Економіко-організаційний механізм формування попиту і стимулювання збуту на ринку продовольства

Размещено на http://www.allbest.ru/

НАЦІОНАЛЬНИЙ НАУКОВИЙ ЦЕНТР

«ІНСТИТУТ АГРАРНОЇ ЕКОНОМІКИ»

УКРАЇНСЬКОЇ АКАДЕМІЇ АГРАРНИХ НАУК

УДК 658.218

ЕКОНОМІКО-ОРГАНІЗАЦІЙНИЙ МЕХАНІЗМ ФОРМУВАННЯ ПОПИТУ І СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ НА РИНКУ ПРОДОВОЛЬСТВА

08.00.04 - економіка та управління підприємствами

(економіка сільського господарства і АПК)

Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня

доктора економічних наук

МАХМУДОВ Ханлар Зейнал огли

Київ 2010

Дисертацією є рукопис

Робота виконана в Національному науковому центрі „Інститут аграрної економіки” Української академії аграрних наук

Наукові консультанти: доктор економічних наук, професор Рабштина Василь Михайлович

доктор економічних наук, професор Коденська Марія Юхимівна, Національний науковий центр „Інститут аграрної економіки” УААН, головний науковий співробітник відділу інвестицій

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Гудзинський Олексій Дмитрович, Національний університет біоресурсів і природокористування України, професор кафедри менеджменту ім. професора Й.С. Завадського;

доктор економічних наук, професор, член-кореспондент УААН Макаренко Петро Миколайович, Дніпропетровський державний аграрний університет, проректор з наукової роботи

доктор економічних наук, професор Перебийніс Василь Іванович, Полтавський університет споживчої кооперації, завідувач кафедри маркетингу

Захист дисертації відбудеться „16” березня 2010 року о 12 год. на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.350.01 у Національному науковому центрі „Інститут аграрної економіки” УААН за адресою: 03680, м. Київ, МСП, вул. Героїв Оборони, 10, 3-й поверх, конференц-зал, к. 317.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Національного наукового центру „Інститут аграрної економіки” УААН (03680, м. Київ, МСП, вул. Героїв Оборони, 10, к. 212).

Автореферат розісланий „8” лютого 2010 р.

В.о. вченого секретаря

спеціалізованої вченої ради,

доктор економічних наук, професор М.М. Федоров

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Україна в умовах впливу природних та історичних особливостей сформувалась як держава з розвинутим аграрним сектором, потужним, хоча й недостатньо збалансованим аграрно-промисловим комплексом, значним експортним потенціалом продовольства. Аграрний сектор потребує послідовної політики підтримки його розвитку, спрямованої на зміцнення продовольчої безпеки держави.

Продовольча безпека держави визначається виробничо-продуктивною стійкістю аграрно-промислового виробництва, його здатністю забезпечити населення продуктами харчування за науково обґрунтованими нормами споживання, вчасно реагувати на зміни кон'юнктури аграрно-продовольчого ринку, створити необхідні перехідні запаси продовольства й обмежити імпортну експансію продовольчих товарів, виробляти які у необхідних обсягах можуть вітчизняні товаровиробники. При цьому рівень платоспроможності населення має бути достатнім для доступності всім громадянам аграрно-продовольчої продукції та промислових товарів, виготовлених із сільськогосподарської сировини.

Концептуальний підхід до визначення складових продовольчої безпеки передбачає: утвердження незалежності держави й захист інтересів національних товаровиробників; захищеність і забезпечення продовольчих потреб усіх громадян; збереження, примноження і розвиток потенціалу аграрно-промислового виробництва з метою оптимізації його експорту та попередження небажаного імпорту, усунення залежності від зовнішніх продовольчих ринків і формування високорозвиненого вітчизняного ринку якісних аграрно-продовольчих товарів, що потребує удосконалення економіко-організаційного механізму формування попиту та стимулювання збуту.

Розробку теоретичних, методологічних та практичних аспектів розв'язання проблеми розвитку ринку здійснювали зарубіжні економісти: Ф.Котлер, Г. Армстронг, М. Портер, Є. Голубков, В. Хруцький, І. Корнєєва, П. Завьялов, А. Романов, С. Красільніков, В. Благоєв та інші. Проблеми формування й ефективного функціонування аграрно-продовольчого ринку висвітлені у наукових працях вітчизняних вчених: В. Андрійчука, В. Бойка, М. Дем'яненка, П. Канінського, Ю. Коваленка, М. Коденської, О. Крисального, М. Маліка, В. Месель-Веселяка, Г. Підлісецького, В. Рабштини, П. Саблука, П. Стецюка, М. Федорова, О. Шпикуляка, В. Юрчишина та ін.

Накопичені теоретичні і методологічні напрацювання є підґрунтям для виявлення тенденцій та закономірностей розвитку аграрно-продовольчого ринку й подальших досліджень у цьому напрямі. Вагоме значення удосконалення економіко-організаційного механізму формування попиту і стимулювання збуту на ринку продовольства в умовах трансформаційних процесів зумовило вибір теми дисертації, визначення мети і завдань дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами темами. Дисертаційне дослідження здійснено відповідно до теми «Шляхи забезпечення конкурентоздатності підприємств АПК», що виконується згідно з плановими дослідженнями Національного наукового центру «Інститут аграрної економіки» УААН за програмою «Трансформування організаційно-економічних відносин до соціально-орієнтованих умов в АПК» (номер державної реєстрації 0102U000262), в межах якої автором розроблено обґрунтовані напрями формування попиту та стимулювання збуту на ринку продовольства.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка теоретико-методологічних основ та обґрунтування концептуальних засад удосконалення економіко-організаційного механізму формування попиту і стимулювання збуту аграрно-продовольчої продукції та забезпечення конкурентоспроможного виробництва, спрямованого на подальший розвиток й ефективне функціонування ринку продовольства.

