Анализ экономической и маркетинговой сред Соединенного королевства

Важнейшая особенность газетной рекламы связана с тем, что она более позитивно воспринимается аудиторией, чем реклама, размещенная в аудиовизуальных СМИ. Это объясняется рядом причин, главным образом «материальностью» печатной рекламы. Уровень доверия британцев рекламе в газетах достигает 40%, тогда как уровень доверия телевизионной рекламе значительно ниже - 23%, хотя телереклама и занимает второе место с точки зрения доверия аудитории. Реклама в газетах представляет собой не только существенный источник доходов, но и более важный, чем в других СМИ, источник информации (двойная роль рекламы).

Разумеется, в Великобритании очень велика роль рекламы. Реклама повсюду и задействует все виды СМИ, начиная от стандартных печатных и телевизионных источников, заканчивая рекламой в интернете, а так же на рекламных стендах на улицах.

Чтобы удовлетворять спрос на рекламу, в Соединенном королевстве существует множество видов рекламных агентств любых видов: как сетевых или независимых, так и многих других.

Крупнейшими рекламными агентствами являются:

- Abbott Mead Vickers BBDO -- британское рекламное агентство известное производством телевизионной рекламы, созданное в 1979 году.

- Interbrand - предприятие, входящее в Omnicom Group и специализирующееся на разработке брендов. Основано в 1974 году в Лондоне.

- британский офис Leo Burnett Worldwide -- американской рекламной компании созданной в 1935 году Лео Бернемттом (Leo Burnett). В 1950 году запустила свои первые масштабные рекламные кампании Kellogg's и P&G.

Великобритания является страной, где реализуется доктрина «естественного права», т.е. права присущи человеку с момента рождения. В том числе свобода мысли и слова, право на информацию и публичное выражение своего мнения. В Англии нет цензуры. Для того, чтобы печатать какое-либо регулярное издание, не нужно иметь лицензию. Надо лишь отправить в главное почтовое ведомство уведомление с выходными данными издания и получить регистрационный номер. Соблюдение норм свободы печати и ответственность за злоупотребление ими регулируется общим законодательством страны, прежде всего законы о клевете и диффамации, о государственной тайне, о рекламе, а также о непристойностях. Этику журналистов и редакторов газет и журналов регулирует «Кодекс практики». Существуют нормативные акты лишь относительно регулирования радиовещания, телевидения и рекламного дела, а также размеров собственности в газетном бизнесе. За этикой прессы следит Совет по печати, созданный в 1953 г. Также, существует британский кодекс рекламной деятельности является важнейшей составной частью системы контроля, при помощи которой рекламная отрасль в Великобритании регулирует свою деятельность. Кодекс был выработан организациями, объединяющими рекламодателей, рекламные агентства и владельцев средств распространения рекламы.

2.3 Конкурентная среда

Если судить о конкуренции на национальном уровне макркетинговых услуг, то получается, что самые купные британские рекламные агентства, а именно: Abbott Mead Vickers BBDO, Interbrand и Leo Burnett Worldwide являются конкурентами. Все три агентства обладают обширной клиентской базой, славятся сотрудничеством с многомиллиардными компаниями и об их проектах знает весь мир. Так, к примеру агентство Abbott Mead Vickers для компании Гиннесс в 2000 году, создало рекламный ролик «Серфер», который был призна лучшим в мире, согласно The Sunday Times и Channel 4.

Клиентами Interbrand в разное время были: Deutsche Telekom, British Airways, American Airlines, Canadian Air, Thai Airways International, Shtokman, AT&T, а так же футбольные клубы «Шахтер», «Ювентус» и «Рубин». Также, компания занималась разработкой логотипа Зимних Олимпийских игр 2014 года - Сочи-2014.

Leo Burnett Worldwide же известна своим сотрудничеством с такими знаменитыми компаниями как Coca Cola, General Motors, Heinz, Fiat, Visa, McDonald's, Hallmark Cards, Nintendo, Disney, Samsung и многие другие.

