Маркетинговые исследования
История возникновения и развития качественной стратегии. Значение качественных методов маркетинговых исследований и их отличительные характеристики (таинственный покупатель, опрос). Экспериментальное исследование с использованием фокус-группового метода.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 12.06.2015 |
| Размер файла | 49,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Введение
Маркетинговые исследования являются критически важной частью рыночной системы, обеспечивающей организациям и предприятиям получение информации о нуждах потребителей, сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно. Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя, объективную, точную и своевременную информацию для заказчика. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации.
Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий, для развития и конкурентной борьбы на рынке.
Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов. Стратегия предприятия в условиях непрерывно меняющейся рыночной среды должна строиться таким образом, чтобы предприятие могло сохранить или увеличить свою долю рынка за счет новых товаров, выхода на международные рынки, повышения качества и ассортимента товаров и услуг, обеспечения информационного обмена с потребителями при помощи рекламы и стимулирования сбыта. опрос маркетинговый покупатель
Маркетинг является инструментом, позволяющим предприятию достичь желаемого результата.
В последние годы в маркетинге получили распространение Qualitative Research (качественные исследования). В этой связи представляет научный и практический интерес рассмотрение перспектив развития качественных исследований для продвижения в разработке будущего развития российского маркетинга.
Таким образом, актуальность выбранной нами темы не вызывает сомнений.
Цель исследования: провести анализ качественных методов маркетингового исследования.
Задачи:
1. Провести теоретический анализ литературных источников по проблемам маркетинговых исследований и использования различных методов.
2. Выявить особенности качественных методов исследования и их отличительные признаки.
3. На экспериментальном исследовании продемонстрировать специфику подготовки, проведения и получения результатов при качественном методе (метод фокус-групп) маркетингового исследования.
Объект исследования: особенности качественных методов маркетинговых исследований.
Предмет исследования: специфика проведения качественных методов маркетингового исследования на примере фокус-групп.
Глава 1. Теоретический анализ качественных методов исследования
1.1 История возникновения и развития качественной стратегии
«Донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария завершился к началу ХХ века, когда маркетинг уже обрел «статус» прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины. Однако в период, предшествующий этому, практика коммерческой деятельности и, в особенности, торговли активно искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательскую активность и увеличивающие, в этой связи, прибыль предпринимателя. По всей видимости, даже бессистемное, интуитивное их использование оказывалось столь результативным, что постепенно они принимали форму правил успешной торговли и “секретов” предпринимательской деятельности ремесленников и купцов. Это были своеобразные исторические “прототипы” таких маркетинговых инструментов, как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, прямые продажи и другие формы каналов распределения. Уже в первой половине 17 века стали появляться книги, где предпринимались попытки их описания. Подобные приемы, возникшие из практики торгового бизнеса и предпринимательства, рожденные интуицией ремесленников и купцов, были “прототипами” будущих маркетинговых инструментов, эффективно воздействующих на потребителя, и главным результатом “донаучного” этапа эволюции маркетингового управления.
Исходный импульс в развитии маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции был дан в период промышленной революции в США. Именно там, в конечном счете, произошла историческая трансформация предпринимательской интуиции и опыта в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления и, в конечном счете, -- в прикладную науку: в Иллинойском и Мичиганском университетах в начале века состоялись первые лекции по маркетингу, что дало старт развитию нового учебного предмета, ставшего с тех пор неотъемлемой частью экономического образования; в крупнейших компаниях страны в 1911 г. были созданы первые отделы маркетинга и рекламы, что являлось, по сути, соответствующей реакцией практического менеджмента на возросшую роль маркетинга; в 20-е годы там же, в США, была организована национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, что, в свою очередь, стало важным событием в научно-методическом становлении маркетинга. Кроме того, большинство научно-практических публикаций с той поры и по сей день принадлежит американским авторам; профессиональная терминология маркетинга возникла на английском языке, вследствие чего в отечественных изданиях по маркетигу представлено множество англоязычных заимствований, не поддающихся дословному переводу и, порой не нуждающихся в этом. Поэтому роль англоязычной терминологии в маркетинге, сформировавшейся в разное время в США и смело “вошедшей” без перевода в маркетинговый лексикон ученых и практиков в России (а до этого -- и других стран), может сравниться, на наш взгляд, лишь с аналогичным положение медицинских терминов, используемых специалистами во всем мире и по сей день на языке классической латыни.
Первым наиболее значимым опытом анализа качественных данных можно считать ставший классическим пятитомный труд У. Томаса и Ф. Знанецкого "Польский крестьянин в Европе и Америке" . Он представляет собой подробный сравнительный анализ влияния социальных изменений на польскую семью, первичные группы и коммунальные связи в двух средах - в Польше и Америке.
Аналитические приемы, используемые в этом исследовании, впоследствии были систематически рассмотрены Ф. Знанецким в более поздней работе "Метод социологии". Она носит скорее теоретико-методологический характер - автор рассуждает о том, каким образом создается и распространяется социальное знание. Открытие и доказательство нового знания, в соответствии с концепцией Ф. Знанецкого, имеют разную природу. Открытия связаны с психологическим процессом мышления, который подчас очень трудно объяснить рационально. Этап доказательства, следующий за этапом открытия, всегда строится на логических законах определения истины. "Только те выводы валидны, которые, будучи однажды обнаруженными, могут быть выведены из валидных предпосылок в соответствии с правилами логики". Поскольку этап доказательства оказывается более важным для убеждения других в достоверности полученного знания, в научных отчетах отражается прежде всего процесс дедукции и верификации новой идеи, что может создавать иллюзию приоритетности последних.
