Анализ и совершенствование мер по управлению лояльностью потребителей как элемента конкурентной стратегии ООО "Фокус"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Обострение конкуренции, увеличение коммуникационных затрат, возникновение эффекта дефицита потребителей и рост их ожиданий обуславливают развитие концепции маркетинга взаимоотношений, которая приходит на смену классическому маркетингу. Если несколько лет назад маркетинговые стратегии были ориентированы на привлечение новых потребителей, то в последнее время акцент смещается на удержание существующих, формирование их лояльности и верности предприятию. Причиной таких перемен является осознание того, что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, так как гарантируют регулярные закупки, требуют более низких затрат маркетинга на одного потребителя и благодаря рекомендациям лояльных клиентов способствуют увеличению их числа.

Однако большинство российских компаний не имеют опыта установления партнерских отношений со своими покупателями. Основными трудностями для них являются отсутствие системного подхода к управлению лояльностью клиентов и недостаток научно-методических знаний по формированию систем управления предприятием, ориентированных на удержание потребителей и повышение их лояльности.

Из-за невнимания компаний к удовлетворенности и лояльности своих потребителей возникает их высокий отток, вследствие чего замедляются или вообще снижаются темпы роста продаж, повышаются накладные расходы, уменьшается прибыль.

Целью выпускной квалификационной работы является анализ и совершенствование мер по управлению лояльностью потребителей как элемента конкурентной стратегии организации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

· рассмотреть теоретические основы управления лояльностью потребителей;

· провести исследование деятельности ООО "Фокус" в сфере управления лояльностью потребителей;

· изучить опыт в сфере управления лояльностью потребителей;

· предложить мероприятия, направленные на увеличение лояльности потребителей ООО "Фокус";

В качестве объекта исследования выступают клиенты сети оптики и контактных линз ООО "Фокус".

Предметом исследования является методические разработки в сфере управления лояльностью потребителей.

Вопросы по теории и практике управления потребительской лояльностью в различных отраслях раскрыты в трудах зарубежных специалистов, таких как С. Бутчер, А. Дик, С. Койл, Дж. Хэскет, Дж Шлессингер.

Рассматривая вопросы организации и проведения исследований, оценок потребительской лояльности, разработки программ лояльности и систем мотивации мы опирались на труды таких отечественных ученых как Т.И. Глушакова, Е.П. Голубков, Л.Г. Лаврентьев, И.В. Лопатинская, А.М. Макаров, и т.д.

Большинство работ отечественных авторов по теме дипломной работы посвящено управлению потребительской лояльностью, таким как методы измерения, программы лояльности, системы стимулирования персонала, в то время как рекомендации в отношении разработки комплексных программ повышения потребительской лояльности, развитые за рубежом, требуют адаптации к российской практике.

Такие вопросы, как количественная оценка лояльности, экономическая оценка лояльности и управление лояльностью в коммерческих медицинских организациях рассмотрены в недостаточной степени.

Теоретическая и практическая значимость дипломной работы определяется возможностью использования выводов и рекомендаций при разработке проекта совершенствования системы управления лояльностью потребителей в ООО "Фокус". В дипломной работе предложены мероприятия, направленные на увеличение лояльности потребителей ООО "Фокус", выполнен расчет экономической эффективности от внедрения предлагаемых мероприятий ООО "Фокус".

Результаты исследования дипломной работы могут быть использованы на практике на увеличение лояльности потребителей.

1. Теоретические основы управления лояльностью потребителей

1.1 Понятие лояльности потребителей и ее место в сбытовой политике организации

Современный этап развития маркетинга характеризуется ориентацией на маркетинг взаимоотношений, согласно которому основные усилия предприятия должны направляться не на краткосрочный результат конкретной сделки, а на установление отношений с потребителем, взаимовыгодных в долгосрочной перспективе.

Анализ работ современных авторов позволил выделить факторы развития маркетинга взаимоотношений в современных рыночных условиях, при этом разделив их на две группы - факторы рынка и потребителя.

Факторы рынка связаны с экономической ситуацией и имеют следствием увеличение стоимости привлечения новых потребителей: обострение конкуренции; отсутствие роста рынка или сокращение количества покупателей; низкая эффективность рекламы и акций по стимулированию сбыта. Факторы потребителя связаны с более низкой стоимостью постоянных потребителей в сравнении с новыми и их дополнительными выгодами, к которым следует отнести отсутствие издержек на привлечение; низкие операционные издержки; увеличение со временем объема закупок; рост эффекта рекомендаций; снижение ценовой эластичности; облегчение вывода на рынок новых продуктов.

Потребительская лояльность является одним из основных понятий маркетинга взаимоотношений. В работе выделены проблемы теоретического изучения потребительской лояльности: расхождения в понятийном аппарате; нечеткое разграничение терминов "лояльность бренду" и "потребительская лояльность"; разные подходы к трактовке природы и структуры потребительской лояльности; разная отраслевая специфика.

Расхождения в понятийном аппарате связаны с тем, что на данный момент существует несколько похожих терминов, которые употребляются наравне или вместо термина "лояльность потребителей", или обозначают один из видов лояльности - "приверженность" и "удовлетворенность". После изучения материала авторов, приверженность следует рассматривать как высшую степень развития лояльности, а удовлетворенность как одно из условий ее формирования.

На сегодняшний день в компаниях вопросам управления взаимоотношениями с клиентами уделяется большое внимание. В современных условиях наблюдается нечеткое разграничение терминов "потребительская лояльность" и "лояльность бренду". Они получили свое развитие в разное время и в рамках разных концепций: термин "лояльность бренду" был введен в употребление в начале 20-х годов в США и получил свое развитие в рамках концепции брендинга, а термин "потребительская лояльность" стал активно развиваться в 80-е годы в рамках концепции маркетинга взаимоотношений.

