Маркетинг для предпринимателей

Итак, чтобы понять, насколько бизнес будет зависеть от настроения поставщиков, нужно изучить факторы, которые усиливают их власть:

· поставка находится в ведении малого числа компаний, и они более сосредоточены в одном месте, чем отрасль, которой они продают товары;

· их продукты уникальны или дифференцированы (у разных поставщиков -- с разными характеристиками), либо они увеличивают издержки перехода в случае смены поставщика;

· у них нет необходимости вступать в противоборство с поставщиками других продуктов, продаваемых отрасли;

· от них исходит угроза интегрирования в бизнес отрасли (то есть поставщик рано или поздно может захотеть открыть такое же направление бизнеса);

· покупатели в свою очередь не собираются или не имеют возможности интегрироваться в структуру поставок, то есть стать поставщиками;

· данный сегмент рынка не является важным потребителем для группы поставщиков.

Власть поставщиков можно попытаться уменьшить за счет поиска новых источников поставки, угрозы интеграции в структуру поставок и разработки стандартизированных компонентов продукции -- чтобы их были способны производить многие поставщики.

Рыночная власть потребителей

Это, по сути, способность потребителей влиять на компанию, а также реакция чувствительности потребителя на изменение цены. Есть несколько факторов, которые влияют на уровень этой силы:

· концентрация потребителей по отношению к уровню концентрации компании;

· степень зависимости от существующих каналов дистрибуции;

· количество потребителей;

· сравнение стоимости переключения потребителя на продукцию другой компании и стоимости переключения компании на другую целевую аудиторию;

· доступность информации для потребителей;

· возможность вертикальной интеграции (построение холдингов с вертикальной интеграцией);

· доступность существующих продуктов-заменителей;

· ценовая чувствительность потребителей;

· отличительные преимущества продуктов компании (уникальность).

То есть в конечном итоге все эти пункты сводятся к двум вопросам. Первый: есть ли у потребителей выбор и насколько он большой? И второй: откажутся ли они от продукта, если цена будет слишком высока?

Уровень конкурентной борьбы

На большинстве рынков именно эта сила является определяющей для понимания того, насколько высока конкуренция и насколько привлекательно создание бизнеса. Иногда игроки устраивают ценовые войны, то есть конкурируют агрессивно. В этом случае каждый надеется на то, что имеющихся ресурсов ему хватит на более длительное время, чтобы, когда конкурент сдастся, можно было поднять цену и работать с большей маржинальностью. Ценовые войны часто доводят игроков до истощения и в некоторых случаях могут убить целый рынок. В более зрелых ситуациях игроки конкурируют в области маркетинга, бизнес-моделей, инноваций и т. д.

Уровень конкуренции на рынке нужно изучить по следующим критериям:

· количество конкурентов;

· уровень роста рынка;

· критерии насыщения рынка;

· барьеры входа в отрасль;

· барьеры выхода из отрасли;

· отличительные черты конкурентов;

· уровень затрат конкурентов на рекламу;

· амбиции первых лиц и акционеров конкурентов.

Шестая сила?

Некоторые последователи Портера предлагают анализировать также шестую силу. Речь идет о правительстве. Насколько сильно оно влияет на данную отрасль, важна ли она для страны, имеют ли в ней влияние заинтересованные группы. Также имеет смысл рассмотреть роль законодательных и регламентирующих органов. Предложение это хорошее, так как в российской действительности есть примеры отраслей, где сила других заинтересованных лиц довольно существенно может влиять на бизнес. Такой отраслью является, к примеру, телеком. Здесь сильно влияние чиновников, и у новичков шансов пробиться крайне мало, если они не заручились поддержкой в верхах. Разработка программного обеспечения также является особенным сегментом, но здесь, напротив, ситуация благоприятная для открытия бизнеса. Власти стараются поддерживать отечественных разработчиков, в частности дают налоговые льготы некоторым игрокам, удовлетворяющим ряду требований, выделяют гранты и т. д.

Нужно учесть, что анализ сил по Портеру применим не всегда, а только при определенных условиях:

· покупатели, конкуренты и поставщики не связаны, не взаимодействуют и не сговариваются;

· цена определяется структурными преимуществами (создавая входной барьер);

· нестабильность на рынке достаточно низка и позволяет участникам рынка планировать и осуществлять реакцию на действия конкурентов.

Подведем итог, как пять сил могут сказаться на бизнесе.

· Появление новых соперников потребует конкурентоспособного ответа, что неизбежно приведет к затратам и снижению прибыли.

· Выход на рынок конкурентоспособного продукта-заменителя заставит ограничивать цену, снижая маржинальность бизнеса.

· Высокая способность покупателей отстаивать собственные интересы ведет к сокращению выручки и в результате сказывается на прибыльности.

· Заполучив власть, поставщики могут начать повышать цены, что отрицательно скажется на прибыльности компании.

· Высокий уровень соперничества между существующими конкурентами требует инвестиций в маркетинг, R&D или снижение цен. Все это ведет к падению уровня доходности.

