Коммерческая деятельность производственного предприятия

В основе лежит анализ данных проекта TNS Marketing Index* по потреблению следующих категорий напитков: соки, холодный чай, прохладительные напитки, минеральная и питьевая вода, квас, энергетические напитки.

В целом потребление напитков среди россиян в возрасте от 16 лет достаточно стабильно. По данным проекта Marketing Indeх, во втором полугодии 2011 года наибольшей популярностью пользовались фруктовые и овощные соки.

В то же время лидером наряду с соками остается минеральная и питьевая вода. На протяжении нескольких лет соки и вода показывают стабильный тренд и остаются самыми востребованными напитками с 2003 года, периодически сменяя друг друга на месте победителя. По последним данным, соки пьют около 77,5% населения России в городах с населением свыше 100 тысяч жителей, минеральную воду-70,4%.

На фоне остальных рассматриваемых напитков квас выделяется за счет особенностей его потребления. Дело в том, что квас является самым сезонным напитком. В первом, «холодном», полугодии квас пьют около 39.2% россиян. Во втором полугодии потребление увеличивается примерно до 50%. Во втором полугодии 2011 года эта цифра достигла 52,6%.

Квас в сознании россиян - традиционный русский напиток. Неудивительно, что многие россияне сохранили традицию приготовления кваса в домашних условиях: по данным Marketing Index, так поступает 21,5% россиян. Почти половина россиян от 16, - а точнее, 49,6%, - покупают квас в упаковке. 25,5% - предпочитает покупать квас на розлив. Наибольшей популярностью этот напиток пользуется у мужчин в возрасте от 35 лет и старше. Среди основных марок кваса доверие россиян завоевали марки «Очаковский», «Никола», «Хлебный край».

Предлагаемый ООО «Юниартис» «БиоКвас» имеет малую долю на рынке, причём география бизнеса распространена лишь в пределах города Казань. Для увеличение доли на рынке безалкогольных напитков необходимо провести доступную и понятную потребителю PR-компанию, систематически в преддверии сезона проводить промоакции. Необходимо также задуматься о расширении географии бизнеса.

2.2 Анализ и оценка финансового состояния ООО «Юниартис»

В условиях рыночных отношений повышается роль и значение анализа финансового состояния предприятия. Это связано с тем, что предприятия приобретают самостоятельность и несут полную экономическую ответственность за результаты своей коммерческой деятельности перед акционерами, работниками, банками и кредиторами.

Главная цель финансовой деятельности сводится к одной стратегической задаче - увеличению активов предприятия. Для этого оно должно постоянно поддерживать платежеспособность и рентабельность, а также оптимальную структуру актива и пассива баланса. Поэтому анализ финансового состояния начинается с изучения состава и структуры имущества предприятия по данным актива баланса. Для анализа состава и структуры имущества ООО «Юниартис» используется аналитическая таблица 2.1 «Оценка динамики наличия, состава и структуры имущества предприятия ООО «Юниартис» и ее влияние на финансовое состояние».

Как видно из таблицы, общая стоимость имущества ООО «Юниартис, включая деньги и средства в расчетах, увеличилась за 2003 год на 10684 тыс. руб. или на 210,1%, а за 2004 год снизилась на 15590 тыс. руб. или на 98,8%. В его составе на начало 2004 года внеоборотные средства составляли 40 тысяч рублей.

За 2004 год внеоборотные активы снизились на 13 тыс. руб., или на 32,5%, а за 2005 год на 4 тыс. руб., или на 14,8%. В их состав входили основные средства и незавершенное строительство.

Оборотные (мобильные) средства на ООО «Юниартис» в 2004 году увеличились на 10697 тыс. руб., или 212,1%, а за 2005 год снизились на 15586 тыс. руб., или 99%. Это обусловлено возросшими темпами прироста оборотных активов в 2004 году и их снижением в 2005 году. Наиболее существенно снизилась их наименее мобильная часть - запасы (в 2004 г. они возросли на 199 тыс. руб., или на 8%, а за 2005 год уменьшились на 2660 тыс. руб., или 99%). На конец 2005 года их удельный вес равняется 14,68%.

Денежные средства увеличились в 2004 году на 3432 тыс. руб., а в 2005 году уменьшились на 5680 тыс. руб. Их удельный вес в 2004 году снизился на 8,55%, а в 2005 году - на 20,93%.

Дебиторская задолженность возросла за 2004 год на 7072 тыс. руб., а в 2005 году резко снизилась на 7247 тыс. руб. По структуре на конец 2005 года она составляла 56,5%.

Анализ показателей структуры динамики выявил наличие благоприятной тенденции: основной прирост всего имущества был обеспечен за счет прироста оборотных активов. Таким образом, вновь привлеченные финансовые ресурсы были вложены в основном в наиболее ликвидные активы, что улучшает финансовую стабильность ООО «Юниартис».

