Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Теоретические основы планирования и разработки рекламной кампании.

1.1 Реклама как элемент маркетинговой коммуникации

реклама маркетинговый коммуникация рынок

В настоящее время из всех возможностей маркетинга наибольшее значение получили методы маркетинговых коммуникаций. При изобилии разных товаров на рынке до покупателя необходимо донести, чем привлекателен товар именно этого производителя или продавца и мотивировать покупателя к покупке данного товара. Эти задачи выполняют маркетинговые коммуникации. Реклама - одно из имеющихся в распоряжении маркетолога средств продвижения товара. Традиционно в комплекс продвижения товара включают пять элементов: рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг и связи с общественностью. Реклама занимает одно из центральных мест в системе продвижения услуг и товаров на рынок. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие: «Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей и услуг от имени спонсора» - такое определение дано Американской Маркетинговой Ассоциацией. О рекламной практике речь идет уже в самых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных надписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдавать за него свои голоса. Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота, и прочих товаров. Еще одной разновидностью рекламы того времени было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло. Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гуттенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г. В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стел начали выпускать газету «Тэтлер», став верными пособниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве». Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах. Реклама - это особый вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации то есть: в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе, и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - sales promotion, престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - public relations, а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем - direct - marketing.

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности. Выделим следующие основные коммуникационные характеристики рекламы как средства продвижения товара:

· Неличный характер, отличающийся тем, что коммуникационный сигнал поступает к покупателю через посредников;

· Односторонняя направленность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации;

· Общественный характер, предполагающий, что рекламируемый товар является законным и общепринятым, поэтому запрещена реклама наркотиков и других товаров, стоящих вне законодательства;

· Определенность, заключающаяся в том, что четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

Изначально как само собой разумеющееся предполагается, что заказчик (рекламодатель) рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает; · Беспристрастность, на которую реклама не претендует, так как принято, что в рекламном сообщении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или марки; · Многократность повторения, так как считается, что это оказывает определенное психологическое воздействие на покупателя и подталкивает его к покупке. Реклама решает на сегодняшний день следующие комплексные задачи:

· Информационную (формирует осведомленность и знания о новом товаре, конкретном событии, о компании и т.д.);

· Убеждающую (последовательно формирует у покупателя предпочтения конкретных товаров, поощряет факт покупки и т.д.);

· Напоминание (поддерживает осведомленность, помогает удержать в памяти покупателей информацию о товаре в промежутках между покупками, напоминает, где можно купить данный товар);

· Позиционирование товара или компании;

· Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке. В конечном итоге все задачи рекламы сводятся к достижению основных целей продвижения товара: формированию спроса и стимулированию сбыта. При оценке рекламы как элемента коммуникационного комплекса следует помнить: Реклама не способна осуществить фактическую продажу. После создания у покупателя осведомленности о торговой марке рекламу следует дополнить стимулированием продаж, которое должно побуждать покупателя к фактическому приобретению товара. Реклама тенденциозна. Многие покупатели не доверяют рекламе и сомневаются в ее утверждениях. В таких ситуациях продавцу полезно разместить свою рекламу в СМИ, пользующихся большим доверием у потенциальных покупателей. Важнейшей функцией рекламы является формирование мотивации поведения покупателя. Эта мотивация выражается последовательностью: «внимание - интерес - желание - действие». Современная теория и практика рекламы опирается на широкие теоретические и практические обобщения в области психологии, этики, теории распознания образов и других научных дисциплин. Рекламная деятельность строится на глубоком и профессиональном знании психологии покупателя и зависит от факторов, которые только неискушенному наблюдателю могут показаться мелочами. Реклама призвана с помощью различных средств подготавливать общественное мнение, формировать спрос, обстоятельно рассказывать покупателю, в чем заключаются преимущества того или иного выбора. Реклама - это информация, несущая в себе активный элемент новизны, без которой коммерция существовать не может. Стимулируя спрос на товары и услуги, реклама способствует повышению культуры потребления, обновлению ассортимента выпускаемой продукции, повышению ее качества. Она активно содействует расширению и углублению хозяйственных связей между торговлей и промышленностью. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации, долговременного выделения конкретного марочного товара, распространения информации о продаже, услуге или событии объявления о распродаже по сниженным ценам и отстаивания конкретной идеи. Основными пользователями рекламы являются частные фирмы. Ее проведение осуществляется по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные фирмы создают отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят: разработка общего бюджета на рекламу; утверждение представляемых агентством объявлений; проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе; рекламное оформление дилерских фирм и др. Итак, реклама с точки зрения потенциального потребителя - это обилие информации о товарах и услугах, своего рода проводник в мире рынка, на котором выделить следующие направления рекламной деятельности:

