Исследование эффективности мерчандайзинга в ООО "Россмед-сервис"

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретические основы применения мерчандайзинга в розничном торговом предприятии

1.1 Экономическая сущность мерчандайзинга и его роль в стимулировании продаж в розничной торговле

1.2 Цели, задачи мерчандайзинга в розничной торговле

1.3 Анализ инструментов мерчандайзинга

1.4 Методы оценки эффективности организации мерчандайзинга в розничной торговле

Глава 2. Организационно-экономическая характеристика объекта исследований

2.1 Характеристика предприятия и конкурентов ООО «Россмед-сервис», м-н «Парфюм» г. Киров

2.2 Выявление особенностей и эффективности мерчандайзинга в ООО «Россмед-сервис» магазина «Парфюм» г. Кирова

Глава 3. Разработка путей, подходов по повышению эффективности организации мерчандайзинга в ООО «Россмед-сервис» г. Кирова

3.1 Пути совершенствования организации мерчандайзинга в ООО «Россмед-сервис» г. Кирова

Заключение

Список используемых источников



ВВЕДЕНИЕ

Современная торговля это сложный, многоуровневый, динамично развивающийся бизнес. Тому, кто хочет успешно продавать товары и услуги, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды и потребности, закупать соответствующие товары, складировать, перевозить, договариваться о ценах и условиях продажи.

Однако ни один, даже самый хороший товар, не может продать себя сам, розничный продавец должен обеспечить эффективное представление продуктов в магазине, убедить покупателей в целесообразности приобретения товара и предложить услуги, стимулирующие и подкрепляющие решение потребителя совершить покупку. Комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине, получил название мерчандайзинг.

Актуальность данной темы курсовой работы заключается в важности предмета исследования для предприятия, которое в острой конкурентной борьбе за потребителей желает обеспечить конкурентоспособность своего торгового предприятия. Мерчандайзинг позволяет добиться этого путем повышения доходности; разработки ассортиментной политики, отвечающей потребностям покупателей; установления прочных взаимоотношений с потребителями; формирования у них лояльности и, что является не менее важным, укрепления имиджа торгового предприятия.

Исходя из изложенного, целью данной курсовой работы является исследование эффективности мерчандайзинга в ООО «Россмед-сервис».

В соответствии с целью были поставлены и решены следующие задачи:

- раскрыть теоретические аспекты понятия мерчандайзинга и описать методы оценки эффективности мерчандайзинга;

- изучить инструменты мерчандайзинга и их эффективность в розничной сети «Парфюм»;

- предложить возможные мероприятия повышения эффективности мерчандайзинга в ООО «Россмед-сервис»;

Предметом исследования данной работы является эффективность мерчандайзинга исследуемого предприятия. В качестве объекта исследования выбрана организация ООО «Россмед-сервис». Исследование проводилось на основе теоретических и эмпирических научных методов.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИМЕНЕНИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В РОЗНИЧНОМ ТОРГОВОМ ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Экономическая сущность мерчандайзинга и его роль в стимулировании продаж в розничной торговле

Для того чтобы эффективно управлять продажами и извлекать дополнительную прибыль, необходимо стимулировать покупателя принять решение в пользу конкретного товара или торговой марки.

Сбытовая политика розничного продавца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине, получили название мерчандайзинг.

Чтобы сохранить и усилить свое влияние на потребителей, продавцы разрабатывают специальные программы, призванные стимулировать покупателей к посещению магазина и приобретению товаров. Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми являются цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребители быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать [39].

Известно, что чем больше сходство между товарами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Поэтому для продвижения товаров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения (а таких в современном супермаркете большинство), необходимо применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии потенциальных покупателей.

Специалисты по продажам с помощью психометрических методов стараются добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внимание на конкретные товары и воспринимать их в выгодном свете, подталкивая тем самым на совершение определенных действий. Это вовсе не значит, что цель мерчандайзинга - навязать покупателю товар против его воли. Напротив, мерчандайзинг позволяет установить такой баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом внешних раздражителей, когда в результате покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей.

Мерчандайзинг - это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека [5, c.11.].

Основное правило мерчандайзинга - товар в магазине должен продавать себя сам. Это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса мерчандайзинга», т. е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В современном понимании мерчандайзинг - это прикладная наука, сочетающая в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах дизайна и композиции. Это комплекс «маркетинга в стенах магазина», включающий программы стимулирования сбыта, маркетинговые коммуникации, управление поведением покупателей в торговом зале [13, c.32].

Используя методы и приемы мерчандайзинга, продавец может управлять восприятием посетителей, позиционировать те или иные товары, изменять структуру оборота в пользу более прибыльных (доходных, стратегически важных) марок и т.д. Мерчандайзинг не только способствует увеличению прибыли и объема продаж, но и позволяет создавать новые комбинации и сочетания товаров и товарных групп, обладающих большей потребительской ценностью в глазах покупателей. С этой точки зрения мерчандайзинг можно рассматривать как науку и искусство продаж, а предметом этой науки считать совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершения покупки.

