Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Тольяттинский государственный университет сервиса

Кафедра "Экономика и управление"

Курсовая работа

По дисциплине: «Маркетинговые исследования»

На тему: «Проект мероприятий по тестированию торговой марки продукции предприятия» (на примере компании STILISTA)»

Выполнил:

студент группы МК-401

Макаров П.Е.

Проверила:

к.э.н., доцент

Скорниченко Н.Н.

Тольятти 2007

Содержание

• Введение
• 1. Сущность торговой марки
• 1.1 Понятие торговой марки
• 1.2 Атрибуты торговой марки
• 1.3 Создание торговой марки
• 2. Управление торговыми марками
• 2.1 Принятие решений при управлении торговой маркой
• 2.2 Стратегии марочной политики
• 3. Современные подходы к тестированию торговой марки
• 3.1 BrandDynamics(Millward Brown)
• 3.2 BrandZ(WPP Group)
• 3.3 Brand Capital(DDB Worldwide)
• 3.4 ImagePower (Landor Associates)
• 3.5 Brand Asset Valuator - BAV (Young & Rubicam)24
• 4. Анализ основных ТЭП компании Stilista и конъюнктуры рынка. Развитие торговой марки Keune
• 4.1 Краткая характеристика предприятия
• 4.2 Основные технико-экономические показатели
• 4.3 Конъюнктура рынка
• 4.4 Тематический анализ. Развитие новой на рынке торговой марки - Keune
• 5. Разработка проекта мероприятий по тестированию торговой марки KEUNE
• 5.1 Подготовка маркетингового исследования
• 5.2 План исследования
• 5.3 Формирование выборки
• 5.4 Разработка рабочих документов
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложение

Введение

Многие современные проблемы и противоречия социально-экономического реформирования в России вызваны недостаточной подготовкой руководителей различного уровня к работе в рыночных условиях. Становление рыночной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главе угла которых стоит удовлетворение потребностей человека. Хотя успех на рынке складывается из множества факторов, все преуспевающие фирмы отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинга.

К сожалению, в России инструментарий маркетинга, его приемы и методы используются далеко не в полном объеме, даже учитывая уровень развития ее производительных сил и инфраструктуры. Между тем, в период экономической нестабильности и кризиса именно маркетологи должны найти резервы для формирования устойчивых конкурентных позиций предприятий на российском потребительском рынке.

В своем выступлении на 2-й Международной конференции по маркетингу, организованной Российской ассоциацией маркетинга в сентябре 1998 года, известный американский маркетолог Филип Котлер отмечал: "Чтобы предприятие могло не разориться в период кризиса, ему нужно сократить расходы. Но ни в коем случае нельзя сокращать расходы на маркетинг. Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, то в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который поможет фирме выжить". Каким образом? Прежде всего за счет поиска новых направлений деятельности, новых рыночных ниш, перестройки товарной и марочной политики фирмы.

Наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, то есть формировать эффективную марочную политику предприятия.

«Поставьте свою марку на курицу или воду,- советует Филип Котлер,- и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. 20 млрд. долл., в которые оценивается компания Pepsi - это стоимость марки, а не директора или завода».

Внедрение марок на рынок - основной вопрос товарной стратегии, который должен решаться отечественными предприятиями с учетом того опыта, который накоплен в мировой практике маркетинговой деятельности.

Марочная политика - актуальный вопрос в изучении дисциплины маркетинг и актуальный аспект в современной рыночной экономике в целом.

Главная цель данной работы - изучить теоретические вопросы марочной политики, разработать проект мероприятий по тестированию торговой марки KEUNE компании STILISTA.

Главные задачи данной работы, следующие:

- раскрыть сущность торговой марки, то есть дать определение понятию торговой марки и остановиться на вопросе создания торговой марки;

- раскрыть вопрос управления торговыми марками (марочной политики), то есть описать стратегии марочной политики и основные проблемы и направления совершенствования марочной политики;

- проанализировать хозяйственную деятельность компании STILISTA и подготовить исследование и тестирование торговой марки KEUNE.

1. Сущность торговой марки

1.1 Понятие торговой марки

Способность создавать, развивать, поддерживать и защищать торговые марки - основное требование, предъявляемое к маркетологам. Торговая марка - искусство и краеугольный камень маркетолога. Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение торговой марки:

Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

Закон РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (с изменениями от 27 декабря 2000 г., 30 декабря 2001 г., 11, 24 декабря 2002 г.) дает такое определение товарного знака:

Товарный знак и знак обслуживания - обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.

А Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания (утв. Роспатентом 29 ноября 1995 г.) (с изменениями от 19 декабря 1997 г.) так определяют виды товарных знаков:

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

1) К словесным обозначениям относятся слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания, предложения, другие единицы языка, а также их сочетания.

2) К изобразительным обозначениям относятся изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости.

3) К объемным обозначениям относятся трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур.

4) К комбинированным обозначениям относятся комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т.д.

5) К другим обозначениям, предусмотренным пунктом 1 статьи 5 Закона, относятся, например, звуковые, световые и иные обозначения.

6) Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

По существу, торговая марка - обещание продавца постоянно представлять покупателю специфический набор качеств, ценностей, услуг. Лучшие торговые марки включают также гарантию качества. Но торговая марка - более комплексный шестиуровневый символ:

1)Характеристики. То есть, прежде всего, торговая марка вызывает в памяти определенные характеристики, ассоциации с чем-либо. Любая характеристика может использоваться компанией в рекламных целях.