· международная - современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

· внешнеэкономическая - деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

· внутренняя - деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, их сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В-четвертых - это информативность. Как ясно изложен рекламный аргумент, насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости. Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы. Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Планирование рекламной кампании включает следующие этапы:

1. сбор информации, сегментация рынка и позиционирование товара (услуги);

2. разработка рекламной стратегии, определение бюджета;

3. разработка рекламной тактики и медиаплана;

4. проведение рекламной кампании;

5. определения эффективности рекламной кампании.

Перед планированием рекламной кампании необходимо знать информацию о рынке, товаре, конкурентах и целевой аудитории.

Сбор информации включает в себя:

1. Исследование конкурентного состояния.

·Список конкурентов.

·Анализ состояния рынка по данному направлению (состав и доли основных участников, сезонность и пр.).

·Медиа-микс используемый конкурентами.

·Позиционирование конкурентов.

·Анализ рекламной активности конкурентов.

·Затраты на рекламу.

·Пики наивысшей активности конкурентов.

·Анализ рекламной продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию.

·Отношение потребителя к товарам конкурентов и товару клиента.

Обзор общего состояния рекламного рынк:.

·Выяснить какие каналы продвижения существуют на рынке рекламных услуг.

·На какую целевую аудиторию они рассчитывают.

·Какой ценовой политики придерживаются.

После исследования рынка необходимо перейти к следующему шагу - сегментации - определение сегментов потребителей, недовольных доступными им предложениями. Компания затем выбирает целевые сегменты, то есть покупателей, которым она может сделать лучшие предложения. Сегмент рынка - это крупная, идентифицированная по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки), группа покупателей внутри рынка, в рекламной среде данную группу называют целевой аудиторией.

Целевая аудитория - аудитория, на которую, в первую очередь, нацелено рекламное обращение (потенциальные потребители или лица, способные оказать влияние на решение о покупке).

Выделяют два уровня сегментации рынка:

·уровень макро сегментации - предварительного деления рынка, которое позволяет определить сферу деятельности;

·уровень микро сегментации - окончательное деление рынка, которое позволяет узнать своего потребителя.

Макро сегментация - это стратегический инструмент маркетинга, дающий поверхностное видение задач бизнеса. На уровне макро сегментации осуществляется выбор базового рынка, который определяется для того, чтобы организация могла оценить его размер, узнать конкурентов и выбрать те части (сегменты), которые она будет обслуживать.

Микро сегментация - тактический инструмент маркетинга, дающий конкретное видение задач бизнеса. На уровне микро сегментации осуществляется выбор целевого сегмента.

Выделяет четыре микроуровня:

- уровень сегмента,

- уровень ниши,

- уровень региона

- индивидуальный уровень.

Таким образом, рынок представляет собой многоуровневую систему, которая позволяет использовать различные маркетинговые стратегии, как на массовом рынке, так и на «рынке одного».

Следующий шаг - позиционирование, в соответствии с которым компания доносит до выбранного рыночного сегмента свое предложение. Обратите внимание на то, что компания не может позиционировать товар, не прибегнув до этого к сегментированию и определению целевой аудитории потребителей.

После сбора информация о рынке, о конкурирующих продуктах и целевой аудитории о товарной категории в целом и о положении конкурентов выявляется наиболее опасный конкурент. Проводится сравнительный анализ продуктов, выявляются сильные и слабые стороны вашего продукта и продукта сильного конкурента. За основу стратегии позиционирования выбирается то преимущество вашего продукта, которое соответствует слабым сторонам конкурирующих продуктов. Важно, чтобы выбранное отличие было значимо для целевой аудитории.

Позиционирование определяет содержание рекламной кампании, т.е. ту информацию, которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории. Хорошая стратегия позиционирования может быть сформулирована одним-двумя предложениями.

1.2 Виды рекламных кампаний

Современная теория и практика ведения бизнеса позволяет выделить несколько видов рекламных кампаний, в зависимости от функциональной направленности.

Информативная рекламная кампания используется в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Например, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная рекламная кампания приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса, например, реклама продуктов «постной кухни» фирмы «Стауффер» пытается убедить аудиторию следящих за своим здоровьем потребителей, что новое блюдо, несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

Сравнительная рекламная кампания стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция.

