Совершенствование политики сбыта мини-пекарни по выпечке горячего хлеба

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ СБЫТА ПРЕДПРИЯТИЯ
• 1.1 Сущность и теоретические основы сбыта
• 1.2 Особенности организации сбыта пищевой продукции
• 1.3 Роль каналов сбыта. Классификация каналов сбыта предприятий оптовой торговли по выполняемым функциям
• 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПКФ «КОЛОС»
• 2.1 Технико-экономическая характеристика предприятия ПКФ «Колос»
• 2.2 Анализ хозяйственного учета в части товарооборота на предприятии ООО «ПКФ Колос»
• 2.3 Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия ООО «ПКФ Колос» в разрезе сбыта
• 3. ПРОЕКТНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПКФ «КОЛОС»
• 3.1 Решение по управлению ассортиментом на ООО «ПКФ Колос»
• 3.2 Описание проектного предложения - «организация мини-пекарни по выпечке горячего хлеба»
• 3.3 Расчет экономической эффективности внедрения проектного предложения
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночной экономики значительно возрастает роль конкуренции. Таким образом, особое внимание необходимо уделять формированию эффективной системы сбыта. Система сбыта товаров реализует финальный этап деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Именно от системы сбыта зависит, наступит ли у покупателя этап осознания нужности приобретаемой покупки и, следовательно, примет ли он дальнейшее решение по приобретению товара.

Тем не менее, систему сбыта следует рассматривать не самостоятельно, а во взаимосвязи с комплексом других маркетинговых мероприятий - маркетинг-микса. В него, помимо сбыта, входит собственно сама разработка товара (с точки зрения маркетолога это не процесс изготовления товара, а комплекс мероприятий, направленных на выгодную подачу его покупателям - дизайн упаковки, название, послепродажное сопровождение и т.п.), адекватность его ценообразования и, разумеется , система продвижения товара (т.е. система мероприятий по рекламированию товара). Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был интересен и полезен покупателю, имел приемлемую или привлекательную цену, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них -- это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.

Вторая из причин -- это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара -- неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Следующая причина -- это рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод - потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.

Всё сказанное выше предопределяет актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы - совершенствование системы сбыта предприятия по оптовой торговли и мелкосерийному производству пищевой продукции на примере ООО «ПКФ Колос». Для такого предприятия система сбыта важна. Оно действует в условиях сильной конкуренции со стороны крупных поставщиков пищевой продукции, так же в городе имеются производители пищевой продукции для магазинов, расположенные в крупных супермаркетах (салатное производство в «Молнии», производство хлеба и хлебобулочных изделий в «Меркурии» и т.п.).

Цель работы: Исследование торгово-производственной деятельности «ООО ПКФ Колос» и разработка мероприятий, направленных на совершенствования его системы сбыта.

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты сбытовой деятельности на предприятиях пищевой промышленности;

- проанализировать хозяйственную деятельность и работу сбыта на примере предприятия ООО «ПКФ Колос»;

- Оценить эффективность работы предприятия

- выявить резервы по совершенствованию сбытовой деятельности предприятия;

- разработать комплекс мероприятий, направленный на совершенствование сбытовой деятельности;

- определить экономическую эффективность предложенных мероприятий.

Объектом исследования выпускной квалификационной работы является ООО «ПКФ Колос». Предмет исследования работы является - совершенствование сбытовой деятельности ООО «ПКФ Колос».

В процессе исследования были использованы следующие методы: непосредственный анализ внутрифирменных документов предприятия и его годовой отчетности, сравнительный анализ деятельности предприятия, временной и структурный анализы данных, исследование потребительских предпочтений. Теоретической и методологической базой исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по маркетингу, экономике, теории управления, аналитические статьи.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ СБЫТА ПРЕДПРИЯТИЯ

сбыт торговля ассортимент пекарня

1.1 Сущность и теоретические основы сбыта

Для большинства рынков физическое или психологическое расстояние между изготовителем и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников.

Необходимость сбытовой сети обусловлено тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, которые вытекают из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей [11, с.39]. Обращение к посредникам означает для предприятия потерю контроля над определенными элементами процесса коммерцизации, поэтому для предприятия выбор сбытовой сети, т.е. каналов распределения, является стратегическим решением, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с собственными целями предприятия[8, с.44].

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, которые участвуют в процессе конкурентного обмена с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей производственных пользователей [7, с.148]. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи (потребители).

Под сбытом понимается транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и продажу товара, т.е. сбыт - это система всех мероприятий, которые производятся после выхода продукции за ворота предприятия и завершаются продажей. Сбыт понимается как в узком, так и в широком смысле слова. Сбыт в широком смысле слова - это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком понимании сбыт - это только конечная операция, т.е. отношения между продавцом и покупателем. Сбыт продукции на предприятии -- это один из аспектов коммерческой деятельности предприятия. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности); от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение; в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Роль сбыта состоит в следующем:

- в сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли;

- приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет гораздо больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

- сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара, его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку);

- во время сбыта эффективнее происходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

- сбытовая деятельность, являясь в определенном смысле продолжением производственной, не просто сохраняет созданные потребительную стоимость и стоимость товара, а создает дополнительные, тем самым увеличивая его общую ценность;

- сбытовая деятельность, будучи направленной на коммерческое завершение маркетинговой и вещественное завершение производственной силу их технологического характера составляют основное содержание складской и транспортной логистики.

