Теоретические основы ассортиментной и сбытовой политики

SWOT-анализ -- метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории:

2 категории SWOT анализа описывают предприятие изнутри- сильные стороны предприятия, слабые стороны предприятия;

2 другие категории SWOT анализа описывают внешнюю среду для предприятия --возможности для предприятия и угрозы для предприятия.



Таблица 2.10.2 SWOT анализ предприятия

Сильные стороны	Слабые стороны
Достоверный мониторинг рынка	Высокий уровень цен
Отлаженная сбытовая сеть	Недостатки в рекламной политике
Широкий ассортимент товаров	Неучастие персонала в принятии управленческих решений
Высокий контроль качества
Высокая квалификация персонала
Достаточная известность
Возможности	Угрозы
Улучшение уровня жизни населения	Изменение правил ввоза продукции
Появление новых поставщиков	Снижение уровня жизни населения
Снижение налогов и пошлин	Рост налогов и пошлин
Совершенствование менеджмента	Сбои в поставках продукции
Разорение и уход фирм - продавцов	Ужесточение законодательства

Из таблицы видно, что сильных сторон у птицефабрики больше чем слабых, причем недостатки в рекламной политики можно достаточно легко устранить, обратившись в рекламное агентство, а также самим специалистам предприятия начать более активно размещать свою рекламу во всех средствах массовой информации: газеты, радио. Возможностей и угроз у предприятия поровну. Некоторые возможности, такие как: появление новых поставщиков, совершенствование менеджмента непосредственно зависят от самой фирмы, при этом улучшение уровня жизни населения, снижение налогов и пошлин, а также разорение и уход с рынка фирм - абсолютно неподконтрольные факторы. Угрозы птицефабрики - это факторы полной неопределенности, за которыми нужен полный контроль и своевременное реагирование.



3. Направления совершенствования Ассортиментной и сбытовой политики

3.1 Совершенствование системы управления товарным ассортиментом

Совершенствование ассортиментной политики требует принятия решений не только о включении новых товаров, но и снятия товаров с продажи. Предприятие изготовитель, поставщик и продавец товаров постоянно обновляют номенклатуру своей продукции, стремясь получить всё новые и новые прибыли. Ассортимент же является частью товарной стратегии и оружием в конкурентной борьбе, что предполагает его непрерывное и динамическое изменение.

Ассортиментная политика предприятия предполагает знание жизненных циклов производства и реализации товаров, без которого нельзя правильно управлять торговым ассортиментом. Надо обратить внимание на стадии жизненного цикла товара:

1) на первой стадии внедрения производят основную продукцию, которая пользуется спросом покупателей;

2) к стадии зрелости выходит всевозможный ассортимент;

3) в стадии спада остаётся самая лучшая и ходовая продукция.

Ассортиментная политика выделяет набор продукции, находящихся одновременно на рынке, в разных жизненных циклах. Номенклатура товара, находящегося в спаде жизненного цикла, но по степени новизны гарантирует предприятию относительно стабильные объёмы реализации, покрытие расходов и уровня прибыли.

Следует выделить товарные группы:

основная - товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста.

поддерживающая - товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости.

стратегическая - товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия.

тактическая- товары призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости.

При определении ассортиментной политики необходимо выделить следующие принципы:

принцип синергизма товары и услуги внутренне увязаны и дополняют друг друга. Масштаб деятельности предприятия определяет широкую экономию, например, мясо кур и субпродукты;

принцип стратегической гибкости преодолевает недостаток, построение стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, требуют разнородных экономических, культурных и политических условий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы, что сказывается на деятельности предприятия. Такой принцип требует финансовых затрат и под силу только крупным производственным предприятиям;

принципы подбора ассортиментных групп товаров должны гармоничны всем ассортиментным группам.

При формировании ассортимента предприятию важно ориентироваться:

на определенную ассортиментную группу, что характерно для специализированных предприятий. Устойчивый ассортимент обуславливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

на место производства товара, что в основном определено географическим и административным размещением производственных и хозяйственных комплексов.

на определённый уровень цен, что означает, что предприятие формирует ассортимент таким образом, чтобы соответствовал платежеспособности покупателей;

на самообслуживание, что может сочетаться с другими принципами формирования ассортимента, но чтобы товары имели несущую информацию о нём и были достаточно просты, не требовали дополнительной консультации продавца. Такой принцип формирования ассортимента позволяет создать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми к продаже товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению «импульсивных покупок».