На данный момент, лояльность бренду - это один из видов потребительской лояльности, развивавшийся преимущественно для товаров народного потребления, поэтому методология, разработанная для этого направления, имеет ограниченное применение, а понятием, определяющим всю категорию лояльности клиентов, следует считать "потребительскую лояльность". Разные подходы к трактовке природы и структуры потребительской лояльности ведут к различным ее определениям, что обуславливает отсутствие единого подхода к измерениям и способам повышения потребительской лояльности. В общем виде лояльность клиентов можно представить как сочетание двух компонент - поведения и отношения.

В зависимости от их присутствия выделяют три типа лояльности: поведенческую, воспринимаемую (перцепционную) и комплексную (рис. 1).



Рис. 1. Структура и типы потребительской лояльности

Наиболее полными, учитывающими природу потребительской лояльности, являются определения комплексной лояльности, как сочетающие оба компонента, поведение и отношение.

Анализ подходов к определению комплексной потребительской лояльности показал, что она является следствием высокой удовлетворенности и высоких барьеров переключения. Это позволило уточнить имеющееся определение Якоби и Честнута: комплексная потребительская лояльность - это устойчивый (не редкий) поведенческий отклик (покупки), продолжающийся определенное время, сделанный человеком, принимающим самостоятельное решение о покупке, заключающийся в выборе одного товара (бренда, фирмы) из ряда аналогичных товаров (брендов, фирм) и являющийся следствием удовлетворенности и высоких барьеров переключения.

Разная отраслевая специфика также оказывает влияние на определение потребительской лояльности. Каждый продукт, обладая своими особенностями, предполагает разный профиль лояльности, т.е. разные характеристики в поведении и отношении лояльных потребителей. Это, с одной стороны, обогащает понятие потребительской лояльности, а с другой стороны, затрудняет унификацию и использование одинакового инструментария для исследования и повышения показателей лояльности потребителей в разных отраслях.

Анализ развития маркетинга взаимоотношений в России позволил сделать вывод об отсутствии системного подхода в управлении и недостатке комплексных методик повышения потребительской лояльности, что в свою очередь, сделало возможным введение "программы повышения потребительской лояльности", под которой понимается определенная последовательность действий и систему мероприятий с целью повышения значений показателей потребительской лояльности.

Анализ работ отечественных авторов по вопросам природы и структуры потребительской лояльности в разных отраслях позволил систематизировать показатели лояльности потребителей по обоим компонентам лояльности, поведению и отношению (табл. 1):

Таблица 1. Показатели, характеризующие типы потребительской лояльности

Показатели поведенческой лояльности	Показатели воспринимаемой (перцепционной) лояльности
- количество повторных покупок; - доля покупателей, делающих покупку повторно; - продолжительность сотрудничества; - доля в "кармане" - доля закупок компании в общих закупках клиента; - доля в валовом доходе предприятия, обеспечиваемая покупателями, делающими повторные покупки; - сумма или доля увеличения размера покупки одной и той же услуги (продукта) за определенный промежуток времени; - нечувствительность к повышению цены на собственную услугу (продукт) или к понижению цен конкурентами; - количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени; - относительное постоянство суммы покупки одной и той же услуги (продукта) за определенный промежуток времени; - время с последней покупки, частота посещений, затраты покупателя за период.	- степень удовлетворенности; - осведомленность; - рекомендации (как готовность и как наличный факт); - имидж бренда или компании; - готовность к покупке других услуг (продуктов) под данным брендом; - высказываемые намерения к продолжению сотрудничества или смене бренда или компании; - предпочтение бренда или компании через выделение из конкурентных аналогов.

Комплексная лояльность не имеет своих отдельных показателей, так как является сочетанием поведенческой и воспринимаемой лояльности.

В работе определена зависимость типов лояльности от двух групп факторов: специфики отрасли и специфики потребителя (табл.2).

Таблица 2. Факторы, определяющие тип лояльности потребителей

Отраслевые факторы	Потребительские факторы
- острота конкуренции; - этап жизненного цикла рынка товара/услуги; - степень дифференциации продуктовой категории	- стоимость переключения; - степень вовлеченности; - периодичность покупки; - количество покупателей.

Указанные факторы отвечают также и за необходимость управления лояльностью. Отраслевые факторы определяют общую целесообразность управления лояльностью клиентов и не определяют выбор типа лояльности:

1. острота конкуренции. Управление лояльностью требуется при высокой конкуренции и не требуется при невысокой;

2. этап жизненного цикла товара/услуги. На этапе роста привлекают новых потребителей, а на этапах зрелости и насыщения - удерживают существующих;

3. степень дифференциации продуктовой категории. В категориях немарочных товаров и услуг установить связь между лояльностью и прибыльностью невозможно, поэтому управление лояльностью нецелесообразно. Напротив, для брендов, т.е. товаров и услуг с высокой степенью дифференциации, потребительская лояльность является одним из важнейших показателей их силы.

Факторы потребителя определяют выбор между типами лояльности:

- барьеры переключения. Компаниям, которые смогли за счет создания барьеров переключения обеспечить высокие издержки переключения, можно отслеживать "базовый" уровень удовлетворенности, или же сосредоточиться на показателях, характеризующих поведенческую лояльность. При низких барьерах переключения повышается актуальность управления лояльностью;

- продуктовая вовлеченность. Чем выше продуктовая вовлеченность, тем более значимой является перцепционная или воспринимаемая лояльность, и, соответственно, чем ниже ее уровень, тем важнее является формирование поведенческой и в меньшей степени, перцепционной лояльности;

- частота покупок и периодичность другого рода взаимодействия с продавцом определяют значимость лояльности. При высокой частоте покупок необходимо обеспечивать высокие значения показателей по поведенческой лояльности;

- количество покупателей. Если продукт, услуга предназначена для узкого круга потребителей, то потеря одного такого потребителя может стать для фирмы существенным уроном, а потому требуется постоянно отслеживать удовлетворенность и имидж бренда. Для товаров и услуг массового спроса, в большинстве случаев, возможно ограничиться замерами только поведенческой лояльности - снижение ее уровня и будет знаком о том, что у компании появились проблемы, связанные с восприятием потребителями ее деятельности.

