Исследование факторов роста лояльности клиентов фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Выпускная квалификационная работа

на тему:

«Исследование факторов роста лояльности клиентов фирмы»

Содержание

Введение

Глава1. Методические основы формирования лояльности клиентов

1.1 Понятие лояльности

1.2 Типы лояльности и методы ее измерения

1.2.1 Типы лояльности

1.2.2 Методы измерения лояльности

1.3 Выявление тенденций развития систем лояльности клиентов фирмы

Выводы по первой главе

Глава 2. Выявление тенденций развития рынка оптово-розничной торговли в г.Рязани

2.1 Характеристика сетевой торговли фирмы «МЕТРО» в России

2.2 Исследование рынка оптово-розничной торговли

2.3 Выявление факторов роста лояльности клиентов фирмы

Выводы по 2 главе

Глава 3. Разработка рекомендаций по повышению лояльности клиентов фирмы «МЕТРО» в Рязани

3.1 Сегментация клиентов фирмы «METRO Cash & Carry» по лояльности

3.1.1 Сущность и принципы сегментирования, критерии сегментации

3.1.2Сегментация клиентов по лояльности

3.2 Разработка модели (системы) лояльности клиентов фирмы «МЕТРО» в Рязани

Выводы по третьей главе

Заключение

Список литературы

Введение

В современном мире рост количества предложений в сфере услуг и торговли предъявляет особые требования к ведению бизнеса. Любое предприятие, оказывающее услуги или продающее товары конечному потребителю, сталкивается с жестокой конкуренцией. Розничная торговля продуктами питания поделена между крупными сетями супермаркетов, небольшими районными магазинами и активно продвигающимися на российском рынке международными гипермаркетами. В такой среде конкурентные преимущества необходимы не только для выхода на рынок и увеличения присутствия фирмы на нем, но и для удержания своих позиций. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы.- М.: Новости, 2006, с.21

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень.

Модель бызнеса на основе лояльности адекватно объясняет причины удач и провалов в современном бизнесе. В большинстве отраслей, компании с максимальным уровнем лояльности потребителей получают и максимальные прибыли. При чем уровень лояльности клиентов фирмы гораздо теснее связан с показателями прибыли, чем доля рынка, масштаб деятельности, сравнительный уровень издержек на единицу продукции и любые другие традиционные экономические показатели. Цунаевская О. - Журнал «Маркетинг» №6(97)/2007 // «Повышение лояльности на основе использования специальных программ», с.37

Актуальность выбранной мной темы обусловлена тем, что в настоящее время отмечают увеличение темпов развития оптово-розничной торговли, на рынке появляются крупноформатные магазины, например, «Ашан», «МЕТРО», «Круиз», «Лента, «Глобус» и т.д. Число конкурентов постоянно растет. Ассортимент и качество предлагаемой продукции находятся приблизительно на одном уровне. Поэтому, важнейшим средством конкурентной борьбы является разработка системы лояльности клиентов фирмы.

Решение данной проблемы являтеся достаточно сложным, так как данная область знаний не достаточно изучена и мало озвучивалась в различного рода публикациях. Авторы, изучающие лояльность клиентов фирмы: Алешина И. В, Багиев Г. Л., Дурович А.П., Котлер Ф.

Предметом исседования является проблема повышения лояльности клиентов крупной торогой фирмы.

Объект: магазин оптово-розничной торговли «METRO Cash & Carry» в г.Рязани.

Цель исследования состоит в выработке рекомендаций по повышению лояльности клиентов оптово-розничной торговли в г.Рязани.

Работа состоит из трех глав.

В главе 1 определяется понятие лояльности клиентов фирмы, ее роль как составляющей успеха современного бизнеса, типы лояльности, методы ее измерения, тенденции развития систем лояльности клиентов фирмы.

В главе 2 рассматриваются тенденции развития рынка оптово-розничной торговли в г.Рязани, характеристика сетевой торговли фирмы «METRO Cash & Carry» в России и исследование рынка оптово-розничной торговли, выявление факторов роста лояльности клиентов фирмы.

В главе 3 рассматривается сущность и принципы сегментирования, критерии сегментации, сегментация клиентов фирмы «METRO Cash & Carry» по лояльности. Разрабатываются рекомендации по повышению лояльности клиентов фирмы «METRO Cash & Carry» в Рязани.

Глава1. Методические основы формирования лояльности клиентов

1.1 Понятие лояльности

Понятие «лояльность» (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является боле мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат. Дурович А.П. Основы маркетинга Учебное пособие (Серия "Экономическое образование") М.: Новое Знание, 2004, с. 73

Покупательская лояльность - это степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги Х к действиям конкурентов, таким как изменения цен, товаров, услуг и др., сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х Балашов К. Сегментация клиентской базы на основе факторов поведенческой лояльности // Маркетинг, 2007, № 1, С.40-48..

Лояльность = повторные покупки + эмоциональная привязанность

Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей.

Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Другими словами лояльность - это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценостей и рекомендует его своему окружению.

По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (стра-ховая, банковская деятельность, издательское дело).

