Разработка плана маркетинга для эффективного удовлетворения потребностей фирмы
Определение ценовой и сбытовой политики предприятия и политики продвижения товара. Планирование расходов на маркетинг и доходов от него, расчет экономического результата от использования плана. Характеристика микро и макросреды деятельности предприятия.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 24.06.2015 |
| Размер файла | 4,0 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Содержание
Введение
1. Общие сведения об объекте исследования
1.1 Товарный ассортимент
1.2 Оценка маркетинговой ориентации предприятия
2. Определение целей деятельности (бизнеса)
2.1 Характеристика микро и макросреды деятельности предприятия
2.2 Маркетинговые исследования потребителей
2.3 Исследования конкурентов
3. Разработка комплекса маркетинга по товару
4. Ценовая политика
5. Сбытовая политика
6. Политика продвижения товара
7. Планирование расходов на маркетинг и доходов от него
Заключение
Библиографический список
Введение
В России отмечены характерные закономерности, как сокращение сроков использования мебели, переход к неценовой конкуренции через повышение качества сервиса. Повышается значимость мебели вследствие рекламных кампаний, проводимых крупными игроками рынка. Российский мебельный рынок переживает активное региональное развитие. Основными причинами резкого взлета отечественной мебельной промышленности в настоящее время эксперты называют увеличение объемов жилищного строительства и рост благосостояния населения.
В настоящее время, в связи с развитием рыночных отношений и усиления конкурентной борьбы, очень важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Поэтому очень большое значение уделяется маркетингу.
В начале XX века маркетинговые исследования как таковые не были нужны, так как большинство фирм были мелкими и знали своих клиентов лично. В дальнейшем появилась необходимость в получении более обширной информации о клиентах и их покупательских потребностях. Проблема нехватки информации стала актуальной.
Маркетинг - это общественный и управленческий процесс, направленный на выявление потребностей населения, в результате которого отдельные личности и группы получают то, что им необходимо и то, что они хотят путем создания продукции и ценности и их обмена с другими. При этом частями этого процесса являются создание и производство товаров, их продвижение, ценовая политика. сбытовой политика продвижение товар
Существует множество различных направлений маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, товарная политика, система формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовая политика, сбытовая политика, рекламная деятельность и т.д.
Целью курсового проекта является разработка плана маркетинга для наиболее эффективного удовлетворения потребностей фирмы, определение ценовой и сбытовой политики предприятия, а так же политики продвижения товара. В заключении курсового проекта будет рассчитан экономический результат от использования плана маркетинга.
1. Общие сведения об объекте исследования
Объектом маркетингового исследования является мебельная фабрика "Колибри". Данная мебельная фабрика основана в 2005 году. Местоположение г. Красноярск, ул. Калинина 91. Производственные площади занимают боле 3000,0 м2. Форма собственности - частная, учредителями являются физические лица. Средняя численность предприятия составляет более 50 человек.
Основным направлением деятельности является изготовление корпусной мебели.
Реализация продукции осуществляется в розницу.
Для розничной продажи своей продукции были сняты площади в аренду в мебельных выставочных комплексах "Континент" по адресу г. Красноярск, ул. Шахтеров, 65 и "Мебелев" по адресу пр. им. газеты Красноярский рабочий, 160. Местоположение удачное, рядом с проезжей частью, легко находится. Общая арендованная площадь составляет 150,5 м2. Персонал составляет 4 продавца мебели.
В компании действуют три основополагающих принципа работы:
-высокое качество всех услуг;
-разумная ценовая политика;
-внимательное отношение к каждому клиенту.
Мебельная фабрика Колибри расположена в транспортной доступности как на правом берегу г. Красноярска (остановка "Цирк", Мебелев, выставочный комплекс), так и на левом берегу г. Красноярска (остановка "Рынок Луч", Континент, мебельный торговый центр).
Рисунок 1.1 -Местоположение мебельной фабрики «Колибри» на правом берегу
Рисунок 1.2 - Местоположение мебельной фабрики «Колибри» на левом берегу
1.1 Товарный ассортимент
Товарная стратегия предполагает определенный курс действий товаропроизводителя. В задачу товарной стратегии входит обеспечение преемственности решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров, нахождению оптимальных товарных ниш. Важное значение для предприятия имеет успешное решение проблемы формирования товарного ассортимента и управления им.
Товарный ассортимент - это группа товаров тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что они продаются через одни и те же типы торговых заведений, одним и тем же группам потребителей, либо в рамках одного и того же диапазона цен.
Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе).
Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей
Продукцию мебельной фабрики «Колибри» можно разбить на следующие группы товаров:
-кухонные гарнитуры
-шкафы-купе
-детские
-спальни
-прихожие.
В таблице 1.1 показан состав и структура ассортимента продукции мебельной фабрики «Колибри». Видно, что продажи в 2012 году выросли по сравнению с 2011 г. в 1,12 раза, т.е. на 1 373 тыс. руб. Основной составляющей в товарном ассортименте являются кухонные гарнитуры, их удельный вес в общем объеме выпуска составляет около 52% и шкафы-купе, удельный вес которых, в объеме продаж составляет около 19%. Данная продукция продается в розницу.
Рассмотрим состав и структуру ассортимента продукции предприятия.
Таблица 1.1. - Состав и структура ассортимента продукции предприятия
|
Наименование продукции |
2011год |
2012год |
|||||
|
Объемпроизводства, шт. |
Стоимостьпродукции, тыс.руб. |
Уд.вес в общем объеме выпуска товаров, % |
Объем производства, |
Стоимостьпродукции, тыс.руб. |
Уд.вес в общем объеме выпуска товаров, % |
||
|
Кухонные гарнитуры |
136 |
5848 |
50,46 |
151 |
6 795 |
52,42 |
|
|
Шкафы-купе |
102 |
2244 |
19,36 |
112 |
2 464 |
19,01 |
|
|
Детские |
83 |
1 245 |
10,74 |
85 |
1 275 |
9,84 |
|
|
Спальни |
52 |
1 352 |
11,67 |
56 |
1 456 |
11,23 |
|
|
Прихожие |
75 |
900 |
7,77 |
81 |
972 |
7,5 |
|
|
Итого |
448 |
11 589 |
100 |
485 |
12 962 |
100 |
1.2 Оценка маркетинговой ориентации предприятия
Мебельная фабрика "Колибри" имеет службу маркетинга, которая определяет лучший способ достижения стратегических целей. Целью менеджеров по маркетингу является не только обеспечение роста продаж, но и поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение спроса.
