Маркетинг в автосервисе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Автосервис - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей потребителя (автовладельцев) посредством оказания индивидуальных услуг. Объектами деятельности являются человек и его потребности в индивидуальных услугах.

Отечественный автомобильный сервис стремительно прогрессирует, причем в различных секторах своей деятельности. Особенно заметен рост сектора, ориентированного на работу с продукцией зарубежного производства. Всего 10-15 лет назад главная задача немногочисленных автосервисов состояла в выполнении самых простых видов работ по обслуживанию незнакомой импортной техники, например операций по замене моторного масла или тормозных колодок. но постоянный рост автомобильного парка обусловил увеличение производственных мощностей, то есть увеличение числа предприятий автосервиса, повышение уровня их технической оснащенности и профессионализма работников.

Одновременно меняются требования клиентов автосервисов: они становятся более разборчивыми. В такой ситуации преимущество получают те предприятия, которые не просто предлагают услуги, но и способны обеспечить их высокое качество, соответствующее мировым стандартом. Современная рыночная экономика предъявляет принципиально иные требования к качеству продукции, работ, услуг, от которого в современном мире зависят выживание любого предприятия, его устойчивое положение на рынке товаров и услуг, т.е. уровень конкурентоспособности.

Автосервис занимает особое место в сложном секторе хозяйственной жизни общества, который представляет собой автомобилизация. Иномарки и отечественные автомобили рано или поздно сталкивается с необходимостью ремонта. Выбор места обслуживания сегодня обширен, вывески «Автосервис», «Ремонт автомобилей», «Авторемонт» и т.д. можно встретить повсюду. обслуживание автомобилей, особенно иномарок, считается прибыльным бизнесом, и во всем мире таких предприятий насчитывается сотни тысяч.

Российский автомобильный рынок стал частью мирового рынка, ориентированного на потребителей, и все, что выгодно потребителям, уже внедряется теми предприятиями, которые хотят развиваться. Деятельность в области торговли автомобилями и запасными частями, обслуживание и ремонт автомобилей имеет сейчас огромные возможности.



Глава 1. Маркетинг в автосервисе

Успех любого предприятия автосервиса, держится на нескольких главных уровнях:

-отличное месторасположение

-соответствие ожиданиям спроса

-современное оборудование

-грамотный персонал

-разумный маркетинг

-хорошая арендная ставка

На данный момент результаты маркетинга достигаются путем следующих платных реклам: интернет реклама, размещение в каталогах, и бесплатных маркетинговых мероприятий, работа с автосалонами, социальные сети.

Интернет- реклама - один из основных в обойме рекламных инструментов автосервиса. Многие современные автосервисы прекрасно понимают, что продвижение своих услуг в сети интернет просто необходимо, поэтому занимаются построением стратегии онлайн-маркетинг. Кто-то считает, что достаточно разместиться в онлайн-каталогах и картах специализированных сайтов, кто-то (в основном сети техцентров и направления дилерского сервиса) задействуют все возможные каналы маркетинга продвижения в сети. Грамотно выстроенная стратегия онлайн-маркетинга позволяет наиболее эффективно продвигать услуги автосервиса в сети.

При этом, большое внимание в частных компаниях автосервиса надо уделять более тесному общению с клиентом, пока позволяют объемы продаж запчастей и услуг. Это касается всего: формирования рекламных объявлений, ценообразования, разработки дисконтной программы, поддержки коммуникаций с клиентом, работы в социальных сетях, организации работы в техцентре и любых аспектов этого бизнеса.

1.1 Практика маркетинга. Организация маркетинговой службы

С 1999 года многие компании стали объединять отделы, отвечающие за маркетинг, PR, рекламу, прямые продажи, продвижение товаров и внутрифирменные отношения в единые отделы « интегрированных маркетинговых коммуникаций» (IMC) подчиненные коммерческому директору. Отличие интегрированных маркетинговых коммуникаций в том, что они являются не сложением традиционных функций, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление двухсторонних отношений с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых подбирается своя модель. В основе IMC - убеждение, что потребители интегрируют все полученные разными путями сведения о фирме и опыт общения с ней и ее продукцией и в результате благожелательно или нет относятся к фирме и ее продукции. Поэтому выгоднее доводить до них синхронизированные действия, информацию и продукцию - тогда влияние на потребителей эффективнее.

IMC- это новый взгляд на весь комплекс продвижения товара. И если раньше маркетолог и рекламщик направляли обществу каждый свою информацию, порой противоречивую, то сейчас формируется целостный поток информации, с единым финансированием, менеджментом и идеями.

Продвижение своих услуг и товаров требует исполнения эффективных программ IMC. Самое простое толкование слова «маркетинг» - это совокупность всех действий по планированию, организации и осуществлению реализации продукции или услуг. Маркетинг начинается после производства товаров, но заканчивается не только сбытом, но и рекомендациями по улучшению или изменению товаров или услуг, а также самих методов маркетинга на основе результатов сбыта. Главные компоненты, из которых состоит маркетинг, обычно называют маркетингмикс (т.е. маркетинговая смесь) из четырех составляющих: товар, место (рынок сбыта), цена, продвижение товара.

До выработки маркетинговой стратегии, предприятие должно сформировать четкое представление о том, кто относится к возможным группам потребителей и что предприятие сможет им предложить.

Необходимо определить цели, которых намерены достичь:

- захватить целевые рынки;

- охватить все секторы рынка или специализироваться в одном;

- добиться максимальной прибыли;

- повысить рентабельность и расширить деятельность;

- обеспечить стабильные условия работы персонала, стимулирующие его производительность;

- обеспечить занятость населения и экономическое развитие города, в котором находится предприятие.

