Особенности продвижения услуг женского фитнес-центра на примере компании "Велнесс Вумен"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова Высшая школа бизнеса

Программа «Бакалавр»

Особенности продвижения услуг женского фитнес-центра на примере компании «Велнесс Вумен»

Выполнила:

Халидова Аминат

Научный руководитель:

к.э.н., Шапошников С.В.

Москва

2013 год



Оглавление

• Введение
• 1. Продвижение продукции в системе маркетинга
• 1.1 Методы продвижения товаров (услуг)
• 1.2 Цели маркетинговых коммуникаций
• 1.3 Виды средств массовой информации и связь с общественностью
• 2. Общая характеристика фитнес индустрии в России
• 2.1 Отраслевые особенности фитнес-индустрии
• 2.2 Продвижение услуг женского фитнес-центра
• 2.3 Анализ особенностей рынка фитнес-услуг России
• 3. Впзмпжные пути совершенствования продвижения «Велнесс Вумен»
• 3.1 Справка о компании «Велнесс Вумен»
• 3.2 Анкетирование и SWOT-анализ
• 3.3 Совершенствование продвижения услуг центра «Велнесс Вумен»
• Заключение
• Список используемой литературы

• Введение
• Фитнес-индустрия в России начала развиваться не так давно. В связи с этим в данной сфере еще остался не захваченные сегменты (детский, женский, семейный, 50+ и т.д.), так как услугами фитнес-центров пользуются в основном жители столицы и Санкт-Петербурга.
• Российский рынок фитнес-услуг значительно уступает в своем развитии зарубежному. Это связано с множеством факторов, например, с менталитетом и культурой разных стран, а так же с уровнем технического оснащения. Кроме того, стоит учитывать и время существования подобных услуг в России, в частности в Москве. Из-за стиля жизни в нашей стране основная масса населения тратит слишком много сил и энергии и без дополнительных физических нагрузок, а по данным социальных исследований видно, что услугами фитнес-клубов пользуются люди, деятельность которых сосредоточена на интеллектуальной деятельности, а по роду и специфике своей работы уделяющие большое внимание здоровью и внешнему виду.
• Тем не менее спорт играет ключевую роль в жизни современных людей. Идея создания фитнес-центров для женщин в последнее время стала особенно актуальна в силу значительных изменений в культурной и социальной сферах. Как правило, современные женщины имеют множество потребностей, часть которых связана с их внешним видом. Для удовлетворения этих потребностей является необходимым такой сегмент, как фитнес-центры, ориентированные именно на женскую аудиторию. Актуальность темы данного исследования выражается в том, что в мегаполисах и крупных городах женщины ведут достаточно активный образ жизни, поэтому подобные услуги имеют спрос, отличаясь от обычных спортзалов большей комфортабельностью для женщин.
• В данной курсовой работе примером фитнес-клуба является женский фитнес-клуб "Велнесс Вумен".
• В связи с этим цель данной работы будет состоять в том, чтобы дать рекомендации по более активному продвижению услуг женских фитнес-центров.
• Из вышеназванной цели вытекает определенный список следующих задач:
• · изучить теоретические аспекты продвижения в системе маркетингового комплекса «4P»;
• · рассмотреть и проанализировать рынок подобных услуг и выявить основные проблемы в продвижении и определить его значимость;
• · проанализировать опыт уже существующей компании, предоставляющей данные услуги (на примере компании «Велнесс Вумен»);
• · дать рекомендации по совершенствованию продвижения услуг.
• Объектом исследования данной курсовой работы является проблематика продвижения услуг.
• Предметом исследования выступает стимулирование продвижения услуг в сегменте услуг женских фитнес-центров.
• Данная курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
• Данная работа основывается на материалах учебных пособий, на результатах проведенного анализа мнения и групп потребителей, на материалах статей, статистических данных и аналитических отчетов компании.
• товар маркетинговый коммуникация фитнес

• Глава 1. Продвижение продукции в системе маркетинга
• 1.1 Методы продвижения товаров (услуг)

В современных рыночных условиях продвижение товара на рынке не представляется возможным без проведения своевременных маркетинговых исследований, которые обеспечивают основную часть успеха предпринимателям. В ходе маркетингового исследования осуществляется сбор, анализ и планирование, которые в последствии представляются в форме, которая соответствует конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания. Маркетинг подразумевает под собой удовлетворение потребностей человека и общества, а также связи со средствами массовой информации, рекламу, изучение и анализ целевого рынка, потребителей и конкурентов, а также управление взаимоотношениями этих элементов внешней среды с компанией с целью получения прибыли. В основном маркетологи используют в качестве маркетингового комплекса модель «4P». Данная модель включает в себя следующие составляющие (Котлер, Келлер, 2010):

· Товар (Product);

· Цена (Price);

· Каналы распределения (Place);

· Продвижение (Promotion).

Наиболее сложной составляющей комплекса является продвижение, которое образует главный элемент коммуникативной политики. Коммуникативная политика нацелена на получение прибыли путем влияния на формирование покупательского мнения о товаре или услуге. Данный этап становления бренда и приобретения им определенного образа часто остается недостаточно развитым для продуктивной и успешной работы организации, так как основными целями продвижения выступают стимулирование спроса и улучшение образа компании в глазах потребителей. Продвижение в маркетинге выполняет следующие функции: информирование потребителей о товаре и его параметрах; формирование образа престижности, низких цен и инноваций; поддержание популярности товаров и услуг; изменение стереотипов восприятия товаров; стимулирование участников системы сбыта; продвижение более дорогих товаров; благоприятная информация о предприятии. (Котлер, Келлер, 2010)

Таким образом продвижение означает распространение информации о производимых товарах или услугах и способствует убеждению целевой аудитории потреблять данный продукт. Все эти меры необходимы, чтобы стимулировать спрос на услугу и улучшить общий образ компании в глазах потребителей и конкурентов.