2)Выгоды. Торговая марка - больше, чем просто набор характеристик. Покупатели приобретают не характеристики, а благо. Характеристики необходимо перевести в функциональные и/или эмоциональные блага: «надежность» в функциональную выгоду - «мне не придется покупать часто один и тот же товар в течении какого-то периода времени»; «дороговизну» эмоциональную выгоду - «товар поможет мне почувствовать себя значительным и вызвать восхищение»; «хорошо сделанный» - в функциональную и эмоциональную выгоду - «я ни чем не рискую».

3)Ценности. Торговая марка есть отражение системы ценностей производителя, такие как: представительность, безопасность, комфорт, престиж и так далее. Специалисты по маркетингу, занимающийся данной торговой маркой должен выделить специфические группы покупателей товара, которым близки эти ценности.

4)Культура. Торговая марка представляет определенную культуру: стиль организованность, эффективность высокое качество и так далее.

5)Индивидуальность. Торговая марка также предполагает определенную индивидуальность. То есть торговая марка иногда принимает индивидуальные особенности известной личности (политический деятель, актер и так далее).

6)Пользователь. Торговая марка предполагает и определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар.

Если компания рассматривает торговую марку только как имя, она упускает главную цель её создания. Основная задача торговой марки - развитие прочной цепи значений и ассоциаций. Глубокой называют марку которую публика воспринимает во всех её измерениях; в противном случае - она поверхностная.

Принимая во внимание шесть уровней торговой марки, маркетолог должен определить, на каком уровне (уровнях) он будет развивать её, индивидуализировать. Опора исключительно на характеристики, присущие торговой марке ошибочна. Во-первых, покупатель заинтересован не столько в характеристиках продукта, сколько в предоставленных ему благах. Во-вторых, конкуренты могут легко скопировать характеристики товара. В-третьих, текущие характеристики могут со временем в значительной мере утратить свою ценность и тем самым нанести сильный удар слишком сильно привязанной к ним торговой марке. Однако, не менее рискованно продвижение торговой марки на двух или нескольких выгодах.

Самые устойчивые атрибуты торговой марки - ценности, культура и индивидуальность - определяют её сущность.

Положение торговой марки её значительностью и ценностью. На нижнем конце шкалы находятся марки, неизвестные большинству покупателей. Далее следуют марки, по отношению к которым покупатели демонстрируют достаточно высокую степень осведомленности (проявляющуюся как в информированности о ней, так и узнаваемости). Выше располагаются марки с высокой степенью признания торговой марки - другими словами, покупатели приобретают такие марки без сомнений. Затем следуют торговые марки, обладающие высокой степенью предпочтительности - покупатели отдают им предпочтение перед другими производителями. Наконец, есть марки, характеризующиеся высокой степенью лояльности по отношению к ней.

Выделяют пять уровней отношения покупателей к торговой марке от низкого к высшему:

1)Покупатель приобретает товар под любой торговой маркой, ориентируясь на цену. Лояльность к торговой марке отсутствует.

2)Покупатель удовлетворен. Нет причин менять торговую марку.

3)Показатель удовлетворен и понесет убытки при смене марки.

4)Покупатель ценит торговую марку.

5)Покупатель предан торговой марке.

Величина марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое количество покупателей можно отнести к уровням 3, 4 или 5. Она определяется также степенью узнаваемости торговой марки, очевидным ее качеством, сильными рациональными и эмоциональными ассоциациями, другими активами, такими как патенты, торговые знаки, и системой обратной связи с потребителями.

Некоторые компании выбирают в качестве основы своего роста приобретение и создание крупного портфеля торговых марок.

Однако, практика отражения стоимости торговых марок в балансовых отчетах не получила широкого распространения по причине определенной произвольности такого рода оценок. Например, одним из способов оценки стоимости торговой марки является дополнительная цена, которую платят за торговую марку, умноженная на дополнительный объем продаж по отношению к среднестатистической торговой марке.

Что касается марок-лидеров, то к самым дорогим торговым маркам мира относятся (по порядку занимаемых мест): «Coca-Cola», «Marlboro», «Nescafe», «Kodak», «Microsoft», «Budweiser», «Kellogg's», «Motorola», «Gillette» и «Bacardi.

Высокая стоимость торговых марок обеспечивает компании определенные преимущества перед конкурентами:

-уменьшаются затраты на маркетинг, так как покупатели доверяют торговой марке, сохраняют высокую степень лояльности к ней;

-компания получает определенный рычаг воздействия на дистрибьюторов и розничных продавцов, поскольку покупатели ждут от них продукцию под конкретными торговыми марками.;

-компания может устанавливать более высокие цены по сравнению с конкурентами, так как торговая марка -- синоним высокого качества;

-компании легче проводить расширение товарной линии, поскольку потребители доверяют торговой марке;

-торговые марки обеспечивают компании определенную защиту в случае жесткой ценовой конкуренции.

Поддержание высокой ценности торговой марки предполагает управление ее развитием: поддержание или усиление степени доверия потребителей к торговой марке, повышение качества и функциональности продукта, укрепление позитивных ассоциаций покупателей, а также высочайший уровень обслуживания.

Некоторые аналитики полагают, что отпущенный маркам срок жизни значительно превышает жизненный цикл товаров и предприятий компании, и относятся к торговым маркам как к основным фирменным активам. Любая сильная торговая марка есть воплощение лояльности определенной группы покупателей. Следовательно, главный актив, лежащий в основе марочного капитала, - потребительский капитал. Из этого можно сделать вывод, что истинный фокус маркетингового планирования -- увеличение долгосрочной стоимости покупательской лояльности, а его важнейший маркетинговый инструмент -- управление торговой маркой.