Напоминающая рекламная кампания чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений «Кока-колы» в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Подкрепляющая рекламная кампания стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора. Например, в рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Таким образом, при создании рекламного сообщения или проведения рекламной кампании необходимо точно определить, к какому из перечисленных видов будет относиться ваше сообщение. Это делается исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга.

В зависимости от сроков проведения, рекламные кампании могут быть долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные.

В зависимости от поставленных целей, рекламные кампании могут быть:

- ориентированные на достижение экономических результатов (увеличение прибыли, объемов продаж и т.д.),

- ориентированные на повышение лояльности потребителей,

- ориентированные на выяснение причин поведения потребителей,

- ориентированные на формирование и укрепление положительного образа фирмы.

В зависимости от масштаба реализации, выделяют рекламные кампании:

- корпоративные,

- региональные,

- национальные,

- международные.

Ввиду того, что корпоративные, региональные и национальные рекламные кампании различаются между собой незначительно, целессобразно боле подробно рассмотреть особенности международных рекламных ампаний.

Особенности международных рекламных кампаний

Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя.

Различают три метода управления международными рекламными кампаниями: централизованный, децентрализованный и смешанный.

«Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения».

При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах и регионах.

Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.

В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений.

1.3 Постановка цели и задач рекламной кампании, разработка рекламной стратегии и определение бюджета

Стратегия - это то, что придает механизмам и способам рекламного воздействия определенную направленность и формирует структуру взаимодействия с потребителем, т.е. своего рода стержень, на который нанизываются различные проявления бренда, а также характер и содержание коммуникации. а так же можно рассматривать стратегию как план комплекса мероприятий, который предполагает найти ответы на три ключевых вопроса:

·определение конкретной ситуации (Где мы находимся?);

·постановка целей и задач (Куда необходимо двигаться?);

·выбор основного направления развития (Как мы туда попадем?).

Главной задачей стратегического планирования является достижение поставленных целей. При планировании и разработки рекламных кампаний часто путают маркетинговые и рекламных цели, нужно четко различать два этих понятия.

К маркетинговым целям относятся:

·сохранение / увеличение доли рынка;

·сохранение / увеличение оборота;

·сохранение / увеличение прибыли;

·завоевание доли рынка и т.п.

К рекламным целям относятся:

·создание у покупателя ощущения потребности в чем-либо (продукте или услуге) / создание потребности в категории;

·создание способности покупателя идентифицировать (узнавать или вспоминать) марку в категории с детализацией, достаточной для совершения покупки / создание или повышение знания марки;

·создание общей оценки марки покупателем в части её способности удовлетворить текущие значимые мотивации /создание или корректировка определенного отношения к марке;

·создание намерения покупки продукта или услуги;

·создание восприятия покупателем остальных факторов комплекса маркетинга, которые облегчают или затрудняют решение о покупке / поддержка покупки.

При планировании рекламной кампании важно учитывать стадию жизненного цикла, на которой находится продукт. Так, рекламные задачи будут разными в зависимости от стадии жизненного цикла:

·Разработка товара. Реализуются стадии рекламных исследований, стратегических и тактических разработок, начальной стадии производства рекламы.

·Внедрение товара на рынок. В условиях полной неосведомленности потребителя о товаре используется информирующая (вводящая) реклама, которая знакомит потребителя с товаром и его производителем (продавцом).

·Рост. Увещевательная (утверждающая, направляющая) реклама качества и престижности товара, качества обслуживания, сервиса.

·Зрелость (насыщение). Главная задача - поддержка уровня продаж и сформировавшегося имиджа, возможно осуществление рекламных мероприятий по стимулированию сбыта, стимулирующая и напоминающая реклама.

·Спад. Реклама обеспечивает снижение скорости падения сбыта, продажу запасов, остатков товаров.

Для достижений целей и задач рекламной кампании необходимо разработать рекламную стратегию коммуникационного воздействия на целевую аудиторию.

Критериями при этом являются:

- восприятие

- ощущение

- вовлеченность

- внимание

- эмоции

- память

- мотивации.

Креативная стратегия определяет основные особенности коммуникации - тот смысл, который должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудитории, а также на каких характеристиках товара необходимо сделать акцент.

Креативная стратегия включает в себя три элемента:

1. Текстовую основу - что именно и как будет сказано в рекламном сообщении

2. Художественную основу - что будет показано в рекламном сообщении и как

3. Технические средства - что и как будет создаваться с помощью технических средств.

