Глобальні бренди в сучасних маркетингових технологіях

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

«КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ВАДИМА ГЕТЬМАНА»

ЗАВГОРОДНЯ ТЕТЯНА ВІКТОРІВНА

УДК 339.138:659.127.6 (043.3)

Спеціальність 08.00.02 - світове господарство

і міжнародні економічні відносини

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

Роботу виконано на кафедрі міжнародної торгівлі ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» Міністерства освіти і науки України, м. Київ.

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор

Циганкова Тетяна Михайлівна,

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» за адресою: 03113, м. Київ, вул. Дегтярівська, 49-г, ауд. 601.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради,

доктор економічних наук, професор Л. Л. Антонюк

• ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
• Актуальність теми. Глобалізація товарних ринків, зміна векторів і загострення міжнародної конкуренції, гармонізація ключових регулятивних механізмів світової торгової системи, суперечливі процеси соціально-культурного розвитку, що формують нові моделі поведінки споживачів на цільових закордонних ринках, об'єктивно обумовлюють необхідність удосконалення технологій міжнародної маркетингової діяльності, зокрема формування та розвитку глобальних брендів. Проблематика управління брендами на світовому ринку вимагає, з одного боку, наукового вирішення теоретичних питань брендинга в глобальному середовищі, а з другого - розвитку адекватного сучасним особливостям міжнародного бізнесу інструментарію посилення конкурентних позицій та створення потенціалу довгострокового успіху на світовому ринку суб'єктів міжнародної економічної діяльності України.
• Фундаментальні підходи до управління брендами були розроблені зусиллями Д.Аакера, Т.Амблера, Г.Армстронга, Ж.-Н.Капферера, К.Л.Келлера, Д.Е.Кнаппа. Основні моделі та специфічні інструменти брендинга викладені у працях таких зарубіжних та вітчизняних фахівців як Л.Апшоу, А.Байел, Т.Блекетт, С.Ван Гелдер, А.Длігач, Е.Йохімштайлер, С.Кумбер, М.Ліндстром, В.Перція, Є.Попов, Н.Рассел, К.Сєрьогіна, А.Цвєткова, П.Черномаз. Вивченню питань оцінювання вартості бренда присвячені теоретичні та емпіричні дослідження Ш.Бернда, Д.Бойетта, П.Дойла, О.Каніщенко, Р.Керіна, М.Кийя, У.Лейна, Дж.Рассела, Дж.Рендела, Д.Роджерса, Н.Россідеса, Р.Сетурамана, О.Сєрєбрєннікова, П.Фелдвіка. Вагомий внесок у методологію дослідження бренда держави зробили С.Анхольт, Д.Вонг, Г.Гес, І.Ероглю, Р.Еттенсон, К.Райерсон, Є.Джаффе, Ф.Котлер, Дж.Лайфелд, М.Ліндсей, І.Мартін, А.Нагашима, І.Небензахл, Д.Субхаш, М.Хан, Р.Шулер. Питання посилення конкурентних позицій України та вітчизняних експортерів у контексті сучасних імперативів розвитку міжнародних економічних відносин досліджували Л.Антонюк, О.Білорус, В.Білошапка, Н.Безрукова, В.Вергун, Б.Губський, Т.Кальченко, Д.Лук'яненко, Ю.Макогон, В.Новицький, В.Онищенко, Є.Панченко, Ю.Пахомов, А.Поручник, Є.Савельєв, В.Сіденко, С.Сіденко, А.Старостіна, Т.Циганкова, В.Чужиков та інші українські вчені.
• Разом з тим, теоретичного узагальнення та поглибленого аналізу і дотепер потребують наукові підходи до розкриття сутності, призначення та класифікації брендів, а також виявлення іманентних ознак глобальних брендів, переваг і недоліків володіння ними. Подальше удосконалення та адаптація до викликів глобального маркетингового середовища є нагальними для моделей створення та вдосконалення міжнародних брендів. Залишаються поза увагою теоретичні й практичні проблеми формування бренда держави як фактора підвищення її конкурентоспроможності в умовах суперечливого розвитку глобалізаційних процесів та дестабілізації світової економіки, питання визначення взаємозв'язку між силою бренда країни та позиціями її глобальних брендів. Актуальність визначених проблемних питань обумовила вибір теми та мету дослідження, наукові та прикладні завдання, логіку та структуру роботи. бренд глобальний маркетинговий
• Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана згідно з планом науково-дослідних робіт кафедри міжнародної торгівлі ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» в межах міжкафедральної науково-дослідної теми «Ресурси і моделі глобального економічного розвитку» (номер державної реєстрації 0106U004357) факультету міжнародної економіки і менеджменту. Особисто автором у розділі 1.3 «Сучасні технології міжнародного маркетингу» було досліджено теоретичні засади управління глобальними брендами, розроблено рекомендації щодо вдосконалення маркетингових технологій їх створення та розвитку в контексті формування позитивного бренда країни.