Безусловно, М. Портер совершил выдающийся вклад в развитие теории конкурентоспособности. Главным достоинством его теории является ее нацеленность на применение принципов системного подхода, выражающаяся в том, что, по утверждению ее автора, конкурентные преимущества национальных фирм и отраслей на мировом рынке не могут быть созданы и удержаны без постоянного совершенствования всей системы факторов, влияющих на конкурентоспособность, - детерминантов “национального ромба”.

Однако при этом необходимо отметить ряд немаловажных моментов. В самом начале своей работы Портер оговаривается о том, что, по его мнению, от понятия “конкурентоспособность страны” необходимо отказаться, так как различные страны конкурентоспособны в различных отраслях и его теория фактически представляет собой не теорию конкурентоспособности страны, а теорию конкурентоспособности отраслей (что и подтверждает система детерминантов "национального ромба”, нацеленная на отраслевой анализ). Однако с таким мнением вряд ли можно согласиться, так как в этом случае из рассмотрения выпадает такой важный показатель, как отраслевая структура и специализация национальных экономик в международном разделении труда, учитывая, что данный фактор имеет чрезвычайно важное, стратегическое значение для развития любой страны. А раз так, то понятие “конкурентоспособность страны” - далеко не пустой звук и подходить к его пониманию через суммирование отраслевых конкурентоспособностей - совершенно неверно, так как национальная экономика, как и любая система, должна обладать свойствами, не имеющимися у ее элементов - отраслей.

Кроме этого, работа М. Портера, также как и ее предшественники, практически полностью сосредоточена исключительно на экономических факторах и выпускает из вида социальную подсистему, вместе с экономикой формирующую социально-экономическую систему общества. Очевидно, в связи с этим выпали из рассмотрения те глобальные тенденции, которые уже четко просматриваются в социально-экономическом развитии мира. Это упущение несколько уменьшило прогностический потенциал теории и не позволило выделить, помимо системы факторов, тот стратегический “стержень", который все-таки, в решающей степени будет определять в будущем экономическую конкурентоспособность страны.

стратегический рыночный партизанский маркетинг



Факторы, влияющие на цену: спрос, затраты, конкуренция

Факторы, влияющие на цены

Прежде всего, отметим, что для продавца возможности в области разработки ценовых мер в системе маркетинга несколько ограничены (рис. 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.2 Структура цены

На формирование цены оказывает влияние множество факторов. Их можно разбить на две группы: внешние и внутренние.

К внешним относятся характер и уровень покупательского спроса, уровень доходов потребителей, их желания и возможности приобрести соответствующий товар, цены конкурентов, стадия ЖЦТ, психологический климат покупательского рынка, а также особенности системы государственного регулирования ценообразования, характер системы налогообложения и уровень инфляции в стране и на данном рынке, состояние государственных финансов, соотношение курсов валют, политическая ситуация и т.д.

К внутренним факторам относятся маркетинговые и ценовые цели и стратегии фирмы, ее издержки производства и обращения и др. Существует множество методов определения цен и построения систем ценообразования, которые может использовать фирма, однако наиболее часто применяется следующая схема.

Прежде всего, определяются цели маркетинговой ценовой стратегии. Ими могут быть максимизация текущей или перспективной прибыли, завоевание большей рыночной доли, завоевание лидерства по показателям качества товара, задачи выживания фирмы и др. Затем рассчитывается базисный уровень цены.

Эластичность спроса по цене и по доходу

Уровень спроса и предложения на рынке и их соотношение

Объем спроса -- это возможность рынка поглотить товар. В отличие от емкости рынка, которая маркетологами воспринимается чаще всего как возможность реальная, спрос может быть активным, т.е. платежеспособным, реальным и потенциальным, который желательно «разбудить» и превратить в составляющую часть реальной емкости рынка. Таким образом, объем спроса может превышать емкость рынка.

Предложение на рынке складывается из объема товаров, предлагаемых к продаже продуцентами и продавцами.

При этом очень важный показатель при изучении рынка -- соотношение спроса и предложения по конкретному товару, поскольку этим во многом определяется уровень цен на него, а также характер самого рынка. Например, если спрос превышает предложение, то рынок характеризуется дефицитом и носит название «рынок продавца» В этой ситуации именно продавец имеет преимущественные позиции при продаже и заключении контракта или торгового договора

Если, наоборот, предложение превышает спрос, то рынок носит название «рынок покупателя», и в этом случае именно покупатель имеет преимущественное положение при покупке и заключении контракта.

Эластичность спроса

Важная характеристика рынка - эластичность спроса, а именно зависимость спроса от изменения уровня цен, а также как производное и по другим факторам: стимулированию сбыта и рекламе условиям поставки и техническому обслуживанию и т.д.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.3 Высокая (а) и низкая (б) эластичность спроса, а также эластичность спроса на престижные товары (в)

Например, если цены меняются, а спрос существенно не меняется, то такое положение определяется как низкая эластичность спроса. Если же изменение цен вызывает резкое изменение спроса и объемов продаж, то эта ситуация характеризуется как высокая эластичность спроса. Особая эластичность спроса наблюдается в отношении престижных товаров (рис. 1.3).

Точечная эластичность спроса по цене может быть подсчитана по формуле:

,

где - эластичность спроса;

Q - Объем спроса на товар;

P - Цена единицы товара.