Финансовое состояние торгового предприятия, его устойчивость во многом зависит от оптимальности структуры источников капитала (соотношения собственных и заемных средств) и от оптимальности структуры активов предприятия, и, в первую очередь, от соотношения основного и оборотного капитала. Оценка динамики состава и структуры источников собственного и заемного капитала производится по данным формы № 1 «Бухгалтерский баланс» в таблице.

Таблица 2.1 Оценка динамики наличия, состава и структуры имущества предприятия ООО «Юниартис» и ее влияние на финансовое состояние

Статьи актива	На конец 2003г.	На конец 2004г.	На конец 2005г.	Изменения
				За 2004 год	За 2005 год
	тыс. руб.	% к итогу	тыс. руб.	% к итогу	тыс. руб.	% к итогу	тыс. руб.	По структуре,%	тыс. руб.	По структуре, %
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
1.Внеоборотные активы:
-основные средства	35	0,7	27	0,17	23	12,99	-8	-0,53	-4	12,82
-незавершенное строительство	5	0,1	-	-	-	-	-5	-0,1	-	-
-долгосрочные финансовые вложения	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
-прочие внеоборотные активы	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
Итого:	40	0,8	27	0,17	23	12,99	-13	-0,63	-4	12,82
2.Оборотные активы:
-запасы	2487	48,92	2686	17,03	26	14,68	199	-31,89	-2660	-2,35
Продолжение таблицы 2.1
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
-НДС	6	0,12	-	-	1	0,56	-6	-0,12	1	0,56
-дебиторская задолженность	275	5,41	7347	46,6	100	56,5	7072	41,19	-7247	9,9
-краткосрочные финансовые вложения	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
-денежные средства	2275	44,75	5707	36,2	27	15,25	3432	-8,55	-5680	-20,93
-прочие оборотные активы	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
Итого:	5043	99,2	15740	99,83	154	87,01	10697	0,63	-15586	-12,82
ВСЕГО (1+2):	5083	100,00	15767	100,00	177	100,00	10684	-	-15590	-

Таблица 2.2 Оценка динамики наличия, состава и структуры источников собственного и заемного капитала на предприятии ООО «Юниартис»

Статьи актива	На конец 2003г.	На конец 2004г.	На конец 2005г.	Изменения
				За 2004 год	За 2005 год
	тыс. руб.	% к итогу	тыс. руб.	% к итогу	тыс. руб.	% к итогу	тыс. руб.	По структуре,%	тыс. руб.	По структуре, %
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
1. Собственные средства (капитал и резервы):
-уставный капитал	8	0,06	8	0,05	8	4,5	0	-0,01	0	4,45
-добавочный капитал	10	0,08	10	0,06	10	5,6	0	-0,02	0	5,54
-резервный капитал	1	0,008	1	0,006	1	0,6	0	-0,002	0	0,594
- фонды накопления	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
- нераспределенная прибыль (убыток)	8523	71	15598	98,92	156	88	7075	26,932	-15442	-10,92
- целевое финансирование и поступление	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
Итого:	8542	71,1	15617	99,036	176	98,7	7075	26,9	-15441	-0,336
2. Заемные средства:
- долгосрочные займы и кредиты	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
- краткосрочные займы и кредиты	2000	16,7	-	-	-	-	-2000	-16,7	-	-
- кредиторская задолженность	1459	12,2	150	0,964	2	1,3	-1309	-10,2	-148	0,336
- доходы будущих периодов	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
- расчеты по дивидендам	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
- прочие краткосрочные пассивы	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
Итого:	3459	28,9	150	0,964	2	1,3	-3309	-26,9	-148	0,336
ВСЕГО (1+2):	12001	100	15767	100	178	100	3766	0,00	-15293	0,00

Согласно приведенной в первой главе методики анализа коммерческой деятельности торгового предприятия, определим обеспеченность коммерческой фирмы трудовыми ресурсами.

Проведем анализ качественного состава трудовых ресурсов (табл. 2.3)

Таблица 2.3 Качественный состав трудовых ресурсов предприятия

Показатель	Численность рабочих на конец года	Удельный вес, %
	Прошлый год	Отчетный год	Прошлый год	Отчетный год
1	2	3	4	5
Группы рабочих:
По возрасту, лет до 20	6	10	4	5,56
от 20 до 30	36	51	24	28,33
от 30 до 40	75	92	50	51,11
от 40 до 50	30	27	20	15,00
от 50 до 60	3	0	2	0
старше 60	0	0	0	0
Итого	150	180	100	100
По образованию:
незаконченное среднее	0	0	0	0
среднее, среднее специальное	78	95	52	52,78
Высшее	72	85	48	47,22
Итого	150	180	100	100
По трудовому стажу, лет: до 5	15	24	10	13,33
от 5 до 10	60	88	40	48,89
от 10 до 15	54	54	36	30,00
от 15 до 20	15	7	10	3,89
свыше 20	6	7	4	3,89
Итого	150	53	100	100

Таким образом, наибольшее количество работающих в организации - люди 30 - 40 лет со средним специальным образованием и со стажем работы от 10 до 15 лет. Данная категория работников является наиболее многочисленной в связи с тем, что они обладают уже достаточным опытом для того, чтобы дать консультацию покупателю, грамотно и культурно обслужить его. В то же время такие работники обладают достаточным уровнем образования, чтобы в пределах необходимого разбираться в технических характеристиках реализуемого товара.