В процессе создания и реализации услуги наиболее важными этапами являются маркетинговые исследования (когда производитель выслушивает потенциальных клиентов и учитывает, по возможности, все их желания в своем товаре (услуге)) и продвижение услуги (когда производитель доносит до клиентов суть выпущенного продукта со всеми его преимуществами). (Липсиц и др., 2012)

Для того чтобы услуга была известной и пользовалась популярностью, необходимо правильно распределить все инструменты продвижения. Однако в каждом отдельном случае неотъемлемой частью успешного продвижения товара является целевая аудитория. И только после того, как выбран сегмент, в котором функционирует или будет функционировать компания, есть смысл определить на какой способ продвижения стоит сделать особый акцент, а какой можно опустить.

В современном мире существует ряд методов продвижения, которые имеют определенные подфункции и составляют структуру продвижения товаров (услуг).

Инструменты маркетинговых коммуникаци:

· Реклама. Основной функцией рекламы является информирование потребителя о свойствах товаров и деятельности производителей. Немаловажным аспектом продвижения товара или услуги является уникальность рекламы, которая бы наглядно демонстрировала эксклюзивные качества предлагаемого продукта и врезалась в память покупателей. Данный способ продвижения осуществляется в основном с помощью средств массовой информации, размещением рекламы продукта (услуги) на упаковках, на баннерах, на плакатах и в брошюрах, в кинотеатрах, на сайтах и т.д. Важно учитывать все детали, вплоть до того, с какой частотой нужно повторно запускать рекламу, чтоб потребитель не успел забыть о марке компании.

· Персональные (личные) продажи. Этот способ подразумевает прямое взаимодействие компании с одним или несколькими потенциальными потребителями с целью провести презентации, ответить на все возникающие у клиентов вопросы и получить заказы. Примерами личных продаж могут служить торговые встречи, специализированные ярмарки и выставки, раздача образцов, поощрительные программы и так далее. Главной особенностью данного способа продвижения товара или услуги является способность торгового персонала заинтересовать клиента и предоставить ему всю информацию о продукте, которая в дальнейшем поможет покупателю совершить покупку. Иными словами продавец должен быть лично заинтересован в продаже товара.

· Стимулирование сбыта, характеризующееся особыми приемами, нацеленными на ускорение и увеличение приобретения товаров и услуг. Этот метод направлен на работу с тремя группами лиц: покупатели, контрагенты и торговый персонал. При работе с покупателями выделяют следующие формы их стимулирования: розыгрыш призов и подарков, проведение различных конкурсов, лотерей и акций, долгосрочные программы, демонстрации, специализированные выставки и ярмарки, льготные талоны, низкий процент по кредиту и тому подобное. Формы стимулирования контрагентов так же могут быть разными: конкурсы по итогам продаж, предоставление торгового оборудования и различной информационной и юридической помощи. При стимулировании торгового персонала используют: проведение всевозможных конкурсов и соревнований среди работников с целью увеличить их работоспособность, оплата отпусков, система поощрений в виде грамот, бонусов и премий, предоставление возможности обучения и повышения квалификации за счет фирмы.

· Прямой маркетинг. Такой вид маркетинга подразумевает связь с потенциальными клиентами. Ключевым моментом данного метода является отсутствие информационных посредников. К каждому клиенту находят индивидуальный подход, используя прямую адресную рассылку сообщений и предложений. Для этого создается база данных клиентов, где в структурированной форме указаны клиенты и их потребительские предпочтения. Такой способ помогает анализировать потребительские потребности клиентов и предлагать им товар (услуги) в соответствии с их конкретными запросами, используя факс, почту, SMS-рассылку. (Примеры: каталоги, телемаркетинг, электронные покупки, электронная почта, рассылка по факсу и т.д.).

· Спонсорство. При выборе этого метода продвижения компания финансирует различные мероприятия и программы, целью которых является контакт потребителя с компанией. Таким образом, потенциальный клиент будет постоянно натыкаться на рекламу определенного товара или услуги в течение того или иного события. Примеры: спортивные мероприятия, искусство, фестивали, уличные мероприятия, корпоративные музеи и т.д.

· Связи с общественностью. Данные операции проводятся с целью укрепить, восстановить или создать имидж компании. Используя этот метод фирма рассчитывает на свою силу убеждения, заставляя клиента думать о том, что продаваемый товар или услуга ему просто необходим. Задачей PR-специалистов является постоянный контроль и изучение покупательского поведения, осуществление коммуникаций с клиентами, выработка политики в соответствии с результатами мониторинга ситуации на рынке, распространение информации о деятельности компании. Осуществляется этот метод продвижения выпуском корпоративного журнала, годового отчета, а также с помощью различных семинаров и выступлений, пожертвованиями, публикациями, участиями в общественных мероприятиях и т.д.. (Котлер, Келлер, 2010)

Все способы продвижения должны быть рассмотрены с учетом создания позитивного имиджа компании. Грамотное создание имиджа является очень важным пунктом в деятельности компании, так как от этого зависит отношение покупателей к данной организации. Важно изначально создать желаемый имидж компании, так как для изменения сложившегося у потребителей мнения потребуется проведение кардинальных изменений в организации, и те не в любой ситуации способствуют эффективному восстановлению репутации. Кроме того опыт потребителей и количество связанных с организацией контактов напрямую определяет степень осведомленности о компании и выпускаемой ей продукции.

1.2 Цели маркетинговых коммуникаций

Воплощение созданных маркетологами планов в реальность осуществляется посредством маркетинговых коммуникаций.

Именно маркетинговые коммуникации фирмы используют для того, чтобы регулярно информировать покупателей или напоминать им о своей торговой марке, а также для того, чтобы стимулировать продажи и мотивировать покупателей. Маркетинговые коммуникации выполняют несколько функций, которые наглядно демонстрируют потенциальному покупателю, что представляет из себя фирма, выпускающая определенную продукцию, и для чего предназначен сам товар. Кроме того, маркетинговые коммуникации закрепляют позиции торговой марки в глазах потребителей, что приводит к росту марочного капитала.

