Реклама освітніх послуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реклама освітніх послуг



Зміст

Введення

Глава 1. Ринок освітніх послуг

1.1 Характеристика ринку освітніх послуг

1.2 Поняття та сутність освітньої послуги

Глава 2. Особливості просування Вищих навчальних закладів

2.1 Просування як засіб переконання

2.2 Поняття просування вищих навчальних закладів

Глава 3. Вивчення особливостей просування Вищих навчальних закладів на ринку освітніх послуг

3.1 Організація і хід дослідження з вивчення особливостей просування Вищих навчальних закладів на прикладі УлГУ

3.2 Результати дослідження просування ульяновського державного університету на ринку освітніх послуг міста Ульяновська

Висновок

Список літератури

Додаток 1

Додаток 2



Введення

У наш час стрімко зростає і розвивається сучасний ринок освітніх послуг. При цьому, реклама і її технології є центральним елементом ринкових відносин. Існує величезна безліч методик просування товарів і послуг на ринку. Саме тому, наша робота присвячена особливостям просування вищих навчальних закладів на ринку освітніх послуг.

Актуальність дослідження

За останні роки на ринку освітніх послуг склалася серйозна і складна ситуація. Відкрилося величезна кількість філій, які прагнуть знайти якомога більше абітурієнтів. Для цього вони розміщують рекламу в друкованих виданнях, на рекламних щитах і телебаченні. Так само і діючі вузи ведуть свою рекламну політику.

Розвиток ринкових відносин в Росії зумовило той факт, що освіта з безкоштовною привілеї, оплачуваної державою, перетворилося на товар, а точніше послугу нематеріального характеру. За досить короткий проміжок часу в Росії склався ринок освітніх послуг, пропозиція яких за останні 5-7 років зробило колосальний стрибок. У багатьох випадках пропозицію навіть перевищує попит. Разом з тим, якщо інструменти маркетингу вже досить тривалий час застосовуються в бізнесі, економіці, рекламі, то освіта і комерція ще недавно сприймалися суспільною думкою як антагоністичні поняття. Тому в сфері освіти маркетингові та ринкові інструменти управління використовуються в недостатній мірі. Однак проблема актуальності застосування маркетингу в галузі освіти викликає величезний інтерес. Реальна життєва практика, досвід діяльності процвітаючих освітніх установ наочно демонструють, що надійною запорукою успішної діяльності освітньої установи в умовах ринку є використання маркетингового підходу в управлінні своєю діяльністю, зокрема збутом і просуванням послуг. Саме тому ми вирішили виявити особливості просування освітніх послуг.

Метою представленої роботи полягає в розгляд виявити особливості просування вищих навчальних закладів на ринку освітніх послуг.

Об'єктом дослідження є ринок освітніх послуг м. Ульяновська, розглянутий на прикладі УлГУ.

Предмет дослідження - особливості просування освітніх послуг на ринку м. Ульяновську (на прикладі УлГУ)

Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити наступні завдання:

1. Вивчити теоретичні основи ринку освітніх послуг, зрозуміти, що він із себе представляє

2. Оцінити сам продукт, що випускається цим ринком

3. Виявити основні методики просування послуг на ринку

4. Проаналізувати методику просування вузів

5. Провести ряд експертних інтерв'ю з співробітниками відділу маркетингу УлГУ

6. Зробити аналіз і висновки, виходячи з усієї роботи, і вивести найбільш ефективні методики просування вищих навчальних закладів на ринку освітніх послуг.

Структурно наша робота складається з вступу, трьох глав і висновку. Перший розділ дипломної роботи присвячена вивченню теоретичних основ ринку освітніх послуг. Тут дається опис освітньої послуги, її характеристика, а також особливості, які необхідно враховувати при створенні реклами. У цьому розділі основою були роботи таких авторів, як Багиев Г.А Бортник Е.М Щетинін В.П. Шкатулла В.І та багатьох інших.

У другому розділі основна увага приділена особливостям просування вищих навчальних закладів у цілому. У цьому главі розглядається саме значення просування, його основні способи і завдання.

Заключна третій розділ представляє собою дослідну частину, в якій ми проводимо аналіз особливостей просування УлГУ на ринку освітніх послуг міста Ульяновська.

У висновку представлені загальні висновки по дипломній роботі.

Практична значимість полягає у можливому використанні результатів нашої роботи в діяльності ульяновських вищих навчальних закладів для активізації рекламних кампаній. У наш час існує дуже багато компаній, фірм і підприємств, що прагнуть завоювати різні ринки для просування своїх товарів і послуг. Для цих цілей потрібна реклама. Оскільки реклама - дуже непроста наука, що вимагає постійних досліджень і статистик, головним напрямком нашої роботи стане дослідження ефективності тих, чи інших особливостей просування освітніх послуг.



Глава 1. Ринок освітніх послуг

1.1 Характеристика ринку освітніх послуг

В даний час такий товар як освіта стає елементом ринкових відносин. Воно виступає як продавець освітніх послуг, і як суспільний інститут формування ринкового свідомості суспільства.

Ринок освітніх послуг сформувався в нашій країні відносно не давно, в ході прищеплення принципів ринкової економіки до системи соціально-економічних відносин і в процесі реформування системи освіти відбувається формування самого ринку освітніх послуг. На ринку освітніх послуг з'явилися навчальні заклади різних форм власності, різних типів, що мають широкий спектр освітніх послуг, що створює між ними величезну конкуренцію.

Визначення ринку освітніх послуг неоднозначно і має різні підходи.

Так з позиції Щетина В.П., ринок освітніх послуг - це ринок, на якому взаємодіють попит на освітні послуги з боку основних господарюючих суб'єктів (окремих осіб, підприємств та організацій, держави) та їх пропозиція різними освітніми установами ^1.

Багиев Г.А., наприклад, розуміє ринок освітніх послуг як систему економічних відносин з приводу купівлі-продажу освітніх послуг, безпосередньо затребуваних як колективним, так і індивідуальним споживачем ^2.

На думку Бортника, ринок освітніх послуг це матеріальні взаємодії учасників освітнього процесу: учнів, організацій, що надають освітні послуги, осіб і організацій, що оплачують ці послуги ^3.