Разработка креативной стратегии осуществляется совместно копирайтером и креативным директором агентства. Обычно агентства просят клиента заполнить еще один бриф - креативный. Если клиент сам не может его заполнить, то бриф заполняет account manager агентства, но клиент обязательно должен ознакомиться с заполненным брифом, утвердить его и поставить на нем свою подпись.

Ключевыми вопросами креативного брифа являются:

Информация о товаре. Товарное наименование, торговый знак, логотип и другая информация юридического характера.

Упаковка. Размеры, форма, стиль, цвет, маркировка и т.д.

Исследования. Проводились ли какие-либо исследования о товаре и есть ли доступ к этим исследованиям.

Технико-эксплуатационные характеристики товара. Как действует товар, из чего и как он сделан, что ценного в этом товаре (сырье, специальные добавки, пищевая ценность, др.), каковы его физические характеристики (цвет, запах, вкус, внешний вид, текстура, прочее).

Образ товара. Как воспринимают товар представители целевой аудитории, что им нравится и не нравится в товаре, вошло ли в привычку его употребление, и т.д.

Срок годности

Конкуренты. Кто является конкурентами, каковы конкурентные преимущества товара, имеют ли конкуренты преимущества перед рекламируемым товаром, решает ли данный товар проблемы, которые не могут решить товары-конкуренты и т.д.

Способ изготовления товара. Как он изготавливается, сколько времени затрачивается на его производство, что можно рассказать о людях, которые его производят, используется ли в процессе его производства специальное оборудование, где производят товар и другие вопросы.

История товара. Где, когда, кем и как был изобретен, есть ли у товара «романтическая история» и т.д.

Потребительское использование. Как употребляется товар, есть ли другие возможности его употребления, частота потребления, зачем и кто покупает товар, какое количество товара покупают активные пользователи, что представляет собой личность активного пользователя или покупателя и т.п.

После получения ответов на все необходимые вопросы копирайтер и креативный директор начинают работу над созданием креативной стратегии.

Текстовая основа.

Текстовая основа представляет собой письменное изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть отражены в рекламном сообщении или в процессе рекламной кампании. В текстовой основе должны быть отражены следующие моменты:

рациональные и эмоциональные составляющие рекламного сообщения

стратегия обращения (юмор, страх, сексуальная привлекательность и т.д.)

определение свойств товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя, что подкрепляет это заявление, какова позиция товара на рынке, что он собой олицетворяет

стиль, подход, тональность рекламы, о чем будет написано в объявлении и т.д.

другие важные моменты.

Художественная основа.

Художественная основа - это визуальное воплощение стратегии рекламного сообщения. Креатор обдумывает и излагает смысл того, что следует сказать и выразить в рекламе, учитывая в том числе и такие элементы стратегии обращения, как невербальные объекты.

Технические средства.

Технические средства - это способ выражения и исполнения художественной основы.

Визуальные средства выбирают, исходя из целей, материальных ресурсов рекламодателя, технических ограничений по условиям производства, времени на их производство, желаемого эффекта, условий типографского или иного производства, качества материалов, наличия специалистов, способных выполнить необходимую работу в данной технике, и др.

Все три перечисленных элемента креативной стратегии развиваются не отдельно, а одновременно, так как они неразрывно связаны между собой. Креативная стратегия будет являться основой для последующей разработки творческой идеи. Именно стратегия задает направление для дальнейшей работы творческой команды. Стратегия обеспечивает, что разработанная реклама скажет именно то, что нужно сказать аудитории, именно в том контексте и тональности, с которой это следует сделать. Поэтому переходить к разработке творческой идеи необходимо только после разработки креативной стратегии.

Определение бюджета. Знаменитая фраза американского предпринимателя начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину, не потеряла актуальность и в наши дни. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и практически никто не может определить это магическое число-бюджет, который позволил бы получить сто процентную отдачу от рекламы.

В рекламной теории существует множество методов определения рекламного бюджета. Бывают такие методы как метод фиксированного бюджета или остаточный метод. Подобные методы характерны для небольших компаний, руководство которых «не верит» в рекламу. Существуют и более продвинутые методы это может быть и процент от продаж, процент от прибыли, конкурентный паритет (т.е. затраты на рекламу, сопоставимые с затратами ближайших конкурентов), или метод на основе цели рекланмой кампании, можно использовать принцип охвата целевой аудитории (мы хотим, чтобы нашу рекламу увидели все жители России с высоким доходом в возрасте от 25 до 45 лет) и многие др. У каждого из методов есть свои плюсы и минусы.

