Разработка рекламной стратегии туроператорской компании на региональном рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Разработка рекламной стратегии туроператорской компании на региональном рынке

Введение

маркетинг туризм продвижение рекламный

Современная туристская индустрия является одной из самых высокодоходных отраслей в мировой экономике. Доход, получаемый от туризма, занимает значительную часть в бюджетах государств и составляет до 10% валового национального продукта. Показатели динамики роста доходности туризма значительно опережают показатели динамики роста доходности других отраслей экономики. По данным Всемирной туристской организации, за последние 10 лет доходы от туризма росли ежегодно на 7,9% при ежегодном среднем росте количества туристских прибытий на 4,5%. В развивающихся странах рост доходности туризма составляет до 1000%, как это происходит, например, в Португалии.

Возникновение бизнеса туроператоров явилось следствием формирования массового туризма на дальние расстояния и усложнения туристского продукта, в результате чего развивался процесс специализации деятельности туристских фирм: одни концентрировали свои усилия на производстве пакетов услуг, осваивали новые регионы, разрабатывали новые виды туризма, формируя направление туроперейтинга, другие больше внимания уделяли сбыту и развивались как турагентства.

Туроператор - это туристская организация, занимающаяся комплектацией туров по договорам с поставщиками услуг и в соответствии с потребностями туристов. Туроператор - это производитель туристского пакета. Он занимается разработкой туристских маршрутов и комплектацией туров; обеспечивает их функционирование, организует рекламу, рассчитывает цены на туры по этим маршрутам, продает туры напрямую туристам или через посредничество туристских агентств [41].

Туроператор, как производитель туристского пакета услуг, сильно зависит от качества и силы связи с его постоянными партнерами - турагентами. По этой причине вопрос сотрудничества, заинтересованности и продвижения готового туристского продукта турагентам, становится актуальным и своевременным.

Цель работы - разработать стратегии проведения рекламной кампании для турагентств региональных рынков по продвижению туристских предложений туроператорской компании ООО «Coral Travel».

В соответствии с поставленной целью в работе определены следующие задачи:

- проанализировать деятельность туроператора на туррынке;

- рассмотреть теоретические аспекты исследуемой проблемы;

- дать анализ эффективности проводимых рекламных кампаний.

- разработать комплекс маркетинга для продвижения турпродукта через сбытовую сеть турагентств.

Объектом исследования в работе выступает рекламная политика туроператора «Coral Travel». Предмет исследования - процесс разработки и реализации эффективной рекламной кампании туропреатора для региональных турагентств.

При написании работы использовались публикации таких авторов как В.А. Алексунин, Ф. Котлер, Р.Б. Ноздрева, А.П. Панкрухин, М. Портер, Г.Л. Багиев, Б.А. Соловьев, Джон Р. Уокер, и другие.

Информационной базой работы являются такие источники, как:

- учебная литература;

- периодические издания;

- материалы Интернет;

- информационно-справочная и организационно-распорядительная документация ООО «Coral Travel».

1. Теоретические основы разработки комплекса маркетинга в туризме

1.1 Сущность и содержание маркетинга в туризме

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть вполне применены и в туризме.

В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров - 25%), а также особый характер потребления туристических услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации [41].

Туристский продукт в узком смысле - это услуги каждого конкретного сектора туристической индустрии (например, гостиничный продукт, туристский продукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смысле туристический продукт - это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристическую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристическим продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете» [16].

Туристскому продукту, наряду с общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:

1. Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.

2. Спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

3. Потребитель, как правило, не может увидеть туристский продукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристической услуги.

4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

5. Туристский продукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.

6. Туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

7. Не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

8. На качество туристических услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.) [16].

Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристический маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли» [41].

Маркетинговая стратегия - это понимание клиентов и их желаний. Именно способность выполнить все пожелание клиента лучше и быстрее, чем это сделают конкуренты, является залогом успешных продаж и долгосрочных отношений с клиентами. Однако запросы клиентов и сам рынок постоянно меняются. Маркетинговая стратегия должна всегда учитывать эти изменения. Каждая маркетинговая стратегия - уникальна. Однако если уйти от деталей, то можно составить общую единую модель маркетинговой стратегии [13].

Маркетинговая стратегия должна постоянно обновляться и модифицироваться, чтобы полностью согласовываться с текущим состоянием рынка. То же самое должно происходить и с линейкой продуктов и услуг. Выделяют три класса стратегий по М. Портеру. При всем многообразии стратегий Майкл Портер сгруппировал их в три класса: стратегия общего лидерства по издержкам, стратегия дифференцирования и стратегия концентрации.

Стратегия общего лидерства по издержкам. Компания с такой стратегией стремится к минимальным расходам на производство и распределение продукции, чтобы установить более низкие (в сравнении с конкурентами) цены и расширить свою долю рынка. Фирмы, следующие этой стратегии, должны уделять основное внимание разработке новой продукции, закупкам комплектующих, производству и физическому распределению. Маркетинговые навыки необходимы им в меньшей степени [22].