Верхний индекс D означает, что это эластичность спроса, а нижний индекс P говорит о том, что это эластичность спроса по цене (от английских слов Demand - спрос и Price - цена).

То есть эластичность спроса по цене показывает степень изменения спроса в ответ на изменение цены на товар.

В зависимости от соотношений названных показателей в общем случае различают следующие показанные в таблице виды эластичности спроса:

Совершенно неэластичный спрос		объем спроса не меняется при изменении цены (товары первой необходимости).
Неэластичный спрос		когда объем спроса изменяется на меньший процент, чем цена (товары повседневного спроса, товар не имеет замены).
Единичная эластичность спроса		изменение цены вызывает абсолютно пропорциональное изменение объема спроса.
Эластичный спрос		объем спроса изменяется на больший процент, чем цена (товары, не играющие важной роли для потребителя, товары, имеющие замену).
Совершенно эластичный спрос		объем спроса не ограничен при падении цены ниже определенного уровня.

При этом важно изучение не только эластичности спроса на рынке в целом, но также и по каждому интересующему нашу фирму товару.

Сегментация

Анализ рыночной сегментации и выявление новых рыночных сегментов, или так называемых белых пятен на рынке, также являются задачей специалистов в области маркетинга при осуществлении рыночных исследований. Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших отличительных особенностей маркетинговой концепции, ее принцип, а также дает продуцентам и продавцам эффективный метод расширения спроса и рынка и их сбытовых возможностей.

Классификация товарных рынков на уровне стран и регионов в качестве одного из принципов их изучения представляет собой макросегментацию товарного рынка как единого целого. Углубление исследования рыночных возможностей предполагает необходимость дальнейшего разбиения рынков в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации, или микросегментации.

Под сегментацией понимают разделение конкретного рынка (или каких-либо его составных частей) на части (принято называть - сегменты), различающиеся как по характеру требований потребителей к товару, так и по своей реакции на те или иные виды маркетингового воздействия (цену, рекламу, методы сбыта и т.д.).

Количество сегментов на рынке может быть различным.

Анализ процесса выбора той или иной разновидности товаров покупателями позволяет выделить множественность рыночных сегментов, каждому из которых соответствуют различные модели покупательского поведения, более того, внутри каждого сегмента потребители различным образом оценивают те или иные параметры, связанные с продуктами и условиями продаж, неодинаково реагируют на их изменения, тем самым образуя более мелкие сегменты. Другими словами, сегментация рынка, или фокусирование, -- это деление потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований к товару и реакции на маркетинговые меры группы.

Сегментация рынка и дифференциация товара (определение его отличительного преимущества) представляют собой взаимообусловливающие направления маркетинговой деятельности, однако сегментация рынка является первоосновой.

Дифференциация товара означает производство широкой гаммы аналогичных товаров, способных удовлетворить различные оттенки одной и той же потребности.

Виды сегментации

Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик покупательских мотиваций сами) потребителей. Сегментация бывает нескольких видов:

· макросегментация, делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.;

· микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны или района по более детальным критериям;

· сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, суживает (например, наручные часы > часы для мужчин > часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов);

· сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию узкой группы потребителей, а затем расширяет ее (например, мячи для спортсменов-профессионалов > мячи для спортсменов-профессионалов и любителей > мячи для молодежи);

· предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

· окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы. Она связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирмой будут разрабатываться рыночная стратегия и программа, и, как правило, насчитывает ограниченное число рыночных сегментов.

Рыночная сегментация и исследование отдельных рыночных сегментов проводятся с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям фирмы и оптимальных для ее деятельности целевых рынков.

Критерии сегментации

Анализ осуществляется по демографическим, климатическим, географическим, экономическим, социальным и психологическим критериям.

Различаются критерии сегментации для потребительских товаров и товаров производственного назначения.

Основными критериями сегментации потребительских товаров являются следующие:

1) географические:

- климат;

- рельеф;

- урбанизация;

2) демографические:

- численность населения;

- уровень рождаемости;

- возрастная пирамида;

- количество мужчин и женщин;

- плотность населения;

- распределение населения по семейному положению и жизненному циклу семьи;

- национальность;

3) экономические (имущественные):

- экономический уровень развития страны или региона; темпы роста ВНП;

- уровень доходов населения; уровень потребления; уровень сбережений;

- степень использования потребительского кредита;

- жилищные условия;

4) социальные и культурные:

- социальное происхождение;

- социальное положение;

- профессия;

- образование;

- социальная среда и социальное окружение;

- религиозные верования;

- обычаи;

5) психографические:

- черты характера;

- привычки;

- представления о самих себе;

образ жизни;

- жизненная позиция;

- мотивы поведения;

- личностные характеристики;

- факторы покупательского поведения и др.

Критериями сегментации товаров производственного назначена являются:

1) производственно-экономические критерии:

- состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары;

- технологические процессы, используемые предприятиям потребителями;

- масштабы фирм-потребителей;

- оценка и прогноз развития экономики региона или стран где находятся компании -- потребители данной продукции;

2) специфика организации закупки:

- скорость или сроки поставки;

- условия оплаты и методы расчетов;

- формы взаимоотношений;

3) личностные характеристики лиц, от которых зависит представление заказа на покупку (см. критерии сегментации потребительских товаров).