Итак, сбытовая деятельность -- процесс продвижения конечной (промежуточной) продукции, выпускаемой конкретными предприятиями, на рынок и ее реализация организациям-потребителям (товары производственного назначения) и индивидуальным потребителям (товары потребительского назначения). Сбыт представляет собой комплекс организационных, плановых и оперативно-управленческих мероприятий, связанных с поставкой, реализацией и продвижением продукции от поставщика к потребителю.

В таблице 1 приведена классификация принципов организации системы сбыта на предприятии в зависимости от сбытовых факторов.

Таблица 1 Классификация принципов организации системы сбыта на предприятии [8, с.44].

Организационные принципы	Сбытовые факторы	Структурное построение
1	2	3
Функциональный принцип	Ограниченная номенклатура готовой продукции, выпускаемой предприятием	Функциональные отделы или группы
Продуктовый принцип	Широкая номенклатура готовой продукции, выпускаемой предприятием	Отделы по группам готовой продукции
Географический принцип	Разнообразие регионов сбыта готовой продукции потребителям	Отделы по территориальному разделению
По потребителю	Ограниченное количество потребителей с широкой номенклатурой потребления готовой продукции	Отделы по потребителям или группе потребителей
Комбинированный принцип	Широкая номенклатура готовой продукции и значительное количество потребителей	Отделы или группы, организованные по различным принципам

Принципы, используемые при построении организационной структуры службы сбыта предприятия, классифицируются на следующие формы организации: принцип функциональной организации; продуктовый принцип (организация по товарным группам); географический принцип (региональная организация); принцип организации по отдельным потребителям или группам. На практике возможен целый ряд комбинаций приведенных в таблице 3 организационных принципов, так называемый комбинированный принцип, который может быть результатом простого соединения нескольких схем сбыта готовой продукции или результатом тщательно продуманных решений, вызванных увеличением объема производимой продукции или расширением ее ассортимента, появлением новых каналов или рынков сбыта.

1.2 Особенности организации сбыта пищевой продукции

В настоящее время для обозначения маркетинга пищевой продукции зачастую используются понятия: агромаркетинг, маркетинг агробизнеса. Например, Роберт Е.Бренсон и Дуглас Г.Норвел дают следующее определение агромаркетинга: «Это вся активность, связанная с сельскохозяйственным производством и пищей, семенами, уборкой урожая, переработкой и доставкой конечному потребителю, включая анализ потребительских нужд, мотивации, покупок и поведения потребителей» [12,с.22].

Он имеет ряд особенностей в отличие от маркетинга других отраслей промышленности. Особенности маркетинга пищевых предприятий определяются в первую очередь тем, что они используют в качестве сырья сельскохозяйственную продукцию:

переплетение природных и экономических процессов;

несовпадение рабочего периода в сельском хозяйстве и периода производства;

сезонность производства и получения продуктов.

Также особенности маркетинга пищевых предприятий определяются самой продукцией, выпускаемой данными предприятиями. Сейчас в мире проводится большая работа по производству экологически чистой продукции. Данная благородная цель реализуется и выполняется системой маркетинга пищевой продукции. Маркетинг продовольствия как управленческая деятельность по активации производства экологически чистой, лечебной, диетической продукции имеет принципиальную отличительную особенность в сравнении с другими видами маркетинга.

Особенность маркетинга пищевой продукции, как уже отмечалось, определяется и несовпадением рабочего периода в сельском хозяйстве и периода производства. Например, продукцию растениеводства получают не более двух раз в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу пищевой продукции должны очень хорошо знать, уметь прогнозировать диалектику спроса потребителей, тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективность маркетинга. С данной особенностью сельского хозяйства соседствует и такая особенность, как сезонность производственного цикла некоторых предприятий пищевой промышленности (например, сахарные заводы, табачные, чайные фабрики).

Важнейшей особенность маркетинга пищевой продукции заключается в том, что специалисты или его службы имеют дело с товаром первой жизненной необходимости. Следовательно, маркетологи пищевых предприятий должны своевременно в необходимом объеме и ассортименте с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды, потребности, интересы. Товар этот, как правило, скоропортящийся, поэтому необходимы оперативность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстетическое обеспечение.

Продукты питания имеют не только потребительское значение, но и эстетическое, нравственное. Этот аспект продуктов питания как товара должен находить воплощение в маркетинге пищевой продукции, который получает эстетическое, нравственное и гуманистическое насыщение.

Маркетинговые усилия в настоящее время в связи с поступлением из-за рубежа большого количества продуктов питания направлены на сохранение качества продуктов питания, сервисного и эстетического обеспечения.

Маркетинг продуктов питания приобретает отличительное содержание, формы и методы из-за многообразия форм собственности на предприятиях пищевой промышленности (частная, акционерная, коллективная, ассоциативная т.д.). Все это предопределяет многоспектральную конкуренцию, которая управляется только спросом потребителей и его удовлетворением. Отсюда диверсификация стратегий, тактик, форм, методов, приемов маркетинга продовольственных товаров. С учетом форм собственности образуются различные системы маркетинга с точки зрения организации, функционирования, самоуправления, а главное, с позиций чувствительности, восприимчивости и адаптивности к нуждам, запросам и интересам потребителей. [9,с.244].