1.2 Атрибуты торговой марки

Решение относительно торговой марки является важным стратегическим решением в области товарной политики фирмы, которое определяет представление товара на рынке, его место в сознании покупателей. Традиционно маркетологи выделяют в любом товаре три уровня (рис.1):

· товар по замыслу - способ решения проблемы, основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Эту базовую выгоду или функциональную полезность обеспечивает каждая марка в данной товарной категории. Это измерение времени для часов, перемещение грузов и пассажиров для транспортной компании и т. д.;

· товар в реальном исполнении - внешнее оформление, название марки, упаковка, уровень качества и набор других потребительских свойств, в совокупности определяющих выгоду от приобретения товара. Торговая марка является важнейшим, но не единственным фактором, образующим второй уровень товара;

· товар с сопровождением - дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении (гарантии, доставка товара, условия оплаты и т. д.).

Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем просто набор объективных материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товар как сложный набор атрибутов или выгод, которые удовлетворяют их потребности.

Термин “атрибут” дословно означает существенный признак, неотъемлемую принадлежность предмета. Ж.Ж. Ламбен считает, что атрибут обозначает выгоду, которую ищет покупатель товара. Данный термин адекватно описывает составляющие как второго уровня (параметры товара в реальном исполнении или необходимые атрибуты), так и третьего (комплекс услуг, сопровождающий продажу товара, или добавленные, подкрепляющие атрибуты).

Все виды товаров определенной товарной категории обеспечивают базовую выгоду потребителя практически однородным путем, так как конкуренция и скорость распространения научно-технических новинок нивелируют различия в технологиях. Поэтому на значительном числе рынков выбор покупателя определяет не сам товар по замыслу или базовая выгода, а то, каким образом эта выгода предоставляется, то есть удовлетворение покупателей обеспечивают необходимые и добавленные атрибуты.

Считается, что в большинстве случаев покупателей не слишком интересуют объективные характеристики товара, они воспринимают товар или торговую марку как набор атрибутов, соответствующих выгодам, которые ищет покупатель. Это восприятие является компонентой образа марки, важной составляющей брэнда.

При этом не всякая объективная характеристика товара становится атрибутом. Скажем, вряд ли покупателя телевизора или другого товара, обладающего, по терминологии Ламбена, внутренними качествами (автомобили, компьютеры, лекарства), интересует (и он сможет понять) внутреннее устройство телевизор, его кинескопа и другие элементы. Скорее всего, его интересует марка телевизора, с которой он связывает определенное качество, его цена или соотношение цена-качество, возможность подключения видео, а также некоторое эстетическое восприятие телевизора (2-4 атрибута). В то время как объективных характеристик у телевизора существенно больше.

Концепция мультиатрибутивного товара и обзор теоретических подходов западных специалистов к представлению товара/марки как совокупности атрибутов представлены в работе Ж.-Ж. Ламбена. Концепция мультиатрибутивного товара позволяет наглядно представить процесс выявления доминирующих атрибутов товара на основе анализа объективных характеристики товара и исследования значимых выгод потребителя.

Естественно, что списки атрибутов различаются для разных товаров, более того, атрибут является по сути дискретной переменной, то есть он может приобретать различную ценность в соответствии со степенью присутствия атрибута в оцениваемой марке. Но общей тенденцией развития товарных рынков и конкуренции является расширение перечня атрибутов товара, которые становятся важными критериями потребительского выбора, а, следовательно, служат основой дифференциации марок товаров.

Атрибуты могут быть объективными (иметь функциональную полезность), либо быть продуктами восприятия, в последнем случае выделяют эмпирические атрибуты (качество как наиболее важный эмпирический атрибут, повторения которого ждет покупатель, чистота, свежесть) и символические (престиж, индивидуальность, другие эмоциональные и эстетические ценности). Ж.-Ж. Ламбен отмечает, что для торговых марок важны доминирующие атрибуты, которые позволяют отличать марки друг от друга. Так, если все марки товара продаются по схожей цене, то в этом случае цена является атрибутом, но не доминирующим. Доминирующим (уникальным) атрибутом является название марки. И наоборот, если все марки товара предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только по цене, то цена становится доминирующим атрибутом, в этом случае потребители, как правило, не видят существенной разницы между марками. Как отмечают Дж. Энджел и другие, в этом случае статус категории товара падает до статуса товарной группы, в которой ни одна марка не имеет отличительного преимущества.

Замечено, что восприятие товаров и их торговых марок потенциальными покупателями практически основывается на небольшом числе сравнений (два-три атрибута, которые называются макрохарактеристиками).

Сама торговая марка является объективной характеристикой товара, но чтобы выполнять свою роль она должна обладать рядом атрибутов. Ф. Котлер априорно задает такие атрибуты, считая, что марка - это комплексный многоуровневый символ, но в одной книге он отмечает шесть атрибутов, из них три доминирующих, в другой - четыре атрибута, из них два доминирующих.

Атрибутами марки, по мнению Ф. Котлера, являются:

1. Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Со многими марочными товарами у потребителя ассоциируется свойство высокого качества. Кроме того, для Мерседеса, например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля.

2. Преимущества товара. Свойства товара необходимо представить в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя (Чистота - чисто “Тайд”).

