Исследование факторов роста лояльности клиентов фирмы

Кроме того, проводится постоянное инспектирование поступающих продуктов государственными ветеринарными врачами, производится ежедневный контроль качества поступающих продуктов сотрудниками магазина и осуществляется прослеживание жалоб по качеству, поступающих от потребителей.

Большое внимание уделяется санитарному состоянию магазинов. Сеть торговых центров «МЕТРО Cash & Carry» предлагает своим клиентам наиболее оптимальное соотношение цены и качества по следующим причинам:

- во-первых, благодаря большим объемам закупок мы получаем привлекательные цены от поставщиков;

- во-вторых, наши ноу-хау в области логистики позволяют нам минимизировать затраты на доставку;

- в-третьих, у нас представлен широкий ассортимент товаров под собственными торговыми марками;

- в-четвертых, мы постоянно проводим исследования уровня удовлетворенности наших клиентов ценами в наших торговых центрах.

Клиентская база магазинов «МЕТРО Cash & Carry» насчитывает более двух миллионов клиентов, основная часть которых является представителями сегмента HoReCa (отели, рестораны, кафе) и корпоративными клиентами. Кроме предприятий общепита и мелкой розницы мы являемся поставщиками различных министерств, ведомств, посольств, а также государственных и муниципальных учреждений (школы, больницы и т.д.). Компания предоставляет полный комплект документов при оформлении покупки: счета-фактуры, накладные, кассовые чеки, а также лицензии и сертификаты качества на товар. Кроме того, в «МЕТРО Cash & Carry» клиенту предлагается целый ряд дополнительных услуг, а именно: профессиональные консультации; сбор оптовых заказов; удобные часы работы, без праздников и выходных; возможность получения кредита прямо в торговом зале.

Уровень лояльности клиентов магазина определяется по следующим критериям, как: частота посещений; постоянство посещений (сколько лет посещают магазин); частота совершения покупок.

К лояльным посетителям относятс клиенты, которые ходят в Магазин «МЕТРО Cash & Carry» более 2 лет, чаще одного раза в месяц и совершают покупки каждый раз. К числу лояльных покупателей в основном относятся женщины около 80 %. Иванова Т.Б. - Маркетинг в России и зарубежом №1(63) - 2008

Компания «МЕТРО Cash & Carry» планирует продолжать свою активную деятельность в качестве поставщика товаров и услуг для городов Россииhttp://www.russia-today.ru/2008/no_09/09_world_03.htm, А. Мартенелли - «Другое МЕТРО».

2.2 Исследование рынка оптово-розничной торговли

Глубокое знание рынка и большой опыт в проведении исследований розничной торговли может быть достигнуто по средствам нескольких инструментов: анализ возможностей рынка; планирование мероприятий маркетинга; определение целевых сегментов; проведение мероприятий маркетинга; рекомендации по маркетинговой стратегии.

Исследование рынка розничной торговли ориентирована на стратегическое планирование.

1. анализ маркетинговых возможностей;

2. рекомендации по маркетинговой стратегии, например, анализ конкурентов и потребителей, прогноз развития рынка;

3. планирование мероприятий маркетинга, например, анализ цен, исследование воммуникаций с потребителями, разработка частных марок, оптимизация ассортимента;

4. проведение мероприятий маркетинга, таких как, исследование удовлетворенности и лояльности клиентов, контроль за работой магазина - вымышленный покупатель.

В 2006 - 2007 годах было проведено более 20 исследований розничной торговли. Были выявлены синдикативные проекты:

1. исследование покупательских привычек в отношение продуктов питания и товаров повседневного спроса;

2. иссследование покупательских привычек в отношение товаров для ремонта и обустройства дома.

Лояльность покупателей - цель любой компании. Исследование удовлетворенности и лояльности - это составная часть оценки качества услуг, предоставляемых компанией Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг - СПб.: Питер,2006.- с.64.. (Рис. 2.1)

Рис 2.1. - Процесс исследования удовлетворенности и лояльности клиентов http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/dm/bringup_loyalty.htm - «Лояльность покупателей, методики»

У неудовлетворенных покупателей круг общения всегда шире, чем у удовлетвореенных. Решать данную проблемы можно следующими способами:

1. повышать удовлетворенность своими услугами для увеличения лояльности текущих потребителей;

2. привлекать новых клиентов путем предложения высокого качества обслуживания, приемлемого уровня цен и т.д. Алешина И. В.Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М.:ФАКИР-ПРЕСС, 2000.-с. 165

Исследование удовлетворенности и лояльности клиентов магазина «METRO Cash & Carry» отражены на рис. 2.2.

Процесс оценки лояльности - это стратегический инструмент, который измеряет качество взаимоотношений фирмы с клиентами и позволяет разработать конкретный план действий по удержаню данных позиций. Приемущество этой программы заключается в том, что консалдинг, основанный на данной программе дает результаты, которые могут стать основой для принятия управленческих решений.

Основные принципы процесса оценки лояльности заключается в следующем:

1) действенность - возможность непосредственного воплощения результатов исследования.

2) удовлетворенность клиентов как «стратегический фактор» - четкая ориентация исследования на результат - повышение успешности компании.

3) внешние ориентиры - определение места компании среди конкурентов (сравнение показателей по основным конкурентам).

4) всеобъемлющее изучение - в исследовании изучаются все важные факторы, которые влияют на лояльность.

5) приоритетность действий - определение приоритетности направлений работы с помощью статистических методов, например, оценка влиялия измеряемых показателей на лояльность клиентов и выделение тех показателей, которые должны быть учучшены.