Для устранения этого методологического дисбаланса был предложен метод аналитической индукции, направленный на систематическое описание процесса разработки гипотез и определения новых понятий. Индукция как логический прием - это процесс выведения общего суждения из некоторой совокупности отдельно взятых для наблюдения явлений. Аналитическая индукция способствует развитию универсальных утверждений о сущностных особенностях феномена, либо причин или основ, предваряющих и определяющих его.
“Аналитическая индукция” в дальнейшем была использована последователями чикагской школы. Так, по мнению П. Маннинга, ядро современных разработок данного метода составляют работы Роберта Кули Энджелла "Семья встречает депрессию" (1936 г.); Альфреда Линдесмита "Наркотическая зависимость" (1947 г.), Дональда Крессея "Чужие деньги" (1953 г.) и две работы Ховарда Беккера, описывающие одно исследование: "Становясь курильщиком марихуаны" (1953 г.) и "Использование марихуаны и социальный контроль" (1955 г.).
Процедура “аналитической индукции” впервые операционально была описана в работе У. Робинзона. Он выделял шесть этапов в процессе аналитической индукции.
1. Дается приблизительное определение изучаемого феномена.
2. Формулируются гипотетические объяснения этого феномена.
3. Исследуется один случай с целью определения, соответствует ли гипотеза фактам.
4. Если гипотеза не соответствует фактам, то происходит либо пересмотр гипотезы, либо переосмысление феномена, либо исследованный случай исключается из соответствующих данному феномену. После этого определение уточняется.
5. Достаточный уровень определенности может быть достигнут после того, как проверены несколько случаев, но обнаружение исследователем единичных фактов, противоречащих объяснениям, требует переформулировки гипотезы.
6. Процедура проверки случаев с целью определения феномена и уточнения гипотезы должна продолжаться до тех пор, пока не будут установлены универсальные взаимосвязи. Впоследствии к этому списку был добавлен еще один пункт:
7. Случаи, не принадлежащие описываемой определением области, проверяются на их соответствие конечной гипотезе. Исследователь рассматривает, все ли научно установленные условия феномена всегда наличествуют в его присутствии, и всегда не имеют места при отсутствии.
После работ конца 30-х годов метод аналитической индукции начал терять свою популярность - социологи чаще стали обращаться к количественным, формализованным методам, которые в большей степени отвечали традиционным критериям научности.
В 60-х годах качественные методы вновь привлекли внимание. На наш взгляд, это было связано со следующими тремя причинами.
Во-первых, теоретико-методологическая предпосылка основывалась на том, что к моменту написания первых работ по "обоснованной теории" в социологии стал актуальным феноменологический понимающий подход. Например, в это время выходят такие теоретические книги, как "Феноменология повседневности" А. Шюца (1967 г.) и "Социальное конструирование реальности" Бергера и Лукмана (1966 г.), а также “Представление себя в обыденной жизни”(1959 г.) и “Ритуал взаимодействия: эссе о поведении лицом к лицу”(1967 г.) И. Гоффмана и др. Подобные работы создали общетеоретический климат, в котором происходили пересмотр и расширение понимания социологических методов. В унисон теоретическому понимающему подходу были развиты теоретико-методологические позиции А.Сикурела и Н.Дензина.
Во-вторых, методико-методологическая предпосылка была связана с тем, что, с одной стороны, произошло накопление большого массива количественных данных, и на этой основе были осознаны границы познавательных возможностей опросных техник и контент-анализа текстов. С другой стороны, исследования с использованием качественной стратегии также способствовали накоплению материала для методического обобщения. Такую ситуацию предполагал в свое время Р.Мертон. В методическом описании своей работы он писал: "Эта часть нашего отчета … является значимой для социологического сообщества как практика инкорпорирования в публикациях, детально рассматривающих пути реального развития качественного анализа. Только когда появится значительная часть таких отчетов, станет возможным определить методы качественного анализа более ясным образом"
И, наконец, процедурная предпосылка непосредственно вытекала из предыдущей. Познавательная ограниченность массовых опросов провоцировала исследователей на создание новых методик, которые бы позволяли исследовать "неподдающиеся" количественному обследованию аспекты социальных феноменов.
На практике под качественными данными понимают данные, которые выражаются нечисловым способом. Их носителями могут быть рисунки, фотографии, видеоматериалы, различного рода символы и знаки, вещи и предметы и пр. Но чаще всего они представлены в виде вербальной информации - текста или речи. От количественных данных качественные отличаются тем, что содержание последних несет в себе смысл, непосредственно характеризующий самого их носителя, в то время как количественные данные указывают на масштаб, объем, интенсивность тех характеристик изучаемого явления. Качественные данные позволяют раскрыть значения социального явления, количественные показывают, насколько часто оно случается или насколько интенсивно представлено в социальной реальности. Качественные данные обозначают предмет, количественные - показывают, насколько сильно этот предмет исследования проявлен в объекте. Продолжая такого рода рассуждения, можно сделать вывод, что одни данные в большей степени ориентированы на создание суждения о социальном явлении, другие - на оценку значимости или тестирование этого суждения. Эти различия в природе двух типов данных привели к тому, что так называемые качественные исследования (исследования, основанные на сборе и анализе качественных данных) стали связывать в большей степени с этапом генерирования или построения теории, а количественные исследования - с ее верификацией.
Появление маркетинговых технологий, формирование маркетинга как самостоятельного вида деятельности, получение маркетингом довольно высоких социальных позиций было обусловлено потребностями социального развития: индустриализацией, возросшими масштабами массового производства, невиданными ранее проблемами сбыта. Маркетинг выступил инструментом цивилизованного решения данных проблем. От межгосударственной борьбы за рынки сбыта производители и поставщики перешли к борьбе за потребителя, его внимание, финансы, желания.