1.3 Роль каналов сбыта. Классификация каналов сбыта предприятий оптовой торговли по выполняемым функциям

Роль сбытового канала заключается в перемещении товаров от производителя к покупателям. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Участники сбытового канала выполняют несколько очень важных функций.

Во-первых, это информационная функция, а именно: сбор и распространение информации, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других участниках и факторах маркетинговой среды.

Во-вторых, это функция продвижения, как-то: разработка и распространение информации в целях привлечения покупателей.

В-третьих, сбытовый канал выполняет функцию достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения или распоряжения товаром.

Также отметим ряд других функций, которые можно обозначить как неотъемлемую часть сбытовой системы предприятия.

Перечислим их:

- Функция заказа - заключить соглашение на поставку товара;

- Функция финансирования - покрыть коммерческие расходы;

- Принятия риска - экономическая безопасность сделки;

- Функция владения товаром - физическая безопасность;

- Оплаты - обеспечить расчет по сделке купли-продажи;

- маркировки - обеспечить закрепление права собственности.

Некоторые из этих функций принадлежат прямому потоку, т.е. действия направлены от производителя к покупателю. Другие составляют обратный поток, от покупателя к продавцу. Остальные функции присутствуют в обоих направлениях.

Исследование сбытовой деятельности представляет собой, в сущности, анализ и оценку сравнительной эффективности различных методов продвижения на рынке изделий и услуг. Под продвижением продукта в современном маркетинге, понимается, прежде всего, усилие предприятия - производителя или фирмы - поставщика, общаться со своими потребителями находить нужные ответы на поступающие вопросы. Продвижение продукта включает такие элементы, как:

- Рекламная деятельность. Под ней понимается любое, не обращенное к конкретному потребителю представление и стимулирование сбыта продукта.

- Стимулирование сбыта. Это краткосрочные стимулы (скидки, подарки и сувениры) для потребителей, заинтересовывающие их в совершении покупки того или иного изделия или услуги.

- Общественная, или публичная, известность и связи с общественностью.

Под этим понимается любая форма стимулирования спроса на продукт, не обращенного к конкретному потребителю, или идея распространения коммерчески значимых новостей о продукте в средствах массовой информации (на телевидении, радио и печати).

- Персональные продажи. Это презентация изделия или услуги данной фирмы с целью продажи потенциальному покупателю.

Каждый из этих элементов имеет определенные сильные и слабые стороны. Компоненты продвижения продукта на рынке.

Главные задачи исследования рекламной деятельности состоят :

-в выборе из общего арсенала перечисленных выше форм продвижения продукта наиболее эффективных, наилучшим образом соответствующих специфики данного предприятия и реализуемых им продуктов;

- определение характера взаимосвязи форм и методов продвижения продуктов с другими элементами маркетинга, учет выделенных целевых сегментов и профиля потребителя, особенностей сбытовой сети.

Рисунок 1 Роль маркетинга в процессе приобретения товара на различных этапах приобретения

Расходы по реализации по каждому из методов продвижения продукта (реклама, стимулирование сбыта, например) могут включать разные статьи затрат.

Все эти затраты обычно разносятся по отдельным продуктам, изделиям и услугам теми же способами, что и общие накладные расходы предприятия. Бюджет расходов по реализации обычно детализируется, чтобы показать расходы на отдельные рекламные мероприятия, затраты по отдельным регионам, где реализуется продукция предприятия.

Расчет затрат на рекламу, как и расходов по реализации, определяется исходя из прогнозируемых общих объемов сбыта продукции, но если речь идет о крупном предприятии, реализующий широкую номенклатуру изделий, то подобный подход к расчету расходов совершенно не реалистичен. Руководство такого предприятия должно рассчитать издержки реализации по каждому виду изделий в отдельности и только потом, суммируя их получить общий бюджет рекламы для предприятия.

Рисунок 2 Динамика финансовых результатов от продажи товара на этапах его разработки и жизненного цикла

В целом все расходы предприятия по реализации можно разделить на две группы - прямые и косвенные (накладные).

Прямыми расходами сбыта являются те виды издержек, которые можно определить и отнести к каждому изделию, виду услуг, заказчику или торговому посреднику. Эти издержки обычно прямо пропорционально связаны с объемом реализации.

Косвенные, или накладные, расходы осуществляются для разных целей и от объема реализации непосредственно не зависят и «привязать» их к какому - то конкретному изделию трудно.

Расходы по продвижению изделия на рынке, какого - то региона включают средства, предоставляемые всем торговым посредникам (в том числе на местную рекламу, организацию специальных шоу для привлечения потребителей, стоимость выдаваемых им за счет производителей льгот и т.п.). Естественно, что руководство предприятия должно решить, с помощью какого метода распределять все эти и подобные виды издержек по реализации.

Следует только иметь в виду, что при составлении бюджета накладных расходов на рекламу все затраты на мероприятия по реализации всей продукции предприятия группируются вместе, а уж затем эти затраты распределяются пропорционально по отдельным видам изделий.

