Анализ и совершенствование составляющих комплекса маркетинга для организации ОАО "Дека"

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Курсовой проект

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Анализ и совершенствование составляющих комплекса маркетинга для организации ОАО «Дека» (на примере рынка безалкогольной продукции)»

Новомосковск, 2015



Введение

Развитие рынка потребительских товаров на базе развития рыночной экономики является главным вопросом. От сбалансированности рынка потребительских товаров напрямую зависит повышение уровня жизни населения. Он позволяет создать экономику, ориентированную на человека, развивает заинтересованность в труде, поощряет предприимчивость, деловитость, поиск. маркетинг безалкогольный конкурент управление

Проблемы стабилизации и развития на рынке потребительских товаров в современных условиях очень значимы. Это обусловлено, прежде всего, местом и ролью потребительского рынка в системе воспроизводства, в обеспечении связи производства и потребления, сбалансированности предложения и спроса. Изменения, произошедшие в последние годы в это сфере, значимы и влияют на многие факторы существования сферы в целом.

Функцию посредника между производителями и потребителями выполняет торговля, которая способствует развитию процессов обращения потребительских товаров. Удовлетворение спроса населения на товары и услуги, качество жизни населения напрямую зависит от того, насколько четко понимается потребность покупателя, как организовано продвижение товара и доведение его до конечного потребителя.

Рынок потребительских товаров выступает как триединство спроса, предложения и цены и наиболее подвержен колебаниям спроса и предложения, денежного обращения, инфляции.

В этой работе будет исследован рынок потребительских товаров на примере рынка безалкогольных напитков, так как данная сфера вплоть до сегодняшних дней входит в число наиболее быстрорастущих потребительских рынков по всему миру.

Безалкогольные напитки представляют собой группу продуктов весьма обширного ассортимента, различающихся по рецептуре, технологии производства и потребительским свойствам. Хотя они не являются предметом первой необходимости и не входят в состав «продуктовой корзины», они пользуются большим покупательским спросом, ввиду своей потребительской привлекательности.

Производство безалкогольных напитков и минеральных вод продолжает развиваться. По мнению экспертов, в ближайшие годы следует ожидать дальнейший рост на 10-12 % в год. Мощности по производству безалкогольных напитков используются лишь на 60 %, минеральных вод на 55 %, т.е. есть потенциал роста производства. По потреблению напитков Россия значительно уступает зарубежным странам и составляет 22 л, тогда как в Германии, Франции 120 л, в Италии 150 л. Развитие рынка безалкогольных напитков в России по качественным характеристикам соответствует мировым тенденциям. В последние годы расширился ассортимент сокосодержащих напитков, с использованием пряно-ароматического, плодово-ягодного, растительного сырья, в том числе чайного, а также продуктов пчеловодства. Постепенно восстанавливаются позиции национального русского напитка кваса с длительным сроком хранения. Увеличение производства минеральных вод обусловлено низкими затратами организации производства, техническим перевооружением предприятий, внедрением высокопроизводительных линий разлива, расширением географии использования и освоения местных источников (особенно в Сибири, районах Урала и Дальнего Востока).

Немалую роль играет и конкурентная борьба российских производителей за качественную продукцию и рынок сбыта. В последние годы в России увеличилось производство и потребление питьевых вод. Это связано с пропагандой здорового образа жизни и экологической ситуацией в стране. Рынок пищевой и минеральной воды в настоящее время является одним из самых быстрорастущих потребительских рынков в России и вытесняет импортную продукцию. Доля производства лечебных минеральных вод в России не превышает 20 % от общего объема производства минеральных вод. Основные производители безалкогольных напитков и минеральных вод в России ЗАО «ОСТ-АКВА», ООО «Мегапак», ООО ПК «Мастер», ЗАО «Бородино» Московской области, «Очаково». В условиях жесткой конкуренции российские производители большое внимание уделяют повышению качества продукции и улучшению дизайна оформления.

В связи с изложенным выше, можно с уверенностью сказать, что тема рынка безалкогольной продукции актуальна, ее значение для совершенствования управления маркетинговой деятельностью стоит не на последнем месте в пищевой промышленности.

Говоря о рынке напитков, прежде всего необходимо определиться с его составляющими. Ряд исследователей анализирует рынок напитков, подразумевая безалкогольные сладкие напитки и минеральные и питьевые воды.

Другие отдельно выделяют такие сегменты, как квас, кола- содержащие и тонизирующие напитки. Особняком стоит рынок соков, и обычно сам является предметом исследования, хотя, по сути, является прохладительным напитком, ведь его покупают, чтобы утолить жажду. В этой будут затронуты все эти направления.

Цель этой работы заключается в изучении рынка потребительских товаров на примере рынка безалкогольных напитков, его функций и значений. Основные задачи этой работы:

- дать понятие привлекательности рынка безалкогольной продукции;

- проанализировать макросреду и микросреду рынка безалкогольной продукции;

- оценить привлекательность рынка безалкогольной продукции;

- проанализировать комплекс маркетинга на предприятии, выделить его основные направления;

- разработать основные направления совершенствования комплекса маркетинга на предприятии. [1]

1. Анализ привлекательности рынка безалкогольной продукции

1.1 Анализ макросреды рынка безалкогольной продукции

Макросреда Российского рынка безалкогольной продукции, как и любого другого рынка сбыта, представляет собой совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать их для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями.

Макросреда включает следующие основные элементы:

1) политико-правовая среда;

2) экономическая среда;

3) социально-культурная среда;

4) технологическая среда;

Анализируя ситуацию на рынке сбыта продукции, напрашивается вывод, что основными конкурентами на рынке безалкогольной продукции являются постоянные производители продукции, сделавшие себе мировое имя с товарами-брэндами. Их товар почти всегда отличается высоким качеством и широким ассортиментом. Основной конкурентный фактор - высокие цены.

Судя по объемам сбыта, которые реализуют самые крупные «акулы бизнеса» в этой сфере, можно сделать вывод, что стратегия конкурентов агрессивна, и в охвате рынка они используют методы дифференцированного маркетинга.