Отказ от решений, которые способны привести к гуманитарной катастрофе, в пользу решений, построенных на формировании взаимовыгодных отношений, стало одним из величайших достижений XX века, способным занять достойное место в ряду самых значимых достижений науки, техники, культуры. Маркетинг внес огромные изменения не только в мировую экономику, но и в социальную психологию, сформировав новое мировоззрение, заставив человека и общество шире использовать свой потенциал, ставить перед собой новые задачи и искать более эффективные решения уже существующих. Маркетинг позволил сформировать новый взгляд на процессы обмена, показать отдельному человеку и обществу в целом, что именно эффективный обмен выступает залогом нашей социальной реализации, благосостояния, удовлетворения самого широкого спектра наших потребностей.
Маркетинг выступает социетальным образцом эпохи информатизации, будучи важным элементом совокупности социальных явлений и материальных объектов, характеризующих культуру, цивилизацию, эпоху, общество в целом, в нашем случае -- формирующееся информационное общество. Основу информационного общества составляет обмен информацией как наиболее важный социальный процесс. Маркетинг выступает социальным явлением, характеризующим приоритеты и ценностные аспекты данного процесса. Маркетинг позволяет существовать разнообразию форм и направлений обмена информацией, что и позволяет ей получить позиции важнейшего ресурса социального развития. Маркетинг выступает гарантом свободного и цивилизованного обмена информацией, гарантом доступности информационных ресурсов, удовлетворения многообразия информационных потребностей, Кроме того, маркетинг регулирует информационный рынок, создавая условия для реализации долей информатизации и идей информационного общества.
Реальность современной экономики формирует принципы финансово-ориентированного подхода к маркетинговой деятельности. Сегодня многие специалисты говорят о приходе нового маркетинга, которому маркетологи уже придумали несколько названий: Hard-Edged Marketing, ROI-marketing, и, наконец, Value-Based Marketing. Основная задача современного маркетинга предполагает вклад маркетинговой деятельности в увеличении стоимости компании как одного из приоритетных экономических показателей. Одним из показателей эффективности маркетинговых технологий выступает PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy) -- воздействие маркетинговой стратегии на прибыль, оценка финансовых результатов.
Подводя итог вышесказанному, позволим себе согласиться с точкой зрения, согласно которой сущность современного маркетинга должна выражаться аббревиатурой «POISE» (в переводе с английского -- равновесие, осанка), которая расшифровывается следующим образом: profitable (прибыльный), offensive (наступательный), integrated (интегрированный), strategik (стратегический) , effective executed (эффективно исполненный)
1.2 Значение качественных методов маркетинговых исследований и их отличительные характеристики
Маркетинговые исследования - это ещё и процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью, непосредственно через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса.
В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют необходимые рекомендации, которые затем доводят до заинтересованных лиц.
Следует отметить, что приведенное определение предполагает выявление потребности в информации, а также ее интерпретацию. Часто маркетинговые исследования рассматриваются слишком узко - как процесс сбора и анализа данных для того, чтобы кто-нибудь другой мог их использовать.
Компания может обеспечить себе значительные конкурентные преимущества, если будет пользоваться маркетинговыми исследованиями и творчески использовать полученную информацию.
Таким образом, маркетинговые исследования - это источник информации, необходимой непосредственно для принятия решений, а не только для оценки результатов решений, принятых ранее. Однако сами по себе исследования не могут гарантировать успех; ключ к успеху в бизнесе - разумное использование маркетинговых исследований. Конкурентное преимущество является результатом того, как используется информация, а не самого факта ее наличия или отсутствия.
Наиболее типичные направления маркетинговых исследований:
Классификация маркетинговых исследований :
По месту проведения: * Кабинетные * Полевые
По степени охвата: * Сплошные * Выборочные
По цели: * Разведочные (поисковые) * Описательные * Каузальные * Тестовые * Прогнозные
Разведочные (поисковые) исследования проводятся для лучшего определения проблемы и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности.
Описательные исследования направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков.
Казуальные исследования проводятся для проверки гипотез относительно причинно - следственных связей.
Тестовые исследования направлены на проверку правильности принятых маркетинговых решений.
Прогнозные исследования связаны с предсказанием будущего состояния объекта.
Сценарный план маркетингового исследования должен включать следующие пункты:
* Направленность и масштабность исследования (объект исследования, характеристики выборки);
* Горизонты маркетингового исследования - пространственный и временной (место, время и продолжительность исследования);
* Методы исследования (эмпирические, экспертные, экономико-математические);
* Средства исследования;
* Организация работ (исследователи: численность, квалификация);
* Стоимость исследования.
Достоверность маркетингового исследования определяется четырьмя параметрами:
1. размером выборки;
2. ошибкой исследования, %;
3. репрезентативностью (качеством выборки);
4. надежностью исследования, %.
Содержание итогового отчета:
* Введение (описание ситуации, суть проблемы, рабочие гипотезы, цели МИ).
* Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, сроков проведения исследования.
* Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации.
* Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме (подтверждение или опровержение гипотезы).
* Приложения.
Важным результатом маркетинговых исследований является информация, позволяющая выявить проблемы и возможности и при необходимости составить программу маркетинговых мероприятий для достижения оптимального результата. Примером может служить неудовлетворенность потребителей существующими товарами. Специалистам по маркетинговым исследованиям можно предложить диагностировать уровень неудовлетворенности и изучить ее природу.
Для того чтобы оценить свое конкурентное преимущество, компании необходимо также располагать сведениями о возможностях, стратегиях и намерениях существующих и потенциальных конкурентов. Здесь маркетинговые исследования могут оказать помощь по двум направлениям: в плане выявления конкурентов и в плане сбора подробной информации по каждому из них.