Существует большое количество целей коммуникаций, однако Дж. Росситер и Л. Перси выделяют наиболее важными следующие:

· Потребность в товарной категории. Радикально измененные или совершенно новые товар/услуга реализуются, когда производитель понимает, что клиент нуждается в данном производстве. Потребность в товарной категории подразумевает под собой то, что покупатель для достижения мотивационного состояния признает потребность в определенном продукте или услуге.

· Осведомленность в торговой марке. Очень важно сделать свою торговую марку узнаваемой, сделать товарный знак своей компании индивидуальным и эксклюзивным, чтобы потребитель, увидев логотип, невольно вспоминал продукцию компании.

· Отношение к торговой марке. Клиент оценивает, насколько определенная марка справляется с удовлетворением потребностей покупателей на текущий момент. Существует два типа потребностей в марке: отрицательно ориентированные и положительно ориентированные. В первом случае примером могут послужить продукты бытовой химии, где акцент делается на устранение проблемы или избежание ее, во втором же случае - продукты питания, где целью является вызвать положительные эмоции аппетитностью производимой продукции.

· Намерение совершить покупку. В данном случае принять решение сомневающемуся потребителю помогают различные скидки и купоны, ведь есть продукты, в которых покупатель нуждается только по мере необходимости, например, чистящие средства для глянцевых покрытий. Однако привлекательное предложение может заставить потенциального потребителя приобрести товар и про запас. (Росситер Дж. Р., Перси Л., 2003)

Правильно выбранный метод коммуникации является очень важной и неотъемлемой частью для грамотного продвижения услуги, так как некоторые наиболее эффективные коммуникации могут привести к достижению сразу нескольких поставленных перед компанией целей, что ускорит процесс становления компании.



1.3 Виды средств массовой информации и связи с общественностью

В случае создания и продвижения услуг более эффективными инструментами является реклама, осуществляющаяся с помощью использования средств массовой информации, и связи с общественностью.

На этапе выбора средств распространения рекламного обращения учитываются вопросы охвата аудитории, частоты и уровня воздействия рекламы, а также выбираются основные виды средств информации и определенные рекламоносители.

На выбор необходимых средств массовой информации влияют следующие факторы (Котлер, Келлер, 2010):

· Предпочтения целевой аудитории. В соответствии с особенностями определенной группы людей, которые являются непосредственно потребителями того или иного товара, выбирается более доступное и эффективное средство информации. Например, при продвижении товара для автомобилистов используют чаще всего радио или размещение рекламы вдоль дорог.

· Характеристики товара. В зависимости от возможностей и особенностей товара выбирается то средство информации, которое наиболее наглядно продемонстрирует все его достоинства.

· Характеристики рекламного обращения. Выбор средства информации также зависит от содержания самого обращения.

· Разная стоимость тех или иных видов средств информации.

· Воздействие на органы чувств человека. Данный способ характеризуется воздействием на различные органы чувств, в зависимости от чего выбирается рекламное средство. Например, при зрительно-вкусовом воздействии проводятся различные дегустации продукта, а при слуховом - радиореклама, устная реклама и т.д.

· Территория, охватываемая рекламой. При распространении информации, в зависимости от масштабов распространения, используют локальную, региональную, общенациональную и международную рекламу.

В соответствии с тем, какие из вышеперечисленных факторов повлияли в большей мере, компанией выбираются носители (радио, телевидение, газеты, Интернет, почта, телефон, брошюры).

Наладить контакт только с потребителями недостаточно. Необходимо также поддерживать связь и добиваться положительного отношения третьих лиц, тоже заинтересованные в результатах деятельности организации или способных повлиять на них. Практически все компании имеют отдел, занимающийся связью с общественостью, для того, чтобы всегда контролировать общественное мнение о фирме и поддерживать положительный имидж организации. Такие отделы занимаются следующей деятельностью (Котлер, Келлер, 2010):

· Связи с прессой. Подобные связи служат каналом для широкого информирования аудитории о деятельности компании. Исходя из того, что пресса использует в основном лишь сенсационные и интересные новости, информация, предлагаемая фирмой, должна содержать подобные элементы. Однако предприниматели заинтересованы в освещении лишь положительной стороны своей деятельности, поэтому немаловажным пунктом здесь является проведение мер по устранению утечки информации.

· Корпоративные коммуникации. Важным фактором для успешного существования предприятия является создание надежных взаимоотношений как с внешней, так и с внутренней аудиторией, то есть, контакт со стейкхолдерами компании (заинтересованными сторонами), имеющими влияние на ее деятельность.

· Паблисити. Направление PR-акций, целью которых является сформировать у клиентов узнаваемость организации, марки, товара (услуги).

· Консультирование. В данном случае компания привлекает независимых экспертов, которые консультируют руководство в состоянии стагнации или кризиса. Различают несколько типов консультирования: экспертное консультирование, не требующее никаких усилий от компании; проектное консультирование, при котором фирма берет на себя ответственность по внедрению предложений со стороны консультантов; процессное консультирование, при котором консалтинговая фирма задействует работников компании для решения определенной проблемы с целью их обучения.

· Лоббирование. Компания сотрудничает с органами законодательной и исполнительной власти с целью извлечения личной выгоды и продвижения своих интересов.

В зависимости от того, какую роль в продвижении услуги играют торговые посредники выбирается определенная модель стратегии продвижения. Существует два типа стратегий:

· PUSH-стратегия, характеризующая продвижение продукта с помощью активного взаимодействия с торговыми посредниками, которые в данном случае занимают ключевое место в торговой цепочке. Иными словами производитель делает акцент на стимулировании только посредников, используя при этом следующие инструменты: ценовые акции; квотирование продаж; конкурсы для сотрудников; премирование дилеров; совместная реклама.