Видение руководством настоящего и будущего отражается в подходе предприятия к своим рынкам в плане политики сбыта продукции, стратегии ценообразования и работы с клиентами.

Задачи службы маркетинга. Самостоятельно или с привлечением специализированных исследовательских фирм:

1. Подготовить и систематически корректировать базу данных по автосервисным предприятиям, ремонтирующим автомобили интересующих брендов, по каждому бренду отдельно. База нужна для изучения конкуренции и, возможно, приобретения лучших современных СТО, а также для организации работы против конкурентов.

2. Подготовить и систематически корректировать базу данных по торговцам запасными частями к интересующим брендам. База нужна для изучения конкуренции и , возможно, сотрудничества с наиболее крупными по деталям «соответствующего качества».

3. Подготовить и систематически корректировать базу данных по автодилерским предприятиям. База нужна для изучения рынка, конкуренции и, возможно, сотрудничества. Помимо общих данных включить: продажи машин каждого бренда в год, количество постов в СТО, объем торговли запчастями.

4. Подготовить и систематически корректировать базу данных по предприятиям проката автомобилей. Помимо общих данных включить: модели машин, парк машин, срок службы машин, рентабельность, степень удовлетворения спроса, аварийность - случаев в год, наличие своего сервиса.

5. Подготовить и систематически корректировать базу данных по предприятиям такси, VIP-такси. Помимо общих данных включить: модели машин, парк машин, срок службы машин, рентабельность, степень удовлетворения спроса, аварийность случаев в год, наличие своего сервиса.

6. Подготовить и систематически корректировать базу данных по фирмам-перевозчикам в городе. Груз- такси, мелкопартионные грузы, крупные грузы, дальние перевозки.

7. Подготовить и систематически корректировать базу данных по фирмам, оказывающим техпомощь в пути. Помимо общих данных включить: модели машин, парк машин, срок службы машин, рентабельность, степень удовлетворения спроса, аварийность- случаев в год, наличие своего сервиса. Помимо общих данных включить: модели эвакуаторов и других машин, парк машин, срок службы машин, рентабельность, степень удовлетворения спроса, аварийность- случаев в год, наличие своего сервиса.

8. Подготовить и систематически корректировать базу данных по продажам всех автомобилей в городе и области по маркам и моделям. База нужна как отправной источник для статистики и анализа.

9. Подготовить и систематически корректировать базу данных по регистрации новых и поддержанных автомобилей по отдельности.

10. Делать периодический анализ сервисного рынка для легковых и грузовых автомобилей в городе и области: наличие сервисных слесарных постов, спецпостов, кузовных постов, малярных постов; отдельно строящиеся СТО и их мощности, программы городских властей.

11.Делать периодический обзор оптовиков запасных частей «соответствующего качества» к интересующим брендам.

12. Делать периодический обзор общественных организаций предпринимателей, которые можно было бы использовать в интересах холдинга.

Необходимость централизованного использования всех этих баз данных обеспечивает большую эффективность и большую точность в выполнении всей совокупности логистических функций, поскольку персонал, использующий специальные данные, будет лучше обучен и получит большие возможности для оптимального управления системой в целом. Необходимость использования этих БД в оперативной деятельности обусловлена доступностью в качестве справочных материалов при планировании, заключении сделок и, в некоторых случаях, большей точностью, поскольку они будут поддерживаться людьми, хорошо знакомыми с данными и фактами предпринимательской деятельности. Например, имеются объективные причины для централизованного ведения записей о состоянии запасов на складах распределения: лучший контроль за счет использования более мощных методов прогнозирования и управления, возможности внутрискладского перемещения ненужных или непредвиденных запасов, и т.д. с другой стороны, местному складу требуется информация о состоянии запасов для реагирования за запросы покупателей. Обычно предпочитают распределенное хранение на каждом складе данных о состоянии запасов, в частности, из-за уверенности в локальных данных для нужд прогнозирования. Современные средства связи, информационные технологии, системы отображения и переработки информации, сделали возможным добиться лучшего как в случае децентрализованного, так и централизованного хранения информации. БД могут храниться централизованно, но с удаленными терминалами. Данные о логистических операциях могут вводиться в информационную систему либо централизованно, либо локально.

Задачи руководителя отдела маркетинга и PR. Направление маркетинга. Организация формирования торговой и сервисной политики предприятия, развития товаропроводящей сети, методического обеспечения продвижения товаров и услуг на рынки сбыта, повышения квалификации кадров.

Организация:

*планирования и координации маркетинговой деятельности фирмы для достижения установленных целей (по показателям прибыли, удовлетворения потребностей клиентов, удержания и расширения целевых сегментов рынка);

*удовлетворения потребностей фирмы в исследовании товаров, услуг, клиентов, конкурентов;

*определения и расширения рынков продуктов и услуг фирмы, участие в разработке маркетинговых стратегий запуска в продажу новых товаров и услуг и увеличения числа клиентов;

*разработки, реализации и координации маркетинговых программ по определенным товарам и услугам.

Разработка годовых и квартальных планов и бюджетов отдела, контроль их исполнения. Участие в разработке и исполнении мероприятий PR, по рекламе, по участию в выставках, пробегах, соревнованиях, шоу и т.п. участие в разработке и исполнении планов внедрения инжиниринговых, логистических и других методов совершенствования организации бизнес- процессов. Участие в разработке и выполнении мер по повышению конкурентоспособности, развитию сбыта машин, проверке их эффективности. Участие в разработке исполнении программ развития предприятия. Участие в разработке и выполнении мер по повышению рентабельности. Организация разработки и контроль исполнения технологических инструкций по исполнению операций (бизнес- процессов) и должностных инструкций для персонала. Осуществление личных контактов с административными органами, с деловыми кругами, с заказчиками, с прессой и т.д. в стиле, выбранном для паблик рилейшнз. Обеспечение соблюдения действующего законодательства в деятельности отдела.

