Продвижение туристского продукта и разумное планирование маркетинговых коммуникаций представляют собой всеохватывающую систему, которая объединяет ограниченное множество взаимосвязанных и взаимодополняющих коммуникативных компонентов комплекса маркетинга (условно статичные формы коммуникации) и комплекса продвижения (условно динамичные формы коммуникации) в единую логическую совокупность.

Признавая необходимость интеграции, мы тем самым признаем факт существования дезинтегрированности туристского продукта: из-за отсутствия структурной целостности туристского продукта его продвижение осуществляется в дезинтегированной коммуникативной среде. По этой причине в данной статье интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), их еще называют "интегрирующими" либо "интегрируемыми" коммуникациями маркетинга, рассматриваются нами как механизм эффективного продвижения туристского продукта на региональные и мировые рынки туризма и обеспечения устойчивого конкурентного преимущества.

Изучение взаимосвязи и взаимозависимости компонентов маркетингового комплекса и комплекса продвижения как философских категорий "части" и "целого" в теории маркетинга трансформируется в исследование и поиск наиболее эффективных форм функционирования дезинтегрированных компонентов единого интегрированного комплекса маркетинга. В работе показывается различие между маркетинговыми коммуникациями и управлением продвижением и высказывается мнение, что управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, а маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга [8, с. 12].

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это способность и технология координации всех компонентов маркетинговых коммуникаций. Технология состоит в том (и мы в этом убеждаемся), что ИМК не являются сложением коммуникационных возможностей различных компонентов продвижения, а представляют собой единую многоканальную синхронизированную коммуникацию, ориентированную на установление двусторонних отношений с целевой аудиторией. И для каждой целевой аудитории подбирается своя модель коммуникации. При этом "стратегический каскад коммуникации зависит как от типа рынка, так и от вида товара, его жизненного цикла" [11, с. 735].

Вопрос о выборе коммуникационной платформы - главной компоненты в комплексе продвижения и в маркетинговых коммуникациях - представляется важным и рассматривается нами как условие жизнеспособности коммуникационной интеграции. Нами предлагаются следующие платформы коммуникационной интеграции, предшествующие интегрированным маркетинговым коммуникациям:

- продуктовая интеграция - первая платформа;

- технологическая интеграция - вторая платформа;

- интеграция выбора - третья платформа;

- интеграция позиционирования - четвертая платформа;

- культурная интеграция - пятая платформа.

Туристская индустрия способна максимально реализовать свои конкурентные преимущества при концентрации рыночных усилий на развитии и продвижении ограниченного вида туризма - продуктовой интеграции. Первой платформой коммуникационной интеграции является сам продукт; в нашем случае это туристский продукт, который выстраивает собственную иерархию компонентов комплекса маркетинга и влияет на выбор коммуникационной платформы уже в самом комплексе продвижения и на стратегический каскад коммуникации. Значимость компонентов, образующих комплекс продвижения, неодинакова на рынках различных типов, т.е. важен отраслевой подход. На нынешнем этапе развития туристского продукта коммуникационной платформой в комплексе продвижения является формирование общественного мнения с целью обеспечения узнаваемости туристского продукта на целевых рынках и формирования имиджа гостеприимной страны.

Реализация продуктовой интеграции и маркетинговых стратегий предусматривает постоянный учет взаимных интересов, корректировку организационных схем взаимодействия субъектов туристской деятельности и детализированных программ действий по их реализации.

Поскольку туристский продукт, например, курорты Краснодарского края, есть триединство его составляющих: собственно туристского продукта, санаторно-курортного продукта и медицинских услуг, то на динамику и качество коммуникационной интеграции в самом туристском продукте оказывает влияние также интегрированный маркетинг его составляющих:

- маркетинг туристского продукта;

- маркетинг санаторно-курортного продукта;

- маркетинг медицинских услуг.

Специфический вид производственной деятельности, характерный для санаторно-курортной сферы, наполненный экономическим содержанием, в системе рынка трансформируется в условный товар, выступающий в форме услуги. Профессор А. Ветитнев рассматривает санаторно-курортный продукт как один из видов медицинского продукта [6, с. 97], а особенностью медицинских услуг, и санаторно-курортных в том числе, считает случайность возникновения спроса [5, с. 23].