Досягнення поставленої мети зумовило необхідність розв'язання таких завдань:

- на основі вивчення й аналізу наукових підходів відомих вітчизняних і зарубіжних вчених узагальнити й висвітлити теоретичні основи сутності ринку та виявити закономірності розвитку ринку продовольства;

- визначити сутність і принципи побудови економіко-організаційного механізму формування попиту та стимулювання збуту аграрно-продовольчої продукції;

- оцінити значення агромаркетингу в системі економіко-організаційного механізму формування попиту та стимулювання збуту на ринку продовольства;

- визначити економічну сутність потенціалу споживання і фактори впливу на рівень споживання аграрно-продовольчої продукції та формування попиту і стимулювання її збуту;

- оцінити стан розвитку аграрно-продовольчого ринку й обґрунтувати соціально-економічні передумови формування потенціалу попиту;

- визначити напрями формування системи управління якістю аграрно-продовольчої продукції вітчизняних товаровиробників з метою підвищення її конкурентоспроможності на внутрішньому і зовнішньому ринках;

- узагальнити та систематизувати досвід міжнародних організацій із стандартизації систем управління якістю та еколого-соціального спрямування формування попиту на аграрно-продовольчу продукцію з метою адаптації його до вітчизняних умов;

- обґрунтувати напрями вдосконалення механізму управління збутом аграрно-продовольчої продукції через систему споживчої кооперації України;

- розробити методичні підходи щодо визначення інтегрального коефіцієнта ефективності маркетингової діяльності;

- виявити взаємозв'язок ціни, собівартості та частки ринку на аграрно-продовольчу продукцію з метою обґрунтування ціни її реалізації;

- розкрити особливості діяльності маркетингової служби та виявити роль споживача у формуванні попиту й стимулюванні збуту аграрно-продовольчої продукції в системі управління рухом товарів;

- узагальнити основні напрями підтримки держави розвитку аграрно-промислового виробництва та запропонувати шляхи їх удосконалення як важливішої складової економіко-організаційного механізму;

- обґрунтувати напрями формування попиту і стимулювання збуту в умовах членства України в СОТ та інтеграції з ЄС.

Об'єктом дослідження є економіко-організаційні процеси формування попиту і стимулювання збуту на ринку аграрно-продовольчої продукції.

Предметом дослідження є сукупність теоретичних і методологічних основ функціонування економіко-організаційного механізму й економічних відносин і процесів формування попиту та стимулювання збуту на ринку продовольства. аграрний продовольчий попит збут

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дисертаційного дослідження є фундаментальні положення економічної теорії розвитку ринку, класичні й сучасні праці провідних вітчизняних і зарубіжних вчених з питань функціонування ринкових відносин, створення економіко-організаційного механізму формування попиту і стимулювання збуту аграрно-продовольчої продукції.

Реалізація завдань дослідження ґрунтується на використанні системного підходу до вивчення соціально-економічних явищ і процесів із застосуванням загальнонаукових методів: діалектичного та логічного. Зокрема, за допомогою діалектичного методу досліджено й висвітлено процес формування й розвитку ринку як форми функціонування економіки та системи товарно-грошових відносин із властивими ринковій економіці законами товарного виробництва, оцінено динаміку, структуру та ефективність ринку аграрно-продовольчих товарів; логічний метод покладено в основу висвітлення сутності організаційно-економічного механізму формування попиту і стимулювання збуту на ринку продовольства, при формулюванні агромаркетингу як динамічної системи ринкової орієнтації управління, при визначенні соціально-економічних передумов формування потенціалу попиту на ринку аграрно-продовольчих товарів, при обґрунтуванні сутності потенціалу споживання; економіко-статистичний метод використано в процесі аналізу оцінки стану ринку продукції рослинництва і тваринництва та динаміки структури ринку продовольчих товарів; метод порівняльного аналізу - при визначенні трансформаційних процесів у їхньому взаємозв'язку та взаємообумовленості з формуванням попиту і пропозиції на аграрно-продовольчому ринку; програмно-цільовий метод використаний при розробці рекомендацій щодо шляхів удосконалення й оптимізації системи регулювання попиту та стимулювання збуту; метод експертних оцінок - при обґрунтуванні організаційно-економічного механізму, спроможного забезпечити формування попиту і стимулювання збуту в системі ринкових відносин; узагальнення і систематизація досвіду розвитку спільної аграрної політики в умовах членства України в СОТ і інтеграції ЄС та порівняння особливостей економічних процесів у світовій і вітчизняній економіці здійснювались на основі методів монографічного та порівняльного аналізу; графічний метод використано з метою відображення взаємозалежності попиту і пропозиції на аграрно-продовольчому ринку; абстрактно-логічним методом визначено систему показників для розрахунку інтегрального коефіцієнта ефективності маркетингової діяльності й обґрунтовано напрями формування системи управління якістю продукції та пропозиції щодо вдосконалення економічних взаємозв'язків між аграрними й переробними підприємствами.