на широту и глубину ассортимента товара;

Одним из принципов правильного формирование ассортимента товаров является обеспечение условий его рентабельной деятельности, что является главным фактором для функционирования предприятия. При построении ассортимента необходимо учитывать издержкоёмкость и налогоёмкость реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы.

Особенностью ассортиментной политики предприятия является и ценообразование, которое воспринимается не экономическим, а порой психологическим восприятием цены покупателя. При этом устанавливаются:

ценовые линии - где совокупность цен на одинаковый товар, будет рознится с качеством, например, мясо кур 1 и 2 категории, яйцо С1, С2 или С3.

цена «выше номинала» - характеризуется низкой ценой на основной товар и приложения к нему дополнительного товара;

цена «с приманкой» - доступность цен массовому покупателю основного товара и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему;

цены на сопутствующие товары: основной продукт и тара;

цена на комплект (стоимость набора товара);

цены на побочные продукты;

Между отдельными товарами внутри ассортимента могут складываться различные связи: взаимозаменяемость и взаимозависимость. Используется перекрёстная эластичность для изменения взаимосвязи товаров. Можно это сделать методом переключения спроса с одного товара на другой.

Система управления ассортиментом и качеством (СУАК) товаров входит в качестве органической части в комплексную систему управления деятельностью производственного предприятия. В свою очередь СУАК включает три функциональные подсистемы (схема 3.1.):

организации;

планирования (программирования) и исполнения;

контроль и координация.

Подсистема организации СУАК включает: организацию информационного обеспечения, организацию методической помощи в политике торговли и изучении требований потребителей, организацию повышения квалификации работников производственной сферы и торговли, организацию изучения отечественного и зарубежного опыта в области ассортиментной политики и качества выпускаемых и реализуемых товаров, участие в научно-практических конференциях, организацию продаж, организацию правовой и претензионной работы.

Для реализации элементов подсистемы планирования СУАК существенную роль играет организация информационного обеспечения, которое осуществляется посредством создания информационных потоков, например, в процессе проведения маркетинговых исследований. Значимость этого элемента подсистемы организации обусловлена тем, что от качества, своевременности, достоверности, полноты и репрезентативности информации зависит обоснованность маркетинговых действий и решений.

Второй элемент рассматриваемой подсистемы - это организация методической помощи розничным торговым предприятиям в изучении требований потребителей к ассортименту и качеству товаров народного потребления. Необходимость этого элемента объясняется обеспечением единого подхода к изучению требований потребителей к ассортименту и качеству товаров народного потребления во всех звеньях торговли. Его реализация осуществляется посредством проведения соответствующих совещаний:

во время проведения посещения розничной торговой сети товароведами-реализаторами,

во время проведения выставок-продаж, выставок-просмотров, покупательских конференций.

Для реализации маркетинговых действий в области повышения качества товаров особое значение в настоящее время имеет повышение квалификации работников оптовой и розничной торговли, уровня их профессиональных знаний в области ассортимента и качества товаров соответствующей номенклатуры.

В кружках качества анализируется положение дел на конкретном участке, разрабатываются предложения по улучшению качества продукции, росту производительности труда. В настоящее время примерно в пятидесяти странах организована работа по типу кружков качества. В нашей стране группы качества создаются пока только в производственных отраслях. В основе управления качеством товаров народного потребления лежит комплекс стандартов, регламентирующих всю деятельность оптовых предприятий в этом направлении. К функциям служб ассортимента и качества производственных предприятий относятся:

изучение и прогнозирование потребностей покупателей в товарах своей номенклатуры;

участие в разработке проектов производственных программ предприятий-поставщиков;

согласование с производителями продукции образцов-эталонов, розничных цен;

участие в аттестации продукции, контроль ее качества в процессе продвижения к потребителю.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что работа по управлению ассортиментом и качеством на производственных предприятиях и его собственных и посреднических торговых точках ведется разрозненно, что не способствует существенным сдвигам в повышении степени удовлетворения спроса населения на высококачественные товары. Кружки качества должны обеспечивать не просто профессиональность работников, а именно обучение и подготовку кадров, включая общую подготовку по экономике, организации, товароведению, технологии, а также давать знания по системе управления качеством товаров в целом по соответствующим программам.

Формы обучения при этом могут быть различными:

семинарские занятия на предприятии;

подготовка на рабочем месте под руководством старшего по должности;

передача исполнителю определенных прав и ответственности;

индивидуальные занятия с преподавателями;

научно-практические конференции по управлению качеством;

совместные занятия и дискуссии по управлению качеством;

совместные занятия и дискуссии во время взаимных визитов и выездных семинаров членов кружков качества различных предприятий, причем не только оптовых, но и производственных;

изучение опыта на предприятиях аналогичного профиля за рубежом.