Факторы, влияющие на предложение

Опыт стран, в которых функционирует рыночная экономика, свидетельствует, что она представляет собой механизм, который работает эффективно. Важными элементами рыночной экономики являются спрос и предложение. Взаимодействие спроса и предложения формирует цены на товары и услуги. Что такое спрос?

Спрос - это потребность в определенном товаре, которая обеспечивается деньгами. Потребность в товаре, не обеспечивается платежеспособностью, не спросом и не влияет на рыночную ситуацию. Различают спрос на отдельные товары и совокупный спрос. С другой стороны, спрос не следует смешивать с объемом закупок. Объем спроса часто бывает больше, чем объем закупок. Ведь если на рынке нет соответствующего количества и соответствующего ассортимента, то спрос будет удовлетворяться не полностью.

Выделяют цену спрос и цену предложения. Цена спроса - максимальная цена, которую потребители готовы предложить за определенный товар. Снижение цены ведет к соответствующему увеличению спроса (при прочих равных условиях). Итак, между ценой товара и объемом спроса на него существует обратная связь. Его называют законом спроса. Он заключается в том, что чем ниже цена товара, тем больше объем его может быть реализован на рынке, и наоборот, чем выше цена, тем меньшее количество его можно будет продать.

Рассматривая закон спроса, необходимо отметить, что в отдельных случаях он не действует. Во-первых, он не действует при ажиотажном спросе на товары, когда происходит массовая скупка товаров, вызванная ожиданием повышения цен, инфляции, конфискационной денежной реформы. Во-вторых, изменение цен, как правило, не действует на рынке дорогих и редких товаров.

На спрос влияет ряд факторов. Основными факторами, влияющими на спрос, являются:

1) цены на товары и услуги;

2) доходы потребителей;

3) цены на товары-субституты (заменители).

Наряду с этим на спрос оказывают влияние некоторые неценовые факторы.

К ним относятся:

1) изменения вкусов потребителей;

2) количество потребителей;

3) ожидания потребителей,

4) изменение потребностей и моды;

5) реклама.

Факторы, влияющие на предложение

Предложение - это совокупность товаров, которые представлены на рынке. Различают предложение отдельных товаров, определенной группы товаров и совокупное предложение. Заметим, что нельзя отождествлять объем предложения и объем продаж. Продано может быть меньше товаров, чем представлено на рынке. Причинами этого могут быть недостаточный спрос, несоответствие ассортимента и другие.

Между ценой товара и объемом его предложения имеется прямая зависимость. Чем выше цена на товар, тем большее количество его готовы предложить поставщики. От этого зависит их прибыль. Эту взаимозависимость цены и предложения называют законом предложения. Суть его в том, что рост цен приводит к увеличению предложения товаров и, наоборот, снижение цен на товары ведет к уменьшению их предложения.

На предложение также влияет ряд факторов, которые в значительной мере определяют объем предложения. К ним относятся:

1) цены на ресурсы;

2) технологии производства;

3) налоги и дотации;

4) цены на товары-субституты;

5) количество покупателей;

6) ожидания изменения цен.

Факторы, влияющие на предложение

На объем предложения могут влиять и некоторые другие факторы, например, погода: изменения погоды, жара, морозы, изменение климатических условий, стихийные бедствия.

Экономика масштаба

Положительный и отрицательный эффект масштаба

В долгосрочном временном интервале фирма может менять все используемые факторы производства. Иными словами, все издержки будут выступать в качестве переменных. Анализ изменения долгосрочных издержек важен для выбора стратегии фирмы в области масштабов своей деятельности. Например, стоит создавать для выпуска заданного объема товаров одно крупное предприятие или несколько мелких? Какой вариант позволит минимизировать издержки? Если размеры фирмы удвоились (построили новое здание, закупили новое оборудование), в какой пропорции изменится объём выпуска продукции? Почему мы наблюдаем на практике, что в автомобильной, металлургической промышленности существуют крупные предприятия, в то время как производство одежды, сфера услуг сосредоточены, как правило, на мелких фирмах?

Допустим, наша хлебопекарня выпекает булочки. Проанализировав издержки, мы пришли к выводу, что минимальными они будут при производстве 1000 булочек ежедневно. Кривая средних валовых издержек АТС₁, изображена на рис. 10.5. Если пекарня будет выпускать большее количество булочек, то ее средние валовые издержки возрастут.



Рис. 1.4 Средние издержки фирмы в краткосрочном и долгосрочном периодах: АТС_1, АТС₂, АТС₃ - кривые средних валовых издержек в краткосрочном периоде: АС - кривая средних издержек в долгосрочном периоде

Нивелировать действие закона убывающей отдачи, можно только расширив масштабы производства, открыв новый цех с новым оборудованием. На этом новом, более крупном предприятии (кривая средних валовых издержек АТС₂) закон убывающей отдачи начнет действовать при большем объеме выпуска, и минимальные издержки на одну булочку будут достигнуты при выпечке 2000 шт. ежедневно.