Рис. 2.2. - Исследование удовлетворенности и лояльности клиентов магазина «METRO Cash & Carry» http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/dm/bringup_loyalty.htm - «Лояльность покупателей, методики»

Исследования проводились на основе методики, представленной, на рис 2.3.

Изучение лояльности покупателей на примере исследования покупательских привычек и предпочтений является детальным анализом:

1. покупательских привычек;

2. предпочтений по месту совершения покупок;

3. факторов выбора места покупки;

4. знание и использование сетей магазина;

5. оценки сетей магазина.

Методология данного исследования основана на:

1. репрезентативном опросе населения, т.е. опросе, проводимом на основе выборочной совокупности, позволяющий экстраполировать выводы на всю генеральную совокупность.

2. телефонных интервью;

3. случайной выборке, приблизительно 1000 интервью;

целевыая группа, т.е. член домашнего хозяйства, отвечающий за покупку основной части продуктов питания и товаров повседневного спроса.

Анализируя данные рисунков 2.4. и 2.5, можно сказать, что клиенты посещают магази «METRO Cash & Carry» достаточно редко, не чаще 1 раза в месяц, но при посещение магазина, покупатели совершают покупки на крупные суммы. В данном сегменте рынка для магазина «METRO Cash & Carry» конкурентами является такие же крупные оптовые гипермаркеты. Также магазин «METRO Cash & Carry» стоит на 5-6 месте в списке самых часто посещаемых гипермаркетов, рис. 2.6.

Рис. 2.3. - Методика исследования http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/dm/bringup_loyalty.htm - «Лояльность покупателей, методики»

Рис. 2.4. - Частота покупок в различных торговых точках. http://www.omgroup.ru/index.php?p=65&mi=65 - «Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров и услуг»

Рис 2.5. - Исследование сетей магазинов (основное место покупки продуктов питания и товаров повседневного пользования) http://www.omgroup.ru/index.php?p=65&mi=65 - «Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров и услуг»

Рис.2.6 - Отношение покупателей к магазинам http://www.omgroup.ru/index.php?p=65&mi=65 - «Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров и услуг»2.3 Выявление факторов роста лояльности клиентов фирмы

Многие компании используют некоторые формы оценки удовлетворенности и лояльности клиентов, но большинство считают, что трудно выявить связи между параметрами, характеризующими сотрудников, параметрами, характеризующими клиентов, и экономическими результатами. Основная причина трудностей - ненадежность традиционного способа измерения удовлетворенности клиента и критерия лояльности, а также отсутствие явных количественных связей с желаемыми экономическими результатами. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2002. - с. 131

Выдвигается две гипотезы:

1: лояльность работников положительно воздействует на лояльность клиентов.

2: лояльность клиентов оказывает положительное воздействие на прибыльность.

Для проверки сформулированных гипотез необходимо оценивать лояльности работников и клиентов, а также данные о прибыльности.

Постоянно отслеживается ряд параметров удовлетворенности и лояльности клиентов, наиболее важными из них являются удовольствие и готовность возвратиться. Удовольствие и готовность возвращаться как два индикатора лояльности измеряются с помощью опроса. Удовольствие определяется как процент гостей, заявивших, что «скорее всего» (5 баллов по 5-балльной шкале) они остановятся вернутся в данный магазин снова, а готовность вернуться рассчитывается путем сложения процента гостей в категориях «возможно», «наверное» и «скорее всего» (3, 4 и 5 баллов).

Программы бонусов для менеджмента и система вознаграждения персонала частично основаны на показателях достигнутой удовлетворенности и лояльности клиентов - так поддерживается общая заинтересованность персонала в удовлетворенности и лояльности клиентов.

Удовлетворенность и рабочий климат оценивались ежегодно начиная с 1999 года в рамках проекта, разработанного и реализуемого скандинавской консалтинговой компанией Forespring, специализирующейся на проблемах лояльности сотрудников и клиентов. Анкета «Анализ климата» содержала ряд вопросов об условиях работы, о наделении сотрудников полномочиями, о приверженности организации, гордости за свою работу и др. Респонденты показывали степень своего согласия или несогласия с рядом утверждений, касающихся данных проблем, по 5-балльной шкале, где 1 означает «абсолютно не согласен», а 5 - «полностью согласен». В комбинации ответы на эти вопросы дают обоснованную оценку рабочего климата. Конечный показатель климата рассчитан как среднее взвешенное число баллов по отдельным вопросам и преобразован в шкалу 0-100.

В ходе исследования было установлено, что лояльность работников (показатель социально-психологического климата) положительно влияет как на готовность клиентов вернуться в магазин, так и на уровень удовлетворенности обслуживанием. При этом показатель удовлетворенности обслуживанием, по всей видимости, является более чувствительным, поскольку изменение «климата» на 1 единицу ведет к изменению показателя удовольствия клиента на 1,25. Таким образом, гипотеза 1 подтвердилась.

Выявляют следующие взаимосвязи. Если лояльность работников увеличивается на 1 единицу в данном квартале, то лояльность клиентов увеличится на 1,25 в том же самом квартале. При росте лояльности клиентов на 1% прибыль в следующем квартале увеличится на 0,885%.

Например, если лояльность работников (оценка климата) увеличится с 75 до 80, то лояльность клиентов (удовольствие) возрастет на

5 х 1,25 = 6,25 единицы,

например с 30 до 36,25%, и в следующем квартале прибыль увеличится на

0,885 x 6,25/30 = 0,885 x 20,8% = 18,4%.

Данное исследование носит преимущественно описательный характер и существуют другие значимые взаимосвязи, однако же, его результаты подтверждают гипотезы 1 и 2 и таким образом являются эмпирическим доказательством существования и роли цепочки «работник-клиент-прибыль».

