Теоретические основы ассортиментной и сбытовой политики

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

1. Теоретические основы ассортиментной и сбытовой политики

1.1 Сущность ассортиментной и сбытовой политики

1.2 Инструменты ассортиментной и сбытовой политики

1.3 Планирование ассортиментной и сбытовой политики

2. Методические подходы к управлению ассортиментной и сбытовой политикой

2.1 Характеристика компании и основных направлений ее деятельности

2.2 Технико-экономические показатели предприятия

2.3 Характеристика и объем выпускаемой продукции по номенклатуре и ассортименту

3. Направления совершенствования ассортиментной и сбытовой политики

3.1 Совершенствование системы управления товарным ассортиментом

3.2 Рекомендации по совершенствованию управлением ассортиментной политики ОАО «Смолевичи Бройлер»

3.3 Разработка программы стимулирования сбыта

ассортиментный сбытовой номенклатура



Введение

Современный рынок товаров отличается относительно высокой насыщенностью, товарного дефицита фактически нет.

Правильный выбор ассортиментной и сбытовой политики предприятия служит своего рода гарантией, что выгодные возможности не будут упущены.

Целью дипломной работы : разработка рекомендаций по формированию товарного ассортимента предприятий оптовой торговли.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

рассмотреть особенности и специфику маркетинговой деятельности предприятия,

выполнить анализ фирмы и конкурентов

разработать комплекс мероприятий по стимулированию сбыта

уточнить теоретические основы формирования товарного ассортимента предприятия;

разработать рекомендации по формированию товарного ассортимента и совершенствованию управления товарным ассортиментом предприятий оптово-розничной торговли, и провести их апробацию на примере ОАО «Смолевичи Бройлер»

Объектом исследования является компания ОАО «Смолевичи Бройлер»

Предмет исследования: Ассортиментная и сбытовая политика предприятия.

Ассортиментная политика - одно из основных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особенно это направление приобретает особую значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля.

В данной дипломной работе проводится исследование ассортиментной и сбытовой политики на примере ОАО «Смолевичи Бройлер». Рассмотрены такие элементы, как управление качеством реализуемой продукции, планирование и совершенствования ассортимента,



1. Теоретические основы ассортиментной и сбытовой политики

1.1 Сущность ассортиментной и сбытовой политики

Планирование ассортимента - одна из важнейших функций маркетинга, роль которой возрастает в связи с обострением конкурентной борьбы.

Товарный ассортимент включает в себя все ассортиментные группы, которые выпускает предприятие. Товарный ассортимент характеризуется шириной по количеству предлагаемых ассортиментных групп, глубиной по количеству позиций в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью, которая определяется по соотношению ассортиментных групп относительно общности конечного использования, потребителей, интервала цен и каналов распределения.

Ассортиментная позиция представляет собой конкретную модель, марку или тип-сорт-размер (ТСР) продукции, которую предприятие предлагает потребителям.

В основе изменения ассортимента продукции предприятия лежат следующие основные факторы:

научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки - основная движущая сила, под воздействием которой происходит изменение структуры товарного ассортимента;

изменения в товарном ассортименте конкурентов;

изменение спроса на отдельные товары.

К факторам, способствующим расширение товарного ассортимента относят:

промышленные покупатели предпочитают закупать несколько разных товаров у одного поставщика;

торговый агент может успешно продавать несколько разных товаров;

реализация нескольких разных товаров способствует сокращению издержек сбыта;

специальные модификации - основа для разработки новых товаров;

широкий ассортимент привлекает оптовиков;

неиспользованные мощности;

использование побочных продуктов производства.

Факт необходимости изменения товарного ассортимента в результате научно-технического прогресса доказывать нет необходимости. История развития различных технологических процессов свидетельствует о том, что их совершенствование происходит до определенного предела экспоненциально, после чего данный процесс постепенно сходит на нет и заменяется другим. считается общепризнанным, что такая же тенденция характерна и для продуктов, относящихся как к изделиям производственного назначения, так и к товарам народного потребления. На этой посылке основан анализ портфеля продуктов компании.

Сбытовая политика предприятия - совокупность мер, направленных на организацию сбыта товара. Сбытовая сеть включает:

сети оптовых и розничных магазинов,

систему складов, на которых осуществляется промежуточное хранение товаров,

пункты техобслуживания,

транспортировка.

С точки зрения маркетинга наиболее важными являются следующие различия между видами сбыта.

В маркетинге различают простой и сложный сбыт. Простой сбыт -- это сбыт, который включает всего два звена: производителя и посредника. Примером такого сбыта может быть деятельность сельского жителя на приусадебном участке: он выращивает овощи или фрукты, а затем сам продает их на рынке.

Сложный сбыт предполагает более длинную схему движения товара. В этом случае имеет место сотрудничество со сбытовыми организациями, предприятие может создавать собственную систему оптовых и розничных филиалов, которые занимаются сбытом, и т. д.

В зависимости от того, используются ли фирмы-посредники, можно выделить три основных метода сбыта: прямой, косвенный и комбинированный. Прямой сбыт предполагает, что производитель предлагает свою продукцию потребителям непосредственно, не обращаясь к помощи независимых посредников. Главная положительная черта этого типа сбыта заключается в том, что производитель не утрачивает полного контроля за товародвижением и в случае необходимости обладает возможностью корректировать процесс. Кроме того, этот способ сбыта является наименее затратным, так как производителю нет нужды держать особое подразделение или самостоятельную фирму, которая будет заниматься сбытом.

