Продукты, услуги и стратегия брендинга

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Давайте с вами на секунду задумаемся о том, что нас окружает. С чего именно начинается наш день, как мы его проводим и как заканчиваем. Множество раз в день мы сталкиваемся с самыми различными вещами: просто почистив зубы, надевая привычную одежду, часы, заводя машину или направляясь на прогулку подышать свежим воздухом, проходя мимо небольших разнообразных магазинчиков, ресторанов, клубов, памятников архитектуры, парков и площадей. Перед глазами постоянно мелькают самые оригинальные и непохожие друг на друга названия: “Colgate, Mexx, Tissot, Toyota, Nokia, Метро, Седьмой Континент, Макдональдс, Ростикс” -- и так можно продолжать до бесконечности. Всё это разноцветье вывесок так привычно нашему с вами глазу, на что-то мы обращаем больше внимания, а на что-то меньше. Какими-то вещами и услугами порою даже пользуемся, а некоторые вызывают восторг или приятные воспоминания, но почему всё происходит именно так? Кто-то в нас вызывает больше доверия, а другие напротив сеют неуверенность и неприязнь? Давайте поговорим об этом.

Для раскрытия всех этих важных вопросов перед нами поставлена Цель: изучить бренд как инструмент дифференциации продукта.

Для этого мы поставили следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие и составляющие элементы бренда.

2. Изучить структуру бренда;

3. Понять какова же роль бренда в современной экономике;

4. Проследить развитие управления брэндом. Этапы разработки и продвижения брендов.

Объектом нашего изучения является брэндинг, а предметом -- его роль как инструмента дифференциации товара.

1. Концептуальные основы брэндинга

1.1 Составляющие элементы брэнда. Классификация брэндов

Бренд состоит из пяти основных компонентов:

1. Имя брэнда.

2. Графическое представление.

3. Подпись.

4. Девиз.

5. Легенда.

Эти отдельные пять компонентов все же едины, и не один из них не менее важен, чем остальные. Все вместе они должны быть гармоничны, и этот баланс приведет к установлению особой связи с покупателем. Рассмотрим характеристики каждого из компонентов, чтобы увидеть, как они работают вместе, определяя положение брэнда в сознании потребителя.

Имя брэнда. Имя -- это первое и, наверное, самое сильное выражение брэнда. Оно задает тон всех других выражений -- от корпоративного образа до рекламных объявлений и упаковок. Гениальность в выборе имени заключается в нахождении уникального, «своего», звукового образа, который находит отклик в душах покупателей.

Имя бренда влияет на индивидуальность организации на всех уровнях -- от финансовых прогнозов до восприятия общественностью товаров и услуг.

Имя бренда сообщает о ценности товара, укрепляет положение корпорации и сильно влияет на итоговый баланс.

Критерии при разработке удачного имени включают следующие:

· Доступность. Возможность использовать имя для данного типа продукта, ознакомившись с перечнем торговых марок и поискав имена в Интернете.

· Возможность защиты. Решается вопрос с регистрацией имени в качестве торговой марки в бюро патентов и торговых марок.

· Приемлемость. Имя должно быть приемлемо во всех культурах и языках там, где будет продаваться бренд. Учитываться должны произношение, значение, современность, коннотации, слэнговость и другие подобные критерии.

· Уникальность. Чтобы минимизировать ненужные ассоциации, необходимо избегать сложностей и делать имя запоминающимся.

· Достоверность. Имя должно быть уместным, вызывающим доверие и напоминающим о благах, связанных с продуктом.

· Воспроизводимость. Имя должно быть легко произносимым, приятно звучать, красиво смотреться и быть простым в написании.

· Читабельность. Имя должно легко и эффективно воспроизводиться через любые СМИ.

· Долгосрочность. Имя должно быть достаточно «адаптабельным», чтобы выдержать изменения в жизни и бизнесе, хотя бы в течение десяти лет.

· Совместимость. Имя должно хорошо сочетаться с той информацией, с которой вероятнее всего будет соседствовать.

Торговые марки и логотипы как самые заметные символы стратегии бренда охватывают всю сложную систему товаров и организаций, превращая ее в ясный и четкий образ. Обладая способностью сообщать сразу о многом в сжатой форме, торговые марки и логотипы стали самым интернациональным языком в мире, легко переходя границы и донося до своих потребителей однозначную и внятную информацию.

Торговые марки, логотипы и торговые визитки идентифицируют продукт, услугу или организацию; отличают ее от других; сообщают сведения о происхождении, ценности и качестве, возможно, увеличивают стоимость; представляют собой ценный актив. Покупателю важно, какие чувства он будет испытывать, но ему важно также понять и практические (функциональные) выгоды брэнда.

Слоган используется до некоторой степени также и для передачи отличия от конкурентов.

Легенда бренда: все настоящие бренды имеют легенду, историю своего возникновения. Легенда бренда создает для него лицо, добавляет личные особенности, позволяет оживить его. Настоящие бренды, такие как Coca-Cola, Mai'riott и Hallmark, имеют книги, в которых описывается история их бренда. Краткие версии истории бренда: в брошюрах, на ярлычках, в гарантиях, каталогах и т. д. -- могут быть очень эффективны для передачи сути бренда. Все любят аутентичность, и на этом стоит бренд.