Стратегия дифференцирования. Компания стремится к достижению превосходства над конкурентами и существенно важных для покупателей областях, являющихся существенной частью рынка. Фирма культивирует те сильные стороны, которые обеспечивают ей желаемое отличие. Так, компания, стремящаяся к лидерству по показателям качества, должна производить или закупать лучшие комплектующие, тщательно их проверять, тщательно организовывать сборку, а также Эффективно продвигать свою позицию поставщика высокого качества [22].

Стратегия концентрации. Внимание компании фокусируется на одном или нескольких узких сегментах рынка. Фирма прекрасно осведомлена о потребностях покупателей и в своей деятельности следует стратегии лидирующих позиций по издержкам или дифференцированию [22].

Примеры всех трех стратегий можно найти среди онлайновых торговцев авиабилетами. Согласно М. Портеру, компании, придерживающиеся одной и той же стратегии, направленной на один и тот же целевой рынок, составляют стратегическую группу. Той компании из группы, которой удается реализовать стратегию лучше всех, гарантированна наибольшая прибыль [20].

Ввиду того, что туризм - сложная система, специфические особенности которой заключаются в тесной взаимосвязи экономики, политики, социологии, экологии, культуры, и для достижения положительного маркетингового результата в этой сфере более чем где-либо необходима тесная координация маркетинга различных туристских организаций и предприятий [3].

При выборе более привлекательного сегмента туристского рынка необходимо, прежде всего, рассмотреть всю доступную информацию о нем. Наиболее выгодный сегмент туристского рынка для конкретного предприятия данной сферы должен обладать высокими темпами реализации туристского продукта, высокой нормой прибыли, определенными требованиями к каналам сбыта с позиции маркетинга и т.д. Конечно, ни один из множества сегментов туристского рынка не является идеальным, т.к. не может удовлетворять всем требованиям сразу [34].

Процесс обслуживания любого туриста начинается с момента осознания им необходимости в услуге, тогда он приступает к поиску и изучению информации о возможных вариантах получения предполагаемой услуги, а завершается формированием мнения об организации своего отдыха в зависимости от уровня полученных во время него положительных или отрицательных эмоций и впечатлений. В процессе обслуживания клиента сотрудникам предприятий турбизнеса очень важно понимать состав, содержание, взаимосвязь элементов этого процесса. В данном процессе необходимо улавливать постоянно возникающие и меняющиеся потребности и желания туриста, гибко реагировать на них, не вызывая негативной ответной реакции.

Следовательно, специфика маркетинга индустрии туризма связана с динамичными изменениями туристского спроса, с индивидуализацией потребительского спроса, с применением дифференцированного предложения туристских товаров и услуг с учетом интересов потребителей, требований общества и факторов улучшения среды обитания.

1.2 Элементы комплекса маркетинга в туризме

Планирование и реализация всей маркетинговом деятельности туристского предприятия опирается на комплекс маркетинга, который зарубежными исследователями называется принципом «четырех пи», пли маркетинг-миксом.

Маркетинг-микс туристского предприятия - это набор маркетинговых инструментов, которые используются туристским предприятием для решения маркетинговых задач па целевом рынке. Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты но четырем направлениям, каждое из которых начинается па букву «Р» английского алфавита, в связи с чем они и получили название «четырех Р»: Р1. Product - товар, продукт, набор изделий или услуг. Р2. Рrice - цена, денежный эквивалент. РЗ. Р1асе - дословно - место, в данном контексте - методы распространения (сбыт). Р4. Рromotion - дословно - стимулирование, продвижение, фактически коммуникационная политика.

Все перечисленные выше элементы образуют классический вариант комплекса маркетинга. Фактически он универсален и применим во всех сферах деятельности, однако для сферы услуг и, в частности, для туристских предприятий он недостаточен [27].

В этой связи следует рассмотреть еще три дополнительных элемента: Р5. Реор1е - люди, персонал. Р6. Physical evidence - материальные свидетельства. Р7. Process - способ предоставления услуг [3].

Важной особенностью турпродукта, отличающей его, прежде всего, от промышленных товаров, является широкое участие людей в производственном процессе. Служащие организаций (гостиниц, автотранспортных предприятий, предприятий питания и т.д.), осуществляющие прием туристов, предоставляют услуги, которые через их посредничество становятся частью продукта.

Материальные свидетельства разнообразны: это и привлекательность здания предприятия с точки зрения исторической или архитектурной ценности, и привлекательные интерьеры, и качество обслуживания, и т. д.

Что касается способов предоставления услуг, то предприятия стараются предложить их максимальное разнообразие, учитывая требования и пожелания своих клиентов. Происходящие перемены в макро- и микросреде предприятий сферы сервиса и туризма расширяют маркетинг-микс до «девяти пи», и включают следующие элементы: Р8. Programming - программирование маркетинга. Р9. Positioning - позиционирование [3].