Поскольку изменения качественного состава персонала происходят в результате его движения, то этому вопросу при анализе уделяется большое внимание (таблица 2.4).

Таблица 2.4 Данные о движении персонала

Показатель	Прошлый год	Отчетный год
1	2	3
Численность ППП на начало года	150	180
Приняты на работу	50	80
Выбыли	20	40
В том числе: по собственному желанию	10	20
уволены за нарушение трудовой дисциплины	2	8
Численность персонала на конец года	180	220
Среднесписочная численность персонала	168	200
Коэффициент оборота по приему работников	0,3	0,4
Коэффициент оборота по выбытию работников	0,12	0,2
Коэффициент текучести кадров	0,07	0,14
Коэффициент постоянства кадров	0,77	0,7

Далее рассчитаем коэффициент рентабельности персонала по формуле:

R_пппбаз =

R_пппотч =

Таким образом, коэффициент рентабельности персонала значительно снизился за анализируемый период, что во много было обусловлено значительным снижением выручки от продажи товаров, а также чистой прибыли от реализации продукции.

Рассчитаем абсолютное отклонение (ДФЗП_АБС) фонда заработной платы по формуле (7):

ДФЗП_АБС = 11900 - 9830 = 2070 тыс. руб.

Далее рассчитаем относительное отклонение фонда заработной платы по формуле (8):

ДФЗП_отн = ФЗП₁ - ФЗП_ск = ФЗП₁ - (ФЗП_пер0 I_вп + ФЗП_пост0) = 11900 - (7530 * 0,1023 + 2300) = 8829,7 тыс. руб.

Таким образом, относительное отклонение фонда заработной платы составило 8829,7 тыс. руб., что было связано со значительным снижением выручки от продажи товаров, то есть снижения объемов продаж. По результатам данных расчетов можно сделать вывод о том, что производительность труда работников организации значительно снизилась, то есть снизилась эффективность использования фонда заработной платы.

Следующим этапом при проведении анализа коммерческой деятельности торгового предприятия является изучение и анализ его закупочной деятельности.

Периодичность завоза товаров определяется по формуле (11):

И = 2( З_с - З_н ) = 2 Ч (15 - 7) = 16 дней.

Проанализируем затраты на производство продукции:

Таблица 2.5 Затраты на производство продукции

Элементы затрат	Сумма, тыс. руб.	Структура затрат, %
	t0	t1	+, -	t0	t1	+,-
Оплата труда	9830	11900	+2070	15,1	14,6	-0,5
Отчисление на социальные нужды	3440	4165	+725	5,3	5,1	-0,2
Материальные затраты	35 000	45 600	+10 600	53,8	55,9	+2,1
В том числе:
сырье и материалы	25 200	31 500	+6300	38,8	38,6	-0,2
топливо	5600	7524	+1924	8,6	9,2	+0,6
Электроэнергия и т.д.	4200	6576	+2376	6,4	8,1	+1,7
Амортизация	5600	7500	+1900	8,6	9,2	+0,6
Прочие затраты	11 130	12 345	+1215	17,2	15,2	-2,0
Полная себестоимость	65 000	81 510	+16 510	100	100	-
В том числе: переменные расходы	45 500	55 328	+9828	70	68	-2,0
постоянные расходы	19 500	26 182	+6682	30	32	+2,0

Как видно из таблицы 2.5, в структуре затрат ООО «Юниартис» произошли изменения. Наиболее важным представляется факт, что постоянные расходы в структуре затрат стали занимать большую долю, чем в предыдущем году.

Прежде всего этот факт свидетельствует о том, что теперь реализация различных мероприятий, позволяющих экономить ресурсы, окажет свое воздействие на меньшую долю затрат, чем это было возможно раньше.

Если анализировать затраты предприятия в натуральном выражении, то нужно отметить, что произошел рост затрат по всем статьям без исключения, что повлекло за собой значительный рост себестоимости продукции. В структуре затрат снизилась доля затрат на оплату труда и социальное страхование, материалы и прочие затраты. Возросла доля затрат на электроэнергию, топливо и амортизацию основных фондов. Это говорит о том, что продукция стала более энерго- и фондоемкой, однако снизилась ее материалоемкость и трудоемкость. Так как предприятие является не производственным, а торговым, то говорить об усложнении и совершенствовании технологий производства не приходится, следовательно, можно говорить о неэффективности использования основных средств, топливных и электроэнергетических ресурсов.

2.3 Ценовая политика ООО «Юниартис» и основные конкуренты

Проведем оценку ценовой политики предприятия.

Фирма использует затратную стратегию ценообразования, т.е. цены строятся на основе затрат на приобретение и доставку товаров, в цену заложена норма прибыли - 18%.

При этом на предприятии используется система скидок за приобретение товаров на сумму больше установленной, также предусмотрена система «подарков» к купленным дорогим товарам.