Изучение аналитических материалов и выработка решений по управлению деятельностью отдела, по повышению рентабельности предприятия. Подбор, расстановка, оценка, аттестация и обеспечение повышения квалификации кадров. Обеспечение рационального распределения обязанностей между работниками, содействие созданию нормального психологического климата в коллективе отдела. Стимулирование дополнительных усилий персонала о повышению результативности работы, за ликвидацию непроизводительных расходов, совершенствование бизнес-операций.

Постановка задач для применения современных компьютерных технологий в деятельности отдела и предприятия. Обеспечение сохранности сведений, составляющих коммерческую и служебную тайну предприятия. Обеспечение соблюдения правил и инструкций по технике безопасности, охране труда, промышленной санитарии и пожарной безопасности работниками отдела.

Организация тендеров для отбора консультантов при проведении маркетинговых исследований. Координация разработки и проведения маркетинговых исследований с привлечением работников компании или других организаций. Разработка и контроль бюджета маркетинговых мероприятий. Участие в маркетинговых проектах, связанных с анализом экономических тенденций, ценообразованием, сегментацией рынка, продвижением товаров и услуг, их доставкой, упаковкой, анализом предпочтений потребителей и моделей потребления, прогнозом объемов продаж, изучением каналов реализации и новых рынков, оценкой эффективности рекламы, анализом деятельности конкурентов и т.д. разработка стратегии маркетинга и сбыта совместно с менеджерами по реализации.

Координация и контроль разработки новых товаров и услуг в подразделениях фирмы по следующим направлениям:

*принятие окончательных решений о целесообразности разработки отдельных идей;

*составление бюджета, анализ и прогноз прибыли на единицу вложений в разработку;

*установка цен на продукты и услуги;

*участие в разработке и реализации планов представления, маркетинга и сбыта товаров и услуг;

*тестирование опытных образцов товаров и услуг на рынке.

Поддержка базы данных о нововведениях в отрасли. Анализ потребностей клиентов и границ цен на товары и услуги, постоянная связь с клиентами с целью получения статистической информации по товарам и услуг. Посещение выставок, конференций и т.п. мероприятий в сфере автобизнеса, мониторинг прессы для информированности о развитии рыночной ситуации и изменениях в регулировании предпринимательской деятельности.

Направление PR и реклама. Разработка и выполнение PR и рекламных программ, способствующих завоеванию уважения клиентов, инвесторов и общества. Установление, развитие и поддержание внутренних и внешних коммуникационных связей. Прогнозирование кризисов и планирование контрмер. Разработка бюджета на PR и рекламу, включая расходы на благотворительные цели. Оценка отношения субъектов внешней среды к компании, ее деятельности, продуктами и услугам. Согласование политики и практики компании с интересами общества и требованиями рынка. Подготовка внутрифирменных публикаций, включая корпоративную газету и другие материалы. Подготовка ответов на запросы других организаций и предприятий по общим вопросам деятельности компании. Оценка, анализ и подготовка рекламных роликов и телевизионных клипов, связанных с формированием имиджа компании.

Разработка и контроль проведения рекламных кампаний в СМИ, с помощью прямой почтовой рассылки, на выставках и презентациях, в точках реализации товаров и услуг фирмы, в Интернете и т.д. организация разработки печатных, аудио и видеорекламных материалов, тестирование и оценка этих материалов. Анализ эффективности используемых методов «паблик рилейшнз» и рекламных кампаний. Изучение тактики, стратегии, экономического положения и тенденций развития конкурирующих компаний, их сбытовых сетей, условий продаж, методов PR и рекламы. Разработка взаимосогласованных имиджей руководства, фирмы в целом, ее товаров и/или услуг. Оценка имиджа, товарного знака и других нематериальных активов. Обоснование целесообразности или невыгодности практического осуществления намерений руководителей всех уровней, предложений деловых партнеров, предписаний инстанций. Ведение картотеки удачных и неудачных реклам, PR акций своей фирмы и конкурентов. Подготовка аналитических материалов для выработки решений. Подготовка заданий для развития корпоративной информационной системы.

Разъяснение партнерам долговременных целей и политики фирмы, рассеивание неверных представлений или опасений, коррекция отрицательных стереотипов. Работа по формированию имиджа фирмы с «лидерами мнений». Обеспечение «кредита доверия» к фирме у властей и партнеров. Подготовка выступлений руководства на переговорах, в СМИ. Оформление контактов руководства с властями, партнерами и общественными организациями. Организация презентаций, встреч, выставок, семинаров, пресс-конференций и т.п. координация с дилерами мероприятий PR, по рекламе, по участию в выставках, пробегах, соревнованиях, шоу и т.п. Разработка методических материалов для помощи дилерам в рекламе. Позиционирование товаров и/или услуг фирмы для клиентов (например, привитие привычки спрашивать продукцию именно вашей фирмы, а не товаров и услуг определенного вида).

Исследование положительных и отрицательных стереотипов у имеющихся и потенциальных клиентов, предотвращение ложных слухов и т.п. мягкое отсечение ненужных клиентов. Переориентация клиентов от конкурентов. Проведение мероприятий по привлечению новых и удержанию постоянных клиентов. «Подготовка почвы» перед объявлениями об увеличении цен, финансовых убытках, задержке выплаты дивидендов и т.п.