Сильный и слабый брэнд, как и любое другое явление нашей действительности, бренд может обладать разной силой. Сила эта, прежде всего, выражается в том, насколько бренд способен влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения.

Классификация по типу объектов брэндинга:

Товарные бренды -- это первые из появившихся брендов на рынке. Они являются основной, ядром брэндинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь.

Сервисные бренды. Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которые часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать.

Бренды личностей -- спортсмены, певцы, политики, бизнесмены - всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими на все остальные бренды. Их особенность как "бренда" заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности -- спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования.

Бренды организаций -- корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений. В настоящее время организации начинают понимать важность планомерного создания собственного брэнда.

Бренд событий -- периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства.

"Географические" бренды -- города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе.

1.2 Бренд как основа маркетинга

В брэндинге существует принцип, называющийся “принципом позиционности” -- он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа -- следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

Управляя своим брэндом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их брэнд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брэндами, и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой брэнд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании -- держателю брэнда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка. Для того чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают "облегченные" версии своих традиционных продуктов с сильным брэндом. Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой брэнд

Есть свидетельства лабораторных испытаний, подтверждающие, что люди могут изолировать родственные торговые марки друг от друга, даже если одна из них находится в более низкой категории качества или качество товара вызывает нарекания.

Ключ к уменьшению риска повредить брэнд при создании его дешевых вариаций -- отстроить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.

Хотя создание полностью новой торговой марки выльется в полное ее отделение и самую мощную защиту основной марки, оно не гарантирует успеха.

Создание новой торговой марки и доверия к ней -- дело чрезвычайно сложное.

Возможно, самый простой подход "снижения" марки -- это снижение цены. "Уценивание" своих товаров, делает их более конкурентоспособными. Появилось понятие " value priced" (в немецком -- "prisewert") -- на русском это можно описать как "оптимальный по соотношению цена/качество". Резкое снижение цены говорит покупателям, что у них есть повод подвергнуть сомнению тот факт, что этот товар действительно отличается от другого товара под другой торговой маркой, и его качество не выше среднего. Если брэнд потерял все доверие потребителей как носитель особых ценных качеств товара, снижение цены абсолютно безопасно. Если компания и так уже занимает нишу low-end на рынке и ее товар известен как низкокачественный, то ей нечего терять.

Тем не менее, многие брэнды пока по-прежнему находятся на верхних ступенях рынка. Эти товары обладают уникальными качествами, которые не позволяют им встать на одну доску с более дешевыми конкурентными товарами. Если владельцы торговых марок подобных товаров решат снизить цену, они должны продумать шаги по сохранению в умах потребителей восприятия высокого, отличного от конкурентов качества их товаров. Сложность в том, чтобы начать конкурентную борьбу с новыми ценами без изменения позиционирования товара.

Суть этой политики снижения цены при сохранении восприятия качества в том, чтобы убедить розничных продавцов и покупателей, что качество остается прежним.

Удачным выходом при необходимости выйти на рынок low-end без угрозы основному брэнду является создание суб-брэнда -- дополнительной линии к брэнду, существующему в более высоких слоях рынка. Однако при использовании суб-брэнда, который использует имя основного брэнда на низших сегментах рынка, есть два препятствия:

Первая -- это "самоедство", когда более на дешевый брэнд переключается часть старых покупателей основного брэнда.

Вторая -- это "стягивание" имиджа брэнда вниз, поскольку ассоциации с основным брэндом все равно неизбежны.

Суб-брэнд должен по возможности дистанцироваться от основного брэнда. Ассоциации с низким качеством товара могут быть перенесены на основной брэнд. Суб-брэнд должен обязательно информировать пользователей о том, что он не обладает всеми возможностями более дорогих товарных линий. Часто случается так, что суб-брэнд применяется в качестве оружия в конкурентной борьбе, поскольку переключение потребителей с дорогих моделей на более дешевые может происходить не только среди товаров одной компании, но и разных: таким образом то, что кажется отбиранием доли рынка у собственных более дорогих моделей на деле оборачивается борьбой с конкурентами.

Риск для основного брэнда становится значительно ниже тога, когда новый суб-брэнд качественно отличается от основного. Самоназвание и логотип суб-брэнда могут помочь его восприятию как продукта для низших сегментов рынка. Включая в название слово value (точный русский перевод, к сожалению, невозможен, что-нибудь вроде "недорогой"), Этот прием широко используется в мире товаров для спорта или музыкальных инструментов. При работе с суб-брэндами возникает вопрос, будут ли индивидуальные характеристики конкретного товара (например, принадлежащего к сегменту low-end) восприниматься потребителями как принадлежащие всем товарным линиям. Иначе говоря, есть ли опасность того, что потребитель будет формировать свое мнение, опираясь на последнюю, вышедшую на рынок дешевую модель. Как показывает практика, это зависит в первую очередь от того, какую основную идею несет в себе брэнд.

Сам по себе продукт -- это уже один из путей для отделения суб-брэнда от основного брэнда. Если продукт существенно отличается своими характеристиками, способами применения и пользователями, риск для основного брэнда снижается.