Косвенный сбыт- это сбыт, который осуществляется при помощи независимых посредников. Преимущество данного типа сбыта заключается главным образом в его эффективности. Очевидно, что профессионал, который к тому же имеет возможность постоянно заниматься каким-либо делом, любое дело выполнит лучше. А следовательно, с определенной точки зрения обращение в посредническую организацию более выгодно и целесообразно.

В частности, специальные фирмы-посредники имеют наработанную базу розничных точек, с которыми они работают, а это очень важно для прямого выхода на конечного потребителя. Вследствие того что связи с розничной торговлей у посредников наработаны, повышается и скорость окупаемости проекта.

Данная форма сбыта распространена более широко, чем прямой сбыт. Как показали исследования, около 2/3 экспортных поставок автомобилей и оборудования фирмы развитых западных стран осуществляют именно таким образом. Комбинированный сбыт, как это следует из его названия, совмещает в себе два предыдущих типа сбыта. В этом случае производитель либо использует в качестве посредников торговые предприятия со смешанным капиталом, который включает как средства производителя, так и средства торговой фирмы, либо в разной степени опирается на прямой и косвенный сбыт.

Выбор между системами сбыта зависит в первую очередь от экономической целесообразности. Как только предприятие стало получать прибыль, сразу же возникает вопрос о создании собственной сбытовой сети. В этом случае необходимо смотреть, можно ли таким образом увеличить прибыль, или же лучше вложить заработанные деньги в производство.

Понятно, что второй вариант -- вложение денег в производство -- более целесообразен, если, например, норма прибыли предприятия составляет 25%, тогда как создание сети розничной торговли может дать лишь 10-13%. Очевидно, что более разумным в такой ситуации будет отказ от создания собственной сети распространения.

С точки зрения состава сбытовой сети различают традиционную, вертикальную и горизонтальную систему-сбыта.

В рамках традиционной системы сбыта объединяются независимые производители, независимые оптовые и розничные торговцы. В этой ситуации производитель предлагает товары, которые оптовые и розничные торговые организации добровольно, в силу собственной выгоды решают распространять среди конечных потребителей.

При этом каждый из участников сбытовой системы стремится максимизировать свою прибыль только на собственном участке деятельности; в остальном их поведение вполне можно было бы назвать эгоистичным. Таким образом организовано большинство сбытовых систем.

При вертикальной системе сбыта имеются те же участники, однако они преследуют не свои собственные «эгоистические» цели, а стремятся к каким-то общим целям и результатам. Это возможно в двух случаях:

а) если и предприятие-производитель, и торговые фирмы принадлежат одному владельцу. Такие системы сбыта принято называть корпоративными. Нередко производители специально создают фирмы, которые будут осуществлять продажу их товара; реже торговые фирмы создают организации, занимающиеся производством, чтобы быть не только посредником, но и предлагать на рынке свои собственные товары;

б) если предприятия-производители и торговые организации заключили договор о сотрудничестве или приняли какие-то документы, координирующие их деятельность.

В рамках горизонтальной системы объединяются несколько самостоятельных предприятий-производителей, которые намереваются освоить рынок. Такую систему сбыта обычно используют тогда, когда одно предприятие не обладает необходимыми для освоения рынка ресурсами (денежными средствами, опытом, знаниями и т. д.).

Многоканальная система сбыта предполагает использование нескольких типов сбыта, то есть в ней так или иначе сочетаются черты традиционной, вертикальной и горизонтальной систем. Понятно, что система сбыта является многоканальной, если она сочетает черты хотя бы двух указанных выше систем (например, предприятие работает как через торговые фирмы, которые создало оно само, так и через самостоятельные торговые организации.

1.2 Инструменты ассортиментной и сбытовой политики

Структура сбытовой политики предприятия включает в себя следующие инструменты.

1) Политика товародвижения:

определение каналов товародвижения (ширины прямых каналов, длины и ширины косвенных каналов на каждом уровне распределения, пропорций при смешанных каналах);

определение формы товародвижения (складская; транзитная)

формы прямого сбыта (персональная продажа; продажа по телефону; продажа на выставках и ярмарках; работа на свободный рынок через оптовую торговлю и др.);

типа посредников: независимые посредники (дистрибьюторы регулярного типа, торговые маклеры); зависимые посредники (брокеры, закупочные конторы, агенты, лизинговые компании, комиссионеры, аукционы);

определение товарной специализации посредников;

подход к формированию посредников (селективное распределение; интенсивное распределение; эксклюзивное распределение);

определение методик отбора посредников;

определение методик работы с посредниками;

определение системы маркетинговой интеграции (вертикальная, традиционная, квазивертикальная, горизонтальная);

2) Ценовая политика:

ценообразование при выпуске на рынок нового товара;

установление цены на товар, продаваемый достаточно продолжительное время;

определение ценовой стратегии относительно конкурентов;

определение ценовой стратегии в зависимости от типа рынка;

В настоящее время известно много ценовых стратегий, применяемых в маркетинге: стратегия проникновения, стратегия снятия сливок, стратегия низких цен, стратегия неокругленных цен, скользящая цена, стратегия ценового лидера, стратегия престижных цен, долговременная цена, цена сегмента рынка, эластичная цена, преимущественная цена, цена изделия, снятого с производства и другие.