Логарифмическое моделирование отношений между прибылью и лояльностью клиентов подразумевает уменьшение прироста прибыли при увеличении лояльности. Поэтому нужно найти баланс уровня лояльности клиентов и уровня затрат на обеспечение более высокой лояльности клиентов. Опыт показывает, что издержки, связанные с усилением лояльности персонала и клиентов, увеличиваются в возрастающей степени. Если тратить слишком много на попытки улучшить качество, то стратегии, требующие от работников максимизации лояльности клиентов, могут стать нецелесообразными. В ходе будущих исследований может возникнуть желание оценивать качество экономическими методами и исследовать оптимизацию лояльности работников и клиентов с точки зрения прибыльности.

Исследование цепочки «работник-клиент-прибыль» показывает, кроме того, важность разработки хороших инструментов оценки всех звеньев цепочки. Особенно необходимы более совершенные способы оценки лояльности клиентов, которые в большей степени способны спрогнозировать экономические результаты программ повышения лояльности и совершенствования качества.

Понимание цепочки «работник-клиент-прибыль» будет иметь большее значение для размещения ресурсов и реализации программ по повышению качества и увеличению лояльности в целях увеличения доходности. http://www.cfin.ru/press/pmix/2001-6/11.shtml - Лукашова Е.М., «Лояльность работника-лояльность клиента-лояльность фирмы»

В дальнейшем мы разделим методы поощрения клиентов к сотрудничеству с поставщиком продукции или услуг на два типа - прямые и косвенные.

К прямым можно отнести те методы, которые стимулируют покупателя с финансовой стороны. В их числе можно назвать предоставление различных скидок (дисконтная система), начисление бонусов за покупки или предоставленные услуги (бонусная система), "подарки", персональные распродажи (временные скидки на любимый ассортимент) и т. д. Если с прямыми методами стимулирования все достаточно просто, то косвенные необходимо продумывать особенно тщательно. Клиент должен приходить в магазин с удовольствием и предпочитать пользоваться именно вашими услугами - задача эта непростая, нужно сочетать приятное любому человеку персональное обслуживание и «знание предпочтений» с ненавязчивостью сервиса. С одной стороны, зная клиента, можно делать ему индивидуальные предложения по ассортименту продукции, с другой - нельзя ограничивать его в выборе, не стимулируя попробовать новое.

Прямые методы. Опознав в клиенте постоянного покупателя, мы можем воспользоваться этой информацией следующим образом:

1. Восстановить по информационной системе историю взаимоотношений с клиентом: что он покупает, какие услуги заказывает, как изменялась динамика объема проданного товара / оказанных услуг с течением времени.

2. Зная общий объем (в денежном эквиваленте) оказанных клиенту услуг и продолжительность взаимоотношений, мы можем установить, насколько интересен нам этот клиент, и предоставить ему соответствующую скидку или даже оказать дополнительные бесплатные услуги (сделать «подарок»).

Имея информационную систему поддержки решений, организация может ввести «бонусную» систему, начисляя условные очки (бонусы) за совершенные покупки, а в дальнейшем предоставить клиенту возможность выбора «приза» на накопленные очки или оплаты ими товаров и услуг.

Возможны также другие комплексные системы компенсации - их разработку необходимо осуществлять отдельно для каждого конкретного вида бизнеса. Петров А.С. Система маркетинговых исследований предприятия// www.ram.ru/activity/comp/bp2003/files/std22.pdf

Косвенные методы.

Косвенные методы стимулирования лояльности клиента должны быть продуманы и реализованы еще более тщательно и утонченно, так как они в большей степени используют психологические приемы.

Узнавание клиента, внимательное отношение персонала дает возможность человеку почувствовать себя в какой-то мере уникальным. О нем помнят, - значит, его любят, ценят и уважают. Насколько важно иногда предложить клиенту именно тот сорт кофе, который он обычно пьет, именно то пирожное, которое в прошлый раз так ему понравилось! А потом поблагодарить за ежедневное посещение ресторана и предложить небольшую скидку на бизнес-ланч как постоянному клиенту. Для создания таких приятных моментов (которые, несомненно, повлияют на дальнейший выбор клиента) необходимы три важные составляющие:

1. тщательно проработанная стратегия мотивации;

2. информационная система поддержки принятия решений;

3. персонал, умеющий пользоваться возможностями системы.

Анализ эффективности программ привлечения

Предприятию мало иметь разработанную систему повышения лояльности - необходимы также средства контроля ее эффективности. Необходимые статистические данные должны накапливаться в системе управления, причем в дальнейшем руководство сможет получить анализ эффективности системы, выраженный в денежном эквиваленте и в увеличении пула клиентов. Для этого в системе создаются различные отчеты, показывающие динамику изменения статистических данных как в табличном, так и в графическом виде.

Проблема состоит в анализе достаточно разнородных по своей природе данных - не всегда даже понятно, что именно анализировать и есть ли хоть какая-то взаимосвязь между проводимой программой (или программами) удержания клиентов и колебаниями оборотов, объемов продаж и т. д. Есть несколько методов, которые можно применить.