Виходячи з перерахованих вище понять, можна сформулювати наступне визначення ринку освітніх послуг, яке найбільш повно підходить до обраної в дипломній роботі проблеми. Ринок освітніх послуг - це матеріальні взаємовідносини учасників освітнього процесу: учнів, організацій, що надають освітні послуги, осіб і організації, які оплачують ці послуги ^4.

Ринок освітніх послуг можна розглянути з точки зору освітніх програм, тобто специфіці надаються.

Відповідно до закону Російської Федерації "Про освіту" ⁵ і коментарями до нього всі освітні програми поділяються на загальноосвітні і професійні, кожна з яких, крім основної, може мати і додаткову програму. Це є двома основними напрямами на ринку освітніх послуг.

- Загальноосвітні програми спрямовані на вирішення завдань формування загальної культури особистості, адаптації особистості до життя в суспільстві, на створення основи для усвідомленого вибору і освоєння професійних освітніх програм і реалізуються в дошкільних освітніх установах, освітніх закладах початкової загальної, основної загальної, середньої (повної) загальної освіти.

- Професійні програми спрямовані на вирішення завдань послідовного підвищення професійного і загальноосвітнього рівнів, підготовку фахівців відповідної кваліфікації та реалізуються в освітніх установах професійної освіти, мають державну акредитацію ^6.

Вивчення всього обсягу предметів основної програми є обов'язковим, а додаткові програми створюються, як правило, за факультативним дисциплін. Крім того, у додаткових освітніх програм, на відміну від основних, немає стандартів. Їх завданням є більш повне задоволення різноманітних освітніх запитів суспільства.

З іншого боку ринок освітніх послуг можна поділити за іншою класифікацією наступним чином, виходячи з конкретики послуг:

До першої групи відносять наступні види програм:

o дошкільної освіти;

o початкової загальної освіти;

o основної загальної освіти;

o середньої (повної) загальної освіти ^7.

Важливо відзначити, що Закон України "Про освіту" вказує на можливість загальноосвітніх установ "за договорами та спільно з підприємствами, установами, організаціями проводити професійну підготовку учнів як додаткові (у тому числі платних) освітніх послуг за наявності відповідної ліцензії (дозволу) на зазначений вид діяльності ".

Другу групу освітніх програм становлять:

- Програми початкової професійної освіти - мають на меті підготовку працівників кваліфікованої праці за основними напрямками суспільно-корисної діяльності на базі основної загальної освіти; найбільш часто здійснюються професійними училищами та професійними ліцеями;

- Програми середньої професійної освіти призначені для підготовки фахівців середньої ланки, задоволення потреб особистості в поглибленні і розширенні освіти; здійснюється технікумами, коледжами, технікумами-підприємствами;

- Програми вищої професійної освіти, освоєння яких необхідно для виконання висококваліфікованого, переважно розумової праці в різних сферах. Дані програми реалізуються у вищих навчальних закладах: університетах, академіях та інститутах;

- Програми післявузівської професійної освіти надають можливість підвищення рівня освіти, наукової, педагогічної кваліфікації після закінчення вузу в аспірантурі, ординатурі і ад'юнктурі ^8.

Виходячи з цієї класифікації можна сказати, що перша група має значну перевагу, так як регламентована законом. Більшість з видів є обов'язковою і безкоштовною. Друга група за своєю суттю є незалежною і мало регульованою. Єдина вимога - наявність ліцензії на ту, чи іншу діяльність.

Допускається також поєднання різних форм отримання освіти, Варто відзначити, що отримання ряду професій і спеціальностей у вечірній та заочній формах не дозволяється (наприклад, стоматологія, акторське мистецтво, ветеринарія, пожежна безпека).

Однією з найважливіших класифікацій ринку освітніх послуг є організаційно-правова форма представника послуги. Можна виділити наступні види:

- Державними,

- Муніципальними,

- Недержавними: приватними, установами громадських і релігійних організацій ^9.

Залежно від того, до якого з перерахованих вище типів належить освітній заклад, по-різному регулюється сфера надання їм платних освітніх послуг. Так в ст. 45 сказано: "Державне і муніципальне освітні установи мають право надавати платні ... додаткові послуги, не передбачені відповідними освітніми програмами та державними освітніми стандартами" ^10. Види платних освітніх послуг установа визначає самостійно, фіксуючи їх у своєму статуті. Так само згідно із законодавством дохід від зазначеної діяльності державного (муніципального) освітньої установи за вирахуванням частки засновника повинен реінвестуватися в нього ж. Хоча практика найчастіше показує інше.

Надання платних освітніх послуг недержавними освітніми установами регламентується ст. 46 Закону РФ "Про освіту": "недержавна освітня установа має право стягувати плату з учнів ... в т.ч. за навчання в межах державних освітніх стандартів ^"11. Подібна діяльність не розглядається як підприємницька, якщо отримуваний від неї дохід повністю йде на відшкодування витрат на забезпечення освітнього процесу (в т.ч. на заробітну плату), його розвиток та вдосконалення. Недержавне освітній заклад, реалізуючи своє право, укладає письмовий договір з навчаються (або його батьками), в якому визначаються рівень освіти, терміни навчання, розмір плати, права, обов'язок і відповідальність сторін і т. д.

Як вже було сказано вище як загальноосвітні, так і професійні програми можуть бути основними та додатковими. Зупинимося докладніше на послуги додаткової освіти.

У Коментарях до Закону України "Про освіту", визначення додаткової освітньої послуги - "діяльність з надання педагогічної допомоги в навчанні та вихованні за межами основних освітніх програм державних освітніх стандартів" ^12.

Відповідно до Закону України "Про освіту" додаткові освітні послуги реалізуються з метою всебічного задоволення освітніх потреб громадян, суспільства, держави. У межах кожного рівня професійної освіти основним завданням додаткової освіти є безперервне підвищення кваліфікації робітника, службовця, спеціаліста у зв'язку з постійним вдосконаленням освітніх стандартів. Поряд з підвищенням загальнокультурного рівня громадянина, його професійної, наукової, педагогічної кваліфікації додаткова освіта можливо також у спеціалізованих сферах: економіки, права, менеджменту і т.п. ринковий просування вищий збут

Додаткова освіта здійснюється за допомогою низки освітніх програм, що виходять за межі основних освітніх програм і державних освітніх стандартів. Підвищення кваліфікації передбачається в рамках кожного з чотирьох рівнів професійної освіти.