Маркетинг может быть классифицирован по видам товаров и услуг, по характеру спроса, в зависимости от степени охвата рынка, в зависимости от сферы применения.
Определим виды маркетинга характерные для мебельной фабрики «Колибри».
Продукция мебельной фабрики «Колибри» является потребительскими товарами. Характер спроса на продукцию производимую фабрикой можно охарактеризовать как полный (соответствует предпочтению). Для такого характера спроса следует применять поддерживающий маркетинг, т.е. проводить мероприятия по стимулированию продаж, рекламные компании, поддерживать спрос за счет повышения качества продукции, послепродажного обслуживания.
Сбыт продукции производится на внутреннем рынке, следовательно, мероприятия по маркетингу должны быть направлены именно на это направление. Экспортом фирма не занимается.
Для рынка связанного с розничными продажами, потребители привлекаются такими средствами маркетинга как баннеры, объявления в газетах, на TV.
В настоящее время мебельная фабрика «Колибри» придерживается концепции совершенствования товара, главный акцент сделан на качестве товара, на его преимуществах от товаров конкурентов. Ассортимент продукции широкий. Ценовая политика определяется с учетом сложившихся цен на рынке. Конкурентоспособность товара рассматривается через призму продажной цены. Задачами производства является продать, то, что удалось произвести. Перспективное планирование делится на краткосрочное (месяц, квартал) ему уделяется большее внимание.
2. Определение целей деятельности (бизнеса)
2.1 Характеристика микро и макросреды деятельности предприятия
Маркетинговая среда - это совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.
Маркетинговая среда формируется из множества действующих на компанию извне субъектов и факторов, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.
Маркетинговая среда подразделяется на микро и макро среду.
Маркетинговая среда - совокупность действующих за пределами предприятия субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.
Маркетинговая среда подразделяется на микро и макросреду.
Рассмотрим и оценим совокупность факторов, составляющих микро- и макросреду деятельности мебельной фабрики «Колибри» через призму маркетинга.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рисунок 2.1. - Микро- и макросреда маркетинга
Задача менеджеров по маркетингу заключается в том, чтобы заинтересовать целевые рынки своими предложениями. Успех их работы во многом зависит и от других действующих лиц микросреды компании - других подразделений компании, поставщиков,посредников, клиентов, конкурентов.
Компания.В структуру«Колибри» входят следующие подразделения: производство, отдел материально-технического снабжения (МТС), бухгалтерия, отдел качества и высшее руководство. Все эти подразделения взаимосвязаны друг с другом и образуют внутреннюю среду. Высшее руководство формирует цели и задачи, определяет общую стратегию и политику.
Служба МТС предоставляет необходимое сырье и материалы. Бухгалтерия ведет учет доходов и расходов, показывая маркетологам, насколько успешно те достигают своих целей. Производственный отдел отвечает за выпуск товаров необходимого качества и в нужном количестве. Таким образом все эти подразделения принимают участие в разработке планов и деятельности службы маркетинга.
Поставщики. Поставщики - это важное звено в системе создания и распространения потребительской ценности каждой компании. Мебельная фабрика «Колибри» имеет стабильных поставщиков. Основным сырьем для изготовления мебели является ЛДСП и МДФ, производство Томск, поставляет фирма ООО «Мебелькомплект», г. Красноярск. Поставщик является проверенной фирмой, с ним заключен долгосрочный договор, предоставляет выгодные условия по отсрочке платежей, а также предоставляется скидка. На данный момент альтернативы по поставщикам сырья нет, так как поставщик продает сырье достаточно высокого качества. Затраты на транспортировку минимальные. Также сотрудничаем с другими более мелкими фирмами в городе и за пределами его.
Дефицит ресурсов, задержки поставок могут негативно отразиться на объемах продаж, а в дальнейшем нанести ущерб репутации фабрики в глазах потребителей. Кроме того, менеджеры по маркетингу отслеживают уровень цен на основное сырье, материалы и комплектующие, так как повышение цен поставщиками вызывает увеличение стоимости товара, что в свою очередь отрицательно сказывается на объеме продаж.
Маркетинговые посредники. Это компании, которые помогают продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей. К маркетинговым посредникам относятся компании по организации товародвижения, дистрибьюторы, финансовые посредники.
В группу финансовых посредников входят "Совкомбанк" и банк "Русский стандарт", которые предоставляют нам кредитные линии на достаточно выгодных условиях. Возможность получать заемные средства благоприятно сказывается на финансовой деятельности фирмы, так как предоставление кредитных линий позволяет приобретать новое оборудование, а так же кредитоваться под закуп сырья.
Клиенты и конкуренты так же составляют микросреду предприятия, но данная категория будет рассмотрена в следующих главах курсового проекта.
На деятельность компании и всю ее микросреду оказывают воздействие самые разные факторы, которые могут открыть для компании новые возможности или стать источником серьезной угрозы. Рассмотрим влияние шести основных факторов макросреды на деятельность фабрики.