Таким образом, из вышеуказанных факторов можно сделать вывод, что у любой новой компании на рынке есть перспективная маркетинговая возможность сбыта продукции только при условии высокого качества товара по конкурентным, более низким, ценам. Учитывая все внешние факторы, «молодой» производитель, недавно попавший на конкурентный рынок такого масштаба, может привлечь заказчика оптовыми скидками, а часть закупщиков сделать своими торговыми партнерами и предоставить им еще более выгодные условия.

Дифференцированная ценовая политика, основанная на системе CRM и на основе постоянного поиска снижения себестоимости продукции, в сравнении с ценами реализации товара конкурентами, может быть более успешной. Здесь, в любом случае, конкурируют не цены, конкурируют издержки. [2]

1.1.1 Анализ политико-правовой среды

Законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. В России быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой является Конституция РФ и Гражданский кодекс. Важная причина государственного регулирования - необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Руководители предприятий должны хорошо знать федеральные и местные законы, под действие которых подпадает маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

Несмотря на то, что в мировом масштабе до сих пор не удалось выработать однозначного набора мер для регулирования деятельности крупных производителей безалкогольной продукции, представляется, что ограничение деятельности их на российском рынке позволит достичь сочетания интересов государства, отечественных компаний - основных участников рынка и потребителя.

Эта проблема требует углубленного исследования в связи с объективной потребностью создания условий добросовестной конкуренции и формирования крупных российских компаний как противовеса иностранным с перспективой их последующей транснационализации.

Основным аспектом разработки рекомендаций по регулированию деятельности в данной сфере является необходимость согласования их принципиальных положений с интересами государства, общества, хозяйствующего субъекта, а так же выбор соответствующих инструментов государственной поддержки их осуществления.

На данном этапе развития рынка и следуя «Закону о конкуренции», который обеспечивает единство экономического пространства, свободного перемещения товаров, свободы экономической деятельности в Российской Федерации, защищает свободную конкуренцию и создает условия для эффективного функционирования товарных рынков, производители любых категорий и любых стран имеют возможность свободно осуществлять свою деятельность на территории российского рынка. [3]

1.1.2 Анализ экономической среды

Общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы и составляют экономическую среду.

Реакцией на текущую экономическую конъюнктуру стал осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди предпочитают покупать более дешевые товары. Некоторые потребители откладывают покупку товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускоряют ее из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат - увеличение расходов на продукты питания и одежду и соответствующее сокращение затрат по другим товарным категориям. Имеют место географические различия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в Туле или Орле.

Можно констатировать тот факт, что большое количество иностранных компаний на российском рынке безалкогольной продукции отрицательно влияет на экономику России.

Экономическая активность западных компаний на российском рынке напитков может оказать значительное влияние как на развитие российской пищевой промышленности в частности, так и на российскую экономику в целом. Эта проблема тесно связана с обеспечением и сохранением экономической безопасности страны.

Нельзя отрицать того факта, что крупные западные представители обладают большими финансовыми, материальными, трудовыми и технологическими ресурсами. Они, оперирующие на отечественном рынке безалкогольных напитков, уже внесли существенный вклад в удовлетворение платежеспособного спроса населения России на безалкогольные напитки, и продолжают развитие отрасли посредством введения ноу-хау, расширения ассортимента предлагаемой продукции для удовлетворения возможно большей части населения нашей страны. Одновременно западники осуществляют значительные инвестиции в отрасль.

Однако опасение вызывает тот факт, что в целом западные производители безалкогольной продукции являются более сильными участниками рынка, нежели подавляющее большинство отечественных компаний.

Неконтролируемая экспансия иностранных представителей в Россию может привести к дисбалансу в развитии отрасли, отставанию отечественных предприятий в технологии, качестве и количестве выпускаемой продукции от западных, и, как следствие, постепенному расширению контроля последних над всей отраслью.

Несмотря на мировые тенденции, каждая компания-производитель самостоятельно просчитывает свою экономическую состоятельность и принимает решение о продолжении деятельности.

Расчёт цены, проведённый по общей методике, при её определении будет включать следующие пункты:

. Постановка задачи ценообразования;

. Определение объёма спроса;

. План издержек;

. Анализ цен и товаров конкурентов;

. Выбор метода ценообразования;

. Установление окончательной цены.

Целью любой компании, при условии , что спрос на безалкогольную продукцию на российском рынке достаточно эластичен, так как имеет широкую замену, является получение максимальной прибыли, не привлекая конкурентов на предполагаемый сегмент рынка. [2] [3]

1.1.3 Анализ социально-культурной среды

Культурная среда - это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться особенности культурного уклада стран - приверженность населения основным культурным ценностям и наличие субкультур в рамках единой культуры.

В любом обществе существуют субкультуры - группы людей с общими системами духовных ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Так, верующие одной религиозной конфессии, жители изолированного региона отличаются сходным поведением. Можно выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на потребностях и характеристиках покупательского поведения. Например, лишь безалкогольные напитки можно предлагать в регионы, населенные последовательными приверженцами ислама, который запрещает употребление спиртного.

Безалкогольные напитки употребляют 78% людей. Чаще всего потребители покупают питьевую воду (81%). Потребителями питьевой воды являются представители всех социально-демографических групп.

Вторыми по популярности стали соки, морсы и нектары - они приходятся по вкусу 65% потребителей. Квас является излюбленным напитком 57%, из которых отдельно можно выделить респондентов 31-40 лет - они покупают квас чаще остальных. Минеральную воду покупают 53%. Среди них особенно много людей 50-60 лет, состоящих в браке. Одинокие люди и молодежь пьют ее заметно реже. Несмотря на убеждение, что минеральная вода - напиток для женщин, примерно в одинаковых количествах пьют ее представители как слабого, так и сильного пола. Различные лимонады и газировки предпочитают 49%, мужчины покупают их немного чаще женщин. Энергетические напитки чаще всего приобретают не состоящие в браке люди, имеющие среднее или среднее специальное образование. Холодный чай пользуется популярностью у людей, имеющих среднедушевой доход чуть ниже среднего, в основном проводящих отпуск на даче.