• Мета і завдання дослідження. Метою дисертації є комплексний аналіз маркетингових технологій створення і розвитку глобальних брендів та обґрунтування ключових напрямів, пріоритетних моделей та інструментів їх побудови на корпоративному та державному (бренд України) рівнях.
• Виходячи з мети дослідження, автором поставлено такі конкретні дослідницькі завдання:
• - дослідити еволюцію поглядів на визначення сутності брендів та виявити основні напрямки впливу маркетингових технологій на розвиток міжнародних брендів;
• - здійснити маркетингову типізацію брендів у міжнародній економічній діяльності;
• - з'ясувати характер впливу глобального бренда компанії на життєвий цикл товару на світовому ринку;
• - виявити передумови виникнення управління брендами, рушійні сили та тенденції його розвитку у глобальному маркетинговому середовищі;
• - критично проаналізувати існуючі експлікативні моделі створення та вдосконалення міжнародних брендів, ідентифікувати їх переваги та недоліки, визначити пріоритетні сфери застосування;
• - систематизувати методи визначення цінності та вартості брендів в міжнародній економічній діяльності з обґрунтуванням доцільних для застосування національними експортерами;
• - розробити адекватну сучасним реаліям розвитку міжнародного маркетингу в Україні корпоративну модель управління глобальним брендом;
• - розкрити сутність та окреслити функції глобального бренда країни, оцінити існуючу методику визначення його сили;
• - обґрунтувати пріоритетні напрями створення глобального бренда України.
• Об'єктом дослідження є процеси створення та розвитку брендів в умовах посилення транснаціоналізації бізнесу та загострення міжнародної конкуренції.
• Предметом дослідження є маркетингові технології створення глобальних брендів.
• Методи дослідження. Методологічну основу дисертації становлять історико-логічний та системний підходи до визначення передумов виникнення та розвитку глобальних брендів. З метою дослідження еволюції, сучасних особливостей, тенденцій, проблем та перспектив розвитку глобального брендинга використано такі теоретичні та емпіричні методи пізнання як системний аналіз, синтез, узагальнення, класифікація, поєднання історичного і логічного методів. У процесі вирішення поставлених завдань у роботі також використано економіко-статистичні методи (для аналізу еволюції вартості глобальних брендів (розділ 2 п. 1)), включаючи методи кореляційного та регресійного аналізів (для виявлення взаємозв'язку між індексом бренда держави та його складовими і вартістю глобальних брендів товарів/послуг (розділ 3 п. 2). У дисертації застосовано контент-аналіз (для обґрунтування розмежування понять «торговельна марка» і «бренд» (розділ 1 п. 1), економічне моделювання (для розроблення інтегративної моделі й алгоритму створення та управління міжнародним брендом (розділ 3 п. 1), синергетичний підхід (для виділення групи найбільш відповідних специфіці міжнародної економічної діяльності моделей управління брендом (розділ 2 п. 2); визначення факторів розвитку управління брендом держави (розділ 3 п. 2). У роботі також знайшов застосування порівняльний аналіз (для визначення ключових переваг і недоліків експлікативних моделей брендинга (розділ 2 п. 2) і підходів оцінки цінності та вартості брендів (розділ 2 п. 3).
• Джерельною та статистичною базами дисертації є праці зарубіжних і вітчизняних вчених, положення міжнародного й українського законодавства, офіційна статистика України та іноземних держав, результати досліджень й аналітичні публікації спеціалізованих міжнародних і вітчизняних компаній у галузі управління брендами (Interbrand, Millward Brown Optimor, Gfk, The Datamonitor Group, Українського рейтингового агентства та інших), офіційні матеріали міжнародних організацій (Світової Організації Торгівлі, Всесвітньої Організації Інтелектуальної Власності, Всесвітньої Організації Туризму), офіційні сайти низки провідних вітчизняних і зарубіжних компаній та інші інформаційні ресурси.