Демографическая среда.Демографическая среда представляет особый интерес для маркетологов, поскольку она дает информацию о людях, из которых собственно и состоят рынки. Работая на любом рынке, необходимо знать численность населения, проживающего в этом регионе, и тенденции его роста, чтобы оценить потенциал этого рынка. В России сложилась сложная демографическая ситуация. Понижается продолжительность жизни, падает рождаемость, происходит снижение численности и общее старение населения. Развитие этих тенденций чревато в будущем тяжелейшими необратимыми последствиями для страны. В настоящее время принята государственная программа, направленная на улучшение демографической ситуации в России. Происходит так же отток населения в другие страны, так называемая «утечка мозгов». С другой стороны идет приток эмигрантов из стран СНГ и Китая. Это в основном неквалифицированная рабочая сила, которая приезжает в Россию на заработки.
Экономическая среда. Это совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления. Колебания основных экономических переменных, таких как доход, прожиточный минимум, процентные и кредитный ставки, оказывают большое влияние на рынок. Экономический спад или внезапный краткосрочный подъем не обязательно отрицательно скажутся на деятельности компании. В настоящее время экономическая ситуация в стране стабилизируется. Имеется тенденция роста доходов населения, увеличивается платежеспособность населения.
В настоящее время в экономике страны наметились положительные тенденции, что способствует развитию производства. Стабильность экономики помогает налаживанию хозяйственных связей, которые были разорваны в период экономического кризиса. Так же она способствует притоку иностранного капитала в Россию.
Природная среда. Состоит из природных ресурсов, анализом которых занимаются маркетологи. Почти любое производство наносит вред окружающей природной среде. Производство мебели является антропогенным загрязнением - результатом деятельности человека, соответственно на предприятии ведутся разработки по переработке отходов без ущерба для окружающей среды.
Технико-экологические факторы оказывают влияние на подотрасль «Производство мебели» (в нашем случае корпусной мебели) являющейся составной частью отрасли «Лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная промышленность». Данная отрасль тесно связана с природным фактором - природными ресурсами. Наша фабрика закупает сырье для производства мебели, которое изготавливается на основе древесины.В настоящее время основные фонды предприятия в основной своей части обновлены, так как с увеличением объемов производства закупается новое оборудование.
Политико-правовой фактор так же является значимым на территории Российской Федерации. Стабильность политической ситуации в России способствует развитию бизнеса, привлечению инвестиций.
Социально-культурные факторы. Включает социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов, норм поведения общества. Личность человека формируется в конкретном обществе, которое определяет его убеждения и ценности. У него складывается определенное мировоззрение, которое влияет на его отношение к самому себе и другим людям.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рисунок 2.2 -Цель бизнеса
2.2 Маркетинговые исследования потребителей
Маркетинговые исследования - это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью. Информация используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки. Совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процессов управления маркетингом.
Маркетинговые исследователи занимаются самой разнообразной деятельностью, начиная от изучения потенциала и доли рынка и заканчивая определением степени удовлетворения покупателей и типом покупательского поведения.
Процесс маркетингового исследования состоит из четырех этапов.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рисунок 2.3 - Этапы маркетингового исследования
Первым этапом маркетингового исследования является определение проблемы и целей исследования. В нашем случае это понимание потребностей и желания клиентов, которые являются мотивацией для покупки. Полученная информация должна помочь провести сегментацию рынка и выбор целевого сегмента, что в свою очередь позволит лучше прогнозировать потребности клиента и пути их удовлетворения.
Вторым этапом является разработка плана исследования. Метод проводимого маркетингового исследования - описательный, тип информации используемого в исследовании - вторичный. Источниками данных будут являться бухгалтерские отчеты, планы производства, сообщения персонала предприятия, а так же статистика, периодическая печать.
Третий этап - реализация плана исследования. Анализ собранной информации включает в себя введение данных в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, табулирование и их статическое испытание.
Для целей маркетингового исследования потребителей мебельной фабрики "Колибри" можно разбить на две группы: юридические и физические лица.
Таблица 2.1 - Потребности клиента
|
Потребности |
Категория потребностей |
Планируемые товары \ услуги |
||
|
В настоящее время |
Учесть на будущее |
|||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
|
Юридические лица |
||||
|
1. Широкий ассортимент |
основные |
- |
+ |
|
|
2.Высокое качество продукции |
основные |
+ |
+ |
|
|
3.Соответствие продукции ГОСТам |
основные |
+ |
+ |
|
|
4.Дизайн |
престижные |
- |
||
|
5.Торговая марка |
престижные |
- |
+ |
|
|
6.Упаковка |
престижные |
- |
+ |
|
|
7.Гарантии |
основные |
+ |
+ |
|
|
8.Приемлемые цены |
основные |
+ |
+ |
|
|
9.Репутация МФ "Колибри" |
престижные |
+ |
+ |
|
|
Физические лица |
||||
|
1. Широкий ассортимент |
основные |
- |
+ |
|
|
2.Высокое качество продукции |
основные |
- |
+ |
|
|
3. Доставка |
основные |
- |
+ |
|
|
4.Дизайн |
престижные |
- |
+ |
|
|
5.Торговая марка |
престижные |
- |
+ |
|
|
6.Упаковка |
престижные |
- |
+ |
|
|
7.Гарантии |
основные |
+ |
+ |
|
|
8.Приемлемые цены |
основные |
+ |
+ |
|
|
9.Условия доставок |
основные |
+ |
+ |
Сведения о потребителях получены на основе бухгалтерского и управленческого учета на мебельной фабрике «Колибри»» приведены в таблице 2.2. Так как основной продукцией является производство кухонных гарнитуров, приведем данные по основным потребителям именно этой продукции.
Таблица 2.2 - Исходная информация для сегментации рынка потребителей по кухонным гарнитурам
|
Потребитель |
2011 |
2012 |
|||||||
|
Фактическипоставлено, шт |
Цена, т.руб./шт. |
Стоимость, т.р. |
% |
Фактически поставлено, шт |
Цена, т.руб./шт. |
Стоимость, т.р. |
% |
||
|
ВК "Мебелев" |
76 |
43 |
3268 |
55,9 |
79 |
45 |
3555 |
52,3 |
|
|
ВК "Континент" |
60 |
43 |
2580 |
44,1 |
72 |
45 |
3240 |
47,7 |
|
|
Итого |
136 |
43 |
5848 |
100 |
151 |
45 |
6795 |
100 |
На основе имеющейся информации проведём сегментацию рынка потребителей по количеству проданных кухонных гарнитуров.