По суті, це "надбазовое", а часто і післядипломна освіта. На ринку освітніх послуг додаткової освіти різної спрямованості можуть надаватися:

· в навчальних закладах додаткової освіти:

· в установах підвищення кваліфікації,

· в інститутах удосконалення фахівців,

· в центрах підвищення кваліфікації,

· на курсах різної спрямованості,

· в центрах професійної орієнтації,

· в музичних і художніх школах, школах мистецтв, будинках дитячої творчості,

· в інших установах, які мають відповідні ліцензії;

· за допомогою індивідуальної педагогічної діяльності. ¹³

Важливо також відзначити, що система додаткової професійної освіти розглядається як частина системи освіти дорослих. Основна особливість цієї системи визначається тим, що її контингент складають дорослі люди, як правило, поєднують навчання з роботою, що мають загальне або вищу освіту. У зв'язку з цим освітній процес у сфері додаткової освіти має ряд відмінних рис. До їх числа належать: потреба в обгрунтуванні (сенсі), усвідомлення назрілої необхідності навчання, практична спрямованість, потреба в самостійності, використання життєвого досвіду та ін Але найголовніше це те, що дана сфера слабо регульована і незалежна.

Ринкова орієнтація освітнього закладу передбачає наступні установки і рішення щодо його діяльності:

- Виявляються тільки ті освітні послуги, які користуються будуть користуватися з урахуванням лага часу на надання освітніх послуг попитом на ринку. Відповідно до цього здійснюється перебудова потенціалу і всієї системи роботи освітньої установи;

- Асортимент освітніх послуг досить широкий і інтенсивно оновлюється з урахуванням вимог суспільства і науково-технічного прогресу. Відповідно процеси і технології надання освітніх послуг гнучкі і переналажіваеми;

- Ціни на освітні послуги формуються під значним впливом ринку, що діють на ньому конкурентів, величини платоспроможного попиту;

- Комунікаційна діяльність ведеться активно, спрямована на конкретні цільові групи споживачів освітніх послуг;

- Науково-педагогічні дослідження ведуться як за профілем установи, так і в сфері досліджень і прогнозування кон'юнктури ринку освітніх послуг;

- В організаційній структурі освітньої установи формується підрозділ маркетингу ^14.

Основою ринку ринку освітніх послуг є суб'єкти даного ринку ринку здійснюють свою діяльність. Вони продають, купують освітні послуги, при цьому вступаючи між собою у певні економічні відносини з приводу купівлі-продажу цих послуг і мають різні завдання. Одні мають завданням отримання прибутку, інші здобуття освіти.

Основними суб'єктами ринку освітніх послуг є:

- Держава,

- Фірми, організації та підприємства,

- Учні, студенти, слухачі,

- Посередники.

Функціями організацій-споживачів є:

- Інформування освітніх установ і структур, посередників і окремих особистостей про пред'являються попиті;

- Встановлення особливих вимог до якості освітніх послуг і до своїх майбутніх працівників з позицій професійних і посадових вимог, відповідне участь в оцінці якості освітніх послуг;

- Визначення місця, ефективних умов майбутньої трудової діяльності випускників і дотримання, виконання цих умов;

- Повне або часткове відшкодування витрат, оплата чи інші форми компенсації за надані послуги ^15.

Одним із суб'єктів просування освітніх послуг є держава і органи його управління. Його функції вельми специфічні, тому що не можуть бути виконані іншими суб'єктами маркетингу:

- Створення і підтримка іміджу освіти, як серед населення, так і роботодавців;

- Фінансування державних освітніх установ;

- Правовий захист суб'єктів маркетингу освітніх послуг;

- Встановлення переліків професій і спеціальностей ^16.

Посередницькі структури на ринку освітніх послуг поки ще знаходяться в стадії формування, розгортання своєї PR активності. До них належать служби зайнятості та біржі праці, освітні фонди, асоціації освітніх установ і підприємств, спеціалізовані освітні центри та ін Вони сприяють ефективному просуванню освітніх послуг на ринку і можуть виконувати такі функції

З вище перерахованого можна відзначити, що найбільш активними учасниками ринкових відносин є освітні установи, споживачі (окремі особистості, організації і підприємства), посередники (служби зайнятості, біржі праці), держава.

На даний момент ринок освітніх послуг досить великий, але не переповнений, оскільки в умовах сучасного життя, людям ставати необхідно осягати більш нові та сучасні професії. Надання освітніх послуг ставати все більше бізнесом, ніж освітою громадян. Асортимент освітніх послуг на ринку так само вельми великий. В умовах ринкової економіки він може істотно змінюватися, тому що вузи змушені враховувати вимоги ринку. Власне освітні послуги часто доповнюються супутніми послугами, передачею матеріальних чи матеріалізованих продуктів, володарями чи виробниками яких виступають навчальні заклади.

1.2 Поняття та сутність освітньої послуги

Перш ніж дати визначення терміну освітня послуга необхідно позначити сутність понять послуги та освіти. А так само підкреслити основне розходження між товаром і послугою.

У слуга - це будь-який захід чи вигода, які одна сторона може запропонувати іншій і які в основному невловимі і не приводять до заволодіння чим-небудь ^17.

Виходячи з класичної теорії маркетингу, послуг притаманний ряд специфічних характеристик, що відрізняють їх від товару і які необхідно враховувати при розробці маркетингових програм:

- Невідчутність. Послуги неможливо побачити, спробувати на смак, почути чи понюхати до моменту придбання.

- Невіддільність від джерела. Послуга невіддільна від свого джерела, її здійснення можливе тільки в присутності виробника.

- Непостійність якості. Якість послуг коливається в широких межах залежно від їх виробників, а також від часу і місця їх надання.

- Несохраняемості. Послугу неможливо зберігати для подальшого продажу або використання ¹⁸

Саме ці характеристики дають основи визначення поняття послуги.

Під освітою розуміється процес і результат вдосконалення здібностей і поведінки особистості, при якому вона досягає соціальної зрілості та індивідуального зростання ^19.