Заметим, что перечисленные, а также другие формы обучения работников торговли передовым приемам и методам управления работников торговли передовым приемам и методам управления ассортиментом и качеством товаров способствуют реализации еще двух важных элементов подсистемы организации СУАК- организации изучения отечественного и зарубежного передового опыта и участия в научно-практических конференциях по управлению качеством товаров народного потребления.

Важным элементом подсистемы организации СУАК является организация пробных продаж, которая должна осуществляться совместными усилиями промышленности, оптовой и розничной торговли и стать неотъемлемой частью программы внедрения новой продукции на рынок. Только пробная продажа нового товара может дать ответы на следующие вопросы.

Нужен ли данный товар потребителю? Насколько свойства товара соответствуют требованиям конкретных потребителей? Какав потенциальный объем его продажи, а следовательно, необходимые объемы его производства? Какие условия будут способствовать его успешному внедрению на рынок?

Пробная продажа позволяет оценивать различные элементы маркетинговой деятельности, осуществляемые в процессе ее организации: оптимальные размеры фасовки, упаковку, уровень цен, оптимальный объем рекламы, эффективность ее методов и методов стимулирования спроса. Анализ результатов пробной продажи позволит разработать прогноз сбыта, издержек и доходов при массовом внедрении нового товара на рынок, оценить характеристики новых изделий, определить направления их улучшения, выявить необходимость усовершенствования маркетинговых программ как новых, так и традиционных товаров.

Заключительным элементом организационного обеспечения СУАК является организация правовой и претензионной работы. На современном этапе, в условиях расширения самостоятельности предприятий, перевода их на самофинансирование и хозяйственный расчет, расширения хозяйственных связей с отечественными и зарубежными партнерами, значимость данного элемента возрастает, поскольку он, так же как и другие подсистемы организации, участвует в обеспечении эффективности СУАК.

Рассмотренные элементы подсистемы организации СУАК являются обеспечивающими для другой подсистемы-планирования(прогнозирования). Данная подсистема состоит из следующих элементов:

изучение внешних и внутренних условий функционирования и постановка проблем;

определение целей;

разработка и осуществление маркетинговых мероприятий;

составление сметы расходов.

Поскольку внешняя среда находится в постоянном движении, а она является определяющей при выработке соответствующей маркетинговой стратегии по управлению ассортиментом и качеством товаров, процесс планирования следует начинать с изучения внешних условий, выявления и анализа их изменений. С учетом изменений условий внешней среды следует вносить коррективы во внутреннюю структуру посредством следующих действий:

создания гибких организационных форм(например, временных структурных подразделений, предназначенных для реализации специальных программ);

повышение квалификации кадров, их обучения, переподготовки и перестановки(перераспределения функциональных обязанностей);

внесение изменений в систему маркетинговой информации, в способы передачи информации.

Изучение внутренних и внешних условий позволяет выявить существующие проблемы в области управления ассортиментом и качеством товаров и установить конкретные цели, достижение которых будет способствовать их разрешению. В качестве целей могут устанавливаться:

определение текущих и перспективных потребностей покупателей;

изучение мотивации покупок и закономерностей поведения покупателей на рынке для учета в программе маркетинга;

изучение реакции рынка на новый товар для корректировки политики в области ассортимента товаров;

определение направлений воздействия на производителей товаров

Конкретный перечень целей предприятия в области управления ассортиментом и качеством товара зависит от стоящих перед ним проблем. Поскольку поставленные цели предопределяют намечаемые действия, постольку они сами являются критериями оценки достигнутых результатов. Поэтому они должны быть четко сформулированными; реально выполнимыми; указывающими направления действий; обеспечивающими сосредоточение материальных, трудовых и финансовых ресурсов.

Третий элемент данной подсистемы- разработка и осуществление маркетинговых действий. Такими действиями, обеспечивающими реализацию подсистемы планирования системы управления ассортиментом и качеством товаров в Комплексной системе управления коммерческой деятельности предприятия на основе маркетинга, могут быть:

формирование текущей и перспективной политики торгового предприятия в области ассортимента и качества товаров;

участие в формировании ассортиментной политики товаропроизводителей с ориентацией на рынок и с учетом жизненного цикла изделий;

формирование обоснованных заявок и заказов на производство и поставку товаров;

закупка товаров с учетом их потребительских свойств, цен, долговечности, конкурентоспособности;

формирование торгового ассортимента с обеспечением приоритета потребителя;

изыскание дополнительных товарных ресурсов;

интеграции торговой и производственной политики через участие в разработке ассортиментных концепций.