Аудитория, покупающая сокосодержащие напитки, невелика - всего 5-13%. К ним относятся люди с душевым доходов выше среднего, с высшим образованием, имеющие семью и отдыхающие на курортах средней полосы России.

Довольно интересен имидж напитков в глазах потребителя. Питьевую и минеральную воду покупатели воспринимают как идеальные варианты для утоления жажды, при этом минеральную воду считают полезной для здоровья и предназначенной для взрослых людей, женщин. Главная и единственная имиджевая характеристика питьевой воды - «утоляющая жажду». Ее потребление скорее нехарактерно для детей и молодежи.

Квас, по мнению потребителей, является традиционным мужским напитком, который не является модным. Лимонады и газированные напитки, покупаемые с целью побаловать себя чем-то вкусным, подходят молодежи и детям, причем опрошенные отмечают также, что убеждены в их неблагоприятном влиянии на здоровье. Тем не менее, желание порадовать себя чем-нибудь вкусным оказывается сильнее страха навредить организму. Энергетические напитки, с точки зрения респондентов рассчитаны на молодежь и мужчин, кроме того, они характеризуются как модные, но вредные.

Холодный чай в глазах потребителей тоже является модным напитком и приобретается в ситуации, когда хочется чего-то вкусного. Необычный факт: несмотря на рекламную кампанию, преподносящую холодный чай как полезный напиток, потребители не считают его таковым. Впрочем, вредным для здоровья он им тоже не кажется. Что касается соков, то они прочно укоренились в сознании потребителя как вкусные и полезные напитки, предназначенные для детей. Сокосодержащие напитки и смузи, воспринимаются потребителем как модные.

Можно отметить, что каждый производитель тщательно анализирует и исследует свою категорию потребителя. Возраст, религия, социальное положение, доход, состав семьи, пол - все имеет значение. Из всех этих исследований вытекают рекламные компании и имидж продукта. [2] [3] [4]

1.1.4 Анализ технологической среды

Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже три столетия. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество может вызвать серьезные долговременные последствия. Руководство предприятия должно отслеживать основные тенденции в этой сфере, к которым относятся ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля.

В 1767 г. английский химик Джозеф Пристли изобрел насос, который насыщал воду газом, образующимся при брожении пива. Промышленное производство таких насосов начал Якобб Швепп.

Поскольку натуральные сиропы стоили дорого, то их стали заменять кислотами и эссенциями. Первой была выделена лимонная кислота, и лимонад стал в 1833 г. лидером фруктовых газировок во всём мире, а «Lemon's Superior Sparkling Ginger Ale» («Превосходный игристый лимонный имбирный эль») - первой зарегистрированной торговой маркой безалкогольного напитка.

Благодаря результатам исследований, проведенных учеными фармакологами и медиками, подтвержден факт влияния безалкогольного напитка, содержащего вкусовые и ароматические вещества природного происхождения, на эндоэкологическую реабилитацию организма человека. К сожалению, основной сегмент рынка составляют дешевые напитки на ароматизаторах и сахарозаменителях, вредное воздействие которых уже не вызывает ни у кого сомнений.

В производстве безалкогольных напитков общая тенденция, выявленная на российском рынке, с преобладанием в ассортименте напитков с синтетическими компонентами, значительно хуже представлены безалкогольные напитки, вырабатываемые из растительного сырья. Напитки на натуральном сырье выпускаются в небольшом объеме и не удовлетворяют спрос населения на них.

Структурный прогресс от ремесленных производств к промышленным предприятиям ставит перед последними все более высокие требования, касающиеся в первую очередь высокой производительности розлива и оборота по физическому объему. Каждое нарушение производственного процесса приводит к немалым убыткам, однако гораздо более критичными для предприятия могут стать последствия производственных дефектов, которые в дальнейшем способны вылиться в проблемы, снижающие качество изготавливаемых напитков, а значит и в снижение покупательского спроса на них. Подобная ситуация вызывает необходимость неукоснительного соблюдения всех технологических требований, поскольку в противном случае возможно возникновение проблем в процессе изготовления безалкогольных напитков.

В соответствии с Положением о пищевых добавках «Положение о применении пищевых добавок в технологических целях» от 29 января, возможно использование следующих консервантов: соль сорбиновой кислоты, бензоат (соль или эфир бензойной кислоты) и оксибензойная кислота, сернистый газ и сульфиты, другие консерванты, антиокислители, применяемые в определенных пищевых продуктах.

Далеко не все производители в вопросах производства «чистоплотны» и чаще делают выбор в пользу более дешевых компонентов для изготовления продукта, зачастую умалчивая об этом или делая акцент на низкую стоимость для потребителя. [4] [5]

1.2 Анализ микросреды рынка безалкогольной продукции

В последнее время следствием конкурентной борьбы между крупнейшими компаниями на мировом рынке безалкогольных напитков становится большое количество различных слияний и поглощений с участием основных российских производителей и, как следствие, уменьшение количества компаний-производителей, что усиливает степень монополизации рынка.

В последние годы на рынке напитков, в частности минеральной воды, наблюдается настоящий «бум». Здесь можно отметить наложение друг на друга сразу двух факторов - стремление к натуральным продуктам, что уже очень давно является модной мировой тенденцией, а также аномальная жара, все чаще посещающая наш регион в середине теплого сезона. Третьим фактором, повлиявшим на объемы продаж, стала ориентация на запад - не только в плане международного сотрудничества, но и в плане образа жизни людей. К тому же западные компании за последние годы присоединили к себе большое количество российских производителей. [6]

1.2.1 Анализ потребителей

Поведение потребителей -- действия, непосредственно связанные с приобретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Это также ответная реакция потребителя на комплекс условий, формирующих его мотивацию к объекту и целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию.