В системе маркетинговых коммуникаций, мерчандайзинг рассматривается как комплекс мер, направленных на увеличение объемов продаж в розничной сети. Он предполагает продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина. Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей [40].

Принципы мерчандайзинга:

- на полках магазина должны быть размещены именно те товары, которые потребитель ожидает там обнаружить;

- марки и товары, которые пользуются повышенным спросом, всегда должны быть в наличии на полках магазина;

- товары должны занимать место на полках магазина в соответствии с объем продаж. Это позволяет избежать ситуации отсутствия наиболее популярных продуктов [17,c.15];



Рисунок 1. - Факторы, стимулирующие продажи.

- эффективное расположение точек продаж в торговом зале (основная секция и дополнительные должны находится сообразно движению потока покупателей. Дополнительная секция продаж позволяет стимулировать спрос, наиболее эффективные дополнительны точки продаж находятся по внешнему периметру торгового зала). [33, c.70]

- нижние полки магазинов без самообслуживания практически не видны, а в супермаркетах на них приходится всего 5 % продаж;

- покупатели охотнее выбирают товар, если его цена хорошо обозначена и видна;

- размещаемая реклама в торговом зале должна находится в непосредственной близости от представляемого товара либо по ходу к его полкам, реклама должна быть заметна и легко читаема, а также актуальной текущим запросам покупателей.

Широкий ассортимент товаров вынуждает руководителей торговых крупных компаний с особой тщательностью подходить к продвижению того или иного товара. Их концепция мерчандайзинга помогает во многом решать ряд взаимосвязанных задач, от оптимального товарного запаса до расположения и представления товара в конкретном месте торгового зала и использование правильного торгового оборудования для разных товаров.[25, c.10]

Мерчандайзинг можно разделить на:

- совмещенный;

- визитный;

- категорийный.

Совмещенный мерчандайзинг - мерчандайзер обслуживает несколько торговых точек и обеспечивает контроль и выкладку товара нескольких торговых марок.

Категорийный мерчандайзинг - мерчандайзер полный рабочий день находится только в одной торговой точке и обслуживает определенную категорию товара.

Визитный мерчандайзинг - мерчандайзер посещает торговые точки, производя контроль и выкладку только продукции компании-заказчика.

Программа совмещенного мерчандайзинга на данный момент является наиболее эффективным решением.

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

- товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами;

- товары периодического спроса . Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов;

- товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется [31, c. 7].

Мерчандайзинг особенно эффективен и важен в отношении товаров повседневного потребления (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) и товаров «импульсного спроса».

Согласно Н.В. Афанасьевой [2, c. 67], анализ полученных статистических данных показывает зависимость увеличения уровня продаж, в среднем, на 10 - 20 % от эффективного и грамотного применения стратегии мерчандайзинга. Успешная реализация данной технологии позволяет значительно повысить прибыльность предприятия, не наращивая объемов продажи товаров. Использование инструментов мерчандайзинга делает магазин наиболее привлекательным и удобным для покупателей, тем самым, обеспечивая ему конкурентоспособность.

1.2 Цели и задачи мерчандайзинга в розничной торговле

Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель мерчандайзинга - облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей клиента. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. Следовательно, основная цель мерчандайзинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей [28, c. 19].

Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространение в практике отечественного ритейла получили следующие виды целей:

- стимулировать сбыт в магазине;

- создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

- сформировать приверженность к магазину;

- увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

- совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия;

- совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине;

- влиять на поведение потребителей.

Основными задачами мерчандайзинга можно считать следующие:

1. Управление сбытом:

- эффективное представление товаров в магазине;

- привлечение внимания потребителей к новым товарам

- закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;

- позиционирование товаров па основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;

- разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:

- обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;

- увеличение числа лояльных магазину покупателей;

- закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;

- создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:

- разработка программы маркетинговых коммуникаций;

- обеспечение покупателей необходимой информацией;

- совершенствование видов и способов применения рекламы;

- сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

4. Совершенствование торгово-технологических процессов в магазине:

- организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;

- более эффективное использование торговых площадей;

- регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;

- обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;

- организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;

- сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

- создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

5. Управление поведением потребителей:

- анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское

- поведение различных групп населения;

- повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;

- увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;

- увеличение средней суммы покупки.

Как показывает опыт, мерчандайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца. Цель мерчандайзинга производителя - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем (поставщиком) товаров возникают трения.[6, c. 21]

Задача мерчандайзинга - размещать, поддерживать, контролировать и обновлять продукцию, ее выкладку и рекламу, ее сопровождающую.

Основные функции мерчандайзинга:

- представление продукции наилучшим образом;

- обеспечение доступности продукции для потребителей;

- полнота обеспечения продукцие торгового предприятия;

- планирование площади торгового зала;

- привлечение внимания к продукту и выделение продукта среди аналогичных групп товаров конкурентов;

- грамотное использованиеи полочного пространства;

Инструменты мерчендайзинга:

- обеспечение наличия ассортимента;

- контроль и удержание полок, фейсинг, "золотые полки";

- выкладка продукции в торговых точках по стандартам компании;

- размещение p.o.s. - материалов;

- размещение дополнительного торгового оборудования;

В общем и целом, мерчандайзинг - наука о правильной продаже, понятие мерчандайзинга применимо к организации правильных и системных продаж вообще, будь то оптовые продажи, продажи услуг, продажи через интернет.