Рисунок 2.4 - Структура потребителей мебельной фабрики «Колибри» по количеству потребления кухонных гарнитуровза 2011г.
Рисунок 2.5 - Структура потребителей мебельной фабрики «Колибри» по количеству потребления кухонных гарнитуровза 2012г.
Сегментация рынка - разделение определенной совокупности потребителей на отдельные группы, характеризующиеся набором определенных признаков.
Сегментация по географическому положению позволяет предположить изменения в составе участков рынка из-за роста транспортных тарифов или таможенных пошлин.
По данным предприятия возможно просегментировать рынок потребителей по географическому положению, по размеру партии закупаемой продукции, по диапазону цен.
В условиях экономического кризиса при установлении контактов с клиентами особое внимание следует уделять их платежеспособности. Зачастую потребителям продукции предоставляется отсрочка платежа. В плане контроля за погашением дебиторской задолженности весьма полезно следить за изменением «среднего возраста» дебиторской задолженности.
Для учета дебиторской задолженности можно использовать ведомость учета по следующей форме, представленной в таблице 2.3.
Таблица 2.3 - Исследование потребителей по критерию платежеспособности
|
«Возрастные» группы дебиторской задолженности, дней |
Сумма дебиторской задолженности, тыс.руб |
Количество потребителей, имеющих задолженность |
Удельный вес потребителей имеющих задолженность, % |
Предлагаемая оптимальная структура, % |
|
|
0 - 30 30 - 60 60 - 90 90 - 120 свыше 120 |
8780 14780 41000 16240 34 000 |
8 10 1 1 1 |
34,7 43,47 4,34 4,34 4,34 |
70 21 5 2 2 |
|
|
Итого |
114800 |
23 |
100 |
100 |
По данным таблицы 2.3 выделяем сегменты потребителей, имеющих краткосрочную, долгосрочную, среднесрочную задолженность. То есть 34,7% дебиторской задолженности имеет краткосрочный характер, 43,47% - среднесрочный характер и 13 % - долгосрочный.
Поэтому при заключении договоров с потребителями необходимо осведомиться о платежеспособности клиента, и четко прописывать сроки оплаты за приобретенный товар в договорах. Так же в договоре необходимо отражать те штрафные санкции, которые будут налагаться на покупателя в случае несвоевременной оплаты за товар.
Разработаем примерную анкету для возможных розничных клиентов.
Анкета
Мебельная фабрика «Колибри» проводит исследование мнения потребителей продукции с целью прогнозирования своей производственной деятельности. Будем Вам весьма признательны за ответы на поставленные вопросы.
Продукцию какого вида Вы приобретаете?
Устраивает ли Вас качество нашей продукции?
устраивает
не устраивает
свой вариант ответа________________________________
Устраивает ли Вас уровень цен на нашу продукцию?
да
нет_______________________________________
Нуждается ли наша продукция в рекламе?
Предпочитаемые источники рекламы
Какому материалу для изготовления фасадов кухонных гарнитуров отдаете предпочтение
пластик
пленка ПВХ
покраска__________________________________________________
Отношение к дальнейшему сотрудничеству
Услугами каких предприятий, занимающихся аналогичной деятельностью,
Вы пользовались?
Немного о себе:
Ваш пол;
Ваш возраст;
Семейное положение;
Наличие детей, их возраст;
Ваше образование;
Специальность (одна, две);
Среднедушевой доход в семье за месяц;
Населённыйпункт (регион, страна), где Вы проживаете ______________________
Дата заполнения анкеты
Благодарим Вас за оказанное внимание к вопросам анкеты и содействие в проведении маркетингового исследования!!! На основании проведенных исследований вырисовывается портрет потребителя.
Таблица 2.4 - Профиль потребителя
|
Группы потребителей |
|||
|
Юридические лица |
Физические лица |
||
|
Специфическая информация |
|||
|
Пол |
Женский, |
||
|
мужской |
|||
|
Возраст |
от25-65лет |
||
|
Семейное положение |
85% женаты |
||
|
(замужем) |
|||
|
Возраст детей |
от 2 до 25 лет |
||
|
Образование |
специальное, высшее |
||
|
Специальность (одна, две) |
85%- 1; 15% -2 |
||
|
Доход в семье на 1 человека |
разный |
||
|
Прямой потребитель |
|||
|
Форма собственности |
частная |
||
|
Основные направления |
разные |
||
|
Местоположение |
г.Кр-ск, кр. край |
г.Кр-ск, кр. край |
|
|
Степень удовлетворённости: |
|||
|
- качество |
довольны |
довольны |
|
|
- уровень цен |
удовлетворены |
||
|
Источник рекламы |
Печатные издания |
Печатные издания, |
|
|
телевидение |
На основе проведенных исследований можно сделать вывод: основной розничный покупатель это люди со средним и выше среднего достатка, имеющие собственные дома и дачные участки в возрасте от 25 до 65 лет. В основном это семейные пары занимающиеся обустройством быта.
Четвертый этап - подготовка и презентация заключительного отчета о проделанном исследовании. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагает предоставление найденных результатов и выводов руководству с учетом специфики их деятельности и характера принимаемых решений.
2.3 Исследования конкурентов
Одним из наиболее важных факторов, который будет влиять на план по маркетингу, является конкуренция.
Для проведения маркетинговых исследований конкурентов необходимо однозначно определить всех предпринимателей, которых можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенное значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности и сравнительно легкого доступа на рынок и должно быть направлено на следующие области:
возможные стратегии конкурентов;
текущее положение конкурентов;
финансовые возможности;
предпринимательская философия и культура;
цели конкурентов.