· PULL-стратегия, основывающаяся на стимулировании непосредственно потребителей. Данная стратегия направлена на создание давления на торговых посредников со стороны конечного потребителя и на развитие узнаваемости продукта. При выборе данной стратегии используются такие инструменты, как: организация дегустаций продукта; предоставление бонусов; проведение лотерей и т.д. (Marketolog.biz, 2013)

На выбор стратегии продвижения так же влияет жизненный цикл услуги, который состоит из 6 стадий (рис. 1) (Асаул, Грахов, 2007) :

Рисунок 1. Жизненный цикл услуги

1. разработка услуги (на начальной стадии услуга разрабатывается и проходит процесс подготовки ко второй стадии, то есть к внедрению на рынок);

2. внедрение услуги (информирование клиентов об услуге, стимулирование на психологическом уровне);

3. рост потребления услуги (на данной стадии для продвижения услуги целесообразнее использовать PULL-стратегию, так как данная стратегия направлена на увеличение конкурентоспособности путем более активного стимулирования потребителей, и используется тогда, когда товар узнаваем);

4. зрелость услуги (растет конкуренция, в связи с чем растет и экономическое стимулирование; в этот период начинается разработка новой услуги, которая придет на смену старой);

5. насыщение рынка услугой (в этот период жизни услуги конкуренция достигает пика, что приводит компанию к необходимости тратить много средств на активную и эффективную рекламу);

6. спад спроса на услугу (услуга перестает производиться и заменяется новой).

На каждом этапе жизненного цикла применяются различные стратегии по продвижению услуги, однако на некоторых из них стоит делать особый акцент на продвижение. Это те моменты, когда компании необходимо «кричать» о предоставляемых ими услугах и быть услышанными клиентами (например, когда услуга компании уже прошла первые этапы жизненного цикла и является зрелой, растет конкуренция, снижается интерес, снижается спрос, соответственно, падает и доход; именно в этот момент нужно привлечь дополнительное внимание к своей компании). (Котлер, 2011)

В данной главе продвижение было рассмотрено как составляющая маркетингового комплекса «4Р», то есть как заключающий этап процесса создания услуги и распространение информации среди потенциальных клиентов. Существуют различные методы продвижения, которые зависят от многих факторов, таких как: целевая аудитория, расположение, возможности компании и прочие. Следующим этапом необходимо определить, какие же цели преследуют маркетологи посредством маркетинговых коммуникаций, и, соответственно, какие носители должны быть выбраны как самые важные.

Все вышеупомянутые стадии являются крайне важными пунктами в процессе продвижения услуги, но также необходимо проследить все существующие методы на практике и понять, какие минусы присутствуют в реальной имеющейся ситуации, и где необходимо внести новшества и изменения для совершенствования данного процесса.



Глава 2. Общая характеристика фитнес индустрии в России

2.1 Отраслевые особенности фитнес-индустрии

В связи с тем, что в последнее время в России под влиянием различных социальных и культурных факторов отношение общественности к спорту и здоровью кардинально изменилось в лучшую сторону, в фитнес-индустрии произошел скачок. Пропаганда здорового образа жизни, которая более активно ведется в США, приводит к тому, что люди все больше и больше начинают задумываться о секретах долголетия и о создании здорового, подтянутого тела. Для удовлетворения этих эстетических, моральных и социальных потребностей общество прибегает к услугам фитнес-центров. Научные данные подтверждают, что занятия спортом позволяют значительно увеличить производительность труда населения. Резкий скачок в развитии фитнес-услуг также связан с повышением платежеспособности населения, что позволяет обеспокоенным своим здоровьем клиентам посещать фитнес-центры или покупать абонементы в фитнес-залы.

Фитнес-клуб - заведение, предоставляющее клиенту такие услуги, как спортивный зал, бассейн, зону для кардио-нагрузок, залы для групповых занятий, танцевальные программы. Также фитнес-клуб может предоставить своему клиенту инструктора, в обязанности которого входит составление индивидуальной программы оздоровления и укрепления организма. Также некоторые фитнес-клубы включают в себя дополнительные услуги (массажа, салон красоты, баня и сауна). Все вышеперечисленное в совокупности представляет собой фитнес-услуги.

Лидером в борьбе за здоровое и спортивное тело является США, где фитнесом занимается более 45 млн. человек. В России данная сфера недостаточно развита, но тем не менее по данным на 2012 год услугами фитнес-клубов пользуется уже около 3 миллионов человек. (INFOLine, 2012)

Объем российского фитнес-рынка составляет приблизительно 1% от общемирового рынка (объем рынка России - более 1 млрд. долл.) и , в основном, он сосредоточен в Москве и Санкт-Петербурге, так как в регионах фитнес-услугами практически не пользуются.

Первые российские фитнес-центры открылись в середине 90-х годов и развивались стремительно до 2008 года, когда в стране произошел экономический кризис. Однако позже, с посткризисным восстановлением экономики и под влиянием растущего спроса на данный вид услуг, фитнес-индустрия продолжила свое развитие. (Виртуальный фитнес клуб, 2013)

Сегодня услуги фитнес-клубов уже находятся в стадии активного развития и пользуются наибольшим спросом среди спортивных развлечений и видов спорта по оздоровлению после плавания (см. рисунок 2). Фитнес-услуги составляют 22% всего спроса на оздоровительные услуги. Из рисунка видно, что остальные виды услуг по поддержанию здоровья составляет небольшой процент, что является оченредным подтверждением того, что данная отрасль является востребованной и крайне перспективной в России (в том числе в регионах, так как на данных момент акцент сделан только на несколько самых больших городов). (Российская газета, 2013)

Рисунок 2. Спрос на оздоровительные услуги в 2012 году (% от потенциальных клиентов)



Благодаря тому, что многие придерживаются мнения о пользе и выгоде вложения денежных средств в здоровье, в стране стало появляться все больше фитнес-клубов, стала активнее осуществляться региональная экспансия и расширение списка предоставляемых услуг; разрабатываются индивидуальные программы, которые включают в себя элементы различных видов спорта: аэробики, борьбы, калланетики, упражнений на тренажерах. Так же произошло внедрение новых программ и методик, которые ориентированы на конкретную категорию клиентов: женщин, супружеских пар, пожилых людей, детей. На основе исследований, проведенных Ассоциацией профессионалов фитнеса, в последние годы фитнес-индустрия в России стабильно растет в среднем на 20% в год. (BBC Russia, 2012)

Кроме того, существуют сезонные колебания. Например, с приходом весны люди, как женщины, так и мужчины, начинают заботиться о своем внешнем виде, о своем теле и ставят перед собой задачи подтянуться к пляжному сезону. В связи с этим увеличивается и спрос на услуги фитнес-центров. Однако в последние годы число постоянных клиентов (тех, кто занимаются фитнесом и в течение года) тоже активно растет.