3) Договорная политика:

виды договоров и формы их заключения;

минимальный и максимальный размер объема сделки;

сроки действия договоров (долгосрочные, краткосрочные, разовые)

4) Товарная политика:

товарная номенклатура: ширина (общее количество ассортиментных групп); насыщенность (общее число товаров); глубина (варианты предложений товаров в рамках ассортиментной группы); гармоничность (степень близости между разными ассортиментными группами);

решения относительно ширины товарного ассортимента: наращивание (вниз, вверх, двустороннее); насыщение (добавление новых продуктов в ассортимент);

стратегии разработки новых товаров;

уровень запаса готовой продукции;

решение об использовании марок;

решения относительно упаковки и маркировки;

5) Политика формирования спроса и стимулирования сбыта:

реклама: график рекламы; выбор метода определения рекламных расходов; каналы распространения рекламы; формирование рекламного бюджеты;

сервис для покупателей: решения относительно комплекса услуг; уровня и формы сервиса;

коммерческое кредитование и скидки: размер и условия кредита, скидки с цены, срок кредита.

6) Политика транспортировки продукции:

выбор вида транспортировки (железнодорожным, воздушным, водным, автомобильным транспортом)

выбор варианта транспортировки продукции покупателю (поставка транспортной организацией; самовывоз покупателем; поставка транспортом производителя);

7) Сбытовые стратегии маркетинга:

выбор стратегии охвата рынка (концентрированный маркетинг; недифференцированный; дифференцированный);

выбор маркетинговых стратегий в зависимости от стад жизненного цикла товара (внедрения, роста, зрелости, спада);

выбор стратегии конкурентных преимуществ (стратегия специализации, стратегия низких издержек);

выбор критерия сегментирования рынка (демографический, технологический, географический, экономический, поведенческий);

выбор стратегии позиционирования товара на рынке (позиционирование: на базе определенных преимуществ товара);

Наиболее результативными и часто используемыми являются

Инструменты анализа (АВС-анализ, матрица БКГ и т.д.);

Инструменты маркетинга (сегментация, цена, реклама, качество, репутация и т.д.)

Одну из главных ролей играют инструменты маркетинга, в частности, сегментирование.

Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения.

Анализ портфеля продуктов компании.

Существует теория альтернативного использования капитала деловыми организациями, которая была разработана Брюсом Хендерсеном, научным сотрудником консультационной фирмы Boston Consulting Group. Появлению теории альтернативного использования капитала способствовали следующие факторы:

Долгосрочная стратегия компании не является простым суммированием стратегий, связанных с каждым из выпускаемых ею продуктов.

Ее полезность для разработки маркетинговых стратегий, основанных на формировании сбалансированного набора продуктов, предопределяет необходимость выделения ассортимента, который обеспечивает максимальную прибыль на вложенный капитал и управленческие ресурсы.

Тот факт, что практическое применение теории основано на использовании относительно простой матрицы, наглядно иллюстрирующей положение на рынке каждого из продуктов, выпускаемых компанией.

В одно и тоже время выпускаемые компанией продукты А, В и С находятся на разных стадиях жизненного цикла.

Идея "портфеля продуктов" состоит в том, чтобы компания могла достичь своих целей, связанных с прибылью, балансируя соответствующим образом объемом продаж, вложением капитала и степенью риска. По мере того, как тот или иной продукт компании проходит стадию роста или спада, сегмент рынка расширяется или сужается, изменяется при этом и "портфель продуктов" компании. Поэтому весь "портфель продуктов" должен пересматриваться на регулярной основе, причем необходимо проводить активную политику как в отношении разработки нового продукта, так и в отношении снятия с производства старого товара.

Boston Consulting Group трансформировала концепцию жизненного цикла товара в матрицу, в основе которой лежит перераспределение капитальных вложений. Ведь в большинстве случаев не получаемая прибыль, а происходящее перераспределение потоков более точно характеризует состояние "портфеля продуктов".

Бостонская матрица классифицирует продукты, выпускаемые компанией, в соответствии с тем, какие доходы они дают компании и каких вложений требуют. При этом указанные показатели рассматриваются в соответствии с долей продукта на рынке и темпами расширения рынка.

Доля на рынке указывается в матрице в относительном выражении: в виде доли компании по отношению к доле основного конкурента. Так, например, если доля компании и основного конкурента составляют по 20%, то это соотношение будет 1:1 (по горизонтальной оси матрицы), а если компании - 20%, а конкурента - 10%, то 2:1. Доминанта доли рынка - отношение доли рынка, приходящейся на продукт компании, к доли рынка, приходящейся на продукт основного конкурента. На горизонтальной оси матрицы крайнее левое и крайнее правое значение этого показателя отражают положение, при котором доля рынка продукта соответственно в 10 раз превышает долю на рынке основного конкурента и составляет 1/10 часть от нее.

По вертикальной оси откладываются темпы роста емкости рынка (прирост валового годового продукта в %). Если рост превышает 10%, он считается высоким, если меньше 10% - низким.

Рисунок 1.1 Бостонская матрица

Рассмотрение характеристик продуктов, находящихся в различных квадратах матрицы, проясняет сущность анализа портфеля продуктов. В общем случае руководство компании должно направлять денежные средства, образующиеся в квадрате "Дойные коровы", на продукты, оказавшиеся в квадрате "Звезда" и "Трудный ребенок"



Рисунок 1.2 Оптимальное направление денежных средств

По мере прохождения жизненного цикла продукты могут перемещаться из одного квадрата Бостонской матрицы в другой. Идеальное направление такого перемещения продуктов представлено на рисунке.

Рисунок 1.3 Идеальное направление перемещения продуктов

Сегментация рынка -- разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам.

Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.

Преимущества использования сегментационного подхода.

Путём идентификации и определения такого рода групп потребителей предприятие получает больше возможностей по разработке продукта или услуги, отвечающих потребностям этих групп.

Этот метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента.