Планирование ассортимента товаров магазина рассматривается как одно из важнейших направлений в управлении магазином. Качество принимаемых решений по ассортименту оказывает влияние на эффективность деятельности магазина, на его конкурентоспособность на внутреннем рынке.

Модели планирования ассортимента товаров магазина включают такие структурные элементы, как: экономическая эффективность продаж товаров магазина, прогнозирование спроса на товары, оценка связей совместных покупок товаров, оптимизация структуры выкладки товаров. Также в ООО «Юниартис» используются психологические факторы ценообразования.

Существуют два метода расчета наценок, исходя из себестоимости или из продажной цены:

При расчете процента наценки ООО «Юниартис» исходит из продажной цены. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками производителей и частными марками.

Для различных групп (подгрупп, видов) товаров на ООО «Юниартис» используются различные модели расчета уровня торговой надбавки. Выбор модели расчета уровня торговой надбавки определяется конкретным целевым ориентиром, избранным для осуществления ценовой политики по данной группе (подгруппе, виду) товаров:

а) при ориентире ценовой политики на покупателя базовым элементом расчета уровня торговой надбавки принимается уровень цены товара, приемлемый для соответствующих категорий покупателей. В этом случае модель расчета уровня торговой надбавки к цене закупки товара имеет вид:

где Утн1 -- уровень торговой надбавки к цене закупки товара в % (первая модель расчета);

Цр -- уровень цены реализации товара, приемлемый для конкретной категории покупателей;

Цз -- цена закупки единицы товара у поставщика;

б) при ориентире ценовой политики на текущие затраты базовым элементом расчета уровня торговой надбавки принимается - сумма издержек обращения, приходящаяся на единицу реализуемого товара. В этом случае модель расчета уровня торговой надбавки к цене закупки товара имеет вид:

где Утн2 -- уровень торговой надбавки к цене закупки товара в % (вторая модель расчета)

ИО - средняя сумма издержек обращения, приходящаяся на единицу реализуемого товара;

П -- расчетная сумма прибыли, приходящаяся на единицу реализуемого товара (ее расчет осуществляется по приведенной отдельно формуле);

Снд -- ставка налога на добавленную стоимость (и, других налогов, уплачиваемых за счет доходов торгового предприятия), в %;

Уп -- уровень прибыли к издержкам обращения, в % (обычно устанавливается единым по товарам с данной ориентировкой ценовой, политики);

Цз -- цена закупки единицы товара у поставщика;

в) при ориентире ценовой политики на прибыль базовым элементом расчета уровня тортовой надбавки принимается целевой уровень рентабельности издержек обращения (определяемый отношением целевой суммы прибыли к плановой сумме издержек обращения предприятия, в %). В этом случае модель расчета уровня торговой надбавки к цене закупки товара имеет вид:

где УтнЗ -- уровень торговой надбавки к цене закупки товара, в % (третья модель расчета);

ЦП -- расчетная сумма целевой прибыли, приходящаяся на единицу реализуемого товара (ее расчет осуществляется по приведенной отдельно формуле);

ИО -- средняя сумма издержек обращения, приходящаяся на единицу реализуемого товара;

Снд -- ставка налога на добавленную стоимость (и других налогов, уплачиваемых за счет доходов торгового предприятия), в %;

УРц -- средний по предприятию целевой уровень рентабельности издержек обращения, в %;

Цз -- цена закупки единицы товара у поставщика.

Для действующего предприятия объем товарооборота, обеспечивающий безубыточную деятельность, может быть рассчитан исходя из следующего равенства:

ВД-НДС-ИО=0;

где ВД -- сумма валового дохода, руб.;

НДС -- сумма налога на добавленную стоимость, руб.;

ИО -- сумма издержек обращения, руб.;

или:

V тнф * Т min - (У тнф * Т min) * С ндс - (У перм.ф * Т mn + ИО пост.ф) = 0,

где Т min -- минимальный объем товарооборота, обеспечивающий торговому предприятию безубыточную работу, руб.;

У тнф - фактический средний уровень торговой надбавки (выраженный десятичной дробью);

С ндс.-- расчетная ставка налога на добавленную стоимость (выраженная десятичной дробью);

У перм.ф -- фактический уровень переменных издержек обращения (выраженный десятичной дробью);

ИО пост.ф. -- фактическая сумма постоянных издержек обращения, руб.

Минимальный средний уровень торговой надбавки определяется по формуле:

У тн min = У иоф / (1 - С ндс),

где У тн min - минимальный уровень торговой надбавки (выраженный десятичной дробью);

У иоф - фактический уровень издержек обращения (выраженный десятичной дробью).

Таким образом, на предприятии используется наиболее простая политика ценообразования, ориентированная на расчет торговой наценки в процентах от себестоимости товара. Такая политика не обеспечивает достаточной конкурентоспособности по цене, для эффективной деятельности торговое предприятие должно проводить маркетинговые исследования рынка, изучать возможности потребителей. Ценовая политика должна вестись не от затрат предприятия, а от возможностей и желаний потребителей.