Вопросы спонсорства и благотворительности, в том числе и отказа от них. Организация и обеспечение необходимых деловых, политических, имиджевых контактов. Исполнительная работа по организации выставок, пробегов, рекламных акций. Разработка базовой и текущей информации для использования при контактах, в рекламе и выставках. Обеспечение соблюдения единого фирменного стиля оформления всех торговых, сервисных и выставочных помещений в сбытовой сети, а также бланков документации, рекламных изданий и ведеороликов. Выбор средств рекламы, размещение рекламы, привлечение специализированных фирм для исполнения рекламы.

Подготовка и организация мероприятий PR, участия в выставках, пробегах, соревнованиях, шоу. Обеспечение автосалонов и СТО необходимыми рекламными материалами. Отслеживание графика выхода в свет рекламы. Предотвращение конфликтов с прессой. Оперативная реакция (контрреклама) на появление компрометирующих материалов в процессе. Участие в разработке и проведении торговой, сервисной и гарантийной политики предприятия. Участие в разработке и исполнении планов внедрения инжиниринговых, логистических и др. методов совершенствования организации бизнес-процессов. Участие в разработке и исполнении программ развития предприятия. Участие в разработке и выполнении мер по повышению рентабельности. Постановка задач для применения современных компьютерных технологий в деятельности отдела и предприятия.

Исключение бесконтрольного общения с прессой сотрудников фирмы без участия представителя службы PR по вопросам, касающимся деятельности фирмы. Согласование содержания любой документации, ориентированной на массового клиента. Разработка и выполнение «фирменных стандартов». Внедрение в практику девиза « За имидж фирмы отвечают все сотрудники, а не только отдел PR». Обучение технике работы с рекламными материалами специалистов по продажам.

Разработка стандартов ведения рекламных кампаний внутри и вне компании. Участие в подборе персонала, непосредственно работающего с клиентами. Тренинг персонала для эффективной коммуникации с клиентами и партнерами. Проведение внутрифирменных конкурсов « на лучшую рекламную идею», «лучшего менеджера» и т.п. « Подготовка почвы» для лучшего восприятия приказов и распоряжений руководства (например, при изменении внутреннего распорядка и условий труда, модернизации оборудования, переходе на выпуск новой продукции и оказание новых услуг и т.п.). сбор и хранение материалов по «истории фирмы».

Разъяснительная работа при новых назначениях или увольнениях. Подготовка для руководства фирмы материалов об общественных интересах, которые оказывают или могут оказать влияние на имидж компании, а также ее продуктов и услуг. Организация и проведение пресс-конференций по вопросам основных направлений деятельности компании, новых продуктов и услуг, изменения политики и процедур компании. Организация и контроль содержания интервью менеджеров компании представителям СМИ.

Обеспечение юридической поддержки договоров, заключаемых отделом с юридическими и физическими лицами. Изучение аналитических материалов и выработка решений по управлению деятельностью отдела, по повышению рентабельности предприятия. Обеспечение рационального распределения обязанностей между работниками, содействие созданию нормального психологического климата в коллективе отдела.

автотехобслуживание маркетинг контроль затрата

1.2 Информационная база маркетинга. Необходимые базы данных

Информация является основой развития предприятия. Ее специфика в том, что она не исчезает при потреблении, ее качество повышается с поступлением каждой новой информационной порции. Ценность информации известна еще со времен Прометея, передавшему без разрешения Богов людям секретную технологию получения огня, которую люди сумели использовать так эффектно, что их мощь превышает иногда мощь стихий. Пренебрежение новой информацией под предлогом отсутствия времени (работать надо!) - вовсе не признак деловитости, а, скорее, признак неумения использовать информацию для повышения квалификации. Отказ от современных теоретических знаний и практического опыта неэкономичен и рискован. Именно толковые работники благодаря регулярному пополнению знаний всегда находят решения в трудных ситуациях. Ответственными за информационное обеспечение, т.е. за приобретение всех информационных материалов, за их распределение, хранение и обновление, нужно назначить толковых работников. На предприятии должны быть созданы условия для доведения соответствующей информации до каждого сотрудника.

При этом важны:

-общий положительный настрой на пользование информацией, формируемый под влиянием личного примера всех руководителей предприятия;

-благоприятные условия поиска и пользования информацией- доступность, упорядоченное хранение, постоянное обновление.

Компьютерная система должна поддерживать маркетинговую базу знаний- доступное в режиме реального времени собрание информации, ответов на вопросы и решений проблем, которые были найдены когда - либо ранее. С такой базой практически любой сотрудник компании мажет дать быстрый и точный ответ на вопрос клиента.

База знаний - это основа интеллектуального обеспечения компьютерных экспертных систем, представляющая собой совокупность программных средств, которые обеспечивают хранение, накопление, удаление, поиск, переработку и запись в память компьютера разнообразных компьютерно реализованных моделей представления знаний в различных сложно структурированных формах. Базы знаний содержат модели трех типов знаний: предметные знания, управляющие знания и метазнания.

Модуль «база знаний» должен обеспечивать:

-накопление информации о клиентах, конкурентах, поставщиках- от первого контакта;

-возможность структурировать и управлять информацией о деловых контактах- от момента ввода первичной информации в базу данных до завершения цикла;

-информацию о клиентах или конкурентах сделать доступной другим сотрудникам компании;

-анализ соотношения затрат и выгоды, отдачи от инвестиций по маркетинговым мероприятиям- сколько времени уходит на цикл продажи, занимает ли продажа некоторым категориям клиентов больше времени, чем остальным и т.д.;

-изменение вида и функций форм, добавлять по мере необходимости новые деловые правила, осуществлять оптимальную методологию продаж;

-определение контрольных точек, которые помогут ориентироваться в процессе продаж, и квоты, чтобы измерять производительность;

-публикация части базы знаний на Web-сервере, чтобы клиенты и коммерческие агенты могли помочь себе сами.