3. Ценность. Торговая марка несет информацию о системе ценностей производителя (Мерседес стремится к представительности, безопасности, престижу). Специалист по маркетингу должен выделить целевые группы покупателей, которые разделяют эти ценности производителя.

4. Индивидуальность (уникальность) торговой марки.

При этом наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки.

В отличие от Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбен считает, что атрибуты марки должны быть выявлены для каждой целевой группы. Идентификация атрибутов, которые потребители данной целевой группы считают неразрывно присущими товару и которые используются как критерии выбора, является важным шагом формирования торговой марки и управления ею.

Автор данного исследования, по аналогии с Ж.-Ж. Ламбеном, считает, что атрибуты товара зависят от самого товара, а также ожиданий целевой группы потребителей. Так, проведенные нами исследование ожиданий потребителей колбасных изделий и другой мясной продукции показали, что потребителей волнует чистота в местах производства этой продукции. Это важный атрибут, на котором может быть акцентирована реклама марки.

Следовательно, торговая марка придает товару, помимо функциональной основной полезности, целый ряд дополнительных атрибутов, направленных на удовлетворение запросов и пожеланий покупателей, тем самым она помогает сформировать образ или репутацию товара. Видимо, в этом заключается главное предназначение торговой марки.

Люди воспринимают наличие атрибутов в торговой марке, используют их как критерии сравнения марок, это помогает им структурировать окружающую товарную действительность и, в конечном счете, облегчает выбор.

1.3 Создание торговой марки

Специалисты по маркетингу должны решить несколько задач, связанных с управлением торговыми марками. Ключевые варианты решений показаны на рисунке 1.

Рис. 1. Решения, связанные с управлением торговыми марками

Прежде всего, компания должна решить, насколько целесообразно присвоение ее продукту торговой марки. В прошлом торговые марки были скорее исключением. Производители и посредники продавали товары тоннами, контейнерами и ящиками без какой-либо идентификации поставщика. Покупатели зависели от честности продавца. Самые первые торговые марки появились в средние века под давлением гильдий ремесленников, призывавших своих членов маркировать продукцию, чтобы защитить себя и покупателей от изделий низкого качества. Правомерно говорить о появлении торговых марок в области изобразительного искусства после того, как художники стали подписывать свои работы.

Владельцы известных (общенациональных) торговых марок вынуждены бороться с «обычными» товарами. Другие компании, конкурируя с «обычными» товарами, просто снижают цены.

Торговая марка дает продавцу несколько преимуществ:

-она упрощает процесс оформления заказов и доставки продукции. Более того, продавец легко исправит свою ошибку, если он неправильно выполнил заказ, или разберется с обоснованностью жалоб потребителей на низкое качество продукции;

-торговое название и марка продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могут безнаказанно скопировать конкуренты;

-торговые марки дают продавцу возможность привлечь достаточное количество покупателей. Лояльность по отношению к торговой марке обеспечивает продавцу определенную защиту от конкурентов и увеличивает степень его контроля за процессом планирования маркетинговых программ;

-торговые марки помогают поставщику четко сегментировать рынок;

-сильные марки помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают внедрение новых марок и обеспечивают благосклонность дистрибьюторов и потребителей.

Что касается поддержки, то у производителя существует несколько возможностей поддержки торговой марки. Товар может быть обозначен:

-маркой производителя (иногда именуемой общенациональной торговой маркой);

-маркой дистрибьютора (также именуемой торговой маркой продавца, универмага или частной маркой);

-лицензионной торговой маркой.

Производитель имеет возможность выпускать часть продукции под своей торговой маркой, а часть -- под маркой дистрибьютора.

Производитель, решивший создать новую торговую марку, при выборе марочного названия может использовать одну из четырех стратегий:

-индивидуальные марочные названия;

-общее марочное название для всей продукции компании;

-отдельные марочные названия для групп товаров;

-сочетание названия компании с индивидуальным «именем» товара

Каковы преимущества стратегии присвоения индивидуальных торговых названий? Основное преимущество заключается в том, что компания не связывает собственную репутацию с отношением потребителей к конкретному товару. Если продукт не находит спроса или обладает низким качеством, название или имидж компании, скорее всего, не пострадают. Стратегия присвоения индивидуальных названий позволяет компании найти лучшее название для каждого нового товара.

Имеет свои преимущества и общее марочное название для всех товаров. Уменьшаются затраты на создание марки, так как нет необходимости в проведении исследований на патентную чистоту нового названия, и расходы на рекламу. Более того, объем продаж нового товара будет достаточно высоким в случае, если общее марочное название компании имеет благоприятный имидж.

В тех случаях, когда компания производит достаточно разнообразные товары, использование общего марочного названия нецелесообразно, так потребитель может запутаться в предлагаемых товарах.

Компании часто изобретают новые марочные названия для ассортиментных рядов различного качества в рамках одного класса товаров.

Наконец, некоторые производители соединяют собственное название компании с индивидуальным марочным названием каждого товара. Название компании делает новый товар легитимным, а индивидуальное марочное - оригинальным.

Если компания определила свою стратегию по отношению к марочному названию, перед ней встает проблема выбора специфического торгового названия. В качестве названия компания может выбрать личное имя, географическое местоположение, особое качество, стиль или искусственные названия. Среди качеств, которыми должно обладать марочное название, выделим следующие:

-название должно информировать о некоторых выгодах, приносимых товаром;

-название должно нести в себе определенные качества товара, такие как движение или цвет;

-название должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания;

-название должно быть оригинальным.