Наиболее простой из них - статистический анализ. Совместно с лицом, принимающим решения, разрабатывается набор попарно сопоставляемых параметров (например, «группа товаров - объем продаж»); динамика изменений размещается на временной оси. При этом ось может быть размечена как по абсолютному времени (дни, недели, месяцы), так и точками начала и окончания маркетинговых акций, скидок, распродаж и т. д. Все акции регистрируются в системе, поэтому "временные срезы" строятся автоматически. Петров А.С. Система маркетинговых исследований предприятия // www.ram.ru/activity/comp/bp2003/files/std22.pdf

OLAP-анализ - наиболее универсальный метод, который позволяет строить выборки данных самому пользователю: последний размещает характеристики, находящиеся на осях координат, устанавливает фильтры, ограничения на выборки и размерность осей. OLAP-технология - тема отдельных статей и многих книг; подробнее о ней можно узнать, обратившись, например, к ресурсу www.olap.ru. Однако за универсальность приходится расплачиваться сложностью в освоении. Пожалуй, основная проблема использования данного метода - необходимость времени и желания обучаться работе с системой. Не каждый руководитель станет осваивать подобный "конструктор отчетов": у него порой не хватает времени и на более важные для бизнеса дела. Сусоров П.В. «OLAP-анализ и технологии» // http://www.olap.ru/catalog/anali.asp

Экзотические методы - кластеризация (поиск закономерностей в поле данных и объединение сходных групп реакций потребителей в кластеры исходя из набора признаков) и анализ методами генетических алгоритмов. Варианты решения проблемы потребительской лояльности кодируются, образуя цепочку чисел «генокод». Затем множество изначально одинаковых или различных решений запускается в "предметной области", которой может служить выгруженная из системы управления или смоделированная конкурентная среда и статистика финансовых показателей. Благодаря алгоритмам самомодификации (кроссовера, мутаций и т. д.) из популяции решений «выживают» только наиболее приспособленные - дающие при расчете наибольшее или наименьшее значение целевой функции. Затем наиболее жизнестойкие «индивидуумы» декодируются; вот они-то и представляют оптимальные стратегии. Впрочем, хотя теория и проста, все эти методы заслуживают более подробного описания. Книги и статьи по соответствующей тематике можно найти как в Интернете, так и в offline.

Все вышесказанное может быть реализовано только в случае параллельной разработки стратегии повышения потребительской лояльности и развитии информационной системы. В процессе необходимо:

1. вести статистику взаимоотношений с клиентами;

2. идентифицировать их по разработанному на этапе консалтинга алгоритму;

3. предлагать методы поощрения клиента в соответствии с действующими программами стимулирования аудитории.

Поиск информации о клиенте должен быть быстрым, информация - полной. Кроме того, необходима возможность регулирования методики воздействия на потребителей без изменений в системе. В случае интеграции системы с существующей или разрабатываемой комплексной системой управления возможен анализ влияния проводимых программ привлечения на рост продаж, оборотов и в конечном счете прибыли.

В идеале, кроме обширной и дающей пищу для размышлений аналитической информации, система должна иметь мощную оперативную составляющую.

Основные критерии, по которым определяется лояльность клиентов фирмы:

1. уровень цен;

2. широта ассортимента;

3. обстановка в магазине;

4. свежесть и качество продукции;

5. качество обслуживания.

По данным критериям был проведен сравнительный анализ ряда крупных гипермаркетов, в частности среди них магазин «METRO Cash & Carry», рис. 2.7.

Анализируя данные рисунка, можно сказать, что магазин «METRO Cash & Carry» занимает лидирующие позиции по всем критериям: широкий ассортимент, свещая и качественная продукция, высокое качество обслуживания.

Параметры лояльности:

1. прошлый опыт - «я давно являюсь клиентом / покупателем этого магазина»;

2. текущий опыт - «это магазин, в котором я совершаю покупки»;

3. будущий опыт - «я и буду в будущем продолжать делать покупки в этом магазине»;

4. эмоциональная составляющая - «я готов рекомендовать этот магазин своим друзьям, мне нравится совершать покупки в этом магазине.

Учитывая критерии лояльности и опираясь на параметры, рассчитывается индекс лояльности - значения от 1 до 100.

Выводы по 2 главе

В ходе исследования рынка оптово-розничной торговли и факторов роста лояльности клиентов фирмы был проведен анализ ряда крупных магазинов, в том числе магазина «МЕТРО». Из данных, представленных в главе 2 делаем вывод, что клиенты посещают магази «METRO» достаточно редко, не чаще 1 раза в месяц, но при посещение магазина, покупатели совершают покупки на крупные суммы. В данном сегменте рынка для магазина «METRO» конкурентами является такие же крупные оптовые гипермаркеты такие как «Ашан», «Лента», «Глобус», «Круиз». Основные критерии, по которым определяется лояльность клиентов фирмы: уровень цен, широта ассортимента, обстановка в магазине, свежесть и качество продукции, качество обслуживания. По данным критериям была проведена оценка лояльности клиентов фирмы «METRO Cash & Carry». Общая лояльности клиентов по отношению к магазину «METRO Cash & Carry» является положительной, магазин стоит на 5-6 месте в списке самых часто посещаемых гипермаркетов. «МЕТРО» занимает достойное место среди магазинов такого же формата. Чтобы укрепить позиции магазина, в третьей главе будут представлены рекомендации и предложения по повышению лояльности клиентов фирмы «METRO».



Рис 2.7. - Оценка сетей магазтнов критерии, по критериям лояльности клиентов фирмы http://www.omgroup.ru/index.php?p=65&mi=65 - «Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров и услуг»

Критерии:

Уровень цен	Широта ассортимента	Обстановка в магазине	Свежесть и качество продукции	Качество обслуживания

Глава 3. Разработка рекомендаций по повышению лояльности клиентов фирмы «METRO Cash & Carry» в Рязани

3.1 Сегментация клиентов фирмы «METRO Cash & Carry» по лояльности

3.1.1 Сущность и принципы сегментирования, критерии сегментации

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб: Наука. 2006. 589 с.

В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить на следующие сегменты:

1. неосведомленный, который ничего не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести;

2. осведомленный - знает только то, что товар существует, но не знаком с его потребительскими свойствами;

3. понимающий - имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит конкурирующие товары;

4. убежденный - осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его;

5. действующий - приобретает и использует товар.