В соответствии с Федеральным законом № 132 «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» дается следующее определение: «Туристский продукт - это право на тур, предназначенное для реализации туристу, а тур - комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия» [37].

Однако «право на тур» - это категория юридическая, а не экономическая. Туристский продукт как экономическая категория обладает достаточно емким содержанием, поэтому до сих пор отсутствует его общепринятое определение. Согласно одному из подходов, под туристским продуктом следует понимать реализуемую но совокупной цене, предварительно реализованную туристскую услугу, в состав которой входят как минимум две из ниже перечисленных услуг:

а) перевозка;

б) размещение;

в) иные услуги в сфере туризма, не связанные с перевозкой и размещением, при условии, если обслуживание охватывается периодом от 24 часов до 6 месяцев подряд или предусматривает более одной ночевки.

Данное определение фактически отражает восприятие туристского продукта производителями, для которых туристский продукт - это конкретный вид предоставляемых услуг. Иное восприятие туристского продукта присуще потребителям, туристы понимают туристский продукт более широко, чем производители. Для них туристский продукт - это комплекс услуг, реализуемых в одном пакете [16].

Поэтому более справедливым будет следующее определение. Туристский продукт - совокупность (комплекс) вещественных (предметов потребления), невещественных (в форме услуги) потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия, и затрат, связанных с его производством и реализацией и формирующих цепу турпродукта. В отличие от туристских услуг туристский продукт принимает форму товара и характеризуется такими свойствами, как потребительская стоимость, т. е. полезность, или способность удовлетворять определенные потребности людей. Полезность туристского продукта определяется его ценностью для субъекта. Специалистами выделено несколько основных потребительских свойств туристского продукта, представленных в таблице 1.

Таблица 1. Потребительские свойства туристского продукта

Свойство	Характеристика
Обоснованность	Предоставление всех услуг должно быть обусловлено целью путешествия и сопутствующими условиями, основанными на потребностях туриста
Надежность	Соответствие реального содержания продукта в рекламе, достоверность информации
Эффективность	Достижение наибольшего эффекта для туриста при наименьших расходах с его стороны
Целостность	Завершенность продукта, его способность полностью удовлетворять туристскую потребность
Ясность	Потребление продукта, его направленность должны быть понятны как туристу, так и обслуживающему персоналу
Гибкость	Способность продукта и системы обслуживания адаптироваться к другому типу потребителя и быть восприимчивым к замене обслуживающего персонала
Полезность	Способность служить достижению одной или нескольких целей, удовлетворять те ли иные потребности туристов

В последнее время наблюдается заметная тенденция к переходу от методов массового маркетинга - «конвейерного» туристского продукта к продукту дифференцированному. Фирмы вынуждены учитывать психологию потребителей-туристов, которые стремятся к достижению максимальной свободы в выборе услуг и все больше предпочитают индивидуальные поездки, выбранные по собственному вкусу. Групповые туры па общеизвестные и явно «перенаселенные» курорты многих уже не удовлетворяют. Общей тенденцией является также сокращение набора услуг, включаемых в тур, за счет чего создается иллюзия дешевых поездок. Некоторые предприятия формируют туристский продукт только из обязательных услуг, которые позволяют им получить у производителей льготные тарифы: проезд, размещение и трансфер. Остальные необходимые услуги туристы приобретают в ходе путешествия за дополнительную плату.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя восемь элементов и представлен Ф. Котлером:

1. Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

2. Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

3. Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

4. Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

5. Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

6. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

7. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

8. Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель [19].

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

- выявление целевой аудитории;

- определение степени покупательской готовности аудитории;

- определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

- составление обращения к целевой аудитории;

- формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

- разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

- претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

- сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

- корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций [8].

Обобщая все вышесказанное о процессе коммуникации, можно утверждать, что для обеспечения эффективного коммуникационного процесса от компании требуется:

- четкое определение целей;

- выделение достаточных средств для осуществления миссии;

- представление информации в сжатом виде, чтобы получатели четко понимали сообщения и запоминали их;

- по мере возможности направление сообщений на специфический рынок, чьи границы и характеристики знакомы и поняты;

- разработка короткого, захватывающего и доверительного сообщения, которое создает желаемый имидж компании и ее продукту;

- проверка всех средств коммуникаций перед запуском компании для уверенности в их эффективности [8].

Отдельные компании индустрии туризма, например, крупные гостиничные и ресторанные цепи, авиакомпании, судоходные компании, туроператоры, на проведение политики продвижения тратят огромные средства, более 1 млн долл. Таким образом, они прилагают все усилия, чтобы быть уверенными в достижении определенного уровня продаж своих продуктов и других целей.

1.3 Нормативно-правовые основы построения политики продвижения туристским предприятием

На маркетинговую деятельность распространяются как общие положения права, так и специальные нормы [33].