У Законі Російської Федерації "Про освіту" дається таке визначення освіти - "цілеспрямований процес виховання і навчання в інтересах людини, суспільства, держави, що супроводжується констатацією досягнення громадянином (навчаються) встановлених державою освітніх рівнів (освітніх цензів)". Дане визначення дає більш детальну оцінку, але не повну.

З іншої точки зору, під освітньої послугою, розуміють систему знань, інформації, умінь і навичок, які використовуються з метою задоволення багатоликих потреб людини, суспільства і держави ^20.

Виходячи з перерахованих вище понять, можна вивести наступне визначення освітньої послуги це сукупність праці викладачів, спрямована на підвищень знань, умінь, навичок у кінцевого споживача.

Згідно з іншим підходом Волкової, послуга освіти в процесі споживання трансформується в робочу силу, якість якої залежить не тільки від сукупності спожитих освітніх послуг, але і від кількості і якості особистої праці, витрачених у процесі споживання цих послуг, особистих здібностей, ступеня їх реалізації та інших суб'єктивних факторів ^21.

У рамках цього підходу, слід відрізняти сукупність знань, умінь, навичок, яка є продуктом спільної праці викладача і учня, від освітніх послуг, спожитих навчаються, які суть продукт праці викладачів.

Необхідно розглянути особливості послуг, які проявляються в освіті. Оскільки послуги не матеріальні і не відчутно, маркетинг рекомендує продавцям формалізувати найбільш значущі для покупця параметри послуги і представити їх по можливості наочно. Для споживача максимально важливі в даному випадку якість і вартість послуги.

Так, наприклад, виділяють основні властивості освітніх послуг:

1) Мінливість якості щодо освітніх послуг крім невіддільності від виконавця і неможливості встановлення жорстких стандартів на процес і результат надання послуги має ще одну причину - мінливість вихідного матеріалу.

2) Властивість невіддільності від джерела щодо освітньої послуги означає, що в результаті купівлі-продажу такої послуги продавець втрачає право власності на свій специфічний товар, але покупець такого права не набуває: сам цей товар зникає, оскільки споживається в той же момент, що і виробляється і передається ". У той же час, будь-яка заміна викладача може змінити процес і результат надання освітньої послуги, а, отже, і попит. Крім того, особливість саме освітніх послуг виявляється в тому, що початок їх споживання, відбувається одночасно з початком їх надання ^22.

3) Властивість несохраняемості освітніх послуг проявляє себе двояко. З одного боку, "неможливо заготовити послуги в повному обсязі заздалегідь і складувати їх як матеріал товар в очікуванні підвищення попиту", тобто освітні послуги не можуть накопичуватися ні у продавця (викладача), ні у споживача (навчається), не можуть їм і перепродувати. Іншою стороною несохраняемості освітніх послуг є природне для людини забування отриманої інформації, а також старіння знань, до якого приводять науково-технічний і соціальний прогрес ^23.

Специфіка освітніх послуг полягає в тому, що, на думку багатьох дослідників, вони відносяться до категорії суспільних благ. Надання суспільних благ, а отже, оплату і відповідальність за їх виробництво бере на себе держава.

Існує думка, що турбота держави про споживання насущних благ не виключає співпраці зі сферою бізнесу ^24.

Іншої позиції дотримується Стігліц Дж, який відносить частина освітніх послуг (початкова, середня освіта) до суспільних, а іншу частину (вища, фундаментальну, професійне) до квазігромадськими благ ^25.

Структура продукції сучасної освітньої системи неоднорідна і включає, принаймні, дві нерівні за обсягом частини:

1) суспільний товар, що надається основною частиною освітніх установ;

2) необщественний, індивідуально орієнтований товар / послуги, існування якого передбачено ст. 45-47 Закону РФ "Про освіту". ²⁶

Своєрідною рисою послуг освіти є неможливість їх безпосереднього грошового виміру. Ціновий механізм часто не в змозі відобразити всіх витрат на виробництво освітніх послуг. Якщо в матеріальній сфері їх порівняно легко виміряти кількісно (у штуках або кілограмах, наприклад) на одиницю продукції, то стосовно до освітніх послуг це важко здійснити. Корисний результат такої послуги може проявитися лише через тривалий час, і його практично можна виміряти лише за допомогою непрямих показників. Хоча на даному етапі планують пов'язати їх вартість з трудомісткістю, тобто поставити залежність в рублях від кількості робочих годин.

Ще одна відмінна ознака освітніх послуг - багатозначність цілей, поставлених перед виробниками цих послуг. Як правило, діяльність освітнього закладу не спрямована явно на досягнення прибутку. Але, з іншого боку, вищезгадані інтереси пов'язані зі зростанням добробуту, який передбачає отримання прибутку, необхідного для забезпечення розширеного відтворення. Таким чином, прибуток не є початково забороненим орієнтиром для установи освіти, але, звичайно, і не зводиться тільки до нього.

Головною особливістю надання освітніх послуг є співтворчість викладача і слухача. У сфері освіти, де перетвориться особу клієнта, він, не будучи професіоналом, претендує на саму активну роль в процесі виробництва та надання освітніх послуг. Важливо також і те, що надання послуг освіти, що припускає яскраво виражену відкритість цієї сфери для інформаційного, кадрового та іншого обміну, задає пріоритет співпраці і обмежує ефективність конкуренції виробників освітніх послуг ^27.

Виділяють основні особливості освітніх послуг:

- Сезонність;

- Висока вартість;

- Відносна тривалість надання

- Відстроченого виявлення результативності;

- Необхідність подальшого супроводу послуг;

- Залежність прийнятності послуг від місця їх надання та місця проживання потенційних учнів;

- Необхідність ліцензування (п. 6 ст. 33 Закону України "Про освіту" зазначено: "Право на ведення освітньої діяльності ... виникає у освітньої установи з моменту видачі йому ліцензії (дозволу)") ^28.

До цього списку особливостей, додають ще два не мало важливих пункти:

· конкурсний характер (ця ознака в основному проявляється в більшості державних вищих навчальних закладів);

· відносно молодий вік споживачів освітніх послуг та інші. ²⁹

Особливість освітніх послуг виявляється і в тому, що вони виявляються, як правило, в комплексі зі створенням духовних цінностей, перетворенням і розвитком особистості учня. Ці послуги забезпечують реалізацію пізнавальних інтересів учнів, задовольняють потреби особистості в духовному та інтелектуальному розвитку, вносять вклад у створення умов для їх самовизначення та самореалізації, беруть участь у формуванні, збереженні і розвитку різноманітних здібностей людини до праці, у спеціалізації, професіоналізації та зростанні його кваліфікації.