Глобальными же конкурентами являются такие мировые рекламные агентства как:

1. Grey Group - глобальное рекламное и маркетинговое агентство со штаб-квартирой в Нью-Йорке, основанное в 1917 году. 432 офисов в 96 странах, работает в 154 городах Северной Америки, Европы, Ближнего Востока и Африки, Азиатско-Тихоокеанского региона и Латинской Америки. Агентство работает под маркой самостоятельных бизнес-единиц во многих дисциплинах связи, включая: рекламу, прямой маркетинг, связи с общественностью, развитие бренда, управление взаимоотношениями с клиентами, стимулирование продаж, интерактивный маркетинг. Международные клиенты Grey Group включают в себя: Procter & Gamble, Nokia, British American Tobacco, Volkswagen, Canon, DirecTV и 3M. Компания выиграла: 10 Каннских Львов и один Эмми.

2. Wieden + Kennedy- самостоятельное американское рекламное агентство, известное за его работу с Nike. Агентство, основанное в 1982 году Дэном Виденом и Дэвидом Кеннеди, со штаб-квартирой в Портленде, является одним из крупнейших в независимом владении рекламных агентств в мире.

Отдельные известные кампании агентства:

- Nike: "Just Do It". Слоган, придуманный Дэном Виденом, и вдохновленный последними словами казненного убийцы Гэри Гилмора; "Here I Am", 22 истории доверия посредством спорта, для женской коллекции Nike, весной 2008 года;

- Facebook - "Facebook Home" компания для Facebook, весной 2013;

- ESPN - "This is SportsCenter" кампания, сатирический взгляд за кулисы в штаб-квартире; кампания "Your NBA Destination" маркировка ESPN в качестве пункта назначения для всех вещей НБА;

- Honda - "Grrr", с песней "Hate Something, Change Something" озвученная Гаррисон Кейлор; "Impossible Dream", двухминутный показ различных транспортных средств Honda.

3. Butler, Shine, Stern & Partners (известное как BSSP) - является агентством полного цикла маркетинговых коммуникаций и находится в Саусалито, штат Калифорния, основано в 1993 году. Предоставляет услуги в области рекламы, интернет-маркетинг, веб-разработки, анализа данных, комплексного планирования коммуникаций, идентичности бренда, дизайна и стратегический консалтинг бренд. BSSP является одним из крупнейших независимых агентств на Западном побережье. В разное время клиентами агентства были: Sorel, Columbia, MINI, Greyhound, Verisign, El Pollo Loco и U.S. Bank.

Как видно, основные конкуренты британских агентств - американские рекламные агентства, именно они являются наиболее сильными соперниками в маркетинговой среде.

2.4 Возможный целевой рынок

Целевой рынок - в маркетинге: сегмент рынка, выбранный компанией для активной деятельности.

Целевой рынок маркетинговых услуг в Великобритании довольно разнообразен. Тут нет четких показателей или сведений, так как все индивидуально, зависит от множества факторов, главный из которых - сфера деятельности компании, пользующая маркетинговыми услугами.

Точно лишь одно - каждая компания стремиться привлечь максимальную аудиторию (покупателей) к своему товару или услуге.

Лучше продемонстрировать привлечение целевой аудитории на примере британских компаний.

Например, английский производитель престижных спортивных автомобилей Aston Martin зависим от узкой целевой аудитории, так как продукция компании, ориентирована исключительно на потребителя с высокой покупательной способностью и большими доходами.

Британский автопроизводитель Jaguar также, до недавнего времени имел небольшой круг покупателей, но в 2014 компания представила новую модель спортседана XE, который стал самым недорогим в линейке Jaguar -- Ј27 тыс. Таким образом, Jaguar хотят расширить свою целевую аудиторию.