Мерчандайзинг, как методика возникла по причине стремления выделить свой товар на фоне конкурентов, нехватки квалифицированных специалистов (продавцов и маркетологов) для осуществления такой задачи. [10, c.48]

Основными правилами мерчандайзинга регламентируется:

- ближе к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к завершению. Мерчандайзеры переставляют продукцию таким образом, что продукты более позднего срока действия находятся далеко, в глубине полки, а удобно ли покупателю брать продукт, с трудом доставая его из середины? Конечно нет, следовательно, такой принцип помогает избежать остатков просроченных товаров. Таким образом, отбор продуктов можно и нужно контролировать. Кроме приема с выкладкой, не стоит забывать, что залежавшийся товар с истекающим сроком годности можно реализовать, применив дополнительные акции, презентации, дегустации и т.д.;

- продукция выкладывается блоками по разработанной схеме, чтобы покупателю было легче сориентироваться в поиске нужного товара.

- продукты располагаются лицевой стороной к покупателю и должны быть видны целиком, не загораживая друг друга.

- ценники должны быть правдивыми, эстетичными, соответствовать товару и нести легко читаемую информацию. Плюсом будет являться наличие у прилавка каталога с продукцией и ценами, где покупатели могли бы самостоятельно найти интересующую и нужную для них информацию о составе, уточнить стоимость;

- доступный путь к товару в зале, свободный доступ к товару на полке;

- максимально выигрышным является использование «золотых полок»;

- продукты, имеющие резкий и сильный запах, не должны мешать продажам других товаров;

- внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;

- выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

Выкладка товаров в мерчандайзинге является одним из основных элементов системы мерчандайзинга. Очень часто внедрение мерчандайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара. Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций [12, c.26].

Планограмма выкладки - это схема, по которой расставляется ассортимент торговой марки. Безусловно, для всех товаров карты выкладки различаются, но все они основаны на общих принципах. При создании эффективной планограммы, прежде всего, необходима четко поставленная задача, концепция как одной полки, так и целого магазина. Имея конкретное наименование торговой единицы, продавец начинает разработку ее размещения.

POS-материалы в мерчандайзинге являются источником информации, они зачастую более эффективны, при более емком информационном содержании. Кроме их основной информационной роли, они помогают покупателю сориентироваться в торговом зале и найти необходимый продукт.

Ценники в мерчандайзинге - несут определенную информацию о цене и каких-либо свойств товара. Многие магазины используют желтый цвет для товаров со скидкой или участвующих в акции и специальных предложениях, красный для новинок и т.д.

Диспансеры мерчандайзинга - особая, зачастую фирменная емкость любого объема или подставка для товаров, не просто удобная для пользования, но и привлекающая внимание, стимулирующая продажи.

Дисплеи и мониторы хорошо стимулируют импульсные продажи, широко используются в крупных магазинах, на них покупатель обращает внимание;

Шелфтокеры в мерчандайзинге - реклама на полочном пространстве, представляет собой рекламное изображение на картонной, тканевой или пластмассовой основе, с помощью такой рекламы выгодно подчеркнуть местонахождения товара и товарный блок;

Стоп-шелфы также являются видом полочной рекламы, но уже на основе подвесных рекламных материалов;

Плакаты какой-либо продукции часто используются в супермаркетах, настенные постеры могут указывать на место расположения товара, акции или просто создать рекламу новинке и донести информацию о ее существовании посетителям;

Флаеры, листовки, буклеты - печатная продукция незаменима в рекламных акциях, при ее минимальной стоимости она достаточно эффективна. Листовки часто размещают в специальных карманчиках для рекламно-печатной продукции;

Джумби - это имитация продукта в достаточно увеличенном масштабе, выполненная из картона, пластика или мягкая, надувная. Как сказано в словаре маркетолога - джумби подвешивают к потолку или ставят рядом с товаром, украшают ими витрины магазина и необходимые полки.

В качестве POS-материалов в мерчандайзинге выступает и оборудование для продажи: этажерки и горки Тумбы или специальные стойки для выставок, презентаций и дегустаций; Выставочные стенды, часто применяемые при крупных маркетинговых компаниях [17, c. 19].

1.3 Анализ инструментов мерчандайзинга, их достоинства и недостатки

Главное правило эффективного мерчандайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчандайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

Для эффективного использования возможностей мерчандайзинга формируют комплекс инструментов мерчандайзинга.

Всего выделяют три группы инструментов мерчандайзинга:

1.Stock-соntrоl-контроль запасов.

Включает в себя обеспечение эффективного (необходимого и достаточного) количества товара в месте конечной продажи. Контроль запасов в магазине подразумевает выполнение следующих правил:

- правило ассортимента (для каждого типа предприятий розничной торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций);

- правило торгового запаса (заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии);

- правила присутствия:

- необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале.

- позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже.

- правило сроков хранения и ротации товара на полке (при пополнении запаса в торговом зале товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар - передвигаться вперед. При этом надо проверить сроки хранения) [30, c. 19].