Оценка вариантов и процесс принятия решения о покупке безалкогольной продукции основываются на следующих факторах: марка (бренд), вкус товара, цена, его «полезность» и емкость, в которой товар продается.

Обычно розничный потребитель принимает решение о покупке самостоятельно, или, учитывая вкусы и предпочтения семьи, если товар покупается для пользования всех его членов. Наличие в семье детей, подростков, мужчин и пожилых несомненно приводит к увеличению покупки и ее разнообразию. Так, например, мама, думая в первую очередь о здоровье своих домочадцев, сделает выбор в сторону соков и негазированных минеральных напитков. Мужчины, по статистике, больше предпочитают квасы и морсы. Дети и подростки, под влиянием рекламы и своих сверстников, предпочитают популярные сладкие напитки, такие как газировка или лимонады известных марок, вкусные и несомненно вредные. Но в любом случае в данном вопросе окончательное решение принимает тот член семьи, который совершает покупку.

Нельзя не сказать, что популярность товара зависит от рекламной компании и срока давности его пребывания на рынке. Так покупатель со средним достатком сделает выбор в пользу известной марки, нежели в пользу его более дешевого аналога. [6] [7]

1.2.2 Анализ конкурентов

Рыночные условия хозяйствования характеризируются жесткой конкуренцией, которая требует от производителей постоянного поиска новых решений для обеспечения расширения целевой аудитории для сбыта собственной продукции. Проблема состоит в том, что иностранные компании активно вытесняют из данного сегмента рынка российские компании, что оказывает негативное влияние на состояние национального товаропроизводителя.

Например, львиная доля сегмента сладких газированных вод принадлежит компаниям Coca Cola и PepsiCo. По данным A.C. Nielsen в декабре - январе 2004 г. занимали в натуральном выражении 67,3% рынка сладких газированных напитков. Ведь модный продукт для подростков более привлекателен, чем аналогичный более дешевый, но немодный. Предыдущие попытки продаж других коласодержащих напитков, таких, как RC-Cola и Hershi-Cola, Russian Cola, представленая тремя вкусами: классическая «кола» и две «колы» со вкусами «истинно русских яблока и клубники» доказали сложность и даже невозможность конкуренции с Coca-Cola Company и PepsiCo.

На фоне сильного преимущества транснациональных гигантов в сладких водах важно отметить подавляющее преимущество отечественных производителей в сегменте кваса и квасных напитков. Доля рынка натурального кваса «Очаковский», производитель ЗАО «Московский пивобезалкогольный комбинат «Очаково» превышает 50 %.

В сегменте минеральных вод предприятия, входящие в десятку лидирующих, суммарно производят около 50% всей продукции. Крупнейшими производителями минеральных вод в РФ, по итогам 2013 года, являются Coca-Cola и PepsiCo, занимающие соответственно 12 и 14%, ЗАО «Серебряный источник» с долей в российском выпуске продукции 9%, ОАО «Минеральные воды Кабардино-Балкарии» - 6,6%, ЗАО «Кавминводы» - 5,1%. Стоит отметить ЗАО «Чистая вода» (г. Домодедово Московской области) с долей 1,1%, принадлежит как и «Серебряный источник» с брендом "Святой источник", концерну Nestle Waters. Как видно, рынок минеральных и питьевых вод находится хоть и под меньшим, но все равно сильным влиянием транснациональных гигантов.

Основные сегменты сокового рынка - так называемый 100%-ный сок и нектары. На них приходится до 95% физического объема продаж товаров соковой категории. Оставшуюся долю занимают различные сокосодержащие напитки. В настоящее время на российском рынке соков лидируют четыре компании - ЭКЗ "Лебедянский", "Мултон", "Вимм-Билль-Данн" и "Нидан", которые в период с июнь 2013 - май 2014 г. контролировали 86% розничных продаж в городах РФ с населением от 10 тысяч жителей.

Важно отметить, что компания "Мултон" принадлежит компании CocaCola, таким образом, западные фирмы на данном сегменте контролируют более четверти российских рынков соков ("Мултон" + принадлежащая PepsiCo "Тропикана" + ряд бутылированных импортных соков. Общая доля составит около 26%)

Усиление маркетинговых программ, направленных на поддержание и развитие брендов питьевых вод, принадлежащих корпорациям, говорит о заинтересованности в этих сегментах, а, учитывая их финансовые возможности, грамотный персонал и накопленный опыт, результативность этого мероприятия практически не ставится под сомнение. Не исключено приобретение ряда отечественных предприятий, производящих минеральную воду. Подтверждением тому является покупка компанией Coca Cola питерского производителя соков "Мултон". Скорее всего это реакция компании на изменение конъюнктуры рынка. Этот факт подтверждает предположение об усилении активности крупных производителей в вышеуказанных сегментах.

Таким образом, различные сегменты характеризуются различной конкурентной ситуацией. Ведущие позиции во всех сегментах занимают Coca-Cola и PepsiCo. Вместе они контролируют 67,3% рынка сладких вод, 26% рынка соков и столько же на рынке минеральных вод. Однако на рынке соков и минеральных вод отечественные предприятия могут составить им достойную конкуренцию, причем если соковый рынок, по сути, контролируют четыре компании (одна из них принадлежит Coca-Cola -"Мултон" (26%)), то рынок минеральных вод гораздо менее концентрирован (ведущая десятка производителей контролирует лишь 50% рынка, a CocaCola и PepsiCo занимают соответственно 12 и 14%).[6] [7] [8]

1.3 Оценка привлекательности рынка

В последние пять лет на рынке безалкогольных напитков для производителей складываются весьма благоприятные условия. Постоянный рост выручки и, как следствие, рекламных бюджетов стал возможным благодаря множеству факторов, появление которых с учетом специфики современного ритма жизни было вполне ожидаемо.