В постоянно меняющейся внешней и внутренней среде бизнес должен видоизменяться, накапливая объединительный потенциал: конкурентным преимуществом обладает интегрированная организация с перекрещивающимися функциями, т.е. организация управления, имеющая форму матрицы, когда ни одно из важных решений не может приниматься, если оно не продемонстрирует интеграцию и координацию целого ряда функций. В нашем случае ИМК могут выполнять интегрирующую функцию через целополагание и единые коммуникативные стратегии, влияющие на качество и скорость интеграционных процессов и ограничение дезинтеграционных.

Проблема с практическим применением маркетинговых технологий актуальна для большинства предприятий в малом и среднем бизнесе, каковым является туристский бизнес. Серьезным барьером для распространения маркетинговых технологий в малом бизнесе считается жесткая ограниченность финансовых ресурсов, доступных предприятию. Специалистам отлично известно, что маркетинговые технологии, даже такие, как исследования рынка, прямые продажи, необязательно требуют больших вложений и часто могут быть отработаны силами самого предприятия. Известно также, что прямые убытки от неприменения маркетинга зачастую на порядок превышают "сэкономленные" инвестиции.

Третьей платформой коммуникационной интеграции является интеграция выбора, или маркетинг интересов, так как особенности развития современного бизнеса имеет смысл рассматривать с позиции такой фундаментальной категории, как интерес, до сих пор игнорируемой или слабо учитываемой при анализе успехов и неудач в экономике и социальной сфере. Бизнес, как и любое экономическое, политическое или социальное явление, пронизан совокупностью индивидуальных, групповых и глобальных интересов и мотивов, которые являются возбудителями, движущими силами и результатами его развития. В туризме, при рассмотрении его как общественного явления в целом, следует различать:

ѕ мотивы и цели потребителя: потребности и личностные ценности, проявления самодетерминации и индивидуальное развитие, индивидуальный уровень притязаний, получение удовольствия и положительных эмоций, способ реализации культурных предпочтений;

ѕ мотивы и цели организаторов туризма:

· государства: регулирование, сбор налогов, рост экспорта услуг, обеспечение занятости населения, интеграция в мировую экономику;

· региона: сбор налогов, рост экспорта услуг, обеспечение занятости населения;

· бизнеса: индивидуальный уровень притязаний и расширение возможностей;

· местного сообщества: получение стабильного дохода и занятость населения;

ѕ мотивы и цели персонала и служащих: потребности и личностные ценности, проявления самодетерминации и индивидуальный уровень притязаний.

Цивилизованный рынок невозможен без выявления и формирования интересов его участников, устойчивость и развитие рыночных отношений определяются процессом их гармонизации.

Успех в развитии туристского бизнеса может быть достигнут при адекватном учете и гармонизации интересов всех участников, т.е. при условии реализации маркетинга интересов. Маркетинг интересов, в самом общем плане является системным интегратором всех видов маркетинга и расширительным толкованием маркетинга взаимоотношений, добавляя в комплекс продвижения не только покупателей и их партнеров, но также других участников, интересы которых могут быть оценены и реализованы.

Успех в развитии туристского бизнеса может быть достигнут при адекватном учете интересов региона, т.е. при условии реализации маркетинга региона. Маркетинг региона, выступая составной частью национальной экономической политики, направленной на формирование экспортного потенциала страны, отличается от "маркетинга продукции" направленностью на решение проблем региона, включая разработку и реализацию долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории, постепенного устранения негативных явлений и решения сложных социально-экономических проблем. Применение маркетинга выступает ресурсом, использование которого позволит объективно оценить и по возможности максимально реализовать имеющиеся конкурентные преимущества региона, стратегию ориентации на потребности целевых групп покупателей региональной продукции. Ключевым индикатором, наиболее полно отражающим конечные результаты данных усилий, следует считать качественно новый, более высокий стандарт жизни населения региона и достижение экономического и экологического оптимума.