Таким образом, на полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине.

Производитель в своей мерчандайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в супермаркетах покупатель скорее ожидает найти дорогие вина или весь спектр морских продуктов, чем в мелких магазинах.

Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производится пропорционально продажам.

Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров.

2.Sрасе-mаnаgеmеnt - эффективное расположение товаров.

Эффективное расположение - это оптимальное размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка товара. Между размещением и выкладкой товаров есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала (сфера горизонтального распределения), в то время как выкладка - это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании (сфера вертикального распределения).

Следует выделить ряд правил размещения товара в торговой точке:

- правило определения места на полках (при распределении торговых площадей специалисты начинают с того, каждому товару выделяется место в соответствии объемом продаж);

- правило приоритетных мест (товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании);

- правила размещения ценников:

- цена продукта должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку товара;

- ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится;

- правило чистоты и аккуратности (полки, продукция, и рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде).

Основные (например, секция напитков) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.

Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс.

Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе.

При этом следует помнить, что нижние полки секций в магазинах без самообслуживания не видны, а в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи.

Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми позициями у более сильных. Для этого сильные позиции начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары, будут находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.

1) POS-design - эффективная презентация товара.

Реклама в местах продаж называется POS-материалами (от англ. «point of sales»). Сосредотачивает в себе всевозможные средства рекламы и стимулирования продаж в пространстве магазина.

Очевидно, что только после выполнения двух первых условий эффективного мерчандайзинга (запас и расположение) можно приступать к заключительному этапу - представлению товара.

Очень важно следить за правильным размещением рекламных материалов. Существует несколько общих правил, которыми пользуются практически все компании, когда устанавливают стандарты размещения своих рекламных материалов:

- должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней;

- должны быть хорошо видны покупателю;

- должны быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании).

Необходимо помнить, что цель размещения рекламных материалов - напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести данный товар. Когда один и тот же рекламный материал долгое время находится около точки продажи, покупатели перестают обращать на него внимание, поэтому производители заботятся о постоянном обновлении рекламных материалов.

Такая последовательность действий по продвижению товара в точке продажи (запас, расположение, представление) логична. Действительно, дополнительной прибыли не получить, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже [27, c. 45].

1.4 Методы оценки эффективности организации мерчандайзинга в розничной торговле

Для того, чтобы определить эффективность данных инструментов, необходимо провести их анализы и расчеты. Оценка эффективности мерчандайзинга проводится при его внедрении, расширении количества обслуживаемых магазинов, при внедрении или изменении системы премий.

Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, а определяются показатели «прирост продаж» и «прибыль» от мерчандайзинга в месяц. Целесообразно установить срок оценки эффективности мерчандайзинга в 3 месяца.

1. Прирост продаж = объем продаж за 3 месяца - объем продаж до мерчандайзинга.

2. Прибыль от мерчандайзинга = прибыль от прироста продаж за 3 месяца - затраты на мерчандайзинг за 3 мес.

3. Прибыль от мерчандайзинга = прибыль от прироста в новых магазинах - затраты на мерчандайзинг в новых магазинах - потери от падения продаж в старых магазинах.

Оценка промо-акций. Действие промо-акции во времени можно разделить на 4 периода: «во время акции», «сразу после акции», «после акции», «конец действия акции». Оценка эффективности промо-акций включает оценку показателей во все 4 периода.

Оценка «во время акции».

Прибыль - убытки во время акции = затраты на акцию - прибыль от прироста продаж во время акции

Оценка «сразу после акции». В зависимости от типа продукта и акции, продолжительности и качества прохождения акции «сразу после акции» (от нескольких дней до месяца и более) по сравнению с периодом до акции могут наблюдаться: падение, сохранение или рост продаж. В связи с этим на основе оценки изменения продаж в данный период нельзя делать выводы об эффективности акции. Необходимо зафиксировать убытки/прибыль, полученные за этот период.

Оценка «после акции». Прирост продаж «после акции» является основным результатом, на основе которого происходит оценка эффективности акции. Цель промо-акции будет достигнута только в том случае, если через месяц после акции объем продаж будет выше, чем объем продаж до акции.

Действие акции может быть ограничено во времени. В результате сезонного изменения спроса или действий конкурентов объем продаж может вернуться на уровень до акции.

Итоговая прибыль от акции = прибыль во время акции - / + прибыль-убытки в 1й месяц после акции + прибыль во 2й мес. * срок действия акции - затраты на акцию.

С целью оценки эффективности мероприятий в местах продажи в компании должна быть разработана индивидуальная политика оценки их эффективности, которая должна включать:

а) цели оценки;

б) методики оценки разных мероприятий;

в) плановые показатели по приросту продаж, срокам окупаемости;

г) другие показатели (например, срок, в течение которого происходит первичная оценка мерчандайзинга, или базовый период времени, с которым должны сравниваться продажи во время и после изменений).

До проведения мероприятий по совершенствованию мерчандайзинга необходимо знать объем продаж в магазине, чтобы оценить: можно ли получить прибыль от их внедрения и рассчитать срок окупаемости.