Под лояльностью также подразумевается некоторое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией и что касается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.д. Шив, Ч.Д., Курс MBA по маркетингу : Пер.с англ. - 2-е изд. - М.:Альпина Паблишер, 2003. - с. 307

Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание брэнда - продукта, который потребители предпочитают и приобретают не руководствуясь принципами «цена-качество».

Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги. Например, если вы полностью удовлетворены качеством шампуня «Пантин», то при всех прочих неизменных факторах в последующий раз вы сделаете свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что Проктер энд Гэмбл производит хорошие шампуни, ваше благоприятное отношение может быть перенесено и на любые моющие средства этой компании.

Ключевым фактором лояльности, согласно Д Аакеру, является то, что марку невозможно переместить на другое имя или символ без больших затрат и значительного снижения объемов продаж и прибылей. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов/ Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева. - М.: ЗАО «Издательство “Экономика”», 2001, с. 89

Вслед за ним некоторые маркетологи понимают лояльность как «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов - таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х» Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. -- 2002. -- № 5. -- C.57. или как «решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение» Андреев А.Г. Лояльный потребитель -- основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. -- 2003. -- № 2. -- С.16.

Таким образом, лояльность достигается при условии выполнения ряда условий. Потребитель должен:

1. иметь устойчивое предпочтение данного бренда всем остальным;

2. иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку;

3. для этого у потребителя должно возникнуть чувство удовлетворенности по отношению к бренду;

4. потребитель должен быть нечувствительным к действиям конкурентов;

5. в структуре лояльности у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным;

6. необходимо задать временную переменную (т.е. в течение какого отрезка времени будут действительны все перечисленные условия).

Лояльность и удовлетворенность потребителей.

Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой и в какой зависимости находится лояльность. Алешина И. В.Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М.:ФАКИР-ПРЕСС, 2000.-с 74

В центре любой успешной стратегии по управлению удовлетворением потребностей несомненно находится способность слушать потребителей. Ниже представлены 5 основных подходов к процессу изучения предпочтений потребителей:

1. Индекс удовлетворенности потребителей.

Исследование уровня удовлетворенности потребителя предоставляет менеджерам понимание ситуации, каково отношение потребителя к компании в общем и к конкретному продукту в частности. Так как данный показатель количественный это позволяет сравнивать показания за разные периоды времени, между различными подразделениями и территориями.

2. Обратная связь.

Комментарии потребителей, жалобы и вопросы. Компания не может решать проблемы если она не знает в чем конкретно они выражаются. Тщательный анализ обратной связи очень важен для компании.

3. Исследования рынка.

Несмотря на то, что компании традиционно инвестируют достаточно средств в эту область, они часто упускают 2 аспекта слушанья потребителей. Важно не только прислушиваться к тем, кто только что стал вашим потребителем, но и тех, кто уходит от вас. Главные вопросы: Какие основные мотивы подтолкнули Вас на то, что вы решили попробовать приобрести нашу продукцию? и Что в наибольшей степени повлияло на решение прекратить покупать продукцию нашей компании? Процесс опроса должен проводится опытным персоналом.

4. Персонал, работающий с потребителями.

Сотрудники, которые непосредственно находятся в контакте с потребителями, могут быть очень полезны как слушатели потребителей. Но для этого они должны быть соответствующим образом подготовлены, т.е. знать как это делать и как хранить и передавать информацию дальше по информационным каналам компании.

5. Стратегические действия.

Вовлечение потребителей во многие аспекты своего бизнеса. В частности при разработке программного обеспечения компании привлекают будущих потребителей уже на этапе разработки товара http//www.dux.ru/cgi/im_search_action.pl.a47.htm - Бурцева Т.А. «Брэндинг как часть системы лояльности».

1.2 Типы лояльности и методы ее измерения

1.2.1 Типы лояльности

Для того чтобы определить лояльность, необходимо остановиться на вопросе существования разных типов лояльности. Маркетологи на протяжении многих лет отмечают разницу между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением.

Поведенческая лояльность проявляется, например, при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. В такой ситуации потребитель индифферентен к марке, поэтому при первой возможности он с легкостью переходит к покупке другого бренда.

Лояльность, связанная с отношением, предполагает, наоборот, заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, а не какого-либо другого. Такой тип лояльности проявляется в наличии полной вовлеченности потребителя в бренд, глубоком удовлетворении маркой. Приобретение марки осуществляется в течение очень длительного времени.

Потребитель, покупающий бренд постоянно и испытывающий при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность им, является лояльным по обоим типам лояльности (поведенческой лояльности, связанной с отношением). Ж.Хофмер и В.Райз определяют лояльность, связанную с отношением, как «приверженность». Таким образом, в данном случае можно говорить о сочетании приверженности и лояльности. Авторы отмечают, что лояльность всегда связана с поведением и тем самым является поведенческой переменной.

Они также делают вывод о том, что приверженность и лояльность (поведенческая) относятся к разным категориям, и поэтому возможны ситуации, когда приверженный потребитель не будет часто покупать бренд, к которому он испытывает привязанность(приверженность). И наоборот, не приверженный потребитель может многократно приобретать именно определенный бренд в силу различных причин, но только не из-за приверженности ему. Примером могут служить бедные страны, в которых потребители не имеют возможности приобретать бренд, к которому они испытывают приверженность, в силу его отсутствия на рынке или ценовых барьеров. Далее авторы предлагают, на наш взгляд, достаточно интересный подход к этой проблеме - на основании размежевания понятий «лояльность» и «приверженность». Они вводят еще два понятия: «лояльность без приверженности» и «приверженность без лояльности».