Інформаційними джерелами при підготовці дисертаційної роботи були законодавчі та нормативні акти України, що регламентують розвиток ринкової економіки, офіційні дані Державного комітету статистики України, Міністерства аграрної політики України, обласного управління статистики Полтавської області, інформаційні матеріали бухгалтерських звітів і бізнес-планів аграрних підприємств, власні розрахунки та спостереження.

Наукова новизна одержаних результатів дослідження полягає в розробці й обґрунтуванні теоретичних і методологічних положень та практичних пропозицій щодо удосконалення економіко-організаційного механізму формування попиту й стимулювання збуту, спрямованих на подальше становлення, функціонування та ефективний розвиток аграрно-продовольчого ринку України:

вперше:

- обґрунтовано сутність і принципи побудови економіко-організаційного механізму формування попиту та стимулювання збуту на ринку продовольства як комплексної системи взаємоузгоджених організаційних форм і методів економічного й інформаційно-правового характеру, в основі яких має бути закон відповідності попиту пропозиції, що сприяє активізації збуту аграрно-продовольчої продукції;

- сформульовано визначення економічної сутності агромаркетингу як динамічної системи, функціонування якої має забезпечити ринкову орієнтацію управління з метою здійснення зваженої політики освоєння ринків збуту, підпорядкування асортименту та якості виробленої продукції вимогам споживачів і сприяння формуванню попиту й прибутковому використанню виробничих ресурсів і ринкових можливостей;

- визначено економічну сутність потенціалу споживання, в основі якого рівень доходів усіх верств населення забезпечує доступ до ринку аграрно-продовольчої продукції та споживання продуктів харчування за науково обґрунтованими нормами;

- узагальнено і систематизовано досвід розвитку спільної аграрної політики в умовах членства України в СОТ та інтеграції ЄС, що нерозривно пов'язана з масштабними процесами регулювання маркетингової діяльності формування попиту та стимулювання збуту аграрно-продовольчої продукції, в якій чільне місце посідає екологічно-соціальне спрямування поведінки споживача в умовах забезпечення його життєдіяльності;

удосконалено:

- визначення системи показників щодо розрахунку інтегрального коефіцієнта ефективності маркетингової діяльності, з виділенням витрат на збут і рекламу та адміністративних витрат, що формують рівень собівартості реалізованої продукції;

- напрями формування системи управління якістю продукції, що реалізується державою в рамках загальнодержавних стандартів, а також підприємствами-виробниками на базі внутрішньогосподарського механізму забезпечення поживності, калорійності та позиціювання на ринку продукції з характеристиками, що є достатніми для споживача і формуються маркетинговою службою логічним ланцюгом: допродаж, процес продажу і післяпродаж аграрно-продовольчої продукції;

методичні підходи до визначення рівня ціни на аграрно-продовольчу продукцію як процесу, що забезпечує відтворення потенціалу виробника і задоволення потреб споживача, формується за собівартістю відповідно до національних і міжнародних стандартів обліку та товарно-виробничої функції стратегії й тактики маркетингу з урахуванням очікуваних обсягів виробництва і збуту аграрно-продовольчої продукції та забезпечення її прибутковості;

дістали подальший розвиток:

- оцінка реформування соціально-економічних відносин в АПК України, що визначили трансформацію структури виробництва аграрно-продовольчої продукції, а при недосконалості нормативно-правової бази зумовили її нераціональність, зниження обсягів і частки виробництва реформованими сільськогосподарськими підприємствами, особливо продукції тваринництва, що вплинуло на внутрішньодержавні можливості галузі задовольняти потреби населення і переробної промисловості за умови високих цін на матеріально-технічні ресурси та зниження купівельної спроможності споживачів.

- теоретико-методологічні положення щодо закономірності формування попиту і стимулювання збуту на аграрно-продовольчу продукцію, обсяги якої відповідають фізіологічним потребам організму людини та знаходяться в прямій залежності від чисельності населення, сукупних доходів домогосподарств, взаємовідносин між споживачами та постачальниками, рівня виробництва аграрно-продовольчої продукції, товарообороту;

- визначення базових пріоритетів продовольчого ринку України, одним з яких є ринок зерна, що зумовлює рівень споживання основних продуктів харчування, значною мірою визначає спрямування і темпи розвитку аграрно-промислового виробництва та є важливішим чинником гарантування продовольчої безпеки держави;

- теоретичне визначення сутності якості продукції, як сукупності кількісно-якісних характеристик її конкурентоспроможності, що є основою діяльності маркетингу товаропотоків і задоволення потреб споживача у продукції, а виробника у певному рівні доходу, одержаного від продажу. Інструментами маркетингового впливу на якість продовольства є національні міжнародні стандарти відповідно до вимог ISO 9001, 9002 та 9003;

- визначення ролі держави через встановлення мінімальної ціни впливати на обсяги виробництва, сприяючи формуванню пропозиції необхідних для забезпечення продовольчої безпеки держави обсягів продукції, здійснювати підтримку сільськогосподарських товаровиробників через фіксовані ціни, введення квот, стимулюючи їх виробляти екологічно чисту продукцію;