Процесс выбора необходимых товаров начинается с анализа их ассортимента, в ходе которого оценивается эффективность всех представленных товаров. Так, для анализа товарного ассортимента можно использовать следующие источники информации:

а) результаты и планы рекламных кампаний;

б) отчеты по продажам;

в) отчеты по рентабельности товара;

г) отчеты по качеству товаров;

д) количество возврата товара;

е) исследование мотивации потребителей;

ж) информация о тенденциях развития товарного рынка.

Возможными итогами анализа полученной информации может стать:

а) исключение товара из торгового ассортимента;

б) увеличение глубины ассортимента для товарной категории;

в) поиск новых или дополнительных поставщиков;

г) введение нового товара;

д) усовершенствование или изменение уже существующей торговой марки;

е) проведение рекламной акции или, наоборот, ее завершение;

ж) использование иного способа коммерческой демонстрации товара и исследование возможностей увеличения прибыли от продаж.

Большое значение необходимо уделить расчетам эффективной площади магазина. В общей теории магазиностроения отношение торговой площади () к общей () определяет коэффициент эффективности () использования общей площади магазина:

(1)

Чем выше полученное значение, тем эффективнее используется площадь магазина. Если коэффициент < 0,6 это означает, что торговая площадь используется неэффективно. На Западе оптимальным является соотношение торговой и неторговой площади магазина 70/30, то есть = 0,7.

Особое значение имеет установочная площадь оборудования, которая определяется по размерам внешних границ торгового оборудования или вспомогательных конструкций (примерочных кабин и другое). По ней можно судить об эффективности размещения оборудования в торговом зале. Специалисты пришли к выводу, что показателем эффективности размещения оборудования в торговом зале является коэффициент установочной площади, определяемый как отношение установочной площади к общей площади торгового зала.

(2)

Оптимальная величина составляет: в магазинах самообслуживания -- 0,3-0,2; в универмагах -- 0,29; в магазинах обуви -- 0,33; в магазинах одежды -- 0,28; в магазинах хозтоваров -- 0,32. Средний показатель близок к 0,3 по большинству групп товаров. Если коэффициент больше 0,35, это означает, что торговый зал перегружен оборудованием и используется неэффективно. В нем ограничены возможности выбора товара, напряжены потоки покупательских перемещений, затруднено обслуживание покупателей.

После проведения рациональной планировки торгового зала принимаются решения о размещении и коммерческом представлении товара. Для определения эффективности места размещения отдела можно использовать следующие коэффициенты.

Коэффициент подхода к отделу () показывает, какая часть посетителей магазина зашла в отдел:

(3)

где n,-- количество покупателей, посетивших отдел в течение определенного периода времени;

N -- общее количество посетителей магазина в течение определенного периода времени.

Коэффициент покупки () показывает, какая часть посетителей магазина сделала покупки в данном отделе:

(4)

где -- количество покупателей, сделавших покупки в отделе.

Коэффициент привлекательности () указывает на предпочтительность варианта размещения отдела и определяется как отношение коэффициента покупки () к коэффициенту подхода ():

(5)

Чем больше (ближе к единице), тем вариант размещения отдела считается наиболее привлекательным.

Однако исходить из результатов анализа отдельно взятого (частного) случая нельзя. При выборе варианта размещения конкретного отдела необходимо учитывать и общие результаты деятельности предприятия. Варианты, внедрение которых сопровождается снижением эффективности предприятия в целом, следует исключить. Таким образом, анализу должны подвергаться товарооборот, прибыль, издержки обращения и другие показатели экономической эффективности не только отдела, но и всей торговой деятельности магазина.



ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЙ

2.1 Характеристика предприятия ООО «Россмед-сервис» г. Киров

Объектом исследования является торговая фирма Общество с Ограниченной Ответственностью «Россмед-сервис». Компания является одним из крупных поставщиков бытовой химии на совокупный рынок города Кирова и Кировской области. Предприятие ведет свою деятельность на рынке оптовых продаж. ООО «Россмед-сервис» работает на рынке Кирова с 1994 года. Все это время предприятие развивалось и продолжает развиваться, превращаясь в стабильную и эффективную организацию, способную конкурировать на Кировском рынке в области продажи бытовой химии и парфюмерии, ориентированную на требования клиентов и высокое качество продукции. За все время работы торговое предприятие ООО «Россмед-сервис» зарекомендовало себя как надежный партнер, стабильная в финансовом отношении фирма. Предприятие зарегистрирована по адресу: г. Киров, ул. Кольцова 13, главный офис ул. Пугачева 1б.

Основной целью деятельности ООО «Россмед-сервис» является получение прибыли, удовлетворение потребностей покупателей, расширение в регионе, создание новых рабочих мест, сокращение безработицы, развитие социальной структуры города и области.

Основная задача деятельности общества - удовлетворение потребности населения в товарах.

Основным предметом деятельности является оптовая торговля парфюмерии и бытовой химии.

Сегодня «Россмед-сервис» - это три успешных бизнес-направления: дистрибуция/опт, розница, сдача торговых площадей в аренду, более 600 работников, более 1000 оптовых покупателей, более 200 поставщиков.