Лояльность без приверженности наблюдается в ситуациях, когда потребитель либо не удовлетворен брендом или брендами, которые он покупает, либо относится к ним с безразличием, но, несмотря на это, вынужден это делать из-за отсутствия на рынке «любимого» бренда, либо по причинам экономического характера. Поэтому при первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этими брендами и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности. В данном случае формально присутствует поведенческая лояльность, но на самом деле потребитель испытывает приверженность к совершенно другому бренду. Этот подтип лояльности схож по своим характеристикам с поведенческой лояльностью, поэтому можно сделать вывод о том, что лояльность без приверженности равна поведенческой лояльности. Следует отметить, что встречаются случаи, когда потребитель не испытывает привязанности ни к одной марке, но приобретает определенный набор марок в пределах одной товарной категории. В таком случае потребитель может с легкостью перейти на покупку другого, более выгодного для него бренда. Несмотря на то, что эта модель поведения встречается не так часто, ее также можно отнести к типу лояльности без приверженности.

Рис.1.1. Уровень удовлетворения потребителей

1 - полностью неудовлетворенные

2 - неудовлетворенные

3 - нейтральные

4 - удовлетворенные

5 - полностью удовлетворенные

Приверженность без лояльности диаметрально противоположна лояльности без приверженности и встречается тогда, когда потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его. При появлении же подобной возможности он приобретает именно его. Таким образом, в данном подтипе лояльности потребитель испытывает приверженность к конкретной торговой марке, но, тем не менее, проявляет поведенческую лояльность к бренду, который он регулярно приобретает. Вслед за авторами мы можем сделать вывод о том, что этот подтип лояльности тяготеет к приверженности, но не поведенческой лояльности. Типы и подтипы лояльности можно представить в виде таблицы (см. табл.1.1).

Следует отметить, что в маркетинговой литературе имеются другие классификации лояльности. Обычно выделяются три типа лояльности: Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. -- 2002. -- № 5. -- C. 56-57.

Трансакционная лояльность, рассматривающая изменения в поведении покупателей (например, показатели повторной покупки, доля определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок). Но при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения.

1. Перцепционная лояльность, акцентирующая внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. Этот тип лояльности измеряется с помощью опросов покупателей и позволяет прогнозировать изменения спроса на продукцию в будущем.

Таблица 1.1 Типы лояльности

Тип лояльности	Основные характеристики
I. Приверженность (Приверженность без лояльности)	Лояльность, связанная с отношением, проявляется как заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, предполагает эмоциональную вовлеченность и привязанность потребителя к бренду, полное удовлетворение им, приобретение бренда в течение неограниченного времени. Потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его (экономические факторы или отсутствие бренда на рынке). При появлении такой возможности он приобретает именно его
II. Поведенческая лояльность (лояльность без приверженности)	Поведенческая лояльность проявляется при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности Потребитель либо не удовлетворен брендом, который он покупает, либо относится к нему с безразличием. Несмотря на это, потребитель вынужден приобретать этот бренд из-за отсутствия на рынке «любимого» бренда либо по причинам экономического характера. При первом удобном случае потребитель переходит на бренд, к которому он испытывает эмоциональную привязанность. Встречаются случаи, когда у потребителя вообще нет брендов, к которым он испытывает привязанность
III. Смешанный тип (приверженность + лояльность)	Потребитель, покупает бренд постоянно и испытывает при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность

2. Комплексная лояльность, рассматривающая комбинацию двух перечисленных выше аспектов. В пределах комплексной лояльности можно выделить несколько подтипов:

1) истинная лояльность - возникает тогда, когда потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Эта часть клиентуры наименее чувствительна к действиям конкурентов;

2) ложная лояльность - проявляется тогда, когда потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этим брендом и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности;

3) латентная (скрытая) лояльность - проявляется в ситуациях, когда потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее;

4) отсутствие лояльности - состояние, при котором потребитель не удовлетворен маркой и не покупает ее. Маркетинг : Учеб.пособие / Под ред.Мищенко А.П. - М.:КНОРУС, 2006. - 283с.

Данные сведены в таблицу 1.2.

Делая выводы можно сказать следующее:

1. Большинство компаний, говоря о лояльности, несомненно, имеют в виду истинную лояльность. Именно носителей истинной лояльности компании охотнее всего хотели бы воспитать и получить. Такие клиенты обеспечивают компании повышение доходности, в том числе и в долгосрочной перспективе.

2. Формируя истинную лояльность важно не забывать о ее эмоциональном аспекте - привязанности. Басовский Л.Е. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 134 с.

Основываясь на произведенном сравнительном анализе типов лояльности, мы выделяем типы лояльности, представляющие интерес для компаний, такие как: приверженность, истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность), латентная лояльность (приверженность без лояльности), ложная лояльность (лояльность без приверженности).