1.2 Методы управления лояльностью потребителей в сфере услуг

Анализ наиболее известных подходов зарубежных авторов к использованию потребительской лояльности при формировании управленческих решений позволил выделить принципы управления лояльностью клиентов:

- дифференцированное предложение - основным фактором, вызывающим лояльность, является предложение уникальной ценности для потребителя. Воспитать лояльность к продукту (услугам), не имеющему конкурентных отличий, практически невозможно;

- отбор потребителей с высоким уровнем внутренней лояльности - социально-демографические характеристики такие как пол, возраст, социальный статус, доход и т.д. влияют на изначальную склонность потребителей менять поставщика. Соответственно, задача компаний (фирм) определить для своей отрасли потребителей, способных быть наиболее лояльными по социально-демографическим и психографическим характеристикам;

- дифференциация работы с клиентами - наиболее лояльные и прибыльные клиенты заслуживают больших привилегий, чем менее лояльные и менее прибыльные;

- контроль показателей миграции клиентов - самый чувствительный удар по доходам компании наносят потребители, у кого изменяется характер потребления - снижение и нерегулярность обращения. Усилия, направленные на предотвращение даже небольших сокращений расходов потребителей, в десять раз эффективнее мер, преследующих лишь одну цель - удержать существующего потребителя;

- мотивация всех сотрудников - повышение лояльности у потребителей невозможно силами одного отдела маркетинга, это должна быть одна из первоочередных задач на уровне руководства, вся компания должна быть клиентоориентированной;

- создание барьеров переключения - наряду с повышением удовлетворенности и качества обслуживания, необходимо также параллельно создавать высокие барьеры переключения, одним из видов которых являются программы лояльности.

Исследование существующих определений программ лояльности и изучение практики их применения на современных российских рынках позволило вывести определение программы лояльности как инструмента маркетинга, направленного на формирование соответствующего отраслевым и потребительским факторам типа лояльности, используемого в течение длительного времени и дифференцирующего вознаграждение покупателю (не только материальное) в зависимости от активности его поведения.

Приступая к анализу методов управления лояльностью потребителей в сфере услуг необходимо, для начала, выявить ситуации, определяющие выбор типа лояльности в зависимости от отраслевых и потребительских факторов (табл.3):

Таблица 3. Ситуации выбора типа лояльности в зависимости от отраслевых и потребительских факторов

Предпочтение типу лояльности потребителей	Значения отраслевых и потребительских факторов
Поведенческая лояльность	- Слабая дифференциация предложений поставщиков - Низкая продуктовая вовлеченность - Высокие барьеры переключения - Высокая частота покупки - Большое количество покупателей
Воспринимаемая (перцепционная лояльность)	- Редкие или однократные покупки - Значительные промежутки времени между покупками
Комплексная лояльность	- Средняя и сильная дифференциация предложений поставщиков - Высокая продуктовая вовлеченность - Низкие барьеры переключения - Низкая и средняя частота покупки - Ограниченное количество покупателей

Особую группу методов исследования воспринимаемой лояльности составляют исследования удовлетворенности. В работе описаны и проанализированы существующие виды шкал для оценки уровня исполнения характеристик товара или услуги и предложена авторская шкала сравнений с конкурентами:

Гораздо хуже, чем у конкурентов.

Хуже, чем у конкурентов.

Так же, как у конкурентов.

Лучше, чем у конкурентов.

Гораздо лучше, чем у конкурентов.

Применение данной шкалы целесообразно при наличии у товара или услуги большого количества конкурентов и при этом сложно выделить из них постоянную группу для сравнения, как например, на рынках близких к чистой конкуренции. В таких случаях использование этой шкалы позволит:

- получить относительную оценку характеристики товара или услуги в целом по всем конкурентам, притом, что у каждого клиента могут быть свои конкурентные аналоги для сравнения;

- существенно сократить анкету.

Оспаривается существующая классификация программ лояльности по типам выгод, так как классифицировать можно только сами выгоды, а программа лояльности является сочетанием выгод.

Выгоды, получаемые потребителем, делятся на рациональные и иррациональные.

К рациональным выгодам можно отнести мотивы экономии средств, удобства и качества, а к иррациональным - мотивы самоутверждения, развлечения. Выбор соотношения различных выгод в программе лояльности определяется следующими факторами: уровнем жизни потребителя и ценовой чувствительностью, размером сегмента наиболее активных потребителей и воспринимаемой ценностью товара или услуги (табл. 4).

Таблица 4. Факторы, определяющие выбор типа поощрения в программах лояльности

Предпочтение рациональным выгодам	Предпочтение иррациональным выгодам
Низкая воспринимаемая ценность товара или услуги	Высокая воспринимаемая ценность товара или услуги
Высокая чувствительность к цене	Низкая чувствительность к цене
Низкий уровень жизни	Высокий уровень жизни
Маленький размер сегмента наиболее активных покупателей	Большой размер сегмента наиболее активных покупателей

На основе анализа действующих программ лояльности и использования различных типов поощрений предлагается включить в действующие классификации программ лояльности типологию по критерию "принцип начисления поощрений". В зависимости от того, каким образом начисляются поощрения, все программы лояльности делятся на три схемы:

1. Программы по принципу "копилки" предполагают начисление поощрений (бонусов, очков) при каждой покупке товаров или услуг. Данные схемы - одни из самых гибких, присоединиться может практически любой, нет привязки к достижению определенных сумм покупок и ограничений по времени. Чем больше клиент тратит, тем лучшее поощрение он получает.