По степени приверженности покупателей к товару (определенной товарной марке) можно выделить такие сегменты:

1. безоговорочные приверженцы - это потребители, которые все время покупают товар одной и той же модели или формы;

2. терпимые приверженцы, которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;

3. непостоянные приверженцы, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;

4. «странники» - потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. И если на рынках со сформировавшейся безоговорочной марочной приверженностью делать практически нечего, то на других, предложив соответствующий товар, предприятие может в перспективе привлечь покупателей на свою сторону.

Одинаковых, типовых подходов к сегментации рынка не имеется. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и т.п. разрабатывает, использует свои собственные признаки сегментации.

Для проведения успешной сегментации целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

1. различия между сегментами,

2. сходства потребителей,

3. большой величины сегмента,

4. измеримости характеристик потребителей,

5. достижимости потребителей. Акулич, И.Л., Маркетинг : Учеб.пособие. - Минск:Интерпрессервис:Мисанта, 2006. - 400с.

В основе процедуры сегментации, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. http://www.marketing.spb.ru/read/article/a54.htm- «Энциклопедия маркетинга» - Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Основные региональные критерии следующие.

1. Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах.

2. Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

3. Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей.

4. Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.

5. Структура коммерческой деятельности.

6. Доступность средств массовой информации.

7. Возрастные категории - так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.

8. Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется и т.д. Гайдаенко, Т.А., Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. - 2-е изд.,перераб.и доп. - М.:ЭКСМО, 2006. - 488с.

Рассмотрим лояльность покупателей на примере исследования покупательских привычек и предпочтений.

Сегодня многие организации, от компаний розничной торговли до промышленных компаний-гигантов, банковские учреждения, некоммерческие и благотворительные организации, воспринимают самих себя уже не как «портфель товаров и услуг», а как «портфель клиентов». Рыночному сегментированию уделяется столько же внимания, сколько некогда отводилось новым продуктам, рекламным компаниям и спонсорству.

Главная цель мероприятий по сегментации рынка состоит в выявлении групп потребителей (сегментов рынка), потенциально наиболее прибыльных для компании (при ориентации на долгосрочную перспективу), то есть определение целевой аудитории. Проведение исследования, направленного на сегментацию рынка, и применимость его результатов при принятии различных маркетинговых, организационных и коммерческих решений зависит от понимания того, кто конкретно в компании планирует использовать полученные результаты, и как они намерены это делать.

В первую очередь, необходимо определиться с ответами на два важных для исследования вопроса. Во-первых, какова цель исследования. Во-вторых, какие факторы будут определяющими при окончательной сегментации, их количество. Существует множество подходов к сегментации, таких как:

1. сегментация на основе искомых выгод и удовлетворения потребностей, поведенческая сегментация (с какой регулярностью покупается конкретный товар или товары конкретной марки);

2. психографическая сегментация (подразделение покупателей на группы по принадлежности к общественному классу, по стилю жизни, по типу личности);

3. демографическая сегментация, сегментация по выполняемой работе/занимаемой должности.

Рекомендуется не зацикливаться на одном из подходов, отмечая, что при исследованиях потребителей организация может позволить себе брать в расчет большое количество факторов, постепенно уменьшая их число с учетом выводов, сделанных в ходе анализа, а также поставленных целей и задач. Чтобы проверить актуальность результатов сегментации, высшему руководству компании следует спросить себя, были ли выявлены все рыночные сегменты, из которых впоследствии был выделен обладающий наибольшим потенциалом.

Грамотная сегментация обеспечит компанию ясным направлением приложения усилий, даст представление о целевой группе потребителей, потребителей с высокой экономической ценностью для компании, которых легко найти среди населения или в клиентских базах данных.

Если проделанная работа отвечает этим требованиям, впоследствии она окупит себя, и не раз. Для того чтобы сегментация была успешной, она должна соответствовать следующим условиям:

1. сегменты должны быть достаточно большими (по количеству потребителей);

2. сегменты должны быть достаточно разными;

3. должны существовать реальные возможности каким-либо образом обеспечить способность фирмы направлять на каждый отдельный сегмент маркетинговые усилия, достаточные для решения поставленных задач;

4. критерии сегментации должны позволять анализировать и определять разницу в особенностях покупательского спроса. Секерин, В.Д. Практический маркетинг: Учебно-практ. пособие. - М.:ЗАО "Бизнес-школа"Интел-Синтез", 2006. - 496с

3.1.2 Сегментация клиентов по лояльности

Необходимо ввести основные понятия, связанные с сегментацией клиентов по лояльности, такие как:

1. сегмент лояльных клиентов;

2. сегмент потенциального риска;

3. сегмент потенциальных потерь;

4. индекс лояльности;

5. общая удовлетворенность.

Сегментом лояльных клиентов называют долю млояльных клиентов, которые с большей долей вероятности останутся лояльны данной компании.

Сегмент потенциального риска - это возможная смена поставщико, вероятность отказа от компании и т.д.

Сегмент потенциальных потерь - высокая вероятность смены поставщика.

Анализируя данные рисунка 3.1., мы видим, что уровень лольности клиентов магазина «METRO Cash & Carry» достаточно высок, общая удовлетворенность составляет 91% от общего колличества клиентов является. «METRO Cash & Carry» является лидером в глазах покупателей, а так же магазин опережает своих конкурентов на данном сегменте рынка.

Существуют различные аспекты деятельности компании «METRO Cash & Carry», которые могут оказывать влияние на лояльность клиентов:

1. уровень цен;

2. уровень обслуживания;

3. местоположение;

4. ассортимент;

5. дополнительные услуги;

6. качество продукции.