На большинстве рынков для товаров массового спроса можно выявить следующую связь:

- рекламный бюджет

- известность рекламы

- известность бренда

- доля рынка.

Таким образом, сам рынок и товарная категория определяют рекламный бюджет на продвижение того или иного бренда.

Проблема определения оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного решения. Тем не менее, это не значит, что у компаний нет никаких ориентиров в этой области. Поиск подходящих методов и их «настройка» на конкретную ситуацию могут предотвратить большие финансовые потери и значительно увеличить эффективность рекламной кампании.

1.4 Разработка рекламной тактики, креативной стратегий и медиаплана

Креативная стратегия разрабатывается в рамках общей коммуникационной стратегии бренда и является своего рода ключевой идей, ведущей мыслью, на базе которой будет вестись дальнейшая разработка всех рекламных коммуникаций бренда. В основе креативной стратегии всегда лежит концепция позиционирования, благодаря чему рождение той самой идеи, призванной в дальнейшем оказывать воздействие на сознание потребителей, является результатом чёткого понимания целей и задач проекта, ценностей и потребностей аудитории бренда и т.д.

Грамотно разработанная креативная стратегия решает сразу несколько задач:

является общей базой для любого творческого решения;

«цепляет» нашего потребителя, апеллирует к его потребностям, понятна ему и принимается им;

наилучшим и креативным образом решает наши задачи: раскрывает и продвигает наш бренд, кратко, но ёмко раскрывая их ключевые достоинства;

ярко и эффективно выделяется на фоне общего информационно-рекламного шума.

Для достижения этих задач, процесс разработки креативной стратегии в обязательном порядке должен включать в себя ряд этапов:

Во-первых, необходимо честно обозначить барьеры, к покупке, которые сейчас существуют у потребителей и которые нам предстоит преодолеть посредством визуальных и вербальных образов.

Во-вторых, мы должны сгенерировать ключевую продающую идею, которая станет основой дальнейших креативных разработок.

В-третьих, нам надо сформулировать основное коммуникационное послание, при помощи которого мы будем доносить до потребителя информацию о рациональных и эмоциональных выгодах бренда.

В-четвёртых, мы должны создать ключевой визуальный образ (key visual) - уникальный и простой для восприятия, способный побудить целевую аудиторию на необходимые обратные действия (пойти в торговый зал, сделать заказ по почте, позвонить, рассмотреть товар в качестве варианта покупки при очередном посещении магазина).

Таким образом, очевидно, что за каждым успешным с виду лёгким, свежим и непринуждённым аудио-визуальным решением всегда стоит тщательно проработанная идея, которая, в свою очередь, опирается на опыт, исследования, анализ, стратегическое планирование и т.д.

По своей форме креативная стратегия существует в рабочих документах: презентациях, эскизах, первичных сценариях, поясняющих mood-boards и т.п. А вот её воплощение можно наблюдать на ТВ и на улицах города, в интернете и в радиоэфире, на страницах журналов и в кинотеатрах, даже в разговорах в транспорте или по телефону. Это, как правило, результат успешных решений, которые пробились через суету конкурентных объявлений, достучались до сознания потребителей, запомнились и эффективно работают.

Комплексный подход построения визуальных и вербальных коммуникаций. Достижение целостности восприятия коммуникаций бренда.

Стратегии рекламной кампании.

Стратегия рекламной кампании - это обобщение того, каким образом будут достигнуты поставленные цели. Стратегия рекламной кампании - это совокупность нескольких элементов:

Определение целевой аудитории

Концепция рекламируемого товара (Концепция товара - это «совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя»)

Дифференцирование («Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов»: дифференциация по продукту, услугам, персоналу, маркетинговым каналам, имиджу)

Позиционирование (Позиционирование - это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей»)

Креативная стратегия

Медиастратегия (Медиастратегия - это поиск ответа на три вопроса: когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей.)

Распределение рекламного давления

Теория эффективной частоты

Теория трех ударов Кругмана

Модель оптимизации минимальной эффективной частоты Росситера-Данахера

Модель эффективной частоты Джозефа Острова

Теория Recency

Формулирование общей концепции рекламной кампании.

Если стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная тактика - ее форму. Цель этого этапа - облечь в оригинальную креативную форму ту информацию, которую нужно донести до целевой аудитории.

В зависимости от продукта и бюджета рекламная тактика может состоять из:

·Разработка брифа и концепции рекламной кампании.

·Разработка основных рекламных утверждений, слогана, стилистика рекламного обращения, изготовление рекламных носителей (макет, аудио- и видеороликов и т.д.).