Что значит РОССМЕД? Рознично-Оптовая Система Сбыта, Менеджмента и Дистрибьюции.

Компания «Россмед» является представителем более 50 российских и зарубежных контрактов.

Рисунок 2. - «Россмед-сервис», сайт организации.

Таблица 1. Основные дистрибьюторские и эксклюзивные контракты парфюмерно-косметических товаров, бытовой химии и средств гигиены

Косметика для кожи, декоративная косметика	Бытовая химия	Парфюмерия	Гигиена	Ассортиментные	Строительные материалы
концерн «калина» ("чистая линия", "бархатные ручки", "100 рецептов красоты") байерсдорф ("нивея") юнилевер ("ахе", "rexona", "timotei", "dove", "domestos") лореаль париж гарньер/мейбеллин джонсон и джонсон косметическое объединение «свобода» бель-мишель инновейшен арт визаж голден роуз вивьен сабо	нэфис косметикс ( "аос", "бимакс", "сорти", биолан") нмжк реккит бенкизер ("дося", " силит", ваниш", "тиррет") аист эс си джонсон чиртон	новая заря коти (адидас, плейбой, салли хансен) джаз смэлл аромат фестива парфюм этернель санни	белла натали милана кимберли кларк( "хаггис", "котекс", "клинекс") коттон клаб( "я самая", "аура" "просто чисто") русалочка эй си эй хайджин продакш раша( "либресс", "либеро", "зева")	юникосметик (эстель) лакалют ирида-нева биогард( москитол, твист) золинбергхимик (дэта, доктор клаус, камарофф, грызунофф, диффузоры, мухофф)	хенкель.бытовые клея (телефукен, гермент, локтайт, макрофлекс, момент, экон, тангит, метилан, стоп влажность

«Россмед-сервис» является собственником нескольких розничных магазинов. Сеть магазинов «Парфюм» - это небольшие и уютные магазины «рядом с домом». В настоящее время сеть включает в себя 45 парфюмерно-косметических магазинов в г. Кирове и в Кировской области. Сегодня «Парфюм» является лидером парфюмерно-косметического рынка города Кирова среди специализированных розничных сетей в формате drogery. Концепция drogery, родившаяся в Европе, предусматривает возможность приобрести в одном магазине товары как по уходу за собой, так и за своим домом, отечественных и иностранных производителей от класса премиум до масс-маркета.

Силов И. Б, генеральный директор: «Наши покупатели - постоянно занятые карьерой, планированием семейного бюджета люди, при хроническом дефиците времени они стремятся построить график жизни таким образом, чтобы свободное время посвящать своим родным, семье. Для них важна близость магазина к дому, наличие необходимого товара и выгодность покупки для семейного бюджета»

Ассортимент магазинов «Парфюм» удовлетворит самого взыскательного покупателя - здесь легко приобрести новейшие эффективные косметические средства и парфюмерную продукцию. И все это по очень доступным ценам.

На рынке товаров для «Россмед-сервис»» существует благоприятный сегмент, куда в основном входят потребители неудовлетворенные продукцией конкурентов, с низким и средним уровнем доходов и с достаточной покупательной способностью. Особенностью, выделяющей фирму из ряда подобных предприятий является разнообразный и широкий ассортимент, качество продукции, а также быстрое обслуживание.

На данный момент конкурентами магазина «Парфюм» являются «Лонда» и «Эдем».

Таблица 2. - Сравнительная характеристика конкурентов

Предприятие	Достоинства «+»	Недостатки «-»
«Парфюм»	Широкий ассортимент Низкие цены Магазны во всех районах г. Кирова Наличие магазинов за пределами г. Кирова Еженедельные и ежемесячные скидки (яркие цены, ударные цены) Открыто 45 магазинов по всей области Подарочные сертификаты Печатная продукция, выходит ежемесячно со скидками и акциями	Неэффективное использование полочного пространства (незаполненность полочного пространства) Минимальный товарный запас Неудобство парковки в большинстве магазинов т.к все магазины находятся на первой линии на 1 этаже жилого дома
«Эдем»	Накопительные карты Средние цены на бытовую химию Низкие цены на декоративную косметику и парфюмерию Наличие печатной продукции со скидками	Узкий ассортимент
«Лонда»	Наличие профессиональной косметики Средние цены	Всего 3 магазина в г. Кирове Ограниченный ассортимент Отсутствие подарочных сертификатов Отсутствие печатной продукции
«Сент»	Удобство расположения Наличие парковки Подарочные сертификаты Высокий уровень обслуживания клиентов	Высокие цены Ограниченный ассортимент Наличие парковки Всего 5 магазинов Отсутствие печатной продукции

Анализируя представленные выше данные можно сделать вывод, что основным конкурентом ООО «Россмед-сервис» является «Эдем». В своей маркетинговой политике ООО «Россмед-сервис» методом ценовой конкуренции и отличным качеством занял этот сегмент рынка.



2.2 Выявление особенностей и эффективности мерчандайзинга в ООО «Россмед-сервис» магазина «Парфюм» г. Кирова

1. Исследование торговых зон, анализ эффективности распределения торговых площадей в магазине.