Граждане России теперь, имея возможность путешествовать по миру, набираются опыта за рубежом и извлекают наиболее полезные и эффективные примеры поддержания здоровья. К числу таких примеров относятся и услуги, предоставляемые фитнес-центрами. Ни для кого не секрет, что за границей данная отрасль развивается намного более длительный период, чем в России, и они уже давно функционируют и набирают обороты в сфере фитнес-бизнеса.

Характерной особенностью российского рынка фитнес-услуг является широкое распространение фитнес-сетей, в том числе и по франчайзингу (франшизы, как российских фитнес-клубов, так и клупнейших мировых центров, таких как Gold`s Gym и World Gym). Однако на определенной стадии развития клуба возможен его выход из франчайзинговой программы и создание им собственной торговой марки. (РБК Бизторг, 2013)

Данная индустрия в России изначально позиционировалась не вполне верно (хотя имеет огромный потенциал, ведь пока у нас фитнесом занимается всего 2 % населения, когда в США - 14,1%, в Великобритании - 6%), так как акцент делался на создании фитнес-залов класса премиум (годовой абонемент более 45 тысяч рублей), что мешало людям со средним достатком посещать подобные заведения. В итоге, в регионах Российской Федерации данная отрасль является невостребованной. Сегмент клубов для среднего класса (годовой абонемент 30-45 тысяч рублей) пока остается достаточно свободным, но становится все более привлекательным для инвесторов из премиум-класса , которые стремятся расширить бизнес и повысить доходность. С помощью расширения границ бизнеса фитнес-операторы выходят на средний сегмент с целью получения новой целевой аудитории. (Российская газета, 2013)

В Москве, где на данный момент уже функционирует более 500 фитнес-клубов, 45-50% приходится на премиум-класс, так как в России такую роскошь, как годовой абонемент (даже в силу менталитета), могут себе позволить только люди с высоким достатком. Средний класс жителей страны не привыкли принимать как должное регулярные фитнес-тренировки и уход за собой, в то время, как в Европе и Америке каждый гражданин со средним доходом имеет возможность заниматься и также богатый ассортимент фитнес-услуг. (Fitnescatalog, 2013)

Если же рассматривать отдельно фитнес услуги, то тут тоже у клиентов, как потенциальных, так и настоящих, имеются предпочтения по поводу того, что должно быть в их фитнес- клубе. Для стандартных фитнес-центров (рис.3) наиболее часто используемыми услугами являются тренажерный зал (так как мужчины занимают большую долю клиентской базы клуба) и бассейн, затем солярий и сауна, а групповые занятия и прочие дополнительные услуги уходят на задний план. (РБК, 2013)



Рисунок 3. Рейтинг услуг фитнес-клуба в 2013 году (% от клиентов фитнес-клубов Москвы)

Однако многочисленные исследования (РБК, Ромир, INFOLine) по определению основной целевой аудитории показывают, что в большинстве случаев женщины приходят тренироваться в фитнес-клубы в большем количестве и намного чаще, чем мужчины, и приоритеты у женщин расставлены немного иначе. В связи с этим фактом идея открытия специализированного женского фитнес-клуба имеет для предпринимателей большой потенциал. В основном клиентами подобных заведений являются люди от 20 до 30 лет, однако в последнее время появилась тенденция роста количества клиентов именно в более зрелом возрасте. Сегодня очень популярным стала фитнес-индустрия, потому что по зарубежному опыту мы видим на сколько человек лучше и здоровее себя чувствует, имея постоянные тренировки, соответственно и хорошую физическую форму. Учитывая потребности современного человека и образ его жизни, наибольший успех имеют фитнес-клубы, предоставляющие широкий спектр услуг для различных категорий граждан. Например, предоставление возможности для занятия фитнесом всей семьей, создание фитнес-залов исключительно для женской аудитории, создание индивидуальных программ тренировок, наличие усовершенствованного оборудования и высококвалифицированного персонала и так далее. На данный момент уже даже разрабатываются и вводятся в расписания фитнес-центров такие тренировки как «программы 50+», что определенно обеспечивает клубам дополнительную привлекательность. (РБК, 2013)

Необходимо отметить, что в данной отрасли очень важным фактором является продвижение. Именно благодаря грамотной работе маркетологов, фирма может приобрести популярность и позитивный имидж.

2.2 Продвижение услуг женского фитнес-центра

На сегодняшний день российский рынок предлагает своему клиенту уже большой ассортимент фитнес услуг, но, в основном, это клубы смешанные, где нет разделения по полу, по предпочтениям и возрасту, поэтому предприниматели теперь ищут и занимают первыми новые ниши, где еще не большое количество конкурентов и большие перспективы. Крайне востребованными сегодня представляются женские специализированные фитнес-клубы, где женщины могут расслабиться, потренироваться и даже провести досуг в спокойной и комфортной для них кампании и атмосфере.

Специфика таких центров состоит в том, что весь упор делается именно на образ жизни и на природу женской части населения. Здесь предусматриваются всевозможные проблемы и сложности, которые могут встать перед женщиной (женой, матерью) на пути к здоровому образу жизни, учитывается семейное положение, график работы, наличие детей, прочие предпочтения клиенток (салон красоты, солярий, массаж, баня, сауна и т.д.). Но такие клубы как и любые другие услуги главное грамотно позиционировать, то есть четко донести до потребителя, что предлагается, и какое имеется преимущество в отличие от других подобных заведений. Именно для это и необходима грамотное и пошаговое продвижение предлагаемых услуг.

