Маркетинговый анализ рыночного положения на территориальном рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГБОУ ВПО «Сибирский государственный медицинский университет» Министерства Здравоохранения Российской Федерации

Кафедра Управления и экономики фармации

Курсовая работа

Фармацевтический маркетинг

«Маркетинговый анализ рыночного положения на территориальном рынке»

Выполнил:

интерн кафедры УЭФ

Николаев А.А.

Проверил:

Заведующий кафедрой,

кандидат фармацевтических наук,

доцент Ю.А. Музыра

Томск - 2015

Содержание

Введение

1. Оценка конкурентных позиций аптечной организации

1.1 Описание методики исследования

1.2 Оценка операционной эффективности хозяйствующего субъекта

2. Теоретические аспекты разработки маркетингового плана развития

2.1 SWOT-анализ. Проведение SWOT-анализа

2.2 STEP-анализ. Проведение STEP-анализа

2.3 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

2.4 Разработка плана маркетинга

2.5 Пример маркетингового плана развития на примере аптеки № 69

Заключение

Список литературы

Введение

В настоящее время, для большинства предприятий все более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей развития. Это во многом определяет актуальность маркетингового планирования в современной экономической формации, которая до настоящего времени находится в переходном состоянии. Маркетинговое планирование становится сегодня одним из важнейших элементов концепции управления предприятием. Оно используется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Некоторые организации и предприятия могут достичь определенного уровня успеха, не затрачивая большого труда на формальное планирование. Более того, маркетинговое планирование само по себе не обеспечивает успеха. Тем не менее, формальное планирование может создать ряд важных и часто существенных благоприятных факторов для организации.

Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет .

Объектом исследования является действующее предприятие УМП «Томскфармация» Аптека №69, занимающееся реализацией лекарственных препаратов, ИМН и другой парафармацевтической продукции, а также льготным отпуском лекарственных средств и изготовлением индивидуальных лекарственных препаратов. Для увеличения доли рынка и роста объемов сбыта предприятие нуждается в точном и своевременном анализе маркетинговой среды и разработке на основе этого анализа плана маркетинговых действий на ближайший период. Основной целью данной работы является исследование основ маркетингового планирования, сложившихся, как в мировой практике, так и на современном опыте в российской экономике.

1. Оценка конкурентных позиций аптечной организации

В настоящее время потребители имеют возможность выбора именно той аптеки, которая в большей степени удовлетворяет их потребности. Маркетинговые исследования позволяют выявить основные потребности посетителей. Информация о клиентах аптеки позволяет руководству скорректировать подходы к формированию рыночной политики предприятия.

Одним из существенных моментов в формировании конкурентной политики являются факторы привлекательности конкретной аптеки для потребителей, которые влияют на решение осуществить покупку лекарств именно в данной аптеке. В условиях достаточно жесткой конкуренции аптечных учреждений проблема привлекательности является определяющей для успеха или неудачи в работе на рынке. В места, традиционно обозначенные зеленым крестом и словом «аптека» (или иным производным от этого названия словосочетанием), люди идут, как и в магазины, за покупками. Однако предлагаемый аптеками товар - особого свойства. Это лекарственные средства, продавать которые могут только специальные субъекты. Кроме того, в договорные отношения с аптеками вступают медицинские организации и другие юридические лица. Отметим также, что лекарства - не единственный продаваемый ими вид товаров. Одной из главных целей деятельности маркетингового подразделения предприятия (организации, учреждения) является обеспечение высокого уровня его конкурентоспособности, которое достигается управленческими решениями, подходом к делу, уровнем ценообразования и другими факторами.

Актуальность данной тематики обусловлена новыми условиями хозяйствования, которые основаны на закономерностях и особенностях развития фармацевтического рынка, требуют принципиально нового подхода к управлению аптечными организациями. Рыночная экономика более чем плановая государственная, подвержена внешним, случайным воздействиям. Для того чтобы подготовить предприятие к внезапным изменениям во внешней среде, обосновать критические параметры его развития, необходимо повышать качество управления аптечной организацией и её конкурентоспособность.

Цель данной работы - проведение анализа основных элементов конкурентоспособности аптек.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:

1. с применением метода социологического опроса изучить использование руководителями аптечных организаций основных элементов конкурентоспособности в своей деятельности;

2.провести анализ информации о потребностях посетителей, их предпочтений и отношения к элементам конкурентоспособности;

3.провести анализ конкурентоспособности 2 аптек, расположенных в одном районе.