Название не должно иметь двусмысленных толкований в других языках и странах.

Обычная процедура выбора марочного имени состоит в следующем:

-составляется список;

-обсуждаются достоинства различных названий;

-делается выбор.

Сегодня многие компании заключают договор на разработку и тестирование марочного названия. Процедура исследования включает тест на ассоциации (какие образы приходят в голову), тест на произношение (насколько легко произносится название), тест на запоминаемость (насколько легко запоминается название) и тест на предпочтение (какие названия наиболее предпочтительны).

Многие компании стремятся создать уникальное марочное название, которое, возможно, будет полностью идентифицироваться с товарами данной категории.

К сожалению, успех в идентификации торгового названия с определенной категорией товаров может нарушить эксклюзивное право компании на название. Сегодня названия «целлофан», «ксерокс» и «пшеничные хлопья» стали общеупотребительными словами.

Учитывая быстро растущий мировой рынок, компании должны выбирать марочные названия с учетом их глобального использования. Названия должны иметь смысл и быть легко произносимыми на других языках. В противном случае компания обнаружит, что по мере географического расширения она не имеет возможности использовать хорошо известную локальную торговую марку.

Торговые марки различаются по степени влияния и ценности на рынке. Одни торговые марки практически неизвестны большинству покупателей, другие наделены большей степенью марочной осведомленности покупателя. Третьи отличаются марочным предпочтением - покупатели явно предпочитают их остальным. Наконец, четвертые способны в значительной степени управлять марочной приверженностью покупателей.

Мощная марка имеет солидный капитал марки. Величина капитала марки определяется степенью марочной приверженности, именной осведомленности, воспринимаемого качества, сильных марочных ассоциаций и других активов, таких как патенты, торговые знаки и взаимоотношения между маркетинговыми каналами. Марка, обладающая сильным собственным капиталом, является ценным активом; фактически, ее можно даже купить или продать по определенной цене. Многие компании строят свои стратегии роста на приобретении и развитии больших портфелей марок. Например, компания Grand Metropolitan приобрела различные марки Pillsbury, включая овощи Green Giant; мороженое Haagen-Dazs и рестораны Burger King. Швейцарская корпорация Nestle приобрела Rowntree (Великобритания), Carnation (США), Stouffer (США), Buitoni-Perugina (Италия) и Perrier (Франция), создав на их основе крупнейшую пищевую компанию мира, контролирующую многие желаемые покупателями "марки".

Реальный капитал марки измерить трудно. Именно поэтому компании обычно не вносят капитал в свой балансовый отчет - хотя платить за марки им приходится немало. Например, чтобы приобрести торговую марку Rowntree, компания Nestle заплатила 4,5 миллиарда долларов -- в шесть раз больше ее объявленной балансовой стоимости. А покупка Heublein компанией Grand Metropolitan добавила к активам последней 800 миллионов долларов, которые отражали стоимость марки Smirnoff.

По некоторым данным, капитал марки Marlboro равен 31 миллиардам долларов США, Coca-Cola -- 24 миллиардам и Kodak -- 10 миллиардам.

К самым известным в мире маркам относятся такие гиганты, как McDonald's, Coca-Cola, Campbell, Disney, Kodak, Sony и Mercedes-Benz. Высокий капитал марки дает фирме много конкурентных преимуществ; в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы компании относительно ее доходов снижаются. Покупатели ожидают найти товар данной марки в магазинах, так что компании, создавшей эту марку, проще заключать сделки с розничными продавцами. Далее, благодаря более высокому доверию к определенной марке компании-владельцу проще ее расширять. И, наконец, мощная марка обеспечивает фирме определенную защиту от жестокой ценовой конкуренции.

Менеджеры должны осторожно управлять своей маркой, чтобы сохранить ее капитал. Они должны разрабатывать стратегии, которые будут эффективно поддерживать или со временем улучшать марочную осведомленность, воспринимаемое марочное качество и полезность, а также положительное отношение к ней. Чтобы обеспечить постоянный приток улучшенных и новых товаров для удовлетворения растущих потребностей покупателей, необходимы постоянные капитальные вложения в научно-технические исследования, отличное торговое и послепродажное обслуживание покупателей. Некоторые компании, такие как Canada Dry и Colgate-Palmolive, даже ввели должность "менеджера по управлению капиталом марки", в функции которого входит охрана образа, ассоциаций и качества торговой марки. Менеджеры по управлению капиталом марки предотвращают чрезмерное продвижение марки на рынок «простыми» менеджерами по торговым маркам ради сиюминутной выгоды в ущерб долговременному развитию капитала марки.

Некоторые аналитики считают марку самым основным активом компании, намного переживающим и конкретные товары компании, и саму компанию. Но ведь за каждой мощной маркой стоят тысячи ее приверженных покупателей. Следовательно, основным активом, составляющими базу капитала марки, является капитал покупателя. Из этого можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия должна строиться на увеличении продолжительности жизни покупательской приверженности марке и что отличным маркетинговым инструментом достижения этой цели служит управление торговой маркой.

2. Управление торговыми марками

2.1 Принятие решений при управлении торговой маркой

Прежде всего, компания должна решить, стоит ли ей присваивать своему товару торговую марку. Присваивание марок так прочно вошло в нашу жизнь, что сейчас трудно найти товар, который не имел бы своей торговой марки.