Такие схемы наиболее целесообразны при широкой клиентской базе.

2. Программы по принципу "ступеней" привязывают поощрение клиента к достижению им различных уровней, связанных с объемом его потребления. Период времени, за который должна быть достигнута определенная сумма, зависит от типа покупок (услуг) - если это продукт (услуга) регулярных потреблений, то период времени стоит ограничить, при нерегулярных потреблениях возможно не ограничивать временной период. Примерами этой схемы являются всевозможные программы типа "Бронзовый - Серебряный - Золотой Клиент", например, программа лояльности Yves Rocher с закрепленными уровнями начисления поощрений.

3. Программы по принципу "клуба" не предусматривают движения вверх - клиент достигает определенного уровня - становится членом клуба - и получает весь комплект привилегий. Подтверждение своего членства может требоваться, а может не требоваться. Таким образом, клуб - это программа для избранных, например, клубы Peugeot-club, Audi-club.

Возможно использование схем как в чистом виде, так и их всевозможные комбинации, что повышает интерес потребителей к участию в программе и делает ее отличной от программ конкурентов.

Предложена методика разработки программы повышения комплексной потребительской лояльности для предприятий, у которых в качестве покупателей выступают другие предприятия и организации. Основные этапы разработки программы и их краткое описание представлены в таблице 5.

Таблица 5. Схема разработки программы повышения потребительской лояльности

Этап	Процессы	Основные задачи
Оценка клиентского капитала	Анализ структуры клиентского портфеля, классификация и отбор клиентов	Проанализировать, как распределены клиенты в "портфеле" компании. Определить, каких клиентов стоит удерживать, а каких отсеивать.
	Определение потенциала продаж компании	Оценить потенциал повышения продаж.
	Анализ детерминант удовлетворенности и лояльности клиентов, исследование их текущего уровня	Определить факторы лояльности и удовлетворенности наиболее прибыльных клиентов. Определить текущий уровень лояльности и направления совершенствования работы с клиентами.
Разработка комплекса мероприятий для повышения лояльности	Постановка целей	Поставить цели по поведенческой и воспринимаемой лояльности.
	Разработка программы повышения удовлетворенности клиентов	Разработать комплекса мероприятий для повышения перцепционной лояльности и удовлетворенности.
	Создание программы лояльности	Повысить показатели поведенческой лояльности.
	Разработка программы стимулирования персонала	Создать заинтересованность персонала в повышении качества обслуживания и лояльности клиентов.
	Создание системы мониторинга лояльности	Определить, как изменяется лояльность с течением времени. Определить, как влияют на лояльность проводимые мероприятия.

Таким образом, в таблице 5 представлены 2 этапа процесса разработки программы повышения потребительской лояльности: оценка клиентского капитала и разработка комплекса мероприятий для повышения лояльности.

1.3 Оценка лояльности потребителей в маркетинговой информационной системе

В настоящее время развитые и развивающиеся страны (в том числе и Россия) переживают информационно-компьютерную революцию. Социальный прогресс связан с интенсивным накоплением интеллектуального потенциала - информации. Для современного человека обеспечение информацией столь же необходимо, как и обеспечение энергетическими, материальными и кадровыми ресурсами. Более того, информация становится приоритетным ресурсом развития и в сфере производства, и в сфере обращения, обмена, и именно она предопределяет реальность маркетинговых прогнозов.

Информационная деятельность и информационная индустрия выступают доминирующими факторами общественного прогресса и становления информационной цивилизации.

Маркетинговая информация - это экономические, социально-демографические, статистические и другие данные, факты из области рыночных отношений и прочие показатели, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Большинство из перечисленных показателей можно представить в числовом выражении.

Информация должна быть достоверной и полной, поступать непрерывно и своевременно. По достоверной и своевременной информации о процессах, происходящих на рынке, можно прогнозировать изменение спроса, предложения, рыночных цен, разрабатывать новые маркетинговые действия. Соответствие требованию достоверности означает, что собранная информация точно отражает развитие процесса, раскрывает внутренние, первопричинные, а не лежащие на поверхности явления и связи. Например, сведения о больших возможностях предоставления услуг сами по себе еще не являются информацией, характеризующей изменение спроса населения. Нужно знать, соответствовал ли объем предоставляемых услуг потребностям в них. Нельзя считать информацией и отрывочные, разрозненные сведения, если они не сопоставлены с данными прошлых лет и не систематизированы. Важно, чтобы сведения поступали не только непрерывно и своевременно, но и от достаточно большого числа разнообразных источников информации.

Сбор, обработка и систематизация информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации подчинено задачам управления и позволяет оценить рыночные процессы для принятия руководством фирмы правильных маркетинговых решений.

Степень пригодности информации устанавливается только после тщательного анализа полученных данных, выявления ошибочных сведений и причин их появления, а также сопоставления вновь поступившей информации с уже имеющейся. В каждом конкретном случае ценность информации определяет характер принимаемых решений.

Например, стало известно, что спрос на определенную услугу возрос. Казалось бы, следует сразу же принять решение об увеличении объема непосредственно этих услуг. Однако сначала необходимо определить, насколько надо увеличить этот объем. Решение этой задачи возможно только после получения дополнительной информации о наличии возможности предоставления услуг в необходимом объеме и перспективах развития спроса на данную услугу.