Для успешного продвижения фитнес-услуг наиболее важным является развитие данных клубов по трем основным направлениям: улучшение состояния технического оснащения помещений, предназначенных для занятия спортом (всегда важным фактором является комфорт и удобство в том месте, где человек выбирает расслабиться и посвятить время себе); индивидуальный подход к каждому клиенту; внедрение новых, эксклюзивных и интересных программ для тренировки, которые подходили бы всем категориям клиентов (в первую очередь клиент посмотрит насколько клуб внимателен к нововведениям и идет в ногу со временем).

Для того, чтобы привлечь и заинтересовать клиента многие клубы используют различные маркетинговые ходы. Например, предложение скидок на приобретение месячного абонемента. Для привлечения же какой-либо определенной категории клиентов, например, пожилых людей или детей (женщины, в большинстве случаев, вынуждены приводить своих детей с собой), фитнес-центры вводят льготные предложения и различные досуговые программы (туристические путевки).

В ходе исследования данной проблематики автор может сделать вывод, что наиболее важными критериями, на которые обращает внимание клиент при выборе фитнес-клуба, являются: возможность заниматься в любое время суток в соответствии с графиком клиента; наличие высококвалифицированного персонала и специально обученных тренеров; наличие современного оборудования, тренажеров и большого пространства для занятий; индивидуальный подход к клиенту, внимательное к нему отношение со стороны инструкторов, возможность персональных тренировок с составлением индивидуальной программы; стоимость услуг; месторасположение клуба и его внешний вид.

Многие компании не уделяют должного внимания продвижению предоставляемых ими услуг, что приводит к нежеланным результатам, то есть компания не имеет желаемой популярности и не достаточно узнаваема. Возникает потребность разработки новых стратегий продвижения услуг

Для достижения данной цели необходимо провести анализ рынка и определить целевую аудиторию путем анкетирования потенциальных клиентов или каким-нибудь другим метом исследования потенциального клиента.

2.3 Анализ особенностей рынка фитнес-услуг России

В настоящее время на российском рынке фитнес-услуг насчитывается более 2000 фитнес-клубов. Маркетинговые исследования показывают, что данная индустрия в России развита крайне неравномерно. Основная доля фитнес-клубов, как уже было отмечено ранее, сосредоточена в Москве и Санкт-Петербурге (53% и 17% соответственно). Можно сделать вывод, что на остальные города России приходится только 30% российского рынка фитнес-индустрии. Эти данные приводят к выводу о том, что на сегодняшний день более перспективным является продвижение фитнес-услуг именно в регионах. Выживать в Москве малым предприятиям, предоставляющим подобные услуги, очень сложно. Потребитель и так имеет богатый ассортимент фитнес-центров, что удивить и внести какие-то новшества на рынок практически невозможно. Жесткая конкуренция наблюдается даже между крупнейшими сетями клубов, которые захватывают 30% московского рынка и итак пользуются популярностью. (Трибуна, 2013)

Однако все же остаются пробелы и ниши, где еще можно стать популярным и малым (не сетевым) предприятиям, в силу того, что в России индустрия относительно молодая и пока развивается в узком направлении.

Основываясь на исследовании фитнес-индустрии в г. Москва, проведенном CRE, можно сказать, что лишь 7 % жителей являются постоянными посетителями фитнес-центров, в то время, как остальная часть опрошенных не считает занятия спортом необходимыми для поддержания здоровья и следовательно, не посещает подобные заведения (рис. 4) (Discovery research group, 2011)

Рисунок 4. Доля людей, занимающихся фитнесом (% от населения Москвы, 2011 год).

Все чаще в социальных опросах появляется такое предложение со стороны клиентов, как раздельные заведения для мужчин и женщин. В России, в частности в Москве, подобные заведения начали открываться только в 2008 году, и на данный момент количество не превышает 50 единиц. Кроме того, все клубы сконцентрированы на окраинах города, а месторасположение всегда является важным фактором при выборе зала для тренировок. Необходимо правильно продвигать бизнес, чтобы для начала районы, в которых находятся клубы, были в полной мере осведомлены и охвачены.



Глава 3. Возможные пути совершенствования продвижения «Велнесс Вумен»

3.1 Справка о компании «Велнесс Вумен»

Компания «Велнесс Вумен» - это специализированный фитнес-клуб для женщин, относящийся к среднему ценовому сегменту (месячный абонемент 4000 рублей). Открылся клуб в 2008 году. Клиентская база данного клуба насчитывает порядка 60 женщин в возрасте от 18 до 45 лет. Исходя из того, что услуги «Велнесс Вумен» находятся на стадии внедрения, то есть они не являются узнаваемыми и не пользуются большим спросом, можно сказать, что данная организация использует PUSH-стратегию. Отличительной чертой данного женского клуба является то, что своей деятельностью он охватывает большой круг клиентов, предоставляя им широкий спектр услуг (помимо фитнес-клуба там находится также салон красоты и оздоровительный центр). Подобный факт позволяет размещать рекламу данного клуба не только в локальных спортивных журналах, но и в локальных журналах красоты. Кроме того, исследуемый фитнес-центр размещает свою рекламу в социальных сетях (ВКонтакте) и на женских сайтах (Galya.ru; Womanjournal.org). Распространение брошюр в районых торговых центрах и у станций метро «Медведково», «Бабушкинская», «Свиблово» также является одним из методов продвижения услуг, которые предоставляет фитнес-центр «Велнесс Вумен». Исходя из опыта данной компании очевидно, что этих методов недостаточно для того, чтобы быть хорошо узнаваемым брендом. Поэтому необходимо разработать эффективные пути продвижения услуг данного центра. Однако стоит отметить, что данные методы применимы только для компаний, обладающих теми же характеристиками, что и фитнес-клуб «Велнесс Вумен», как по расположению, так и по ценовому сегменту. Клубы, относящиеся в другому классу, находящиеся, например, в центре города и имеющие другую целевую аудиторию, нуждаются в отдельном подходе и в отличных от нижеуказанных рекомендаций (Wellness Woman, 2013)

3.2 Анкетирование и SWOT-анализ

В ходе данного исследования был проведен SWOT-анализ компании «Велнесс Вумен», с использовнием описания сильных и слабых сторон внутренней среды компании, а также возможностей и угроз внешней среды. (Энциклопедия маркетинга, 2013)

В таблице видно, что сильные и слабые стороны рассматриваются в контексте возможностей и угроз. То есть какой мы можем получить результат, учитывая сильные стороны и возможности (угрозы), тоже самое и со слабыми сторонами.