Освітні послуги як ніякий інший вид діяльності знаходиться під пильним громадським увагою і позаринкових тиском. Це положення найбільш виразно проявляється в рамках політичних компаній, в яких питання суспільної освіти зазвичай розглядається як елемент забезпечення національної безпеки, перспективи виживання і розвитку нації.



Глава 2. Особливості просування Вищих навчальних закладів

2.1 Просування як засіб переконання

Просування як процес, є невід'ємною частиною рекламування певного продукту. В даний час Вищі навчальні заклади стали все активніше закріплюватися на ринку реклами як суб'єкт цього ринку, який надає не мало важливу для суспільного розвитку і становлення освітню послугу. Оскільки ринок освіти стрімко зростає, кожен ВНЗ для того, щоб створити позитивну громадську думку на тривалу перспективу, розробляє власні програми просування.

На думку маркетолога, який багато досяг у сфері Public Relation, просування це сукупність найрізноманітніших заходів, зусиль, дій, що вживаються виробниками, продавцями товару, посередниками з метою підвищення попиту, збільшення збуту, розширення ринкового поля товару ^30.

Виходячи з визначення, просування можна розуміти як будь-яку форму повідомлень для інформації, переконання, нагадування про товари, послуги, громадської діяльності, ідеях і т.д ^31.

Щоб зрозуміти всю сутність просування, необхідно розглянути дане поняття з позиції його функцій, видів, цілей і завдань

Маркетологи розкривають сутність поняття просування наступним чином:

Функції просування:

- Створення образу престижності, низьких цін, інновацій,

- Інформація про товар і його параметрах,

- Збереження популярності товарів (послуг),

- Зміна способу використання товару,

- Створення ентузіазму серед учасників збуту,

- Переконання покупців переходити до більш дорогим товарах,

- Відповіді на питання споживачів,

- Сприятлива інформація про компанію.

Цілі просування: стимулювання попиту і поліпшення образу компанії. Конкретні дії залежать від так званої ієрархії впливу (табл. 2.1).

Табл.2.1 Ієрархія впливу просування

Основні види просування:

- Реклама;

- Паблісіті ("паблік релейшенз");

- Стимулювання збуту;

- Персональні продажі.

Їх ролі в споживчому та промисловому маркетингу дещо відрізняються (табл.2.2)

Табл.2.2 Місця за важливістю видів просування

Вид просування	Місце
	У споживчому маркетингу	У промисловому маркетингу
Реклама	1	3
Стимулювання збуту	2	2
Персональні продажі	3	1
Паблісіті	4	4

При розгляд підходу можна сказати, що реклама ефективніше якщо:

- Продукт стандартизований,

- Є багато кінцевих споживачів,

- Типова покупка невеликого розміру,

- Продажі здійснюються через канали посередників, а не безпосередньо,

- Важливо допоміжне обслуговування,

- Продукт має преміальну ціну (або преміальне кількість),

- Виробник має істотну вигоду на рубль продажів,

- Виробник має відносно невеликі розміри ринку та / або надлишкові виробничі потужності,

- Більшу частину продажів виробника складають нові продукти ^33.

В цілому, у рекламній діяльності є три головні групи дій:

- Інформування (повідомлення про те, що продукт існує і які його якості),

- Переконання (виклик сприятливих емоцій, формування позиції визнання товару, перемикання рішень споживача на його покупку),

- Підтримка лояльності (закріплення існуючих споживачів як головного джерела майбутніх продажів). ³⁴

Просування слід розглядати, як складову частину маркетингового комплексу. Реклама відноситься до конкурентних маркам продукції ^35. Тому, здавалося б, з її допомогою треба намагатися збільшити продажі саме цього продукту. Однак прогресивний елемент просування - просування всієї фірми, а не її індивідуальних марок. Так як фірма може використовувати різні типи просування, то це просування сприяє до просування окремих марок товарів. Кожен вид просування розрахований на специфічну цільову аудиторію. Але кожна з таких кампаній просування повинна розглядатися як частина єдиного цілого.

В умовах сучасного ринку, просування послуг, з урахуванням їх особливостей, стає все більш актуальним. Це відбувається через спрощення системи кредитування малого бізнесу в нашій країні та його загальним розвитком. Ринок послуг ділитися на бізнес для бізнесу і бізнес для населення. Цим диктуються аудиторії та інструменти, використовувані при просуванні ^36.

Таким чином, основою для просування послуг будь-якої компанії, повинен бути комплексний аналіз сфери діяльності, цільової аудиторії, конкурентного середовища та інших факторів. Первинно - необхідно розуміти, для кого створюється ця послуга, і хто за неї платить. Вельми можливі варіанти, при яких за послугу, орієнтовану на певну аудиторію може платити третя особа ^37. Наочним прикладом може послужити будь-який салон краси, в ??який часто заходять клієнтки з грошима чоловіка, або дитяча лікарня, в якій аудиторія - діти, а гаманець у батьків. Крім того, завжди треба знати своїх конкурентів і можливих партнерів. Адже здебільшого - боротьба за клієнта буде проходити саме з конкурентами, а партнери також можуть в цій боротьбі допомогти. Так само існує величезна кількість другорядних, але не менш важливих факторів. Таких як географічне положення, навколишнє аудиторія, прохідність, глибина ринку, і безліч інших ^38.

Розглянемо більш детально види просування послуг на ринку

1) Зовнішня реклама послуг

Зовнішня реклама буває у вигляді перетяжок, інформаційних покажчиків, рекламних щитів, світлових коробів. Перетяжки зазвичай розміщують на 10 днів, щити і покажчики помісячно. У зв'язку з відносно високою вартістю, потрібно ретельно вибирати розташування. Зазвичай зовнішня реклама використовується тільки як покажчик для легкої орієнтації клієнтів.

2) Розповсюдження листівок та оголошень.