Уровень цен в магазинах «METRO Cash & Carry» достаточно низок, что объясняет высокую лояльность клиентов к данной фирме, стимулируя приобретения потребительских товаров на достаточно крупные суммы.

Уровень обслуживания в магазине находится на высоком уровне, но по данным, приведенным во второй главе, уровень обслуживания в магазинах конкурентов, находится на более высоком уровне, что я вляется стимулом, для улечшения и совершенствования в данной области.

Местоположение магазина не является достаточно удобным, подъез к магазину затруднен, решением данной проблемы может быть строительство дополнительных подъездных путей и запуск рейсов маршрутных автобусов, для клиентов магазина.

Ассортимент магазина один из самых высоких среди конкурентов. В магазине соблюдены все стандарты, что является гарантией высокого качества всех товаров, выпускаемых компанией. Клиенты магазинов «METRO Cash & Carry» могут быть уверены в том, что каждая упаковка покупаемой продукции соответствует всем международным стандартам качества. Это отражено на рисунках 3.2. и 3.3.



Рис. 3.1.- Сегментация клиентов по лояльности магазина «METRO Cash & Carry» http://www.omgroup.ru/index.php?p=65&mi=65 - «Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров и услуг»

Рис. 3.2.- Аспекты деятельности компании «METRO Cash & Carry», которые оказывают влияние на лояльность клиентов http://www.omgroup.ru/index.php?p=65&mi=65 - «Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров и услуг»

Рис. 3.3. - Профили сильных и слабых сторон компании http://www.omgroup.ru/index.php?p=65&mi=65 - «Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров и услуг»

3.2 Разработка модели лояльности клиентов фирмы «METRO Cash & Carry» в Рязани

В настоящее время в сфере услуг внедряется клиентоориентированная модель ведения бизнеса. Исследования, проведенные во второй главе показывают, что рынок являет собой интенсивную конкуренцию, появляются крупные, в нашем случае, магазины.

Основная проблема заключается в том, что происходит замедление роста объема продаж. В подобной ситуации рекомендуется ориентация на повышение прибыльности бизнеса, поиск путей диверсификации бизнеса, наиболее оптимальной является стратегия дифференциации.

Таблица 3.1. Поиск путей развития бизнеса

		РЫНОК
		существующий	новый
П Р О Д У К Т	существующий	1. Повышение лояльности существующих клиентов	2. Выход в ближайшие регионы
	новый	3. Увеличение ассортимента Создание собственной торговой марки с контрактным производством	4. Создание собственных сетевых магазинов

В подобной ситуации рекомендуют использовать 1 и 2 методы, реально можно воспользоваться 1 методом.

Критерии отбора:

1. достижение стратегической цели - повышению объема прибыли на 20%

2. временные границы - 1 год

3. затраты на реализацию не должны превысить 2% от оборота (1,4 млн дол за год)

Из рисунка 3.4. можно сделать вывод, чем выше качество обслуживания компании, в нашем случае магазина, тем выше лояльность клиента к данной фирме, таким образом мы получаем эффективную систему управления лояльности.

Рис. 3.4 - Клиентоориентированная модель бизнеса

Рис. 3.5. - Структура и виды потребительской лояльности

Потребительская лояльность:

1. Доля компании в закупках клиента

2. Регулярность и постоянство суммы закупок

3. Удовлетворенность

4. Имидж как лучшего поставщика

5. Готовность к рекомендациям

Анализ существующей системы работы с клиентами проводится следующим образом:

1. Анализируется структура клиентского портфеля.

2. Определяется потенциал продаж.

3. Производится классификация и отбор клиентов с целью определения наиболее прибыльных и отсеивания неприбыльных.

4. Анализируется детерминант лояльности и удовлетворенности клиентов, производится оценка их существующего уровня.

Анализ существующей системы работы с клиентами на примере «METRO Cash & Carry»:

1. Неоптимальное соотношение портфеля - 45% составляют мелкие клиенты, дающие 10% продаж

2. Определение потенциала продаж - 40% от существующего уровня - 70 тыс $ - 98 тыс $

3. Критерии:

3.1. Потенциал продаж (Методика 3П),

3.2. Доля в кармане,

3.3. Поведенческая установка

4. 4,1 индекс удовлетворенности, 2 место в рейтинге поставщиков

Теперь необходимо определить потенциал продаж. Для этого сначала производится группировка по качественным признакам, потом производится определение лучших представителей в группе и только после этого можно определит ьпотенциал продаж.

Рис. 3.6. - Определение потенциала продаж

Методика 3 П:

Профильность - специализация торговой точки (магазина) на продаже определенной продукции, например молочной, выражающаяся в ассортименте молочной продукции и наличии молочной витрины;

Проходимость - количество народа у данной витрины, замеряется в часы «пик».

Продажи - уровень цен на продукцию конкретного вида, например, молочную, где высокие цены соответствовали минимальному значению, а низкие - максимальному.

Теперь необходимо определить потенциал продаж. Это можно сделать по следующим критериям:

1. Норма продаж в неделю;

2. Скорректированная норма продаж;

3. Доля клиентов в общем колличестве;

4. Доля группы в общем объеме клиентов.

Таблица 3.2. Потенциал продаж

характеристика	Потенциал продаж
	низкий	средний	высокий	VIP
	3	4	5	6	7	8	9
Норма продаж в неделю, руб.	5 375	5724	6615	8513	17993	21751	28634
Скорректированная норма продаж, руб.	5700	7000	9000	18000	23000	29000
Доля клиентов в общем колличестве, %	45	10	10	11	9	15
Доля группы в общем объеме клиентов, %	45	20	20	15

На основе данных таблицы 3.2., проанализировав потенциал продаж, мы можем выявить структуру клиентов магазина «METRO Cash & Carry»:

Таблица 3.3. Структура клиентов «METRO Cash & Carry»

	Низкий потенциал	Средний потенциал	Высокий потенциал	VIP
	3-4	5-6	7-8	9
Доля клиентов в общем колличестве,%	45%	20%	20%	15%
Доля клиентов в общем объеме продаж, %	10%	15%	28%	47%

Из таблицы 3.2. и 3.3. строим матрицу лояльности, которая выглядит следующим образом.