Решения об установлении цены и о системе распределения также принимаются с учётом интересов конкретного сегмента покупателей.

Принципы сегментирования :

Демографический принцип сегментирования

Заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные -- самые популярные факторы, служащие основой для различия групп потребителей. Одна из причин такой популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

Поведенческий принцип сегментирования

Предполагает разделение покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Сегментация по социально-экономическому принципу

Представляет собой описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента. Использование социально-экономической группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социально-экономических профилей определяют различия в предпочтениях покупателей. Социально-экономические факторы используются как индикаторы потребностей.

Обоснование и выбор критериев сегментации определенного рынка зависит от целей сегментации предприятием, особенностей рынка, особенностей потребителей и еще целого ряда факторов.



Рисунок 1.3 Критерии сегментации

ABC-анализ - ранжирование товаров по определенным признакам.

Цель ABC анализа- простое, удобное и наглядное ранжирование любых ресурсов с точки зрения их вклада в прибыль или продажи. Благодаря такому ранжированию можно правильно расставить приоритеты деятельности, сфокусировать использование ограниченных ресурсов компании (трудовые, временные, инвестиции и т.д.), выявить излишнее использование ресурсов и предпринять своевременные корректирующие меры.

Периодичность проведения АВС анализа: как минимум 1 раз в год, чтобы стратегически, на ежеквартальной основе.

Преимущества АВС-анализа: универсальность, простота и наглядность.

Ограничения АВС-анализа: метод слишком математичен, иногда может не учитывать стратегические цели компании.

После разделения всех товаров на группы АВС, формируются решения относительно каждой товарной группы. Основные направления выводов, которые могут быть сделаны в результате проведения АВС-анализа:

Группа А - самые важные ресурсы, локомотивы компании, приносят максимальную прибыль или продажи. Компания будет нести большие потери при резком снижении эффективности данной группы ресурсов, а следовательно, ресурсы группы А должны жестко контролироваться, четко прогнозироваться, часто мониториться, быть максимально конкурентоспособными и не терять свои сильные стороны.

На данную группу ресурсов должны быть выделены максимальные инвестиции, лучшие ресурсы. Успехи группы А должны быть проанализированы и максимально транслироваться на другие категории.

группа В - группа ресурсов , которые обеспечивают хорошие стабильные продажи/ прибыль компании. Данные ресурсы также важны для компании, но могут модерироваться более спокойными и умеренными темпами.

группа С - наименее важная группа в компании. Обычно ресурсы группы С тянут компанию вниз или не приносят дохода.При анализе данной группы необходимо быть очень внимательным и в первую очередь понять причину низкого вклада.

1.3 Планирование ассортиментной и сбытовой политики

Этапы планирования товарного ассортимента:

Первый этап состоит из 7 основных пунктов и имеет целью выяснить настоящее состояние товарного ассортимента фирмы и ее возможности в области использования внутренних ресурсов для улучшения структуры товарного ассортимента.

1. Ревизия товарного ассортимента:

анализ показателей сбыта, валовой и чистой прибыли по каждому товару отдельно, расчет доли рынка различных товаров;

исследование отношения клиентов к различным товарам.

2. Анализ производственных мощностей, технологии и имеющихся материальных ресурсов;

3. Оценка эффективности НИОКР;

4. Исследование и анализ системы технического обслуживания;

5. Анализ организации и деятельности службы сбыта;

6. Анализ финансовых ресурсов;

7. Анализ кадровой политики.

Второй этап предполагает организацию товарного планирования и создание новых товаров. Состоит из 7 основных элементов:

1. Компании, занимающиеся разработкой новых товаров имеют в своем составе исследовательский отдел или центр, и группу административного управления, занимающуюся проблемами НИОКР, технического обслуживания, исследований рынка и организации сбыта, а также отдел товарного планирования. Этих специалистов объединяют под единоначалием назначенного на должность руководителя до запуска нового товара в производство. На различных этапах к участию в работе так или иначе привлекаются все функциональные подразделения компании, причем некоторые из них - на протяжении всего процесса. Следует максимально использовать их ресурсы, преодолевая естественное нежелание сотрудничать.

2. Поиск идеи нового товара.

3. Оценка идей и выбор наилучшей.

4. Исследование потребительских свойств нового товара.

5. Изучение особенностей процесса производства.

6. Организация опытного производства и пробного сбыта (коммерциализация).

7. Переход к серийному производству и осуществление комплексной программы маркетинга.

Прекращение производства товаров

Всегда болезненным является процесс по снятию с производства устарелых или неудачных товаров. Этот процесс необходим, поскольку "неудачники" могут тормозить процесс развития производства в целом и отнимать много времени и средств у компании, которые никогда не окупятся. Снятие конкретного товара с производства необходимо осуществлять по следующей схеме:

1. Отбор кандидатов для снятия с производства:

сокращение объемов сбыта;

снижение нормы прибыли;

уменьшение доли рынка;

появление более совершенного товара-заменителя;

рост издержек производства;

необходимость постоянного контроля со стороны руководства для обеспечения безубыточности.

2. Сбор и анализ информации для принятия решения:

вскрытие причин неблагополучности товара:

существуют ли пути спасения товара;

что будет с капиталом, вложенным в оборудование;

потери от снятия;

как повлияет снятие товара с производства.

3. Порядок снятия товара с производства. Необходимо известить заблаговременно клиентов о снятии товара с производства. Процесс снятия товара с производства должен быть тщательно спланирован. Серьезной проблемой является выбор оптимального времени для снятия товара с производства.