Однако некоторые товары обходятся без торговой марки. Так, немаркированным остаются "типичные", просто упакованные товары -- менее дорогие копии продуктов общего назначения, таких, как спагетти, туалетная бумага, консервированные персики. На них часто наклеивают простые черно-белые этикетки, а сам товар предлагается по цене, которая на добрых 40% ниже, чем цена аналогичного товара известной марки. Более низкая цена товаров объясняется менее качественными составляющими, дешевой упаковкой и меньшими затратами на рекламу.

И все же, несмотря на некоторую популярность безымянных товаров, вопрос о том, создавать торговую марку или нет, во многом актуален и по сей день. Ситуация требует ответа на несколько ключевых вопросов. Во-первых, зачем компании необходима торговая марка? Кому это выгодно? Каким образом заинтересованное лицо получит свою выгоду? И, наконец, сколько это стоит?

Использование марок выгодно да покупателей по многим причинам:

Торговые марки сообщают покупателю некоторую информацию о качестве товара. Покупатели, которые всегда покупают товар одной и той же марки, знают, что всякий раз получат одно и то же качество.

Кроме того, торговые марки повышают эффективность покупки (трудно представить себе покупателя, который заходит в супермаркет и видит тысячи полок, уставленных "типичными" товарами!).

И наконец, марочные товары привлекают внимание покупателя к новым товарам, которые могли бы им пригодиться. При этом торговая марка превращается в основу, на которой можно построить все здание сведений об особых качествах нового товара.

Использование марок дает определенные преимущества и поставщикам:

Торговая марка облегчает поставщику процесс обработки заказов и отслеживания возможных проблем.

Торговая марка и торговый знак продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных свойств товара, которые в противном случае могли бы скопировать конкуренты.

Использование марок позволяет поставщику привлекать весьма выгодных покупателей, приверженных марке.

Использование марок помогает поставщику сегментировать рынок. Разные производители аналогичной продукции занимают разные доли рынка.

Потом, использование марок прибавляет ценности как потребителям, так и обществу:

Те потребители, которые приветствуют внедрение торговых марок, полагают, что их использование ведет к более высокому и постоянному качеству товара.

Использование марок поощряет новые разработки, стимулируя производителей искать новые свойства товара, которые будут защищены от подделки конкурентами. Таким образом, наличие марок приводит к увеличению разнообразия товаров и выбора для покупателей.

И, наконец, использование марок помогает покупателям гораздо больше узнать о товарах и о том, где их можно приобрести.

Выбор нужного названия торговой марки представляет собой важнейшую часть процесса маркетинга. К этому вопросу нужно подходить очень тщательно. Хорошее название может в значительной мере способствовать успеху товара. Наиболее крупные маркетинговые компании разработали формализированный алгоритм выбора торговой марки. Поиск наилучшего названия торговой марки - задача сложная. Ее решение начинается с тщательного обзора товара и его преимуществ, целевых рынков и предложенных маркетинговых стратегий.

В идеале название торговой марки должно обладать следующими качествами:

Оно должно нести некоторый намек на преимущества и качества товара.

Оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся (лучше всего выбирать короткие названия). Примеры: Dove (мыло). Впрочем, иногда оказываются полезными и длинные названия - например пылесос «Love My Carpet» («Полюби мой ковер»), маргарин «I Can't Believe It's Not Butter» («Просто не верится, что это не сливочное масло»), агентство по трудоустройству «Better Business» («К лучшему бизнесу»).

Оно должно быть индивидуальным. Например, Shell, Kodak, Virgin.

Оно должно легко (и с сохранением смысла) переводиться на иностранные языки. К примеру, марка автомобиля Ferrari на китайском языке произносится как «фа ли ли», причем иероглифическая транскрипция дает соответствия «магия, оружие, притяжение, мощь (власть)»; то есть, от оригинальной марки ничего не остается. Другой пример: однажды название крупнейшей аудиторской фирмы Price Waterhouse было переведено как "Дорогостоящий клозет".

Название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту. Нельзя зарегистрировать торговую марку, если это ущемит права уже существующих названий. Более того, торговые марки чисто описательного характера могут вообще не подлежать юридической защите - например, Miller Brewing Company зарегистрировала название Lite для своего низкокалорийного пива и вложила миллионы в завоевание популярности у покупателей; однако позднее суд постановил, что в применении к пиву понятия lite и light являются общераспространенными, нейтральными понятиями описательного характера и что компания Miller не имеет права на исключительное использование названия Lite.

Однажды выбранное название торговой марки должно быть зарегистрировано в соответствующем Регистре торговых марок - это даст владельцам торговой марки права на интеллектуальную собственность и предотвратит использование аналогичного названия конкурентами. Многие фирмы пытаются создавать торговые марки "с нуля", чтобы впоследствии эти марки ассоциировались с определенной категорией товаров. Однако сам успех такой торговой марки может угрожать компании потерей прав на нее. К примеру, множество изначально защищенных марочных названий, таких как целлофан, аспирин, нейлон, керосин, линолеум, йо-йо, трамплин, эскалатор, термос и крупа, сейчас уже стали названиям, которые может использовать любой продавец.

Компания должна выбрать себе общую марочную стратегию, которая будет не только влиять на все ее товары, но и определять направление развития марочных названий новых видов товара.

2.2 Стратегии марочной политики

Решая вопрос о марочной стратегии, компания встает перед выбором одного из пяти вариантов решений. Компания может предпочесть:

-расширение товарной линии (распространение существующего марочного названия на существующую товарную категорию);

-расширение границ торговой марки (распространение существующего марочного названия на новые категории товаров);

-мулътимарки (новые марки в той же товарной категории)

-новые торговые марки;

-комбинированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий).