Практически собрать все данные необходимые для анализа конкурентов невозможно, поэтому часто используется схема, предложенная американским ученым М. Портером (рисунок 2.6). Она заключается в сведении информации к четырем элементам, а именно: цели на будущее; текущая стратегия; представление о своих возможностях и возможностях конкурентов.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рисунок 2.6 - Элементы анализа конкурентов
Отчет о деятельности наших конкурентов с разбивкой по регионам.
Основное место в производимой продукции мебельной фабрики «Колибри» занимают кухонные гарнитуры, и руководство фирмы хочет расширить продажи этого товара, в связи с этим будем рассматривать конкурентов именно в этой области. В настоящее время на рынке по производству и установке кухонных гарнитуров выделяется три основных направления - кухни с крашеными фасадами, фасадамиоблицованными в пленку ПВХ и фасадами с пластиком. Фабрика «Колибри» специализируется на всех этих видах фасадов на основе МДФ плиты. По своим техническим и экологическим характеристикам все эти виды фасадов имеют долговременную эксплуатацию.
Надежность и долговечность. Срок службы фасадов из МДФ составляет 10 и более лет. Устойчивость к воздействию влаги и пара. Фасады не разбухают и не деформируются при влажности до 80%. Высокая прочность. В 1,5 раза выше, чем у фасадов из ЛДСП. Устойчивость к микроорганизмам и грибкам. Кухонная мебель с такими фасадами отличается безопасностью и гигиеничностью. Возможность реализации любых дизайнерских решений. Фасады из МДФ легко обрабатываются, что позволяет им придать любую форму, и могут быть дополнены аксессуарами из различных материалов.
Кухонные гарнитуры производят очень много предприятий на территории г. Красноярска, основными конкурентами мебельной фабрики «Колибри» являются мебельные фабрики «Командор», «Корона», «Кардинал» и многие другие.
Рассмотрим основных конкурентов в таблице 2.5.
Таблица 2.5 - Действующие на рынке конкуренты
|
Название фабрики |
Местоположение |
Кухонные гарнитуры |
Цена, руб. за штизделия |
|
|
МФ «Командор» |
г. Красноярск |
Фасады МДФ |
46 000 |
|
|
МФ «Корона» |
г. Красноярск |
Фасады МДФ |
44 500 |
|
|
МФ «Кардинал» |
г. Железногорск |
Фасады МДФ |
45 500 |
|
|
МФ «Колибри» |
г. Красноярск |
Фасады МДФ |
43 000 |
Как видно из таблицы, цены на кухонные гарнитуры мебельной фабрики «Колибри» немного ниже цен других мебельных фабрик.
Следующим этапом изучения конкурентов является анализ показателей деятельности, целей и стратегий конкурирующих фирм.
Для этого предлагается особая методика, которая сводится к расчету общей интегральной оценки конкурентоспособности изучаемого предприятия и его основного конкурента.
По предлагаемой методике для оценки конкурентоспособности фирм выделены четыре группы критериев оценки: производство, менеджмент, маркетинг, финансы.
Необходимо определить относительную важность каждой из групп критериев, т.е. присвоить им показатель важности
Z1, Z2, Z3, Z4, причем
Внутри каждой группы, в свою очередь, выделены отдельные критерии Wij, которые позволяют более всесторонне оценить позиции конкурента и предприятия на р; .
Общая интегральная оценка конкурентоспособности рассчитывается по формуле
,(2.1)
где m - число групп критериев;
n - число критерий в j - той группе;
Zj- показатель относительной важности j - той группы критериев;
Wij- показатель относительной важности i - того критерия в j - той группе;
Xij- значимость критерия в баллах.
Анализ показателей деятельности, целей и стратегий конкурирующих фирм представлен в таблице 2.6.
Таблица 2.6 - Анализ показателей деятельности, целей и стратегий конкурирующих фирм
|
Критерий оценки конкурентоспособности |
Wij |
МФ "Колибри" |
МФ "Кардинал" |
МФ "Командор" |
МФ "Корона" |
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
|
|
1. Производство |
0,4 |
|||||
|
1.1. Уровень производственного оборудования |
0,3 |
30 |
30 |
20 |
10 |
|
|
1.2. Обеспеченность производства |
0,1 |
40 |
40 |
30 |
35 |
|
|
1.3. Обеспеченность сырьем и материалами |
0,4 |
45 |
30 |
40 |
30 |
|
|
1.4. Перспективность и качество продукции |
0,2 |
45 |
45 |
35 |
20 |
|
|
2. Менеджмент |
0,2 |
|||||
|
2.1. Обеспеченность кадрами |
0,3 |
40 |
35 |
30 |
30 |
|
|
2.2. Профессиональный уровень рабочих |
0,4 |
35 |
40 |
30 |
40 |
|
|
2.3. Квалификация менеджеров |
0,2 |
30 |
30 |
30 |
20 |
|
|
2.4. Текучесть кадров |
0,1 |
30 |
25 |
15 |
20 |
|
|
3. Маркетинг |
0,3 |
|||||
|
3.1. Затраты на исследование рынка |
0,2 |
20 |
25 |
25 |
5 |
|
|
3.2. Расположение сбытовых филиалов |
0,4 |
30 |
45 |
40 |
15 |
|
|
3.3. Затраты на стимулирование сбыта, рекламу |
0,3 |
30 |
45 |
40 |
15 |
|
|
3.4. Степень исполнения маркетинговых программ |
0,1 |
30 |
35 |
30 |
20 |
|
|
4. Финансы |
0,1 |
|||||
|
4.1. Рентабельность продукции |
0,5 |
35 |
40 |
40 |
30 |
|
|
4.2. Финансовая обеспеченность |
0,3 |
40 |
35 |
30 |
35 |
|
|
4.3. Возможность получения кредитов |
0,2 |
45 |
30 |
25 |
25 |
|
|
Р |
35,25 |
36,25 |
32,7 |
22,3 |
Рассчитаем общую интегральную оценку конкурентоспособности:
Р(Колибри)=0,4*(0,3*30+0,1*40+0,4*45+0,2*45)+0,2*(0,3*40+0,4*35+0,2*30+0,1*30)+0,3(0,2*20+0,4*30+0,3*30+0,1*30)+0,1*(0,5*35+0,3*40+0,2*45)=35,25
Р(Кардинал)=0,4*(0,3*30+0,1*40+0,4*30+0,2*45)+0,2*(0,3*35+0,4*40+0,2*30+0,1*25)+0,3*(0,2*25+0,4*45+0,3*40+0,1*30)+0,1*(0,5*40+0,3*35+0,2*30)= 36,25 и т.д.