- пропозиції щодо вдосконалення механізму управління збутом аграрно-продовольчої продукції через систему споживчої кооперації України, яка зорієнтована на задоволення попиту в товарах і послугах переважно сільського населення;

- визначення ролі маркетингової служби у великих сільськогосподарських підприємствах, що сприяє формуванню попиту та стимулюванню збуту через різні способи надання інформації про продовольчі товари: відеокасети, факсимільну, електронну та голосову пошту, що виконує каталогова, телефонна, телевізійна, інтерактивна реклама при завоюванні ринкової позиції підприємницьких структур з виробництва і реалізації аграрно-продовольчої продукції, що вигідно відрізняє її порівняно з продукцією конкурентів.

Практичне значення одержаних результатів дослідження полягає в можливості використання суб'єктами господарювання й інфраструктурою національного аграрно-продовольчого ринку запропонованих методів, прийомів, моделей та інструментарію з метою удосконалення управління процесами формування стратегії попиту пропозиції, власної поведінки на ринку, обґрунтування програмно-цільового підходу до визначення перспектив розвитку регіону, інтенсифікації використання ресурсів рослинництва та удосконалення організації виробництва продукції тваринництва. В кінцевому рахунку це сприятиме підвищенню ефективності аграрно-промислового виробництва й активізації розвитку аграрно-продуктового ринку. Запропоновані методи, прийоми, моделі економіко-організаційного механізму формування попиту і стимулювання збуту аграрно-продовольчої продукції використовуються при розробці стратегії та визначенні перспектив розвитку регіонів України (довідка № 37-37-4-15/7068 Мінагрополітики України від 24.04.2009).

Пропозиції автора щодо принципів формування попиту і стимулювання збуту аграрно-продовольчої продукції використані при розробці Програми економічного і соціального розвитку Полтавської області на 2005 рік та Стратегії соціально-економічного розвитку Полтавської області до 2015 року, (довідка № 01-01/952 від 05.08.2009).

Запропоновані принципи формування попиту і стимулювання збуту аграрної продукції використовуються в діяльності аграрних підприємств і організацій Полтавської області (довідка № 01-241/187 від 18.11.2009).

Узагальнений і систематизований досвід розвитку спільної аграрної політики в умовах інтеграції з ЄС, що нерозривно пов'язано з масштабними процесами регулювання маркетингової діяльності формування попиту і стимулювання збуту аграрно-продовольчої продукції, в якій чільне місце відводиться екологічно-соціальному спрямуванню поведінки споживача для забезпечення його життєдіяльності, використовується Управлінням агропромислового комплексу Шишацької районної державної адміністрації Полтавської області (довідка № 4-02-248 від 20.03.2009).

Шляхи удосконалення економіко-організаційних і соціальних аспектів виробництва, переробки та реалізації аграрно-продовольчої продукції знайшли практичну реалізацію в діяльності агропромислових формувань Охтирського району Сумської області (довідка № 07-22/106 від 13.05.2009).

Напрями удосконалення державного регулювання підприємницької діяльності використовуються Головним управлінням Сумської області (довідка № 01-01/1919 від 19.11.2009).

Наукові та методичні положення дисертаційного дослідження, а саме: концептуальні засади, економіко-організаційний механізм формування попиту і стимулювання збуту, знайшли практичну реалізацію у навчальному процесі Полтавської державної аграрної академії при викладанні дисциплін „Менеджмент-маркетинг”, „Стратегічне управління”, „Правові засади адміністративної діяльності” для підготовки бакалаврів, спеціалістів та магістрів зі спеціальностей „Менеджмент організацій”, „Облік і аудит”, „Фінанси і кредит”, „Інженер-технолог” та „Інженер-механік” (довідка №8-01-766 від 20. 11. 2009).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом власного наукового дослідження автора. Основні положення дисертації, висновки і пропозиції розроблені автором особисто. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, в дисертації використано розробки, ідеї та висновки, що є результатом особистих досліджень автора і становлять його індивідуальний внесок.

Апробація результатів дослідження. Основні положення та результати дослідження доповідались на V Всеукраїнській науково-практичній конференції «Фінансово-економічні проблеми розвитку регіонів України» (Дніпропетровськ, 2004 р.); Міжнародній науково-практичній конференції «Роль інформаційних технологій у забезпеченні конкурентоспроможності підприємств» (Полтава, 2006 р.); Міжнародній науково-практичній конференції «Формування конкурентоздатності підприємств АПК» (Полтава, 2008 р.); Міжнародній науково-практичній конференції «Маркетингове забезпечення продовольчого ринку України» (Полтава, 2009 р.), Міжнародній навчально-методичній конференції «Проблеми управління навчальним процесом при підготовці фахівців напряму „Облік і аудит”» (Суми, 2009).

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У першому розділі - «Теоретико-методологічні засади економіко-організаційного механізму формування попиту і стимулювання збуту на ринку продовольства» узагальнюються теоретичні засади та обґрунтовуються принципи побудови економіко-організаційного механізму формування попиту і стимулювання збуту на ринку аграрно-продовольчої продукції.