Этапы планирования сбытовой политики:

определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения во взаимосвязанности с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии предприятий;

определить методы и типы товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментации рынков;

определить число уровней канала (длину и протяженность канала) - число участников сбыта или посредников (как правило, независимых посредников) по всей сбытовой цепочке;

выбрать систему руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений;

определить главенствующую роль фирмы-производителя или торговой фирмы;

установить ширину канала товародвижения - число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки канала товародвижения;

сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения;

обеспечить эксклюзивное (исключительное) распределение и сбыт (предельно небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке), селективный (избирательный) сбыт (среднее число сбытовых организаций на конкретном рынке, т.е. больше одного, по меньше общего числа, готовых заняться продажей данного товара), интенсивный сбыт (большое число сбытовых организаций на конкретном рынке);

определить целесообразность использования простых и двойных (сложных) каналов сбыта;

определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.



2. Методические подходы к управлению ассортиментной и сбытовой политикой

2.1 Характеристика компании и основных направлений ее деятельности

ОАО “Смолевичи бройлер” было построено в 1967 году, мощность предприятия составляла 3 млн. бройлеров в год с производством 4,5 тыс. тонн мяса птицы и 7,5 млн. штук яиц кур мясных пород. Введение птицефабрики было осуществлено с целью снабжения г. Минска мясом птицы. На протяжении 1974-1977 г.г. произведено расширение птицефабрики. Цех родительского стада кур, цех выращивания племмолодняка кур и цех инкубации яиц вынесены на отдельные площадки. В освободившихся помещениях после соответствующей реконструкции выращиваются бройлеры на мясо. Параллельно было расширено вспомогательное производство. Построена более мощная котельная, цех убоя и переработки птицы, склад комбикормов и ряд других помещений. В связи с расширением проектная мощность птицефабрики возросла до 7,5 млн. бройлеров в год с производством более 10 тыс. тонн мяса птицы и 13,5 млн. штук яиц кур мясных пород.

В 2001 году к птицефабрике был присоединен колхоз «Парижская Коммуна» Смолевичского района, где в год производится около 8000 тонн зерна и около 2000 тонн молока. Получаемый урожай зерна на участке позволяет значительно обеспечивать фабрику собственными кормами. На этом же участке размещается 6 помещений для выращивания родительского стада, где содержится 55 000 голов птицы.

В 2007 году к предприятию присоединен СПК “Раница-агро” Смолевичского района.

В целях повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности на основе совершенствования управления, более полного использования имеющегося потенциала основных и оборотных средств, трудовых ресурсов, обеспечения инкубационным яйцом собственного производства РО «Белптицепром» принял решение о присоединении к птицефабрике предприятия Пуховичского племенного репродуктора на 88 000 голов птицы.

Птицефабрика имеет очень удобное месторасположение. Она находится в 45 километрах от города Минска, недалеко от городов Жодино и Смолевичи. В километре от предприятия проходит железная дорога Брест-Москва, в 4-5 километрах - автомагистраль Брест-Минск-Москва.

Цель деятельности предприятия - насыщение рынка качественной продукцией птицеводства, обеспечение эффективной работы предприятия и на этой основе получение постоянного прироста прибыли, необходимого для удовлетворения социальных и экономических интересов членов трудового коллектива и интересов государства.

Предмет деятельности предприятия - производство мяса цыплят-бройлеров и любая другая деятельность, не противоречащая законодательству Республики Беларусь.

Предприятие, согласно Уставу, может осуществлять такие виды деятельности как:

выращивание зерновых и прочих культур;

разведение крупного рогатого скота, ведение молочного хозяйства; разведение свиней;

разведение птицы на мясо, племенной птицы, выращивание молодняка;

производство яиц, молока, мяса животных и изделий из него;

производство готовых кормов для животных;

оптовая и розничная торговля;

производство деревянных строительных конструкций и деталей;

деятельность грузового сухопутного транспорта;

снабжение газом, паром, горячей водой;

производство теплоэнергии;

сбор, очистка и распределение воды среди домашних хозяйств и других пользователей.

Основной цикл производства на птицефабрике заключается в получении суточного молодняка, его выращивании, сортировку, бонитировку, производство яиц, мяса птицы, его переработку и реализацию как через государственную и частную торговлю, так и через собственную сеть фирменных магазинов.

Птицефабрика имеет следующую структуру производства:

5 бройлерных цехов (88 птицеводческих помещения);

цех выращивания племенного молодняка (находится в д. Хотеново);

цех родительского стада кур (находится в Пуховичском и Смолевичском районах);

цех инкубации яиц;

цех убоя и переработки птицы;

колбасный цех;

котельная;

кормоцех;

электроцех, сантехцех;

станция биологической очистки, ветеринарная служба;

автопарк;

тракторный парк, ремонтная мастерская, ремонтно-строительная служба.

Мощность имеющегося инкубатория составляет 1,2 млн. яиц единовременной закладки. Для выращивания птицы на мясо имеется 88 птичника единовременной вместимостью 2288 тыс. птицемест. Мощность цеха убоя и переработки птицы составляет 6 тыс. голов в час, кормоцеха -- 150 т в сутки.

Для исследования химического состава и определения качества полученных комбикормов, определения нормативных параметров светового режима и определения микроклимата, а также для проведения санветэкспертизы мяса птицы и прочей продукции имеется производственная лаборатория.

Таким образом, в настоящее время РУСПП «Смолевичский бройлер» является одним из крупнейших в стране предприятий, производящих мясо птицы и изделия из него.