Таблица 1.2. Типы лояльности

Транзакционная лояльность	Рассматривает изменения в поведении покупателей: показатели повторной покупки, долю определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок. Не указываются факторы, вызывающие данные изменения
Перцепционная лояльность	Акцентирует внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки (удовлетворенность брендом, хорошее отношение, чувство гордости, доверие и.т.д.)
Комплексная лояльность: а) Истинная лояльность б) Ложная лояльность в)Латентная лояльность	а) Потребитель удовлетворен маркой и покупает ее регулярно, не чувствителен к действиям конкурентов б) Потребитель не удовлетворен брендом, который он покупает. Он покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится в) Потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако всякий раз, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее.

Типы лояльности выделяются на основании следующих условий:

1. эмоциональная привязанность потребителя к марке, т.е. вовлеченность потребителя;

2. нечувствительность к действиям конкурентов;

3. регулярность покупок марки;

4. временнoй фактор. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент (Серия "Теория и практика менеджмента"). - Спб: Питер, 2004

Таким образом:

1. Приверженность можно определить как полное вовлечение потребителя в бренд, сильную эмоциональную привязанность к марке. Потребитель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, регулярно совершает покупки, нечувствителен к действиям конкурентов. Данный тип лояльности заслуживает, безусловно, внимания, но имеет один существенный недостаток: он не учитывает рационального аспекта лояльности. К тому же он грешит излишней идеализацией отношения потребителя к бренду. На практике можно очень редко встретить подобную категорию потребителей, которые испытывали бы приверженность (т.е. полную вовлеченность) к бренду в течение очень длительного времени. Во многих исследованиях, посвященных этой проблеме, отмечается, что потребители склонны время от времени менять бренды независимо от степени удовлетворенности или вовлеченности. Также известно, что разные товарные категории характеризуются различной степенью лояльности. Поэтому к данному типу лояльности надо стремиться, хотя на практике его нелегко достичь.

2. Истинная лояльность (приверженность + лояльность) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к данному бренду, не видящего ему альтернатив и не реагирующего на действия конкурентов в течение определенного периода времени, совершающего покупки с известной регулярностью во времени. Этот тип лояльности не исключает перехода потребителя на покупку других марок в другие периоды времени, а также покупку марок-конкурентов в данный момент времени. Таким образом, приведенное определение указывает на наличие поведенческого и рационального аспектов. Этот тип лояльности, по нашему мнению, должен быть «отправной точкой» в работе с потребителями, так как в реальности встречаются потребители, которые проявляют лояльность согласно данной модели.

3. Латентная лояльность (приверженность без лояльности) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к данному бренду, удовлетворенность им, но имеющего реальные альтернативы и регулярно совершающего покупки марок-конкурентов в данный период. Это происходит в силу отсутствия бренда на рынке либо по причинам экономического характера. Потребители, которые соответствуют такому типу лояльности, могут быть рассмотрены в качестве потенциальных потребителей.

4. Ложную лояльность (лояльность без приверженности) можно определить как состояние отсутствия вовлеченности и эмоциональной привязанности по отношению к марке. Потребитель имеет альтернативы данному бренду, но приобретает его с определенной регулярностью в течение определенного периода времени, чувствителен к действиям конкурентов. Этот тип лояльности представляет некоторую опасность, так как потребители регулярно совершают покупки данной марки, но при этом могут с легкостью перейти на другой бренд, к которому испытывают привязанность, либо когда марка-конкурент предстает в более выгодном свете (ценовые характеристики, качество и т.д.). Компании, проводя исследования по измерению лояльности, очень часто не учитывают этого и получают искаженное представление о ней. Более того, очень часто они не могут объяснить причины ухода от них, казалось бы, лояльных потребителей. Кревенс, Д.В., Стратегический маркетинг : Пер.с англ. - 6-е изд. - М.:Вильямс, 2003. - с.263

Переходя к вопросу об измерении лояльности, прежде всего отметим, что ее трудно измерить.

Практически ни один потребитель не покупает одну и ту же марку постоянно, но, тем не менее, это не случайный процесс.

Методы измерения лояльности.

Д. Аакер предлагает несколько способов измерения лояльности, среди которых выделяются следующие:

· наблюдение за моделями покупательского поведения;

· учет затрат на переключение;

· удовлетворение;

· хорошее отношение к бренду;

· приверженность.

1. Наблюдение за моделями покупательского поведения является прямым способом измерения лояльности. К параметрам измерения здесь можно отнести:

· показатели повторной покупки;

· процент покупок (из 5 покупок сколько приходится на каждый бренд);

· количество купленных брендов (какой процент покупателей кофе купили только один бренд, два бренда).

2. Затраты на переключение. Потребители предпочитают покупать бренд и не желают менять его на еще более худший, опасаясь так называемого «риска изменений».

3. Измерение степени удовлетвореннности/неудовлетвореннности является ключевым фактором измерения лояльности.

4. Хорошее отношение к бренду может быть описано и оцененно различными способами:

· хорошее отношение;

· уважение;

· дружба;

· доверие.