Економіко-організаційний механізм формування попиту і стимулювання збуту на ринку продовольства визначено як комплексну систему взаємоузгоджених організаційних форм і врегульованих методів економічного та інформаційно-правового характеру, в основі яких має бути закон відповідності попиту пропозиції, що сприяє активізації ринку аграрно-продовольчої продукції.

Ринок як активна форма економічних відносин між товаровиробниками і споживачами є регулятором пропорцій розвитку економіки країни, галузевих підкомплексів, розподілу капіталу й трудових ресурсів за галузями і сферами, засобом реалізації основної мети виробництва: виробляти продукцію відповідно до попиту споживача та одержувати прибуток для забезпечення розширеного відтворення. Виконуючи такі закономірні функції, ринок при недосконалості економіко-організаційного механізму його функціонування зумовлює диспропорційність розвитку галузевої структури, що проявляється в економічних кризах, занепаді окремих галузей, певних суперечностях між виробництвом і купівельною спроможністю населення й підприємств, зростанні цін та інфляції, безробіття. Упередження цих явищ, що супроводжують вітчизняну економіку на сучасному етапі розвитку ринкових відносин, потребує створення економіко-організаційного механізму формування попиту і стимулювання збуту та передбачає наступні принципи його побудови: системність - механізм формують взаємозалежні структурні складові, функціонування кожної з яких взаємопов'язано (рис. 1); комплексний підхід до формування попиту у взаємозв'язку і поєднанні з каналами збуту, їхніми обсягами, фактором часу та ціновим фактором; адаптивність до мінливих змін потреб споживачів і формування широкого асортименту аграрно-продовольчої продукції; оптимальне співвідношення експортно-імпортних операцій; відповідність виробничих потужностей підприємств із глибокої переробки, доробки і зберігання сільськогосподарської продукції з урахуванням потреб резервних потужностей, що зумовлено циклічним характером природно-кліматичних умов і суттєвими відхиленнями показників продуктивності землі за роками; раціональне землекористування, що передбачає впровадження науково обґрунтованих спеціалізованих сівозмін відповідно до зональних особливостей та є одним з важливіших факторів збереження родючості ґрунтів і формування оптимальної структури виробництва; конкурентоспроможність, економічність та ефективність (вироблена сільськогосподарська продукція має бути безпечною, вчасно й прибутково реалізованою або переробленою); оптимальне поєднання розвитку галузей рослинництва і тваринництва, що передбачає біологізацію землеробства, біологічну переробку супутньої продукції

Рис. 1 Взаємозалежність попиту і пропозиції на ринку аграрно-продовольчих товарів

рослинницьких галузей тваринами та використання побічної продукції тваринництва для удобрення полів; забезпечення дохідності сільськогосподарських товаровиробників і матеріально-технічними умовами стабільного розвитку аграрно-промислового виробництва, що передбачає фінансову доступність господарств до матеріально-технічних ресурсів, впровадження енерго-, ресурсозберігаючих технологій й дотримання виконання технологічних операцій якісно і своєчасно; інвестування впровадження у розвиток галузей тваринництва новітніх інвестиційно-інноваційних проектів системного будівництва тваринницьких комплексів виробничої потужності відповідно до потреб виробництва для забезпечення населення продукцією вітчизняного походження; впровадження інвестиційно-інноваційних проектів з переробки енергетичної сільськогосподарської продукції і виробництва біопального (біоетанолу, біодизеля, біогазу) та інших видів продукції господарського використання; роззосередження у великих спеціалізованих господарствах виробничих потужностей зі зберігання зерна, оснащених продуктивним обладнанням; інвестування в розвиток сільськогосподарського машинобудування з виробництва мобільних технічних засобів, у тому числі для „малого” поля та невеликих молочних ферм з міні-переробними цехами для переробки молока і виготовлення широкого асортименту молочної продукції.

Ринок як сфера товарообороту включає формування й реалізацію економічних відносин у процесі купівлі-продажу товарів і послуг, і як система товарно-грошових відносин формується в певному ринковому середовищі, на якому споживачі виступають як покупці, поведінку яких характеризує „попит”, а підприємства й установи, що виробляють продукцію і послуги - як продавці, поведінка яких визначає „пропозицію”.

Ринкова ціна, що в умовах ринкової економіки, є результатом складної взаємодії продавців і покупців, стимулює або стримує збут. Рівень ринкової ціни, як відображення не тільки витрат виробництва - визначального фактору пропозиції, акумулює вплив багатьох інших факторів попиту та визначає доцільність для товаровиробника виробляти певні види продукції.

Структурні складові економіко-організаційного механізму функціонування ринку - попит, пропозиція і ціна - взаємообумовлені та взаємозалежні, мають організаційний, економічний і правовий характер, формуються під впливом соціально-економічних факторів (рис. 2).

Рис. 2 Модель економіко-організаційного механізму формування пропозиції і попиту на ринку продовольства

В їх основі - закон відповідності попиту-пропозиції, врахування дії якого активізує виробництво й споживання, нехтування - призводить до занепаду виробництва і зубожіння населення. Критерієм доцільності виробництва того чи іншого продукту є такий рівень ціни на ринку, що забезпечує відшкодування виробничих витрат і задовольняє мотивацію товаровиробника в одержанні відповідного прибутку й досягнення достатнього рівня рентабельності, що має сприяти розширеному відтворенню виробництва на новій техніко-технологічній основі.

