Проектируемое предприятие входит в рынок, который можно охарактеризовать как рынок монополистической конкуренции с четко обозначившимися чертами олигополистической конкуренции. Его основные характеристики:

1.На рынке присутствует достаточно большое количество покупателей, которые имеют недостаточную информацию об услугах, предоставляемых предприятиями, работающими в сфере гостиничного бизнеса. Поэтому обязательно проведение активной маркетинговой и рекламной политики, направленной на информирование потенциальных клиентов о гостинице и комплексе предоставляемых ею услуг;

2.На рынке работает достаточно большое количество продавцов, услуги которых дифференцированы, но при этом различия в принципе незначительны: у кого-то имеется платная автостоянка, у кого-то нет и т.д. Поскольку ни одна из фирм не продаёт такой же точно продукции, она имеет определенную власть над ценой. В то же время присутствие на рынке близких по характеру услуг-заменителей ограничивает способность фирмы повышать цены, так как при наличии на рынке сходных услуг потребители весьма чувствительны к их цене. По этой причине на рынке исключены методы ценовой конкуренции.

3.Элемент олигополии в рынок вносят высокие входные барьеры: для вхождения в отрасль необходимо располагать значительным капиталом, так как строительство и необходимое оборудование для гостиницы стоят достаточно дорого. В то же время выход из отрасли не ограничен практически никакими барьерами: здание гостиницы относительно несложно переоборудовать, номера можно сдавать в аренду под офисы и т.д. Подобное соотношение входных и выходных барьеров порождает некоторую застрахованность бизнеса.

Как было отмечено ранее, предприятие входит в рынок монополистической конкуренции, доля на одного из конкурентов не превышает 7,5%-10% рынка. Тем не менее, необходимо отметить следующее:

1.Предприятие испытывает угрозу со стороны внутриотраслевых конкурентов, имеющих достаточно твёрдые позиции на действующем рынке;

2.Возможно вхождение в рынок новых конкурентов, привлечённых получаемыми доходами;

3.Поставщики, с которыми будет работать гостиница, неизбежно займут активную позицию вследствие недостаточных финансовых возможностей гостиницы и будут стремиться к вертикальной интеграции.

Возможно стремление к горизонтальной интеграции и конкурентов. В любом случае при реализации этого стремления гостиница потеряет значительную долю самостоятельности.

В качестве возможных вариантов развития событий на рынке гостиприимства целесообразно построить как минимум три сценария: пессимистический, оптимистический и наиболее вероятный (реалистический).

Построение пессимистического сценария связано с ухудшением значений переменных параметров до определенного разумного уровня по сравнению с базовыми (реалистическими). На основании полученных значений факторов (цен на продукцию, объемов производства, капитальных вложений, текущих издержек, налоговых платежей и т. д.) рассчитываются значения критериев эффективности проекта (NPV, IRR и др.). Полученные значения сравниваются с их базисными значениями, и формулируются необходимые рекомендации.

Оценка емкости рынка гостиничных услуг г. Санкт-Петербург основывается на данных о средней наполняемости гостиниц и количестве койко-мест в г. Санкт-Петербург.

Таблица 5. Основные показатели рынка гостиничной недвижимости Санкт-Петербурга, 1 полуг. 2011 г. (Источник: GVA Sawyer)

Рынок гостиниц среднего класса составляет 27 гостиниц 4* и 3* категории (количество номеров - 6574; количество мест - 11920).

Для Санкт-Петербурга при распределении потоков в течение года характерна выраженная сезонность. Среднегодовая заполняемость гостиниц, по итогам 2010 года, в Санкт-Петербурге составляет 65-80%, при этом наибольшим спросом пользуются гостиницы уровня 3*.

Помимо культурного центра, Петербург обладает такой особенностью, как белые ночи, когда город преображается и тем самым привлекает туристов. В период белых ночей (май-июль) традиционно многие гостиницы достигают максимальных показателей загрузки - до 100%. В это время посещают не только иностранные туристы, но и жители российских городов.

С другой стороны существенно развивается конгрессный сегмент рынка (организация конгрессов, симпозиумов, семинаров, конференций, презентаций). Второй город России, научный и экономический центр, культурной столицы не может не привлекать организаторов различных конференций и симпозиумов. Более того, Петербург может “переманить” некоторую часть организаторов таких мероприятий из Москвы, считающейся социально-экономическим и деловым центром.

Благодаря одной интересной закономерности, заполняемость номерного фонда в течение года может быть “сглажена”. Например, если пик работы международных конгрессов традиционно приходится на белые ночи (май, июнь), а сам сезон начинается с февраля месяца, то конференции национального масштаба распределяется по другому принципу (увеличение числа в сентябре-ноябре и явный спад в остальные месяцы), таб. №5. Такие тенденции стали еще более явными в 2010 г. Все это позволяет избежать перегрузки петербургских гостиниц в какой-то один, отдельно взятый период.