Другое проявление хорошего отношения к бренду - дополнительная (премиальная) цена, которая превышает цену конкурентов, но которую готовы заплатить потребители за любимый бренд.

5. Приверженность. Самые «сильные» бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Обычно приверженные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым. Балашов К. Построение систем лояльности клиентов // Маркетинг, 2007, № 2, С.78.

На сегодняшний день методика измерения степени лояльности, изложенная Д.Аакером, используется достаточно широко. Для этого применяются количественные исследования, в основном опросы (почтовые, телефонные, опросы on-line, интервью, карточки гостя и т.д.); очень часто такие исследования направлены на измерение той или иной составляющей лояльности, например поведенческого аспекта или измеренияе отношения. На основании полученных данных строятся индексы лояльности, для расчета которых определяются арифметические значения для средних баллов по каждому аспекту лояльности.

Как показывает статистика, связь между лояльностью смешанного типа (истинная лояльность или «приверженность + лояльность») и уровнем повторных покупок оказывается на уровне 60-80%, что еще раз подтверждает постулат о том, что чем более лоялен потребитель к данной марке, тем чаще он стремится произвести повторную ее покупку. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. -- М.: Изд-во Торговый дом «Гранд», 2002. -- С. 250--252.

Ряд авторов (Д. Аакер, Jan Hofmeyr и Butch Rice и другие) описывают несколько методов измерения приверженности. Одним из самых распространенных является так называемый метод «разделения потребностей», возникший в 50-е годы в США. Суть метода состоит в том, что степень лояльности потребителя определяется в численном выражении. Поэтому, например, если человек купил джинсы фирмы «Левайс» семь раз из десяти, считается, что «Левайс» занимает 70% от потребностей данного потребителя. Аналогично, если кто-то покупает «Кока-колу» пять раз из десяти, считается, что «доля требований» составляет 50% от потребностей в неалкогольных напитках.

Определение лояльных потребителей основывается, таким образом, на данных о том, сколько раз потребитель должен купить джинсы «Levi's» или «Кока-колу», чтобы считаться лояльным. Иными словами, лояльность марке можно определить исходя из того, как часто и в каком соотношении происходит покупка данной марки по отношению к другим маркам.

Многие маркетологи полагают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным. Потребители, уровень повторных покупок которых меньше 67%, относятся к «перебежчикам».

Проблема, касающаяся данного метода, состоит в том, что потребители не всегда покупают тот или иной бренд, потому что являются по-настоящему лояльными по отношению к нему (мы уже упоминали выше о различиях между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением, т.е. приверженностью).

Другим методом является так называемый «традиционный подход». Основу его составляет определение «намерения о покупке» того или иного бренда перед самим совершением покупки. Если намерение покупателя определяется как «высокие», то это принимается за утверждение того, что потребитель может быть лоялен или испытывать приверженность бренду. Если потребитель заявляет: «Всякий раз, когда я покупаю безалкогольные напитки для себя, я всегда покупаю «Кока-колу», то это принимается за подтверждение его приверженности по отношению к «Кока-коле». Но недостатком данного метода является то, что иногда только этот бренд в силу тех или иных причин (например, приемлемая цена, присутствие на рынке, в данном магазине) является доступным потребителю (особенно в странах третьего мира). Таким образом, у потребителя может не быть реального выбора. Поэтому данный подход к измерению степени приверженности способен исказить реальную картину.

Еще одним методом измерения приверженности можно считать конверсионную модель (Conversion Model TM), предложенную Jan Hofmeyr и Butch Rice, позволяющую измерять степень/уровень приверженности. В модели используются четыре основных показателя: Хофмер Дж., Б. Райз - «Commitment-Led Marketing». --2006. -- С. 22

1. Удовлетворенность торговой маркой. Чем выше степень такой удовлетворенности, тем выше вероятность перехода ее в приверженность. Однако удовлетворенность плохо соотносится с поведением, и поэтому понимание природы удовлетворенности полностью не раскрывает причин тех или иных поступков потребителей. Тем не менее удовлетворенность является важнейшим компонентом в понимании взаимоотношений между потребителем и брендом.

2. Альтернативы. Одной из причин, по которым потребители не меняют бренд на другой, является следующая: они чувствуют, что альтернативы так же плохи, как и бренд, который они приобретают, или даже хуже его. Оценка бренда происходит не в изоляции от конкурирующих брендов. Также необходимо помнить, что высокая степень удовлетворенности не всегда означает, что связь с потребителем непоколебима: если потребитель видит конкурирующий бренд в более выгодном свете, это может привести к уходу от данного бренда.

3. Важность выбора бренда. Если выбор бренда не представляет для потребителя никакого значения, то достичь приверженности будет нелегко. Выбор бренда, как и продуктовой категории, должен представлять для потребителя какой-то интерес. Только в таком случае можно говорить о наличии приверженности. Чем большее значение для потребителя имеет выбор бренда, тем больше вероятность того, что он потратит время на то, чтобы принять окончательное решение относительно того, какой бренд выбрать. В случае неудовлетворенности приобретенным брендом приверженный потребитель будет проявлять большую толерантность по отношению к нему. (Аналогией здесь может служить брак, когда супруги сначала предпринимают шаги для того, чтобы в случае конфликта найти приемлемый для обоих выход, а не расставаться сразу.) Поэтому можно сделать вывод о том, что чем выше уровень приверженности, тем выше уровень толерантности/терпимости по отношению к бренду в случае неудовлетворенности им.