Попит як платоспроможна здатність задовольняти потреби - особисті, суспільні, виробничі, є важливішим об'єктом дії механізму маркетингової служби.

Орієнтація на цілісну систему особистих потреб людей, зміст і форми віддзеркалення яких багатоаспектні, знаходяться під впливом численних чинників і процесів об'єктивного і суб'єктивного характеру, визначає напрями маркетингової діяльності. В контексті цього висвітлено види, форми, особливості та специфіку організації виробничої і комерційно-збутової діяльності сільськогосподарських підприємств. Метою агромаркетингової діяльності є збільшення обсягів реалізації аграрно-продовольчої продукції, зниження ризику та забезпечення прибутку із соціальною орієнтацією на систему захисту прав споживачів, їх мотивацію у виборі та купівлі товару, захист і поліпшення навколишнього середовища.

Маркетинг як економічна категорія має свої методологічні особливості в системі економіко-організаційного механізму формування попиту, пропозиції та стимулювання збуту аграрно-продовольчої продукції. Автор пропонує структурувати маркетингові дослідження за основними компонентами: цільовою аудиторією споживачів; системою факторів, що формують попит і пропозицію; операторами-виробниками продукції; операторами-посередниками та структурою каналів просування й розподілу продукції; сукупністю технологій продажу продукції та їх фінансуванням; системою збору та розподілу маркетингової інформації на ринку. Цілями маркетингової діяльності є: якісне обслуговування працівників з метою збільшення їх прибутків, збереження стабільного становища на ринку, розширення його частки, зміцнення конкурентної позиції та збільшення обсягів продажу продовольчої продукції. Методичні підходи до оцінки ефективності маркетингової діяльності базуються на чіткому алгоритмі визначення кількісного результату у відношенні до витрат на всіх етапах здійснення маркетингової діяльності, який відповідає її цілям.

У другому розділі - «Оцінка розвитку продовольчого ринку» - на основі аналізу виробничого потенціалу аграрного сектору економіки, динаміки розвитку галузей сільського господарства в Україні та Полтавській області висвітлено соціально-економічні передумови й закономірності формування попиту та стимулювання збуту аграрно-продовольчої продукції, здійснено оцінку стану розвитку ринку основних видів продукції рослинництва й тваринництва, визначено економічну сутність і складові потенціалу попиту на ринку продовольства та стимулюючі фактори його формування. З позицій визначення потенціалу попиту для його розрахунку обґрунтовано систему економічних показників, що включають наявну чисельність населення, рівень доходів і видатків домогосподарств, обсяги виробництва валової продукції, індекс споживчих цін та індекс цін на аграрно-продовольчу продукцію.

Формування потенціалу споживання, що зумовлюється наявністю споживачів, тобто населення, рівнем їхніх доходів, цінами ринку на споживчі товари, визначається також внутрішньою й особливо зовнішньою кон'юнктурою. Відчутно впливає на формування потенціалу споживання і розвиток ринку продовольства держава через економічні й організаційні регулятори стимулювання його розвитку або стримування при необхідності.

Аналіз динаміки виробництва валової продукції сільського господарства у порівнянних цінах 2005 р. протягом 1990-2007 рр. свідчить про її зменшення та нестабільність за роками. Більшою мірою проявилася тенденція зменшення виробництва продукції тваринництва, що суттєво змінило співвідношення між галузями рослинництва і тваринництва - з 45,6:54,4 у 1990 р. до 56:44 у 2007 р. та порушило рівновагу їх розвитку. Водночас індекс виробництва валової продукції сільського господарства на 1 особу має тенденцію до зниження за роками, тоді як індекс доходів зберігає тенденцію стабільності при зростанні індексу споживчих цін і зниженні індексу цін на сільськогосподарську продукцію.

Характерним явищем для досліджуваного періоду є те, що в процесі трансформації форм господарювання й відносин власності на капітал при зменшенні обсягів валової продукції на 39,7% змінилась її структура за категоріями господарств. Якщо у 1990 р. частка вартості виробленої валової продукції сільського господарства у сільськогосподарських підприємствах становила 69,5%, у господарствах населення - 44,6% з переважанням в останніх продукції тваринництва, то у 2007 році ці показники відповідно становили 39,9 і 60,1%, а частка продукції тваринництва у господарствах населення знизилася з 62,6 до 45,5% (табл. 1).

Таким чином, основними виробниками стали не великотоварні сільськогосподарські підприємства, а господарства населення, які виробляють понад 60 % усієї валової продукції.

Сільськогосподарські підприємства у 2007 р. реалізували на продовольчому ринку 69,3 % виробленої продукції зернових, 76,6 % насіння соняшнику, 86,3 % цукрових буряків, 42,4 % овочів, 80 % молока, 87,4% яєць. При цьому обсяги реалізації проти 1990 р. зменшились: зерна - до 75,5%, цукрових буряків - до 30,2%, овочів - до 10,2%, худоби й птиці у живій вазі - до 31,1%, молока та молочних продуктів - до 10,1%. Така тенденція не гарантує продовольчої безпеки держави, адже господарства населення не спроможні нарощувати виробництво сільськогосподарської продукції не тільки через відсутність стійкої ресурсної бази. Як наслідок ринок недоотримує продукцію власного виробництва, а переробні підприємства - сировину високої якості. В умовах членства України в СОТ та інтеграції з ЄС створюється загроза завоювання вітчизняного ринку іноземними продовольчими компаніями.