Целевой сегмент рынка, на котором сфокусировала свои усилия британская банковская компания Virgin Direct, можно в общих чертах описать так: люди зрелого возраста (35 лет и старше) и среднего достатка. Компания использовала достаточно абстрактное рекламное обращение, поэтому, несмотря на то, что она была относительно новой торговой маркой, VirginDirect удалось завоевать доверие потребителей старших возрастных групп. Возможность, открывающаяся для покупателя, который до этого частенько сталкивался с низким уровнем обслуживания, оказалась привлекательной для различных слоев населения.

Британская сеть быстрого питания Pret A Manger - ориентирована на среднестатистическую аудиторию, то есть на любого покупателя даже с низкой покупательной способностью. Компания даже повысила число своих точек в метро, целевая аудитория которых - молодые горожане и рабочие.

Исходя из этих примеров, видно, что разные компании ориентируются на совершенно разные целевые рынки.

3. Выводы и рекомендации по формированию маркетинговой стратегии

На территории Российской Федерации сосредоточены исключительные запасы сырьевых и топливно-энергетических ресурсов. В стране открыто более 20 тыс. месторождений полезных ископаемых. В частности имеются: крупные месторождения нефти, газа, угля, калийных солей, никеля, олова, алюминиевого сырья, вольфрама, золота, платины, асбеста, графита, слюды и других полезных ископаемых.

Металлургия России - отрасль российской промышленности. Доля металлургической промышленности в ВВП России составляет около 5%, в промышленном производстве - около 18%, в экспорте - около 14%. Объём продукции в металлургическом производстве - 1,87 трлн рублей.

Экспорт металлургической продукции из России - одна из ведущих статей российского экспорта.

Объём экспорта металлопродукции превысил $30 млрд в 2014 году, по данным ФТС России. Это чёрные и цветные металлы, а также изделия из них.

В 2013 году экспорт металлов и изделий из них из России в Великобританию составил 257 млн фунтов стерлингов.

В 2011 году Россия экспортировала в Великобританию 70,9 тыс. тонн плоского проката из железа и стали.

Так как металлы в XXI веке остаются основными конструкционными материалами (по своим свойствам, экономичности производства и потребления не имеют себе равных в большинстве сфер применения), в Соединенном Королевстве, как и в любой другой стране не особо богатой подобным сырьем, большой спрос на металлы.

Благодаря своим физическим свойствам (твёрдость, высокая плотность, температура плавления, электропроводность, звукопроводность, внешний вид и другим) металлы находят применение в различных областях. Железо и сталь широко используются в строительстве. Алюминий используется для изготовления кастрюль и фольги, в криогенной технике, а благодаря своей низкой плотности -- для изготовления частей самолётов. Медь нашла свое широкое применение в производстве электрических кабелей и энергетическом машиностроении. Золото и серебро используются в ювелирном деле.

Великобритания не имеет собственных природных запасов драгоценных металлов и камней, в стране отсутствует их производство и первичная обработка. Несмотря на это, она является активным игроком на мировом рынке драгметаллов, драгоценных и полудрагоценных камней, а также ювелирных изделий. Оборот торговли этой группой товаров в 2008г. превысил 18,8 млрд.ф.ст. Основная его часть приходится на серебро и платину.

Доля России в британском товарообороте драгметаллами и камнями в 2008 году составила 3,6%, в денежном выражении 680,8 млн.ф.ст. Россия экспортировала драгоценных металлов, камней и ювелирных изделий в Великобританию на сумму 589 млн.ф.ст. В то же время российский импорт данной категории товаров из Великобритании составил 91,8 млн.ф.ст.

Всё же, Россия не является самым крупным экспортером металла в Соединенное Королевство, так как в наибольших размерах экспорт металлургии принадлежит заводам стран ЕС - они же самые сильные конкуренты российских металлургических заводов и компаний.