4. Степень неуверенности или двойственности отношения. Этот показатель является ключевым в модели приверженности. Чем более неуверен потребитель по поводу выбора того или иного бренда, тем более вероятно то, что он будет откладывать окончательное решение о покупке до последнего момента. Поэтому для таких потребителей необходим стимул, который они получают уже непосредственно в магазине, так как именно там происходит окончательный выбор. Тесакова, Н.В., Бренд и торговая марка: практика,опыт,технологии. - СПб.:Питер, 2004. - 127с.

1.3 Выявление тенденций развития систем лояльности клиентов фирмы

В настоящее время программы лояльности становятся всё более изощрёнными и, с помощью новых технологий, всё избирательнее. И свидетельство этому - раздробление ранее единых программ на узкоспециализированные. Потребители, в свою очередь, становятся всё более активными. Они желают участвовать в программе, дающей им возможность получить то поощрение, в котором они действительно заинтересованы. Новые тенденции изменят рынок программ лояльности в сторону их индивидуализации. Совершенствующаяся технология предельно упростит действия как провайдеров, так и участников программ и позволит осуществлять оперативную связь. Возможности торговых точек возрастут и участники смогут зарабатывать очки непосредственно при совершении покупок, а также погашать их в тех же точках обслуживания с помощью on-line режимов обработки транзакций. Федеральный закон от 14 июня 1995 г. N 88-ФЗ «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации» (с изменениями от 31 июля 1998 г., 21 марта 2002 г., 22 августа 2004 г.)// СПС «Гарант»

Карты с микропроцессором позволят использовать программы лояльности в интерактивном режиме и консолидировать несколько программ разных провайдеров на одной карте. Это станет удобным для сотрудничающих фирм, так как позволит снизить затраты на выпуск карт. Компания Gemplus поставила в 2005 году более 22 млн. микропроцессорных карт для систем лояльности, причем доля систем использующих более 50 000 карт растет с каждым годом на 30%.

Согласно прогнозам компании Gemplus ожидается, что в 2008 году в мире в системах лояльности будет выпущено более 360 млн. микропроцессорных карт. Это закладывает реальную финансовую основу для создание развитых систем учета лояльности. Зарубежные эксперты видят будущее систем лояльности в очень тесной связи с технологиями микропроцессорных карт, позволяющих объединить на одном физическом носителе несколько функций. http://www.fooder.ru/page/bkchsloyal_5.html - Кульчицкая И.А, «Динамика развития систем лояльности»

Лояльность клиента может выступать определенной стратегией. Каждая стратегия содержит свои задачи.

Первая задача является «сверхзадачей».

Стремление к сверхзадаче важно. Особенно важно найти ее в бизнесе. Для бизнеса сверхзадача - это сокровище, найти ее можно у покупателей, то есть, клиентов, для которых существует данный бизнес. Сверхзадача приведет к миссии, то есть позиционированию бизнеса. Идея, отстраивающая фирму от конкурентов, может родиться в талантливой голове одного человека. Ее необходимо согласовывать с клиентами. «Есть идея - есть ИКЕЯ!», «Будь в форме Рибок!», «Все будет Кока-кола!», - слоганы, позволяющие компаниям четко обозначить цель, ради которой они пришли на рынок, и согласовать эту цель с потенциальными покупателями. Необходимо помнить, что рынок изменчив, меняется рынок - меняются потребности людей.

«Купить» клиента кажется простым делом, фирмы наперегонки предлагают карты скидок. Покупатель берет предложенную ему скидку, но «продаваться от благодарности», сохраняя верность фирме, не будет.

Скидки, которые предоставляет компания за повторные покупки, - это не основа системы лояльности, а плата за информацию о покупателе. Анализируя историю покупок, можно понять, что является особенно привлекательным для покупателя; почему он приходит в данный магазин; что действительно покупает клиент. На данные вопросы должны быть конкретные ответы. Если пытаться на них ответить, то, рано или поздно, можно получить решение сверхзадачи. Например, компания «Икея». Сформировавшийся стереотип, что «Икея» продает только мебель, является ошибочным. «Икея» продает стандарты комфорта и красоты для представителей среднего класса. Идея бизнеса проста, а потому гениальна. И если учесть, что вкусы людей меняются, можно представить, насколько непросто компании идти в фарватере своей идеи. Без обратной связи с покупателем такой путь невозможен, сотворчество с покупателем в бизнесе всегда приводит к рождению нового успешного продукта, охраняемого решением сверхзадачи.

Но для того чтобы прийти к этому, необходимо знать, какую информацию о покупателях надо собирать и как ее анализировать. Если учитываеть только личные данные (имя, адрес, телефон и так далее), а в работе с рынком ограничиваеться рассылкой поздравительных открыток, не получится построить систему и приблизиться к решению сверхзадачи.