Понятие «регион» в контексте туристской и культурной политики употребляется в нескольких значениях. Прежде всего - как административная единица, и это естественно, поскольку любая программа развития должна иметь субъект ответственности - вполне определенную государственную структуру или внутриорганизационную структурную единицу, несущие ответственность за ее реализацию. Однако административное деление не всегда соответствует реальной регионализации [7].

Поскольку привлечение туристов - это стратегический курс вхождения в глобальный туристский рынок с его специфическими законами и условиями, необходимы меры, обеспечивающие условия инвестирования в региональную экономику. Перед субъектами индустрии туризма стоит задача проведения в жизнь новаторской инвестиционной политики, сочетающей интересы инвесторов, собственников, портфельных и прямых инвесторов, государства, местных органов самоуправления и населения в целом - как на национальном, так и на региональном уровне. В самом общем плане курорты Краснодарского наиболее привлекательны для инвесторов рекреационным потенциалом. Повышение привлекательности региона для стратегических инвесторов является задачей для маркетинга региона, активное использование которого позволит повысить инвестиционную привлекательность для стратегических инвесторов с маркетинговой точки зрения, рассматривая ресурсы региона как своеобразный товар, имеющий стоимость и полезность, а стратегического инвестора - как покупателя данного товара.

Четвертой платформой коммуникационной интеграции является интеграция позиционирования, на основе которой формируется стратегический каскад коммуникации. Позиционирование - действия компании, направленные на то, чтобы создать определенный образ продукта либо самого предприятия в сознании потребителей.

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции [16]. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада жизненного цикла продукта. Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей [16]. В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различных выгод от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта в представлении другого. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Интеграция позиционирования заключается в поиске такой рыночной позиции для страны, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Несколько стратегий позиционирования товара можно рассмотреть на рисунке 1.

Разработку логотипа туристского продукта можно считать способом позиционирования путем создания образа в сознании потребителей. В маркетинге важны не столько сам креатив и поиск идей, сколько видение маркетинговых целей и экономических выгод, связанных с продвижением узнаваемого логотипа и притягательного имиджа. Символика, повторим, не абстрактный ресурс, а важнейшая коммуникационная сила, способная установить обратную связь с субъектом коммуникации.

В современном рекламном менеджменте основной акцент делается на интегрированные коммуникации, относящиеся к данной торговой марке. Торговой маркой (брендом) мы будем называть то, что является предметом продвижения.

Под брендингом понимается деятельность по созданию долгосрочных потребительских предпочтений к торговой марке, основанная на совместном усиленном воздействии всего арсенала средств интегрированных маркетинговых коммуникаций на потребителя, когда все они вместе и каждый по отдельности направлены к одной цели - формированию имиджа предприятия и стимулированию спроса на его продукцию.

Для турпродукта использование брендинга - единственная возможность заявить о себе, так как, как уже было указано выше, реклама турпродукта не является достаточно эффективной. Необходима реклама именно компании, что подразумевает под собой использование бренда.

Бренд - это известная и популярная в народе торговая марка, которую покупатели идентифицируют по сравнению с конкурентами при совершении покупок.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха. Если информация, поступающая от разных источников, противоречива, это провоцирует недоверие к компании и ее продукции. Согласно концепции интеграции, предприятие тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о предприятии и его продукции. Интеграция всех коммуникативных мероприятий способствует:

- уменьшению загруженности информацией потребителей и достижению высокого эффекта ее восприятия;

- созданию благоприятных условий для конкурентоспособного и точного позиционирования предприятия и его устойчивого положения в условиях рынка;

- усилению коммуникативного эффекта при одинаковых затратах, а в отдельных случаях - реализации коммуникаций при меньших затратах, так как при этом проявляется принцип: «Целое - это больше, чем сумма составляющих его частей».