Если мы и дальше будем расширять предприятие, то кривая средних валовых издержек АТС₃ поднимется вверх и минимальные издержки при выпечке 3000 булочек будут выше, нежели при выпечке 2000 булочек. Дуга АС, описывающая кривые АТС₁, АТС₂, АТС₃), будет представлять собой кривую долгосрочных средних валовых издержек при разных масштабах производства. Минимальными издержки будут при выпечке 2000 булочек ежедневно.

Чем объясняется такое положение кривой средних долгосрочных издержек предприятия? Экономисты связывают его с так называемым положительным и отрицательным эффектом масштаба. Эффект масштаба будет положительным, если при увеличении размеров предприятия средние издержки уменьшаются, и отрицательным - если они увеличиваются.

Чем объясняется эффект масштаба?

Существует много объяснений положительного и отрицательного эффекта масштаба. Экономия, обусловленная расширением масштабов производства, вызвана тем, что:

· по мере роста размеров предприятия увеличиваются возможности использования преимуществ специализации в производстве и управлении;

· на более крупных предприятиях может применяться высокопроизводительное и дорогостоящее оборудование;

· больше возможностей для диверсификации деятельности, развития побочных производств, выпуска продукции на базе отходов основного производства.

Отрицательный эффект масштаба возникает в связи с нарушением управляемости в чрезмерно крупной фирме:

· снижается эффективность взаимодействия между ее отдельными подразделениями, фирма становится «неповоротливой», теряется гибкость;

· затрудняется контроль за реализацией решений, принимаемых руководством фирмы;

· в отдельных подразделениях возникают локальные интересы, противоречащие интересам фирмы в целом;

· с ростом размеров фирмы увеличиваются издержки на передачу и обработку информации, необходимой для принятия решений, и т.п.

Эффект масштаба проявляется в отдельных отраслях по-разному. Существуют отрасли, где средние издержки достигают минимума при очень большом объеме выпуска продукции, достаточном для удовлетворения рыночного спроса. С точки зрения экономии издержек в них целесообразно существование одной крупной фирмы. Это отрасли, так называемой естественной монополии. К естественным монополиям относятся, например, предприятия электро-, газо- и водоснабжения крупного города. Деятельность естественных монополий регулируется государством.

В некоторых отраслях кривые средних долгосрочных издержек вначале быстро снижаются, а затем достаточно долго остаются на одном уровне - горизонтальные участки. На таких участках отдача от роста масштабов производства является постоянной, и могут существовать и эффективно работать как мелкие, так и крупные фирмы. Примером могут служить предприятия по производству одежды, обуви, магазины.

В нашем примере оптимальным по размеру является предприятие, выпускающее 2000 булочек ежедневно. Если рыночный спрос превышает это количество, целесообразно создать новое предприятие, а не расширять уже работающее.

Анализ издержек фирмы в кратко- и долгосрочном периодах, приведенный выше, является необходимым, но не достаточным условием при планировании выпуска продукции на ближайшее время и перспективу. Минимизация издержек - это не самоцель, а лишь средство повышения прибыли или сокращения убытков, а в конечном счете - обеспечения стабильности и устойчивости положения фирмы в рыночной экономике.

На следующем этапе анализируются доходы фирмы, а также прибыли и убытки в различных временных интервалах. Доход является функцией цены производимой продукции и объема производства. В одних случаях цена продукции - это внешний по отношению к фирме фактор, в других - фирма, основываясь на анализе потребительских предпочтений, сама определяет цену продукции. Поэтому анализ выбора фирмой объема производства, обеспечивающего ей максимальную прибыль или минимальные убытки, начинается с рассмотрения условий, с которыми приходится сталкиваться на рынке.

Выводы

1. Существуют различные виды классификации издержек. Согласно одному из них издержки делятся на явные и альтернативные (вмененные). Явными называют издержки, связанные с использованием не принадлежащих фирме факторов производства, за которые она должна заплатить сторонним организациям или частным лицам. Альтернативные издержки, как правило, возникают, когда используются ресурсы, принадлежащие самой фирме. При этом возможная выгода от использования данных ресурсов иным способом на стороне рассматривается в качестве альтернативных затрат фирмы. Учет этих затрат при принятии решений о целесообразности производства продукции приводит к понятию экономической прибыли как разницы между выручкой фирмы и всеми (явными и альтернативными) ее издержками.

2. На практике мы часто сталкиваемся с делением издержек на прямые и накладные (косвенные), основным критерием которого является возможность их отнесения к единице изделия. Классификация издержек на постоянные и переменные основана на их зависимости (или независимости) от объема выпуска. Постоянные издержки не зависят от объема производства и не могут быть изменены в течение короткого времени. Переменные издержки изменяются в зависимости от количества выпускаемой продукции. В связи с этим анализ издержек фирмы может проводиться в краткосрочном (когда изменяются только переменные издержки) и долгосрочном (когда все издержки могут изменяться) временных интервалах.

3. Изменение издержек в краткосрочном интервале подчинено действию закона убывающей отдачи. Его суть состоит в том, что при расширении использования в производстве какого-либо одного переменного ресурса (при условии, что все остальные ресурсы являются постоянными) отдача от него сначала растет, а затем этот рост замедляется. В результате предельный продукт (дополнительная продукция, произведенная за счет увеличения количества ресурса на единицу) на определенном этапе начнет сокращаться, а предельные издержки (прирост издержек на каждую дополнительную единицу продукции) - возрастать.