Листівки формату А4-А6 в якості рекламного засобу поширюються в місцях масового скупчення цільової аудиторії: в податкових інспекціях, у бізнес-центрах, у пенсійних і медичних фондах в метро та іншому громадському транспорті, на виставках і конференціях. Умовно до листівок може також віднести і людей-"бутербродів" - спеціальних співробітників, які носять на собі конструкцію з рекламою послуг.

3) Друкована реклама.

Підбір друкованих видань для розміщення, як і інших рекламних інструментів, виходить з визначення цільової аудиторії та специфіки обраної послуги. Реклама невеликої компанії може добре виглядати в районній газеті, в спеціалізованому журналі. Ще краще, якщо вони будуть розміщені поблизу статті з розбором будь-якої проблеми, пов'язаної з наданням вашого роду послуг, буде ідеально - ще й з коментарями як професіонала. Велика фірма може дозволити собі розміщувати барвисту рекламу послуг великих форматів у великих федеральних газетах і виданнях. Таке іміджеве розміщення найкраще буде працювати саме з бізнес-аудиторією.

Якщо розглядати питання просування послуг більш широко, то можна виділити ще кілька способів залучення й утримання клієнтів. Маркетинг послуг - так можна назвати ці способи. Отже, що пропонує маркетинг послуг:

4) Прямі продажі

Можуть бути телефонними ("холодні дзвінки"), можуть бути персональними на виставках, конференціях, а також обхід співробітниками певній території (бізнес-центри, торговельні площі і т.д.).

Для фірми, тільки виходить на ринок, і зовсім не має ресурсів для розміщення реклами - це, мабуть, єдиний варіант для просування послуг. Одним з головних умов є наявність бази потенційних клієнтів та досвідчених в продажах співробітників.

5) Директ мейл розсилки.

Відправлення великої кількості листів потенційним клієнтам, базу яких можна придбати або набрати самостійно. На відміну від спамових розсилок, директ-мейл розсилка адресна і відправляється конкретним посадовим особам або громадянам. Ефективність даного методу реклами послуг при вмілому звернення може бути дуже високим.

6) "сарафанне радіо".

Один з найефективніших інструментів маркетингу послуг, так як для фірми репутація - її головний актив. Повторно продати послуги клієнту з яким раніше працювали багато легше і дешевше, ніж новому. Репутація важливіше тільки для приватних фахівців: часто реклама - це слова задоволеного клієнта своїм знайомим: "Він професіонал. На нього можна покластися ". Така реклама на багато ефективніше перетяжки або модуля в газеті.

7) Виставки, семінари та конференції.

Ще одним засобом побудови репутації і хорошим способом просування послуг є участь у виставках, семінарах та конференціях. При цьому розмір і статус конференції може бути будь-який - це може бути міжнародна конференція, або збори жителів району, стурбованих будь-якою проблемою. Всі вони можуть бути клієнтами. У випадку, якщо немає можливості знайти підходяще захід-рекомендується створити власне.

8) Крос-продажу.

Спільні продажу двох компаній, якийсь симбіоз, в якому компанії або обмінюються клієнтами, або продають послуги спільно.

9) Сайт компанії.

У сьогоднішній ситуації, жодна серйозна компанія не може обійтися без власного Інтернет сайту. Щоб сайт був не просто візитною карткою, а реальним інструментом залучення клієнтів - необхідно ретельно продумати його зміст, структуру та дизайн. Важливо, щоб відвідувач сайту не тільки прочитав, які послуги надаються ніж знамениті, але і зв'язався для уточнення деталей з надання тієї, чи іншої послуги. Просування послуг в Інтернеті - це окреме і дуже важливий напрямок реклами компанії.

10) Маркетинг послуг в Інтернеті.

Методи просування послуг в Інтернеті, здаються досить схожими на звичайні, але мають свою специфіку. Способи наступні:

Контекстна реклама - інструмент, який створює серйозний потік клієнтів моментально. Оплата відбувається за конкретний клік по оголошенню, в результаті якого відбувається перехід на сайт. Вартість кліка розраховується для кожного ключового слова індивідуально. Сильним перевагою даного виду реклами є те, що клієнти будуть бачити рекламу тоді, коли вони самі цього захотіли і набрали ключові слова в пошуковому рядку. Рекламні агентства, які розміщують контекстну рекламу і є партнерами пошукових систем (Яндекса і Бігуна) не беруть комісію з рекламодавців за підготовку рекламних кампаній, оскільки їх робота оплачується пошуковими системами.

Пошукове просування - інструмент схожий на контекстну рекламу, але має свої особливості. З одного боку, просування сайту може бути дешевше контекстної реклами, тому що оплата відбувається за знаходження сайту в десятці результатів пошукових систем Яндекс, Гугл, Рамблер та інших, яке вийшло завдяки зусиллям фахівця з просування сайту фірми. З іншого, потрібен тривалий час для просування і результат не завжди збігається з бажаним.

Інтернет PR послуг порівняно новий напрям в Інтернет маркетингу, воно використовує переваги Інтернету та pr - методів. Як і в офлайні, можна розміщувати статті на інформаційних і спеціалізованих майданчиках, брати участь в дискусіях на певні теми, організовувати консультації на форумах і тематичних сайтах. Просування послуг методом організації допомоги в Інтернеті не вимагає значних витрат, але може істотно додати впізнаваності фірмі і залучити нових клієнтів. При появі негативних висловлювань можна своєчасно на них реагувати і згладжувати методами інтернет PR ^39.

Для досягнення максимального ефекту рекомендується використовувати перераховані вище методи в сукупності.

2.2 Поняття просування вищих навчальних закладів

Просування як процес, є невід'ємною частиною рекламування певного продукту. В даний час Вищі навчальні заклади стали все активніше закріплюватися на ринку реклами як суб'єкт цього ринку, який надає важливу для суспільного розвитку і становлення освітню послугу. Оскільки ринок освіти стрімко зростає, кожен ВНЗ для того, щоб створити позитивну громадську думку на тривалу перспективу, розробляє власні програми просування.