Настоящей информацией станут данные об истории покупок:

· что и по какой цене покупают; уровень миграции (от какой марки отказываются легко, какую покупают всегда); какое качество в товаре или услуге востребовано;

· как распределяются покупатели по ценовым сегментам;

· почему появляются «спящие» клиенты (те, что стали тратить значительно меньше, чем раньше);

· какие покупатели ушли и почему.

Ответив на все эти вопросы, можно получить потрясающую возможность по-настоящему управлять рынком.

Вторая задача - «любимый» клиент.

Всегда хочется быстро создать базу клиентов, привлечь новых покупателей и получить скорый прирост к обороту. В погоне за легкой добычей руководители предлагают карты скидок всем без исключения. Например: «получи карту скидок - передай другу». На этом заблуждении заканчивается развитие системы лояльности, и она необратимо превращается в дисконтную. С этого самого момента организация не зарабатывает, а тратит.

Клиентская база теряет свою актуальность. Теряется возможность работать с каждым покупателем отдельно, ведь анализ предпочтений, грамотная сегментация и прямая коммуникация становятся невозможнымий. По большому счету, даже нельзя будет узнать, ушел покупатель или продолжает делать покупки. Стандартная скидка в 5 процентов со временем вырастает в 10 процентов. Нельзя привлечь покупателя постоянной скидкой, т.к. не бывает вечных во времени акций.

Третья задача - «где деньги лежат».

Когда перед глазами полная картина множественных личных историй покупателей, можно «собирать урожай».

Во-первых, экономический эффект от рекламы возрастает в разы, что легко объяснить. Размещая рекламу в СМИ, каждый рекламодатель большую часть денег тратит на «лишние контакты». Предположим, что выбор СМИ очень верный и охватывает 15 процентов целевой аудитории (на практике такое случается нечасто). Эффект от очень удачного рекламного сообщения чаще сводится к 10-12 процентам. В случае коммуникации с целевой аудиторией клиентов расчет 10 процентов эффективности следует делать от 100 процентов. Переложив это на деньги за рекламную кампанию и деньги, полученные от увеличения количества покупок, можно увидеть, где лежит клад. Но и это еще не все. Постоянные клиенты тратят в магазинах в 2-2,5 раза больше, чем новые или случайные покупатели.

Имея историю покупок, можно и нужно работать с разными группами клиентов. Самой перспективной может стать та, которая обозначена «спящей». Сезонный или годовой анализ позволяет вычленить покупателей, охладевших к исследуемой компании. Необходимо выяснить, почему люди стали меньше тратить. Срочно исправить ошибки и пригласить за покупками. Клиенты, в абсолютном большинстве, очень доброжелательны и охотно ответят на вопросы фирмы, которая старается угодить покупателю. Возвращение активного клиента стоит в несколько раз дешевле, чем «ковровое рекламное бомбометание в СМИ», а эффективность таких коммуникаций легко рассчитать. Величина средней покупки постоянного клиента хорошо известна.

Полезно, конечно, в зависимости от рынка, на котором провоится работа, ввести систему индексов. Они быстро покажут любые изменения, происходящие на том или ином сегменте. У фирмы появляются возможности быстрого реагирования, устойчивость бизнеса вырастает, снижаются денежные потери, которые еще вчера казались неизбежными. Очень интересной является адаптация методики анализа фьючерсных сделок - «Японские свпоявится возможность узнаеть, сколько покупателей на сегменте и какова его денежная емкость. Теперь остается лишь определить свою долю и составить маркетинговый план для более глубокого проникновения на рынок. Конечно, если такое проникновение экономически оправдано. Таким образом, фирма ставит рынок под свой контроль и им управляет, а управление согласовано с потребностями покупателей.Озеров М.П. - «Стратегии деловой лояльности» - Журнал делового общества «Балтийсткий статус»//Февраль 2008.

лояльность торговля сетевой сегментация

Выводы по первой главе

Наряду с лояльностью покупателей немаловажное значение имеет лояльность сотрудников и инвесторов. Повышенная текучесть кадров зачастую приводит к снижения показателей деятельности организации. Ну и конечно, постоянный источник инвестиций во многом определяет своевременность вложения новых средств в развитие предприятия, что является одним из определяющих факторов успеха.

По результатам проведенного анализа основных понятий лояльности, ее типов и методов измерения можно сделать следующие выводы.

Считается, что эффект лояльности является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки. Ключевым фактором лояльности является факт невозможности переноса марки на другое имя или символ.

Одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой и в какой зависимости находится лояльность. Лояльность трудно измерить, для определения лояльности существуют различные типы лояльности. На сегодняшний день методика измерения степени лояльности, изложенная Д.Аакером, используется достаточно широко, для этого применяются количественные исследования.

Популярность программ лояльности находится на небывало высоком подъеме и продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохранится ещё 10-20 лет. Программы станут глобальными. Уровень вознаграждений и простота участия будут определяющими факторами.

Глава 2. Выявление тенденций развития рынка оптово-розничной торговли в г. Рязани

2.1 Характеристика сетевой торговли фирмы «METRO Cash & Carry» в России

«METRO Cash & Carry» является торговым подразделением основанного в Германии холдинга «METRO-Group»», одной из ведущих международных компаний. В 2007 году объём продаж «METRO-Group» составил €64,3 млрд. Холдинг, численность сотрудников которого превышает 280 000 человек, представлен 2 221 компаниями в 31 стране мира.