Рис. 3.7. - Матрица лояльности

Строим матрицу лояльности для «METRO Cash & Carry».

Таблица 3.4. Матрица лояльности магазина «METRO Cash & Carry»

ПОТЕНЦИАЛ ПРОДАЖ		менее 50%, С	50%-74%, В	75%-100%, А	? по строкам
	9 баллов- 29000 руб.	5%	7%	3%	15%
	8 баллов- 23000 руб.	2%	4%	3%	9%
	7 баллов- 18000 руб.	2%	5%	4%	11%
	6 баллов- 9000 руб.	2%	3%	5%	10%
	5 баллов- 7000 руб.	2%	4%	4%	10%
	3-4 балла- 5700 руб.	5%	8%	32%	45%
	Сумма по столбцам	18%	31%	51%	100%

Далее производится расчет индекса удовлетворенности, таблица 3.5.

Проект мероприятий:

Система работы с клиентами, направленная на повышение их лояльности и удовлетворенности включает:

1. комплекс мероприятий по повышению удовлетворенности, которые включают в себя программу лояльности;

2. мотивация персонала;

3. мониторинг лояльности.

Это отражено на рисунке 3.8.

1. Мероприятия по повышению удовлетворенности.

1.1. Проект «Создание и внедрение системы прогнозирования заказа и автоматического бронирования». Ответственный за проект - служба логистики и складского хозяйства.

Таблица 3.5. Расчет индекса удовлетворенности

	Важность атрибута	Доля респондентов, выбравших ответ	Рейтинговый балл	Взвешенная оценка
		Изменений не требует	Требует незначит. изменений	Требует значит. изменений
Оперативность решения возникших проблем	0,12	0,65	0,28	0,07	4,16	0,5
Качество доставки	0,15	0,70	0,15	0,15	4,1	0,67
инимальный заказ	0,05	0,56	0,41	0,03	4,06	0,31
Уровень цен, система скидок	0,06	0,62	0,26	0,12	4	0,24
Компетентность и качество работы торгового персонала	0,1	0,55	0,23	0,22	3,66	0,4
Работа колл-центра	0,1	0,35	0,6	0,05	3,6	0,36
Ассортиментная политика	0,06	0,44	0,4	0,16	3,56	0,32
Работа с возвратами	0,16	0,35	0,44	0,21	3,28	0,52
Рекламная поддержка	0,11	0,34	0,23	0,43	2,82	0,31
Сроки годности (свежесть) поставляемой продукции	0,2	0,23	0,32	0,45	2,56	0,63
СУММА	1,11	4,91	3,32	1,89	35,8	4,26
ИНДЕКС УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ						4,1

Рис.3.8. - Система работы с клиентами, направленная на повышение их лояльности и удовлетворенности

1.2. Проект «Изменение системы оперативного планирования». Ответственный - служба продаж и маркетинга

1.3. Проект «Внедрение системы контроля свежести продукции». Ответственный - служба логистики и складского хозяйства

1.4. Проект «Повышение уровня сервиса «METRO Cash & Carry». Ответственный - служба маркетинга

Программа лояльности будет проводиться следующим образом, таблица 3.6.

2. Система мотивации

Система мотивации торгового персонала магазина «METRO Cash & Carry»:

1) Объект воздействия: территориальный менеджер и его подчиненные. Например, экспедиторы.

2) Оцениваемые показатели : показатель «качество работы торгового персонала», включающий качество доставки, оперативность решения проблем и работу с возвратами. Например, качество доставки.

Таблица 3.6. Программа лояльности

	Бронзовый клиент (40000 руб)	Серебряный клиент (65000 руб)	Золотой клиент (90000 руб)	VIP (110000руб)
	Товарный бонус на сумму 1200 руб.
	Товарный бонус на сумму 2000 руб.
	Товарный бонус на сумму 3000 руб.
	Товарный бонус на сумму 3850 руб.
Воскресная доставка
Довоз продукции
Рекламная поддержка

3) Поощрение: Соответствие показателя нормативному значению; при достижении выплачивается денежная премия. Например: индивидуальный рейтинг, 10 первых мест получают денежную премию.

4) Периодичность: 1 раз в квартал.

5) Метод измерения: Опрос клиентов плюс анализ возвратных форм. Например: возвратные формы, заполняются после посещения каждого клиента.

Пример возвратной формы, рисунок 3.9

Рис. 3.9. - Возвратная форма

3. Мониторинг лояльности

Мониторинг лояльности отражен в таблице 3.7.

Таблица 3.7. Мониторинг лояльности

Характеристики	Атрибуты	Периодичность контроля показателей
		ежедневно, с помощью возвратных форм	раз в квартал, при оценке системы мотивации по опросу 500 клиентов	раз в полгода, опрос более 500 клиентов
Привлекающие	свежесть и качество продукции
	соответствие заказа полученному товару
	качество доставки
	100% возможность возвратов продукции
Желаемые	качество работы колл-центра
	оперативность в решении возникающих проблем
	рекламная поддержка
	компетентность и качество работы персонала
Ожидаемые	ассортиментная политика
	уровень цен
	наличие минимального заказа

4. Эффективность разработанной системы.