Таким образом, чтобы сделать правильные выводы о пригодности конкретной информации для анализа спроса и принятия обоснованных коммерческих решений, необходимо располагать и другими видами информации. Иными словами, ценность информации определяется ее комплексностью.

Информация поступает от ее носителей, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся рыночной деятельностью. Имеются следующие носители информации:

- индивидуальные потребители - через них собираются данные, характеризующие их спрос, поведение на рынке и принадлежность к социальным и демографическим группам;

- производители - располагают сведениями о качественных и количественных характеристиках услуг, его себестоимости, потенциале производства, возможности внедрения достижений научно - технического прогресса, перспективах модернизации, создании качественно новых товаров и т.п.;

- дистрибьютеры (распространители) - имеют информацию о спросе потребителей, конъюнктуре рынка конкурентах, эффективности рекламы.

Информационная система маркетингового исследования отличается сложностью, разнообразием и находится в постоянном развитии. Сбор, анализ и систематизация информации, а также оценка ее важности в настоящий момент и в перспективе требуют от сотрудников фирмы специальной квалификации и высокой информационной культуры.

Информационная культура - это знания, умения и навыки эффективного использования маркетинговой информации в условиях компьютеризации. В понятие "информационная культура" входит степень общей культуры и общий образовательный уровень сотрудников информационной службы.

Каждой фирме, выступающей на рынке в роли потребителя или производителя, необходимо иметь обязательный минимум различных сведений. Во-первых, это количественная информация:

- потенциальная емкость рынка;

- объем потребительского спроса;

- возможности конкурентов и т.д.

Во-вторых, это качественная информация:

- структура рынка;

- ситуация на рынке;

- условия конкурентной борьбы;

- реакция рынка на те или иные маркетинговые действия фирмы;

- сведения об отдельных группах потребителей (пол, возраст, уровень доходов, специальность и др.).

Маркетинговая информация также делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по заказу. Она включает в себя данные о внутрифирменном учете и отчетности (показатели производства и сбыта продукции, ее себестоимость и цена, инвестиции, инновационные проекты, затраты и прибыли, материально-техническая база и т.д.).

Внешнюю информацию получают за пределами фирмы. Сбор такой информации фирма не способна обеспечить, но может воспользоваться ею в своих маркетинговых целях. К ней относятся: информация, предоставленная Росстатом, другими государственными, общественными и статистическими службами (данные о ценах, доходах населения, демографические сведения и др.), публикации в средствах массовой информации, официальных справочных изданиях, научной, научно-популярной и публицистической литературе.

В свою очередь, внутреннюю и внешнюю информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичную информацию фирма собирает специально для конкретных маркетинговых потребностей (исследования и опросов потребителей, в том числе выборочных, анкетирования, индивидуальных интервью, тестирования).

Вторичная информация не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Она не служит непосредственно для маркетинговых нужд, а используется в других целях. Например, документы по бухгалтерскому учету и отчетности, составляемые фирмой для органов налоговой службы и государственной статистики. Но и эти данные могут использоваться маркетинговой службой в своей деятельности.

Особое место занимает маркетинговая разведка. Она заключается в сборе текущей информации о среде маркетинга (клиентах, торговых посредниках и конкурентах) по двум направлениям.

1. Информация, которую можно получить из окружающей среды маркетинга непосредственно. Это обмен информацией между участниками каналов товародвижения, информация рекламного характера и т.п.

2. Конфиденциальная или полуконфиденциальная информация. Применение методов экономического шпионажа, сбор слухов, отслеживание публикацией и т.п.

Определив потенциал и уровень поведенческой лояльности каждого клиента, можно сделать вывод о том, каких клиентов стоит удерживать, а каких отсеивать. В первую очередь внимание компании должно быть уделено клиентам с высокими показателями поведенческой лояльности и высоким потенциалом, а отказаться от работы стоит с клиентами, имеющими низкий потенциал и низкие показатели поведенческой лояльности.

Как правило, наибольшую сложность представляют клиенты, имеющие низкий потенциал, но высокую лояльность компании. В таких случаях решение о продолжении или прекращении работы с ними каждая компания принимает самостоятельно, однако, при невозможности сократить операционные издержки на их обслуживание и при отсутствии других выгод от работы, компании все же следует отказаться от работы с такими клиентами.

Основная цель оценки потенциала продаж компании состоит в определении разности между желаемым и существующим уровнем поведенческой лояльности. Желаемый уровень - это максимум, который отражает тот объем продаж, если бы все клиенты компании имели закупки, равные их потенциалу. Разность между желаемым и существующим уровнем может быть очень значительна.

Анализ воспринимаемой лояльности проводится, как правило, путем опроса приоритетных клиентов и его основная цель состоит в поиске путей совершенствования работы компании. Результатом исследования является оценка показателей воспринимаемой лояльности, например, расчет индекса удовлетворенности, составление рейтинга поставщиков, оценка готовности рекомендаций и т.д. в зависимости от выбранных показателей. Полученные данные должны содержать абсолютную и относительную оценку в сравнении с конкурентами, что позволит выявить "слабые" места в работе компании наиболее точно.

Важными элементами комплекса мероприятий для повышения потребительской лояльности являются программы лояльности и программы повышения удовлетворенности клиентов. В работе разделены эти маркетинговые инструменты, поскольку они преследуют разные цели, но для любой компании система по повышению удовлетворенности клиентов более значима, чем программа лояльности, так как программа лояльности является барьером к переключению только при высоком уровне исполнения наиболее значимых характеристик товара или услуги.

Удовлетворенность клиента зависит от качества работы всей компании, тогда как программу лояльности следует рассматривать как одну из альтернатив маркетинговым коммуникациям. Однако, недооценивать роль программ лояльности также не следует, поэтому в современных условиях для большинства компаний программы лояльности для клиентов необходимо дополнять программами по повышению потребительской удовлетворенности.