База знаний состоит из баз данных (БД) которые ведутся для обеспечения управления.

База данных о парке проданных машин с разбивкой по моделям, модификациям, годам изготовления служит для контроля гарантийных сроков, анализа продаж машин, прогноза реализации сервиса и запасных частей.

База данных о парке тех же моделей машин, поступивших на рынок от других продавцов (серые дилеры, частный ввоз, поставки по государственным и благотворительным программам и т.п.) служит, совместно с предыдущей базой, для анализа рынка, прогноза потребности рынка в автомобилях, сервисе, запасных частях, сопутствующих товарах, трудовых резервах и т.д.

База данных о партнерах должна обеспечивать возможности оперирования следующей информацией:

-коды группы партнеров- дилеры, агенты, клиенты, поставщики и т.д.;

-категории приоритета для обработки заказов;

-категории и коды условий расчетов- скидок, бонусов, комиссионных;

-категории права возврата товаров;

-подгруппы для рассылки технической информации и рекламы;

-подробные реквизиты;

-состояние расчетов с ними;

-история продаж или закупок;

-история расчетов.

База данных технической информации- это компьютерная библиотека инструкций по ремонту, каталогов запасных частей, информации о конструктивных изменениях и т.п., позволяющая получать информацию в интерактивном режиме с любого рабочего места.

База данных о покупателях и заказчиках с разбивкой по категориям или группам клиентов служит для анализа и прогноза потребностей потребителей, рассылки приглашений на сервис и на рекламные мероприятия, рекламы, поздравлений и т.п. база данных о клиентах, купивших машины, дает много информации о вкусах, намерениях и привычках покупателей.

База данных маркетинговой информации- это компьютерная библиотека данных о рынке и конкурентах, собираемых при исследованиях рынка.

База данных состояния товарных запасов и размещения по единицам хранения на складах. Она должна показывать имеющиеся в наличии, свободные, включенные в заказ и отправленные изделия. Запись содержит критические параметры, используемые в правилах принятия решения о восполнении производственных запасов. Состояние запасов и их размещение может быть вспомогательной записью в главном файле размещения единиц хранения на складе, для облегчения внутрискладских перемещений. Товары в пути являются дополнительной частью файла о состоянии запасов.

База данных состояния производственных процессов содержит текущее состояние любого товара или заказа. Она содержит информацию о завершенных операциях, сроках выполнения, числе выполненных операций и оставшихся операциях.

База данных требуемых для процесса операций и товаров. Эти записи называют файлами маршрутизации, или перечнем операций и ведомостью товаров (комплектовочным графиком). Файлы операций должны содержать ожидаемые или стандартные сроки исполнения процесса, а ведомость товаров должна содержать количества всех товаров для данного процесса (исполнения заказа). Этот файл необходим для разбиения заказов на потребности в товарах и загрузку персонала и оборудования.

База данных поставок закупленных товаров. Записи должны поддерживаться для каждого товара, отображая имеющиеся в наличии количества, расходы, поступившие заказы, контрактные обязательства и записи о поставках в соответствии со сроками, оговоренными с поставщиками. Эта информация используется для поддержки принятия решений о закупках и ассигнованиях, прогнозирования потребности в поставках закупок и расчета производственных запасов.

База данных стоимости перевозок и маршрутов используется для оценки экономической эффективности перевозки грузов.

База данных активности спроса на товары накапливает данные о спросе на товары в зависимости от периода времени и размещения. Она используется для анализа спроса и для периодической проверки прогнозов для управления запасами.

База данных активности клиентов накапливает данные спроса по каждому покупателю для анализа маршрутов, издержек распределения, ценообразования и прочих маркетинговых исследований. Она может быть совмещена с БД активности спроса на товары, но обычно содержится отдельно из-за ограничений размера.

База данных объема работ и портфель заказов содержит оценку будущих запасов и потребности во времени обработки, свойственных имеющимся в наличии заказам; текущую работу и прогноз спроса. Она является основой для контроля обязательств перед покупателями, а также основой для планирования использования рабочей силы и оборудования.

Необходимость использования этих БД в оперативной деятельности обусловлена доступностью в качестве справочных материалов при планировании, заключении сделок и, в некоторых случаях, большей точностью, поскольку они будут поддерживаться людьми, хорошо знакомыми с данными и фактами предпринимательской деятельности. Например, имеются объективные причины для централизованного ведения записей о состоянии запасов на складах распределения: лучший контроль за счет использования более мощных методов прогнозирования и управления, возможности внутрискладского перемещения ненужных или непредвиденных запасов, и т.д. С другой стороны, местному складу требуется информация о состоянии запасов для реагирования на запросы покупателей. Обычно предпочитают распределенное хранение на каждом складе данных о состоянии запасов, в частности, из-за уверенности в локальных данных для нужд прогнозирования.

Современные средства связи, информационные технологии, системы отображения и переработки информации, сделали возможным добиться лучшего как в случае децентрализованного, так и централизованного хранения информации. БД могут храниться централизованно, но с удаленными терминалами. Данные о логистических операциях могут вводиться в информационную систему либо централизованно, либо локально.



1.3 Изучение рынка

Ситуацией владеет тот, кто владеет информацией.