Если же говорить о концепции маркетинга для российского предприятия, экспортирующего металлургическую продукцию в Великобританию, то:

Оптимальная концепция маркетинга для предприятия, поставляющего металлургию заграницу - концепция совершенствования товара. Концепция основа на предположении, что потребитель отдаст предпочтение товару, качество, свойства и характеристики которого постоянно улучшаются или лучше, чем у других. Так как у российских заводов много конкурентов в экспорте металлургической продукции, то следует повысить качество продукта, что, еще и при приемлемой цене, явно привлечет клиентов.

Товарная политика: продажа высококачественной металлургической продукции при доступной цене.

Сбытовая политика: использовать прямой вид сбыта. Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю.

Ценовая политика: установление средней рыночной цены, ориентированной на широкий круг покупателей.

Коммуникационная политика: реклама компании в СМИ; стимулирование сбыта по средствам предоставления скидок постоянным закупщикам.

Подобная концепция маркетинга металлургического предприятия позволит привлечь множество покупателей, качественно удовлетворить спрос, а также получить большую выгоду и устоятся на иностранном рынке.

Заключение

Великобритания - страна с многовековой историей и интереснейшей культурой.

Соединенное королевство отличается высоким уровнем жизни, исключительными традициями, обычаями и нормами этикета. Государство старается в равной мере развиваться во всех направлениях: политических, экономических, социальных и многих других.

Цель данного исследования выполнена. Проведен анализ экономической и маркетинговой сред Соединенного королевства, выявлены наиболее перспективные отрасли для развития собственного бизнеса для российского производителя.

Правовая маркетинговая среда Великобритании достаточно лояльна, так как она благоприятна для развития бизнеса, не имеет специальных ограничений для деятельности иностранных компаний, имеет либеральное валютное законодательство, возможность регистрации бизнеса или представительства на территории Британии. В Великобритании действуют самые низкие ставки корпоративного налога по сравнению с другими странами Европы. Тарифные барьеры Британии в основном зависят от тарифных барьеров применяемых в пределах ЕС. Что касается регулирования в сфере рекламы, то, например, российским компаниям, планирующим рекламные акции в Великобритании стоит подробно изучить все положения о подаче рекламы и ее достоверности, поскольку контроль рекламной деятельности в России существенно отличается от британского. Таким образом, маркетинг в Британии требует подробного изучения законодательных актов страны для того, чтобы избежать конфликтных ситуаций с государственными органами, и правильно построить концепцию продвижения продукции на высокоразвитый английский рынок.

Список использованных источников

1. Барановский Л.С., Козикис Д.Д Страноведение. Великобритания: Учебное пособие. - Мн.: 1990

2. Иванова Ю.А. Все о Великобритании / Ю.А. Иванова, А.В. Коробов // Фолио. -- 2007. -- С. 542.

3. Кертман Л.Е. География, история и культура Англии: Учебное пособие -- 2 издание, переработанное -- М.: Высшая школа. -- 2006 г., 384 с.

4. Малая горная энциклопедия. В 3-х т. Под ред. В. С. Белецкого. -- Донецк: Донбасс, 2004.

5. Петрищев В.И., Грасс Т.П, Алексеенко И.В. Семья как институт социализации в Великобритании, США и Новой Зеландии // Человек и образование. - №1. - 2009.

6. Токарев С.А. Календарные обычаи и обряды в странах зарубежной Европы. Исторические корни и развитие обычаев, Наука, М.. 1983.

7. Walshe I. Great Britain: Customs and Traditions / I. Walshe, T. Khimunina, N. Konon // Каро. -- 2005.

8. Википедия: Свободная энциклопедия. -- [Электронный ресурс] -- URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/.

9. Коммерсант: Издательский дом. - [Электронный ресурс] - URL: http://www.kommersant.ru/

10. Металлургия. Великобритания. Экономический справочник. - [Электронный ресурс] - URL: http://euroruss-business.com/ru/

11. Черные металлы - производственный журнал по вопросам чёрной металлургии. - [Электронный ресурс] - URL: http://rudmet.ru/

Размещено на Allbest.ru