Нацеленность на различные сегменты рынка не только даст возможность разделить продукты, но и сократит риск "потускнения" торговой марки, поскольку потребители основного брэнда вряд ли заинтересуются новым предложением. Так, упрощенный брэнд может обращаться к более молодой аудитории или сфокусироваться на рынке жителей небольших городов, оставив основной брэнд для больших городов. Работая с основным брэндом, можно сделать акцент на разнице между основным брэндом и суб-брэндом. Так, продуктовая линия может быть дополнена и ей может быть дано самостоятельное имя (например, "профессионал"), в то время как вводится экономичный суб-брэнд ("домашний"). По сути, тактика состоит в том, чтобы одновременно двигать брэнд вверх и вниз.

Первый подводный камень при работе с брэндами -- это имидж торговой марки. Имидж, некое сиюминутное впечатление о брэнде, может превратиться в его суть, индивидуальность. Проблема состоит в том, что имидж сориентирован на конкретную ситуацию на рынке, которая сложилась именно сегодня -- например, появился новый, активно развивающийся сегмент рынка - люди, увлекающиеся туризмом. Компания -- производитель автомобилей вполне может создать автомобилю имидж "туриста", который обеспечит ей подъем продаж именно в этом секторе. Однако в случае, если это увлечение пройдет, компания сможет сменить имидж автомобиля на "дачника", при этом основные характеристики брэнда -- экономичность, неприхотливость и надежность останутся без изменения. Подобное же положение складывается и с позиционированием, которое может меняться в зависимости от ситуации на рынке, в то время как суть брэнда остается без изменений. Специалист всегда должен помнить о различиях между имиджем брэнда и индивидуальностью. Стоит заметить, что имидж обычно диктуется потребителем, его увлечениями, стилем жизни. Если компания-держатель брэнда станет слепо следовать за всеми увлечениям потребителей, она рискует "потерять главное за мелочами". Создание уникальности брэнда -- это нечто большее, чем просто узнавание, чего хотят пользователи. Она также должна отражать "душу" и видение брэнда, предвосхищать то, что потом понравится потребителям. Этот набор основных характеристик должен оставаться неизменным в течение продолжительного времени, только тогда компания имеет возможность создать действительно сильный брэнд.

Одно из условий существования эффективного брэнда -- это постоянная его корректировка, уточнение внутри самой компании. Однако трудно ожидать от сотрудников какого-то видения торговой марки, если они не понимают ее. Это случается тогда, когда компания перестает осознавать ту роль, которую индивидуальность брэнда может сыграть в формировании базовых ценностей и целей компании. Компании, желающие иметь сильный и устойчивый брэнд должны постоянно поддерживать в умах своих сотрудников ощущение значимости брэнда.

Четвертая, наиболее распространенная ошибка -- это зацикливание на свойствах продукта, при котором стратегическое и тактическое управление концентрируется на свойствах товара. Утверждение, что только эти свойства и есть причина потребительского выбора и средство конкурентной борьбы, ошибочно само по себе, и часто ведет к недоиспользованию оптимальных стратегий, а иногда и к критическим ошибкам, поскольку зачастую свойства товара меняются гораздо быстрее, чем сам брэнд. Приверженность к брэнду -- это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителем. Сила приверженности к брэнду -- это выбор данного брэнда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.

Если рассматривать методы изучения брэнда, то один из самых популярных и доступных методов -- это степень известности брэнда. Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд. Степень известности брэнда -- это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность брэнда бывает двух типов: измеряемая без подсказок -- когда респондент сам вспоминает брэнд и подсказанная -- когда брэнд узнается среди других из списка. Поскольку брэнд представляет собой ценность, и в некоторых случаях очень значительную, то его как и любую ценность необходимо защищать. В данном случае самый лучший и самый простой способ защиты -- это регистрация. Основные правовые нормы охраны товарных знаков были закреплены на международном уровне в Парижской конвенции по охране промышленной собственности еще в 1883 году.

1.3 Управление брэндом. Этапы разработки и продвижения брендов

Брэндинг условно можно разделить на три стадии: формирование бренда, продвижение бренда и управление брендом.

Формирование бренда может быть представлено по основным циклам, его составляющим:

1. Анализ внешних и внутренних факторов;

2. Анализ продукта;

3. Позиционирование бренда;

4. Построение стратегии бренда;

5. Выбор идеи бренда;

6. Определение названия товара;

7. Лингвистический анализ;

8. Тестирование бренда;

9. Регистрация бренда и разработка механизма защиты.

Анализ факторов внешней и внутренней среды, выбор способов и методов его проведения зависят от вида создаваемого бренда -- корпоративный либо товарный. Во внутренней среде производится выбор факторов, характеризующих сильные и слабые стороны фирмы в таких отраслях деятельности, как сбыт, реклама, репутация фирмы, существующая информационная система, издержки, финансовые ресурсы, персонал, менеджмент, оргструктура, оборудование, технологии, производство, качество продукта, его сервис и другое. Анализ всех факторов и определение их релевантности позволяет оценить возможные альтернативные стратегии, выработать генеральную корпоративную стратегию и направление разработки корпоративного бренда.