Кроме того, маркетинговые исследования могут помочь в решении тех проблем, с которыми может столкнуться любая организация и компания: для этого необходимо провести масштабное количественное и качественное исследования рынка, которое позволит составить представление о покупательском поведении потребителей, их взглядах и убеждениях, закономерностях использования различных каналов получения информации. Следовательно, мы можем сказать что, маркетинговые исследования сегодня, имеют большое значения для современной рыночной системы.
Методы исследований, применяемые в сфере маркетинга, подразделяются на две крупные группы: количественные и качественные. Принципиальная разница этих категорий состоит в том, что количественные методы исследований имеют дело с числовыми характеристиками изучаемых совокупностей, которые пригодны для статистического анализа. Напротив, качественные методы исследований имеют дело с характеристиками изучаемых предметов и явлений, выраженными качественными категориями, которые непригодны для статистического анализа.
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному, и только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.
1.2.1 Фокус-группы
Метод глубокого группового интервью, или фокус-групп, возник на пересечении ряда исследовательских традиций и занял определенное место среди других методов эмпирической социологии. Широкое применение этого метода в ряде областей обусловлено некоторыми его уникальными свойствами, которые и доныне являются предметом обсуждений и споров. В первой главе мы ставим своей целью описать генезис возникновения метода фокус-групп, сознательно избегая обычно появляющихся рost factum упрощенных трактовок. В последующих главах мы перейдем к описанию возможностей рассматриваемого метода и его специфики.
Метод фокус-групп имеет свои истоки в рамках традиций как эмпирической социологии, так и экспериментальной психологии.
Описание генезиса метода фокус-групп в контексте других эмпирических методов не может быть полным без рассмотрения связи этого метода с известной работой Р.Мертона, М.Фиске и П.Кендалл «Фокусированное интервью».
Авторы современных учебников по фокус-группам, касаясь генезиса данного метода, обычно описывают его следующим образом: «Исследования при помощи фокус-групп не являются новыми. В общественных науках самыми ранними публикациями были публикации Р.Мертона и его сотрудников, которые использовали фокус-группы для изучения убедительности пропаганды во время войны».
Авторы многих работ считают Р.Мертона основоположником данного метода, но некоторые это отрицают. Так, Д.Темплтон убеждена, что в 50-х годах экспериментальная работа с группами велась очень интенсивно в самых разных направлениях, поэтому идея маркетинговых фокус-групп просто «носилась в воздухе». В качестве дополнительного аргумента Темплтон поясняет, что модераторами фокус-групп в те годы в массовом порядке становились групповые психотерапевты, а также последователи школы К.Левина, подавляющее большинство которых не читали книгу «Фокусированное интервью»
Термин «глубокое интервью» имеет различные значения в зависимости от того, используется он как психологическое или социологическое понятие. В психологии имеется термин "глубинная психология", которым обозначают ряд направлений, придающих решающее значение в организации человеческого поведения побуждениям, скрытым за поверхностью сознания, т.е. в «глубинах» психики. В соответствии с этим в психологической традиции глубинными или глубокими называют психоаналитические и иные интервью, направленные на выявление этих бессознательных побуждений .
В социологии термин «глубокое интервью» используется в совершенно ином значении, связанным со словом «зондирование» (рrobling). Методы зондирования применительно к фокус-группам подробно описаны ниже. Здесь мы ограничимся пояснением, что термин «зондирование» используется как в количественных, так и в качественных опросах, причем не исключено, что первоначально техника зондирования и сам термин были выработаны в сфере количественных опросов. Зондированием называется техника, побуждающая респондентов дополнить, разъяснить или объяснить то, что уже было ими сказано. В количественном инструментарии во всех необходимых случаях в анкетах имеется одно из следующих указаний интервьюеру: не зондировать, зондировать один раз, зондировать два раза, зондировать полностью.
Рассмотрим термин «фокус-группа», а именно два ключевых слова «группа» и «фокус», стоящих в названии данного метода. Для этого обратимся к различным концепциям и определениям. Понятие «группа» очень широкое, под ней понимаются как диады, так и большие группы. В данном контексте исследования нас интересует «малая группа». В определении малых групп, по мнению Р. Барона, Н. Кора, Н. Миллера, существуют две основные традиции. В рамках первой -- она характеризуется определенным периодом существования, наличием структуры, осознанием индивидами групповой принадлежности и т. д. В рамках второй -- определяется через существование каких-либо форм коммуникации индивидов или их взаимное социальное взаимодействие. Примером определения второго типа по данной классификации является формулировка Д. Форсита, где группа -- это «два или более индивидов, которые влияют друг на друга в ходе социального взаимодействия. Последнее определение, в частности, позволяет отнести фокус-группы к малым группам.По классификации М. Шоу существует шесть основных дефиниций малой группы. Во-первых, определения, данные с точки зрения восприятия членов группы, ее участников и группы в целом; во-вторых -- мотивации ее членов; в третьих, групповых целей; в-четвертых, ее организации; в-пятых, взаимозависимости; в-шестых, взаимодействия. М. Шоу определяет малую группу как сообщесгво людей, существующее некоторое время, имеющее общие цели и первичную групповую структуру. Через понятия «непосредственное взаимодействие» и «взаимозависимость» выводит дефиницию К. Левин, то есть все члены в группах находятся в непосредственном взаимодействии, и поведение каждого из них может оказывать влияние на j других и наоборот. Эти группы количественно ограничены, так как прямое взаимодействие невозможно в больших группах. Более того, они являются единым целым, члены которого зависят друг от друга при удовлетворении своих личных потребностей, целей или ожиданий. В отечественной социальной психологии классическим стало определение малой группы, данное Г.М. Андреевой. Итак, это «группа, в которой общественные отношения выступают в форме непосредственных личных контактов» .