	Возможности: 1) Заключение новых контрактов с целью рекламы фитнес-центра 2) Увеличение спроса на услуги	Угрозы: 1) Появление новых фирм-конкурентов 2) Повышение активности уже существующих конкурентов
Сильные стороны: 1. Широкий спектр услуг 2. Квалифицированные работники	1) Возможность продвижения наших услуг путем теле-рекламы, сделав акцент на перечне имеющихся услуг	1) Заинтересовать клиентов, проинформировав их о широком спектре предоставляемых нашим клубом услуг 2) Удержать наших клиентов от перехода к конкуренту благодаря высокому уровню квалификации обслуживающего персонала
Слабые стороны: 1) Малый опыт ведения бизнеса 2) Неактиная рекламная кампания	1) Возможность отказа от заключения сделки по причине неузнаваемости бренда и малого опыта ведения бизнеса 2) Неактивная рекламная компания может привести к потере клиентов	1) Возможность вытеснения нашей фирмы конкурентами из-за неотработанных бизнес-процессов 2) Возможность потери клиентов в связи с более эффективной рекламной кампанией конкурентов



Для выявления же потребностей потенциальных клиентов компании «Велнесс Вумен» был проведен социальный опрос методом анкетирования. В данное мероприятие были вовлечены жители Лосино-Островского и Бабушкинского районов. Опрошено было 100 женщин разных возрастных групп (от 20 до 55 лет), женщины в зрелом возрасте не интересовались услугами данной компании. По итогам анкетирования можно сделать некоторые выводы, но для начала хотелось бы отметить, что все опрошенные женщины хотели бы посещать именно женский фитнес-центр:

· Прежде всего определилась возрастая категория женщин, желающих заниматься спортом в фитнес-клубе «Велнесс Вумен». Женщины в возрасте от 25 до 35 лет составили самый большой процент - 43%, 30% опрошенных женщин объединились в группу от 35 до 45 лет и 28% - девушки от 18 до 25 лет. Женщины в зрелом возрасте отказывались принимать участие в анкетировании, так как не собираются посещать подобные заведения, часть из них в силу менталитета, часть - не имеет лишних финансовых средств. То есть, нужно отметить, что в данном районе ориентироваться следует на женщин до 45 лет, что в какой-то степени облегчает процесс становления клуба.

· Далее следовал вопрос о семейном положении, 77 женщин из опрошенных 100 оказались замужем и только 23% - не замужние. Многие замужние девушки отметили тот факт, что их мужья тоже были бы очень довольны, если бы их жены посещали специализированные заведния для женщин, что тоже нужно учитывать при продвижении центра.

· Третий вопрос определил, какая заработная плата у потенциальных клиенток: 57% опрошенных получают до 20 тысяч рублей в месяц, 36% - от 20 до 40 тысяч рублей в месяц, и 7% - от 40 до 60 тысяч рублей.

· График работы у женщин довольно-таки разнообразный, притом 35 женщин из ста опрошенных вообще домохозяйки, и 6 женщин из 100 имеют свободный график. Тем не менее 20% девушек работают полный рабочий день, что для нас значит вечерние тренировки или тренировки по выходным. И оставшаяся часть (39%) работают в первой половине для.

· На вопрос о наличии детей 23% женщин ответили, что они не имеют детей, 38% - имеют по одному ребенку, 30% - по 2 ребенка, и 9% - имеют по 3 ребенка. Кроме того, все женщины, имеющие детей, отметили, что важной составляющей для комфортного времяпрепровождения в клубе необходимо наличие детской комнаты и детских программ (77% опрошенных).

· В вопросе о том, по какой причине женщины намерены посещать тренировки, в приоритете оказался тот факт, что каждая опрошенная (100%) желает быть привлекательной, здоровье же отошло на второй план (63%), и 36% женщин отметили, что таким образом снимают стресс.

· Главной причиной, по которой женщины предпочитают женский клуб смешанному, оказалось то, что в отдельной женской обстановке женщины чувствуют себя более раскованно и испытывают меньше стеснения, и составило 98%. Однако часть девушек (34%) отметила, что даже если бы не было стеснения, в силу религиозных соображений они не смогли бы посещать общие тренировочные площадки.

· Расположение фитнес-клуба, квалификация тренеров и стоимость абонемента являлись самыми важными, по мнению женщин, пунктами при выборе клуба (89, 100 и 100 из 100 опрошенных). Помимо этого проведенное анкетирование определило услуги, которые обязательно должны присутствовать в клубе: 73 женщины отметили групповые занятия, 68 - помимо этого еще и солярий, и 30 - персональные тренировки. Также 63% девушек указали, что важно наличие салона красоты непосредственно в самом фитнес-центре.

· Большая часть женщин (56%) о существовании клуба не слышали, однако та часть (44%), что в курсе, в основном, узнали из брошюр, в дальнейшем посетив сайт или пообщавшись со знакомыми.

· Более половины опрошенных (58%) готовы платить до 3 тысяч рублей за месячный абонемент, 36% - от 3 до 7 тысяч рублей в месяц, и 6% - более 7 тысяч. Из чего следует, что клуб будет функционировать в среднем ценовом сегменте.