• Наукова новизна одержаних результатів. Дисертантом одержано такі основні наукові результати, що демонструють його особистий внесок у розроблення даної проблеми та виносяться на захист:
• уперше:
• - здійснено критеріальне порівняння понять «бренд» і «торговельна марка» та виділено їхні спільні риси (належність до товару/послуги, виробника, нематеріальних активів; наявність назви, терміна, символу, малюнка, логотипу, ідентичності та потенціалу прибутковості), відмінні характеристики торговельної марки (правовий захист та фізична присутність на ринку) та сутнісні ознаки бренда (гарантії задоволення емоційної потреби, імідж/репутація, цінності, вигоди, життєвий цикл, індивідуальність та соціальна відповідальність розробників), що дало можливість ідентифікувати джерела додаткових маркетингових конкурентних переваг міжнародної компанії - власника бренда, сформулювати визначення торговельної марки, бренда та розкрити сутність глобального бренда як такого, що несе однакову ідею всім споживачам глобального ринку, формує у них ідентичні асоціації та викликає схожі почуття, які є результатом адекватної адаптації маркетингового комплексу; визначено його суттєві ознаки (унікальна ідея, ідентичність, індивідуальність, співставні емоції та асоціації щодо бренда, максимальна стандартизація маркетингового комплексу, декларація соціальної відповідальності) та переваги (економія на масштабах виробництва, компенсація витрат на НДДКР, гарантія якості, забезпечення додаткових прибутків, зменшення маркетингових витрат);
• - розроблено інтегративну модель створення та управління міжнародним брендом, що поєднує переваги чотиривимірної моделі брендинга (спрямованість на надання товару унікальних якостей, маркетингову диференціацію), концепції бренда роботодавця (формування ефективної системи управління персоналом, використання кожного співробітника як базису формування сильного бренда, підвищення ефективності прямої реклами), естетичного (доступність, формування кола постійних клієнтів, упорядкування інформаційного потоку, економія на рекламі та підвищення рентабельності) й партизанського (малобюджетність, чіткий таргетинг, різноманітний набір маркетингових прийомів) маркетингу, та є адаптованою до специфіки міжнародної маркетингової діяльності вітчизняних компаній;
• - обґрунтовано необхідність удосконалення методики та організації розрахунку індексу бренда країни (ІБК), зокрема шляхом: введення кількісних оцінок, а не виключно вибіркового опитування респондентів у невеликій кількості країн, що знизить рівень суб'єктивності індексу (кореляція між значенням ІБК та кількісними показниками факторів (обсяг прямих іноземних інвестицій та експорту, чисельність іноземних туристів та іммігрантів) наявна, але незначна - від 0,2668 до 0,6056); зазначення країни виробництва, кінцевої збірки, виготовлення комплектуючих і розробки при оцінці експорту, що віддзеркалюватиме реалії міжнародного поділу праці у глобалізованій економіці; поширення досліджень на всі країни світу, що зменшить інформаційну асиметричність для споживачів та партнерів з бізнесу; створення міжнародної неурядової організації або альтернативної агенції для об'єктивізації оцінювання брендів країн. Встановлено незначну залежність рівня ІБК від сумарної вартості найдорожчих брендів країни (коефіцієнти кореляції наближаються до 0), що уможливило зробити висновок: глобальні бренди мало асоціюються у споживачів з певною країною;
• удосконалено:
• - методологічні засади використання експлікативних моделей створення та вдосконалення міжнародних брендів, зокрема: виявлено їхні ключові переваги та недоліки; виділено групу моделей брендів, адекватних специфіці міжнародної економічної діяльності та доведено доцільність одночасного використання позитивів декількох із них, що утворюватиме синергетичний ефект впливу на споживачів різних регіональних ринків світу; обґрунтовано найбільш результативні сфери (відповідні галузі економіки) застосування західних (Західна Європа, США, Канада) та східних (Японія, Корея, Китай) підходів управління брендом (ринки товарів народного споживання та ринки високотехнологічних товарів, відповідно), які різняться за типом пріоритетних брендів, орієнтацією, комунікаційною стратегією, зв'язком з корпоративним брендом, обсягами і типом інвестицій, врахуванням стадій життєвого циклу товарів, рівнем диверсифікації, глибиною сегментування ринку тощо;