В фокус-группе есть первичные элементы процесса группообразования, но они не получают дальнейшего развития из-за ограниченного времени, отведенного для дискуссии в социологическом исследовании. В ней происходит процесс коммуникативного взаимодействия, в ходе которого индивиды обмениваются мнениями, и формируют первое впечатление друг друга. Сообщение, передаваемое одним участником фокус-группы другому в процессе коммуникации, не имеет линейной направленности и может быть адресовано нескольким членам. Опыт применения данного метода, показал, что направленность сообщения определяется посредством анализа используемых выражений и невербальных реакций. Помимо этого межличностная интеракция способствует выражению и формированию мнений индивидов, кроме того, респондепты высказывают и аргументируют мнения в фокус-группах благодаря тому, что постоянно существует обратная связь.
В ходе формирования фокус-группы важную роль играет процесс межличностного восприятия и оценки, который в социально-психологической литературе определяется как социальная перцепция. Под этим термином, по мнению Л.А. Петровской, понимается восприятие человеком самого себя через соотнесение с другими, восприятие себя другими, результатов собственной деятельности, внешнего облика и наблюдение переживаемых В1гутрен-них состояний. Пристальное внимание к данному процессу объясняется тем, что исходя из его механизма, а именно, восприятия индивидом других, самого себя и ситуации, в которой он находится, объясняют результаты фокус-групп. «От того, как люди отражают и интерпретируют облик, поведение и оценивают возможности друг друга, -- по мнению А.Д. Бодалева, -- во многом зависят характер их взаимодействия и результаты, к которым они приходят в совместной деятельности» . Специфика фокус-группы заключаешься в том, что ее участники ведут себя менее конформно (по сравнению с обычной малой группой), так как целью данного метода является получение спектра мнений по какой-либо теме, а не достижение группового консенсуса или принятие совместных решений и т.п.
Методы обработки данных фокус-групп должны определяться характером полученной информации (вербальные и невербальные данные). Рассмотренная с точки зрения фонетики, синтаксиса и семантики вербальная информация может быть представлена в виде безличных предложений, историй, поговорок и т.д. Определение характера данных и формы их представления позволяет лучше пони-мать и интерпретировать результаты.
Иногда участвующие в фокус-группе рассказывают истории, поэтому на стадии обработки, по мнению X. и И. Рубин, важно различать спонтанные ответы на вопрос от заменяющих его историй.
1.2.2 Глубинное интервью
Глубинные интервью представляют собой беседу лицом-к-лицу по заранее намеченному плану, но в неформальной форме. Глубинное интервью имеет гибкий характер проведения, это значит, что формулировка и порядок заранее запланированных вопросов могут меняться в зависимости от логики беседы и затрагиваемых в ходе интервью тематик. Глубинное интервью предполагает развернутые ответы респондентов на вопросы "Почему?", "Зачем?", "Каким образом?" и т.д.
Длительность проведения глубинных интервью может варьироваться в зависимости от целей и задач исследования и социально-психологических особенностей респондента.
Глубинное интервью всегда сопровождается аудио-, и/или видеозаписью. Затем, запись расшифровывается, в результате чего исследователь получает полный текст всего интервью - "транскрипт". Данные "транскрипта" становятся основой аналитического отчета. Видеозапись необходима для учета и анализа поведенческих особенностей респондента.
Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента.
Метод глубинных интервью в основном применяется для решения тех же исследовательских задач, что и метод фокус-групп:
- портрет и поведение потребителей;
- изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
- поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
- оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
- тестирование рекламных материалов.
Однако есть несколько специфических обстоятельств, при которых метод глубинного интервью более адекватен, чем фокус-группа.
Когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами).
Когда необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий).
Когда тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые не возможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения).
Когда респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах).
Когда респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые, люди. Тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы.
Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.
1.2.3 Таинственный покупатель
Качество обслуживания - важное конкурентное преимущество, поэтому многие компании уделяют серьезное внимание контролю предлагаемого сервиса. Проверить уровень качества обслуживания можно разными способами. Например, традиционные инспекции и рейды. Правда, у них есть существенный недостаток: о проверках нередко становится известно заранее. Другой метод - опрос клиентов и покупателей. Но и здесь есть свои минусы: опросы требуют больше времени и средств, к тому же полученная информация не всегда полная. Покупатели могут чего-то не заметить или просто не знать, как их должны были обслужить, а значит, имело ли место нарушение стандартов.
Лучше всего для оценки сервиса подходит метод "Таинственный покупатель". Его преимущество - секретность и неожиданность проверки. Специально обученный агент делает покупку, а выйдя из магазина (или другого учреждения), оценивает уровень обслуживания по специальной форме. Визит, конечно, наносится инкогнито, и продавец не догадывается о том, что его проверяют. С помощью этого метода можно оценивать качество обслуживания, технику продаж, оформление зала и фирменный стиль, внешний вид и манеры продавцов, их поведение в конфликтных ситуациях и т.д.
Метод «Таинственный покупатель» активно применяют розничные сети, предприятия общественного питания, сети АЗС, курьерские службы, автосалоны и т. д. Любая компания, в которой продается какой-то товар или услуга, может воспользоваться этим методом. Чаще других к нему прибегают фирмы, имеющие розничные сети, поскольку в них контрольная покупка делается просто и естественно.
Кроме контроля качества работы собственных служащих, метод «Таинственный покупатель» часто используется как легальная форма наблюдения за конкурентами и партнерами с целью мониторинга их действий на рынке, а также и для сравнения собственной компании с конкурентами. Сравнивать можно уровень обслуживания, ассортимент, цены и т. д.