В первую очередь руководство предприятия или фирмы должно определить цели и задачи как в области рекламной деятельности, так и в сфере сбыта. В зависимости от целей, которые стоят перед компанией в сфере сбыта, определяются цели и соответствующий им вид рекламы. Принято выделять следующие виды рекламы:

- имидж - реклама;

- стимулирующая;

- поддерживающая реклама (реклама стабильности).

Прежде, чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламы.

Цели рекламы могут быть объединены в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама. В любом случае следует всегда иметь в виду вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а цели, в свою очередь, - с группами населения, сегментами рынка, потребителями данного продукта.

Стимулирование сбыта. Наряду с рекламой важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта - разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку. Но только этим элементом стимулирование сбыта не ограничивается. Если мы выбрали сегмент, на котором будет оперировать наше предприятие, выделили целевой рынок, то предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с торговыми посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно вашей продукции.

В целом стимулирование сбыта включает следующие методы:

- предоставление бесплатных образцов товаров;

- свободная демонстрация и возможность проверки продукта;

- непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту;

- рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты;

- распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним;

- объявления о гарантиях возврата денег;

- снабжение покупки мелким подарком;

- образование пакета из нескольких продуктов со скидкой;

- организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей;

- демонстрация товаров в точки реализации.

Оценка преимуществ и недостатков методов рекламного маркетинга по стимулированию сбыта (по предоставлению льгот и скидок потребителям).

Таблица 2 Преимущества и недостатки методов рекламного маркетинга по стимулированию сбыта

Метод	Преимущества	Недостатки
1	2	3
1.Предоставление бесплатных образцов продуктов	Привлекает новых потребителей. Дает им возможность наиболее полно оценить продукт. Способствует более быстрому восприятию продукта	Сопряжен со значительными расходами. Не позволяет в полной мере оценить перспективы реализации продукта
2. Свободная демонстрация и проверка продукта	Преодоление невосприимчивости к новому, непривычному продукту. Формирование нового продукта	Сложен и дорог в организации и проведении. Большие затраты времени. Охват узкого круга потребителей
3.Распространение информации с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту	Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту	Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта. Нуждается в тщательном контроле
4. Рассылка информации о скидках и льготах по почте	Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к продукту.	Нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов.
5.Распространение информации о скидках и льготах через газеты	Быстрота и удобство в практическом использовании.	Низкая степень восприимчивости потребителей.
6.Распространение информации о скидках и льготах через спец. издания	Максимально точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных групп потребителей	Может быть весьма дорогостоящим. Наиболее важные потребители не всегда реагируют на те льготы, которые предлагаются

При общении с дилером или торговым посредником наиболее понятным и доступным продолжает оставаться «язык денег». Иначе говоря, важно экономически заинтересовать дилера в сбыте именно вашей продукции, в повышении внимания к торговой марке именно вашей фирмы. Для этого предстоит определить возможности делиться с ними частью вашей прибыли. Другими способами являются уступка в цене при увеличении объемов заказа, совместная реклама, участие производителя в финансировании части дилера по местной рекламе.

Выбор канала сбыта, и вся последующая организация распределения продукта зависят от влияния как внутренних, так и внешних факторов среды фирмы изготовителя.

Для оценки степени влияния характеристик товара на выбор канала сбыта, следует принять во внимание его место в классификации видов товаров по назначению и потребительским привычкам.

В представленной классификации каждому виду товара соответствует совокупность специфических требований по способу и срокам хранения, условиям транспортировки, возможностям предложения потребителю особых условий продажи. Кроме того, учитывается степень увязки конкретного товара с услугами или другими сопутствующими (равно, как и дополняющими) товарами, а также количество вариантов товара, предлагаемого производителем. Системные цели фирмы определяют постановку целей сбыта товара в тех случаях, когда содержат указание: на направление деятельности, на конкретный рынок, на категорию потребителей товара. При помощи стратегии фирмы устанавливаются методы отношений с торговыми посредниками и потребителями (сотрудничество с продавцами или контроль каналов сбыта), а также перечень функций, которыми наделяются продавцы, посредники и другие участники сбытовой деятельности фирмы изготовителя [39,с.56].

Производственные ресурсы фирмы, как фактор выбора канала сбыта являются материальной основой принятия всего комплекса решений об организации сбытовой деятельности.

При этом учитывается как собственно возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.

Потребители, как правило, предъявляют особые требования к организации сбыта в связи с осведомленностью об альтернативах рынка, а также в силу индивидуальности своих запросов и субъективных привычек. Учесть характеристики и особенности поведения потребителей какого - либо товара помогает метод сегментирования рынка по потребителям.

Канал сбыта через торговлю предусматривает продажу изготовителем своей продукции оптовой или розничной торговле. Розничная торговля - это любая деятельность по продаже товаров непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Оптовая торговля - это продажа относительно крупными партиями. В России в действующих в настоящее время нормативных документах нет конкретного определения понятия «оптовая торговля». При этом ни одним нормативным документом не регламентирован обязательный размер минимальной партии поставки, не установлен также и порядок расчетов.