Далее проведем SWOT-анализ и анализ конкурентов предприятия.

Таблица 2.6 SWOT анализ ООО «Юниартис»

Сильные стороны:	Слабые стороны:
1. Хорошая репутация у покупателей. 2. Высокая квалификация персонала.	1. Нет ясных направлений развития торгового предприятия. 2. Невысокая прибыльность из-за высокого уровня издержек. 3. Не уделяется должного внимания комплексу маркетинга.
Возможности:	Угрозы:
1. Реализация новых видов товаров, оказание дополнительных услуг 2. Расширение торговой сети предприятия 3. Обучение персонала у авторизированных поставщиков	1. Высокая конкуренция на рынке 2. Замедление роста рынка. 3. Постоянное изменение потребностей и вкуса покупателей в связи с модой и появлением новых продуктов.

Осуществление продвижения товаров - для этого применяются руководством ООО «ЮНИАРТИС» скидки. Данные скидки применяются в двух случаях: когда на складе остается некоторое количество товара, который необходимо реализовать, и когда товары закупаются по невысоким ценам.

Из рекламных мероприятий наиболее активно используется реклама по местному телевидению: трансляция рекламных роликов, а также «бегущая строка» внизу экрана при трансляции фильмов и телепередач. Обычно реклама проводится на телевидении в промежутке времени с 18 часов до 22 часов.

Таблица 2.7 Анализ основных конкурентов ООО «Юниартис»

Параметры	ООО «ЮНИАРТИС»	«Эксперт»	«Поиск»	«Эльдорадо»
Реклама	Регулярно на телевидении, рекламный стенд, реклама в СМИ (местная газета)	Проведена давно и потеряла силу	Реклама действует, но не эффективно	Реклама разработана с помощью профессионального рекламного агентства, используются СМИ
Транспортные затраты	Собственная доставка	Собственная доставка	Использование услуг транспортной фирмы	Доставка за счет оптовой фирмы- поставщика
Цены	Небольшая наценка	Большая наценка на товары	Умеренные цены	Небольшая наценка

Отметим, что по электробытовой технике зарубежных производителей в большинстве случаев используется работа через оптового посредника, с отечественными производителями часто проводится работа напрямую с производителем электробытовой техники, что позволяет избежать дополнительной наценки и более широко использовать политику скидок.

Таким образом, фирма имеет достаточно возможностей для того, чтобы занимать прочное положение на рынке, однако многие из этих возможностей не используются, поэтому финансовое состояние предприятия нестабильно, как видно из отчетности фирмы, выручка от продажи товаров в 2005 году снизилась практически в 10 раз, а прибыль от продаж - более, чем в 36,5 раз.

Для улучшения финансового состояния предприятия и восстановления утерянной доли рынка предприятию необходимо срочно предпринимать меры для повышения эффективности деятельности, некоторые из которых будут рассмотрены в следующей главе.

3. Рекомендации и мероприятия по повышению эффективности хозяйственной деятельности ООО «Юниартис»

Для повышения эффективности хозяйственной деятельности ООО «Юниартис» прежде всего необходимо изменить политику ценообразования предприятия. Используемая политика ценообразования, основанная на затратном подходе, ориентирована только на достижение определенной нормы прибыли, не учитывая при этом спрос покупателей и предложение конкурентов. В настоящий момент такая политика не приносит достаточного эффекта, так как спрос потребителей снижается.

Использование политики ценообразования, основанной на маркетинговых исследованиях рынка, позволяет повысить спрос потребителей и достигнуть высокого уровня прибыли за счет эффекта масштаба.

Более широкое применение политики скидок позволит привлечь к фирме большее количество постоянных потребителей, в том числе и VIP.

Рассмотрим примерную политику скидок, которую возможно внедрить на исследуемом предприятии, которые будут направлены на привлечение дополнительных покупателей.

Прежде всего, необходимо использовать скидки за объем закупок, стимулирующие покупателя приобретать товар в больших количествах и (или) с определенной периодичностью у одного и того же продавца, тем самым способствуя активизации сбыта.

Скидки за объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований: к натуральной величине покупки (к числу приобретенных единиц товара или его объему, например литрам или кубометрам); к стоимости покупки, определенной на основе неизменных номинальных (справочных, прейскурантных) цен.

При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов: во-первых, в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены; во-вторых, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене; в-третьих, в виде суммы, которая может быть возвращена или зачтена покупателю в счет оплаты им следующей партии товара.

Экономическая основа установления скидок за большой объем закупок выражается в следующем: при существующем спросе снижение цены (в результате использования скидок) с номинального уровня P0 до контрактного Р1 приводит к увеличению объема заказов (продаж) с Q0 до Q1; для этого соответственно приходиться увеличить объемы производства. Но в силу «эффекта масштаба» это ведет к снижению средних затрат на производство с С0 до С1. Если величина скидки выбрана правильно, то в результате такой коммерческой политики, несмотря на снижение реальной цены продаж, фирма все же получит прирост прибыли.