Для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все коммуникативные методы должны «говорить в один голос». Таким образом, предприятия вынуждены согласовывать между собой множество коммуникативных процедур, чтобы создать положительный имидж предприятия. Поскольку коммуникативная политика становится возможной только на основе комплексного подхода, включающего стратегические и тактические мероприятия, предприятиям требуется создавать и развивать интегрированную коммуникативную концепцию предпринимательства.

Брендинг в данном исследовании выбран в качестве основной технологии ИМК по следующим причинам:

- в настоящее время брендинг - один из актуальных и динамично развивающихся разделов маркетинга, интересный как в научном плане, так и в сугубо прикладном;

- технология брендинга является достаточно новым достижением. Вместе с тем в отечественной и переводной зарубежной экономической литературе концепция брендинга освещена весьма слабо, поверхностно и бессистемно. В России брендинг еще моложе, чем собственно рыночное отношение, его породившее;

- именно брендинг позволяет повысить эффективность всей системы продаж предприятия, потому что, в отличие от всех остальных организационных форм продвижения, преодолевает предвзятое мнение, стереотипы или отсутствие лояльности потребителей, так как основные факторы успеха товаров базируются не на их объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах;

- брендинг позволяет поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и значительно облегчить процесс освоения новых рынков не за счет беспорядочного «рекламометания», а путем реализации долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей имиджа марки.

Главная задача брендинга - создание значительного марочного капитала, то есть накопленного рыночного потенциала бренда, который особенно важен в долгосрочном аспекте. Это собственно и определяет теоретический и практический интерес кподобного рода исследованиям.

Проблема брендинга - это проблема формирования лояльности потребителей. Все остальные проблемы и задачи являются подчиненными. Важность проблемы брендинга заключается в том, что брендинг дает направление, в котором должны прилагаться усилия предприятий. Движение по другим направлениям есть ошибка, ведущая к плачевным результатам. Внедрение ИМК в практику немыслимо без использования технологии брендинга, которая дает четкий ответ на реальные потребности. В этом направлении следует знать, как преподнести торговую марку потребителям, сделать ее популярной. Хорошо управляемые бренды почти бессмертны. В этом и заключается принципиальное отличие бренда от товара, который проходит этапы жизненного цикла (внедрения, роста, зрелости и спада) в достаточно быстром темпе. Период жизненного цикла бренда не имеет определенных временных границ при условии постоянной компенсации возникающего износа: бренд достаточно быстро переносится с одного товара на другой, переходит от фирмы к фирме. В отличие от обычного товара, бренд воздействует на потребителя с трех сторон. С первой, функциональной, бренд сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильную сумму потребительских свойств. Со второй стороны, эмоционально-психологической, создаются устойчивые, долгосрочные положительные отношения с потребителем (лояльность). Третья сторона, культурно-базовая, является основой осуществления бренда, т.к. отражает систему ценностей, традиций и норм, которые разделяют целевой сегмент потребителей и компании.

Таким образом, в настоящее время самым актуальным для предприятий, работающих на перспективу, является продвижение бренда, улучшение качества предоставляемых товаров, завоевание новых ниш путем работы с различными сегментами рынка. Чтобы выделиться в конкурентной среде, российские предприятия активно используют различные маркетинговые приемы. В связи с этим дальнейшая эффективная коммуникативная политика становится возможной только на основе комплексного подхода, включающего стратегические и тактические мероприятия. Для этого предприятиям необходимо развивать концепцию ИМК, сконцентрированную на брендинге, которая намного эффективнее отдельных составляющих коммуникативного процесса.

Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем предприятий на российском рынке. Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга - маркетеров направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. В последние годы усиливает свое значение комплекс маркетинговых коммуникаций.

Ученые выделили следующие методы ИМК и провели сравнительный анализ расходования средств на них в США и в России:

- реклама - в США 434 млрд дол., в России примерно 600 млн дол.;

- прямой маркетинг - в США 100 млрд дол., в России 40 млн дол.;

- стимулирование сбыта - В США 160 млрд дол., в России 100 млн дол.;

- паблик рилейшнз (PR) - В США 15 млрд дол., в России 100 млн дол.;

- спонсорство - в США 7 млрд дол., в России 70 млн дол.;

- реклама в месте продажи;

- фирменный стиль;

- выставки, ярмарки;

- личная продажа;

- Интернет - в США 5 млрд дол. - объем рекламы, 330 млрд дол. - объем электронных продаж, в России объем рекламы - 1 млн дол.