1) Дополнительная прибыль - 14 тыс дол. в год

2) Затраты на систему мотивации - 10 тыс дол в год.

Выводы по третьей главе

Был рассмотрен вопрос сегментации клиентов по лояльности фирмы «METRO Cash & Carry». Проводя сравнительный анализ сильных и слабых сторон магазина «МЕТРО» по отношению к другими крупными гипермаркетами можно сделать вывод, что к слабым сторонам магазина относится его месторасположение, приемущество магазина заключается в уровне обслуживания, качестве предоставляемой продукции и уровне цен. Уровень цен в магазине достаточно низок, что объясняет высокую лояльность клиентов к данной фирме. По данным исследований можно сделать вывод, чем выше качество обслуживания в магазине, тем выше лояльность клиента к данной фирме, таким образом мы получаем эффективную систему управления лояльности.

Был проведен анализ существующей системы работы с клиентами, в результате которого был получен индекс удовлетворенности, равный 4,1, это второе место в рейтинге среди гупермаркетов такого же уровня. На основе материалов главы 2 были разработаны рекомендации и предложения по повышению лояльности клинтов фирмы «METRO».

Заключение

В настоящее время отмечают увеличение темпов развития оптово-розничной торговли, на рынке появляются крупноформатные магазины, такие как, «Ашан», «МЕТРО», «Круиз», «Лента, «Глобус» и т.д. Число конкурентов постоянно растет. Ассортимент и качество предлагаемой продукции находятся приблизительно на одном уровне. Поэтому, важнейшим средством конкурентной борьбы является разработка системы лояльности клиентов фирмы.

Создание системы лояльности - сложный процесс, в котором нельзя допускать ни малейшей ошибки, так как это может привести к обратному эффекту.

Популярность программ лояльности находится на небывало высоком подъеме и продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохранится ещё 10-20 лет. Программы станут глобальными. Уровень вознаграждений и простота участия будут определяющими факторами.

В первой главе работы определяется понятие лояльности клиентов фирмы, ее роль как составляющей успеха современного бизнеса, типы лояльности, методы ее измерения, тенденции развития систем лояльности клиентов фирмы.

Во второй главе рассматриваются тенденции развития рынка оптово-розничной торговли в г.Рязани, характеристика сетевой торговли фирмы «METRO Cash & Carry» в России и исследование рынка оптово-розничной торговли, выявление факторов роста лояльности клиентов фирмы.

Глубокое знание рынка и большой опыт в проведении исследований розничной торговли может быть достигнуто по средствам различных инструментов. Исследование рынка розничной торговли ориентирована на стратегическое планирование.

Во второй главе были проведены исследования удовлетворенности и лояльности клиентов магазина «METRO Cash & Carry. Процесс оценки лояльности - это стратегический инструмент, который измеряет качество взаимоотношений фирмы с клиентами и позволяет разработать конкретный план действий по удержаню данных позиций. Приемущество этого процесса заключается в том, что консалдинг, основанный на данной программе дает результаты, которые могут стать основой для принятия управленческих решений.

В третьей главе рассматривались сущность и принципы сегментирования, критерии сегментации, сегментация клиентов фирмы «METRO Cash & Carry» по лояльности. Были разработаны рекомендации по повышению лояльности клиентов фирмы «METRO Cash & Carry» в Рязани.

Проводя сравнительный анализ сильных и слабых сторон магазина «МЕТРО» по отношению к другими крупными гипермаркетами можно сделать вывод, что к слабым сторонам магазина относится его месторасположение, приемущество магазина заключается в уровне обслуживания, качестве предоставляемой продукции и уровне цен. Уровень цен в магазине достаточно низок, что объясняет высокую лояльность клиентов к данной фирме. По данным исследований можно сделать вывод, чем выше качество обслуживания в магазине, тем выше лояльность клиента к данной фирме, таким образом мы получаем эффективную систему управления лояльности.

Был проведен анализ существующей системы работы с клиентами, в результате которого был получен индекс удовлетворенности, равный 4,1, это второе место в рейтинге среди гипермаркетов такого же уровня. На основе материалов главы 2 были разработаны рекомендации и предложения по повышению лояльности клиентов фирмы «METRO».

Рекомендации, предложенные в работе были приняты руководством исследуемого объекта - магазина оптово-розничной торговли «METRO Cash & Carry».

Список литературы

1. Федеральный закон от 14 июня 1995 г. № 88-ФЗ «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации» (с изменениями от 31 июля 1998 г., 21 марта 2002 г., 22 августа 2004 г.) // СПС «Гарант».

2. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы.- М.: Новости, 2006. - 387с.

3. Акулич И.Л., Маркетинг: Учеб. пособие.- Минск: Интерпрессервис: Мисанта, 2006. - 400с.

4. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М.:ФАКИР-ПРЕСС, 2000.-384с.

5. Андреев А.Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - № 2. -137с.

6. Балашов К. Сегментация клиентской базы на основе факторов поведенческой лояльности // Маркетинг, 2007, № 1.

7. Балашов К. Построение систем лояльности клиентов // Маркетинг, 2007, № 2. - С.367

8. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов/ Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева. - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2001. - 524с.

9. Басовский Л.Е. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 134 с.

10. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 320 с.

11. Бурцева Т.А. «Брэндинг как часть системы лояльности»// http//www.dux.ru/cgi/im_search_action.pl.a47.html

12. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М.: Изд-во Торговый дом «Гранд», 2002. - 347с.

13. Гайдаенко, Т.А., Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. - 2-е изд.,перераб.и доп. - М.:ЭКСМО, 2006. - 488с.

14. Дурович А.П. Основы маркетинга Учебное пособие (Серия «Экономическое образование») М.: Новое...