Входная зона магазина отвечает за позитивный настрой покупателя на совершение покупок, в ней покупатель переключает внимание с того, что окружало его на улице, на то, что происходит в магазине.

В магазине бытовой химии, парфюмерии и косметики «Парфюм» в г. Кирове сразу за входом в магазин ничем не занятое пространство, что дает покупателю возможность замедлить шаг, осмотреться, перевести дух, чтобы почувствовать себя комфортно в новом для него помещении. Так же важно, чтоб входная зона побуждала покупателя купить что-то прямо сейчас.

Кассовая зона - горячее место торгового зала. Покупатели, совершавшие покупки, обязательно приходят к кассе. В кассовой зоне предлагают множество товаров импульсного спроса - сопутствующие товары и др. В магазине всего одна касса, что приводит к возникновению очередей в выходные дни, праздничные дни, и дни скидок и распродаж. Необходимо увеличение кассовых аппаратов.

Зоны основного потока покупателей - самая основная в торговом зале. Она должна тщательно планироваться, ведь от успешности планировки напрямую будет зависеть количество покупок.

Магазин «Парфюм» подразделяется на несколько зон:

- парфюмерия:

- декоративная косметика:

- косметика

- бытовая химия

- средства гигиены

В торговом зале зоны, отделы и стеллажи отделены друг от друга главной улицей, второстепенной улицей и проходами, по которым перемещаются покупатели.

Главная улица расположена непосредственно от входа в магазин и ведет кратчайшим путем покупателей через все отделы до кассового блока.

Второстепенная улица образует периметр магазина вдоль пристенных стеллажей и паллет. Проход - пространство между стеллажами или паллетами. При исследовании торговых зон магазина мы увидели, что зоны распределены верно. Во входной зоне есть пространство для того, чтоб покупатель мог осмотреться в новом для него помещении. Основная зона торгового зала (зона потока покупателей) тщательно спланирована, что напрямую зависит от количества покупок покупателей.

Рисунок 3. - Зоны торгового зала

В зоне основного потока покупателей недостаточно указателей с наименованием реализуемых товаров, это способствует затрате времени покупателей на поиск нужного ему товара. Многие указатели, расположенные на стеллажах, не соответствуют товарам, стоящих на них. Например, знак, обозначающий зубную пасту «Colgate», фактически указывает на пасты, других производителей, а «Colgate» нет ни на одной из полок.

мерчандайзинг предприятие торговый эффективность



Рисунок 4. - Несоответствие постера и товара.

2. Исследование способов выкладки товаров, использование полочного пространства в магазине «Парфюм».

В магазине применяют четыре уровня размещения товара

- уровень «шляпы» (выше 1,7 м);

- уровень глаз (1,1-1,7 м);

- уровень рук (0,6-1,1 м);

- уровень ног (0,2-0,6 м).

На уровне «шляпы» размещаются:

- товары, привлекающие внимание покупателей издалека

- товарные позиции, в упаковке имеющие в большом количестве на остатках магазин.

На уровне глаз размещаются:

- наиболее выгодные позиции ассортимента или продукцию, которую по той или иной причине необходимо реализовать в первую очередь.

На уровне рук размещаются:

- товарные позиции в упаковке;

- аксессуары на прикассовых стеллажах;

- товарные позиции в распродажных корзинах и прикассовых кубах.

Основные принципы размещения товара в магазинах «Парфюм»:

1. Весь имеющийся ассортимент товара в магазине (в зависимости от категории), должен быть предоставлен в торговом зале. Компания придерживаться принципа «минимум товара на складе - максимум в торговом зале». Однако можно наблюдать обратное: в магазине не рационально используется полочное пространство, каждый товар продается в количестве не более 3-5 штук, а то и меньше, исключения составляют распродажи и яркие цены, но и в этих случаях нередко бывает так что товар быстро кончается, а акция еще не закончилась.

2. Товар выдвигается на переднюю кромку полки стеллажа, витрины, крючка.

3. Товар в торговом зале на стеллажах выставляется по убыванию цены.

4.Все ценники презентуются непосредственно под каждой единицей товара. Однако можно заметить, что не на все товары имеется ценник, что затрудняет покупателя совершить покупку.

5.Аксессуары размещаются в магазине на стеллажах в строго обозначенных зонах (прикассовая зона, зона аксессуаров).

В магазинах «Парфюм» применяется кросс-мерчандайзинг. Cross-merchandising - перекрестное (дополняющее) выкладывание - это расположение товаров в магазине таким образом, чтобы дополняющие друг друга товары находились рядом (например: лаки для ногтей расположены рядом с пилками для ногтей, жидкостью для снятия лака, накладными ногтями и тд.) и покупатель одного товара мог обратить внимание на другой.

Расстояние между размещаемым товаром на крючках должно быть 2-3 см по вертикали и горизонтали. Данное расстояние должно соблюдаться для удобства снятия товара с крючка покупателям.

Для привлечения внимания покупателей на входе в магазин (до линии касс) выставляется паллета с акционными позициями товара. Высота паллеты с товаром должна быть не ниже 120 и не выше 160 см. На собранном промопаллете с товаром всегда выставляется акционный, промо-товар.