Расширение товарной линии.

Расширение товарной линии происходит, когда компания выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же торговой маркой, обычно с новыми характеристиками, такими как новые ароматы, формы, цвета, дополнительные ингредиенты, размер упаковки и так далее.

Подавляющее большинство новых товаров относится к расширению товарной линии. Компании могут пытаться занять избыточные производственные мощности, стремиться удовлетворить новые потребности покупателей, ответить на вызов конкурентов или попытаться занять больше места на полках магазинов розничной торговли.

Многие компании выпускают особо маркированные варианты товаров, то есть товарные линии под специфическими торговыми марками, которые поставляются только в специальные розничные магазины или распространяются по особым каналам распределения. Такие товары появились в результате давления на производителей со стороны розничных продавцов, требующих исключительного рыночного предложения для своих покупателей.

Расширение товарной линии связано с определенным риском и порождает горячие споры среди профессиональных маркетологов. В худшем случае расширение может привести к потере специфического имиджа марочного названия, называемого «ловушкой расширения ряда».

В некоторых случаях оригинальное значение марки настолько сильно, что расширение товарной линии только вводит в заблуждение потребителей и не способствует росту продаж настолько, чтобы компенсировать затраты на создание и продвижение новых товаров.

Однако расширение товарной линии имеет и положительные стороны. Такие товары в сравнении с новинками имеют больше шансов на выживание, ведь от 80 до 90 % новых образцов терпят неудачу. Некоторые работники маркетинговых служб компаний рассматривают расширение товарной линии как лучший способ развития бизнеса.

Расширение границ торговой марки.

Стратегия расширения границ торговой марки имеет определенные преимущества. Пользующаяся уважением торговая марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание. Она позволяет компании успешно выводить на рынок новые категории товаров. Расширение границ торговой марки позволяет в значительной мере снизить затраты на рекламу, обычно необходимые для ознакомления потребителей с новой торговой маркой.

Подобно расширению товарной линии, расширение границ товарной марки связано с определенным риском. Новый товар может разочаровать потребителей, что подмочит репутацию и другой продукции компании.

Признанная торговая марка не всегда подходит для нового товара.

В результате чрезмерного расширения границ торговая марка может утратить свое специфическое положение в глазах потребителей. Ослабление торговой марки происходит в тех случаях, когда потребители перестают ассоциировать торговую марку со специфическим товаром или близкими товарами.

Компании, намеревающиеся расширить границы своей торговой марки, должны провести исследование и выяснить, насколько удачно потребительские ассоциации, связанные с торговой маркой, соответствуют новой продукции. Наилучший результат получается в тех случаях, когда торговая марка повышает объем продаж как нового, так и существующего товара. Приемлемым считается результат, когда новый продукт хорошо продается и при этом не влияет на уровень сбыта существующего товара. Наихудший результат - когда новый товар терпит неудачу и одновременно объем продаж существующего продукта уменьшается.

Мультимарки.

Часто компания, руководствуясь различными мотивами, создает дополнительные торговые марки в одной и той же категории товаров. Иногда компания пытается выделить различные характеристики продукта и/или апеллирует к специфической мотивации покупателей. Стратегия мультимарок позволяет компании закрепить за собой больше демонстрационного пространства у дистрибьюторов и защитить свою основную марку фланговыми марками.

Иногда компания получает различные торговые марки в наследство (каждую с соответствующим юридическим сопровождением) в процессе поглощения конкурирующих компаний.

Основной недостаток мультимарок заключается в том, что каждая из них завоевывает только небольшую рыночную нишу и ни одна не становится достаточно прибыльной. Компания распыляет ресурсы вместо того, чтобы вывести ограниченное число марок на высокодоходный уровень. Эти компании должны распрощаться со слабыми марками и установить жесткие процедуры тестирования при отборе новых. В идеале торговые марки компании должны поглощать марки конкурирующих компаний, а не каннибализировать свои собственные.

Новые торговые марки.

В тех случаях, когда компания начинает производство новой категории товаров, она может прийти к выводу о необходимости создания новой торговой марки. Если имидж существующих торговых марок невозможно использовать в рекламе новой продукции, компании лучше создать новые марочные названия.

Принимая решение о создании новой торговой марки, производитель должен рассмотреть несколько вопросов. Процедура принятия решения о новой торговой марке в компании предусматривает ответы на следующие вопросы: предполагаемый объем нового производства? Период жизненного цикла продукта? Целесообразность использования названия? Влияние использования названия на объем спроса? Соотношение затрат на создание новой торговой марки и потенциальные объемы продаж и прибыли? Компании, естественно, обеспокоены огромными расходами на внедрение новой торговой марки в сознание потребителей.

Комбинированные торговые марки.

Появление комбинированных (также называемых двойными) марок - новый развивающийся феномен. В таких марках соединяются две или более известные торговые марки. В случае совместной упаковки товаров каждая торговая марка надеется расширить круг потенциальных покупателей при помощи другой марки.

Комбинирование марок принимает различные формы.

Несмотря на развитие комбинированных торговых марок, многие производители поставляют компоненты, которые входят в конечную маркированную продукцию, утрачивая свое собственное название. Рекламная кампания таких предприятий, производителей комплектующих для конечного товара, направлена на конечных потребителей.