Источники правового регулирования маркетинга весьма многочисленны, сложны и противоречивы. Основными из них являются нормативные акты, которые различаются по уровню и виду органа, издавшего акт. В зависимости от того, каким органом принят нормативный акт, определяется его юридическая сила.

Нормативно-правовой базой в туристской деятельности является Федеральный Закон от 5 февраля 2009г. № 12-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный Закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» [37].

Настоящий Федеральный Закон определяет принципы государственной политики, направленной на установление правовых основ единого туристского рынка в Российской Федерации, и регулирует отношения, возникающие при реализации права граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства на отдых, свободу передвижения и иных прав при совершении путешествий, а также определяет порядок рационального использования туристских ресурсов Российской Федерации. Основные положения Федерального закона РФ о Туристской деятельности [37].

Туристская деятельность регулируется Федеральным Законом от 5 февраля 2009г. № 12-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный Закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации». Главным источником в данной сфере является Гражданский кодекс РФ, который содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства (страховой, строительный, транспортный, банковский маркетинг и т.д.).

Помимо ГК РФ важнейшим звеном в системе источников правового регулирования маркетинга являются другие федеральные законы, которые можно типологизировать в зависимости от области маркетинга:

1) отношения субъектов маркетинговой деятельности с потребителями регулируются нормами Закона РФ «О защите прав потребителей» (в ред. от 9 января 1996 г.) и др.;

2) вопросы сбыта - Федеральными законами от 13 декабря 1994 г. № 60-ФЗ «О поставках продукции для федеральных государственных нужд», от 29 октября 1998 г. № 164-ФЗ «О лизинге» и др.;

3) отношения, возникающие в сфере маркетинговой товарной политики, - Федеральным законом от 27 декабря 2004 г. № 184-ФЗ «О техническом регулировании», Законом РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» и др.;

4) конкурентные отношения в сфере маркетинга - Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Федеральными законами от 23 июня 1999 г. № 117-ФЗ «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг», от 17 августа 1995 г. № 147-ФЗ «О естественных монополиях»;

5) маркетинговые исследования, получение, использование и распространение маркетинговой информации - Федеральным законом от 20 февраля 1995 г. № 24-ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации», Законами РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-I «О средствах массовой информации», от 9 июля 1993 г. № 5351-I «Об авторском праве и смежных правах», от 23 сентября 1992 г. № 3523-I «О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных», Патентным законом РФ от 23 сентября 1992 г. №; 3517-I и др.;

6) продвижение продукции - Федеральным законом от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» [36];

Естественно, нормы, регулирующие маркетинг, содержатся не только в ГК РФ и иных федеральных законах, но и в подзаконных актах - указах Президента РФ, постановлениях Правительства, актах министерств и иных федеральных органов исполнительной власти, которые также играют важную роль в регулировании маркетинговой деятельности. В частности, к ним относятся:

- Указ Президента РФ от 28 февраля 1995 г. № 221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» и аналогичное Постановление Правительства РФ от 7 марта 1995 г. № 239, которые регулируют ценообразование в маркетинге;

- Правила продажи отдельных видов товаров, утвержденные Постановлением Правительства РФ от 19 января 1998 г. № 55; Правила бытового обслуживания населения в Российской Федерации, утвержденные Постановлением Правительства РФ от 15 августа 1997 г. № 1025; Правила оказания услуг общественного питания, утвержденные Постановлением Правительства РФ от 15 августа 1997 г. № 1036, регулирующие сферу сбыта;

- Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства о рекламе, утвержденный Приказом Государственного комитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур России от 13 ноября 1995 г. № 147, связанный с регулированием маркетинговых коммуникаций, а также конкурентных отношений в маркетинге, и многие другие.

Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» дал определение ряда понятий, используемых в сфере туризма: туризм, туристская деятельность, туризм внутренний, туризм выездной и въездной, туризм социальный, туризм самостоятельный, турист, туристские ресурсы, туристская индустрия, тур, туристский продукт, продвижение туристского продукта, туроператорская деятельность, турагентская деятельность.

В методическом плане статья об основных понятиях является вводным разделом закона. Эти понятия в общем отвечают рекомендациям Всемирной туристской организации и соответствуют понятиям, употребляемым в международной туристской практике. Подчеркнем, что приведенные основные понятия являются нормативными, закрепленными в законе и имеют лишь указанное значение.

Одинаковое толкование приведенных основных понятий позволяет всем, кто соприкасается со сферой туризма единообразно их употреблять и использовать особенно в юридической практике должностных лиц туристских организаций. Ведь не только незнание закона, но и непонимание его не освобождает от ответственности.

2. Технология продвижения продукта туроператором на региональном рынке

2.1 Работа туроператора с турагентом

Туроператор - активный субъект туристического рынка, непосредственно участвующий в планировании, разработке, продвижении и реализации туристического продукта с коммерческими целями. Это означает, что силами туроператоров обеспечивается предоставление туристам услуг, составляющих турпакет, ранее ими приобретенных, оплаченных и забронированных от имени уполномоченных агентств.