Таблица 6. Изменение процентного отношения распределения мероприятий по месяцам в 2010 г. по сравнению с 2009 г. Мероприятия с числом >100 человек (сравниваются процентные показатели распределения мероприятий по месяцам).

Рисунок 1. Уровень заполняемости гостиниц 3-5* (Источник: GVA Sawyer)

Сценарии развития рыночной ситуации сформированы исходя из выполненного анализа потенциальной емкости рынка. Кроме того, в состав переменных параметров введены цены на оказываемые услуги и ставка процента по инвестиционному кредиту.

В результате удалось выделить три возможных сценария реализации проекта - пессимистический, реалистический и оптимистический:

Реалистический сценарий возможен в случае, если:

- Цена на оказываемую услугу в высокий, низкий и сезон белых ночей соответственно 3585, 2685, 4390;

- Средний загрузка гостиницы составит 70% в год;

- Ставка процента по инвестиционному кредиту составит 15% годовых.

Пессимистический сценарий возможен в случае, если:

- Цена на оказываемую услугу в высокий, низкий и сезон белых ночей соответственно 3340, 2490, 4190;

- Средний загрузка гостиницы составит 60% в год;

- Ставка процента по инвестиционному кредиту составит 17% годовых.

Оптимистический сценарий возможен в случае, если:

- Цена на оказываемую услугу в высокий, низкий и сезон белых ночей соответственно 3765, 2890, 4590;

- Средний загрузка гостиницы составит 80% в год;

- Ставка процента по инвестиционному кредиту составит 13% годовых.

Кроме того, все вышеперечисленные сценарии реализации проекта имеют ряд общих исходных параметров, а именно:

- Ассортимент услуг (расчет эффективности проекта проводится только по одной основной услуге - сдача номеров);

- Фонд заработной платы согласно проекту штатного расписания;

- В качестве одного из источников финансирования проекта используется инвестиционный кредит, предоставляемый в «нулевом» квартале на срок 2 года;

При этом подробно представлен только расчет показателей реалистического сценария. По пессимистическому и оптимистическому сценариям реализации проекта представлены в соответствующих результирующих таблицах.

Также следует выявить и соотнести между собой ограничения и возможности, сильные и слабые стороны гостиницы, в этом поможет SWOT - анализ.

Таблица 7.

Таблица 8. Оценка сильных и слабых сторон предприятия

Обзор текущего состояния гостиничной отрасли в России:

В России насчитывается 4,5 тыс. гостиниц и еще столько же специализированных средств размещения общим объемом примерно на 445 тыс. номеров. При этом в европейской части РФ сконцентрировано более 75% всего номерного фонда страны.

Россия сейчас предлагает туристам фактически в основном только два варианта размещения: либо отели класса "люкс" (от 250 долларов США в сутки), либо "базы размещения" советских времен - по ценам 100-200 рублей в сутки в регионах или 200-500 рублей в Санкт-Петербурге, но с минимумом удобств и почти полным отсутствием нормального сервиса.

По данным Комитета по инвестициям и стратегическим проектам Санкт-Петербург посетили 1 150 000 иностранных туристов в первом полугодии 2011 г., что на 12% больше, чем годом ранее.

Согласно принятой городским правительством Программы развития Санкт- Петербурга как туристского центра на 2011-2016 гг., поток туристов в городе должен вырасти к 2016 году более чем на 50%, сообщает Северо-западное отделение Российского союза туриндустрии. По мнению специалистов GVA Sawyer данные по росту туристического потока в последние годы дает основания считать этот прогноз вполне реалистичным.

Мини-гостиница «Star Inn» будет занимать сегмент доступного для среднего класса услуг гостиничного комплекса. В него могут входить как туристы располагающие небольшим бюджетом, так и представители бизнеса. Путешествующие по делам -- самый большой сегмент гостиничной индустрии, составляющий более половины всех доходов от продажи номеров.

Выбирая гостиницу, предприниматели обращают внимание на удобство ее местоположения, чистоту и обслуживание, цену номера и репутацию. Бесплатные местные разговоры по телефону являются важным фактором для постояльцев. Больше половины путешествующих по делам платят больше $80 за ночь, а около 11% платят больше $130 за ночь. 60% всех командированных сами бронируют свои номера. Для них при бронировании номеров в гостинице очень важны условия бесплатных телефонных переговоров. Деловые путешественники готовы пользоваться гостиничным рестораном, бесплатным континентальным завтраком (если предлагается) и комнатами для некурящих.

3.4 Конкурентный анализ