3. Современные подходы к тестированию торговой марки

3.1 BrandDynamic (Millward Brown)

Сотрудники компании MillwardBrown собрали информацию о 10 тыс. брендах из 140 торговых групп, потребляемых в 35 странах мира. В результате этого масштабного исследования была создана модель BrandDynamic, которая позволяет измерять силу бренда и его потенциал роста. Основой успешного развития марки является ее присутствие на рынке: «Что я знаю о бренде?» Бренд должен быть широко представлен потребителям, которые должны быть хорошо осведомлены о назначении, качестве и преимуществах марки.

Следующим этапом усиления бренда является его актуальность: «Что этот бренд предлагает мне?». Потребители должны правильно представлять, что марка им предлагает. Эти обещания должны соответствовать потребностям, ожиданиям и стилю жизни покупателей.

Когда бренд широко представлен на рынке и соответствует нуждам потребителей, настает черед формы представления: «Что мне дает пользование брендом?». На этом этапе марка демонстрирует свои достоинства и свидетельства о высоком качестве продукта.

Если потребители правильно воспринимают все особенности марки, на первый план в брендинге выходят сообщения о преимуществах марки: «Чем этот бренд лучше других?». Бренд должен передавать рациональные и эмоциональные выгоды и преимущества перед конкурирующими марками.

Наконец, наиболее сильные бренды характеризуются глубокой связью с потребителями: «Да, это моя марка». Только бренды с подобными отношениями с потребителями способны завоевать лидирующие позиции в своей товарной группе. По методике BrandDynamics™ специалистами компании Millward Brown были исследованы более 350 брендов. В.Н. Домнин Брендинг: новые технологии в России. 2-е издание - СПБ., 2004. С.230-232

3.2 BrandZ(WPP Group)

За период с 1998 по 2001 г. специалисты международного медиахолдинга WPP Group провели 170 тыс. глубинных интервью с потребителями в США, Мексике, Бразилии, Аргентине, Великобритании, Франции, Германии, Испании, Италии, Нидерландах, Польше, Китае, Индии, Таиланде, Японии, ЮАР, Австралии и на Тайване. По методике, созданной на основе Brand Dynamics™, получившей название BrandZ™, было изучено отношение к 8 тыс. брендов из 50 товарных категорий, затем лояльность потребителей сопоставлялась с изменением рыночной доли бренда. Инвестиции в это исследование составили $6 млн.

Методика BrandZ™ позволяет измерить силу марки и потенциал ее развития. Сила бренда определяется глубиной дружественных отношений и лояльности потребителей бренду. Это позволяет диагностировать основные причины лояльности конкретной марке или отказа от ее потребления. Полученные данные помогают проанализировать эффективность маркетинговой стратегии и коммуникационных мероприятий. BrandZ™ дает возможность:

¦ определить место бренда в данной товарной категории, его сильные и слабые стороны;

¦ измерить силу бренда как степень лояльности потребителей;

¦ диагностировать факторы, определяющие лояльность потребителей и сдерживающие потребление конкретной марки;

¦ измерить потенциал роста бренда;

¦ определить, насколько эффективно бренд преобразовывает свои рациональные и эмоциональные ценности и предложения своим потребителям в покупательскую активность;

¦ дать рекомендации по эффективному развитию бренда с учетом возможностей его расширения и выхода на новые рынки. В.Н. Домнин Брендинг: новые технологии в России. 2-е издание - СПБ., 2004. С.232-233

3.3 Brand Capita (DDB Worldwide)

В августе 2000 г. специалисты из компании DDB Worldwide опросили 14 тыс. потребителей, в результате чего получили мнения о 500 брендах в 14 странах мира. Были охвачены регионы Северной и Латинской Америки, Европы, Центральной и Юго-Восточной Азии. Эти глубинные интервью содержали вопросы об интересах, желаемом образе самого себя, стиле жизни, базовых ценностях и индивидуальном потреблении товаров и услуг, а также о работе, отдыхе, семье, религии, политике и рекламе. На подготовку, организацию и компьютерную обработку результатов опроса ушло 18 месяцев и затрачено $2 млн.

Методика Brand Capital™ позволяет развить то, что в DDB назвали «притяжение бренда» (BrandMagnetism), т. е. способность марки укреплять контакты с потребителями. Это притяжение марки, позволяющее все крепче «дружить» с маркой и даже «любить» ее, обеспечено четырьмя компонентами: высокое качество, лидерство в категории, рост популярности и уникальность в категории. В.Н. Домнин Брендинг: новые технологии в России. 2-е издание - СПБ., 2004. С.233

3.4 ImagePower (Landor Associates)

В 1990 г. компания Landor Associates провела опрос в США, Бельгии, Франции, Германии, Италии, Нидерландах, Испании, Швеции, Великобритании, России, Польше, Венгрии, Японии и Гонконге; были изучены более 6 тыс. товарных и корпоративных брендов в 70 товарных категориях. В ходе этой работы обнаружены параметры, определяющие силу бренда, в том числе функционирование марки, культура и отношения с целевой аудиторией, конкурентный набор, позиционирование бренда, атрибуты марки. Наиболее важными факторами, влияющими на силу бренда, являются долговечность (чтобы стать культурным символом, нужны десятилетия), товарная категория (в группах продуктов, прохладительных напитков, развлечений и автомобилей создаются более глубокие отношения с потребителями) и качество (высокая оценка пользователями качества и надежности создает большее доверие к бренду).

Исследование позволило выявить два основных параметра марочной силы: «место в сознании» -- уровень знания потребителей о бренде и «уважение» -- качество отношений потребителей к бренду. Исследование определило 20 наиболее сильных брендов мира.

...