4. Закономерности, которым подчиняется изменение издержек в долгосрочном временном интервале, позволяют фирме правильно выбрать размер предприятия. Если фирма расширяет производство, то на начальном этапе сказывается положительный эффект масштаба и издержки на единицу продукции снижаются. Это происходит за счет преимуществ специализации труда работников, возможности использования более производительного оборудования и т.д.

Однако при дальнейшем увеличении размера предприятия эффект масштаба становится отрицательным, средние издержки увеличиваются. Экономия от масштабов производства в разных отраслях достигается при различных размерах предприятий. В некоторых случаях максимальная экономия может быть достигнута при существовании нескольких или даже одного очень крупного предприятия. Деятельность фирм в отраслях так называемой естественной монополии регулируется государством.

Решения в области ценообразования

Этапы расчета базисного уровня цены

Первый этап.

1. Определение спроса на поставляемые на рынок товары, его объема и динамики.

2. Определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта.

3. Определение возможностей и желания покупателя (экономических и психологических) оплатить данный товар. Так, некоторые фирмы предлагают покупателям нового товара самим назначить ему цену и продают данный товар на рынке по этой цене, что повышает престиж фирмы у потребителей и служит хорошей рекламой.

Второй этап.

1. Выбор для предприятия наиболее выгодной цены, которая в соответствии с предполагаемым объемом продаж обеспечит максимальный уровень массы предельной прибыли, т.е. при определении цены на данном этапе предполагаются максимально выгодные для фирмы условия.

2. Подсчет составляющих полных издержек для нахождения ориентировочной цены. При этом уровень производственных издержек следует рассматривать как оценку возможностей продавца удовлетворить потребности рынка с прибылью для себя.

Третий этап

1. Определение уровня цены товара и ее структуры на основе сравнения с аналогичными товарами фирм-конкурентов с корректировкой цены по их технико-экономическим параметрам качества и другим составляющим конкурентоспособности. Сравнение предполагает также закупки товаров у конкурентов, использование прейскурантных цен, опрос мнения покупателей и т.д.

2. Приведение цены к единым условиям и сроку поставки, условиям и валюте платежа.

3. Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов. Игнорирование или недостаточный учет этого обстоятельства может привести к поражению ценовой политики фирмы и свертыванию ее предпринимательской деятельности.

Четвертый этап

1. Определение верхнего и нижнего пределов -- порога цены, а также возможных пределов и условий снижения цен. Например, определяются возможности снижения цен на стадии насыщения рынка товаром или ухода товара с рынка в случае соответствующих действий конкурентов, изменения уровня спроса, общехозяйственной конъюнктуры и т.д.

Однако основной ключ к снижению цен -- в сокращении издержек производства. Считается обоснованным инициативное снижение цен в случае недогрузки производственных мощностей, угрозы сокращения доли рынка при агрессивной ценовой конкуренции со стороны других фирм, желания добиться доминирующего положения на рынке, затоваривания складов и др.

2. Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла товара.

Пятый этап

1. Определение соотношения цен между товарами и их модификациями (установление цен в рамках товарного ассортимента). При установлении ценовой ступени каждого уровня выпускаемого товарного ассортимента принимаются во внимание различия в себестоимости, в оценках данных товаров потребителями, цены конкурентов и другие факторы. При большом разрыве в ценах между двумя аналогичными товарами потребитель приобретает, как правило, более совершенный товар, а при несущественном ценовом различии -- менее совершенный.

2. Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же товара. Обычно диапазон цен определяется как низкий, средний и высокий (рис. 1.5).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.5 Ценовые линии моделей товара

Основная задача состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в их ценах.

Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку предлагают им варианты для выбора.

3. Установление ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть не слишком близкими, чтобы потребители могли осознать качественные различия между моделями. Цены в верхнем диапазоне должны быть достаточно разделены, поскольку потребительский спрос становится здесь менее эластичным. С целью сохранения четких различий между товарными группами необходимо поддерживать соотношение цен при росте издержек производства.

4. Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров и их модификаций. При этом придается большое значение отбору товаров, которые будут сопутствующими и дополнительными и цены на которые будут устанавливаться отдельно, а также изделий, которыми будут комплектоваться основные товары и цены которых будут входить в цену основных товаров.

5. Установление цены на обязательные принадлежности -- «аксессуары», дополняющие основные товары, например запчасти, батарейки, обязательные инструменты. В результате образуется сложная сетка цен (и строго взаимоувязанные их соотношения) по всей ассортиментной гамме выпускаемых изделий, причем компетентность и качественность ее составления во многом будут определять успех работы фирмы на рынке. В целях снижения цен на основную продукцию и повышения эффективности работы фирмы устанавливают цены на побочные продукты и отходы производства.

6. Формирование структуры цены, т.е. единицы измерения цены, -- по какому принципу и за что ее более эффективно назначать. Например, формировать цены за аренду автомобиля можно по структуре за километр пробега или за время проката. Можно устанавливать цену за весовую единицу, исходя из содержания основного вещества в товаре (железа в железной руде) или исходя из содержания посторонних или нежелательных примесей (серы в нефти) и т.д.



Шестой этап.