«METRO Cash & Carry» управляет более 600 центрами мелкооптовой торговли в 29 странах под брендами METRO и Makro. Общая торговая площадь магазинов превышает 4,2 млн.кв.м. Таким образом, средняя торговая площадь магазина составляет 7 800 кв.м., при этом площадь магазина «Классического» формата варьируется от 10 до 16 тысяч кв.м., в формате «Джуниор» - от 7 до 9 тысяч кв. м.

Высокая степень интернационализации «METRO Cash & Carry», охватывающая 29 стран, в составе «METRO-Group» - это компания с наиболее ярко выраженным международным характером. Непрерывная экспансия на быстроразвивающихся рынках Азии и Восточной Европы.

Ассортимент магазинов, включающий 30 тысяч наименований продовольственных и непродовольственных товаров, предназначен исключительно для профессиональных покупателей.

Стандартизированный формат торговли «METRO Cash & Carry» может быть реализован на всех рынках и адаптируется под специфические требования национального рынка и потребности покупателей с точки зрения ассортимента и привлекательности для потребителей. http://www.metro-cc.ru/servlet/PB/menu/1005251_l7/index.html - «О компании METRO Cash & Carry» (официальный сайт)

Несколько лет назад в Москве и ряде других городов России появились большие желтые надписи «METRO Cash & Carry». Довольно скоро потребители разобрались, что это вовсе не новые станции самого удобного и надежного вида общественного транспорта, а магазины мелкооптовой торговли, на Западе это называется cash&carry. Эти магазины принадлежат крупнейшей управляющей компании международного бизнес-формата cash&carry группы METRO, занимающей по обороту третье место в мире с суммой 64,3 млрд евро.

«METRO-Group» была основана в 1996 году в результате слияния «METRO Cash&Carry», «Kaufhof Holding AG» и «Asko Deutsche Kaufhaus AG». Акции «METRO-Group» котируются на биржах Дюссельдорфа и Франкфурта-на-Майне. На сегодняшний день «METRO Cash&Carry» представлена более 600 торговыми центрами в 29 странах мира. Международная компания, занимающая ведущее положение на рынке в сфере оптовой торговли, по итогам 2007 года вновь показала существенный рост, увеличив объем продаж на 6 процентов, что составило около 32 млрд евро. Размер прибыли до уплаты налогов, амортизационных расходов и процентов за кредит (EBIT) вырос на 11,9 процента и составил 1,243 млрд евро.

«METRO Cash&Carry» было основано в Германии в 1964 году. Уже четыре года спустя, в 1968 году, концепция Кэш энд Керри вышла за пределы Германии.

В последующие годы «METRO Cash & Carry» динамично развивалось и стало лидером международного рынка в секторе «Cash & Carry».

В начале XXI века основной упор в международной экспансии был сделан на стремительно растущие рынки Восточной Европы, включая Россию и Азию. Сеть оптовых центров «METRO Cash & Carry» была целенаправленно расширена, выросла общая торговая площадь, особенно за счет роста в России и Китае. В 2007 году компания вышла на рынок Пакистана, который стал уже 29-й страной сети. Таким образом, стратегия интернационализации, успешно осуществляемая «METRO Cash & Carry», вновь явилась основой развития компании. Компания способствует развитию оптимальной инфраструктуры торгового сектора, создает новые стабильные рабочие места и вносит существенный вклад в образование и обучение.

В России «МЕТРО Cash & Carry» присутствует с 2000 года, когда был зарегистрирован головной офис компании в Москве. Уже год спустя, в ноябре 2001 года, были открыты первые два торговых центра МЕТРО в столице России.

На сегодняшний день российское подразделение компании «МЕТРО Cash & Carry» открыло 40 торговых центров в 26 регионах страны. Продажи ООО «МЕТРО Cash & Carry» Россия за 2007 год превысили 2,5 млрд евро (рост по сравнению с 2006 годом - 25,4 процента), количество сотрудников достигло 12 тысяч человек.

«МЕТРО Cash & Carry» взаимодействует с более чем 5000 поставщиками (производителями и дистрибьюторами), предоставляя региональным производителям товаров широкого потребления прекрасную возможность продвигать свою продукцию в другие регионы страны через эффективную и разветвленную торговую сеть МЕТРО.

Практически все крупные производители продуктов питания России являются поставщиками МЕТРО. Продукция, представленная в торговых центрах МЕТРО во всех регионах РФ, отличается не только широким ассортиментом, который насчитывает до 30 000 артикулов, но и высоким качеством. В частности, проводятся регулярные лабораторные испытания продаваемой продукции. В более чем 20 ведущих российских лабораториях строгому контролю подвергаются выпускаемые в магазинах мясные полуфабрикаты, хлебобулочные изделия, кулинарные изделия, вода, мясные и молочные продукты, рыбная продукция, колбасные изделия и т. д. и, конечно, вся продукция, реализуемая под собственными торговыми марками МЕТРО.

...