1.3.1 Оценка объемов рынка

На основании всех вышеописанных данных можно утверждать, что соперничество между продавцами, отражающее общее состояние конкурентной борьбы в отрасли, весьма интенсивно. Однако было бы преувеличением говорить о жесткой конкуренции в отрасли. Это объясняется рядом причин. Несмотря на общее значительное количество предприятий, производящих безалкогольные напитки, реальная конкурентная борьба на национальном уровне разворачивается лишь среди ограниченного числа участников рынка. Мелкие и средние производители практически не участвуют в национальной конкурентной борьбе и нацелены на снабжение близлежащих локальных рынков. Справедливости ради надо отметить, что в ряде регионов отечественные предприятия очень достойно конкурируют с крупными западными компаниями. Но основная борьба в большинстве сегментов происходит между западными транснациональными корпорациями Coca Cola и PepsiCo. [9] [10]

1.3.2 Анализ привлекательности рынка

Рынок напитков постоянно пополняется новинками. Развиваются новые направления, такие как напитки на основе чая, энергетические напитки, питьевая вода с полезными добавками и т.п.

Если взять в целом рынок напитков, включающий в себя все его сегменты, то получится, что крупные западные корпорации контролируют около 40% всего рынка, а если посчитать средний HHI, который составит 1688,2, то рынок напитков попадает в категорию "умеренно концентрированные рынки". Ситуация казалось бы не критичная, однако она может очень быстро измениться, так как самый малый показатель HHI рынка минеральных вод может быстро вырасти, а ведь именно он "разбавляет" концентрированность фирм на рынках. С другой стороны, если взглянуть на проблему с точки зрения соотношения долей отечественных и западных производителей, то, ситуация неудовлетворительная. Две крупные фирмы контролируют чуть меньше половины всего рынка напитков, в то время как доли большинства отечественных предприятий исчисляются десятыми долями процентов. Это явное доминирование западных фирм над отечественными.

Говоря о попытках выйти на рынок напитков новых или компаний из других отраслей, важно отметить, что данный рынок весьма неплохо защищен барьерами, как финансовыми, так и нефинансовыми. Выход новых конкурентов затруднен прежде всего необходимостью больших первоначальных затрат на строительство и развитие производства. Кроме того, в условиях практически насыщенного рынка новым производителям крайне тяжело отвоевать для себя нишу, при том, что у многих потребителей уже сформировались свои предпочтения, и потребуются колоссальные затраты на рекламу. Либо должна быть крайне низкая розничная цена для привлечения покупателей, однако она не должна быть в ущерб качеству, чтобы обеспечить повторные покупки.

Не смотря на достаточно интенсивную конкурентную борьбу, в которой ограниченное количество компаний, оперирующих в масштабах всей страны ("Coca-Cola", "Pepsi Со", ЗАО МПБК "Очаково") конкурируют со значительным числом производителей местного масштаба в каждом регионе, молодые компании все же при большом желании и наличии времени и денег могут найти способ выйти на этот рынок, если так же правильно смогу определить свою аудиторию и зону распространения. [11] [12



2. Совершенствование комплекса маркетинга на предприятии

2.1 Характеристика предприятия ОАО «Дека»

Название: Открытое акционерное общество «Дека» (ОАО «Дека»)

Адрес: 173024, Россия, Новгородская область, Великий Новгород, проспект Александра Корсунова, 34Б

Основатели: Андрей Манский, Константин Баринов

Состав акционеров: Манский Андрей Сергеевич, Коротков Анатолий Владимирович, Каменев Сергей Александрович, Данилов Андрей Борисович, Чижова Светлана Андреевна.

Генеральный директор: Данилов Андрей Борисович

Организационно-правовая форма: акционерное общество открытого типа

Форма собственности: частная собственность

Структура капитала: Размер и структура капитала и оборотных средств ОАО «Дека» на 01.01.2014 года.

а) размер уставного капитала эмитента - 1653637 рубль, что соответствует размеру уставного капитала, указанного в Уставе;

б) акции, для последующей перепродажи (передачи) обществом в от-четном квартале не выкупались;

в) резервный фонд - 76000 рублей;

г) добавочный капитал общества - 394000 рублей;

д) нераспределенная прибыль эмитента - 8597000 рублей;

е) средств целевого финансирования эмитента: не имеется;

ж) общая сумма капитала эмитента - 10720 000 рублей.

Размер оборотных средств составляет 33854000 рублей:

запасы - 367000 рублей.

налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям - 0 руб.

дебиторская задолженность - 33128000 рублей

краткосрочные финансовые вложения - 0 рублей

денежные средства - 308000 рублей,

прочие оборотные активы - 51000 рублей

Источником финансирования оборотных средств являются займы и кредиты.

Отраслевая принадлежность: пищевая промышленность.

Главной тенденцией в основной деятельности ОАО «Дека» - производство солода, пива, безалкогольных и слабоалкогольных напитков, кваса, изделий деревообработки, другой продукции, является опережающий рост спроса и соответствующий рост цен. Оживление экономики - это главный фактор, заставляющий расти спрос на продукцию быстрыми темпами.

Завод по производству продукции находиться в Великом Новгороде, при этом компания использует филиал, расположенный в Санкт-Петербурге (197227, Санкт-Петербург, Гаккелевская улица , д.21., лит. "А", офис 1105), как головной офис. Эксклюзивный дистрибьютор ООО "Винсервис" так же в Санкт-Петербурге. Еще один филиал, в качестве отдела продаж, находится в Москве (121357, Москва, ул. Верейская, 17, офис 614). [13]

История завода «Дека» начинается с 1878 году, когда купцу первой гильдии Сметанину Г.М. было выдано разрешение Новгородской Городской Управы на строительство пивоваренного завода «Богемия». Датой открытия новых зданий завода считается 1 января 1973 года. С 1976 по 1986 год он входил в объединение пиво-безалкогольной промышленности. В июне 1986 года завод был переименован в пиво-безалкогольный завод «Новгородский». С октября 1992 года предприятие зарегистрировано как акционерное общество открытого типа «Дека». В 2008 году завершилась реконструкция завода, покупкой новой линии розлива (производитель KHS AG, 2007 г.э.), мощностью 36 000 бут./час. И в этом же году завод «Дека» торжественно отметил своё 130-летие.