Реализация перечисленных мероприятий возможна на основе выполнения следующих маркетинговых исследований по управлению ассортиментом и качеством товаров:

определения текущих и перспективных потребностей населения;

изучения требований потребителей к ассортименту и качеству товаров;

изучения мотивации покупок и закономерностей поведения покупателей на рынке;

исследование сегментации рынка и типологии потребителей;

изучения потребительских характеристик и конкурентоспособности товаров различных производителей;

изучения жизненного цикла изделий;

изучения стандартов качества;

изучения товарных запасов;

исследования дефектной продукции, отбракованной в процессе оптовой и розничной реализации;

изучения реакции рынка на новый товар;

анализа информации о качестве и ассортименте реализуемых товаров, полученной от потребителей по «обратной связи».

Одним из важнейших маркетинговых мероприятий является формирование текущей и перспективной политики торгового предприятия в области ассортимента и качества товаров. Сформировать такую политику- значит определить, в каком объеме, какого ассортимента и качества и на какой рынок следует поставить продукцию.

Другим важным маркетинговым мероприятием, осуществляемым в ходе реализации подсистемы планирования и исполнения в рамках СУАК, является участие торговых предприятий в формировании ассортиментной политики товаропроизводителей с ориентацией на рынок и с учетом жизненного цикла изделий. Это участие обеспечивается через:

работу в комиссиях и художественно-технических советах по аттестации товаров по категориям качества;

рассмотрение и утверждение образцов-эталонов;

работу по обновлению ассортимента товаров с учетом требований потребителей;

работу на постоянно действующих выставках товаров народного потребления.

Выполнению этих маркетинговых действий должны предшествовать такие маркетинговые исследования, как:

изучение жизненного цикла изделий;

изучение стандартов качества;

исследование дефектной продукции, отбракованной в процессе оптовой и розничной реализации;

изучение реакции рынка на новый товар;

анализ информации о качестве и ассортимента реализуемых товаров, полученной от потребителей по «обратной связи».

Особое значение имеет изучение жизненного цикла изделий, поскольку в зависимости от конкретной его фазы должна устанавливаться маркетинговая стратегия.

Важным маркетинговым мероприятием является формирование заявок и заказов на производство и поставку товаров, являющихся основными инструментами воздействия торговли на промышленность, от обоснованности которых зависит степень эффективности этого воздействия.

Таким образом, принципы просты и доступны, но, чтобы неуклонно следовать им в практической деятельности, необходимыми немалыми усилия всех без исключения работников. Работники выявляют потребности разных контингентов потребителей, активно участвуют в создании товаров, давая промышленности конкретные заказы, сделанные на основе разработок собственных дизайнеров, модельеров, технологов. Фирма исходит из того, что разработка товара -это не только технические возможности, ресурсы , технология, мода и вкус, но и коммерческое решение, зависящее от потребностей покупателей, от конъюнктуры и тенденций развития рынка, интенсивности спроса на аналогичные товары фирм-конкурентов, от ожидаемого вливания нового товара на спрос, от сложившегося ассортимента и т. д. Более того, разработка товара- это научно-техническое предвидение, умение использовать новейшие достижения науки и техники, способность предугадать их влияние на производство намеченного к внедрению товаров и на спрос на него.

Контроль и координация - третья, заключительная подсистема СУАК. Реализация контроля в системе управления ассортиментом и качеством должна начинаться с анализа соответствия установленных программ маркетинговых действий условиям внешней среды. Данный вид контроля позволит своевременно отреагировать на изменения внешней среды и внести коррективы в программу маркетинговых действий.

Следующий вид контроля - оценка соответствия фактических маркетинговых действий принятой программе - позволяет в случае недостаточной действенности проведенных маркетинговых мероприятий внести соответствующие изменения в намеченную программу(предусмотреть дополнительные мероприятия по отдельным направлениям, наметить новые направления, приостановить проведение неоправдавших себя мероприятий).

Третьим элементом данной подсистемы является контроль качества и ассортимента реализуемых товаров, который позволяет выявить их соответствие стандартам качества и требованиям потребителей. Контроль- соответствия качества и ассортимента реализуемых товаров стандартам предполагает:

входной контроль качества товаров;

контроль наличия товаров достаточного ассортимента в розничной торговой сети;

контроль исполнения каждым поставщиком договоров поставки в ассортиментном разрезе;

контроль снятия с производства товаров, не пользующихся спросом;

контроль хода освоения и поставки производителями новых товаров, закупленных на ярмарках;

контроль состояния товарных запасов;

контроль своевременности и действенности правовой и претензионной работы.