·Выбор рекламных средств и конкретных СМИ.

·Составление медиаплана.

Многие компании считают, что медиаплан размещения - это все, что им нужно, забывая при этом, что ему предшествует достаточно большая подготовительная работа. Набросав план на скорую руку, считают, что дело сделано и сидят ждут «у моря погоды». Необходимо начать с разработки брифа.

1. Пишите тексты, в которых с первого взгляда можно будет узнать рекламу именно вашей фирмы. Помните о своей позиции.

2. В написание заголовка вложите весь свой талант, как, впрочем, и в написание заключительной части рекламного текста.

3. Продавайте преимущества для клиента, а не характеристику товара.

4. Не говорите о качестве и обслуживании - продемонстрируйте их клиенту.

5. Используйте яркие образы и выразительные языковые средства! - и товар «оживет» в сознании конкретного человека из вашего целевого рынка.

6. Прежде чем использовать в рекламе негативный подход (критику других фирм и т.п.), юмор, нецензурные выражения или секс, подумайте, нет ли иного, более результативного варианта решения.

В зависимости от бюджета и целевой аудитории происходит выбор каналов продвижения и конкретных СМИ, которые будут задействованы в рекламной кампании. Например: выбираются телеканалы, радиостанции, издания, наружная щитовая реклама или реклама в супермаркетах и т.д. Так же в зависимости от этих показателей определяется размещение рекламы в локальных рекламных носителях. Например, реклама в лифтах, подъездах, рекламу рассчитанную на узкую конкретную целевую аудиторию.

Почему на выбор каналов продвижения влияет бюджет, потому что только ограничение бюджета показывает можем мы себе позволить этот канал продвижения или нет.

Каналы продвижения делят на ATL и BTL. Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами - «над чертой» (Above-the-Line) и «под чертой» (Below-the-Line). (Above the Line) - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет. (Below the Line) - мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят: прямую рассылку (direct marketing); промо-акции, нацеленные на конечного потребителя; стимулирование торговопроводящей сети; производство и использование специальных материалов; специализированные мероприятия.

После выбора каналов продвижения, необходимо определиться с периодом проведения рекламной кампании, и можно приступать к составлению медиаплана.

Одним из важнейших элементов современной рекламной деятельности является медиапланирование. Суть данного процесса заключается в выборе наиболее эффективного сочетания рекламных носителей как с точки зрения охвата целевой аудитории, так и с точки зрения стоимости размещения рекламы.

Медиапланирование - выбор средства массовой информации для размещения рекламы с определением размера, времени, места и частоты публикаций и критериев оценки из возможной эффективности.

Цель этого этапа - в рамках бюджете, выделенного на размещение рекламы, необходимо охватить как можно большую долю целевой аудитории. На первом этапе определяются те носители, которые будут задействованы в ходе рекламной кампании. На втором этапе - распределение рекламной информации по носителям и по времени выхода рекламы в ходе рекламной кампании.