На паллете сезонного товара выставляется товар, пользующийся высоким спросом в определенное время года:

· летом - средства от комаров и клещей, средства для загара.

· зимой - различные увлажняющие крема, теплые колготки, гигиенические помады.

3. Рекламно-информационная поддержка магазина.

Актуальность рекламно-информационной поддержки в магазине связана с тем, что покупатель часто не хочет прилагать усилия к тому, чтобы разбираться с ассортиментом и ценами в магазине, он хочет, чтобы ему все объяснили и указали, на что обращать внимание. Это было все учтено и в магазине «Парфюм», для продажи залежавшегося товара они сделали яркие, большие ценники с лозунгом «ударная цена » для привлечения внимания покупателей, что и способствовало продажи этого товара.

Рекламные материалы в местах продажи (POS - материалы) используемые в магазине:

1. Вобблеры - прикрепленные к полке или стеллажу с логотипами производителя или торговой марки.

2. Баннер - перетяжка с наименованием предприятия

3. Листовки и диспансеры (лотки для листовок) - для распространении информации о товаре и товарах - новинках.

4. Плакаты (постеры) - формата А3 или А2 - делает акцент на определенной товарной марке или виде товара.

5. Специальные ценники - для указание на товар находящийся в распродаже.

6. Тарелка для монет - используется на кассах, делает акцент на логотипе магазина или товара.

7. Пакеты с логотипом предприятия.

Рекламные материалы в торговом зале - эффективное средство. Настолько эффективное, что часто их называют «Немыми продавцами». Располагать их можно где угодно: на торговом оборудовании, стенах и колоннах, дверях и перегородках, на полу и потолке, в кассовой зоне, на тележках и товарных корзинах, пакетах и пр. С их помощью прекрасно маскируются легкие дефекты интерьера. Однако для того, чтобы POS-материалы работали надо знать меру, либо они будут нервировать покупателя. Поэтому первый принцип при размещении средств в магазине «Парфюм» - это принцип оптимальности, согласно которому внутримагазинную рекламу следует, размещают не более чем для 15-20% товаров.

Средства и носители рекламы:

1) телевидение-телеролик;

2) радио-объявления;

3) наружная реклама - рекламные щиты, растяжки, звуковая реклама в транспорте;

4) сувенирная - ручки, майки, пакеты;

5) печатная - каталоги, листовки, буклеты, плакаты;

Так же фирма размещает свою рекламу в Интернете. В магазинах имеются бренд-зоны, в которых выкладывается товар определенного бренда. Реклама - это неотъемлемая часть для успешной работы предприятия. В магазине используются различные POS - материалы, а именно вобблеры, листовки, плакаты, при распродаже какого-либо товара используются яркие ценники, так же в магазине рекламирует свои товары и магазин через радио, газеты, а так же при покупке товара покупателям дарят сувенирные ручки, пакеты с логотипом предприятия, что тоже является рекламой.

4. Исследование атмосферы торгового предприятия.

1) Визуальные компоненты магазина - вывеска магазина выполнена в ярком желто-синем цвете, что изначально привлекает к себе внимание покупателей. Яркие, выделяющиеся постеры и, закрепленные на потолках и стенах используются для украшения магазина, информирования потребителей и просто для того, чтобы скрыть часть строительной конструкции, например стропила. Знаки, указатели и рисунки привязаны к демонстрируемым товарам.

2) Световые эффекты - в магазине отличное освещение. Для выделения товаров используется освещение, которое вызывает не только восхищение покупателей, но и обеспечивает световое разделение различных товаров, что способствует адекватному восприятию. В магазине освещение в теплых, спокойных тонах, что создает покупателям атмосферу расслабленности.

3) Музыка - в магазине в основном играет музыка иностранных исполнителей, каждые 15 минут транслируется реклама магазина и акции, проводимые там, это способствует информированности покупателей находящихся в магазине. Так же музыка служит фоном и создает благоприятную для покупок обстановку, благодаря умелому подбору мелодий покупатели дольше задерживаются в магазине и охотнее покупают товары.

4) Чистота - в торговом зале каждый день бывает множество людей, поэтому помещение необходимо держать в чистоте, грязные витрины отпугивают покупателей. В магазине не всегда чистые витрины, поэтому рекомендую чаще следить и проводить чистку витрин от пыли и грязи.

5) Торговый персонал - у персонала приятный внешний вид, спецодежда выполнена в тонах имиджа предприятия, а профессионализм и знание товара вызывает уважение и уверенность в правильности выбора магазина.

Подводя итоги можно сказать с целью увеличения объема продаж в магазине, создается уникальная атмосфера, которую образуют изображения, знаки, эффекты. Не меньшую роль играют освещение, цвета, музыка, внешний вид персонала. Атмосфера магазина сформирована таким образом, чтобы посетители концентрировали свое внимание в нужном направлении, увеличивая вероятность осуществления покупок тех товаров, которые без такого вмешательства не могут привлечь внимание и заинтересовать потенциальных покупателей настолько, чтобы они их приобрели. Однако недостатком является то, что магазины не рационально используют полочное пространство, и имеют небольшой товарный запас.

...