Как видно из таблицы 2.6 Общая интегральная оценка конкурентоспособности показывает, что мебельная фабрика «Колибри» вполне конкурентоспособна. Показатель конкурентоспособности мебельной фабрики «Колибри» ниже, чем у мебельной фабрики «Кардинал", но не на много (в основном проигрывает за счет недостаточного внимания на маркетинг). Зато показатель выше, чем у мебельных фабрик «Корона» и «Командор».
Анализ сильных и слабых сторон предприятия проводится в таблице 2.7.Оценка проводится по бальной системе от 1 до 3.
Таблица 2.7 -Анализ сильных и слабых сторон конкурентов
|
Критерий |
МФ «Командор» |
МФ «Кардинал» |
МФ «Колибри» |
МФ «Корона» |
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
|
ПРОДУКТ |
20 |
14 |
14 |
14 |
|
|
Качество |
3 |
2 |
2 |
2 |
|
|
Стиль |
3 |
2 |
2 |
2 |
|
|
Престиж торговой марки |
2 |
3 |
3 |
2 |
|
|
Ассортимент |
3 |
2 |
2 |
1 |
|
|
Технические параметры |
3 |
2 |
2 |
2 |
|
|
Надежность |
3 |
2 |
2 |
2 |
|
|
Экологичность |
3 |
1 |
1 |
3 |
|
|
ЦЕНА |
7 |
9 |
9 |
5 |
|
|
Цена приобретения |
2 |
3 |
3 |
2 |
|
|
Наличие скидок |
1 |
3 |
3 |
1 |
|
|
Форма и сроки платежа |
2 |
2 |
2 |
1 |
|
|
Условия кредита |
2 |
1 |
1 |
1 |
|
|
СБЫТ |
7 |
10 |
9 |
5 |
|
|
Форма сбыта |
2 |
3 |
3 |
1 |
|
|
Степень охвата рынка |
1 |
3 |
3 |
1 |
|
|
Размещение складских помещений |
2 |
2 |
1 |
2 |
|
|
Система транспортировки |
2 |
2 |
2 |
1 |
|
|
ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ |
6 |
11 |
10 |
5 |
|
|
Реклама |
1 |
3 |
3 |
1 |
|
|
Индивидуальная продажа |
2 |
2 |
2 |
2 |
|
|
Стимулирование сбыта |
1 |
3 |
2 |
1 |
|
|
Демонстрация товара |
2 |
3 |
3 |
1 |
|
|
Общий итог |
40 |
44 |
42 |
29 |
Из проведенного анализа видно, что продукт является сильной стороной мебельной фабрики «Колибри». Кухонные гарнитуры мебельной фабрики «Колибри» являются качественным, надежным и экологическим товаром. Необходимо обратить внимание на сбыт и продвижение товара на рынке. Применение продуманной маркетинговой компании может помочь продвижению товара на рынок сбыта г. Красноярска.
3. Разработка комплекса маркетинга по товару
Как уже говорилась ранее основными группами товаров мебельной фабрики «Колибри» являются:
-кухонные гарнитуры;
-шкафы-купе;
-детские;
-спальни;
-прихожие.
Основную долю в производстве занимают кухонные гарнитуры (более 50 %), доля остальных товаров маленькая, учитывая это, будем рассматривать только кухонные гарнитуры совместно с монтажом, т.к. установка кухонных гарнитуров является неотъемлемой составляющей производства кухонных гарнитуров.
Основной группой товаров конкурентов являются также кухонные гарнитуры. В настоящее время потребители понимают под кухонными гарнитурами высокого качества, европейский стандарт. Таким образом, при разработке политики продвижения товара следует сделать акцент на доступности кухонных гарнитуров с лучшими показателями качества (такими как долговечность, экологичность, влагостойкие качества).
Кухонные гарнитуры так же имеют больше возможности для удовлетворения эстетических потребностей потребителей по цвету и конфигурации. Например, по технологическим причинам невозможно сделать кухонные фасады МДФ облицованные пластиком радиусными, тогда как крашенный МДФ и облицованный пленкой ПВХ можно. Цветовая палитра кухонных гарнитуров из МДФ с пластиком и крашенных больше, чем у кухонных гарнитуров из МДФ облицованных пленкой ПВХ. У Фасадов МДФ облицованных пленкой ПВХ имеется возможность показать структуру дерева, что во всем мире очень ценится. На эти особенности так же следует сделать акцент при разработке политики продвижения товара.
Для разработки комплекса маркетинга по товарам необходимо определить, к каким категориям товаров с точки зрения стратегии дальнейшего развития предприятия относится анализируемый товар.
Прежде следует проанализировать данные о положении на рынке кухонных гарнитуров в динамике. Данные о положении продукции фабрики представлены в таблице 9. Целесообразно отдельно рассматривать 2 группы товаров - кухонные гарнитурыи шкафы-купе.