Мировая практика выделила следующие виды оптовой торговли:

- торговля через оптовую закупочную сеть, к которой относятся биржи, ярмарки, аукционы, оптовые продовольственные рынки. Осуществляет закупку урожая сельскохозяйственных культур, сырьевых материалов и других подлежащих складированию товаров. Необходимо постоянное наблюдение за изменением конъюнктуры рынка (биржи, выставки, аукционы) для снижения риска, связанного с колебаниями цен;

- торговля по прямым производственным связям. Она обычно соединяет две последовательные стадии производственного процесса;

- оптовая торговля сырьем и материалами. Данный вид оптовой торговли в свою очередь включает в себя оптовую торговлю с централизованной доставкой товаров;

- оптовая торговля с получением товаров у поставщика. Клиент оптового торговца, розничный торговец или крупный потребитель самостоятельно забирают товар;

- оптовая торговля по методу самообслуживания, с оплатой наличными до приемки и транспортировки товара покупателем;

- оптовая торговля со стеллажей.

Крупные предприятия розничной торговли предоставляют оптовому торговцу торговые залы со стеллажами или площади на стеллажах. Торговец за свой счет осуществляет текущее наполнение стеллажей, как правило, несложными товарами и забирает обратно непроданные товары.

В основном, малые предприятия имеют два направления в реализации своей продукции. Первым и основным являются мелкие перекупщики - заготовители, которые устанавливают свою цену, исходя из цен крупного монополиста закупщика и переработчика. Они получают прибыль от разницы в ценах. Потери производителя в этой цепочке огромны. Не имея возможности сохранить полученный урожай из-за отсутствия складских помещений и дождаться более выгодных цен, производитель вынужден сбывать его по чисто «символическим» ценам.

Вторым путем сбытовой системы стал бартер. Под бартером подразумевается товарообменная сделка, которая предусматривает:

- какие конкретные товары будут обмениваться;

- определенные пропорции обмена одного товара на другой (через достижение договоренности о ценах на эти товары);

- сроки взаимных поставок.

Бартерная сделка - операция по обмену определенного количества одного или нескольких товаров на эквивалентное по стоимости (цене) количество другого товара или товаров (без использования денежной формы расчетов). Особенность бартерного соглашения заключается в подписании сторонами одного договора, в котором содержатся полные договоренности обо всех условиях этого вида сделки.

Обмен сельхозпродукции на удобрения, запасные части для техники и саму технику является довольно выгодной сделкой в том случае, если исходящая цена на сельхозпродукцию не занижена, а цена на продукт обмена не завышена. На самом же деле, выбрав этот путь для сбыта своей продукции, производитель сталкивается с той же проблемой занижения цен, не своевременных поставок и низким качеством продуктов обмена.

Выходом из создавшейся ситуации станет только комплекс мер, дающих возможность реализации принципа выгодного обмена при продвижении продукта от производителя к потребителю.

В условиях рыночной экономики плюрализм характерен не только для производителей сельхозпродукции, но и для самих организационно-правовых форм ее реализации. Так, помимо названных выше договоров розничной купли-продажи и обмена, возможны и более сложные сделки по сбыту продукции, такие как продажа ее на товарно-сырьевых биржах, и заключаемые здесь договоры - форвардные, фьючерсные, опционные [31,с.422].

Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги - ее своевременностью, надежностью, доступностью. Торговый маркетинг - это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.

Рассмотрим особенности элементов маркетинга в оптовой и розничной торговле. Оптовые торговцы, также как и розничные, должны принимать ряд маркетинговых решений, основные из которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования и выбора места расположения предприятия.

Самое важное решение, которое приходится принимать как оптовым, так и розничным торговцам, - это определение целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профили, невозможно принимать последовательные согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных обращений, уровней цен и т.п. Например, целевая аудитория розничной марки «Дикая орхидея» определена как: «деловая женщина, заботящаяся об имидже и красоте с уровнем дохода выше среднего». Но, даже определив целевую аудиторию, розничные торговцы должны периодически проводить маркетинговые исследования (мониторинг покупателей, мотивацию совершения покупок, составление клиентской базы данных) с целью наиболее глубокого удовлетворения постоянно меняющихся вкусов покупателей.

Оптовик же в рамках целевой группы может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними наиболее тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема.

Торговый ассортимент компании, занимающейся розничной торговлей, должен соответствовать ожиданиям и представлениям целевой аудитории. Это сугубо важный элемент маркетинговой политики розничной марки все чаще становится ключевым инструментом борьбы с конкурирующими организациями.

Итак, в рамках ассортиментной политики для совершенствования системы сбыта предприятия оптово-розничной торговли важно принять решение:

- о широте (количество продуктовых линий) товарного ассортимента;

- его глубине (количество изделий в одной продуктовой линии);

-совместимости (между различными продуктовыми линиями);

- высоте (средняя цена в продуктовой линии);

- качестве (покупатель заинтересован в качестве не меньше, чем в количестве предоставляемых товаров).

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПКФ «КОЛОС»

2.1 Технико-экономическая характеристика предприятия ПКФ «Колос»

ООО «ПКФ КОЛОС» (Челябинская область; ИНН 7423020995) зарегистрировано 7 марта 2006 года регистрирующим органом Инспекция Федеральной налоговой службы по г. Снежинску Челябинской области. Уставный капитал компании по состоянию на 1 июля 2012 года - 210895 руб. Форма собственности ООО «ПКФ КОЛОС» - Частная собственность. Основные виды деятельности ООО «ПКФ КОЛОС»:

- розничная торговля в неспециализированных магазинах преимущественно пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями (52.11),

- производство хлеба и мучных кондитерских изделий недлительного хранения (15.81),

- производство сухих хлебобулочных изделий и мучных кондитерских изделий длительного хранения (15.82). Экономические показатели деятельности ООО «ПКФ Колос» приведены в таблице 3.

