей.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Выделяется сегмент богатых людей предприятие должно направить свои усилия на производство дорогих шоколадных конфет [8]

Сегмент людей среднего класса -необходимо наладить выпуск зефира и карамели по доступным ценам при обеспечении высокого качества.

Выбор стратегии охвата рынка путем дифференцированного сегментирования приведет к увеличению объемов продаж сахаристых и мучнистых кондитерских изделий. Сводная таблица 23, потребности в сахарозаменителях в виде кондитерских изделий у людей больных диабетом

Таблица 23 Сводная таблица потребности в сахарозаменителях в виде кондитерских изделий у людей больных диабетом

Таблица 24 Сводная таблица потребности в сахарозаменителях в виде кондитерских изделий у женщин от 20-50

Как видно из таблицы использование аспортама наиболее экономически выгоднее, т.к. Он обладает большей концентрацией сладкого вещества (0,4 г соответствует 560 г.сахарозы), и меньшей калорийностью, что позволяет людям больным диабетом употреблять продукты с использованием аспортама до 18,2 кг. В год на человека.

Составим сводную таблицу потребности в сахарозаменяющих продуктов виде кондитерских изделий женщин от 20-50 лет (при условии охвата рынка в 30%) и людей больных диабетом.

Таблица 25 Сводная таблица потребности в сахарозаменяющих продуктах в виде кондитерских изделий по двум сегментам рынка.

Составим сводную сравнительную таблицу сложившейся себестоимости на кондитерскую продукцию АО «Конфеты Караганды» и ориентировочной себестоимости кондитерской продукции при использовании сахарозаментеля -аспортам.

Таблица 26 Сводная сравнительная таблица себестоимости и цены кондитерской продукции

Таблица 27 Сравнительный анализ цен конкурентов на рынке диетической продукции

Из таблицы видно, что ориентировочная цена на диетические кондитерские изделия АО «Конфеты Караганды» значительно ниже уже сложившихся на данном рынке. Это дает резерв для повышения рентабельности диетической продукции на данном предприятии.

Дополнительная прибыль, полученная предприятием от производства и реализации диетической продукции рассчитывается по формуле:

ДП=ДV-?C перем,

Где ДП -дополнительная прибыль

ДV- дополнительный объем

?C перем- сумма переменных издержек

Учитывая объем потребности в сахарозаменителях в виде кондитерской продукции отраженной в таблице 3.15 и ориентировочную цену показанную в таблице 3,17 и 30% уровне рентабельности, рассчитаем дополнительную прибыль от реализации кондитерских изделий с использованием сахарозманяющих продуктов.

ДП сах.=2147,6 тн.*1248 тг.-1876143,36 тг.=804061,44 тг.

Где, ДП сах.- дополнительная прибыль от реализации сахаристых кондитерских изделий.

ДП муч.=1576,3 тн.*2690 тг.- 2968172,9 тг.= 1272074,1,44 тг.

Где, ДП муч- дополнительная прибыль от реализации мучнистых кондитерских изделий.

Следует отметить использование неценовых методов продвижения товаров. Основными методами продвижения товаров являются, реклама стимулирование сбыта и пропаганда.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Фабрика, планируя использование средств рекламы должна хорошо знать какие показатели охвата частотности, и силы воздействия обеспечивает то или иное средство. Краткую характеристику основных средств распространения информации дадим в нижеследующей таблице.

Однако следует отметить и недостатки, связанные с рекламой кондитерская фабрика «Конфеты Караганды».

Газеты - местные газеты игнорируются предприятием для рекламы.

Радио - используется крайне редко, хотя в городе и республике действуют около десятка радиостанций.

Наружная реклама - расположена в городе крайне неудачно: лишь на самой кондитерской фабрике и возле бывшего фирменного магазина фабрики работающего ныне на правах франчайзингового.

Телевидение - наиболее удачная реклама, использующая игровой ролик с участием известный актеров республиканского театра.

Таблица 28 Основные виды средств распространения рекламы

Заключение

В процессе работы над дипломной работой были изучены теоретические аспекты повышения эффективности маркетинговой деятельности организации, в том числе рассмотрены основные концепции маркетинга, основные стратегии охвата рынка, методы выделения целевых сегментов и методы продвижения товаров на рынок.

В результате анализа хозяйственной и финансовой деятельности предприятия установлено

Предприятие имеет достаточный производственный потенциал при обеспечении высокого уровня качественных показателей выпускаемой продукции и готово задействовать его при благоприятных условиях;

Предприятие функционирует за счет заемных средств, в основную часть которых входит задолженность по кредитам;

Ликвидность предприятия в настоящее время находится на низком уровне. Все показатели ликвидности достаточно далеки от нормы.

Показатели финансовой устойчивости, при их определении, также находятся на низком уровне, что сигнализирует о критическом финансовом положении;

Наблюдался рост дебиторской задолженности -- один из самых главных показателей, отражающих уровень благополучия предприятий данного профиля, так как в результате этого явления происходит увеличение кредиторской задолженности.

В ходе проведенной дипломной работы были выявлены меры по улучшению маркетинговой деятельности предприятия. Проведенный анализ рынка кондитерских изделий, а так же анализ сильных и слабых сторон фабрики, позволил оценить продукцию фабрики как конкурентоспособную. Но кондитерская фабрика «Конфеты Караганды» не пользуется в должной мере конкурентными преимуществами. Также было установлено, что рекламные кампании фабрики мало способствуют привлечению покупателей для чего был предложен ряд мер:

Выбор дифференцированной стратегии охвата рынка;

Производство новой продукции на основе сахарозаменяющих продуктов;

Проведение рекламы методом «паблик рилейшнз».

В качестве сегментов рынка рекомендуется выделить следующие потребительские группы: люди среднего достатка, дети женщины от 25-45, люди с высоким достатком, диабетики. Для каждого их этих сегментов предприятие может и должно выпускать различную продукцию. Так, для людей среднего класса необходимо наладить выпуск зефира и карамели по доступным ценам при обеспечении высокого качества, для людей с высоким достатком предприятие должно производить дорогие шоколадные конфеты. Диабетикам и женщинам от 25-45 лет необходимо разработать продукцию с низкоколлорийным содержанием с использованием сахарозаменителей.

Преимущества этой стратегии состоит в следующем.

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Основные конкуренты применяют недифференцированную маркетинговую стратегию охвата рынка, фабрика может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного охвата рынка.