Основной задачей для РУСПП «Смолевичский бройлер» является дальнейшее наращивание объемов производства, снижение себестоимости выпускаемой продукции, повышение экономической эффективности производства продукции, а также завоевание новых рынков сбыта.

На предприятии производятся следующие виды продукции из куриного мяса: тушки цыплят-бройлеров, потроха куриные, полуфабрикаты цыплят-бройлеров, колбаса вареная в батонах, ветчины, сосиски, сардельки и т.д.

У предприятия две торговые марки: «Братья Грилль» - изделия из куриного мяса, и «Петруха» - разделанное мясо птицы.

История создания бренда «Петруха»

В конце 70-х годов в СССР стало активно развиваться птицеводство. Во всех регионах страны строятся птицефабрики. В Могилевской области в 1976 году введена в эксплуатацию Могилевская Бройлерная птицефабрика (МБПФ). Основной рынок сбыта продукции МБПФ являлся рынок Могилевской области. В 90-х годах отрасль, как многие другие, приходит в упадок. Как результат на рынок Республики поступает мясо птицы импортного производства.

В 2002 года СЗАО «Серволюкс» начинает сотрудничество с МБПФ. На фабрику поставляются высококачественные корма, на основе белкового сырья и кукурузы, суточные цыплята современных кроссов с высоким генетическим потенциалом.

С первых дней совместной работы начинается коренная модернизация производства. Проводится реконструкция птичников, устанавливаются современные системы кормления, поения, микроклимата. Построена новая площадка для выращивания родительского стада. Введен в строй новый цех убоя, инкубатор, цех кормовой муки, котельная.

В результате этой работы качество продукции вышло на совершенно другой уровень, значительно отличающийся от конкурентов и импортной продукции. МБПФ стала одним из лидеров рынка птицы Республики Беларусь.

В 2006 году распоряжением Президента Республики Беларусь МБПФ перешла в собственность СЗАО «Серволюкс». МБПФ переименована в филиал «Серволюкс Агро» ИУПТЧП «Серволюкс».

До 2004 года продукция из мяса птицы называлась «Золотой гребешок».

30 декабря 2004 года среди нескольких вариантов нового названия, предложенных сотрудниками компании, выбор был сделан в пользу нового имени для продукции - «Петруха». Этот день вошел в историю компании как день рождения нового бренда «Петруха».

Рисунок 2.1 Первый логотип бренда “Петруха”

В мае 2005 года рекламным агентством «Forte» был разработан первый логотип «Петруха», упаковка и этикетка для продукции.

В мае 2006 года был разработан первый брендбук ТМ «Петруха» и марте - апреле 2006 года прошла первая национальная рекламная кампания «Петруха» на телевидении, радио, в метро и на биллбордах Республики Беларусь.

В апреле 2006 года в гастрономах и на рынках страны появились первые ярко-оранжевые рекламные материалы с изображением логотипа «Петруха». Начался процесс формирования фирменного стиля торгового объекта «Петруха».

В августе 2007 года логотип «Петруха» претерпел незначительные графические изменения.

В декабре 2007 года - апреле 2008 года разработаны и оттестированы в собственной торговой сети фирменные стандарты «Петруха».

В апреле 2008 года разработан второй брендбук «Петруха». Закончен процесс формирования фирменного стиля торгового объекта «Петруха».

ТМ Петруха по праву слывет новатором: новые продукты, отвечающие потребностям покупательской аудитории, новые фирменные торговые точки, открывающиеся для удовлетворения спроса там, где необходимо, новые технологии производства, новые системы контроля качества , новые производственные площадки.

Тем не менее, не только для поддержания такого имиджа, но и для наилучшего удовлетворения потребностей целевой аудитории торговая марка продолжает процесс усовершенствования.

По результатам исследования было выявлено, что покупатель при выборе продуктов из мяса птицы большое внимание уделяет такому критерию, как привлекательность упаковки, внешний вид продукта. Мы решили соединить основные мотивы покупательского выбора ( внешний вид упаковки и натуральность птицепродуктов ) в новом дизайне упаковки.

Осенью 2011 года ТМ ПЕТРУХА обрел новый визуальный образ



Рисунок 2.2 Логотип бренда “Петруха”

Характеристика предприятий конкурентов

Таблица 10 Емкость рынка

предприятия	%
«Смолевичский бройлер»	17,2
«Птицефабрика «Дружба»	18,6
«Агрокомбинат «Дзержинский»	15
Другие птицеводческие хозяйства	36

Сильные стороны предприятия ОАО “Смолевичи Бройлер”

Фабрика рядом с районными городами

4,5 км от трассы Брест-Москва; близко жд

Предприятие имеет свой газ, воду, цех по производству кормов, хранилище комбикорма, базу хранения овощей;

Основные слабые стороны предприятия:

далеко от Минска (42,5 км);

Средний уровень цен на продукцию выше относительно конкурентов;

малое количество фирменных магазинов;

«Птицефабрика «Дружба»

Птицефабрика «Дружба» -- это предприятие с законченным циклом производства мяса бройлеров. На птицефабрике имеется: инкубаторий мощностью инкубации 27 млн. штук яйца в год; 175 птичников для одновременного содержания 2,9 млн. голов бройлеров, 189 тысяч голов кур-несушек племенного стада, 89 тыс. голов ремонтного молодняка; современные цеха убоя птицы производительностью 9000 голов в час; цех углубленной переработки мощностью ежедневной и выработки до 30 тонн колбасных изделий. Годовой объем производства свыше 50 тыс. тонн мяса птицы. Сеть фирменной торговли включает 23 магазина, 21 павильон, 13 торговых точек на рынках, где работает 526 торговых работников.