1.5 Методика определения эффективности рекламной кампании

Сколько существует реклама, столько же и стоит вопрос, насколько она эффективна. Рассмотрим те основные показатели, которые доказали свою действенность для рекламодателей, представляющих различные сферы бизнеса, и которые дают больше, чем просто субъективную уверенность в эффективности рекламной кампании. Этапы оценки эффективности рекламы Первый этап заключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию. Например, если цель рекламы - повысить уровень осведомленности о компании-рекламодателе, необходимо выяснить, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую планируется повлиять. Стартовую точку можно определить при помощи небольшого объективного исследования. Например, можно провести опрос среди тех, на кого будет ориентирована рекламная кампания, попросив их рассказать, что они знают о компании. Этот вид исследования носит название «бенчмаркинг». На втором этапе важно наметить реалистичные для рекламной кампании цели. Надо принимать в расчет множество факторов, например имеющийся в распоряжении бюджет, рекламную активность конкурентов, тактику рекламирования и многое другое. Третий этап - предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления, или «претест». Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом - отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования. Четвертый этап - размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламное объявление. Тут можно использовать несколько тактик. Например, упомянуть в рекламном объявлении цену на продукт, которая более нигде не фигурирует, можно предложить читателям имя конкретного человека, к которому они могут обращаться и др. Пятый этап подразумевает запуск специальных процедур, позволяющих отследить результаты рекламной кампании. Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета, должен включать в себя учет таких факторов, как рекламная деятельность конкурентов и значимые события, происходящие на рынке. На шестом этапе следует провести исследование «по следам» рекламной кампании среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании. Полученные результаты можно будет сравнить с результатами бенчмаркингового исследования. На седьмом этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. Наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы. Среди других часто отслеживаемых измерений - знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение вашей компании. Для определения эффективности рекламы, как правило, требуется несколько критериев. Например, полезно рассмотреть узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак «ширины» эффективности данной рекламы, так как эти критерии показывают, скольких людей «охватила» эта реклама. В то же время показатели убедительности рекламы или намерения обратиться можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на людей: достаточно ли она затронула их для того, чтобы они выбрали эту марку. В любом случае, выбирая критерий эффективности рекламы, надо заранее решить, что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной компании, в данной маркетинговой ситуации. Обычно наиболее важной задачей в ситуации невысоких денежных затрат является запоминаемость (и узнаваемость), а в случае привлечения больших денежных средств - убедительность. До вынесения каких-либо суждений, до принятия решений необходимо убедиться, что были рассмотрены и второстепенные факторы. Например, неэффективность рекламной кампании может быть объяснена, если заметить, что услуга была недоступна в течение какого-то времени или что конкурент удвоил свой рекламный бюджет. Еще один важный момент состоит в том, что должно пройти достаточно времени между бенчмаркингом и посттестом эффективности рекламного сообщения. Особенно это относится к рекламе, рассчитанной не на частных, а на корпоративных клиентов. Рекламе необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию. На восьмом этапе надо связать объективные показатели рекламирования с тем, как оно повлияло на практические результаты. Нельзя сказать, что это возможно для всех рекламных целей. Итак, необходимо помнить, что говорить об эффективности рекламы можно только в том случае, если известны конкретные цели компании, ее общая стратегия и текущее положение дел. Иначе можно оценить только оригинальность идеи, эстетичность ее подачи и очень субъективно и приблизительно спрогнозировать результат. Полноценно о «лучшей» рекламе можно говорить только в том случае, если это подкреплено исследованием эффективности работы этой рекламы. Специалисты, в частности собственные, смотрят «изнутри», зная преимущества рекламируемых услуг не «с нуля», поэтому они могут быть необъективны. Вполне возможно, что реклама, которая покажется им абсолютно неэффективной, вызовет прилив энтузиазма у клиентов



2. Анализ деятельности НП ЗАО «Электромаш»

2.1 Характеристика предприятия

Научно - производственное закрытое акционерное общество «Электромаш» электрическое предприятие основанное в 1958 году 9 января и расположено по адресу MD-3300, Молдова, ПМР, г. Тирасполь, ул. Сакриера, 1. В 2015 году акционерное общество «Электромаш» перешло 50 летний рубеж с периода своего создания. Эти годы были ознаменованы большими свершениями, результатом которых явилось рождение крупного предприятия электро-технического машиностроения, специализированного на производстве электрооборудования для топливно-энергетической, горнодобывающей, химической и других отраслей промышленности и энергетики. Немалая заслуга «Электромаша» в укреплении оборонного потенциала страны. Становление и развитие завода было неотделимо от создания высокопрофессионального сплоченного трудового коллектива, как главной его ценности. Начальная стадия создания завода совпала с резкой активизацией общественно-политических процессов во второй половине 50-х годов, обусловленных тенденциями реформирования экономики СССР. Основными направлениями такого реформирования стала реструктуризация оборонной промышленности, сокращение военных расходов, за счет чего предполагалось развить и модернизировать многие базисные и перспективные отрасли индустрии, поднять сельское хозяйство, ускорить жилищное строительство. Реализация таких планов в значительной мере базировалась на вовлечении в этот процесс материальных и трудовых ресурсов национальных республик Союза. Особая роль при этом отводилась Молдавии - одной из наименее индустриально развитых союзных республик европейской части Союза. Плановые союзные органы, учитывая наличие свободных людских резервов Молдавии, намечали развивать здесь электро-техническую и приборостроительную промышленность, как отрасли сравнительно мало металлоемкие и весьма трудоемкие. В 1958-1959 годах Госпланом Союза по согласованию с руководящими органами Молдавской ССР было принято решение о развертывании в республике 11 заводов электротехнической промышленности, в т.ч. четырех в г. Тирасполе, в числе которых был завод «Микродвигатель», прародитель НП ЗАО «Электромаш», трех в г. Бендеры, двух в г. Бельцы, по одному в гг. Оргееве и Чадыр-Лунге.