1. Разработка тактики назначения цен:

- единая линия цен -- одновременно в одном торговом зале продаются различные товары по одной определенной цене;

- тактика падающего, убыточного лидера -- фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам ниже себестоимости, либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам (с обычными наценками);

- организация межсезонных распродаж и др.

2. Определение вариантов скидок-надбавок или снижения и повышения первоначальной продажной цены товара в зависимости от определенных положительных или отрицательных условий продажи для продавца.

Скидки используют, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от побежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товаров, привлечь большее число потребителей, стимулировать потребление товара и т.д. При этом важно определить роль каждого участника процесса товародвижения в установлении уровня скидок-надбавок и их согласовании.

В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.

Общая, или простая, скидка представляет собой скидку с прейскурантной или справочной цены.

При расчете за покупку за наличные покупатель получает скидку -- «сконто». Например, формулировка «2/10, нетто 30" означает, что платеж должен быть произведен п течение 30 дней, но покупатель заплатит на 2% меньше, если оплатит стоимость товара в течение 10 дней.

Бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям н зависимости от достигнутого оборота продаж в течение обычного года.

Прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки или за серийность.

Сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне активного сезона его продажи.

Товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара в счет приобретения у нее же нового.

Экспортная скидка предоставляется при продаже товара на экспорт или последующем вывозе его из страны.

Функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, продуценты предоставляют службам товародвижения за выполнение определенных функций по продаже товара, его складированию и хранению, ведению учета.

Специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец в наибольшей степени заинтересован, а также постоянным покупателям (привилегированные скидки).

Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов и т.д. Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах и реализуемые на основании устной договоренности.

Используются также сложные скидки, сочетающие одновременно те или иные их виды.

Менее распространены наценки, которые могут быть установлены на повышенное качество (например, больший процент содержания меди в поставляемой медной руде), за более удобную и срочную поставку, за доставку товара непосредственно к месту использования и др., т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару.

Седьмой этап

1. Определение контрактной цены, по которой может быть реализован товар.

Контрактная цена в зависимости от товара и рыночных условий может фиксироваться как:

- твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта;

- цена с последующей фиксацией, устанавливаемая по согласованию сторон в определенный контрактом момент после его подписания;

- подвижная цена, которая хотя и фиксируется в контракте, но в случае изменения оговоренных в контракте условий может быть пересмотрена;

- скользящая цена, исчисляемая в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства, происшедших в период исполнения контракта.

2. Определение экспортной цены товара связано с множеством переменных составляющих, различных для отдельных рынков, его сегментов и потребителей. На уровень цен влияют не только такие факторы, как объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, но и условия экономического, политического, правового и культурного развития страны-импортера, т.е. зарубежная маркетинговая среда.

Обычно затраты на производство и сбыт экспортной продукции по сравнению с продажей товара на внутреннем рынке оказываются более высокими, однако продуценты, как правило, осуществляют экспорт продукции по сравнительно низким ценам за счет различных мер государственного регулирования и поддержки.

3. Определение базисных условий цены, которые учитывают не только стоимость самого товара, но и обязанности продавца по оплате расходов по его транспортировке и страхованию, так называемое франкирование цены. «Инкотермс-90», рекомендованный Международной торговой палатой, предусматривает различные базисные условия определения цены в контрактах.

Наиболее активно используются базисные условия ФОБ (продавец включает в цену, условно говоря, только стоимость самого товара) и СИФ (продавец несет расходы и, следовательно, включает в цену не только стоимость самого товара, но и расходы на фрахтование транспортного средства и страхование).

4. Определение валюты цены и валюты платежа и страхование от валютных рисков.

Контрактный уровень цены в значительной степени привязан к условиям платежа и способам расчетов. Платеж наличными может предусматривать более низкую контрактную цену, чем платеж в кредит, в то время как платеж авансом может дать еще более низкую цену. Расчет инкассо более предпочтителен для продавца и может поощряться для покупателя более низкой ценой и т.д. Условия цены называются в контракте со всеми его другими условиями и особенно базисными условиями, условиями качества, сроками поставки и т.д.



2. Маркетинговые исследования и маркетинговая политика

Маркетинг играет ключевую роль в деятельности современных компаний. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал компании. И, наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.



3. Стратегия и тактика вывода товара на рынок

«Партизанский» маркетинг

Каждый предприниматель, который занимается развитием своего бизнеса, знает как трудно и дорого достичь хороших результатов. Требуются колоссальные ресурсы, и в первую очередь денежные ресурсы. Очень часто я слышал сетования начинающих предпринимателей о том, что успешная рекламная компания требует много денег, что очень трудно раскрутить бизнес, особенно сейчас, так как на рынке большая конкуренция, что реклама не работает и многое другое.

С каждым годом эти проблемы становятся все более актуальными, так как конкуренция растет, рынок рекламных предложений не радует новизной в инструментах, но «радует» своими ценами. Потребитель становится все менее восприимчив к обычной рекламе. Большие компании привыкли решать такие проблемы простым увеличением рекламного бюджета. Чтобы достучаться до потребителя они просто пытаются больше тратить денег на рекламу, используют дополнительные виды рекламы, а также увеличивают свое присутствие в уже используемых ими инструментах. Крупные компании вместо размещения своей информации на десяти рекламных щитах размещают информацию на двадцати, вместо пяти выходов рекламных роликов на телевидении в день они заказывают десять. Да, большой бизнес способен позволить себе увеличение рекламного бюджета, но что делать малому бизнесу? У него нет таких возможностей.