В программах стимулирования для персонала получение ими вознаграждений и премий зависит от показателей лояльности клиентов, но неправильно привязывать к лояльности клиентов мотивацию исключительно торгового персонала или персонала, работающего в непосредственном контакте с потребителями, так называемого front-line personnel (секретари, экспедиторы). Повышение лояльности клиентов и забота о них должна стать делом всей компании.

Система мониторинга лояльности клиентов имеет две цели - оценка лояльности клиентов и оценка эффективности проводимых мероприятий. При построении системы мониторинга необходимо придерживаться следующего принципа: чем более значим показатель, тем чаще он должен контролироваться. Замер всех поведенческих и особенно показателей перцепционной лояльности необходимо планировать не реже одного раза в полгода.

Общей рекомендацией является внедрение разработанной методики формирования программы повышения потребительской лояльности.

Представим миниаудит программы лояльности потребителей:

Адекватность системы льгот. Необходимо регулярно проверять, продолжают ли заложенные в программу ценности иметь спрос у потребителей с учетом действий конкурентов.

"Доступность" призов. Необходимо сделать систему розыгрыша многоступенчатой, где первый уровень вознаграждений должен быть низким, чтобы люди чувствовали, что они могут легко этого достичь, и чтобы у них возникала потребность в реванше в случае проигрыша.

Обратная связь с потребителем. Необходимо включать в базу не только телефон, электронный адрес, но и другие идентификаторы клиента.

Учет жалоб и претензий. Именно в жалобах потребителя могут быть спрятаны главные ресурсы повышения ее конкурентоспособности.

Сегментация потребителей. Сегментация может проводиться по различным критериям, которые определяются для каждого потребителя в отдельности. Чтобы корректировать свою маркетинговую и рекламную активность, компания должна видеть профиль своего потребителя: постоянного и потенциального. Настороженность должны вызывать резкое изменение в качественном составе участников, появление новых, не проектируемых групп потребителей. Очень плохим признаком считается миграция их из одного потребительского сегмента в другой, особенно когда они переходят из верхнего по доходности сегмента в нижний.

Динамика выданных бонусов. Показатель прироста или уменьшения количества выданных бонусов за определенный период позволяет анализировать тренд покупательской активности, корректировать бюджеты и планы продаж.

Динамика потребителей. Регулярный анализ прироста или уменьшения количества бонусных карт, а также динамика выдачи их за определенный период позволяет уловить неэффективные точки в управлении программой.

Динамика годового дохода. Прямой финансовый показатель качества бонусной программы.

Динамика средней стоимости одной покупки. При анализе этого показателя необходимо отслеживать динамику изменения цен по товарным группам.

Частота совершения покупки. Сколько раз в месяц, квартал или год потребители покупают товары или услуги, что позволяет компании иметь реальный повод для поддержания коммуникации с ними и настраивать свою программу под эти периоды для отдельных групп.

Внедрение комплексных программ лояльности приводит к следующим экономическим последствиям:

- по мере привлечения наиболее ценных потребителей объем продаж и доля рынка растут, увеличивается доля повторных покупок. Поскольку компания постоянно предлагает потребителям уникальную ценность, она может позволить себе выбирать самых выгодных потребителей и инвестировать средства в выполнение самых рентабельных и потенциально возобновляемых заказов;

- устойчивый рост позволяет компании привлекать на работу и мотивировать наиболее квалифицированных и энергичных сотрудников. Устойчиво долговременное создание уникальной ценности для потребителей мотивирует сотрудников, поскольку внушает им чувство гордости за компанию и повышает удовлетворенность собственным трудом. Давно работающие сотрудники лучше понимают постоянных потребителей, в результате растет лояльность;

- лояльные и давно работающие в компании сотрудники накапливают большой опыт по снижению издержек, улучшению качества продуктов, что еще больше увеличивает их ценность для потребителей и повышает производительность труда. Последний показатель используется как база для выплаты конкурентной заработной платы, внедрения различных форм премирования, вложения средств в обучение персонала и роста уровня его лояльности;

- повышение производительности труда в совокупности с растущей эффективностью хозяйственной деятельности приносит компании особого рода лидерство по издержкам, которое трудно копируется;

- устойчивое лидерство по издержкам в сочетании с ростом объемов продаж обеспечивает высокую рентабельность, что привлекает инвесторов и дает ей возможность выбирать источник капитала;

- лояльные инвесторы считают себя партнерами компании. Они стремятся к стабильности бизнеса, снижают цену капитала и не предъявляют чрезмерных требований к выплате дивидендов, поскольку заинтересованы в направлении достаточного денежного потока для расширения бизнеса.

Многие компании обнаруживают, что им придется собрать множество информации о своих потребителях и сотрудниках, в частности о причинах их прихода в компанию или ухода из нее. Это совершенно необходимо, иначе вы не получите представления об основных источниках ценности для компании и основных путях ее потери. Иногда в результате обнаруживаются серьезные недочеты в стратегии. Например, компания устанавливает, что никто и не пытался выяснить, какой сегмент покупателей можно считать для нее целевым (не говоря уже о способах создания ценности для них и получения ценности от них). Сравнение этих аспектов деятельности в своей компании с опытом конкурентов поможет определить, достаточно ли усовершенствовать отдельные аспекты концепции ценности или ее придется полностью пересмотреть.

Значение этого вопроса трудно переоценить. Как фирма будет оценивать свои успехи? Внедряя различные мероприятия, необходимо тщательно следить за их эффективностью, используя для этого показатели потоков ценности и оборота трудовых ресурсов.