Таблица 3 Экономические показатели деятельности ООО «ПКФ Колос» за исследуемый период 2011-2013 гг.

Показатель	2011 г	2012 г	2013 г	13/12	13/11
1	2	3	4	5	6
Объем продаж	4107	4394	4790	9,01%	16,63%
Чистая прибыль	105	189	965	410,58%	819,05%
Рентабельность	2,55%	4,30%	20,15%	368,60%	690,20%

Экономические показатели ООО «ПКФ КОЛОС» за 2013 год получило чистую прибыль по РСБУ в 965,00 тыс. руб., что в 5,11 раза выше показателя за аналогичный период прошлого года. Объем продаж компании вырос на 9% до 4,79 млн. руб.

Рост чистой прибыли в 5,11 раз по сравнению с предыдущим отчетным годом объясняется снижением внереализационных расходов компании, а именно тем, что 2011-2012 гг. учитывался убыток прошлых лет, а также платились средства за аренду и содержание склада, который пустовал и одного из своих автомобилей, который был на консервации. Соответственно вырос и объем продаж - компания стала более эффективно использовать имеющиеся в распоряжении производственные мощности.

Динамика финансовых результатов ООО «ПКФ Колос» за исследуемые годы приведена в таблице 4

Таблица 4 Динамика финансовых результатов ООО «ПКФ Колос» за исследуемый период 2011-2013 гг.

Годы/ Месяца	2011 год	2012 год	2013 год	Отклонение тыс.руб.	Отклонение %
	сумма	уд.вес %	сумма	уд.вес %	сумма,	уд.вес %	12/11	13/11	12/11	13/11
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
Январь	147	3,57%	215	4,90%	426	8,90%	69	280	47%	191%
Февраль	292	7,11%	286	6,50%	412	8,60%	-6	120	-2%	41%
Март	182	4,44%	290	6,60%	292	6,10%	108	110	59%	60%
Апрель	406	9,89%	400	9,10%	565	11,8%	-6	159	-2%	39%
Май	329	8,02%	321	7,30%	359	7,50%	-9	30	-3%	9%
Июнь	204	4,97%	198	4,50%	445	9,30%	-6	241	-3%	118%
Июль	324	7,90%	316	7,20%	220	4,60%	-8	-104	-2%	-32%
Август	478	11,65%	470	10,70%	513	10,7%	-8	34	-2%	7%
Сентябрь	308	7,49%	488	11,10%	378	7,9%	180	71	59%	23%
Октябрь	412	10,03%	404	9,20%	302	6,30%	-8	-110	-2%	-27%
Ноябрь	391	9,51%	382	8,70%	311	6,50%	-8	-79	-2%	-20%
Декабрь	633	15,42%	620	14,10%	565	11,8%	-14	-68	-2%	-11%
Всего за год	4107	100%	4394	100%	4790	100%	287	683	7%	17%

Из таблицы 4 видно следующее. За исследуемый период 2011-2013 гг. годовой товарооборот исследуемого предприятия вырос с 4107 тыс.руб. до 4790 тыс.руб. на 688 тыс.руб. или 17%.

Имеют место сезонные колебания товарооборота. Так в 2013 году максимальный оборот был в декабре и апреле (565 тыс.руб), а минимальный - в июле (220 тыс.руб.) Сезонные колебания можно объяснить различными факторами Снежинского рынка продовольственных товаров первой необходимости. Например, тем, что зимой/весной большинство горожан находится в Снежинске и совершает закупки, а в летние месяцы уезжает на дачи, в отпуска, и предпочитает закупать товары первой необходимости в близлежащих торговых точках вне Снежинска.

График динамики товарооборота представлен на рисунке 1

Рисунок 3 Динамика товарооборота за исследуемый период 2010-2013 гг. для предприятия ООО «ПКФ Колос»

Из рисунка 3 следует, что уровень сезонных колебаний для всех трех годов исследуемого периода примерно одинаков. Это означает, что структура рынка изменилась незначительно, однако выросла средняя покупательская способность населения, и, следовательно, объем оптовых поставок продовольственных товаров через ООО «ПКФ Колос» магазинам города.

Теперь рассмотрим деятельность ООО «ПКФ Колос» в аспекте производства хлебопекарной продукции. В таблице 5 представлена динамика производства хлебопекарной продукции по годам исследуемого периода и ассортиментным позициям. Данные приведены в натуральных величинах (тонны).