Долгое время все акции ОАО «Дека» в равном количестве принадлежали основателям компании Андрею Манскому и Константину Баринову, но в 2009 году они решили разделить бизнес: по условиям соглашения первому должна была отойти вся компания, тогда как второму -- дочерняя солодовня «Невский берег». Тем не менее, сделка так и не состоялась.

Позже выяснилось, что Манский перевёл все торговые марки на свои офшорные структуры, кроме того, около 70 % акций пришлось отдать в счёт погашения долга кредиторам «Сити Инвест Банку» и «Промсвязьбанку», которые впоследствии перепродали свои активы другим предпринимателям. В настоящее время владельцами примерно 60 % «Деки» являются структуры бизнесмена Николая Левицкого, президента и совладельца нефтесервисной компании «Геотек», партнёра Геннадия Тимченко по нефтяному бизнесу. Еще 40 % остались у Андрея Манского. Источник в банковских кругах сообщает, что Левицкому и Кузмину, владельцу «Сити Инвест Банка», принадлежат лишь 30 % компании.

По мнению аналитика инвестиционно-финансовой компании «Метрополь», исходя из финансовых показателей предприятия, стоимость «Деки» находится в диапазоне от 140 до 200 млн долларов. По словам одного из топ-менеджеров новгородской компании, выручка в 2010 году выросла на 75 %, до 2,685 млрд рублей, EBITDA -- на 98 %, до 709,353 млн рублей, отношение долга к EBITDA не превышало 2. Сложные отношения акционеров никак не отразились на бизнесе компании, который продолжил показывать положительную динамику и в 2011 году. Так, в первом полугодии выручка «Деки» выросла на 19 %, до 2,031 млрд руб. В натуральном выражении продажи кваса компании в этот период увеличились на 28 %, до 15,1 млн дал.

Численность персонала, в т.ч. управленческого около 794 человек.

Среднемесячная заработная плата рядового сотрудника составляет 16500 руб.

Текучесть кадров умеренная - в данный момент свободных вакансий в компании 5 - в основном это ИТР служащие и специалист по обслуживанию производства. [13] [14]

Компания является производителем кваса под торговыми марками Никола, Большой квас, Степан Тимофеевич, Хлебный, объединенными в уникальный диверсифицированный портфель. Помимо собственных брендов, Компания выпускает продукцию под торговыми марками крупных федеральных сетей, и оказывает услуги копэкинга для сторонних компаний, в частности с 2010 года производит ТМ «Русский дар» для ПепсиКо.

Компания «Дека» является крупнейшим производителем кваса в России с долей 40% по итогам 2013 г. При этом доля «Очаково» ежегодно сокращается, а доля «Деки»растет.

Из десяти крупнейших брендов по объемам продаж, шесть марок выпускает ОАО«Дека», что обеспечивает компании доминирующее положение на рынке кваса какпроизводителя. Борьба транснациональных компаний ведется за 3-е место.

По итогам 2013 года, по мнению экспертов, расстановка сил на рынке производителей кваса следующая:

«Дека» - 40%, в т.ч. тм Русский дар по заказу ПепсиКо, «Очаково» - 28%,; компания «Балтика» с торговой маркой «Хлебный край» - 10%, «Coca-Cola» - 4%, другие марки суммарно производят порядка 18,5%.

Что касается престижа и имиджа товара, то «Никола» - занимает 58% производства компании в категории квас. По итогам 2013 года доля рынка торговой марки «Никола» составляет 17% всего российского рынка кваса. В 2012 году «Никола» уже в третий раз удостоился звания Марка №1 в России. Так же в 2012 году торговая марка «Никола», вошла в число лучших отечественных брендов, созданных после 2005 года, по версии журнала Forbes.

В 2014 году была проведена масштабная рекламная кампания в поддержку кваса "Никола". Главным героем новой рекламы стал актер Николай Наумов, известный многим по телесериалу "Реальные пацаны". Участие Николая призвано привлечь внимание более молодую аудиторию, предложить альтернативу искусственным газировкам в виде вкусного и полезного кваса "Никола".

Ключевыми факторами, влияющими на итоги деятельности Компании ОАО «Дека», являются:

- Ужесточение конкуренции на слаборастущем рынке,

- Снижение рентабельности производства,

- Региональная диверсификация производителей кваса, появление региональных марок, имеющих преимущество перед федеральными марками, которое заключается в отсутствии логистических затрат, высокой узнаваемости марок потребителями, лояльности потребителей.

ОАО «Дека» расположено на территории города Великий Новгород. Данный регион не является сейсмоопасным, в невысокой степени подвержен рискам стихийных бедствий, вооруженных конфликтов, введения чрезвычайного положения. Подверженность региона террористическим атакам и риск возникновения забастовок Общество также оценивает как невысокую, влияние реализации данных рисков на деятельность компании как маловероятное.

Финансовые риски, которым подвержена компания, связанны с изменением процентных ставок, курса обмена иностранных валют и уровнем инфляции. Значение инфляции, при которой у компании могут возникнуть трудности, составляет более 30% годовых. В случае превышения указанного уровня инфляции ОАО «Дека» вынуждена будет принять необходимые меры по адаптации к изменившимся темпам инфляции. [13]

По итогам отчетного 2013 года чистая прибыль компании составила 27 415 тыс. рублей.

Рост показателя прибыли до налогообложения в 2013 году связан с ростом объемов реализации готовой продукции на 28 %, снижением удельной себестоимости готовой продукции на 10 %.

Являясь лидером по производству кваса на российском рынке, основная цель компании ОАО «Дека» - удержать первенство в качестве производителя на рынке кваса в России.

Чтобы доминировать на рынке компания должна стремиться занять лидирующее положение в тот период, когда этот рынок находится в стадии роста, а в настоящее время рынок кваса в России находится на подъеме и его рост сохранится в течение ближайших нескольких лет.