Скидки за объем закупок могут быть следующих видов: некумулятивные, кумулятивные, ступенчатые, комплексные, серийные.

· Некумулятивные скидки устанавливаются на разовый объем закупки и призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших партий товара. Логика таких действий фирмы-продавца состоит в том, что увеличение объема партий товара позволяет добиться экономии затрат на организации продаж, хранении, обработке документации и особенно на транспортировке. Соответственно верхней границей величины таких скидок служит сумма экономии, получаемой фирмой-продавцом при увеличении объема единичной партии поставки.

Таблица 3.1 Прейскурантные скидки

Объем разовой закупки партии товара, тонн	Скидка с прейскурантной цены, %
1-10	0
11-20	3,0
21-30	4,0
31-40	5,0
Свыше 40	7,0

Эти скидки используются во взаимоотношениях поставщиков и оптовых покупателей, применяют подобную схему практически все ритейлеры. Нередко некумулятивные скидки приобретают форму: «плюс 10% - бесплатно», «третья покупка - бесплатно» и др.

Величина минимальной партии закупки, при превышении которой покупатели получают право на скидку, должна определяться с использованием формулы, т.е. таким образом, чтобы она обеспечивала превышение величины «эффекта масштаба» над величиной «эффекта цены»:

BSCp = (-ЖP/CMа + ЖP)100,

где BSCp - безубыточный объем продаж в результате изменения цены, %; ЖP - изменение цены; CMа - удельный абсолютный выигрыш.

Чем больше масштаб снижения цены, тем более существенно надо прирастить число продаваемых изделий, чтобы сохранить хотя бы прежнюю величину прибыли фирмы от продажи товара.

В свою очередь удельный абсолютный выигрыш (CMа) может быть рассчитан по формуле:

CMа = P - C,

где Р - цена; С - затраты.

Необходимо также обратить внимание на учет экономических последствий при применении скидок для покупателя. Дело в том, что, приобретая разово большую партию товара, покупатель одновременно: выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товара в составе партии по пониженной цене, но проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы на хранение таких партий товара.

Нередко этот фактор настолько силен, что традиционные некумулятивные скидки за большой объем разовой закупки теряют смысл.

· Кумулятивные скидки предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий.

В зависимости от суммы заказа покупателю автоматически будет установлена разовая скидка:

Таблица 3.2 Зависимость величины скидки от стоимости товара

Стоимость заказа, у.е.	Скидка, %
1001-2000	5
2001-5000	10
5001-10000	15
свыше 10000	20

Форма и механизм действия кумулятивных скидок могут быть самыми различными. Например, если производитель диктует продавцу уровень цен конечной продажи, то кумулятивные скидки могут иметь форму растущих торговых скидок. В этом случае в договор может быть включена следующая схема:

Таблица 3.3 Примерная схема кумулятивных скидок

Объем закупки в течение года, шт.	Торговая скидка на весь объем закупок до настоящего момента, %
до 2000	15
2001-4000	17
4001-6000	18
свыше 6000	20

Таким образом, при покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет суммы, подлежащей к уплате покупателем, с учетом растущих размеров скидок (снижающейся цены приобретения).

Предположим, например, что магазин вначале приобрел у производителя партию товара в 2 тыс. шт. Рекомендованная цена конечной продажи составляет 400 руб. Тогда цена продажи магазину составит - 340 руб./шт. Вся партия будет стоить 680 тыс. руб. В следующий раз магазин решил приобрести еще 1 тыс. шт. Скидка на весь объем закупок составит уже 17%, и соответственно каждая единица товара магазину во второй партии обойдется лишь в 316 руб.

Если же основой взаимоотношений с покупателями является прейскурант отпускных цен, то система кумулятивных скидок может быть представлена в следующем виде:

Таблица 3.4 Система кумулятивных скидок при использовании прейскурантных цен

Объем закупки в течение года, шт.	Цена товара
До 2000	Прейскурантная
2001-4000	Прейскурантная минус 1,5% на весь объем закупки до настоящего момента
4001-6000	Прейскурантная минус 2,5% на весь объем закупки до настоящего момента
свыше 6000	Прейскурантная минус 4,5% на весь объем закупки до настоящего момента

Бывают, однако, ситуации, когда скидки распространяются лишь на объем закупки сверх порогового значения - ступенчатые скидки Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. М.: БЕК, 2000. Применение данного вида скидок, когда лишь каждая единица товара из "сверхпорогового объема" обходится покупателю дешевле, на практике намного проще расчета кумулятивных скидок.

· Многие фирмы, продающие взаимодополняющие товары, используют особый тип скидок, направленный на поощрение покупателей к приобретению нескольких видов товаров сразу, - комплексные скидки.

Суть такой скидки состоит в том, что цена каждого товара в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке, пусть даже в той же самой фирме. «Новогодние наборы» - типичный пример этого тактического приема ценообразования. Сегодня наборы активно формируются как в магазинах «Арбат-престиж», «Красный куб», «Мульти», так и в салонах бытовой техники - наборы от «ТЕХНОСИЛЫ».