Грамотное размещение товара в торговых точках, правильная выкладка позволяют поднять объемы продаж в несколько раз, и производители не жалеют на это денег. Однако необходимо также проконтролировать, насколько розница выполняет свои обязательства. Поэтому существуют программы розничного аудита, которые занимают в "Таинственном покупателе" особое место. Проверяющие оценивают наличие товара, его расположение, цену, POS-материалы и т. д.
Метод «Таинственный покупатель» широко используется производителями в рамках акций по стимулированию сбыта. К примеру, "таинственный покупатель" спрашивает у продавца товар, не указывая конкретную марку, и фиксирует, что ему предложит продавец. Если тот рекомендует марку, продвигаемую в рамках акции, "таинственный покупатель" раскрывает себя и вручает продавцу подарок.
По оценкам компаний, практикующих метод «Таинственный покупатель» для стимулирования сбыта, продажи в период акции возрастают в два-три раза. Продавцы заинтересованы предлагать товар всем потребителям, ведь любой из них может оказаться "таинственным покупателем".
Чтобы разработать программу "Таинственный покупатель", компания должна для начала определить ее цели. От них будут зависеть количество и частота посещений агентов, акценты в анкетах.
Затем нужно разработать критерии оценки работы персонала (продавцов). Необходимо, например, определить, какое обслуживание будет считаться удовлетворительным, а какое хорошим или отличным. Недостаточно просто указать в оценочном бланке: "Хороший внешний вид", важно прописать конкретные факторы - наличие униформы, ее чистота и т. п. Каждому критерию в соответствии с его значимостью присваивается определенный вес.
Когда цели определены и критерии оценки сформулированы, разрабатывается детальная анкета. Вопросы лучше использовать "закрытые", то есть предполагающие только ответы "да" или "нет", и оставить место для комментариев агента. По определенным критериям используются оценки в баллах. При необходимости в анкету могут включаться чек-листы, в которых отмечено, какие марки и их ключевые свойства упоминали продавцы.
Далее следует решить, сколько агентов должно ходить по вашим магазинам. Это очень важно: чем больше выборка, тем достовернее результат. Но и затраты выше.
Потом предстоит сформулировать требования к агентам (пол, возраст, семейное положение, социальный статус, уровень доходов, профессиональная принадлежность и т. п.). Самое главное - они должны принадлежать к целевой аудитории компании. Например, если необходимо оценить качество продаж продуктов, то таинственными покупателями могут быть как женщины, так и мужчины, самостоятельно ведущие хозяйство. Если речь идет о дисках, книгах, канцтоварах, пиве и т.п., то с этой задачей хорошо справятся студенты. Оценку обслуживания в банке лучше доверить человеку, который имеет аналогичный опыт в своей повседневной жизни.
Расписание визитов таинственных покупателей должно совпадать по времени с основной волной обычных потребителей, а также покрывать "зоны затишья", чтобы оценить торговый персонал в обоих режимах работы. Определяется также, кто какие точки посещает.
Но подобрать агентов - это еще не все. Их нужно обучить, как себя вести, чтобы сохранить инкогнито, какие вопросы задавать во время беседы, на что обращать внимание, как и когда заполнять анкеты. Кроме того, им нужно показать, как пользоваться инструментами скрытой аудио- и видеозаписи (если они предполагаются). И наконец, для каждого из них придумывается "легенда": кто он, откуда, как узнал о компании, зачем ему нужен товар и т. д. Более детально прорабатываются с агентами провокационные моменты - например, если они должны попытаться получить скидку за то, что не нужно оформлять документы.
Лучше выбирать "легенды", близкие к реальной ситуации. Еще лучше, если таинственный покупатель сам нуждается в определенном товаре. В крайнем случае можно сослаться на то, что покупка делается не для себя, а, например, для жены (косметика) или для мужа (запчасти). Незнание товара является частью "легенды", если необходимо оценить, как сотрудник будет общаться с клиентом-дилетантом. Высокомерное отношение к клиенту довольно распространено, частенько продавец явно или неявно демонстрирует: сначала разберись, что тебе нужно, а потом приходи.
После того как таинственные покупатели совершили визиты по торговым точкам и сделали контрольные закупки, они должны отчитаться - как письменно, так и устно. Устные отчеты лучше проводить в групповом режиме: это повышает мотивацию агентов и позволяет обменяться опытом. Отчитываться желательно сразу после трех-четырех посещений, иначе впечатления могут смазаться. К тому же это позволит руководителю проекта вовремя скорректировать поведение таинственных покупателей.
Решения, которые компании принимают после проведения аудита методом "Таинственный покупатель", могут иметь как комплексный, так и локальный характер. Важно, чтобы результаты не остались без внимания. "Если компания, проведя оценку качества обслуживания, ничего потом не меняет, то усилия были напрасными. Если же эта работа проводится для улучшения сервиса, она окупится сторицей.
Программа "Таинственный покупатель" особенно продуктивна, если имеют характер мониторинга. По оценкам специалистов, самое оптимальное - повторять аудиты раз в квартал по стандартной методике и ежемесячно, оценивая только один параметр, но более глубоко. Результаты исследований четко показывают недоработки и упущения в схеме работы с потребителем, поэтому лучше проводить их на постоянной основе: если сотрудник компании знает, что его могут проверить в любой момент, то, как правило, он более ответственно относится к своим обязанностям.
Компания, которая прекращает такой мониторинг, как правило, проиграет в конкурентной борьбе. Знание реального положения дел на предприятии и стремление к улучшению является обязательным условием успеха. Информация, полученная в ходе исследования "Таинственный покупатель", может быть ключом к пониманию того, что нужно сделать, чтобы стать лучшим.