Объектом изучения в данной курсовой работе являются понятия конкурентоспособности и конкурентных факторов, а предметом - аптечные организации.

Паспорта аптек:

1) Аптека № 69

2) «Мой Доктор»

1.1 Описание методики исследования

Конкурентоспособность предприятия - это показатель эффективности использования им экономических ресурсов в сравнении с конкурентами. Ее оценка необходима как самой организации для разработки мероприятий по увеличению доли рынка и выходу на новые рынки сбыта, так и другим заинтересованным лицам: инвесторам для выгодного вложения капитала, потенциальным партнерам для принятия решений о сотрудничестве, банкам при рассмотрении вопроса о кредитовании. Основными критериями оценки конкурентоспособности являются операционная эффективность и стратегическое позиционирование. Главным преимуществом предлагаемой методики оценки конкурентоспособности предприятия является то, что оценка осуществляется по конечным критериям конкурентоспособности - прибыльности и доле предприятия на рынке, которые в условиях рыночной экономики и определяют жизнеспособность предприятия, перспективы его функционирования и развития.

Таким образом, цель исследования сводится к тому, чтобы определить уровень конкурентоспособности аптеки №69. Для этого необходимо разработать методику оценки конкурентоспособности аптек.

Выделяют следующие подходы к оценке конкурентоспособности предприятия:

*определение конкурентоспособности с точки зрения конкурентных преимуществ предприятия;

*анализ его сильных и слабых сторон;

*структурный подход;

Конкурентное преимущество -- присущая системе какая-либо эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство над конкурентами. Факторы конкурентного преимущества могут быть материальными или виртуальными; базисными или второстепенными; стратегическими или тактическими; техническими, экономическими, организационными, психологическими, природно-климатическими и т. п.; наследственными или искусственными (приобретенными). А также определяющие (индивидуальные, стойкие), изменяющиеся (гибкие, нестойкие) и результативные; качественные и количественные; быстро переходящие (могут быть быстро переняты конкурентами) и продолжительные.

1.2 Оценка операционной эффективности хозяйствующего субъекта

Операционная эффективность характеризует выполнение хозяйствующим субъектом схожих видов деятельности лучше, чем это делают предприятия - конкуренты.

Пример расчета: Расчет операционной эффективности исследуемой аптечной организации аптеки№69 и ее главного конкурента аптека: «Мой доктор»:

Расчет операционной эффективности аптечной организации

1.3 Оценка стратегического позиционирования хозяйствующего субъекта

Стратегическое позиционирование заключается в создании уникальной и выгодной позиции хозяйствующего субъекта, отличной от предприятий - конкурентов. Это те характеристики и элементы, которые создают «рыночную силу» или определенное превосходство (преимущество) над своими прямыми конкурентами. Совокупность всех элементов, определяющих стратегическое позиционирование хозяйствующего субъекта, исходя из их природы, подразделяют на «внешние» и «внутренние» конкурентные преимущества.

«Внешние» преимущества основаны на отличительных качествах предприятия, которые образуют ценность для потребителя и обусловлены удобным месторасположением аптечной организации, организацией торгового пространства, стоимости потребительской ценности товара или фармацевтической услуги, качества услуги и т.д.

«Внутренние» преимущества характеризует превосходство хозяйствующего субъекта по сравнению с предприятиями - конкурентами в отношении эффективности использования имеющихся в их распоряжении ресурсов. Они образуют ценность для хозяйствующего субъекта и не могут быть оценены потребителями.

Совокупность имеющихся в распоряжении хозяйствующего субъекта «внешних» и «внутренних» конкурентных преимуществ является ключевым фактором успеха на территориальном рынке и в отрасли в целом. Это общие для всех аптечных организаций управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции.

Именно внешние преимущества являются основой для выбора той или иной аптеки потребителями лекарственных средств. К внешним преимуществам относятся:

*ассортимент лекарственных средств и парафармацевтических товаров;

*уровень цен на товары и услуги, система скидок;

*быстрота и качество обслуживания;

*удобное месторасположение аптеки;

*качество обслуживания с точки зрения этических норм поведения провизоров и другого обслуживающего персонала;

*режим работы аптеки;

*интерьер торгового зала и оформление витрин;

*конструкция здания и удобный вход в аптеку;

*предоставляемые услуги.