Тоги за период 2013-2014 гг и перспективный план развития компании утвержден на 2015 г. и включает в себя достижение следующих финансово-экономических показателей:

2.2 Управление маркетингом на предприятии ОАО «Дека»

2.2.1 Маркетинговая среда предприятия

Стратегией развития в категории квас была выбрана продуктовая диверсификация. Являясь лидером отрасли, выпуская уникальный сбалансированный портфель брендов, а также обладая набором уникальных технологий производства, компания планирует расширять свое присутствие на рынке в качестве производителя, в первую очередь, за счет развития контрактного производства кваса, в том числе СТМ сетей.

Компания намерена достичь этой цели реализуя комплексную стратегию по следующим направлениям:

- Диверсификация брендов в категории «квас».

Одно из основных преимуществ «Деки» в конкурентной борьбе - диверсифицированный портфель квасных брендов. У каждого из них своя идеология. Хорошо сбалансированная структура портфеля позволяет компании быть производителем во всех сегментах квасного рынка.

- Использование синергии управления брендами.

Широкий портфель брендов кваса, позволяет экономить на масштабах производства за счет увеличения закупок сырья и материалов.

- Расширение портфеля private labels в национальных розничных сетях.

Компания имеет внушительный опыт розлива кваса для крупных федеральных сетей - Х5, Лента, Ашан, Окей, Полушка, Дикси, Магнит, и др., а также розлива по заказу сторонних компаний.

- Развитие системы контрактного производства продукции по заказу сторонних компаний.

Заключенный в 2010 году контракт на розлив кваса «Русский дар» по заказу PepsiCo позволил увеличить производство частных марок в 2012г., в 2011 году состоялась пролонгация контракта с PepsiCo. Рассматривается и оценивается возможность расширения присутствия в сегменте private labels в категории пиво.

- Повышение оборачиваемости ресурсов и cost management.

Компания планирует продолжить политику по повышению операционной эффективности за счет ускорения оборачиваемости ресурсов, в частности за счет:

- Четкого планирования производства;

- Системы работы на минимальных запасах готовой продукции и системы just in time;

- Сокращения дебиторской задолженности и периода оборачиваемости денежных средств;

- Совершенствование контроля за остатками на складах дистрибуторов за счет внедрения системы прозрачной отчетности;

- Системы «бережного» производства, что позволяет сократить расходы, возникающие при эксплуатации оборудования. [16] [17]

2.2.2 Организация маркетинга на предприятии

С 2005 года в компании «Дека» существует корпоративная газета «ЗаКвас!». В издании публикуются новости компании, анонсы и итоги событийных проектов, актуальные темы, волнующие сотрудников, статьи про выдающихся работников. Существуют традиционные рубрики: поздравления с Юбилейными датами, рождениями детей, бракосочетанием, «Дело для души» (про интересные увлечения сотрудников компании) и т.д.

Газета, несмотря на свой малый формат, популярна у сотрудников «Деки». Издание является промежуточным звеном в выстраивании коммуникации между руководством и сотрудниками.

Газета «ЗаКвас!» получила признание на общероссийских конкурсах корпоративных СМИ:

2010 год - в конкурсе «Лучшее корпоративное издание года» в рамках конференции «Внутрикорпоративные коммуникации: HR и/или PR» грамота в номинации «За оригинальность издания».

2009 год - третье место в конкурсе «Лучшее печатное корпоративное издание» в рамках конференции «Внутрикорпоративные коммуникации».

2008 год - конкурс корпоративных СМИ «Серебряные нити» Диплом «За точное попадание в целевую аудиторию». [18]

2.2.3 Маркетинговые проблемы предприятия

Долгое время предприятие выпускало свою продукцию -- пиво, газированные напитки и минеральную воду -- исключительно для местного рынка, продажи осуществлялись только в отдельных городах северо-запада России: преимущественно в Новгороде, Пскове, незначительно в Санкт-Петербурге. Переломный момент в развитии «Деки» произошёл в 2005 году, когда компания выбрала главной своей специализацией производство натурального кваса брожения. Чтобы освоить выпуск новой продукции, на предприятии была произведена реконструкция производственных помещений, закуплено и установлено новое оборудование -- первоначальные инвестиции в развитие квасного направления составили более 60 млн рублей. Как результат, 22 апреля в продажу поступил квас «Никола», который быстро занял одно из лидирующих мест на российском рынке безалкогольных напитков, за два года существования занял 16 % рынка бутилированного кваса в Москве и Санкт-Петербурге. Квас приобрёл большую популярность в основном благодаря удачным запоминающимся слоганам, обыгрывающим противопоставление русского народного напитка западной коле: «Нет коланизации, квас -- здоровье нации», «Квас не кола, пей Николу»[2].

В переводе на русский «Uncola» будет «Некола». По своему звучанию (похоже на имя «Никола») и вызываемым ассоциациям это слово отлично вписывается в эстетику вероятного будущего. Возможные варианты слоганов:

Спрайт. Не-кола для Николы.

(Имеет смысл подумать о введении в сознание потребителя «Николы Спрайтова» -- персонажа наподобие Рональда Макдональда, только глубоко национального по духу).

Пусть нету ни кола и ни двора. Спрайт. Не-кола для Николы.

Остроумная игра слов на самом деле заимствована у писателя Виктора Пелевина, который придумал её для своего романа Generation «П», где главный герой разрабатывал рекламу для безалкогольного напитка Sprite. Факт заимствования признал директор по маркетингу Никита Волков: «Мы зарегистрировали наш товарный знак в марте, и все права на него принадлежат нам. Всё время хотим поблагодарить Пелевина, но контактов нет». Впоследствии писатель грубо «отомстил» «Деке» в одном из своих следующих романов, Empire V, сочинив новый слоган: «Никола, один раз -- не пидарас!».