Просування слід розглядати, як складову частину маркетингового комплексу. Реклама відноситься до конкурентних марок продукції. Тому, здавалося б, з її допомогою треба намагатися збільшити продажі саме цього продукту. Однак прогресивний елемент просування - просування всієї фірми, а не її індивідуальних марок. Так як фірма може використовувати різні типи просування, то це просування сприяє до просування окремих марок товарів. Кожен вид просування розрахований на специфічну цільову аудиторію. Але кожна з таких кампаній просування повинна розглядатися як частина єдиного цілого.

Вищі навчальні заклади, вузи, готують фахівців вищої кваліфікації, наукові та педагогічні кадри для різних галузей господарства, науки і культури; ведуть наукову роботу теоретичного і прикладного характеру, що є основою підготовки фахівців; здійснюють підвищення кваліфікації викладачів вищої і середньої спеціальної школи і фахівців, зайнятих в різних галузях промисловості, сільського господарства, культури та ін

До вузів відносяться університети, політехнічні інститути, індустріальні інститути, галузеві інститути різного профілю (інженерні, с.-г., медичні, педагогічні, художні, економічні та ін), вищі військові навчальні заклади та ін У багатьох країнах, крім світських вузів , існують різного типу вищі духовні навчальні заклади ^40.

Вузи є невід'ємною частиною ринку освітніх послуг.

Як вже було сказано вище, освітні послуги на сучасному ринку є товаром, для збереження конкурентоспроможності якого освітній установі необхідно володіти методикою комплексного маркетингу.

Виходячи з визначення, комплекс маркетингу - набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. У комплекс маркетингу, крім товару, ціни і місця збуту, входить такий елемент, як просування товару. У свою чергу комплекс просування, званий також комплексом маркетингових комунікацій, - це комплекс дій, що вживаються фірмою для доведення інформації про товар до цільових споживачів і переконання їх купувати цей товар. ⁴¹

Відповідно до класичної теорії маркетингу комплекс маркетингових комунікацій складається з чотирьох основних засобів впливу:

- Стимулювання збуту,

- Формування сприятливої ??громадської думки, зв'язки з громадськістю,

- Особисті продажі,

- Реклама.

Безсумнівно, що перші три елементи мають надзвичайно високу значимістю. Однак разом з тим у відношенні освітніх послуг зберігає силу основний, найбільш масовий вид комунікацій - реклама. Розглянемо особливості рекламної політики щодо освітніх послуг.

Розробка управлінського рішення в галузі реклами починається з вибору, визначення її цілей. В цілому можна виділити три основні типи рекламних цілей: умовляння, інформування і нагадування ^42.

Для більшості "молодих" освітніх установ, які недавно вийшли на ринок, рекомендується починати з увещевательной реклами, переконуючої потенційних споживачів у серйозності своїх намірів і потенціалу, якість пропонованих послуг і т. п. При цьому можливі такі аргументи, як розміри вкладеного капіталу, матеріально- технічної бази, вже укладені угоди, отримані та виконані замовлення. Увещевательная реклама формує прихильність до даного закладу, до його продукції, марки, переконує негайно звернутися за додатковою інформацією або просто зробити покупку. Тут також часто використовується порівняльна реклама, коли навчальний заклад, стверджуючи свої переваги, зіставляє пропоновані їм послуги з продукцією конкурентів.

Метою інформативної реклами частіше за все є полегшення виведення на ринок нової модифікації освітньої послуги, супровід оновленого асортименту. Вона зазвичай інформує про зміст програм навчання, його технології, методики, про зміну ціни, що пропонується додатковий сервіс. Крім того, інформативна реклама може бути спрямована на виправлення вже сформованих несприятливих уявлень про фірму, її послуги, на усунення різних побоювань споживачів, невиправданих негативних чуток і т. п.

Маловідомі освітні організації можуть розпочинати свою рекламну діяльність з даного типу реклами тільки, якщо вони впевнені, що нові освітні послуги надзвичайно важливі в даному ринковому сегменті, що вони унікальні і не мають конкурентів. В іншому випадку реклама не призведе до потрібного ефекту.

Нагадує реклама на освітньому ринку використовується вже відомими, визнаними освітніми установами або тими, хто вже провів увещевательних та інформаційну рекламну компанію. Особливо даний вид реклами доречний в період Абітурієнтські міжсезоння (зазвичай - взимку, ранньою весною), нагадуючи споживачам про те, що пропоновані послуги можуть їм знадобитися найближчим часом і тому важливо заздалегідь встановлювати контакти ^43.

Підтримуюча реклама (як різновид нагадує) зазвичай реалізується в стінах освітнього закладу і має на меті переконати учнів у правильності зробленого вибору, в відкриваються перед ними перспективи, щоб запобігти можливому відтік слухачів. Попов вважає, що часто в якості засобу підтримувальної реклами використовується демонстрація задоволених, успішних випускників, а також рекламні щити, інформаційні матеріали, фотографії і звіти в будівлі освітньої установи ^44.

Конкретні цілі реклами вибираються виходячи із специфіки освітньої установи і пропоновані їм освітніх послуг. ⁴⁵

Наступний етап у розробці управлінського рішення в галузі реклами - розробка варіантів рекламного аргументу і вибір з них оптимального. Щоб найбільш ефективно скласти рекламний аргумент необхідно, перш за все, вивчити запити цільової аудиторії.

Перш за все, вища освіта може бути необхідно для виживання - щоб отримати професію, за допомогою якої можна заробити, отримати необхідні кошти для задоволення фізіологічних потреб особистості. Наступний щабель ієрархії потреб - отримання гарантій безпеки, захищеності особистості від можливих загроз у майбутньому. Безумовно, важливою є і потреба належати, бути прийнятим в члени якої-небудь значущої для особистості групи, кола людей - наприклад, за освітнім статусу, професійної приналежності. Слідом за цим стоїть група потреб у визнанні та повазі власної компетенції з боку оточуючих, самоповагу. І, нарешті - група потреб у реалізації своїх можливостей і зростанні як особистості, що пов'язано з необхідністю зрозуміти і пізнати себе, вийти на можливості саморозвитку, управління собою відповідно до якимись пріоритетами.