В нашей стране такие проблемы появились недавно, но в мире такое состояние дел наблюдается уже давно.

Термин "партизанский маркетинг" (guerrilla marketing) придумал в 1983 г. американский маркетолог Джей Конрад Левинсон (создатель образа "ковбоя Мальборо"). Изначально ПМ задумывался как курс выживания для небольших фирм, вынужденных конкурировать с крупными компаниями. Именно поэтому для описания своих идей Левинсон воспользовался военной терминологией. Основная черта партизанского маркетинга - дешевизна, «здесь нужно меньше денег, но больше мозгов». Самыми распространенными видами здесь считаются эпатажный маркетинг, life placement ("размещение в жизни") и вирусный маркетинг, когда информацию о продукте распространяют сами потребители или же подсадные утки.

В 1984 году Левинсон опубликовал книгу «Guerrilla marketing», в которой собрал и систематизировал принципы партизанского маркетинга. Многие, наверняка слышали, что «бизнес -- это война», а на войне как говорится, все средства хороши. Вот и Левинсон предложил провести аналогию между ведением боевых действий и ведением бизнеса, в частности использованием разных инструментов маркетинга. Левинсон описывает партизанский маркетинг как средство достижения определенных целей с использованием нетрадиционных маркетинговых методов, имеющих в своей основе творческий подход. Основная идея партизанского маркетинга -- это достижение целевой аудитории маркетинговыми методами, имеющими нулевой, либо минимальный денежный бюджет. Левинсон сравнивает стандартные методы маркетинга и рекламы с ковровым бомбометанием -- дорого, впечатляюще, но, к сожалению не всегда эффективно. Партизанский же маркетинг -- это как небольшие группы диверсантов или партизан, которые достигают своей цели, используя минимум средств.

Партизанский маркетинг -- это целенаправленные инвестиции времени и усилий при минимальных финансовых затратах, основанные на терпении, последовательности и нестандартном мышлении. Концепция партизанского маркетинга основана на идее, что маркетинг это процесс, состоящий из многих частей, это не просто показ объявлений, печати брошюр, или размещении информации о своей фирме в справочниках, маркетинг -- это любой случай, при котором бизнес вступает в контакт с потенциальным клиентом. По сути, маркетинг -- это «искусство, чтобы заставить людей изменить свое мнение».

За рубежом партизанский маркетинг сразу же завоевал популярность. Особенно часто он используется малым бизнесом, так как он изначально предполагался как основной инструмент, позволяющий небольшим компаниям и предпринимателям конкурировать среди крупных гигантов, имеющих колоссальные маркетинговые бюджеты.

На сегодняшний день книга Левинсона «Guerrilla marketing» настолько стала популярна, что переведена на 62 языка, а также является обязательной во многих программах MBA во всем мире.

Вот несколько примеров использования партизанского маркетинга из зарубежной практики. Например, рисование на тротуаре информации о товаре или услуге.

Главной идеей партизанского маркетинга является поиск и использование дешевых или даже бесплатных инструментов и способов достижения контакта с целевой аудиторией. Основной трудностью в этом деле, конечно же, является необходимость огромных интеллектуальных и творческих затрат. Существует и очень важный нюанс -- это невозможность прямого копирования уже используемых кем-то способов, так как каждый бизнес имеет свои особенности, и они требуют разработки своих уникальных решений. Можно брать за основу уже существующие и используемые инструменты и способы, но обязательно их нужно дорабатывать под свой бизнес и особенности его ведения.

Но прежде чем начать использовать партизанский маркетинг необходимо провести подготовительную работу, которая предполагает решение следующих задач:

· Определить конкретные цели, которые необходимо достичь с помощью маркетинга. Нужно четко представлять их и убедиться в возможности измерить их. Т.е. не просто нужны клиенты, а сколько именно (человек, компаний и т.д.), или не просто увеличить товарооборот, а на сколько (рублей, штук и т.д.). Важно чтобы цели были измеряемы.

· Определить свою целевую аудиторию. Без четкого знания своей целевой аудитории невозможно разработать и применить способы партизанского маркетинга. Просто не будет понимания на кого нужно влиять, на кого направить воздействие этих способов.

· Определить особенности своего бизнеса, точнее сказать определиться со своим уникальным торговым предложением. Без него будет очень трудно привлечь внимание и интерес потенциального клиента.

· Выбрать те инструменты партизанского маркетинга, которые наилучшим образом подойдут к достижению внимания потенциального клиента.

· Разработать план мероприятий. Иными словами составить календарь и бюджет маркетинга на основе нюансов целевой аудитории, уникальных отличий бизнеса от конкурентов, а также учитывающих поставленные цели.

Грамотное сочетание знаний своей целевой аудитории, уникального торгового предложения, правильно подобранных способах контакта с потенциальными потребителями делают партизанский маркетинг незаменимым инструментом малого бизнеса в конкурентной борьбе.

Размещено на Allbest.ru

...