Следует отметить, что приведенный перечень условен и может иметь некоторые разногласия с классификациями других исследователей. Что же касается оценки затрат на отдельные их методы в России, то здесь не существует достоверных оценок.

В связи с развитием рекламного рынка России расчет эффективности рекламной кампании является трудновыполнимой задачей. Кроме того, ряд специалистов отмечают тенденцию падения эффективности рекламы. Так, по данным компании «Качалов и коллеги», можно выделить следующие причины такой тенденции: Где сноска?

ѕ в условиях современного информационного взрыва эффект от воздействия рекламы падает (объем информации, который сегодня обрушивается на человека, удваивается каждый год);

ѕ в силу безадресности массовых коммуникаций приходится охватывать сотни тысяч «лишних» для данного бизнеса потребителей;

ѕ сегодня только 20-40 % потребителей обращаются к рекламе, чтобы выбрать товар. Следовательно, цифры фактического охвата аудитории следует делить на два, а то и на пять;

ѕ в условиях усиления конкурентной борьбы имеет место «перенасыщенный» рынок, мало отличающихся по своим потребительским свойствам товаров, что приводит к снижению цен, а следовательно, прибыли производителей и их возможностей тратить средства на рекламу, стоимость которой неуклонно растет;

ѕ как уже отмечалось выше, эффективность рекламы для турпродукта в принципе значительно ниже, чем для обычных товаров.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности для демонстрации рекламируемых туров, для установления прямых контактов с покупателями.

В России сегодня можно говорить об определенном расцвете выставочно-ярмарочной деятельности. Насчитывается несколько сотен фирм, которые занимаются организацией и проведением выставок. Наиболее крупные из них объединились в «Союз выставок и ярмарок». В целом выставочное дело решает задачи, которые дают компаниям наибольший положительный эффект от участия в выставке-ярмарке. Необходимо отметить то, что выставка в России, как и во всем мире, является средством продвижения товара.

Интенсификация, наблюдающаяся на всех уровнях предпринимательской коммуникации вследствие эволюции в сфере информатики, порождает все более высокие требования со стороны экспонентов и посетителей к качеству представляемых им услуг, что вынуждает устроителей выставок-ярмарок применять современную технологию и модернизировать выставочные сооружения. Таким образом, торговые выставки параллельно с количественным «взрывом» переживают стадию бурных метаморфоз и жесткой конкуренции. Развитие рынка в России, несомненно, раздвинет рамки конкурентной деятельности различных центров проведения выставок-ярмарок, о чем свидетельствуют стремительные темпы, с которыми организаторы этих мероприятий расширяют и модернизируют свои экспозиционные сооружения.

Современный российский выставочный бизнес существенно отличается от западного. Эти различия затрагивают не с только систему организации выставочных мероприятий, сколько мотивацию участия и посещения этих мероприятий.

Российские компании участвуют в выставках и посещают их с целью:

- получения информации, острая нехватка которой задерживает развитие российских компаний;

- налаживания сбыта или расширения;

- установления или укрепления контактов и другое.

Естественно, что любое участие в выставке немыслимо без изготовления печатной рекламы. Для «случайных» посетителей достаточно простой однополосной листовки с товарным знаком и адресом фирмы, содержащей перечень ее основных товаров и услуг. Для потенциальных партнеров и покупателей необходима более подробная информация. Для них нужно отпечатать к выставке тираж проспектов фирмы (или каталогов ее туров). Кроме них, понадобятся бланки договоров, прайс-листы, а также, естественно, различные виды сувенирной продукции.