В соответствии с проведенным исследованием можно обозначить перспективные пути совершенствования продвижения услуг данного клуба. Необходимо сделать целевую аудиторию осведомленной, так как на данный момент очень мало женщин слышали о существовании такого рода услуг.

3.3 Совершенствование продвижения услуг центра «Велнесс Вумен»

На основе данной работы можно сделать вывод о том, что для успешного продвижения услуг женского фитнес-центра необходимо придерживаться следующих рекомендаций:

· Возрастная категория дает нам возможность определить каналы продвижения. В данном случае это довольно молодые и работающие женщины, которые, в большинстве случаев, регулярно выходят в Интернет и смотрят телевизор. Соответственно, смело можно использовать рекламу в глобальной сети (в дальнейшем, при расширении клуба и создании сети, рекламу можно запускать и на телевидении, например, в женских отечественных фильмах и сериалах). Главное - учитывать возраст аудитории, на которую нацелены.

· Также итоги анкетирования показали, что все женщины, имеющие детей, нуждаются в присмотре за ними, то есть необходимо организовать детскую комнату для совсем маленьких детей и усовершенствовать программу для детей постарше, потому что на данный момент детские тренировки не пользуются популярностью. Внедрить данную функцию не достаточно, необходимо отмечать данное преимущество в любой рекламе.

· Размещение рекламы в локальных и женских журналах также является достаточно эффективным способом продвижения. Неожиданным заявлением со стороны опрошенных стало то, что мужья многих женщин негативно относятся к смешанным фитнес-клубам, так что им зачастую приходится отказывать себе в подобном удовольствии. Однако этот факт способствует расширению границ возможных путей продвижения услуг нашего фитнес-центра, потому что теперь рекламировать услуги можно и мужчинам, которые не особо хотят отпускать своих женщин в обычные тренажерные залы. То есть, размещать рекламу и в изданиях, ориентированных на мужскую аудиторию (спортивные журналы).

· Многие предприниматели начинают свое продвижение посредством одного из самых популярных мобильных приложений на сегодняшний день - Инстаграм (социальная сеть, которая позволяет пользователям выкладывать фотографии и смотреть снимки других пользователей). С помощью данного приложения, используя функцию хэштег, компании оповещают своих клиентов о различных акциях, предложениях, изменениях. Устраиваются конкурсы, победители которых поощряются денежными призами или большими скидками (вплоть до предоставления каких-нибудь услуг бесплатно). Данный метод продвижения не требует времени и материальных затрат, однако приносит огромную и мгновенную популярность.

· Организация бесплатных пробных занятий, которые помогут компании не только провести тренировку, но и наглядным образом продемонстрировать потенциальным клиентам услуги и преимущества нашего фитнес-клуба, проведя для них экскурсию.

· Клиентка останется приятно удивлена, если компания будет рассматривать ее как отдельную единицу, принимая во внимание все ее пожелания и жалобы. В данном случае способом осуществления является составление профиля клиента, разработка индивидуальных программ для каждого и рассылка новой и интересующей их информации посредством SMS, e-mail, факса, почты и т.п.

· Спонсорство передач про здоровье тоже способствует успешному продвижению и быстрому осведомлению аудитории. Однако данный способ может позволить себе не каждая компания, а только уже стабильная и имеющая финансовые возможности для реализации подобных мер продвижения. В связи с этим необходимо правильно распределить бюджет и прибегать тоже только в том случае, если клуб развивается до масштабов сетевого фитнес-центра, когда потенциальными клиентами является население практически всего города, а не одного района.

По результатам проведенного анализа были определены возможные пути развития, которые позволят компании обеспечить компании успешное продвижение. Каждый вышеупомянутый метод продвижения услуг является своего рода «ступенью» к достижению поставленной цели, а именно стать популярной компанией, сделать своего клиента достаточно осведомленным. Однако, как и в сложной конструкции лестницы, каждая ступень должна быть достигнута своевременно, не нужно пытаться шагнуть на более высокую ступень, не достигнув все предыдущие. Каждая из рекомендаций должна быть применена на деле обдуманно и осторожно, потому что не все из них компания в состоянии себе позвонить на раннем этапе развития, так как сначала необходимо набраться опыта и накопить ресурсы. Многие методы продвижения требуют больших затрат, и для того, чтобы воплотить их в жизнь, нужно стать сильной и стабильной компанией.



Заключение

Данное исследование преследовало своей целью разработку рекомендаций по совершенствованию продвижения услуг женского фитнес-центра на примере существующей компании. Для достижения поставленной цели был проделана работа, связанная с общим анализом рынка фитнес-услуг; выявлением основных проблем его продвижения и тенденций развития; а также с более конкретизированным анализом рассматриваемой компании.

Анализ в исследуемпй сфере деятельнпсти дает пснпвание для вывпда о том, что нынешнее положение женских фитнес-центров объясняется не столько недостаточным спросом на подобные услуги, сколько недостаточным опытом предпринимателей в этой области и недостаточной осведомленностью потенциальных клиентов. В связи с этим был проведен необходимый анализ фитнес-индустрии, который показал, что необходимо активнее продвигать услуги женских фитнес-центров (в данном случае подразумеваются услуги именно женских специализированных клубов), так как рынок в данной области еще не до конца охвачен.

В качестве примера женского фитнес-клуба был выбран центр «Велнесс Вумен», который осуществляет свою деятельностью вот уже на протяжении 5 лет. Автором была выбрана данная компания, потому что в процессе интервью с сотрудниками и менеджерами компании выяснилось, что у компании на данный момент не существенная клиентская база, что и повлекло за собой необходимость проведения маркетинговых исследований, выявления проблем и совершенствования маркетинговой политики, а именно продвижения, с целью охватить широкий диапазон клиенток. Также, в ходе работы были проведены SWOT-анализ и анкетирование потенциальных клиентов, которое наглядно продемонстрировало, что женская часть населения Москвы в виду различных причин заинтересована в услугах подобных заведений, однако имеют некоторые требования и предложения, которые облегчили бы им посещение спортивных занятий.

...