При анализе и выработке стратегии продукта очень важно изначально определить основные отличительные особенности свойства и характеристики продукта, выгодно выделяющие его в среде конкурентов, формирующие индивидуальность и имидж. Такими свойствами могут быть, к примеру, надежность в эксплуатации, удобство в использовании, длительный срок хранения, отсутствие вредных примесей самый чистый продукт и так далее.

Позиционирование бренда осуществляется с целью определения места на рынке, занимаемого или условно занимаемого, брендом по отношению к конкурентам. Определить позицию бренда означает найти место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента рынка по отношению к конкурентам. Позиция бренда фокусируется на тех его достоинствах, которые выделяют его в кругу конкурентов.

Заполнение и анализ анкеты в каждом конкретном случае позволяют определить позиционирование бренда.

Построение стратегии бренда -- это выбор пути создания ценности бренда и определение необходимых для этих целей ресурсов. Построение стратегии осуществляется посредством формирования следующих ее элементов: целевой аудитории бренда, набора предложений (обещаний) для этой целевой аудитории, доказательств, достаточных, чтобы показать, что эти предложения чего-то стоят, конечных впечатлений;

Стратегия бренда должна определить, каким быть товару, как товар будет назван, классифицирован, упакован, выставлен на продажу и как он будет рекламирован.

Можно выделить следующие стратегии:

1. Существующий продукт (категория) под существующим брендом -- стратегия расширения товарной линии или ассортимента.

Расширение линии это предложение нового продукта в той же самой категории продукта под устоявшимся именем бренда: добавление новых вкусов, размеров или других вариантов существующей продукции.

Для отдельного продукта в категории это означает постепенное улучшение известного потребителям продукта под старой маркой. Продукт может получить новую упаковку наряду со старой. Целью служит увеличение дохода от уже имеющегося брэнда путем привлечения новых пользователей продукта, привлечения покупателей продукции конкурентов.

2. Новый продукт (категория) под существующим брендом -- стратегия расширения бренда представляет собой использование успешных марочных названий в новой продуктовой категории. Выведение на рынок расширения требует относительно немного времени, позволяет защитить от конкурентов сегмент рынка, эффективно выйти и закрепиться на растущем товарном рынке.

3. Существующий продукт (категория) под новым брендом -- стратегия новых марок (многомарочный подход) подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. При этом марки должны позиционироваться для разных сегментов рынка для предотвращения их конкуренции друг с другом.

4. Новый продукт (категория) под новым брендом -- стратегия диверсификации используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров под новыми марками. Такие решения часто принимаются при поглощении компаний и покупке торговых марок.

К стратегиям этой группы относится и выпуск под новыми брендами революционно новых продуктов, не имевших ранее существовавших аналогов: первый компьютер, первый факс, первый компакт-диск-проигрыватель и т.д.

Выбор идеи бренда это, по сути, формирование обещаний преимуществ данного бренда перед конкурентами. Выбор идеи бренда, пожалуй, самый ответственный этап формирования бренда -- процесс достаточно тонкий, творческий и не терпящий каких-либо выработанных направлении и рекомендаций. Однако при этом следует провести изучение и тщательный анализ брендов, уже присутствующих на данном рынке. Что позволит, во-первых, избежать дублирования либо какого-то подражания уже существующему бренду, во-вторых, учесть допущенные конкурентами просчеты и ошибки, в-третьих--может натолкнуть на оригинальную идею.

При определении названия бренда, так же как и при выборе его идеи, необходимо иметь как можно больше информации об истории товара и его производителе. Историю товара и производителя, наиболее обличительные особенности товара, его атрибуты. Необходимо мысленно представить целевую аудиторию потребителя, по возможности па конкретных примерах: чего хочет целевая аудитория, что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

При выпуске товара и формировании его либо, тем более, корпоративного бренда фирма должна руководствоваться следующими правилами:

* марка должна выступать для покупателя гарантом определенного уровня и содержания потребительских свойств, продукта, гарантировать определенное качество, ниже которого не опустятся потребительские характеристики товара, его надежность, функциональные свойства;

* покупка продукта марки должна позволять клиенту облегчить процесс его использования и обеспечить соответствующую систему сервиса;

* марка должна обеспечивать потребителю по позиционирование продукта в кругу конкурентов;

* товары ряда марок приобретаются только лишь потому, что обладают повышенной престижностью;

* приобретая товар данной марки, покупатель должен удовлетворять свои потребности в продуктах данного определенного стиля;

* марка должна облегчать покупателю процедуру выбора и покупки, создавать ориентир в условиях переполненного рынка.

Созданный бренд необходимо защищать, тем более бренд, обладающий какой-то ценностью, а то и значительной.

Законом предусмотрен самый простой и самый лучший способ защиты -- это регистрация товарного знака. Регистрируются и могут охраняться логотипы, слоганы, звуки -- основные компоненты бренда. Ассоциации, впечатления, ожидания, другие атрибуты бренда, к сожалению, зарегистрировать невозможно. Регистрируется и место происхождения товара.

Основными способами формирования известности является реклама в специализированных изданиях, Интернете, а также участие в выставках и размещение подробной информации о предприятии и его продукции в Интернете.