Предприятия НП ЗАО «Электромаш» было основано на изготовление электродвигателей и генераторов. Сегодня же выступает не только уникальные промышленные электрические машины и устройства, но и расширяет ассортимент по изготовлению изделий электробытового и хозяйственного назначения. Основной целью и задачей предприятия является возвращение предыдущей мощи предприятия и сохранить рабочие места, а так же удерживать на высоком уровне выплаты заработанных плат, которое было снижено из-за внешне экономической ситуаций и не до конца разработанное политики управления предприятием, что вследствие привело к снижению и невыплатам зарплат после чего возникли забастовки и предприятие вошло в состояние застоя эти проблемы были разрешены сменив генерального директора Кремчана Феликса Семёновича на должность которого поставили Ясинского Ивана Феликсовича. Основной задачей предприятия является сохранение рабочих мест, а так же удержание на высоком уровне выплаты заработанных плат расширение взаимодействия с банковскими организациями по выплате за должностей пред поташниками ресурсов, работникам и тд.

2.2 Организационная структура

Организационная структура НП ЗАО «ЭЛЕКТРОМАШ» изображена на рис. 1. Эта линейно-функциональная структура управления обеспечивает такое разделение управленческого труда, при котором линейные звенья управления осуществляют общее руководство и координацию, а функциональные консультируют, разрабатывают конкретные вопросы.

Рис. 1. Организационная структура НП ЗАО «ЭЛЕКТРОМАШ»

Ее преимущества:

- возможность использования в работе опытных специалистов;

- подготовка компетентных управленческих решений;

- снижение потребности в специалистах широкого профиля;

- освобождение линейных менеджеров от решения некоторых специфических вопросов.

- эффективность при решении типичных задач и функций;

- разделение деятельности линейных и функциональных звеньев при усилении координации их функционирования в процессе управления.

Однако было бы неверным не замечать очевидных организационных недостатков этой линейно-функциональной структуры, а именно:

· проблемы межфункциональной координации. Это порождает определенную конфликтность между службами, стремление возвыситься в ряду равных;

· узкая специализация работников, которая сужает горизонт их профессионального видения, принижает общеорганизационные цели и задачи до функциональных;

· ограничение возможности профессионального развития функциональных и особенно линейных руководителей (последние освобождаются от специализированных управленческих функций, сосредотачивая свое внимание на проблемах собственно производства);

· как правило, недостаточность полномочий у функциональных и линейных руководителей, которые «выталкивают» принятие решения на уровень вышестоящего руководителя, тем самым перегружая его текущими проблемами.

Организационная структура НП ЗАО «Электромаш» включает следующие отделы:

· Отдел маркетинга;

· Авто-хозяйственный отдел;

· Отдел кадров;

· Бухгалтерия;

· Отдел технологий;

· Отдел по монтажу и замерам;

· Цех по изготовлению пластика;

· Цех по изготовлению пластиковых окон.

Деятельность отдела маркетинга заключается в организации процесса организации торговли конкурентоспособной продукции, организации эффективной системы сбыта, проведении гибкой ценовой политики, управлении продвижения товаров.

Задачами отдела маркетинга в области стимулирования продаж является создание у потребителей мощных эмоциональных стимулов к покупке. Их решение направлено на то, чтобы:

1. Дать необходимую информацию потенциальным потребителям о новых товарах через средства массовой информации и рекламу.

2. Использовать разнообразные средства стимулирования объемов и кратности покупок.

3. Повышать имидж предприятия.

Авто-хозяйственный отдел занимается погрузкой, разгрузкой, перевозкой и доставкой товаров.

Отдел технологий занимается:

· разработкой и внедрением прогрессивных, экономически обоснованных, ресурсо- и природосберегающих технологических процессов и режимов производства выпускаемой предприятием продукции,

· выполнением работ, обеспечивающих повышение уровня технологической подготовки и технического перевооружения производства, сокращением расходов сырья, материалов, затрат труда;

· улучшением качества продукции, работ и ростом производительности труда;

· ускорением освоения в производстве прогрессивных технологических процессов, новейших материалов, широкому внедрению научно-технических достижений;

· составлением планов внедрения новой техники и технологии, повышения технико-экономической эффективности производства, разработкой технологической документации, организует контроль за обеспечением ею цехов, участков и других производственных подразделений предприятия

· составлением планов внедрения новой техники и технологии, повышения технико-экономической эффективности производства, разработкой технологической документации, организует контроль за обеспечением ею цехов, участков и других производственных подразделений предприятия;

...