Цель участия и представления своих товаров и услуг - это подтвердить крепкое положение на рынке и благополучное развитие организации, показать максимум того, что она достигла за период, чтобы не потерять приобретенный имидж. Для новых, выходящих на рынок компаний, это едва ли не единственный способ удачно позиционироваться, определить свой рыночный сегмент и конкурентную среду, а главное - заявить о себе и создать благоприятное отношение, что при удачном ходе дел перерастет в устойчивый имидж. Вместе с тем, если фирма не участвует в выставке, то она теряет свои рыночные позиции и профессионализм и, таким образом, заявляет о своей несостоятельности. Следовательно, учитывая перспективы развития выставочного бизнеса в России, как одного из мощных регуляторов рынка, существует необходимость в усовершенствовании механизма подготовки и проведения выставочного мероприятия как важнейшего канала продвижения товаров к потребителю в современных условиях. Едва ли какой-либо другой из инструментов маркетинговых коммуникаций обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами.

Выставки могут к тому же дать множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Здесь становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также определяются направление и темп будущего развития. На выставках концентрируется актуальная информация технологического и рыночного характера. Это позволяет организаторам выставок в большинстве случаев иметь большие базы данных как отечественных, так и зарубежных производителей и покупателей с детальной разбивкой по сферам деятельности.

Таким образом, выставки и ярмарки являются популярным и развивающимся средством маркетинговой коммуникации, основной целью которых является формирование рынка.

Прямой маркетинг как метод маркетинговой коммуникации в России получил развитие с начала 90-х годов, тогда же была создана Российская ассоциация прямого маркетинга. Однако формы прямого маркетинга и стимулирования сбыта долго не получали должного развития в нашей стране. Тормозом служили и российские обычаи продвижения товаров, когда основной формой была система региональных и всероссийских ярмарок, и неразвитость инфраструктуры, медиа, средств массовой информации.

На первом этапе попытки применить отдельные формы прямого маркетинга, например, многоуровневый маркетинг, международными компаниями дали отрицательный результат. Сдерживающими причинами стали: неготовность российского покупателя к этой форме торговли - продажам на дому, немногочисленность обеспеченных покупателей. Перспективной формой прямого маркетинга в России становится телефонный маркетинг.

Стержнем системы прямого маркетинга является список, содержащий имена, адреса и телефонные номера тех лиц, в которых может быть заинтересован производитель или посредник. Ключевым моментом в прямом маркетинге в России является качество адресной базы данных. Важность адресной базы привело к тому, что ее составление стало отдельным бизнесом. Списки продаются специальными компаниями (например, агентство деловой информации «Бизнес-карта») или же компании приходится организовывать свой исследовательский отдел.

Для крупнейших российских компаний сегодня уже невозможно организовать широкие формы коммуникации (пресс-конференции, переговоры и т.д.) без использования глобальной сети Интернет. Тем не менее, несмотря на все сложности и проблемы, все большее число компаний включает Интернет-коммерцию в перечень используемых в маркетинговых коммуникациях. Безусловно, в ближайшие годы будет наблюдаться тенденция расширения использования ресурсов Интернет-маркетинга в России. Здесь, прежде всего, имеется в виду проведение маркетинговых коммуникаций: поиск клиентов и партнеров, проведение рекламной кампании, стимулирование сбыта, осуществление связей с общественностью, электронная коммерция.

Прежде всего, следует отметить, что часто между прямым маркетингом и стимулированием сбыта трудно провести четкую грань. Продажа по каталогам практически всегда бывает сопряжена с купонированием. Прямой маркетинг - с проведением конкурсов и премированием лучших дилеров и т.д. Эти два метода маркетинговых коммуникаций, как, впрочем, и реклама, паблик рилейшнз, проведение выставок постоянно взаимодействуют друг с другом в маркетинговой деятельности предприятия. Если реклама общего характера воздействует долговременно, чтобы изменить установки потенциального потребителя, то стимулирование сбыта воздействует очень короткое время и ставит цель изменить поведение потенциального потребителя.