Продвижение бренда. Любой бренд, самый оригинальный, удачный и содержательный, требует определенной и своей, конкретной, программы по его продвижению, чтобы завоевать умы и желания потребителей. Задача этого продвижения в том, чтобы спонтанные ассоциации покупателей, возникающие при упоминании бренда, превратить в устойчиво регулируемые и достаточные для предпочтения именно этого товара, а не товара конкурента. Любое продвижение бренда строится по принципу "от простого -- к сложному":

* Концепция продвижения;

* Стратегия продвижения;

* Реклама;

* Продвижение на месте продаж.

Очень важны два принципа. Это, во-первых, чтобы отрабатываемая программа продвижения и конкретные ее элементы носили системный характер, а во-вторых -- необходимо наладить эффективную информационную систему, позволяющую иметь постоянную обратную связь от потребителя.

Управление брендом. Методы и способы управления выбираются в зависимости от стратегии и позиционирования бренда.

При стратегии лидерства управление состоит в удержании завоеванных позиций, ниш и места путем закрепления продукта-лидера в сознании потребителей при систематическом отслеживании действий конкурентов.

При стратегии экспансии задача управления состоит в расширении сфер влияния, распространении и закреплении в более широком целевом сегменте потребителей, в новом географическом регионе.

Стратегия горизонтальной интеграции предполагает распространение сильного, уже завоевавшего определенные позиции бренда на другие товары -- сопутствующие и абсолютно из другого товарного ряда.

Постоянная, систематическая работа над брендом и контроль за его продвижением, внесение необходимых корректировок и поддержание его значимости, ценности у потребителя -- необходимая основа эффективного управления брендом.

Управление брэндом -- это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости брэнда. Кроме того под управлением брэндом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт брэнда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости.

Как любой предмет согласно законам гравитации падает вниз с гораздо меньшим усилием, чем поднимается наверх, так и брэнды быстро и легко оказываются на самых нижних сегментах рынка (иногда даже ненамеренно), где их поджидают большие проблемы. Самое сложное при этом -- не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брэндом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация. Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно -- умелое управление брэндом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной брэнд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей.

Таким образом, подводя итог всего вышеупомянутого, становится ясно, что: Бренд - вот что сейчас движет нами при выборе того или иного товара, мы дифференцируем его не по реальным характеристикам, а по системе сложившихся взглядов на марку, навязанных в большинстве своем самим производителем. Брэндинг - это сложное явление в экономике. Кроме того, оно достаточно новое и его изучению уделяется очень много времени, так как оно представляет из себя достаточно мощное орудие маркетинга. Значение торговой марки, или бренда, для коммерческого предприятия переоценить невозможно. Прежде всего, значимость бренда заключается в том, что он обеспечивает самые первые точки дифференцирования между конкурентоспособными предложениями.

Помимо всего прочего, бренд (или иначе - дифференцированный товар) легче и быстрее займет лидирующее положение на рынке, чем его безызвестный (и безымянный) конкурент, потому что запечатлеется в памяти потребителей.

Подводя итог, понимаем, что бренд - это новая, неотъемлемая часть нашей жизни, экономики и даже политики. Сейчас она представляет для нас интерес с позиции ее способности дифференцировать продукт. С какой в будущем позиции она нас заинтересует - неизвестно. Известно, только то, что ближайшие пару сотен лет брэндинг будет незримо присутствовать в нашей жизни, направляя ее и корректируя.

2. Организационно-экономическая характеристика «BY Future»

2.1 Описание предприятия. Характеристика бренда

Шоурум ООО «BY Future» представляет собой общество с ограниченной ответственностью, свидетельство от 15.12.2012 года Москвы 11139512 выдано Московской инспекцией МНС России №5 по Московской области и ведет свою деятельность на основе Гражданского кодекса Российской Федерации, принятого Государственной Думой 21.10.94 года и одобренного Советом Федерации.

ООО «BY Future» является самостоятельным субъектом. Является также юридическим лицом, руководствуется в своей деятельности законодательством РФ. Предприятие имеет самостоятельный баланс, свой фирменный бланк, печать с полным наименованием на русском языке, необходимые штампы, действует на принципах хозяйственного расчета. Она вправе от своего имени заключать договоры, приобретать имущественные и неимущественные права и исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в судах. Организация имеет текущий расчетный счет, а так же право открывать валютные счета в учреждениях банка. На сегодняшний день ООО «BY Future» имеет 3 обособленных подразделений (филиалов), а так же 1 мастерская по пошиву продукции.

Юридический адрес: 111395, г. Москва, ул.Молдогуловой, д. 15.

Целью деятельности предприятия является извлечение прибыли.Организация отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом.

Предметом деятельности, ООО «BY Future» является:

* розничная торговля мужской и женской одеждой собственного бренда;

* розничная торговля аксессуарами;

* розничная торговля предметами нижнего белья мужскими и женскими;

* розничная торговля обувью;

* прочая розничная торговля в неспециализированных магазинах;

* прочая розничная торговля в специализированных магазинах;

* деятельность агентов по оптовой торговле мужской и женской одеждой собственного бренда;

* производство изделий собственного бренда;

* деятельность агентов по оптовой торговле универсальным ассортиментом товаров;

* другие виды деятельности, отвечающие целям деятельности Общества и не запрещенные действующим законодательством РФ.