Контроль соответствия ассортимента и качества товаров требованиям потребителей должен осуществляться посредством изучения информации, полученной от потребителей по «обратной связи».Это одно из самых существенных видов контроля, поскольку мнение потребителя - основа формирования ассортиментной политики. Для того чтобы вид контроля был действенным, необходим четкий организационный механизм получения подобной информации. Источниками такой информации могут быть: панельные опросы потребителей, опросы посетителей выставок-просмотров, выставок-продаж, покупательских конференций, специальное анкетирование и т. д. Необходимо ежегодно разрабатывать конкретный перечень таких мероприятий, предусматривая ответственных за их проведение, обработку и передачу руководству полученной информации.

Контроль качества на предприятиях-товаропроизводителях - это элемент подсистемы контроля, имеющий важное перспективное значение в обеспечении высокого качества товаров, так как он позволяет контролировать качество на всех стадиях производственного цикла, что способствует предупреждению выпуска низкого качества.

Контроль качества и ассортимента товаров должен завершаться разработкой мер по координации деятельности и корректировке программ. Только при таком подходе цель подсистемы - повышение эффективности системы управления ассортиментом и качеством товаров - будет достигнута.

Среди таких мер могут быть предусмотрены:

разработка предложений по совершенствованию стандартов и другой научно- технической документации;

разработка рекомендаций по повышению качества товаров, замене товаров ассортиментных групп снятых с производства или не пользующихся спросом, совершенствованию упаковки, снижению цен, организации послепродажного обслуживания;

разработка спецификаций новых товаров или улучшенных товаров в соответствии с требованиями потребителей.

Таким образом, подсистемой координации завершается реализация системы управления ассортиментом и качеством товаров (СУАК). Внедрение СУАК будет иметь важное значение для решения наиболее острой проблемы современного этапа развития нашей экономики - проблемы насыщения рынка высококачественными товарами в необходимом количестве и ассортименте в соответствии с запросами с запросами конкретных потребителей.

3.2 Рекомендации по совершенствованию управлением ассортиментной политики ОАО «Смолевичи Бройлер»

Одним из важнейших условий развития любого птицеводческого предприятия является освоение современных маркетинговых технологий, которые лучше всего соответствовали бы целям и задачам рыночных отношений. В условиях рынка невозможно представить функционирование предприятия без службы маркетинга, внедрение которой требует от птицеводческого предприятия структурных изменений в ее организации и управлении, нередко и коренной перестройки всей системы ее управления производством, ведь птицефабрика, в отличие от других сельхозпредприятий, имеет законченный цикл производства, поставленный на промышленную основу: выращивание птицы, получение яйца, обработка и упаковка готовой продукции, реализация через собственную розничную, оптовую и дилерскую сеть.

Современный маркетинг должен стать ведущим в сфере развития птицефабрики, совершенствовании ассортиментной политики. Птицеводство является одной из высокорентабельных и эффективных отраслей, однако непродуманная государственная политика в стимулировании отечественных товаропроизводителей, разгосударствление, резкое сокращение фонда кормов, сокращение дотаций со стороны государства не позволяет использовать созданный в стране потенциал.

В настоящее время ОАО «Смолевичи Бройлер» нуждается в маркетинге, в информации по эффективному сбыту своей продукции: о конъюнктуре рынка, возможных каналах реализации, перспективных сегментах рынка, консалтинговых услугах, прогнозе развития товарных продовольственных рынков и т. д., не говоря уже о больших возможностях заложенных во всем комплексе маркетинга: разработке новых товаров, оптимизации ассортимента, эффективной ценовой политике, стратегии продвижения.

Служба маркетинга - это самостоятельная структурная единица, задачи которой могут определить успех птицеводческого предприятия по многим вопросам: развитие технологий, использование финансовых инструментов, наличие квалифицированных кадров, управленческие ноу-хау, менеджмент высокого уровня (инвестиции, интеграция, диверсификация, реструктуризация, реорганизация). Служба маркетинга должна быть привязана к этим процессам, потому что низкая продуктивность практически решает проблему сбыта, высокая себестоимость не позволяет вести ценовую воину, недостаток инвестиций лишает предприятие динамичного развития.

Учитывая специфику ОАО «Смолевичи Бройлер» , которая является крупным по мощности предприятием с разнообразным товарным ассортиментом продукции и динамичным рынком сбыта, предпочтительнее освоить организационную модель управления маркетинговой деятельностью по товарно-продуктовому признаку. Преимущество данной структуры управления обеспечит функциональную обособленность и самостоятельность службы маркетинга в организационной структуре птицефабрики, а значит возможность четко очертить круг обязанностей и ответственности. Товарная и продуктовая ориентация отдела маркетинга для птицефабрики особенно эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и т.д. играют одну из важных функций стратегии развития предприятия в целом и каждого его структурного подразделения.