Туроператор, таким образом, является конечным звеном в сложной системе доведения тура до потребителя, вступающим в прямое взаимодействие с предприятиями инфраструктуры туристической индустрии (отели, перевозчики, экскурсионные фирмы, страховые компании, банки и т.д.) - непосредственными исполнителями услуг, в целях их качественной и наиболее эффективной организации для туристов (трансферы, проживание, питание, экскурсионные программы и т.д.). В связи с этим основной задачей любого туроператора становится планирование предстоящего тура, то есть создание упорядоченного по времени, отвечающего требуемому и ценному для туриста составу и качеству графика предоставления заявленных услуг. Четкое планирование тура позволяет избежать возможных накладок в ходе реализации тура, таких как нестыковки по времени организации туристических мероприятий, по заявленному и предлагаемому качеству туристических услуг, изменение состава или общей численности услуг по сравнению с заявленными. Планирование турпродукта достигается благодаря профессиональным качествам и опыту работы туроператора на том или ином туристическом направлении, специфике его взаимоотношений с поставщиками туристических услуг, наличию выгодной договорной базы с предприятиями туристической индустрии, умению доводить соответствующую реалиям информацию до уполномоченных агентств и потенциальных клиентов-путешественников [34].

Турагент - организация-посредник, занимающаяся продажей сформированных туроператором туров. Турагент приобретает туры у туроператора и реализует туристский продукт покупателю, либо выступает посредником между туристом и туроператором за комиссионное вознаграждение, предоставляемое туроператором. Турагенты не владеют средствами обслуживания и выступают посредниками между предприятием туристского обслуживания и покупателем туристской путевки, продвигая и реализуя туристский продукт. Основная задача турагента это полное и широкое освещение возможностей отдыха и путешествий по всем имеющимся турам, курортам, туристическим центрам и т.д. продвижение этой информации с помощью рекламы; организация продажи туристического продукта в соответствии с современными методами торговли, а также используя специфику и особенности туристического бизнеса [34].

Потребность в агентах возникает по ряду причин:

1. Необходимости продвижения туров оператора в регионах - далеко не каждый туроператор имеет возможность открывать в каждом перспективном регионе собственное представительство или филиал, тогда как привлечение региональных агентов к совместной работе позволяет продвижение туров оператора вдали от места его постоянной дислокации;

2. Необходимости доведения туров до клиента - не каждый клиент полон желания ехать за десятки или сотни километров, в другой город для того, чтобы приобрести тур. Гораздо выгоднее для клиента приобрести пакет в родном городе у полномочного агента далекого туроператора, аналогично, это выгодно и для оператора, наличие агентской сети у которого позволяет обслуживать иногородних туристов;

3. Отсутствие у оператора возможности самостоятельно обслуживать всех отправляемых им клиентов. Даже если оператор отправляет в неделю, например, 1000 человек, нет никакой гарантии, что он смог бы со своими возможностями (площадь офиса, количество работников) самостоятельно полностью (то есть, от момента обращения до момента отправки в тур клиента). Обслужить это количество людей, поскольку большую часть отправляемых им туристов составляют клиенты турагентств, и именно турагенты тратили свое рабочее время и силы на обслуживание обратившихся людей. Следовательно, наличие агентской сети - это непременное условие минимизации издержек туроператора. Чем больше людей он обслуживает самостоятельно, тем больше у него возникает расходов (необходимость содержать большой штат работников, в первую очередь) и наоборот.

4. Рекламирование туров, предлагаемых туроператорами, на региональном рынке за свой счет и под свою финансовую ответственность - агент, таким образом, самостоятельно принимает решение о том, какие из предложенных оператором туров будут позитивно восприняты и востребованы на региональном рынке, а затем рекламирует их всеми доступными ему способами за собственные денежные средства;

5. Доведение достоверной информации о туре потенциальному клиенту (в случае обращения клиента в офис турагента, последний должен популярно, доступно донести достоверную информацию о предстоящем туре, организуемом туроператором, при этом информация, требуемая обратившимся клиентом, может быть любого содержания, что требует от агента высокого профессионализма и знания направления);

6. Продажа тура, то есть предварительное бронирование тура у оператора, получение от последнего подтверждения бронирования и прием оплаты за предстоящий тур у клиента [34].

Сотрудничество оператора и агента начинается после подписания агентского договора (см. приложение А), предметом которого является предоставление права агенту реализовать собственных туров за установленный размер комиссионного вознаграждения. Продавать туры оператора агент может как от собственного им ни, как со ссылкой на туроператора, так и от имени туроператора. Однако в любом случае претензии клиента по организованному туру должны приниматься агентом, реализовавшим данный тур-пакет.

Изучив агентский договор можно выделить следующие обязанности агента:

- Предоставление клиенту достоверной информации о туре и организуемом туроператоре.

- Продажа тура после предварительного согласования с туристом и подтверждения условий бронирования туроператором.