Аналогічно вибудовується ієрархія потреб підприємств і організацій як представників попиту на ринку освітніх послуг. Шкатула виділяє потреби в кадрах, які будуть здатні:

· виконувати конкретні накази, розпорядження по заданому алгоритму;

· самостійно вирішувати поставлені завдання;

· знаходити "вузькі місця" у діяльності підприємства та їх ліквідувати, нарощуючи конкурентоспроможність фірми;

· працювати на перспективу, сприяти формуванню позитивного іміджу фірми;

· забезпечувати можливості для саморозвитку колективу організації та ін ⁴⁶

Враховуючи вищевикладену ієрархічну структуру потреб потенційних клієнтів освітніх послуг, можна виділити основні рекламні аргументи, які у відношенні кінцевого споживача освітніх послуг - особистості учня

Виділяють такі рекламні аргументи:

1. Економічні:

- Рівень майбутньої заробітної плати,

- Рівень стипендії в процесі навчання,

- Можливість зниження оплати (наприклад, залежно від результатів навчання),

- Безкоштовність або пільговий порядок придбання різних послуг (медичного обслуговування, відпочинку, отримання додаткових знань і спеціалізації та ін) ^47.

2. Соціальні:

- Майбутнє високу професійну і соціальний стан,

- Громадське визнання,

- Престижність освітньої установи,

- Популярність науково-педагогічних кадрів ^48.

Перспективи міжнародних інтелектуальних зв'язків:

- Можливості спілкування з іноземними студентами та викладачами,

- Навчання та проходження практики за кордоном,

- Міжнародного визнання диплома освітньої установи або отримання відразу двох дипломів (вітчизняного і іноземного),

- Відповідні можливості працевлаштування ^49.

3. Організація освітнього процесу та його забезпечення:

- Високий рівень занять,

- Пріоритет активних методів навчання,

- Індивідуальний підхід до навчаються,

- Можливості особистого вибору програм, що вивчаються курсів та участь у їх формуванні,

- Рівень кадрового, навчально-методичного, бібліотечного, програмного, технічного, комунікаційного забезпечення.

4 відповідає вимогам предпочитаемого стилю життя:

- Самостійність, незалежність,

- Впевненість у завтрашньому дні,

- Цікаве оточення,

- Можливості культурного і професійного зростання, самовираження в науковій творчості, дозвілля і відпочинку, розв'язання інших проблем особистості.

З цієї класифікації можна зазначити, що особливістю просування вищих навчальних закладів полягає в тому, що тут використовуються обидва способи реалізації корисності послуг, наданих вузом у часі: як в період споживання, так і після нього ^50. Можна навіть сказати, що користь освітньої послуги реалізується протягом усього життя людини. Специфіка рекламного аргументу полягає в тому, що він повинен характеризуватися різким переважанням інформативності над емоційністю. Однак і в цьому правилі є винятки. Наприклад, в цьому відношенні важливо враховувати цільову аудиторію, на яку спрямована реклама, - для більшої частини молоді емоції в особистісному відношенні значать нітрохи не менше, ніж змістовна інформація. Такому клієнту, крім переліку програм і курсів, важливо дізнатися про людей, з якими йому доведеться спілкуватися, про атмосферу навчального закладу, можливості проведення дозвілля і т.д. Разом з тим, не варто забувати, що в тих випадках, коли кінцевим споживачем послуги вищих навчальних закладів є дитина чи підліток, остаточне рішення про придбання, як правило, приймається батьками. Крім того, неінформативна реклама часто переслідує іміджеві цілі, тобто спрямована на створення відповідного сприятливого образу фірми в очах суспільства.

Ефективність рекламного аргументу в значній мірі визначає вибір носіїв реклами, її форми.

Вибір носія рекламної інформації обумовлений специфікою товару, пропонованого на ньому. Практика показує, що найбільший результат приносить використання друкованих джерел. Особливо таких, як газети і журнали (в т. ч. спеціалізованих: журнали), спеціалізована література (наприклад, "Куди піти вчитися"), а також брошури та буклети, видані самими освітніми установами. Причому для освітніх установ довузівської рівня найбільш природний і ефективний носій - місцева преса, в той час як у вищому, післявузівську та додатковій освіті більш ефективно працює орієнтація на центральну друк, в т.ч. на спеціалізовані видання.

Фактори, які посилюють ефективність друкованої реклами, в сфері просування вищих навчальних закладів мають свою специфіку, наприклад:

- Використання літературної мови тут цілком прийнятно;

- Текст оголошення, який рекламує послуги освіти, може бути довше звичайного, тому що потенційні клієнти прагнуть отримати достатню кількість інформації для прийняття потрібного рішення;

- Необов'язково в рекламному оголошенні використовувати малюнок або фотографію (оскільки освітню послугу важко зобразити графічно), цілком достатньо в оголошенні помістити емблему або логотип навчального закладу.

Не варто також забувати і про такий, досить дешевому, але дієвому типі рекламної інформації, як стаціонарні зовнішні носії (стіни, щити тощо). Крім того, дуже ефективні такі рекламні заходи, як:

- Дні відкритих дверей,

- Презентації,

- Участь в спеціалізованих виставках і ярмарках,

- Ювілеї або пам'ятні дати установи і його співробітників,

- Зустрічі випускників,

- Установа асоціацій випускників, клубів почесних докторів,

- Проведені вузом конференції та симпозіуми,

- Дні Кар'єри і т. п.

Рекламні звернення вищих освітніх установ, як правило, стандартні. У них міститься інформація про пропоновані освітніх програмах, наявність ліцензії, терміни навчання, співробітництво з іноземними навчальними закладами та ін Проте оптимальним варіантом рекламного оголошення є те, яке поєднує змістовну інформацію і неординарне творче рішення.

Необхідно відзначити, що на ринку освітніх послуг негативний ефект від неякісної реклами набуває особливо великі масштаби. Рекламне звернення, виконане непрофесійно, юридично небездоганно, не відповідає принципам добросовісної конкуренції, буде свідчити про низький освітній та культурний рівень рекламодавця, його некомпетентності, непрофесіоналізмі, викличе до нього недовіру і може послужити вагомою причиною відмови від придбання даної освітньої послуги.

Крім того, у рекламі освітньої послуги досить важливо враховувати регіональні, національні, релігійні, культурні особливості та проблеми. Досить серйозно сприймається лише така реклама освітніх послуг, яка переконлива з точки зору можливостей регіональної адаптації, розуміння специфіки регіону, запитів місцевої влади і т.п.

...