Структура аппарата управления предприятия ООО «BY Future».

Рис. 2.1 Структура аппарата управления предприятия ООО «BY Future»

Исполнительный директор - руководит всеми видами деятельности предприятия. Организует работу и эффективное взаимодействие производственных единиц, цехов и других структурных подразделений предприятия, направляет их деятельность на достижение высоких темпов развития и совершенствование производства; повышение производительности труда, эффективности производства и качества продукции на основе широкого внедрения новой техники, научной организации труда, производства и управления.

Характеристика бренда.

Особая концепция. В основе концепции торговой марки «BY Future» лежит сочетание главных характеристик: оригинального дизайна, демократичных цен, комфорта и эксклюзивности. Идеей бренда является абстрагирование от общепринятых стандартов и популярных покроев, выход за рамки сознания, за счет минималистичных стилей и контрастного дизайна.

Философия. «BY Future» создают одежду для молодежи, которые ценят индивидуальность и свободу самовыражения. Главный дизайнер и автор бренда Вадим Юсупов воплощает в своих коллекциях все самые актуальные арт-тенденции моды, навеянные стилем идей о будущем и космических веяниях.

Дизайнерское оформление. Все коллекции «BY Future» разрабатываются в соответствии с последними тенденциями мировой моды. Разработка моделей осуществляется непосредственно главным дизайнером. При изготовлении одежды данного брэнда применяются необычные сочетания фактур и цветов, различные аппликации и драпировки. В основе коллекций бренда -- футуризм, экстравагантность, четкость силуэтов.

Стиль. Коллекции «BY Future» выдержаны в футуристическом, минималистичном, космическом, но при этом повседневном стилях.

Материалы. При изготовлении коллекций одежды применяются, хлопок, шерсть, полиэстер, эластан, акрил, неупрен.

Логотип бренда. Характеристика использованных в логотипе цветов представлен на рисунке 2.2.



Рис. 2.2

Белый цвет ассоциируется с невинностью, добродетелью, чистотой, спокойствием, безопасностью, здоровьем и медициной. Лаконичность белого цвета, сочетаемость с любыми другими цветами позволяет использовать его абсолютно в любой сфере деятельности.

Черный. Ассоциируется с порядком, серьезностью, властью, элегантностью, авторитетностью. Черный цвет идеально смотрится в качестве фона для яркого или пастельного цвета. Черный цвет присутствует в фирменной палитре в той или иной степени практически у каждого бренда.

Красный цвет является очень динамичным, ярким и насыщенным. Чаще всего он используется для передачи энергии, страсти, скорости и силы. Красный цвет считается «кричащим», агрессивным, он привлекает внимание. Использование его в фирменной цветовой палитре в правильном соотношении и сочетании с другими цветами может быть очень выигрышным. Используют его чаще лидеры, уверенные в себе компании, а также стремительно развивающиеся и состоявшиеся бренды.

Описание бренда:

Одежда BY.

Космос. Будущее. Неопрен. Комфорт. Особенность. О чем говорят вам эти слова? Мы создаем одежду для молодежи, которые ценят индивидуальность и свободу самовыражения. За нами будущее, мы творим его уже сейчас! Абстрагирование от общепринятых стандартов и популярных покроев, выход за рамки сознания, за счет минималистичных стилей и контрастного дизайна. Современные ткани и футуристичный стиль, в одежде BY можно покорять стилем другие планеты. Сделаем будущее прекрасным.

2.2 Маркетинговая деятельность предприятия

Внедрение системы маркетинга требует от фирмы структурных изменений в ее организации и управлении, а нередко и коренной ломки всей системы управления.

Главная функция маркетинговой службы, ООО«BY Future» -- обеспечение рыночной деятельности предприятия. Кроме того, к важнейшей ее функции относится координация работы других служб -- производственной, финансовой, организационной и др.

Направления деятельности маркетинговой службы включают черты экономической, финансовой, планирующей, технико-производственной, сбытовой и исследовательской работы.

На предприятии во главе подразделения стоит директор. В состав службы маркетинга входят 2 человека, в обязанности которых входит: составление планов маркетинга на основе информационных предложений, поступающих из других подразделений. В плане маркетинга отражается характеристика основных стратегических целей, данные по прогнозированию развития региональных рынков, маркетинговые стратегии, тарифная политика и планы продаж, планы мероприятий по улучшению качества сервиса, план тактических мероприятий, рекомендации по стимулированию сбыта и рекламной работе, описание процедур контроля эффективности маркетинговых мероприятий.

План тактических мероприятий (на ближайший год) имеет несколько вариантов, что позволяет гибко реагировать на изменение рыночной ситуации; ведение путем составления и заключения договоров традиционных потребителей, дилеров, в части контроля, за выполнением ими договорных обязательств, и работа со всеми потребителями, непосредственно обратившимися самостоятельно на предприятие; аналитическая работа заключается в поиске новых потребителей и контроле за отгрузкой, а также ведутся все виды работ по организации взаимоотношений с дилерами (в части изучения конъюнктуры рынка) и развития дилерской сети как таковой.