1.2.4 Экспертный опрос
Подобный метод представляет собой разновидность глубинного интервью. Основной его особенностью является особенность опрашиваемой группы респондентов, у которых мы получаем необходимую информацию, позволяющую достичь поставленных в исследовании целей.
Такое интервью проводится среди специалистов в какой-либо узкопрофессиональной области. В том случае, когда объект исследования лежит именно в этой сфере и когда ответы на задаваемые вопросы способны дать только специалисты.
Эксперт может выступать в качестве генератора, источника идей, гипотез и предложений; арбитра по оценке имеющихся данных, характеристик и показателей объекта; источника неизвестной исследователю информации, которая служит основой для дальнейшего анализа.
Целевая выборка составляется исходя из целей исследования по определенному критерию. Критерием отбора служит непосредственное отношение к исследуемому вопросу и глубокое понимание всех его аспектов.
Например: директоры предприятий долевого строительства, использующие в строительстве отделочные материалы на основе гипса (обсуждение проблем поставок и способа выхода из сложных ситуаций).
Размер выборки
Размер выборки определяется темой и задачами исследования. Размер целевой выборки - 15-50 человек.
Основные методы отбора экспертов:
Документальный. Выбор респондентов осуществляется путем ознакомления с личным делом, наградами, дипломами и другими документами, определяющими возможность участия респондента в конкретном исследовании.
Аттестационный. Подбор респондентов для участия в исследовании определяется исходя из уровня квалификации и наличия необходимых знаний в области, интересующей заказчика.
Метод совещательного отбора. Проводятся предварительные беседы, коллективные обсуждения, где решается почему тот или иной человек может выступать в роли эксперта.
Метод самооценки. Экспертам предлагается выполнить тестовое задание на определение уровня своих знаний, умений, навыков и способностей. В выборочную совокупность исследования попадают респонденты с высокой самооценкой.
Так же требованиями, предъявляемыми к экспертам выступают: высокий уровень профессионализма, богатый практический опыт; способность давать необходимую информацию в условиях неопределенности; независимость в своих суждениях; способность опровергать, выдвинутые гипотезы, компетентность, общая высокая эрудиция, широкий кругозор, поэтому численность и представительность группы экспертов в данном случае оценивается не количественными, а качественными показателями и составляет, в среднем от 10 до 20 человек.
Основным инструментом проведения экспертных интервью является опросный лист. Специфика инструментария заключается в том, что в опросном листе преобладают вопросы открытого типа, что позволяет получить наиболее полную и максимально обоснованную информацию от респондента. Исследователь заранее очерчивает определенный круг вопросов, по которым в последствии собирается информация. Единицей для последующего анализа собранной информации является не респондент, а высказывание. Поскольку каждый респондент является носителем многих высказываний, это на порядок увеличивает массив первичных аналитических единиц, делая его статистически значимым, поэтому полная фиксация ответов экспертов носит обязательный характер.
Глава 2. Экспериментальное исследование с использованием фокус-группового метода, как разновидности качественного маркетингового исследования
2.1 Описание объекта исследования
Для достижения поставленной нами цели в исследовании принимали участие 350 женщин в возрасте от 17 до 50 лет, имеющие различное образование и материальное положение.
Для целей сегментации мы использовали методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. С помощью этого метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей.
Возрастные категории - так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.
Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.
Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.
Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.
Типы личности - критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.
2.2 Описание методов и методик исследования
Для достижения поставленной нами цели - определить значимость связи потребительского выбора с психической направленностью личности, подобрали следующие методики для нашего исследования:
1. Анкета, составленная нами, для определения отношения экстравертов-интровертов к телевизионной рекламе, основных мотивов, влияющих на их потребительский выбор.
2.3 План проведения фокус-группы
(Проект маркетингового исследования по изучению восприятия шампуня "X" российским потребителем)
Вступление (5-10 минут)
Цели групповой дискуссии, правила проведения и участия в ней. Знакомство участников.
Основная часть (80 минут)
Информация о целевой группе
Цель: изучить степень важности для женщин ухода за волосами и используемые для этого средства (15 минут)
Что нужно для того, чтобы выглядеть женственно?
Что для Вас лично важнее всего в облике женщины (макияж, одежда, походка, прическа) и почему?
Влияет ли прическа на Вашу уверенность в себе, самооценку?
Что такое, по Вашему мнению, "красивые волосы"?
Какие типы волос Вы можете назвать?
Какие средства по уходу за волосами Вы используете в настоящее время?
Используете ли Вы кондиционер при уходе за волосами? Почему?
Какими шампунями Вы пользуетесь?
Как долго Вы пользуетесь данным шампунем?
Сколько раз в неделю Вы моете голову?
Цель: выявить (если имеются) и изучить различия между сред-ствами по уходу за волосами для мужчин, для женщин и для детей (10 минут)
Покупаете ли Вы один для всей семьи шампунь или для всех членов семьи разные шампуни? Почему?
Какой шампунь Вы покупаете или купили бы для мужчины?
Существуют ли специальные средства по уходу за волосами для мужчин? Нужны ли они или нет? Почему?
Чем, на Ваш взгляд, отличаются мужские шампуни от других шампуней?
Есть ли необходимость в специальных шампунях для детей или нет? Почему?
Информированность целевой группы о средствах по уходу за волосами (шампунях).
Цель: изучить состояние рынка шампуней в России и информированность о нем целевой группы (10 минут)
Метод Попросите участников фокус-группы назвать известные марки шампуней и запишите эти названия на большом ли-сте бумаги или на доске. После того, какназвано 15-20 различных марок шампуней, попросите сгруппировать их, и запишите названия полученных групп.
Какие шампуни Вы знаете? Назовите, пожалуйста. Различаются ли все вышеназваннные шампуни? Если "да", то по каким критериям?