Таблица 5 Динамика производства хлебопекарной продукции за исследуемый период 2011-2013 гг. по видам продукции

Вид продукции	Годы	Отклонение, %
	2011	2012	2013	(2013/2011)
1	2	3	4	5
Хлеб белый	10596,1	8348,6	7443,66	(30%)
Хлеб серый	1971,36	1977,3	1005,9	(49%)
Батон в нарезку	2710,62	2197	2615,34	(4%)
Хлеб "Уральский"	4928,4	4613,7	3822,42	(22%)
Булка городская	2464,2	1977,3	2816,52	14%
Калач	1971,36	2856,1	2414,16	22%
Итого	24642	21970	20118	(18%)

Как видно из таблицы 6, в наибольшем объеме произведены белый хлеб, и Уральский хлеб (сорт черного хлеба). Между тем, имеет место спад объема производства этих видов хлеба (в связи с недостаточным спросом на него). Спад соответственно - минус 30% для белого хлеба и минус 22% по уральскому хлебу. Выпечка замещается другими видами - изделием калач (рост на 22%) и Булочка городская - рост на 14%. В общем, объем производства хлебопекарной продукции упал за исследуемый период на минус 18%. Это тревожная тенденция.

Либо в обозримом будущем производство хлеба станет нерентабельным, либо следует расширять свой ассортимент за счет новых товаров (новых видов хлеба).

Наиболее логичный путь для исследуемого предприятия - организация линии по выпечки новых видов хлеба в Снежинске и сбыт горячего хлеба непосредственно в магазины, реализующие хлебопекарную продукцию.

2.2 Анализ хозяйственного учета в части товарооборота на предприятии ООО «ПКФ Колос »

Хозяйственный учет представляет собой совокупность бухгалтерского, оперативного и статистического учета. Учет - одна из наиболее трудоемких функций управления. Отличительной чертой учета является большая массовость и однородность исходных и итоговых показателей. Как правило, итоговые показатели формируются путем многократной группировки по различным признакам исходных первичных данных без применения сложных расчетов.

Бухгалтерский учет реализации товаров на предприятии ООО «ПКФ Колос» осуществляется по мере отгрузки товаров и предъявления покупателям расчетных документов.

Отпуск товаров покупателям осуществляется на основе следующих документов: накладных; актов приема-передачи; счетов-фактур; товарно-транспортных накладных; железнодорожных и авианакладных.

Общая стоимость реализованных товаров по продажным ценам представляет собой товарооборот.

При учете продаж товаров, важно определиться с вопросом, какой момент считать продажей:

- факт отгрузки товаров и предъявление покупателю расчетных документов;

- факт поступления оплаты от покупателей на счета в учреждения банков.

Этот фактор определяет момент перехода права владения, пользования и распоряжения реализуемых товаров от поставщика к покупателю. В первом случае, как только товары отгружены и покупателю предъявлены на нее расчетные документы, все права собственности переходят на этот товар к покупателю; во втором - до момента оплаты товар является собственностью поставщика.

Момент продажи товаров обусловливает метод определения выручки от продажи: метод начисления («по отгрузке») или кассовый метод («по оплате»).

В ООО «ПКФ Колос» при продаже продукции преимущественно применяется кассовый метод «по оплате».

Каждая отгрузка товаров сопровождается оформлением счета-фактуры типовой формы, утвержденной Постановлением Правительства Российской Федерации от 02.12.2000 № 914 ((в ред. Постановлений Правительства РФ от 15.03.2001 N 189,от 27.07.2002 N 575, от 16.02.2004 N 84,от 11.05.2006 N 283,от 26.05.2009 N 451)

Счет-фактура составляется в двух экземплярах, один из которых предоставляется покупателю не позднее 10 дней с даты отгрузки товаров.

Счета-фактуры введены в качестве дополнительного инструмента контроля налоговых органов за полнотой сбора налога на добавленную стоимость. Выходными документами, содержащими основные результатные экономические показатели, получаемые в процессе учета продаж являются документы, которые формируются на основе информации из первичных документов, таких как:

- счет;

- накладная;

- счет-фактура.

В качестве учетной цены товаров на предприятиях оптовой торговли может использоваться покупная или продажная цена. В ООО «ПКФ Колос» учетной ценой являются покупные цены с НДС 20%.

Важным элементом учета реализации товаров является определение стоимости, по которой они списываются с баланса торговой организации.

Порядок списания отпущенных товаров зависит от способа хранения товаров на складе и принятого предприятием в учетной политике метода определения учетных цен на реализуемые товары.

ООО «ПКФ Колос» продажную цену определяет путем прибавления 20% к себестоимости (цене, по которой привезли товар), а списание на складе происходит по себестоимости.

Выбор этого метода оценки покупной стоимости реализуемых товаров определен самим предприятием и закреплен в его учетной политике.

В счетах, выписанных покупателям за реализуемые товары, накладных на их отпуск, а также счетах-фактурах, составленных и зарегистрированных в установленном порядке, указывается продажная цена этих товаров без НДС и отдельной строкой - сумма налога на добавленную стоимость, начисленная по соответствующей ставке (20%) от продажной цены.

В таблице 6 рассмотрим схемы продажи товаров различным покупателям.

Таблица 6 Порядок расчета с клиентами в ООО «ПКФ Колос»

Вид клиента	Вид расчета	Особенности проведения расчета
1	2	3
Физическое лицо	Наличный	Накладная в двух экземплярах, чек, покупатель получает товар по своей накладной на складе или по чеку. Накладная со склада сдается в офис
Юридическое лицо	Безналичный	Договор в двух экземплярах, счет для предоплаты, накладная (3 экз.), счет фактура (2. экз)
Юридическое лицо	наличный	То же, что и в предыдущем пункте и чек
Юридическое или физическое лицо	Возврат/обмен бракованных товаров	Выписывается накладная на расход в брак, далее в обмен на накладную предлагается такой же товар, товар-заменитель, либо стоимость бракованного товара.