Таблица 3.1 - Данные о положении основных видов продукции
|
Показатели |
Кухонные гарнитуры |
Шкафы-купе |
|||
|
2011 год |
2012 год |
2011 год |
2012 год |
||
|
1. Объем сбыта товара на рынке, всего шт. |
136 |
151 |
102 |
112 |
|
|
2. Доля товара предприятия на рынке, % |
0,97 |
0,98 |
0,94 |
0,96 |
|
|
3. Темпы роста сбыта, % |
102 |
105 |
110 |
105 |
|
|
4. Цена единицы товара,руб. |
43 000 |
45 000 |
22000 |
23000 |
|
|
5. Издержки на единицу продукции, руб. |
34 400 |
36 000 |
17 600 |
18 400 |
|
|
6. Валовая прибыль на единицу товара, руб. |
8 600 |
9 000 |
4 400 |
4 600 |
|
|
7. Объем сбыта товаров предприятия, шт |
132 |
148 |
96 |
107 |
|
|
8. Объем сбыта товаров предприятия, руб. |
43 000 |
45 000 |
22 000 |
23 000 |
|
|
9. Валовая прибыль,руб. |
1 135 200 |
1 332 000 |
422 400 |
492 200 |
Как видно из таблицы 3.1 наибольший темп роста сбыта наблюдается у кухонных гарнитуров. Валовая прибыль не единицу продукцию выше. Исходя из этого, будем направлять усилия на продвижение на рынке кухонных гарнитуров.
На основе вышеприведенной информации исследуем состав продукции предприятия с помощью Бостонской матрицы «Рост рынка - доля рынка», в основу которой положена теория о жизненном цикле товара.
По Бостонской матрице выделяют четыре категории товаров, или стратегических сектора: «трудные дети», «звезды», «дойные коровы» и «собаки».
Рисунок 3.1 - Бостонская матрица
Из приведенных данных видно, что исследуемый товар по теории о жизненном цикле товара находится в стадии зрелости. По Бостонской матрице кухонные гарнитуры относятся к «Дойным коровам».
«Дойные коровы»:
- в незначительной степени способствуют экономическому росту, приносят прибыль;
- находятся в фазе зрелости;
- высокая доля рынка является причиной больших преимуществ в области затрат;
- высокая прибыль обуславливает финансированием других стратегических производственных единиц.
Важное место в товарной политике занимает решение вопросов о присвоении марочных названий товаров.
Товарная марка -имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы в отличии от товаров и услуг контрагентов.
У мебельной фабрики «Колибри» существует разработанная торговая марка, которая представлена ниже. Данная торговая марка представляет собой цветной фон на котором изображена птица колибри. Вид торговой марки легко запоминающийся. Минусом торговой марки является то, что она не обеспечена правовой защитой. Предприятие использует товарную марку на фирменных бланках, визитных карточках, буклетах, заказывает календари и ручки с фирменной символикой.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рисунок 3.2 - Торговая марка
4. Ценовая политика
Цены и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно - сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. Цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности го товарной структуры, услуг и сервиса в пользу покупателей.
Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены, и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов.
В условиях рынка для проведения ценовой политики предприятие должно иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свою продукцию.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рисунок 4.1 - Этапы процесса ценообразования
Любая цена, назначенная предприятием, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. По данным маркетинговых исследований строится кривая спроса, по которой определяется наиболее благоприятное сочетание цены и объема производства, сложившееся на данный момент и на некоторую перспективу. Кривая спроса подскажет максимальную цену, по которой товар может быть реализован. Минимальный уровень цены определяется издержками предприятия.
Произведем оценку себестоимости производства основного вида продукции мебельной фабрики «Колибри» - кухонных гарнитуров. Результаты оценки приведены в таблице 10.
Таблица 4.1 - Состав и структура основных видов продукции
|
Статьи затрат |
Кухонные гарнитуры |
Шкафы-купе |
|||
|
Сумма, руб/ед-цу |
уд.вес, % |
Сумма, руб/м2 |
уд.вес, % |
||
|
1. Расходы на основные материалы (ЛДСП) |
15000,00 |
50 |
8200,00 |
48,2 |
|
|
2. Оплата труда производственных рабочих |
7500,00 |
25 |
4200,00 |
24,7 |
|
|
3. Страховые взносы |
2505,00 |
8,4 |
1403,00 |
8,3 |
|
|
5. Расходы на материалы |
1900,00 |
6,3 |
800,00 |
4,7 |
|
|
4. Расходы на прочие материалы (клей, фурнитура) |
1000,00 |
3,3 |
570,00 |
3,4 |
|
|
5. Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования |
514,00 |
1,7 |
285,00 |
1,7 |
|
|
6. Общецеховые расходы |
650,00 |
2,2 |
570,00 |
3,4 |
|
|
7. Общепроизводственные расходы |
525,00 |
1,8 |
488,00 |
2,9 |
|
|
8. Коммерческие расходы |
406,00 |
1,4 |
484,00 |
2,8 |
|
|
Полная себестоимость |
30000,00 |
100 |
17700,00 |
100 |
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рисунок 4.2 - Цели ценовой политики маркетинга
Как видно из таблицы 4.1 основную часть себестоимости составляют затраты на материалы, необходимые для производства кухонных гарнитуров, такие как ЛДСП, МДФ, фурнитура необходимая для кухонных гарнитуров и др. и достигают они 61 %. Большая доля затрат приходится на заработную плату основных производственных рабочих и отчислений на страховые взносы (30%) и обязательное государственное страхование от несчастных случаев и производственного травматизма (3,4%), составляет 33-35%. Общецеховые и общепроизводственные затраты являются постоянными и составляют 7-4% от полной себестоимости. Объем выпускаемой данной продукции растет.
Кроме максимального и минимального уровня цены, на установление предприятием окончательной цены влияют конкуренты, их положение на рынке, качество товаров.
На уровень возможной цены оказывают влияние следующие факторы, представленные н...