Самые блестящие бизнес-идеи и вдохновляющие миссии так и останутся на бумаге, если фирма не сможет количественно проконтролировать их воплощение в жизнь. Если они хотят завоевать лояльность потребителей, сотрудников, инвесторов, то должны создать такую ценность для первой группы, чтобы ее хватило и для двух других. Единственный способ реализовать эту стратегию состоит в тщательном измерении текучести потребителей и сотрудников, создании методики анализа и обучении персонала работе с ней, постоянной и упорной "работе над ошибками".

Во всех успешных компаниях дорога к 100% - ной лояльности начиналась в кабинете исполнительного директора. Они не могли перепоручить реализацию этой идеи ни маркетинговому отделу, ни директору по финансам, ни даже совету директоров. Для них лояльность потребителей, сотрудников, инвесторов стала делом чести и проявлением цельности их характера. Они стремились к чему-то более высокому, чем прибыль: они хотели, чтобы их компания создавала такую ценность для потребителей, что ее хватало бы и на достойное вознаграждение сотрудников, и на щедрые выплаты инвесторам. Они сумели вовремя понять, что потеря половины потребителей в течение пяти лет свидетельствует о серьезной болезни компании - и действительно, с точки зрения создания ценности это говорит о полном провале.

Таким образом, цель и задачи исследования получили свое логическое завершение в развитие теоретических аспектов управления потребительской лояльностью и обосновании методического инструментария формирования комплексных проектов повышения потребительской лояльности.

2. Исследование опыта ООО "Фокус" в сфере управления лояльностью потребителей

2.1 Обзор российского рынка очковой оптики

Российский рынок оптики представлен сетевыми компаниями и индивидуальными магазинами оптиками. На сегодняшний день наметилась тенденция сокращения на рынке индивидуальных магазинов. Связано это с тем, что в обществе растет культура потребления, меняется отношение к здоровью, требования к качеству сервиса.

Стоит отметить, что при огромном спросе на очки российский рынок оптики страдает, выражаясь медицинским языком, задержкой развития. Это связано с "недостаточной воспитанностью" потребителя, не позволяющей бизнесу выйти на высокий уровень рентабельности. Конечно, при желании в любом крупном городе можно купить как дешевые, так и "люксовые" очки. Но, по разным оценкам, российский оптический рынок заполнен лишь на 30-50% расчетной емкости. И на этом рынке пока нет, действительно крупных операторов.

Рынок очковой оптики в России в настоящее время является одним из наиболее динамично развивающихся коммерческих секторов медицины. Емкость мирового рынка оптики оценивается в 800 - 850 млн. штук, что составляет 7-8 млрд. евро.

Ежегодный прирост рынка составляет 1-2%. Объем российского рынка оптики, по данным компании DSM Group, в 2013 году составил 10-12 млн. долларов США. На рынке очковой оптики выделяются два крупных сегмента: очки и контактные линзы, отдельную группу составляют аксессуары.

По критерию целевого назначения в сегменте очков различают: терапевтические очки, предназначенные для коррекции зрения; защитные очки, предназначенные для функциональной или механической защиты глаза; декоративные очки.

По материалу изготовления в сегменте очковых линз выделяются минеральные и органические линзы. На сегодняшний день на российском рынке доля, занимаемая минеральными линзами, составляет 36%, доля органических линз с показателем преломления 1,50 составляет 42%, органические линзы с высокими и средними показателями преломления, а также поликарбонатные линзы занимают 22% рынка.

Рис. 1. Структура российского рынка очков по материалу изготовления линз, % (по данным, приводимым МА Step by Step)

Важным критерием для сегментирования рынка очковых линз выступает цена. На российском рынке очковых линз различают нижний (масс-маркет), средний и верхний (люкс) ценовые сегменты. В нижнем ценовом сегменте представлена преимущественно продукция производства Китая и Южной Кореи, ее стоимость составляет 150-500 рублей. К этой категории относится и продукция отечественных производителей.

Доля нижнего ценового сегмента на российском рынке линз составляет порядка 40% в стоимостном выражении и около 65% в натуральном выражении. Граница между средним и верхним ценовыми сегментами на российском рынке очковых линз остается размытой. Большинство производителей, работающих за пределами нижнего ценового сегмента, выпускает продукцию, как среднего, так и верхнего ценовых сегментов. В данных сегментах представлены линзы, производимые преимущественно в европейских странах, в частности - Италии, стоимость таких линз варьируется в диапазоне 150-1000 долларов США.

Рис. 2. Структура российского рынка очковых линз по ценовым сегментам, % (по данным, приводимым МА Step by Step)

В сегменте контактных линз также можно выделить подсегменты по критерию целевого назначения: терапевтические, для коррекции зрения; косметические, для коррекции астигматизма; декоративные, изменяющие оттенок или цвет глаз.

Как отмечают эксперты, основными тенденциями, наблюдаемыми в различных сегментах российского рынка очковой оптики, выступают следующие. Все большим спросом пользуются органические очковые линзы, в частности, линзы с большим коэффициентом преломления. Уже сегодня доля продаж органических очковых линз существенно превышает продажи минеральных линз, еще недавно занимавших доминирующее положение на рынке.

Наблюдаемая тенденция соответствует общемировым процессам - на сегодняшний день очковые линзы из пластмассы занимают лидирующую позицию на рынках коррекции зрения США и стран Западной Европы, благодаря своим хорошим оптическим свойствам, меньшему, по сравнению с линзами из минерального стекла, удельному весу, высокопроизводительным способам производства, позволяющим получать качественные линзы различного типа и дизайна.

Значимой тенденцией, характерной для международного рынка очковых линз и в начальной стадии, наблюдаемой на российском рынке, выступает индивидуализация очковых линз в зависимости от данных конкретного клиента, особенностей его зрительной активности и потребностей. Увеличивается количество очковых линз, предназначенных для работы в офисе или за компьютером.