Цели и задачи маркетингового отдела ООО«BY Future»:

-- разработка рекомендаций по выбору наиболее выгодных рынков в соответствии с ресурсами и возможностями предприятия;

-- анализ рыночной ситуации;

-- планирование деятельности по сбору информации о действующих покупателях;

-- изучение тенденции роста рынка и прогнозирование объемов продаж в зависимости от внешней среды товаров предприятия;

-- рекомендация рыночной стратегии, включая выбор каналов товародвижения, сбыта и методов продажи, практическая деятельность по анализу правильности принятых решений,

-- контроль и выполнение маркетинговых решений директора предприятия, собственных решений и решений других руководителей относительно дизайна товаров, их производства, продажи и цен;

-- координация технологических процессов внутри предприятия для привлечения максимума покупателей за счет высококачественных товаров, правильных коммерческих действий и доступных цен;

-- рассмотрение технических (потребительских) характеристик новых товаров;

-- своевременное определение начала спада продажи товара и предложение о снятии его с производства

-- исследование рынка и осуществление контроля за использованием средств, выделяемых на эти цели;

-- контроль всей деятельности предприятия, влияющей на решение покупателей о приобретении своих товаров.

Таким образом, основу производственной структуры, ООО«BY Future» составляют состав, взаимное расположение и взаимосвязь отдельных материальных объектов (подсистем, элементов). Для каждого из них она должна быть простой, гибкой и экономичной, способствовать интенсификации производства, повышению производительности труда, эффективному использованию материальных и финансовых ресурсов, создавать необходимые условия для оперативного руководства производством и углубления коммерческого расчета, успешного функционирования в условиях рыночных отношений.

Вместе с тем, для выполнения предприятием заданных функций необходимо не только наличие и расположение соответствующих средств производства, но и коллективов работников, а, следовательно, предприятие как система должна характеризоваться и социальной структурой, т.е. совокупностью профессиональных работников, взаимодействующих в процессе достижения поставленной цели, с их социальными интересами, возникающими в процессе производственной деятельности.

2.3 Экономическое обоснование предлагаемых мероприятий

Одной из проблем службы маркетинга является несвоевременность выполнения планов и задач, которые ставит перед собой предприятие. Основной причиной этому является нехватка рабочих рук, так как в состав службы маркетинга входят всего 2 человека. В силу этого, маркетинговый отдел, в целом, работает неэффективно. Планирование деятельности по отбору информации о действующих покупателях практически не проводится, также поверхностно проводится исследование рынка, выбор каналов сбыта и методов продаж. Но основной проблемой является, низкая информативность о бренде среди целевой аудитории о существовании данного бренда.

С целью дальнейшего развития предприятия ООО«BY Future» необходимо создать активную PR компанию, главной целью которой будет убедить покупателей в том, что если они видят товарный знак, то за ним стоят современные технологии, товар высокого качества, профессионализм персонала и репутация компании. Также стоит подумать и о слогане, например: «инновационный стиль в минимализме» это говорит о том, что компания в первую очередь отличается своей индивидуальностью, и неповторимостью, от остальных уже приевшихся брендов. Приобретая продукцию именно этого бренда, покупатели будут всегда уверенны в отменном качестве и актуальности товара. Но чтобы достичь этого, необходимо этому соответствовать.

Предприятие ОАО «Хлебозавод №5» выпускает продукцию высокого качества, контроль качества сырья проходит по трём этапам на этапе приёмки сырья, непосредственно в процессе производства, выборочный контроль и существует специальная лаборатория по контролю качества готовой продукции. Данная лаборатория снабжена необходимым оборудованием для определения осуществления трёхэтапного контроля за качеством выпускаемой продукции:

1 Этап. Входной контроль за качеством поступающего сырья:

-- контроль сопроводительных документов, подтверждающих качество сырья;

-- органолептическая оценка качества поступающего сырья;

-- определение основных физико-химических показателей качества сырья (влажность, количество и качество клейковины).

2 Этап. Выборочный контроль влажности и кислотности теста, закваски, других полуфабрикатов.

3 Этап. Контроль качества готовой продукции (определение влажности, кислотности, пористости).

Стоить заметить, что наиболее строгим является контроль готовой продукции, так как погрешности на предыдущих этапах можно как-то устранить, а несоответствие на этапе готовой продукции требованиям нормативной документации приводит к отбраковке выпущенной продукции.

Немало важным аспектом является активное использование рекламы. Исходя из этого необходимо:

1. Принять на работу в службу маркетинга еще трех человек;

2. Оплатить работу дизайнера, режиссёра и видео оператора, которые снимут рекламный видео ролик торговой марки;

3. Создать флаэра, в которых, будет содержаться краткая анкета с опросом предпочтений потребителя, с кратким описанием ассортимента товаров и характеристикой предприятия, учитывая их возврат;

4. Рассчитать затраты на наружную рекламу в виде вывески.

5. Создание сертификатов на получение скидки, и распространение их.

Необходимо рассчитать затраты предприятия на зарплату маркетологам:

Sз/п = З спец * 3 чел,

где Sз/п - затраты на заработную плату специалиста, руб.; Зспец - зарплата специалиста, в руб.;

Sз/п = 7500*3 чел = 22500 руб.;

Отчисления на страховые взносы (26%), составят 5850 руб.