Рисунок 7.1 Логотип птицефабрики «Дружба»

Сильные стороны предприятия:

Большое количество розничных фирменных точек;

Слабые стороны предприятия:

Медленная замена устаревшего оборудования

Основной упор ведется только на продукцию разделки куриного мяса;

«Агрокомбинат «Дзержинский»

Открытое акционерное общество «Агрокомбинат «Дзержинский» - крупный интегрированный агропромышленный холдинг. Он создан путем взаимовыгодного присоединения к бройлерной птицефабрике неэффективно работающих хозяйств района. Предприятие обзавелось 14500 гектарами сельхозугодий. Это позволило укрепить собственную кормовую базу, за счет чего уменьшить себестоимость мяса птицы. Кроме того здесь создали замкнутый цикл производства мяса птицы: от получения собственного инкубационного яйца до реализации готовой продукции в своей торговой сети, производство комбикормов, премиксов, белкововитаминных добавок, разведение крупнорогатого скота, прудовой рыбы, свой транспортный цех и агротуристический центр "Станьково".

В 2013 году мяса птицы было произведено 35 тысяч тонн, в 2014 году - 40 тысяч тонн мяса птицы.

Рисунок 7.2 Логотип птицефабрики «Агрокомбинат «Дзержинский»

Сильные стороны :

Рядом основной рынок сбыта - город Минск

Самый широкий ассортимент из всех производителей

Слабые стороны предприятия:

Более активная специализация на продукции изделий из куриного мяса, а не разделки;

Малая специализация на сегменте богатеньких людей.

2.2 Технико-экономические показатели предприятия

Таблица 2.3.1 Объем продаж по регионам за 2014 год

Регион	Объем продаж, тонны	Удельный вес, %
Минск	11304	79,05
Брест	673,2	4,71
Гродно	938,4	6,56
Могилев	813,6	5,69
Витебск	116,4	0,81
Гомель	454,8	3,18
Итого по РБ	14300,4	100

Из таблицы следует, что лидером среди регионов по объему продаж является минский регион. Удельный вес составляет 79,05 %. Большую роль играет расположение птицефабрики в минской области, что свидетельствует о столь высоком объеме продаж.

Таблица 2.3.2 Основные показатели за 2012-2014 годы

Наименование показателей	Единицы измерения	2012 год	2013 год	2014 год
Валовая прибыль	Млн. руб.	176951	201845	241993
Выручка	млн	881233	966929	1194891
Расходы на реализацию	млн	13566	14641	63207
Себестоимость	млн	679532	765084	952898
Общий фонд заработной платы	млн	115696	135526,9	207257,9
Среднемесячная заработная плата	руб	3255163	3774699	5751983
Среднесписочная численность персонала	чел	2987	2990	3000
Общий объем продаж	Тыс. долларов	214499,2	223894,584	234890,064
Объем продаж по Беларуси	Тыс. долларов	111034,1	121251,284	130637,136
Объем продаж по России	Тыс. долларов	103465,1	102643,3	104252,928
Отработанные человеко-часы	Час.	6196,3	6167,7	6041,5

Из таблицы следует, что на протяжении 3 лет практически все показатели выросли. Общий объем продаж и по Беларуси значительно увеличился, что говорит о спросе на данную продукцию выпускаемую предприятием “Смолевичи Бройлер”. Выручка увеличилась с 881233 млн.руб (2012) до 1194891млн. руб (2014). Очень сильно увеличились расходы на реализацию продукции .Себестоимость так же увеличилась в сравнении с прошлыми годами. Заработная плата увеличилась с 3255163 бел.руб до 5751983 .На 250 млн. руб в сравнении с 2012 годом, что говорит о развитии предприятия. Это обусловлено увеличением объема продаж



2.3 Характеристика и объем выпускаемой продукции по номенклатуре и ассортименту

На 2014 год насчитывается 326 позиций номенклатуры, составляющих 14 ассортиментных групп.

Таблица 2.4.1 Объем продаж продукции «Петруха»

	2012	2013	2014
Тушка цыплят-бройлеров	7735,8	8122,7	8784,3
Полуфабрикаты из мяса цыплят-бройлеров	3085,6	3087,3	2965,3
Полуфабрикат из мяса цыплят-бройлеров	1245,4	1894,8	2463,2
Фарш	463,5	683,2	743,9
Субпродукты	105,6	199,3	266,9

Из таблицы следует, что объем продажи тушек цыплят увеличился с 7735,8 до 8784,3.

Полуфабрикаты из мяса цыплят-бройлеров остались примерно на одном уровне.

Полуфабрикат из мяса цыплят-бройлеров значительно увеличили показатели предприятия по объему продаж. Показатели фарша и субпродуктов так же выросли за 3 года.

Таблица 2.4.2 Объем продаж продукции «Братья Грилль»

	2012 год	2013 год	2014 год
Копченая продукция	1826	3876,6	4663,1
Цыплята	1243,2	2238,7	3096,1
Сосиски	489,3	746,3	901,33
Полуфабрикаты	396,2	569,3	869,9
Ветчина	564,7	564,2	509,47
Рулеты	229,3	385,7	395,2
Сардельки	122,6	156,6	290,4
Колбаса	101,9	144,3	251,6
Субпродукты	24,6	29,3	46,89

Из таблицы следует, что вся продукция увеличилась в объеме продаж.