- Сбор необходимой информации и документов у клиента и своевременная отправка их туроператору (так агент обязан своевременно сообщить оператору личные данные туристов, а в ряде случаев организовать отправку документов туриста оператору в установленный срок, например, при продаже туров в визовые страны);

- Своевременная оплата тура (заявки) туроператору - агент обязан в установленный в договоре или указанный в подтверждении бронирования срок внести 30, 50 или 100% оплату. В случае возникновения претензий со стороны клиента, возникших по причине недолжного исполнения агентом своих обязанностей, ответственность по претензиям полностью переходит на агента.

Согласно агентскому договору туроператор обязан:

- предоставлять агенту информационные, рекламные, технологические и прочие материалы, необходимые для продвижения и реализации туристского продукта;

- информировать агента об ограничениях, требованиях, условиях предъявляемых туристам со стороны поставщиков, авиакомпаний, таможенных и других организаций;

- предоставлять агенту полную информацию об особенностях путешествия, а так же об опасностях с которыми туристы могут столкнуться во время поездки;

- выставлять агенту счета на оплату подтверждённого туроператором тур - продукта;

- выдавать агенту документы необходимые туристу для совершения поездки (ваучер, страховой полис, авиабилет);

- информировать агента о возникновении обстоятельств, препятствующих выполнению отдельных запрошенных туристических услуг или выезду туриста, а также о возникающих изменениях в программах тура;

Стоимость тура у тур агента всегда больше, чем у туроператора. Это обусловлено тем, что если у турагентства большая клиентская база, то размер комиссионного вознаграждения может быть не существенен, а с учётом скидки предоставляемой туроператором турагенту за длительное и плодотворное сотрудничество, включенную в стоимость тура, цена у турагента может оказаться дешевле.

В России большое количество туроператоров и тур агентов в одном лице. Данный принцип работы очень выгоден и оправдан, поскольку свои туры туроператор может реализовать по более низкой цене, что значительно уменьшает затрату ресурсов на их долгую реализацию через общение с многочисленными клиентами.

2.2 Организация рекламной кампании туроператора

Каждый туроператор при освоении регионального рынка делает большой упор на рекламную кампанию направленную не только на туристов, но и на потенциальных партнёров.

Под термином рекламная кампания понимается комплекс рекламных мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя [29, с. 450].

Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов.

1. «Портрет потенциального покупателя. Планирование рекламной кампании начинается с изучения потенциальных потребителей. В процессе изучения исследователи должны найти ответы на следующие вопросы:

- Кто потенциальные потребители? (пол; возраст; уровень доходов; семейное положение; образ жизни и пр.);

- Зачем они делают покупки? (для удовлетворения текущих потребностей; в подарок кому-то; для себя в качестве предмета роскоши; в связи с экстренной ситуацией; для досуга или как предмет увлечения; чтобы продемонстрировать свой достаток и вкус и пр.);

- Какие блага получат клиенты, приобретая товары и услуги? (надежность; изящество; цвет; цена; качество; удобство; сервис и пр.);

- Когда клиенты делают эти покупки? (регулярно в течение всего года; сезонно, с подъемами и спадами в вашей реализации; по особым случаям, праздникам и юбилеям; в определенное время дня; редко - однажды или раз в пять лет; редко, но регулярно, раз в два года; часто и регулярно; часто, но не регулярно);

- Где клиенты делают эти покупки? (где им удобнее; они готовы ехать куда-то, чтобы сделать эту покупку; у вас; у себя дома, т. е. с доставкой и пр.).

2. На втором этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегиям фирмы.

- создание имиджа новому товару;

- улучшение имиджа давно существующего товара;

- обеспечение регулярного спроса;

- стимулирование сбыта товара или увеличение объема реализации услуг;

- ускорение товарооборота (для магазина);

- внедрение на рынок новых товаров (услуг) и др.

Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т. п.).

После формирования цели рекламной кампании необходимо определить рекламную идею или рекламную тему.

Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара или услуги, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:

- информативная - ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях;

- увещевательная - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является стремление убедить покупателя купить именно данный конкурентный продукт;

- сравнительная - разновидность увещевательной рекламы, основанная на сравнении рекламируемого товара с товарами конкурентов;

- напоминающая - основной задачей которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного продукта (товара, услуги, кандидата, фирмы) на рынке и о его характеристиках;

- подкрепляющая - разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар; убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

По объекту рекламирования можно выделить товарную (продуктовую) рекламу, престижную (имидж-рекламу) и рекламу дестинаций.

Товарная (продуктовая) реклама имеет основной целью формирование и стимулирование спроса на определенные виды товаров и услуг. В ней следует подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами и услугами.

Имидж-реклама направлена на создание привлекательного образа турфирмы. Основная ее цель - ознакомить потенциальных покупателей с направлениями деятельности фирмы, с теми преимуществами, которые они получат, воспользовавшись услугами данной турфирмы, закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ фирмы.