Таким образом, нетрудно сделать вывод о том, в каком положении находится отрасль, и маркетинг становится своеобразным инструментом для птицеводческого предприятия, способным преодолеть воздействие конкурентных сил, быть лидером в отрасли, занять достойное место на рынке продуктов питания, предложить потребителю выгодное удовлетворение потребностей, нивелировать зависимость от поставщиков и посредников и т.д. Для решения таких задач ОАО «Смолевичи Бройлер» имеет службу маркетинга. По мере укрупнения производства, развитие птицеводческого предприятия в части переработки каждого (или большинства) вида продукта и усложнения процессов их реализации возможна дальнейшая модификация оргструктуры отдела маркетинга.

Повышение эффективности работы птицеводства в условиях рыночной экономики во многом определяется степенью переработки и системой реализации продукции.

Долгое время птицефабрика использовала, как правило, канал нулевого уровня, торгуя с автолавок на рынках и киосках. Но с ежегодным ростом объемов производства, который в разные годы достигал от 10 до 80%, возникли трудности со сбытом, в связи с чем птицефабрика приступила к расширению сферы оптовой торговли, входя в структуры потребительских обществ и развивая сеть оптовых магазинов.

В условиях роста производства и сбыта птицефабрика сталкивается с трудностями реализации товара, так как существующие каналы не выполняют свою функции на необходимом уровне, поэтому возникает необходимость в использовании большего числа посредников. В настоящее время для многих производственных предприятий система сбыта через множество посредников стала просто губительной. Разница между отпускными ценами и ценами реализации во многих случаях доходит до 50%, а в общем стоимостном выражении очень большие суммы оседают в карманах посредников только от реализации яиц и мяса птицы.

Собственная торговая сеть птицефабрики ОАО «Смолевичи Бройлер»» и сбыт продукции без посредников позволяют реализовать только 10-15% производимой продукции, а, следовательно, на долю посредников приходится до 80%.

Птицефабрика ОАО «Смолевичи Бройлер» должна стремиться к развитию каналов через установление прямых контактов с крупными продовольственными и универсальными магазинами и торговыми домами, ориентируясь на реализацию по отдельным прайсам и договорным ценам.

Однако при всем многообразии каналов распределения и сбыта приоритеты птицефабрики чаще склоняются в сторону нулевого канала реализации собственной продукции по оптовым ценам и розничным ценам без посредников через свои торговые точки (фирменные магазины).

Очевидно, что прямые каналы распределения позволяют более полно контролировать качество своей продукции и ценовую политику, налаживать коммуникации с конечными потребителями в приемлемом и нужном для птицефабрики русле, собирать информацию о потребительских предпочтениях. Имея собственные короткие каналы, предприятие имеет возможность быстрее доставить товар к потребителю, учитывая ограниченный срок годности на продукцию и спрос на свежее диетическое яйцо со сроком отпуска из производства не превышающим недели.

Таким образом, для птицефабрики ОАО «Смолевичи Бройлер» в сфере распределения и товародвижения необходимо в перспективе ориентироваться на следующие направления:

развитие собственных фирменных магазинов, осуществляющих розничную и оптовую торговлю.

организация поиска региональных дилеров;

установление контактов с крупными предприятиями торговли (универмаги, рынки) и потребителями продукции птицеводства (детсады, больницы, столовые, и т.д.);

увеличение транспортировки за пределы региона;

снижение удельных затрат на складирование и т. д.

Все эти мероприятия, конечно, должны осуществляться планомерно, учитывая финансовые ресурсы предприятия, вложение больших усилий в менеджменте, однако, в последствие, позволят отвоевать значительную долю рынка, а распространение фирменных магазинов само по себе создаст отличный коммуникационный эффект.

Птицефабрика ОАО «Смолевичи Бройлер» функционирует на рынке уже достаточно длительное время и производит товар, который не является новым для рынка и покупателей. В тоже время предприятие известно далеко не всем потребителям, зачастую они даже не знают о ее существовании, так как предприятие использует устаревшие и на сегодняшний день малоэффективные методы стимулирования продаж.

Актуальнее использовать такие методы стимулирования продаж:

для потребителей: распространение образцов, предложения о возврате денег, упаковки продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, демонстрации видов продукции:

в сфере торговли: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров.