Задача учета продажи товара тесно связана с другими задачами, решаемыми на предприятии (рисунок 4)



Рисунок 4 Взаимосвязь фактического движения товара с его учетом на ООО «ПКФ Колос»

Рассмотрим полный цикл движения товара.

Предприятие вначале определяет потребность в товаре. Затем осуществляется поиск наиболее подходящего поставщика. После заключения с поставщиком договора осуществляется поставка товара на склад, где он хранится по видам (пищевые товары и товары промышленного производства: продукты питания и хозяйственные товары). На складе товар разгружают и проверяют на соответствие количеству и качеству. При расхождении составляется акт приемки товара, где указываются все претензии. В этом случае товар может быть возвращен, поставщик может заменить или допоставить товар.

После этого товар отправляется к месту хранения. На полученные заказы от покупателей оформляются документы для доставки, отгрузки и оплаты товара каждому заказчику и документ на загрузку машины на складе. На складе производится подсортировка заказа и погрузка. После чего товар доставляется покупателю. Таким образом, учет продаж тесно связан со складским учетом и учетом закупок.

Помимо товарных потоков не менее важное значение имеют финансовые потоки. Очень важно контролировать задолженность получателей и задолженность перед поставщиками для оптимального управления денежными средствами. Предприятие работает с поставщиками по договорам купли-продажи. Задолженность перед поставщиком возникает в момент указанный в договоре. Это может быть и предоплата, и оплата по факту, и оплата в рассрочку.

Движение документов, относящихся к основной деятельности можно описать следующими потоками. Договора с покупателями заключаются и хранятся в офисе. Заказы от покупателей принимают также непосредственно на месте или по телефону. На основании заказов формируются документы на доставку и оплату покупателям. При выписке документов производится контроль задолженности покупателя перед предприятием на данный момент. В случае превышения задолженности критической суммы документы не выписываются, а информация об этом доводится до менеджеров. Так же формируется документ на отгрузку товара со склада на машину.

После развоза товара по сбытовым точкам водитель привозит на склад не принятые и возвращенные товары. Документы, подтверждающие это, сдаются в бухгалтерию. Выручка (если оплата товара производится наличными) сдается в кассу. Таким образом, учет продаж связан с финансовыми взаиморасчетами с покупателями.

Сбыт подразумевает следующие функции: поиск покупателей, рекламная политика, сбор заказов, отгрузка, доставка, возвраты поставщику, изучается рынок сбыта товаров народного потребления, предложения существующие на рынке. В результате определяется допустимая цена на рынке.

Ассортимент товаров, представленный в магазинах и на оптово-розничном складе достаточно широк - хлеб и хлебобулочные изделия, мука и макаронные изделия, конфеты, соки и напитки, табачная продукция.

Рисунок 5 Схема сбыта предприятия ООО «ПКФ Колос»

Поскольку учет продажи товаров ведется бухгалтерами в бухгалтерии, а оперативный и количественно-суммовой - в отделе закупок и сбыта, то взаимосвязь этих подсистем представлена на рисунке 6

Оперативный учет ведется при складском учете (оприходование, отпуск, внутреннее перемещение). При этом в бухгалтерию передаются приходные складские ордера, расходные складские ордера и накладные на внутреннее перемещение товаров. Исходя из этого происходит привязка к типовым хозяйственным операциям и формирование проводок. Затем это фиксируется в Книге бухгалтерских проводок, Главной книге, формируется бухгалтерская отчетность и баланс.

Оперативный учет ведется также при продажах и закупках. На основании произведенных операций в бухгалтерию переходят накладные на отпуск и возврат, основания на продажу (договора, счета-фактуры), основания на закупку (договора, счета-фактуры), накладные на прием, накладные на возврат. На основании этих первичных документов в бухгалтерии формируются платежные документы, которые затем отражаются в Книге бухгалтерских проводок, Главной книге, бухгалтерской отчетности и Балансе.

Рисунок 6 Схема связи подсистемы бухгалтерского учета и оперативного учета

Особенность организации бухгалтерского учета выбытия товаров в организациях торговли и в иных посреднических организациях состоит в том, что учет товаров на основных складах, товаров, находящихся в пути, в том числе во внутрихозяйственных перевозках, товаров на складах магазинов оптовой и розничной торговли ведется на одном счете учета товаров. Это вызывает необходимость в организации четкого аналитического учета движения товаров по местам их нахождения в количественном и стоимостном выражении.

Учет должен также предоставлять данные для правильного определения сумм товарооборота и валового дохода от реализации товаров. Размер товарооборота и валового дохода определяется уровнем цен реализации товаров и их покупной (учетной) стоимостью.

Товары со складов в оптовую и розничную торговлю отпускаются по весу или количеству с оформлением отпуска бланками первичной учетной документации строгой отчетности. В необходимых случаях (на продовольственных складах) товары перед их отгрузкой подвергаются переборке, сортировке и калибровке.

2.3 Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия ООО «ПКФ Колос» в разрезе сбыта

...