Реклама дестинаций в туризме представляет собой рекламу как отдельно взятой страны в качестве объекта путешествия, так и рекламу областей, регионов, районов и т.п. Проблема продвижения страны как туристской дестинации особенно актуальна сейчас для России. Ведь до сих пор для иностранных туристов Россия остается неизведанной страной, землей terra incognito, что отнюдь не способствует привлечению туристов. В связи с этим в Концепции развития туризма в РФ до 2020 года продвижению России как туристской дестинации уделено особое внимание. Многие регионы начали активную деятельность по формированию их туристской привлекательности.

В зависимости от содержания рекламного сообщения может быть выделена рациональная и эмоциональная реклама. В рациональной рекламе обращение сосредоточено на описании той вполне определенной выгоды, которую получит потребитель, приобретя этот продукт или услугу, обыгрывается способность товара удовлетворить утилитарную потребность. В рациональной рекламе содержатся сведения о свойствах, характеристиках, условиях продаж туруслуги, которые явно отличают ее от других аналогичных туруслуг. В туризме к рациональной рекламе можно отнести рекламу, в которой содержится информация о различных скидках, бесплатном проживании для детей и т.п.

Эмоциональная реклама действует через ассоциации и чувства людей и призвана вызывать желания и эмоции, мотивирующие совершение покупки. Эта реклама обычно выделяет психологически значимые свойства продукта, например, придающие владельцу некий статус. В такой рекламе обычно используются зрительные и звуковые образы, вызывающие приятные ассоциации. Реклама тура, в которой использовано изображение счастливой семьи, отдыхающей на фоне голубоватого моря, вызывает естественную ассоциацию с хорошим и приятным отдыхом.

В зависимости от адресата рекламы можно выделить два класса рекламы: реклама, предназначенная для конечных пользователей; реклама, предназначенная для специалистов.

Реклама туристских услуг в массовых рекламных изданиях, ориентирована на потенциальных клиентов, организующих свой собственный отдых. Рекламу профессионального оборудования для гостиниц, ресторанов и других объектов туризма, размещаемую, как правило, в узкоспециализированных изданиях, следует отнести ко второй группе.

В зависимости от охватываемой территории различают локальную, региональную, общенациональную и международную рекламу.

В зависимости от средств распространения рекламы:

- реклама в прессе (периодические издания, специальные рекламные издания, массовые общественно-политические газеты и журналы, деловые издания, элитные развлекательные издания, специализированные рекламные издания;

- печатная реклама (каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания, книжная реклама);

- радио- и телереклама;

- рекламные сувениры;

- прямая почтовая рассылка;

- наружная реклама;

- компьютерная реклама (электронная почта, реклама на CD ROM, реклама на сайтах в интернете, баннерная реклама, сотовая реклама).

3. Определяется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

4. Рекламодатель обязательно должен назначить ответственных за проведение рекламной кампании из числа своих сотрудников, делегировать им необходимые полномочия и определить степень их ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.

Идея (тема) рекламной кампании должна соответствовать целям рекламной кампании, товару (услуге), который рекламируется, и должна прослеживаться в течение всей рекламной кампании.

Процесс выбора темы можно условно разбить на несколько этапов:

- на первом этапе составляется перечень преимуществ, прежде всего тех, которые производитель товара (услуги) может предложить;

- на втором этапе изучаются выгоды или мотивы, которые необходимы для проведения мотивационного анализа.

В ходе мотивационного анализа производитель, встав на точку зрения потребителя, должен ответить на вопросы:

- Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром (услугой)?

- Что в данном товаре я мог бы найти для себя?

- Что убедило меня совершить покупку: цена, качество, удобство, дизайн?

- Что мне препятствует в совершении покупки?

Мотивационный анализ позволяет выделить основные мотивы, приводящие к совершению покупки, которые связаны с методами изготовления изделий, престижем, ценовой доступностью и удобством приобретения.

При проведении мотивационного анализа необходимо учитывать, что результаты анализа следует периодически проверять для того, чтобы избежать ошибок, и что мотивы совершения покупок носят частично иррациональный характер, т. е. такой, какой не может быть объяснен с позиции элементарной человеческой логики. После проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества предприятия и покупательские мотивы с точки зрения рынка. На третьем этапе проводится анализ рынка. После трех стадий: перечня преимуществ, мотивационного анализа и анализа рынка - можно приступить к формированию идеи (темы) рекламной кампании.

Необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил название товара (услуги) и связал бы его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки. Этим объясняется и определяется тема рекламной кампании. На этой стадии необходимо разработать рекламный девиз (слоган), который должен соответствовать рекламной теме. Необходимо иметь в виду, что в течение рекламной кампании нельзя менять основную рекламно-коммерческую тему и соответствующий ей девиз.

После выбора темы принимается решение о рекламном обращении, которое представляет собой средство представления информации коммуникатора получателю, имеющее конкретную форму и поступающее адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Основными составляющими рекламного обращения являются содержание, форма и структура обращения.