В будущем деятельность специалистов ОАО «Смолевичи Бройлер» в области маркетинга необходимо направлять не только на установление контактов с потенциальными покупателями, но и развитие - проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта; контроль - анализ результатов деятельности по продвижению продукции на рынок и проверка того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся возможностей, сравнительный анализ расходов на рекламные маркетинговые мероприятия и получаемых доходов.

Рекламная кампания птицефабрики была широко развернута в 2012 году.Но в течение трех последних лет предприятие вообще не занимается вопросами рекламы,

Следовательно, птицефабрике следует уже и на начальном этапе проекта рекламной деятельности необходимо спланировать информирование крупных оптовых и торговых организаций, конечных потребителей посредством публикации в газетах и на сайтах, разместить интервью с руководством птицефабрики на тему ассортимента выпускаемой продукции, ее высокого качества, что позволит познакомить потенциальных потребителей с деятельностью и стратегией развития предприятия. Публикации необходимо сопровождать показами видов яичной продукции, описанием ее потребительских свойств, что будет способствовать узнаваемости товара и ассоциации его с названием птицефабрики.

На последующем этапе наиболее эффективной будет являться реклама продукции на месте продажи, которая служит средством выделения продукции ОАО «Смолевичи Бройлер» из общей массы продуктов питания. Данная реклама будет оказывать определенное давление на конечного покупателя, предлагая ему разрекламированное имя продукции и являясь чисто внешним приглашением к акту покупки. Можно предложить следующие доступные и эффективные мероприятия: стенды, информирующие особые потребительские свойства, качество, польза для здоровья; пометки на ценниках «Новинка»; рекламные щиты и проспекты в магазинах и на рынках; дополнительные мероприятия: публикация рекламных объявлений в бесплатных газетах - предложение оптовых, мелкооптовых и розничных продаж с указанием адресов и телефонов мест продаж; рекламные ролики на телевидении; участие в выставках-продаж.

Для достижения целей «publicrelation» можно спланировать: организацию и проведение некоммерческих мероприятий: меценатство, благотворительные акции; специальных тематических витрин и выставок для рекламы в местах продажи; презенты потребителям: пакеты, календари с фирменной символикой; публикации в региональных СМИ достоверной и объективной информации обо всех новинках в области производства продуктов питания и о деятельности ОАО «Смолевичи Бройлер».

Таким образом, можно сделать вывод, что птицефабрика ОАО «Смолевичи Бройлер»» заинтересованная в увеличении объемов производства, расширении товарного ассортимента, мало уделяет внимание совершенствованию каналов распределения и сбыта посредством рекламной деятельности. В настоящее время рекламная деятельность птицефабрики осуществляется только в масштабах местного рынка, а проводимые мероприятия по продвижению не столь эффективны, как бы хотелось, и сконцентрированы в основном в области рекламы на местах продажи и мерчендайзинге.

Работая в направлении совершенствования производства, птицефабрике необходимо применять методики, основанные на концепции жизненного цикла товаров, поскольку продукция птицеводства, без учета качества товаров и изменения некоторых свойств, жизненного цикла как такового не имеет. Например, традиционное яйцо начинает переживать упадок, в связи со стремительным развитием научных и маркетинговых разработок в отрасли. В этом смысле стоит уделять внимание производству, основанном на автоматизированном контроле качества, производстве йодированного яйца, яйца с содержанием железа и питательных элементов, глубокая переработка яйца (пастеризация, охлаждение, заморозка, отделение белка от желтка), получение фарша мелкой диффракции и т.д. Маркетинговые действия разных фирм-производителей заставляют привыкать к новым названиям товарных линий и забывать привычные категории С0, С1, С2. Аналогичная ситуация складывается и с мясной продукцией.

Сегодня ОАО «Смолевичи Бройлер» - современное, динамично развивающееся производственное предприятие. На основе исследований рынка предпочтений покупателей, ОАО «Смолевичи Бройлер» может постепенно развивать свою торговую линейку, запуская в массовое производство новые технологичные продукты из мяса птицы, которые при совместно сотрудничестве с зарубежными специалистами позволят обеспечить высокое качество, и при этом сделать продукт доступным широким слоям покупателей.

Мясные консервы - продукты питания длительного срока хранения, изготовленные из различных видов мясного сырья, а для птицефабрики - это новый вид продукции, который позволит расширить ассортиментную политику предприятию.

Мясные консервы характеризуются высокой пищевой ценностью, длительным сроком годности, удобством транспортировки. Сырьем для производства мясных консервов служат все виды тщательно отобранного и прошедшего строгий контроль качества мясо птицы и субпродуктов, жиры, готовые мясные продукты, которыми располагает птицефабрика.