Характерная особенность стимулирования сбыта по-российски - обращение пока только к покупателям. При этом, если учесть стимулирование как комплекс мероприятий, недооцениваются два других очень важных направления: стимулирование сбыта, рассчитанное на производителя и на торговый персонал предприятия. Исправить последнее призван так называемый мерчайдайзинг - комплекс маркетинговых коммуникаций в розничной торговле. Здесь также используются приемы рекламы и стимулирования сбыта. Основная задача, помимо традиционного воздействия на покупателя, - стимулировать продавцов в продаже рекламируемых товаров.

Наиболее массовым в арсенале действий отечественных предпринимателей стал прием «sale» - сезонные распродажи. Популярным средством содействия продажам остается купон. Причины небывалой эффективности в России метода стимулирования сбыта в том, что эти операции в нашей стране имеют более мягкий характер: игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара.

В процессе своей деятельности предприятия постоянно сталкиваются с деловой общественностью, т.е. с финансовыми учреждениями, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д. Около 30 специализированных агентств в стране предлагают свои услуги в этой области паблик рилейшнз.

Общий фирменный стиль формирует рамки стратегического планирования маркетинговых коммуникаций. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные туры данного предприятия. Таким образом, фирменный стиль - это основа всей коммуникативной политики предприятия, одно из основных средств борьбы за покупателя, который косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Только на основе единого фирменного стиля создается «фирменный товар», а значит, возможна работа на рынке в соответствии с технологией брендинга.

Специалисты насчитывают более двухсот объектов фирменного стиля - особенно много их используется при участии в выставках. К основным группам объектов фирменного стиля относятся: деловая документация предприятия (визитки, бланки, счета и т.д.); печатная реклама (листовки, проспекты, каталоги и др.); сувенирная продукция; элементы наружной рекламы; маркировка и дизайн упаковки. Это далеко не полный перечень, и, собственно, он и не может быть окончательным, т.к. работа на рынке каждый день будет показывать новые объекты фирменного стиля.

Основой успеха на российском потребительском рынке являются стойкие конкурентные преимущества. Поэтому одной из основных задач маркетинга является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарным маркам. Решению этой задачи способствует использование брендинга - нового для российских предприятий подхода.

Использование технологии брендинга началось в России с раскрутки западных брендов (совершенно новый товар, на совершенно пустом рынке, на совершенно чистое сознание), осевшие в сознании нашего покупателя. Затем к ней стали все внимательнее приглядываться и использовать и отечественные производители потребительских товаров. В настоящее время предприятия уже задумываются о том, как перейти от торговых марок к «маркам доверия». Этап чисто ценовой конкуренции сменился на российском рынке этапом конкуренции брендов, и сегодня для значительной части потребителей известность и репутация торговой марки становится самым главным фактором принятия решения о покупке. Это многократно увеличивает необходимость освоения, адаптации и применения передовых технологий и методов управления, одним из которых является брендинг.

Будущее брендинга в России находится в прямой зависимости от социально-экономической среды и политических условий, которые сформируются в нашей стране, а также от степени интеграции России в мировую экономику. Именно эти факторы во многом определяют будущее не только брендинга, но и широкого спектра ИМК. Пока он у нас «школьник-первоклассник». Результаты брендинга отечественных предприятий будут ясны лет через 10-15. Только тогда можно будет достоверно судить о российских особенностях этого понятия. Многие российские компании накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брендов.

В результате многочисленных исследований, а также практического опыта известных компаний доказано, что сосредоточение усилий предприятия только на рекламе никогда не будет являться гарантией успеха на рынке. Сама по себе реклама, без тесной взаимосвязи и разумного взаимодействия с другими элементами коммуникаций, будет малоэффективной, более того - может привести к отрицательным результатам. С учетом этих обстоятельств эффективно работающие на рынке организации, помимо рекламы, все шире используют другие коммуникативные методы. Таким образом, явно наблюдается усиление роли интегрированного использования методов маркетинговых коммуникаций, их большая адаптация к типу продукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте, стадии жизненного цикла товара.

Идея ИМК в России стала актуальна только во второй половине 90-х годов, когда многие специалисты стали замечать, что традиционная маркетинговая схема дорого обходится и плохо работает. Основными причинами тому явились следующие:

- изменение потребителя - тип потребителя, его отношение к рекламе;