При острой конкуренции бизнес постоянно балансирует на грани падения и развал его неизбежен при ухудшении внешних условий или при серьезных внутренних конфликтах.

Конкуренция одновременно может быть ценовая, конкуренция качества товара, и конкуренция качества услуг- например, оперативность и мелкий опт поставок могут быть настолько существенны для заказчиков, что они соглашаются на более высокие цены.

Изучение конкуренции и коммерческая разведка начинаются с создания и пополнения баз данных:

-информация по действующим и потенциальным конкурентам;

-рыночная информация, вкусы, запросы потребителей, каналы сбыта и т.п.;

-технологии ремонта, сбыта, обслуживания клиентов;

-информация по материально- техническим ресурсам, необходимым для нормальной деятельности фирмы, сырью, поставкам, рабочей силе и финансам;

-информация по законодательству, затрагивающему интересы фирм, а также информация по деятельности органов, разрабатывающих и принимающих новые законодательные положения;

-общие тенденции- политические, экономические, социальные, демографические;

-прочие факторы, влияющие на деятельность предприятия.

Периодически базы пересматривают на основе анализа целей и потребностей.

Основные источники информации для любого предприятия.

-клиенты конкурентов;

-персонал конкурентов;

-поставщики- они достаточно болтливы, поскольку усматривают в этом способ саморекламы;

-банкиры - разгруппированы на банковские, финансовые, биржевые и кредитные учреждения- знают, что посоветовать своим клиентам в случае опасности;

-общественные службы - рекламные агенты, фирмы общественных связей, охотники за умами, общества временных работ, компании по доставке почты и др.;

-торговые агенты- вне зависимости от особенностей, следует принимать во внимание как торговце, так и покупателей;

-широкая публикация- местная, национальная и международная пресса;

- специальные издания и банки данных - их область деятельности предполагает ежемесячную обработку материалов конфиденциальных изданий, попадающих в научные, технические и профессиональные сборники;

-администрация города- все нормативные обязательства и требования руководства для почти всех видов промышленности, коммерческой и финансовой деятельности предприятий.

Досье на конкурентов может включать следующие разделы:

-организация и финансы;

-коммерческие возможности;

-планы и цели;

-сбыт;

-сильные и слабые стороны.

Анализируя положение предприятия на рынке, следует учитывать, что рынок непрерывно меняется. Поэтому сопоставлять свое положение на нем следует не по объемам продаж в прошлом и текущем периоде, а в их сопоставлении с прошлой и текущей емкостью рынка. К примеру, руководство предприятия считает - объем продаж растет, значит все идет нормально. Но упускает из виду, что весь рынок расширяется намного быстрее, чем растет объем продаж, или что рынок сужается.

Если на предприятие приходится небольшая доля рынка - до 15%, оно постоянно зависит не только от колебания конъюнктуры рынка, но и от поведения конкурентов, которые неожиданно могут вытеснить его с рынка.

Если предприятие осуществляет поставки своих товаров ограниченному числу клиентов, оно слишком сильно зависит от них и может оказаться в трудной ситуации, когда солидный клиент уйдет к конкуренту. Так же зависит предприятие от своих поставщиков, поэтому нужно проводить анализы не только рынка сбыта, но и рынка закупок.

Источником сведений о состоянии экономики в целом, данной отрасли промышленности или торговли являются издания правительственных и частных учреждений, банковские бюллетени, освещающие тенденции в сельском хозяйстве, торговле, жилищном строительстве и на транспорте, регулярно публикуемые обзоры потребительских и оптовых цен, условий на рынке, уровня доходов населения, экспорта и импорта и т.п. В вопросах стратегии конкурентов помогают ориентироваться публикуемые отчеты конкурирующих компаний, коммерческие обследования, специализированные газеты.

Внутренние перемены в фирме оказывают прямое влияние на объем сбыта, поэтому при подготовке прогноза рассматривают вероятное изменение себестоимости, предполагаемые изменения в сбытовой сети, изменение или расширение программы продвижения товаров, новые или модернизированные модели, которые предполагается ввести, запланированные изменения в производственных мощностях, квалификацию дилеров, финансовое положение фирмы и т.д.

По материалам городских, областных и районных справочников и газет, из бесед с представителями поставщиков, с коллегами- конкурентами, с районными администрациями, с имеющимися заказчиками, можно выяснить насыщенность районов товарами или услугами, составляющими предмет исследования. Очень важно представлять перспективы промышленного, строительного, сельскохозяйственного развития интересующих вас районов. Об этом можно узнать из центральных, местных и специализированных газет и журналов.

Для изучения целесообразно выбрать сначала один район и провести в нем все этапы маркетинга, чтобы определить круг общения, систематизировать приемы и набраться опыта, взять на учет возможности района. Сотрудники должны научиться заводить разговоры на полезные для бизнеса темы в различных условиях и извлекать нужную информацию, пусть даже ориентировочную. Полученными данными постоянно пополняйте компьютерные или ручные систематизированные картотеки. Вам нужны базы данных:

-предприятий - конкурентов с подробной информацией о видах товаров и услуг;

-крупных заказчиков интересующих вас товаров или услуг;

-новых клиентов, которым вы продали свои товары или услуги.