Таблица 2.4.3 Удельный вес продуктов

№	Наименование ассортиментной группы	Объем продаж, млн. руб.	Удельный вес, %
1.	Копченая продукция	4663,1	42,30
2.	Цыплята	3096,1	28,09
3.	Сосиски	901,33	8,18
4.	Полуфабрикаты	869,9	7,89
5.	Ветчина	509,47	4,62
6.	Рулеты	395,2	3,58
7.	Сардельки	290,4	2,63
8.	Колбаса	251,6	2,28
9.	Субпродукты	46,89	0,43
10.	Итого	11023,99	100

Из данной таблицы следует, что самый большой удельный вес принадлежит продукту копченой курице, а самый маленький субпродуктам. Общий объем продаж всех продуктов составляет 11023,99 млн. руб

Таблица 2.4.4 Номенклатура предприятия

	2012 год	2013 год	2014год
Количество	302	318	326

Из таблицы следует, что номенклатура с 2012 по 2014 года увеличилась с показателя 302 до 326. Это говорит о том, что предприятие думает о своих клиентах и стараются удовлетворять их желание.

Проведя ABC и XYZ анализ мы изучим товарный ассортимент, определим рейтинг товаров по указанным критериям и выявить ту часть ассортимента, которая обеспечивает максимальный эффект.

Для того, чтобы классифицировать товары ОАО «Смолевичи Бройлер».по степени важности, проведем ABC-анализ по 3 группам.

Таблица 2.11.1 Исходные данные для проведения АВС - анализа

№ поз.	Наименование услуги	Выручка от реализации, млрд. руб.
1	Копченая продукция	2.640
2	Сосиски	621,5
3	Сардельки	330
4	Ветчина	290
5	Вареная колбаса	151,5
6	Тушка цыпленка	522,5
7	Куриные головы	70
8	Субпродукты	66
9	Сухая колбаса	54
10	Яйцо	292
11	Полуфабрикаты	312
12	Рулеты	232
	ИТОГО:	5.581,5

Результаты расчета доли выручки нарастающим итогом представлена в таблице 2.11.2

Таблица 2.11.2 Доля выручки и доля нарастающим итогом по каждой услуге

№ поз.	Наименование услуги	Выручка от реализации, млрд. руб.	Доля выручки, %	Доля нарастающим итогом, %
1	Копченая продукция	2.640	47,30	47,3
2	Сосиски	621,5	11,13	58,43
6	Тушка цыпленка	522,5	9,36	67,80
3	Сарделька	330	5,91	73,71
11	Полуфабрикаты	312	5,59	79,30
10	Яйцо	292	5,23	84,53
4	Ветчина	290	5,20	89,73
12	Рулеты	232	4,16	93,88
5	Вареная колбаса	151,5	2,71	96,60
7	Куриные головы	70	1,25	97,85
8	Субпродукты	66	1,18	99,03
9	Сухая колбаса	54	0,97	100,00
	ИТОГО:	5.581,5	100,00	-

По каждой позиции на основе столбца - «Доля нарастающим итогом» выделены группы согласно ABC методу.

Все позиции от начала таблицы до границы 80% - категория А.

Все позиции от границы 80% до границы 95% - категория В.

Все позиции от границы 95% до границы 100% - категория С.

Группы категорий по методу АВС представлены в таблице 2.2.14.

Таблица 2.11.3 Результаты АВС-анализа

№	Наименование услуги	Выручка от реализации, млрд. руб.	Доля выручки, %	Доля нарастающим итогом, %	Груп-па
1	Копченая продукция	2.640	47,30	47,3	А
2	Сосиски	621,5	11,13	58,43	А
6	Тушка цыпленка	522,5	9,36	67,80	А
3	Сардельки	330	5,91	73,71	А
11	Полуфабрикаты	312	5,59	79,30	А
10	Яйцо	292	5,23	84,53	В
4	Ветчина	290	5,20	89,73	В
12	Рулеты	232	4,16	93,88	В
5	Вареная колбаса	151,5	2,71	96,60	С
7	Куриные головы	70	1,25	97,85	С
8	Субпродукты	66	1,18	99,03	С
9	Сухая колбаса	54	0,97	100,00	С
	ИТОГО:	5.581,5	100,00	-

Таким образом, на основании АВС-анализа весь ассортимент можно разделить на группы следующим образом:

Группа А .

Данные товары предприятию приносят максимальную прибыль. В связи с этим, предприятие должно уделять особое внимание товаром группы А, постоянно использовать процедуры контроля, мониторинга и планирования. Товары должны быть конкурентоспособными и не терять свои сильные стороны. Также на группу товаров должны быть выделены максимальные инвестиции, лучшие ресурсы. Успехи группы А должны быть проанализированы и максимально переноситься на другие категории товаров.

Группа B.

Данные товары характеризуются средними показателями продаж и обеспечивают хорошую стабильную прибыль предприятию. товары группы В также важны для предприятия, но могут модерироваться более спокойными темпами. Инвестиции на данные товары не значительны и необходимы только для поддержания существующего уровня.

Группа C .

Данные товары характеризуются небольшими объемами продаж. Это связано с тем, что некоторые товары не востребованы .Таким образом, предприятие должно использовать упрощенные методы планирования, учета и контроля. Необходимо принять решения о каких-либо изменениях или улучшениях некоторых товаров группы С.

Для выявления наиболее популярных товаров и товаров, которые не востребованы, проведем XYZ-анализ. Данный анализ даст возможность сделать выводы о том, насколько стабильны продажи.

Проведение анализа осуществляется с разбивкой на полугода.

Определяем коэффициенты вариации.

Среднее значение выручки за 1 квартал () определяется по формуле 1:

, (1)

где - значение параметра (выручки) по оцениваемой услуге

за i-й период;

<...