6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

Выбор формы размещения рекламы в основном зависит от следующих условий:

- целей, которые предприятие преследует своим рекламным объявлением;

- размера денежных средств, которыми располагает предприятие;

- особенностей региона, в котором работает предприятие.

Приступая к выбору формы размещения рекламы, необходимо еще раз проанализировать ситуацию:

- какие результаты дали предыдущие рекламные мероприятия;

- на какой стадии жизненного цикла находится товар;

- какую цель преследуете в данном рекламном мероприятии;

- «портрет» покупателя.

Среди всех рекламных каналов одним из самых распространенных для турфирм является реклама в прессе.

Кампании продвижения продаж (стимулирования сбыта) характеризуются быстро проявляемым эффектом, поскольку позволяют стимулировать покупки импульсного типа, либо помогают формированию окончательного решения о покупке. Как правило, после завершения такой кампании продажи возвращаются на прежний уровень, иногда с небольшим подъемом.

Личные продажи - быстро оказывают влияние на продажи, сила которого зависит от количества продавцов, а также от общих целей продаж, которые могут быть разных типов: заключение разовой сделки, наращивание числа проданных товаров и услуг, дистрибуция продуктов и услуг.

PR - обычно это постоянная коммуникационная активность, осуществляемая в бизнесе. Ее эффект на продажи формируется медленно, так как ее основная функция заключается в том, чтобы другие коммуникационные инструменты воспринимались потребителем с большим доверием (например, за счет повышения доверия к источнику информации).

В зависимости от рынка, на котором работает компания, эффективность инструментов маркетинговых коммуникаций различна. Например, для товаров потребительского спроса более характерно направление основных средств в рекламу и акции стимулирования сбыта, тогда как для товаров промышленного назначения или бизнес-услуг более характерны личные продажи, выставки и PR-деятельности.

Вся рекламная деятельность состоит на глубоком и профессиональном знании психологии покупателя и зависит от факторов, которые только неискушённому наблюдателю могут показаться мелочами. Психологические переживания реального покупателя проходят сложнейшую эволюцию - от размышлений или сомнений в необходимости приобретения товара (особенно если он достаточно дорог или непривычен) до восстановления равновесия и спокойствия от сознания в уверенности правильной покупки.

Стратегия маркетинговых коммуникаций гармонично вписывается в структуру менеджмента компании и является ключевым элементом маркетинговой стратегии. Иерархия стратегического планирования на предприятии выглядит следующим образом: на первом месте - общая стратегия компании, из нее следует маркетинговая стратегия, из которой, в свою очередь, следует стратегия маркетинговых коммуникаций [25].

7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн.

10. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.

11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

12. Определение эффективности рекламной кампании [25].

Последний этап являться не единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах. Комплексному рассмотрению проблем контроля рекламной деятельности посвящена следующая лекция.

3. Формирование рекламной политики компании «Coral Travel»

3.1 Общая характеристика компании ООО «Coral Travel»

ООО «Coral Travel» является крупнейшим международным многопрофильным туроператором, занимающим одно из ведущих позиций на рынке выездного и внутреннего туризма. Сотрудничает с более чем 500 агентствами России, с восьмью Краснодарскими агентствами имеет договор о франчайзинге. Реестровый номер: МТ1 001376.

Торговая марка «Coral Travel» была основана в 1998 году, компания входит в состав OTI Holding. Специализируется на групповом и индивидуальном туризме, обеспечивает все виды туристских услуг.

Компания «Coral Travel» предлагает групповые и индивидуальные туры в Турцию, Испанию, Грецию, Египет, Таиланд, Тунис, Болгарию, Марокко, Израиль, ОАЭ, Китае, Кубу, Индию, Маврикии, Танзанию, Доминиканскою Республику, Индонезию, Мальдивах, Вьетнам, Сейшелы, Шри-Ланку, Сингапур, Мексику, Камбоджу, Иорданию, Андорру, Австрию, Россию.

Общий объем денежных средств, полученных туроператором от реализации туристического продукта в сфере выездного туризма за предыдущий год (по данным бухгалтерской отчетности на конец отчетного года, представленным или опубликованным в соответствии с законодательством Российской Федерации) составляет 408 491 000. Общий размер финансового обеспечения: 100 000 000 [26].

Компания «Coral Travel» организует групповые и индивидуальные туры FIT на базе собственных чартерных программ и регулярных рейсов, занимается развитием incentive-, congress-, спортивного и других видов туризма, а также активно продает авиабилеты в онлайн.

Программы авиаперевозок осуществляются на чартерной и регулярной основе из всех аэропортов Москвы и более чем из 37 городов Российской Федерации. Функционируют 2 туроператорских офиса в Москве, 6 офисов на Украине, 6 офисов в Польше (под маркой Wezyr Holidays), 1 офис в Белоруссии и более 20 офисов в регионах Российской Федерации.

...