Одной из ключевых тенденций современного российского рынка очковой оптики является постепенное движение к предложению потребителю продукции все более высокого качества, вытесняющей низкокачественные товары нижней ценовой категории, а также контрафактную импортную продукцию.

Лидирующее положение на российском рынке очковой оптики занимает продукция из Китая и Италии. Также широко представлена оптика производства Франции, Германии, США, Японии, стран Юго-Восточной Азии. В сегменте терапевтических очков наиболее известны следующие производители: Cooper Vision, Johnson & Johnson (Великобритания), Bausch & Lomb, Karl Zeiss и другие. В сегменте декоративной оптики на российском рынке представлена продукция следующих мировых лидеров: Metzler International, LVMH.

Также широко распространена декоративная оптика таких производителей, как: Allison S.P.A. (Италия), Bushnell Performance Optics (США), De Rigo, Ferdinand Menrad Group, Luxottica Group, Silhouette International Schmied AG (по информации компании Symbol Group). 86% импортируемых оправ поставляются из Юго-Восточной Азии, 8-11% - на страны Европы, США и Японию. Доля России составляет всего 5-6%.

В сегменте солнцезащитных очков основная часть импорта представлена продукцией китайских производителей (см. рисунок 3). В 2013 году доля солнцезащитных очков китайского производства в общем объеме импорта в Россию составила 57,4% в натуральном выражении, в стоимостном же выражении - лишь 10,3%. Приведенные цифры ярко свидетельствуют об основном преимуществе китайских очков - их низкой цене. Также значительную долю импорта солнцезащитных очков составляет продукция итальянских производителей - 32,4% в натуральном выражении. Совокупная доля других стран-экспортеров солнцезащитных очков в Россию: Швейцарии, Малайзии, Южной Кореи, США, Австрии, составляет порядка 10%.

Рис. 3. Структура импорта солнцезащитных очков в Россию в 2011 году, % от объема импорта в натуральном выражении (по данным, приводимым компанией «Информбюро»)

Российский рынок контактной коррекции зрения (контактных линз) на сегодняшний день развит довольно слабо. Связано это главным образом с тем, что лишь незначительная часть россиян, нуждающихся в средствах коррекции зрения, предпочитает использовать контактные линзы. По данным, приводимым российским представительством компании Bausch & Lomb, в 2003 году лишь 1,5% от нуждающихся в средствах коррекции зрения россиян использовали контактные линзы. Для сравнения, в США доля использующих контактные линзы составляет по разным оценкам от 12 до 28% от населения, нуждающегося в средствах коррекции зрения, в Европе это показатель составляет 10-15%.

Доля россиян, пользующихся контактными линзами, от общего числа нуждающихся в средствах коррекции зрения в 2013 году, % (по данным компании Bausch & Lomb).

В значительной мере слабость российского рынка контактной коррекции зрения и медленные темпы его развития связаны с недостаточной компетентностью врачей-офтальмологов в отношении специфики и преимуществ контактных линз. В частности, в России официально не существует специальности оптометриста, офтальмологов не обучают контактной коррекции зрения.

Стандарты потребления на рынке очковой оптики в России на сегодняшний день сохраняют значительные отличия от западных стандартов потребления.

Российский потребитель зачастую не нацелен на качественную услугу, не привык регулярно проверять свое зрение и покупать очки или линзы после медицинского обследования. Активность российского потребителя остается низка - так, если в странах Западной Европы и США «очкарики» меняют пару очков один-два раза в год, то в России потребитель посещает салон оптики в среднем раз в четыре года.

Недостаточная сформированность потребительских предпочтений гасит конкуренцию и в целом негативно сказывается на развитии рынка очковой оптики в России. Основную долю розничного рынка в настоящее время продолжает занимать формат масс-маркет (ларьки на вокзалах, в метро или при аптеках, распространяющие дешевые очки без каких-либо консультаций), доля масс-маркет составляет до двух третей рынка в натуральном выражении. Российский рынок очковой оптики диверсифицирован, ни одна крупная сеть салонов оптики не владеет более чем 5% российского рынка.

Система дистрибуции очковой оптики в России включает в себя следующие основные форматы продаж (по информации компании Symbol Group):

- специализированные салоны (специализация на терапевтической оптике);

- бутики и магазины модной одежды (специализация на декоративной оптике одноименных марок);

- небольшие специализированные киоски;

- прилавки в метро, переходах и на рынках, где преобладает низкокачественная продукция.

2.2 Характеристика деятельности ООО "Фокус"

Компания ООО «Фокус» расположена по адресу: Россия, г. Екатеринбург, ул. Комвузовская, 17. Мультибрендовый салон оптики. В штате компании 65 человек. Правовой статус - общество ограниченной ответственности. Организационная структура - линейно-функциональная.

Первый из магазинов оптики «Фокус» начал работу в феврале 2001 года в качестве небольшого кабинета коррекции зрения контактными линзами. Уже через 10 месяцев появилась необходимость первого расширения. Чтобы предоставлять своим клиентам полный комплекс услуг по коррекции зрения, в «Фокусе» открылся отдел очковой оптики - очковых оправ и солнцезащитных очков. С тех пор каждый новый салон «Фокус» - это сетевой магазин очков и контактных линз. Компания является одной из ведущих в городе Екатеринбурге. По оценкам руководства доля на рынке Екатеринбурга составляет 10%.

Организация имеет лицензию на осуществление медицинской деятельности, сертификат соответствия.

Стоит отметить, что развитие компании, особенно сервисной, зависит, прежде всего, от активного управления своим персоналом. Формирование лояльности персонала, а как следствие и потребителя, имеет первостепенное значение. В компании существует и активно работает отдел персонала.

...