Затраты на оплату съемок ролика:

Sз/п = 4000* 3чел=12000 руб.; (4)

Отчисления на страховые взносы (26%), составят 3120 руб.

Затраты на создание флаеров:

Sпотр= Sф +Змер,

где S - затраты на предпочтения потребителей, руб.; Sф - затраты на напечатывание флаеров, руб. - 1000 экз * 20 руб = 20000 руб.; З мер - зарплата мерчендайзеров (100 руб./час) для размещения этих флаеров. Для этого наймем 10 рабочих, которые в течение одного дня в месяц, на протяжении часа будут раздавать флаера:

100*10 = 1000 руб.;

Отчисления на страховые взносы (26%), составят 260 руб.

Sпотр = 20000+2000=22000 руб.

Затраты на создание вывески:

Стоимость1кв. метр вывески размером 4х3 метра составляет 2500 руб.

Sв = Sс + Sу,

где Sв - затраты на создание вывески; Sс - затраты на стоимость вывески, Sу - затраты на установку и монтаж вывески.

4кв.метра*2500 = 10000 руб.;

Sу = 10000*20% = 2000 руб.

Sв = 10000+2000 = 12000 руб.

Производится расчет общих затраты на совершенствование маркетинговой деятельности:

Sобщ. =22500+8000+ 22000+12000=64500 руб. (12)

Благодаря предложенным мероприятиям, таким как увеличение численности персонала, улучшится производительность отдела маркетинга. Благодаря активному продвижению торговой марки и активной рекламе продукция предприятия станет узнаваемой, что приведет к созданию устойчивой потребительской базы. От того, насколько лоялен потребитель по отношению к фирме, во многом будут зависеть и объемы продаж, а значит эффективность и рентабельность предприятия. Ведь не стоит забывать, что брендинг -- наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка -- удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная -- это огромный капитал, который каждый день работает на вас. Но при всем необходимо учитывать что брэнд никогда не рождается за короткий срок, и для создания брэнда необходимы длительное время, огромные усилия и финансовые вложения.

С помощью анкетирования, предприятие сможет изучить потребительские предпочтения, сделать выводы и улучшить свою деятельность, что положительно скажется на развитии завода. А затраты, окупятся примерно, уже за 5 месяцев.

Заключение

брендинг маркетинговый корпоративный

Брэндинг -- это искусство. Для того чтобы создать качественный брэнд требуется, кроме времени, усилий, и капитала, еще и талант. Ведь брэнды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами брэнды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими. Брэнды полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить время на выборе товара. Брэнд -- это религия, это религия поклонения. Миллионы людей в мире пьют Coca-Cola, и не подозревают, что за красочным логотипом и приятным вкусом стоят миллионы долларов, вложенных в раскрутку этого «газированного символа Америки». Мы идем в McDonalds, не задумываясь о том, что там может быть остывший гамбургер, или разбавленный напиток. Мы уверены, что McDonalds -- это качество. И это на самом деле так, другой закон говорит, что все усилия брэндинга сойдут на нет, если за словами не будут стоять реальные дела. Важно не столько, запустить брэнд, провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно.

При анализировании деятельности ОАО «Хлебозавод №5» можно сделать вывод о том, что выпускаемая продукция имеет высокое качество и предприятие уделяет очень большое внимание этому аспекту, благодаря современным механизированным линиям завод выпускает конкурентоспособную продукцию и при грамотном подходе к брэнду и к рекламе у завода есть все шансы достичь большого успеха на рынке потребителей. Ведь менеджмент предприятия старается делать все, для того чтобы люди были уверены, что если они приобретают товар их производства, то они получат не только свежие и качественные товары, но вежливое и быстрое обслуживание, и им захочется прийти еще не раз.

Литература

1. И.Л. Акулич; Маркетинг: учебник -6-е изд., испр. - Минск: Выш. Шк., 2009. - 511с.

2. Аренков И.А., Бенчмаркинг и маркетинговые решения. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2007.

3. Герман Д. Создание стратегии брэнда: первое подробное руководство для уникальных и неотразимых брэндов. - Тель-Авив: Чериковер, 2012.

4. Гусева О.В. Брендинг. Статья - М., 2011 г.

5. Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? //Информация и бизнес. - 2011г. № 3. С. 54 - 55.

6. Г.Я. Гольдштейн, Учебное пособие: Стратегический инновационный менеджмент. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2009.

7. Рыбак С. Отечественные бренды наступают //Витрина - торговый журнал для менеджера российского продовольственного рынка. - 2013.- № 11.

8. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: - М.: ВНИИПИ, 2013 г. - 127с.

9. Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив //Вопросы экономики. - 2012. - № 3. - С. 87 -96.

10. Филюрин А.С. Что нам стоит бренд построить: Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею //ЭКО: Экономика и организация промышленного производства. - 2010.- № 5.- С. 169 - 181.

11. А.П. Панкрухин; Маркетинг: Учеб. для студентов; Гильдия маркетологов. - 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2011. - 656с.

12. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Пер. с англ. Л. Корпан. - СПб.: Питер, 1999. - 224с.

Размещено на Allbest.ru

...