Нередко в состав такого набора товаров, охватываемых комплексной скидкой, включаются и товары «не собственного производства». Чаще всего такой тандем - «копировальный аппарат» плюс бумага, принтер плюс бумага, DVD-проигрыватель плюс держатель дисков и т.д. Аксессуары в данном случае обходятся покупателю дешевле, а величина скидки зависит от полученного Sale у компании-производителя (это могут быть скидки за объем, функциональные скидки и т.д.). Чаще всего продавцы «дарят» аксессуар, включая или не включая его в стоимость основной покупки (Tefal дарит сковородки покупателям электротехники).

Если же скидка охватывает товары только фирмы-производителя, то ее величина определяется на основе уже упомянутых выше правил, т.е. путем сопоставления «эффекта цены» и «эффекта объема».

· Серийные скидки Цены и ценообразование / Под ред. Есипова Е.В. СПб.: Питер, 2000 предоставляются покупателю при условии заранее согласованного определенно увеличивающегося количества товара. Серийные заказы представляют большой интерес для крупных производителей машин и оборудования, поскольку помогают лучше планировать движение материальных потоков, определить потенциальный объем сбыта и тем самым снизить издержки производства.

· Временные скидки («полгода плохая погода»), предоставляемые в зависимости от времени совершения закупок, составляют вторую подгруппу особых скидок. Тактический прием применяется практически всегда при выведении нового брэнда на рынок - чтобы привлечь «ранних» покупателей и сократить стартовую фазу. Их основная задача - выравнивать спрос на товар в течение года. Подгруппа временных скидок включает в себя: сезонные скидки; внесезонные скидки.

· Сезонные скидки - по сути, это существенное снижение цены продажи товара, фактически товар реализуется по себестоимости или даже ниже этого уровня. Данный вид скидок применяется при продаже товаров с явно выраженным сезонным спросом. Этими скидками пестрят витрины крупных магазинов, особенно славятся призывами бутики, спортивные и брендовые магазины одежды. Порой это единственный способ освободить склады от излишков или старой коллекции.

· Скидки за внесезонную закупку Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. М.: БЕК, 2000 также используются при организации продаж товаров с явно выраженными сезонными различиями в спросе. К этой категории относятся следующие товары: одежда, обувь, спортивный инвентарь и т.д.

Цель использования скидок за внесезонную закупку состоит в том, чтобы побудить покупателя приобрести товар до начала очередного сезона, в самом его начале либо вообще вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки производственных мощностей.

Величина внесезонных скидок обычно бывает довольно небольшой и определяется:

· со стороны покупателя - величиной затрат на хранение заблаговременно приобретенного товара до начала сезона его продаж (включая плату за привлеченные для этого кредиты);

· со стороны производителя - величиной затрат и потерь, которые ему пришлось бы понести в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его собственных складах, а производство было бы остановлено из-за «омертвления» оборотного капитала в запасах готовой продукции либо поддерживалось за счет привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала.

Суть внесезонных скидок требует их дифференциации во времени: чем ранее до начала сезона приобретается товар, тем больше должна быть величина скидки.

Следующим мероприятием, которое может значительно повлиять на уровень финансового состояния предприятия, является внедрение логистических систем в управлении запасами.

Предпосылками для интегрированного логистического подхода являются:

1. Новое понимание механизмов рынка и логистики как стратегического элемента в реализации и развитии конкурентных возможностей предприятия.

2. Реальные перспективы и тенденции по интеграции участников логистических цепочек между собой, развитию новых организационных форм - логистических сетей.

3. Технологические возможности в области новейших информационных технологий, открывающих принципиально новые возможности для управления всеми сферами производственно-коммерческой деятельности.

Динамика рыночных отношений, глобализация международного бизнеса и ресурсные ограничения приводят к существенному возрастанию скорости материальных, финансовых и информационных потоков, сокращению числа посредников в логистических цепях, уменьшению устойчивости и надежности их функционирования. Поэтому достижение стратегических целей предприятий становится возможным при трансформации существующих логистических систем в интегрированные логистические сети. Работа предприятий в составе логистических сетей определяет целый ряд преимуществ, связанных с объединением независимых рисков, т.е. уменьшением числа «колебаний» в системе, а также существенным снижением затрат и повышением качества функционирования всей системы. Основная причина их создания кроется в том, что успех фирмы зависит не только от наличия собственных ресурсов, но и умения привлекать ресурсы и конкурентные возможности других участников. Интегрированной логистике свойственны черты движения экономических ресурсов, которые обеспечивают функционирование любого делового предприятия.