Зменшення обсягів виробництва окремих видів сільськогосподарської продукції спричинило недоспоживання основних продуктів харчування населенням України, по деяких з них нижче мінімальної норми, хоча в останні роки тенденція покращується, при цьому загальна калорійність дещо підвищується (табл. 2).

Аналіз розвитку аграрного виробництва в Полтавській області свідчить про такі ж тенденції, що й у цілому по Україні. Виробництво валової продукції сільського господарства знижується, як і в розрахунку на 1 особу, за роками є нестабільним, проте, починаючи з 2001 року, спостерігається деякий приріст. У 2007 р. загальні обсяги валової продукції порівняно з 1990 р. становили 77%, у тому числі рослинництва відповідно 113%, тваринництва - 44,9%, з них: м'яса в забійній вазі - 35,2%, молока - 59,3%, яєць - 93,3%. Населення Полтавської області також недоспоживає продукцію тваринництва.

Таблиця 2

Споживання основних продуктів харчування населенням України на одну особу за рік, кг

Низький рівень споживання продуктів харчування для населення суттєво впливає на демографічну ситуацію в Україні та її регіонах. За досліджуваний період проявилась тенденція до зменшення чисельності населення, причому у Полтавській області вищими темпами, ніж у цілому по Україні. Разом з тим функціонування продовольчого ринку безпосередньо залежить від доходів домогосподарств. Тому політика поліпшення матеріального добробуту населення, що є основою його життєдіяльності, має сприяти забезпеченню внутрішнього ринку якісними продовольчими продуктами.

Одним із показників рівня доходів населення та їхнього добробуту є частка витрат домогосподарств на продовольчі товари. В Україні й досліджуваному регіоні спостерігається тенденція до зменшення в загальній сумі сукупних витрат їхньої частки на продовольчі товари з 67,9% у 2001 р. до 55,8% у 2007 р., у Полтавській області - відповідно з 69,9 до 53,3%. У 1990 р. цей показник у цілому по Україні досяг 32,8%. У США витрати на харчування залежно від рівнів доходу становлять 15-20%. Отже, в Україні спостерігаються деякі зрушення в підвищенні матеріального добробуту населення. Це підтверджується також дослідженнями динаміки диференціації життєвого рівня населення в Україні і Полтавській області, в процесі якого виявлено, що частка населення із середньодушовими доходами, нижчими прожиткового мінімуму, за роками знижується і все ж залишається ще доволі високою: в Україні - 39,8% - за грошовими і 29,3% за загальними доходами, у Полтавській області відповідно - 42,1 і 28,9%.

Виробництво аграрно-продовольчої продукції (пропозиція), доходи домогосподарств (попит) і рівень споживання взаємозалежні. Нарощування виробництва зумовлюється збільшенням робочих місць, а отже підвищенням зайнятості населення, що в свою чергу сприятиме зростанню доходів, що є мотиваційним фактором підвищення рівня споживання.

Структуру ринку продовольства формують такі сфери: аграрно-продовольча - виробництво різних видів сільськогосподарської продукції; мережа переробних підприємств, що забезпечує виробництво широкого асортименту продовольчих товарів; сфера товарно-грошового обігу (обороту), що охоплює підприємства гуртово-роздрібної торгівлі та громадського харчування, сферу споживання кінцевого продукту. Два його основні сегменти формує ринок продукції рослинництва і ринок продукції тваринництва. Ринок продукції рослинництва доволі складний через недостатній рівень виробничого потенціалу сільськогосподарських підприємств, що спричинено недосконалістю цінового механізму, як мотиваційного чинника виробництва продукції, відмовою держави від стимулюючого регулювання виробництва і продажу та зумовило трансформацію структури виробництва, її нераціональність. У результаті пропозиція важливіших продуктів харчування звужується і є недостатньою та нестабільною із суттєвими відхиленнями за роками.

Ринок продукції рослинництва залежить від природно-кліматичних умов, що за несприятливої кон'юнктури на ринку сільськогосподарської продукції створює ризикові ситуації й складнощі в реалізації продукції. У нинішніх умовах високого рівня цін на матеріально-технічні ресурси, нестабільності ринкових цін на аграрно-продовольчу продукцію сільськогосподарські підприємства використовують земельний потенціал для виробництва продукції низькозатратних культур, що призводить до зміни структури посівів, порушення сівозмін. До того ж несформованість надійних і ефективних каналів збуту, а найбільше через недосвідченість товаровиробників у маркетинговому плануванні стратегії виробництва - продажу, що зумовлює значні ризики, некерованість ситуації на ринку продовольства: порушується ринковий продовольчий баланс, простежується тенденція до можливого надлишкового виробництва продукції кон'юнктурних її видів. Отже, ринок продовольства є все ще нестабільним, нерегульованим, що завдає збитків виробникам і створює несприятливі для споживача умови в ціновому аспекті.