Второй квасной бренд, «Добрыня Никитич», пошёл в производство в 2006 году и, сопровождаемый масштабной рекламной кампанией, тоже приобрёл значительную популярность. «Дека» купила права на образ героя мультфильма «Добрыня Никитич и Змей Горыныч», и во всех кинотеатрах страны перед началом сеанса демонстрировался рекламный ролик кваса. Весной 2009 года стала выпускаться антикризисная бюджетная марка «Большой квас», менее качественный напиток в трёхлитровых бутылках за меньшую цену. Руководство пошло на этот шаг, чтобы составить конкуренцию аналогичным брендам «Першинъ» и «Хлебный край» компаний «Эжен Бужеле Вайн» и «Балтика» соответственно. В сентябре «Дека» приобрела у Heineken торговую марку «Степан Тимофеевич», которая, по оценкам экспертов, занимала 7-9 % рынка кваса. [16] [17] [18]

2.2.4 История маркетинга на предприятии

Маркетинговая программа предприятия включает целый комплекс мероприятий: изучение рынка, рекламные акции, организация сбыта товаров. Задача завоевания и увеличения доли кваса ОАО «Дека» на рынке России решается с использованием:

* Масштабной рекламной кампании.

* Продуманной работы с дистрибьюторами.

* Политики установления цен, направленной на поддержание оптимального сочетания цены и качества.

В 2007 году у компании «Дека» появился новый фирменный стиль, который отразил процессы, происходящие в компании. Старый логотип, разработанный в период, когда компания была региональным производителем, перестал соответствовать масштабу современной «Деки». Новый фирменный стиль отражает специфику предприятия (производство натуральных напитков) и выражает идеологию компании, которая заключается в постоянном совершенствовании технологии производства, контроле за качеством продукта, развитии и инновациях в производстве, сохранении верности традициям производства напитков новгородской земли, исторической Родины кваса. Именно такие задачи стояли перед агентством, которое разрабатывало фирменный стиль «Деки», и оно успешно справилось с поставленной задачей.

В марте и апреле 2007 года в эфире центральных федеральных каналов («1 канал» и «Россия») вышли один за другим два 30-секундных рекламных ролика кваса «Никола». ТВ ролики новой рекламной кампании кваса «Никола» были посвящены борьбе с «коланизацией» и агрессивным навязыванием не свойственного россиянам стиля жизни и потребления.

Рекламная кампания 2007 года разрабатывалась ОАО «Дека» совместно с РА «Инстинкт». В ней было решено построить коммуникацию не только на функциональном, но и на эмоциональном преимуществе потребления кваса «Никола». Идея рекламной кампании отражена в слогане: «Нет коланизации, квас - здоровье нации!».

Однако рекламная кампания «Деки» огорчила Ассоциацию рекламодателей (в которую входят компании Coca-Cola и Pepsi) и они обратилась в Федеральную антимонопольную службу России с просьбой возбудить дело в отношении рекламы кваса «Никола» в начале июня 2007 года. Вице-президент по внешним связям Pepsi Александр Шальнев (по совместительству является президентом Ассоциации рекламодателей) сообщил газете «Ведомости» (22.06.2007), что это обращение в ФАС «инициировано ассоциацией, которая посчитала, что реклама кваса «Никола» не соответствует рекламному кодексу». И хотя Федеральная антимонопольная служба России вынесла решение о запрете двух роликов ТМ «Никола», которые были сняты с телевизионного эфира по собственной инициативе компании «Дека» еще до заседания Комиссии ФАС, компания «Дека» сохранила за собой право использовать главную идею рекламной кампании кваса «Никола» - «Нет коланизации! Квас - здоровье нации!».

В первом полугодии 2007 года состоялась массированная рекламная кампания ТМ «Никола» на носителях наружной рекламы сразу в нескольких регионах.

Большая часть расходов на рекламу пришлась на Москву и Санкт-Петербург. В столице появилось 189 щитов 3x6 м с рекламой кваса «Никола», включая так называемые «элитные», расположенные на центральных городских магистралях. В Санкт-Петербурге были размещены 4 супер сайта размером 5x12 м и 80 щитов 3x6 м. Кампания прошла также в Воронеже, Волгограде, Ростове-на-Дону, Новосибирске, Саратове и Челябинске (было задействовано порядка 30 щитов в каждом городе). На всех носителях был помещен новый слоган «НЕТ КОЛАНИЗАЦИИ - КВАС ЗДОРОВЬЕ НАЦИИ!", который явился воплощением новой коммуникационной стратегии бренда «Никола». Эта рекламная кампания стала второй по счету, на носителях наружной рекламы (для Санкт- Петербурга - третья). [19]

2.3 Основные направления совершенствования комплекса маркетинга на предприятии

2.3.1 Совершенствование информационного обеспечения

Главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение коммерческого успеха компании (предприятия, фирмы) и ее продуктов. Это не последовательные этапы маркетинговой деятельности, как может показаться на первый взгляд, а именно взаимодополняющие направления. Например, в процессе разработки маркетинговой стратегии или анализа маркетинговой информации может возникнуть необходимость в проведении дополнительных исследований, а по результатам маркетинговых исследований могут вноситься коррективы непосредственно в элементы комплекса маркетинга без пересмотра маркетинговой стратегии и плана маркетинга.

Для совершенствования информационного обеспечения все сотрудники отдела маркетинга должны участвовать в разработке, внедрении и обеспечении функционирования системы менеджмента качества. Отдел маркетинга должен осуществляет взаимоотношение со всеми подразделениями филиала предприятия, а также внешними организациями. Таким образом, получая и передавая: информацию о новых продуктах; рекламные материалы для размещения на территории работы, согласно утвержденным графикам и планам рекламных кампаний; акты выполненных работ; информацию о графиках розлива напитков; информацию о конкурентах; информацию о любых изменениях в учетной политике предприятия, непосредственно связанных с деятельностью отдела маркетинга. Отдел маркетинга, во исполнение поставленных перед ним задач, должен вступать во взаимодействие с многочисленными внешними организациями и частными лицами, чей профиль деятельности связан с предоставлением услуг маркетингового и рекламного характера. Выполнением работ в области связей с общественностью, организацией концертной и иной деятельности, которая может быть полезна в плане увеличения объема продаж продукции.

...