Интегрированная логистика позволяет наиболее эффективно реализовать цели бизнеса и государства. На максимизацию прибыли будут влиять такие факторы, как конкурентная позиция (позиционирование), конкурентная цена, низкие издержки и структура отрасли. Интегральная ответственность за уровень издержек связана в этом случае не то только внутрифирменными затратами. Она также включает в себя ответственность за эффективность и своевременность поставок, выбор между производством продукции и ее приобретением у поставщиков. Управление базируется на методе вовлечения отдельных взаимосвязанных элементов в интегрированный процесс (интегрированную логистику) с целью предотвращения нерациональных потерь материальных и других ресурсов. Однако, большинство российских предприятий управляется на основе традиционных методов и не приспособлено к извлечению дополнительного эффекта от логистики. Таким образом, логистику предприятия можно рассматривать как интегрированный процесс по обеспечению создания потребительной стоимости с наименьшими затратами. До недавнего времени основным фактором успеха считалась исключительно рыночная ориентация. Однако, для обеспечения стабильной рентабельности предприятия должны правильно выбирать и комбинировать ресурсы. Концепция ресурсной ориентации, которая сформировалась в 80-х годах в экономически развитых странах, неизбежно приводит нас к переосмыслению роли интегрированной логистики. С этой точки зрения интегрированная логистика имеет следующие особенности, которые оказывают прямое воздействие на эффективность:

§ формирование и использование ключевых компетенций, что предполагает особо эффективное сочетание ресурсов, которыми конкуренты не располагают;

§ сохранение стабильных ключевых компетенций в долгосрочной стратегической перспективе;

§ возможность клиентов извлекать выгоды для себя, готовность оплачивать дополнительные услуги.

Существующий экономический механизм на предприятиях сосредотачивает внимание преимущественно на процессах, происходящих внутри предприятия. Его цель - доведение до максимума разницы в цене между закупками и реализацией. Интегрированный логистический подход, использующий «цепочку ценностей», ориентирован на всех участников. Цепочки ценностей (логистические цепочки) содержат пять областей эффективности:

§ связь с поставщиками;

§ связь с потребителями - технологические процессы внутри одного подразделения;

§ логистические процессы между подразделениями внутри предприятия;

§ логистические связи между предприятиями в логистической цепочке.

Системы предприятий, построенные по этому типу, нацелены на существенное снижение затрат за счет ускорения оборачиваемости капитала, сокращения времени выполнения заказов, координацию работы с сетью поставщиков. С точки зрения интегрированной логистики модель функционирования предприятия, построенная по критерию «В2В» («бизнес для бизнеса») будет выглядеть следующим образом:

Анализ приведенных схем позволяет выделить ключевые сферы компетентности логистики, обеспечивающие конкурентоспособность предприятия или группы предприятий Компании мирового класса обычно демонстрируют результаты выше среднеотраслевых во всех важных сферах компетентности, но стремятся к особым достижениям лишь в нескольких очерченных руководством ключевых областях.

Сферами компетенции логистической системы, внедряемой на предприятии, должны являться:

§ управление запасами;

§ транспортировка;

§ логистическая информация;

§ логистическая инфраструктура;

§ складское хозяйство, грузопереработка и упаковка.

Логистика направлена на достижение высокого качества обслуживания потребителей на основе интеграции ключевых компетенций. Это позволяет выработать современные технологии логистического менеджмента и добиться высокого уровня конкурентоспособности. Успехи в каждой из указанных сфер имеют смысл только в том случае, если они обеспечивают повышение общей эффективности интегрированной логистической системы. Особо следует выделить логистическую информацию, которая составляет важнейший стратегический ресурс логистики. Использование электроники позволяет снизить издержки логистики благодаря более эффективному управлению информационными потоками, увеличению их скорости и координации. Классики интегрированной логистики Д. Бауэрсокс и Д. Клосс справедливо подчеркивают: «Фирмы с передовыми логистическими системами считают, что дешевле с помощью информации искать оптимальные решения, чем осуществлять неоптимальные перемещения запасов». Информационные ресурсы интегрированной логистики мы представляем в виде своеобразного «дерева», состоящего из 12 базовых элементов.

Система контроля, разработанная на базе «Pro Shipper Data» позволяет полностью отслеживать последовательность контрольных событий, обусловленных географическим перемещением груза и изменением его состояния, начиная от отправки всей поставки поставщиком и заканчивая получением отдельной партии товара заказчиком. Кроме того, система позволяет отслеживать финансовую информацию по товару: учитывается не только стоимость товара, но и связанные с ним дополнительные расходы.

Именно инструментарий интегрированной логистики наиболее полно обеспечивает стабильность предприятия в рыночной среде, обеспечивая эффективный выбор и комбинацию ключевых компетенций.

Таким образом, достижение стратегических целей современного предприятия возможно только при интеграции функций логистики.

В настоящее время в России наиболее разработанной, исследованной и обоснованной является система «точно вовремя», поэтому наиболее эффективной возможностью является внедрение именно этой системы в настоящее время.

Кроме того, так как у предприятия недостаточен спрос на продукцию, необходимо больше внимания обратить на рекламную деятельность.

Наиболее эффективной (но и дорогой) является реклама по телевидению. В целях рекламы наиболее удобным использовать время с 18 до 22 часов по местному телевидению, так как при использовании центральных каналов, большая часть рекламных затрат уходит «в никуда», так как рекламные сообщения получают потребители, географически находящиеся очень далеко от фирмы.

Следующим по эффективност...