Консервированное мясо птицы - нежный, питательный, вкусный и легкоусвояемый продукт. Курица - это традиционный продукт, а используя традиции работы с мясом и качественное сырье, тщательно подбирая дополнительные ингредиенты - томаты, лук, морковь, зелень и выверея пропорции соли, перца и специй можно создать (выпустить) неповторимый продукт из мяса птицы.

В настоящее время птицефабрика располагает определенным технологическим оборудованием для изготовления консервов. Приобретение дополнительного оборудования за счет собственных средств, средств инвестированных в производства, выделенных государственных субсидий, привлечения дополнительных инвесторов предприятие может специализироваться на таких группах консервов из мяса птицы, как мясные консервы обеденные, мясные консервы закусочные, мясные консервы для детского питания, мясные консервы для диетического питания.

Стабильным спросом пользуется ассортимент различных видов каш и специальных видов мясных и мясо-растительных консервов из мяса птицы, паштетов с добавками и без добавок, выпускаемых по ГОСТ и по техническим условиям, производство которых явно позволить расширить ассортиментную политику ОАО «Смолевичи Бройлер».

Таким образом, можно сделать вывод о том, что расширение ассортимента ОАО «Смолевичи Бройлер» может обеспечивать ежегодный рост прибыли в силу специализации производства, формирования портфеля, включающий такие номенклатурные группы мясной продукции (полуфабрикатов), которые являются приемлемыми и дадут возможность увеличения его прибыльности. Кроме того, птицефабрика имеет возможности увеличения эффективности портфеля за счет наращивания ассортимента через разработку новых товаров (консервы, паштеты), дифференциацию упаковки и формирование фирменного стиля и благоприятного имиджа.

3.3 Разработка программы стимулирования сбыта

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств. Для ОАО «Смолевичи Бройлер» целесообразным является использование следующих основные средства стимулирования сбыта.

1) Упаковки по льготной цене.

Их называют также сделками с небольшой скидкой с цены. Это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Возможно в качестве стимулирования сбыта продажа двух бутылок емкостью 0,5 л по цене одной.

2) Зачетные талоны.

Это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. С использованием этого метода стимулирования можно привлечь к себе новую дополнительную клиентуру.

3) Экспозиция и демонстрация товара в местах продажи.

В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. Возможно создать оригинальное оформление, увязав его со своими обращениями по телевидению или в печати.

4) Стимулирование сферы торговли.

Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. ОАО «Смолевичи Бройлер» может предложить зачет за покупку, то есть предоставить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Рассматриваемое предприятие может также предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара.

ОАО «Смолевичи Бройлер» может предложить бесплатный товар, то есть несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара.

Возможно также бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, буклеты, блокноты , кружки.

5) Конкурсы, лотереи и игры.

Предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям выиграть - например, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него прогноз, предложение и т.п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс-это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы.

Рассмотрим подробнее процесс стимулирования сбыта путем предоставления скидок покупателям.

Анализ деятельности множества крупнейших оптовых продавцов продуктов питания позволяет сделать выводы о том, что предприятию для привлечения новых и удержания старых клиентов необходимо ввести систему скидок в зависимости от суммы отгруженной продукции на следующий календарный месяц. Введение разработанной системы скидок позволит предприятию повысить свою конкурентоспособность в условиях перенасыщенности рынка.

Согласно данной системе скидок в первый месяц оптовые покупатели не пользуются никакими скидками, что дает возможность предприятию не нести потери от скидок при продаже товара случайным непостоянным клиентам.

На второй месяц клиент получает скидку исходя из того, на какую сумму в предыдущий месяц он приобрел товар у предприятия. Эта скидка действует весь месяц.

На третий месяц клиент получает скидку, которую он заработал во втором месяце и т.л. На мой взгляд, данная схема построения скидок позволяет в большой мере “привязать” покупателя к нашему предприятию. Клиент будет не заинтересован приобретать продукцию у других продавцов, т.к. в этом случае он может потерять существенную часть скидки. В конечном же счете это положительно скажется как на нашем предприятии (будет обеспечен уверенный рост объема продаж), так и на клиенте, который будет зарабатывать дополнительные средства благодаря тому, что цену на товар он оставит неизменной, а закупать его будет существенно дешевле.

Данная система скидок требует тщательного согласования с отделом планирования и цен, так как в некоторых случаях она может не соответствовать ценовой политике предприятия.

Предприятие с целью стимулирования продаж может также предоставлять коммерческий кредит покупателям в виде отсрочки платежа.

Размещено на Allbest.ru

...