Возвращаясь к анализу конкурентоспособности аптеки №69 можно заключить, что аптека имеет достаточно высокий уровень конкурентоспособности, обусловленный стойкими внешними преимуществами по таким критериям, как:

1.ассортимент - широкий ассортимент лекарственных препаратов;

2.цена - цены на лекарственные препараты в среднем ниже, по сравнению с другими аптеками нашего города;

3.сервис - компетентное поведение провизоров, быстрое и качественное обслуживания;

5.интерьер торгового зала - уютная обстановка с местами для отдыха покупателей;

6.наличие дополнительных услуг - заказ препаратов, доставка на дом, изготовление индивидуальных препаратов по рецепту врача.

Анализ широты ассортимента основных товарных групп на ее главного конкурента

Далее проведена сравнительная оценка ценового элемента конкурентного преимущества.

Оценка элементов, формирующих конкурентное преимущество исследуемой аптечной организации

Комплексная оценка конкурентоспособности аптечной организации

2.1 SWOT-анализ. Проведение Swot анализа

Одним из наиболее распространенных способов анализа внешней среды и внутреннего состояния является SWOT-анализ предприятия (Strengths - сильные стороны, Weaknesses - недостатки, Opportunities - возможности,. Threats - угрозы). Первые два слова относятся к организации, вторые - к внешней среде. Для того чтобы сформулировать действенную стратегию, руководство должно четко представлять динамику внешней среды (изменение потребностей клиентов, поведение конкурентов и поставщиков, позиция государства) и состояние внутренних ресурсов самой организации (динамика рабочей силы, состояние производственных мощностей, финансовое положение), поскольку из взаимодействия этих факторов складывается реальная динамика организационного развития.

Методика SWOT-анализа:

Метод SWOT-анализа предприятия состоит в последовательном изучении внутреннего состояния организации и определении ее сильных сторон и недостатков, а также возможностей и угроз, которые представляет развитие внешней среды.

SWOT-анализ предприятия: внешняя среда.

В SWOT-анализе предприятия выделяются следующие факторы внешней среды:

* Экономические факторы: темпы инфляции или дефляции, уровень занятости, международный платежный баланс, курс рубля, налоговая ставка.

* Политические факторы: нормативные документы местных органов, властей региона и федерального правительства; кредиты федерального правительства и регионов для финансирования долгосрочных вложений, ограничения по найму рабочей силы; соглашения по тарифам и торговле.

* Рыночные факторы: демографические условия, жизненные циклы различных изделий или услуг, легкость проникновения на рынок, распределение доходов населения, уровень конкуренции в отрасли.

* Технологические факторы: технологии производства, технологии средств связи.

* Международные факторы: возможность доступа к сырьевым ресурсам; деятельность иностранных картелей; изменения валютного курса; политическая ситуация в странах, выступающих в роли инвестиционных объектов или рынков.

* Факторы конкуренции.

С учетом специфики фирмы могут быть выбраны другие факторы внешней среды для проведения SWOT-анализа предприятия.

SWOT-анализ предприятия: внутренняя среда.

Управленческое обследование внутренних сильных и слабых сторон в SWOT-анализе предприятия представляет собой методичную оценку функциональных зон фирмы, предназначенную для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон. В рамках SWOT-анализа предприятия рекомендуется включать пять функций для характеристики внутренней среды - маркетинг, финансы, производственная деятельность, кадры, а также культура и образ предприятия (имидж). При анализе внутренней среды необходимо учитывать специфику фирмы. Также могут быть выбраны другие функции для проведения SWOT-анализа предприятия.

SWOT-анализ предприятия: маркетинг.

При обследовании функции маркетинга в рамках SWOT-анализа предприятия заслуживают внимание семь общих областей для анализа и исследования.

* Доля рынка и конкурентоспособность.

* Разнообразие и качество изделий.

* Рыночная демографическая статистика.

* Рыночные исследования и разработки.

* Предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов.

* Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара.

* Прибыль.

SWOT-анализ предприятия: финансы.

При обследовании в рамках SWOT-анализа предприятия этой функции необходимо провести анализ факторов, позволяющих увеличить прибыль, и выявить причины убытков.

SWOT-анализ предприятия: производство.

При проведении обследования необходимо обратить внимание на следующие моменты:

* Степень износа производственных мощностей.

* Тип и форма организации производства.

* Цены на собственную продукцию по сравнению с ценами конкурентов.

* Качество продукции, ее потребительские свойства, возможности улучшения.

SWOT-анализ предприятия: кадры. Люди являются центральным фактором в любой модели управления. Существует три основных аспекта человеческой переменной в ситуационном подходе к управле...