Базою формування продовольчого ринку, насіннєвого фонду, комбікормової промисловості є зерно, яке слугує ще й оплатою праці та використовується для громадського харчування. Зважаючи на пріоритетний розвиток ринку зерна як виробничої й продовольчої бази, що визначає великою мірою продовольчу безпеку держави, важливо активізувати формування ф'ючерсного ринку (укладання угод на майбутнє за теперішніми цінами) на зразок того, що функціонує у всьому світі, в першу чергу в країнах з розвинутою економікою. Це дозволило б більш реально прогнозувати ціни на зерно, розширити можливості товаровиробників щодо диверсифікації ринків збуту зерна, гарантувати реалізацію, фінансувати його виробництво.

Необхідною умовою ефективного розвитку ринку продовольства є посилення „державницьких” принципів його регулювання та органічне поєднання системи: „наука > виробництво > споживання”. Однією з найцікавіших і найперспективніших форм сприяння цьому процесу є організація технополісів, науково-індустріальних парків, бізнес-інкубаторів. Їх основу, як правило, становить приуніверситетський конгломерат дослідницьких, дослідницько-прикладних та індустріально-господарських об'єктів, ефективну діяльність яких забезпечує розвинута інфраструктура (комунікації водо-, енергопостачання, обслуговування тощо). У Полтавській області може виконувати роль аграрного технополісу приватне підприємство «Агроекологія» Шишацького району. Воно комплексно використовує досягнення науково-технічного прогресу (протиерозійна біологічна система землеробства, комплексна механізація у тваринництві, комп'ютеризація тощо). Зважаючи на те, що ринок продукції рослинництва прямо залежить від показників виробництва, розвиток рослинницької галузі має здійснюватись на основі інноваційного спрямування діяльності підприємств.

В еволюції аграрно-продовольчого ринку специфічну роль відіграє ринок продукції тваринництва - чутливий механізм виробництва та розподілу. Він органічно пов'язаний з поділом праці та автономністю виробників, розвитком форм і методів просування товарів, із залученням ресурсного потенціалу продукції тваринництва до ринкового обігу. Повноцінне харчування людини щоденно потребує 100-110 г білка, з них 50-75 г тваринного походження, тому продукція тваринницької галузі є пріоритетною в системі харчування людини для її розвитку, незважаючи на високу капіталоємність виробництва та потребу у значних виробничих витратах і затратах праці.

Тваринництво України протягом 1970-1990 років здебільшого забезпечувало потребу ринку в харчових продуктах власного виробництва, а промислових переробних підприємств - у сировині. Лібералізація в Україні економічних відносин при ігноруванні дії законів економіки (перш за все закону вартості, закону рівноваги та ін.) супроводжувалася занепадом тваринництва, особливо у великих аграрних підприємствах і поступовим (але неадекватним) нарощуванням поголів'я у господарствах населення до певного рівня, хоча останнє суттєво не впливає на поліпшення виробничо-комерційної діяльності на ринку продукції тваринництва в цілому.

Останнім часом відбуваються суперечливі процеси в сільському господарстві, особливо в галузях тваринництва, що спричиняють різке зменшення обсягів наповнення ринку продовольства продуктами тваринництва. Населення країни на сьогодні через високу ціну й недостатні обсяги виробництва перебуває на досить низькому рівні щодо забезпечення продовольством тваринного походження. Сучасні сільськогосподарські підприємства не можуть у достатніх обсягах постачати її на ринок і переробним підприємствам, що дозволило б сформувати достатню для стабілізації ринку пропозицію.

Важливою підсистемою ринку тваринницької продукції є ринок молока та молокопродуктів. Спостерігається порівняно з 1990 роком спад виробництва молока до 2000 р. у всіх категоріях господарств майже вдвічі (на 48,4%), проте надалі при деякій позитивній динаміці за рахунок підвищення продуктивності корів обсяги виробництва по Україні почали зростати. Але зменшення поголів'я корів, особливо у сільськогосподарських підприємствах, не забезпечило стабільного збільшення обсягів виробництва молока (табл. 3).

Таблиця 3

Динаміка виробництва молока, поголів'я та продуктивності корів в Україні (за категоріями господарств)

В останні роки виявилася негативна тенденція до зменшення поголів'я корів у господарствах населення при нестабільній їх продуктивності, що при високій частці виробництва молока господарствами населення в загальних його обсягах (78,1%) може суттєво зменшити пропозицію молока і молокопродукції на ринку та рівень забезпеченості попиту населення країни.

У господарствах Полтавської області в розвитку молокопродуктової галузі проявляються ті ж тенденції, що в цілому по країні. Обсяги виробництва молока зменшуються у всіх категоріях господарств внаслідок скорочення поголів'я корів.

Збільшення виробництва молокопродукції і формування попиту на неї потребує: створення крім виробничої бази відповідної інфраструктури щодо зберігання, переробки, сортування, транспортування і продажу продукції, тому що такі її види, як масло вершкове, тверді сири, сухе та згущене молоко добре транспортуються, мають широкий ринок збуту, а молоко незбиране, сметана, кефір, вершки не можуть зберігатися тривалий час. Вони потребують оперативної поставки й оптимізованого терміну упаковки, що визначає тяжіння їхнього ринку збуту до зон виробництва і має локалізований характер; забезпечення різноманітності органолептичних, харчових, смакових якостей та санітарно-гігієнічних вимог до продукції залежно від сегмента ринку, традицій харчування, рівня добробуту й інформованості споживачів.