Подобные документы
Разработка плана маркетинга для эффективного удовлетворения потребностей ООО "Лесной Торговый Дом". Определение ценовой, сбытовой политики фирмы и политики продвижения товара предприятия - деревянных оконных блоков. Расчет экономического результата.
курсовая работа [99,6 K], добавлен 18.12.2009Эффективность сбытовой политики предприятия. Расчет коэффициента реагирования на коммерческое обращение фирмы. Нахождение наиболее эффективного варианта рекламной кампании фирмы. Определение предельной цены товара и результат деятельности предприятия.
контрольная работа [19,5 K], добавлен 04.06.2010Понятие и основное назначение плана маркетинга. Управление в сбытовой сфере деятельности ОАО "Птицефабрика Челябинская". Оценка коммерческой деятельности предприятия. Разработка мероприятий по реализации плана маркетинга. Расчет бюджета маркетинга.
курсовая работа [58,6 K], добавлен 27.11.2009Понятие, типология и структура маркетингового плана. Разработка плана маркетинга: этапы, технологии, методология анализа. Общая характеристика ООО "Профиль". Оценка ценовой политики, анализ достоинств и недостатков маркетинговой деятельности предприятия.
курсовая работа [184,0 K], добавлен 26.05.2015Цели и миссии молочного предприятия, его конкурентное положение на рынке. Разработка товарной, ценовой и сбытовой политики фирмы. Планирование рекламной кампании по продвижению товаров. Организационная структура управления маркетингом на предприятии.
монография [2,1 M], добавлен 12.11.2010Разработка стратегии и плана маркетинга, составные компоненты его микро- и макросреды. Организация товародвижения. Организация маркетинга на предприятии. Основные варианты маркетингового стратегического выбора. Преимущества сегментационной политики.
курс лекций [3,8 M], добавлен 09.04.2015Оценка маркетинговой ориентации предприятия по производству мебели. Характеристика микро и макросреды деятельности организации. Исследование конкурентов. Политика продвижения. Разработка комплекса маркетинга по товару. Ценовая и сбытовая политика фирмы.
курсовая работа [264,5 K], добавлен 16.02.2016Общая характеристика и направления деятельности исследуемого предприятия. Анализ маркетинговой деятельности организации: товарной и коммуникационной, ценовой и сбытовой политики. Исследование рыночных тенденций. Рекомендации по улучшению маркетинга.
курсовая работа [107,9 K], добавлен 11.11.2014Теоретические аспекты формирования комплекса маркетинга товара производственного предприятия. Оценка коммерческой деятельности ЗАО "Агрокомплекс". Анализ товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Затраты на рекламу по продвижению продукта.
курсовая работа [1,9 M], добавлен 14.12.2013Проведение анализа сильных и слабых сторон туристической фирмы "Телепорт", выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке. Оценка эффективности ценовой и товарной политики фирмы с целью разработки маркетингового плана развития предприятия.
курсовая работа [93,0 K], добавлен 14.02.2012Понятие и сущность товара как категории маркетинга. Стадии и виды жизненного цикла товара, товарная и ассортиментная политика. Характеристика товарной, ценовой политики предприятия и политики продвижения на различных этапах жизненного цикла товара.
курсовая работа [402,6 K], добавлен 02.05.2017Исследование роли прямого маркетинга в сбытовой политике фирмы. Характеристика инструментов и современных технологий прямого маркетинга. Оценка результатов прямого маркетинга в сбытовой политике ООО "Profi". Анализ политики продвижения компании на рынке.
курсовая работа [762,0 K], добавлен 18.02.2015Планирование маркетинговой политики гостиницы "Выборгская" в Санкт-Петербурге. Определение целей и миссии предприятия, Swot-анализ, позиционирование и сегментирование рынка гостиничных услуг. Формирование товарной, ценовой и логистической стратегии.
дипломная работа [853,0 K], добавлен 22.01.2014Особенности разработки комплекса маркетинга на основе проведения маркетингового исследования фирмы, действующей на рынке г. Челябинска по производству товара массового потребления. Анализ товарной, ценовой и сбытовой политики. Продвижение товара на рынке.
курсовая работа [40,8 K], добавлен 18.04.2011Изучение истории развития маркетинга в Республике Казахстан и за рубежом. Исследования рынка, товаров, конкурентов и потребителей. Маркетинг как форма управленческого предпринимательства. Особенности осуществления товарной, ценовой и сбытовой политики.
реферат [31,7 K], добавлен 19.12.2012Сущность сбытовой политики, виды, необходимость формирования. Организация сбытовой деятельности на предприятии. Комплексное исследование маркетинга. Исследование ценовой политики, товародвижения и продаж. Особенности систем стимулирования сбыта и рекламы.
курсовая работа [372,5 K], добавлен 05.07.2015Особенности и основные этапы планирования маркетинга - исследования рыночных возможностей фирмы, максимально эффективного распределение ресурсов и прогноз конечных результатов ее деятельности. Факторы микро- и макросреды. STEP/PEST, ETOM, SWOT-анализ.
контрольная работа [27,1 K], добавлен 15.04.2011Сущность, цели и задачи планирования маркетинга. Маркетинговый раздел бизнес-плана и его значение для эффективной организации продвижения товара на рынке. Разработка схемы построения системы маркетинговых целей в рамках бизнес-плана ОАО "Промприбор".
курсовая работа [1,4 M], добавлен 23.08.2011Анализ маркетинговых возможностей, ключевых элементов макросреды предприятия. Определение доли рынка. Принятие стратегических решений. Определение целевого рынка. Разработка плана маркетинговых мероприятий. Определение бюджета и затрат на маркетинг.
курсовая работа [5,0 M], добавлен 10.01.2012Состояние рынка мебели и конкуренции на нем. Анализ хозяйственной деятельности, товарной, ценовой и сбытовой политики предприятия, его сильных и слабых сторон. Разработка стратегии маркетинга и совершенствования системы маркетинговых исследований.
дипломная работа [1,2 M], добавлен 22.11.2014