В базах данных должна содержаться достоверная информация о перспективах, платежеспособности, учредителях и партнерах, банках, руководителях, контактных телефонах и сотрудниках, с которыми нужно общаться. Вам нужно знать положение в интересующем вас регионе, области, крае. Если область промышленно развита, значит там легче найти мастерские или предприятия, которые могли бы стать партнерами по ремонту реализуемой техники или субдилерами. Если же область бедна техническими кадрами - значит, следует совместно с продуцентом машин предусмотреть меры по обучению персонала субдилеров нужным специальностям. Парк машин интересующих вас моделей, находящийся в эксплуатации,- отдельно по маркам, моделям и модификациям и с учетом возраста машин - следует учитывать отдельно по каждому году ввода в эксплуатацию. От возраста парка зависит продолжительность предстоящей эксплуатации и длительность периода потребности в ремонтах и запасных частях. Важно знать перспективы увеличения или сокращения парка машин. Изучение парка обязательно для определения номенклатуры и объема запасных частей, в которых этот парк нуждается. Парк машин, специальной техники на базе автомобилей и тракторов, крупных владельцев машин можно выяснить по данным регистрации. Парк спецоборудования типа автокранов, коммунальных машин, прицепов - электростанций, сварочных агрегатов, компрессоров, насосных агрегатов, стационарного и передвижного сельхозоборудования и т.п. выясняйте постоянно по опросам администрации района, статуправлений, агроснабов, предприятий, коллег - конкурентов.

На базе полученных при исследовании рынка данных разрабатывают:

-прогноз объемов сбыта;

-план производства или закупок;

-план маркетинга;

-организационный план;

-финансовый план;

-а также подбирают места для размещения предприятия, торговых точек и СТО.



Глава 2. Контроль и анализ

Задачи маркетингового контроля -- это оценка и повышение эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия и учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях предприятия и внести соответствующие коррективы в его маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:

1) контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;

2) контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

3) стратегический контроль и ревизию маркетинга.

В зависимости от системы внутрифирменного управления, размеров предприятия и его финансового потенциала контроль может включать один, два или все три указанных вида. Наибольшую эффективность дает одновременное применение именно трех видов контроля.

1. Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта предусматривает информацию о нарушении запланированного хода реализации, которая включает указания относительно тех товаров, сегментов и рынков, где либо выявились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись не учтенные в планах положительные сбытовые перспективы. В случае снижения объема продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при внеплановом росте продаж -- меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке, и т.д.

Контроль сбытовой деятельности предприятия предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта и т.д. При проведении контроля сбыта пользуются данными легкодоступной статистики сбыта, в частности счетами. Счета дают информацию о покупателе и продавце, количестве проданного по данному счету товара, цене, условиях покупки и транспортировки, дате покупки, наборе товаров, приобретаемых одновременно и включаемых в один счет. Компьютеризация делопроизводства позволяет ускорить и повысить эффективность обработки статистики сбыта.

Важным в этой части маркетингового анализа является выбор единицы контроля -- категории сбыта (статей статистической отчетности), по которой собираются данные и ведется учет, например по каждому виду продукции в штуках и денежном выражении по каждому сегменту рынка и сбытовой территории.

Контроль сбыта выявляет структуру покупок потребителей, позволяет ее контролировать и предусматривает изучение отношения покупателей и потребителей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.

2. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат начинается с определения рентабельности деятельности предприятия по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаще всего предприятия анализируют рентабельность своих сбытовых действий по товарам и реже -- по группам потребителей, продавцам или рыночным регионам и пр. Так, для оценки каналов сбыта маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара и отдельно -- на его сбыт. Затем определяют затраты на продажу товара по отдельным составляющим (сбыт, реклама, упаковка, транспортировка, оформление документов и т.д.) и исчисляют издержки отдельно по каждому сбытовому каналу. В заключение рассчитывают прибыли и убытки по каждому из видов сбытовых каналов, чтобы выявить наименее прибыльные и наиболее перспективные каналы товародвижения и скорректировать сбытовую политику предприятия.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом сбыта позволяет определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа:

1) изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов - заработной платой, арендной платой, затратами на рекламу, транспорт, страхование и др.;

2) пересчет расходов по функциям маркетинга -- расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку. Составляется сложная таблица расчетов, подлежащее которой -- текущие статьи расходов, сказуемое -- их разбивка по целям затрат на маркетинг. Такой анализ позволяет связать текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью;

3) разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д. Составляется таблица, подлежащее которой -- функциональные статьи расходов на цели маркетинга, сказуемое -- отдельные товары, рынки и пр.

3. Стратегический контроль и ревизия маркетинга предполагает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой организации в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия и разработку рекомендаций по их совершенствованию.

Ревизия маркетинговой деятельности может быть горизонтальной и вертикальной.

Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, позволяет контролировать общее функционирование маркетинга, т.е. все функции маркетинга во взаимосвязи, например, работу по изучению рынков сбыта, рекламную и сбытовую работу одновременно.

Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль всей деятельности предприятия по одной отдельной маркетинговой функции, например, по рекламной работе или по планированию товарного ассортимента.

Для проведения ревизии разрабатываются вопросник и бланк ревизии.

Структура ревизии может быть различной. Например, Ф. Котлер предлагает следующий ее типовой план:

1. Ревизия маркетинговой среды:

а) ревизия макросреды (демографических, экономических, природных, научно-технических, политических, правовых факторов и факторов культурного развития);

б) ревизия микросреды (покупателей, конкурентов, сбытовых посредников, поставщиков, рекламных и маркетинговых организаций, контактных аудиторий).

2. Ревизия стратегии маркетинга (программы деятельности предприятия, задач и целей маркетинга, его стратегических направлений).

3. Ревизия организации службы маркетинга (формальной структуры, функциональной эффективности, эффективности взаимодействия).

4. Ревизия систем маркетинга (системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, маркетингового контроля, разработки новых товаров).

5. Ревизия результативности маркетинга (прибыльности и эффективности затрат).