• - типізацію міжнародних брендів доповненням її новими критеріями та видами брендів (за охопленням цільової аудиторії - масових товарів, ексклюзивний та нішевий; за психоемоційним забарвленням - позитивний та негативний; за напрямом створення - сформовані виробником для виробника, виробником для споживача, споживачем для споживача, споживачем для виробника; за життєвим циклом - щойно створені, зростаючі, у розквіті сил, спадаючі та забуті; за критерієм каналу взаємодії зі споживачем - логічний) та виявленням тенденцій їхнього розвитку за умов глобалізації (збільшення кількості брендів послуг; інтеграція регіональних моделей управління брендом; актуалізація створення бренда держави; розвиток кобрендинга; розширення сфер використання сенсорного управління брендом; поява змішаних брендів; збільшення кількості та активності сильних локальних брендів та розширення суб'єктної бази брендинга - компанії сфери послуг, високотехнологічні фірми, неприбуткові організації);
• дістали подальшого розвитку:
• - підходи до розуміння передумов виникнення та рушійних сил розвитку глобального брендинга, серед яких: інтенсифікація міжнародного обміну, поява на світовому ринку великої кількості ідентичних товарів, формування законодавчої бази захисту об'єктів інтелектуальної власності, неузгодженість маркетингових дій всередині компаній тощо; усунення торговельних бар'єрів, розвиток інформаційних технологій, насичення світового ринку стандартизованими товарами, необхідність мінімізації витрат і розвиток маркетингового менеджменту, що дозволило конкретизувати сучасні тенденції розвитку управління брендами в глобальних компаніях;
• - дослідження методів визначення цінності та вартості брендів у міжнародній економічній діяльності, сукупність яких, відповідно, поділено на порівняльні та комплексні, й якісні та кількісні з виділенням найбільш доцільних для застосування вітчизняними експортерами (дохідний метод переваги в прибутках, ринковий); доведено необхідність поєднання дохідних методів з якісними, зокрема базуючись на факторах, які становлять основу капітала бренда (поширення, відмінність якість, цінність, індивідуальність, потенціал, конкурентна стійкість, динаміка);
• - обґрунтування пріоритетних напрямів формування усталеного бренда країни у форматі визначення індексу бренда країни: управління - забезпечення стабільності стратегічної орієнтації економічного розвитку, запобігання гучним міжнародним скандалам економічного і політичного характеру; експорт - використання брендинга національними компаніями, товарна та регіональна диверсифікація експортних потоків; інвестиції та імміграція - створення привабливого інвестиційного клімату, рееміграція іммігрантів; люди - формування позитивного ставлення до України її жителів, досягнення популярності здорового способу життя; туризм - зміна ставлення українців до обслуговування, вдосконалення туристичної інфраструктури; культура і національні багатства - пропаганда позитиву і майбутнього, створення системи сучасних символів країни.
• Практичне значення одержаних результатів. Теоретичні положення, висновки і рекомендації, викладені автором у дисертації, мають важливе значення, оскільки можуть бути використані під час розроблення стратегії розвитку позитивного іміджу України як суб'єкта глобальної економіки та в процесі виведення українських брендів на світовий ринок і підвищення їхньої конкурентоспроможності. Практичне значення отриманих результатів підтверджується довідками Представництва компанії «Бофур Іпсен Фарма» в Україні (довідка № 17 від 05 лютого 2009 р.), ТОВ «Гештальт Консалтинг Груп» (довідка № 078 від 06 травня 2009 р.) і Української асоціації маркетингу (довідка № 12/07-09 від 20 липня 2009 р.). Основні наукові та практичні результати дисертаційної роботи були використані під час розроблення методичних матеріалів і викладанні курсів «Міжнародна торгівля», «Міжнародний маркетинг» та «Управління міжнародним маркетингом» Державного вищого навчального закладу «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» (довідка від 15 вересня 2009 р.).
• Особистий внесок здобувача. Всі наукові результати, які викладенні в дисертації та виносяться на захист, здобуто автором особисто.