(Если респондентам сложно назвать критерий, задайте им следую-щий вопрос) По каким критериям Вы выбираете шампунь?
...Подобные документы
Типы, цели и задачи исследования в PR. Характеристика качественных (наблюдение, интервью, фокус-группа) и количественных (анализ документов, опрос) методов сбора первичной информации. Виды опросов, структура анкеты и типы вопросов для их проведения.
контрольная работа [38,7 K], добавлен 25.05.2015Понятие, основные черты и отличительные характеристики качественного и количественного исследования. Методология проведения фокус-групп и онлайн-опросов. Характеристика товара, выводимого на рынок, цели, задачи и сценарий проведения исследований.
курсовая работа [40,0 K], добавлен 10.01.2013Классификация методов маркетинговых исследований. Система маркетинговых исследований, используемых на предприятии ООО "Премьер-М": анализ спроса на свои изделия (состояние текущих продаж), оценка рынка потенциальных покупателей, их мнение о товаре.
курсовая работа [55,6 K], добавлен 19.12.2010Использование маркетинговых исследований в деятельности рекламного агентства "Адекват" как эффективный способ сбора и обработки данных. Изучение особенностей стратегического планирования в рекламном агентстве. Применение метода "Таинственный покупатель".
дипломная работа [597,2 K], добавлен 04.01.2016Сущность маркетинговых исследований. Классификация по целям проведения, используемым методам, объекту изучения. Комплексное прогнозирование. Экономико-математические модели. Работа с источниками вторичной информации. Экспертный опрос и фокус-группы.
курсовая работа [676,6 K], добавлен 12.05.2014Основные этапы маркетинговых исследований в гостиничном хозяйстве. Маркетинговые исследования гостиниц г. Екатеринбурга. Использование вторичной информации как удобный способ маркетинговых исследований. Фирмы, осуществляющие маркетинговые исследования.
курсовая работа [1,1 M], добавлен 10.06.2014Понятие маркетинга как научной дисциплины и области практической деятельности. Характеристика опроса, эксперимента, наблюдений, анкетирования и интервьюирования как инструментов маркетинговых исследований. Порядок набора и проведения фокус-групп.
контрольная работа [867,7 K], добавлен 11.11.2013Обзор теоретических основ и принципов метода фокус-групп, рассмотрение его этапов и факторов, влияющих на процесс взаимодействия в такой группе. Организационная структура фокус-группового маркетингового исследования, составление сценария для опроса.
курсовая работа [66,4 K], добавлен 30.10.2013Методы сбора данных при проведении исследований. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований. Рекламная эффективность средств массовой информации. Методология проведения качественных маркетинговых исследований в ОДО "Ледикс".
курсовая работа [240,7 K], добавлен 01.02.2015Теоретические аспекты маркетинговых исследований. Характеристика основных методов проведения исследований и сбора первичной информации: анкетирование, фокус-группа. Определение природы потребности, выявление предпочтений потребителей по торговым маркам.
курсовая работа [156,8 K], добавлен 02.06.2011Этапы проведения маркетинговых исследований. Количественные и качественные исследования рынка телекоммуникаций. Особенности использования метода интернет-опросов. Анализ двух основных типов качественного исследования: фокус-группы и глубинного интервью.
реферат [102,6 K], добавлен 03.11.2011Сущность маркетинговых исследований. Сбор первичной маркетинговой информации. Направления и использование результатов маркетинговых исследований. Методы получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос. Разработка комплекса маркетинга.
контрольная работа [39,8 K], добавлен 09.12.2010Классификация и особенности основных методов маркетинговых исследований. Характеристика качественных и количественных методик. Оценка ёмкости и доли рынка "ОАО Минский мясокомбинат" посредством проведения маркетинговых исследований и анализа результатов.
контрольная работа [48,5 K], добавлен 21.09.2011Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований. Определение потребности в проведении маркетингового исследования и его целей. Направления выявления проблем-причин. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
курсовая работа [1,8 M], добавлен 15.11.2010Сущность маркетинговых исследований и их основные категории и алгоритмы. Организация маркетинговых исследований, преимущества и недостатки контактных методов, типичные примеры закрытых и открытых вопросов. Показатели, характеризующие товарные рынки.
реферат [52,3 K], добавлен 24.07.2010Понятие маркетинговых исследований. Опрос, его достоинства и недостатки. Структура и последовательность составления анкеты. Виды вопросов и требования к ним. Наблюдение и эксперимент: виды и этапы проведения. Исследование рынка антивирусных программ.
курсовая работа [377,1 K], добавлен 24.03.2015Маркетинговые исследования их необходимость, характеристика, цели, задачи и основные понятия и планирование. Методология планирования маркетинговых исследований. Совершенствование планирования маркетинговых исследований в организациях социальной сферы.
дипломная работа [104,0 K], добавлен 18.12.2008Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований, их классификация. Проблемы и способы реализации маркетинговых исследований фирмы "Джонсон вакс". Количественный метод сбора данных – работа фокус-группы. Цели маркетинговых исследований.
контрольная работа [23,9 K], добавлен 12.11.2010Исследование понятия, способов, проблем и перспектив маркетинговых исследований. Отличительные черты применения и специфика развития маркетинговых исследований на предприятиях в современных условиях. Методики моделирования в маркетинговых исследованиях.
курсовая работа [249,9 K], добавлен 19.01.2016Понятие и сущность маркетинговых исследований, разработка плана сбора информации. Опрос и анкетирование как основные этапы сбора информации в маркетинговом исследовании. Сущность и виды маркетингового наблюдения. Исследование рынка антивирусных программ.
курсовая работа [482,5 K], добавлен 12.03.2015