6. Ревизия функциональных составляющих маркетинга -- комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы и стимулирования сбыта, кадровой политики).

2.1 Контроль эффективности деятельности. Параметры

Если клиенты довольны работой предприятия, персонал квалифицирован, то надлежащий размер прибыли обеспечен.

Необходимо правильно оценивать показатели эффективности сервиса, чтобы следить за ужесточающимися условиями конкурентной борьбы, и иметь возможность принимать оперативные меры по исправлению осложнившейся ситуации.

Особое значение имеют полный учет и обработка данных об использовании времени основными рабочими, поскольку оплата рабочего времени заказчиками - главная коммерческая составляющая сервиса. Важнейшее условие - обязательное заполнение каждым рабочим карточки учета рабочего времени.

Ниже приводятся термины и параметры, используемые в дальнейших формулах для определения показателей эффективности сервиса.

Ком. - Коммерческие заказы клиентов. Заказы на выполнение работ, заявленных клиентами.

Гар. - Гарантийные заказы. Отдельные заказы на работы, выполняемые по гарантийным обязательствам.

Вну. - Внутрифирменные заказы. Заказы на работы и услуги для других подразделений собственного предприятия. Расходы относятся на счет затратообразующего подразделения, являющегося заказчиком.

Ц- Внутрицеховые заказы. Заказы на работы для нужд самого сервисного цеха. В этом же качестве оформляются простои. В отличие от заказов категорий Ком, Вну и Гар, затраты времени на внутрицеховые заказы считаются непроизводительными и не приносят выручки. Поэтому они должны сводиться к неизбежному минимуму.

Ц1- Внутрицеховые заказы для собственных нужд. Примеры: уход за оборудованием и его техническое обслуживание, уборка помещений и т.п.

Ц2- Простои.

Ц3- Время обучения на рабочем месте. Совместная работа ученика и автомеханика.

Ц4- Доработка по результатам выходного контроля.

Время пребывания на работе. Производительные (работа по заказам категорий Ком, Вну, Гар) и непроизводительные (Ц1+Ц2+Ц3+Ц4) затраты времени.

Ц5- Время отсутствия на работе в рабочие дни. Оплачиваемы отпуска или каникул.

Ц6- Обучение с отрывом от работы.

Ц7- Оплачиваемы пропуски по болезни.

Ц8- Прочее, например, замещение мастера- приемщика и т.п.

Пребывание или отсутствие на работе определяются применительно к рабочему месту, а не к предприятию. Поэтому замещение обязанностей мастера- приемщика относится на рубрику Ц8.

Оплаченное работодателем время. Время присутствия на работе + Оплаченное время отсутствия на работе.

Коэффициент присутствия. Процентная доля времени пребывания на работе в оплаченном работодателем времени.

Производительные затраты времени. Время работы по заказам категорий Ком, Гар и Вну.

Нормативные производительные затраты времени. Нормируется (на уровне 90%) доля производительных затрат времени основными рабочими в общем времени пребывания на работе. Нормативные производительные затраты времени определяются умножением времени пребывания на работе на коэффициент 0,9.

Фактические производительные затраты времени. Суммарное время работы по заказам категорий Ком, Гар и Вну.

Непроизводительные затраты времени.

Ц1+Ц2+Ц3+Ц4.

Фактическая эффективность использования рабочего времени. Фактическая процентная доля производительных затрат времени в общем времени пребывания на работе.

Оплаченное клиентами время. Оплаченное клиентами время работы по заказам категорий Ком, Гар и Вну. При обратном расчете оно определяется делением суммы выручки на расчетную часовую ставку.

Коэффициент эффективности. Процентная доля времени, оплаченного заказчиками, в фактических производительных затратах времени.

Среднесуточное количество сервисных циклов. Общее количество клиентов категорий Ком, Гар и Вну, обслуженных за определенный период времени (т.е. общее количество сервисных циклов), отнесенное к количеству рабочих дней за тот же период.

Средняя продолжительность ремонта. Фактические производительные затраты времени, отнесенные к количеству обслуженных клиентов (т.е. к общему количеству сервисных циклов).

Расчетная часовая ставка. Сумма, начисляемая (без НДС) в счт клиенту за 1 час работы исполнителей.

Фактическая часовая ставка. Выручка за услуги, отнесенная к фактическим производительным затратам времени.

2.2 Прямые эксплуатационные затраты

Это расходы, которые по их назначению могут быть непосредственно отнесены на затратонесущее подразделение. Имеются в виду следующие статьи затрат:

- техническое обслуживание;

- канцтовары;

- командировочные расходы;

- служебные автомобили;

- стимулирование сбыта, подарки покупателям и клиентам;

- представительские расходы;

- расходные материалы, метизы;

- малоценный инвентарь и инструмент;

- утилизация отходов;

- гарантия сервисного цеха ( по этой статье учитываются только запчасти, но не зарплата за время Ц4, расходуемое из - за рекламаций).

Применительно ко всем прямым эксплуатационным затратам действует правило: на сервисную службу ( затратонесущее подразделение ) относится только та часть расходов, которая непосредственно касается этой службы. В отличие от прямых эксплуатационных затрат, на косвенные эксплуатационные затраты и на административно- управленческие расходы руководители затратонесущих подразделений непосредственно влиять не могут и ответственности за них не несут. Поэтому обе группы затрат относятся на предприятие в целом.

2.3 Косвенные эксплуатационные затраты

Основные статьи косвенных затрат:

- наем и аренда недвижимости ( в том числе плановые затраты);

- отопление, энерго-, газо- и водоснабжение;

-страховые платежи, налоги и сборы;

...