• Апробація результатів дисертації. Основні положення та результати виконаного дослідження пройшли апробацію на 7 міжнародних та всеукраїнських наукових, науково-практичних та науково-теоретичних конференціях, зокрема на: Міжнародній науково-практичній конференції «Проблеми управління зовнішньоекономічною діяльність підприємств у сучасних умовах» (3-4 листопада 2006 р., м. Харків, Харківський національний економічний університет); Х Міжнародній науково-практичній конференції «Новітні тенденції і стратегії розвитку міжнародної торгівлі: фінансово-економічний та правовий аспекти» (30 травня 2007 р., м. Київ, Українська академія зовнішньої торгівлі); Міжнародній конференції молодих учених і студентів «Інноваційні процеси економічного і соціально-культурного розвитку: вітчизняний та зарубіжний досвід» (27-28 березня 2008 р., м. Тернопіль, Тернопільський національний економічний університет); IV Всеукраїнській науково-практичній конференції студентів, аспірантів та молодих вчених «Проблеми глобалізації та моделі стійкого розвитку економіки» (26-28 березня 2008 р., м. Луганськ, Східноукраїнський національний університет імені В.Даля); Міжнародній науково-практичній конференції «Соціально-економічні фактори розвитку України в умовах глобалізації» ( 9-10 квітня 2008 р., м. Київ, Національний педагогічний університет імені М.П.Драгоманова); Міжнародній науково-практичній конференції «Пріоритети національного економічного розвитку в контексті глобалізаційних викликів» (20-21 листопада 2008 р., м. Київ, Київський національний торговельно-економічний університет); 1 Міжнародній науково-практичній конференції студентів, аспірантів та молодих вчених «Проблеми глобалізації та моделі стійкого розвитку економіки» (25-27 березня 2009 р., м. Луганськ, Східноукраїнський національний університет імені В. Даля).
• Публікації. За результатами дослідження автором особисто опубліковано 14 наукових праць, у тому числі 5 у провідних фахових виданнях (3,82 друк. арк.) і 9 - у збірниках матеріалів міжнародних та всеукраїнських наукових та науково-практичних конференцій. Загальний обсяг опублікованого матеріалу, що належить особисто авторові, становить 4,8 друк. арк.
• Структура та обсяг дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, додатків. Загальний обсяг дисертаційної роботи становить 195 сторінок. Дисертація містить 23 рисунки на 12 сторінках, 12 таблиць на 7 сторінках, 20 додатків. Список використаних джерел налічує 356 найменувань.
• ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ
• У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, сформульовано мету і завдання дисертації, викладено методологічну основу і методи дослідження, обґрунтовано наукову новизну та практичне значення отриманих результатів.
• У розділі 1 «Управління брендом у системі сучасного міжнародного маркетингу» дана сутнісна характеристика бренда та визначено його місце в системі міжнародного маркетингу компанії, проведена маркетингова типізація брендів у міжнародній економічній діяльності та досліджено вплив глобального бренда на життєвий цикл товару на світовому ринку.
• Дослідження еволюції поглядів на визначення сутності бренда та торговельної марки дозволило виділити їхні спільні риси, відмінні характеристики торговельної марки та сутнісні ознаки бренда (табл.1).
• Таблиця 1
• Сутнісні ознаки бренда та торговельної марки

Критерії порівняння / споживчі характеристики	Торговельна марка	Бренд
Товар (послуга); Назва; Термін; Символ; Малюнок; Логотип; Виробник; Нематеріальний актив (вартість); Здатність приносити прибуток; Ідентичність	Спільні	+	+
Правовий захист; Фізична присутність	Відмінні	+	-
Гарантія задоволення емоційної потреби; Імідж/репутація; Цінності; Вигоди; Життєвий цикл; Соціальна відповідальність; Індивідуальність		-	+

• Це дало змогу не тільки конкретизувати визначення бренда та торговельної марки, а й ідентифікувати джерела додаткових конкурентних переваг міжнародної компанії - власника бренда - у комунікаційній (формування іміджу та репутації, чітка декларація цінностей, гарантування додаткових вигод, задоволення емоційної потреби споживача тощо), ціновій (додатковий прибуток, обумовлений вартістю бренда), товарній (неможливість копіювання бренда конкурентами) та розподільчій (забезпечення стабільності роботи та ефективності каналів розподілення) політиках.
• Для створення ефективної системи управління брендами в міжнародному бізнесі необхідна їхня чітка маркетингова типізація, яка в роботі здійснена за 17 критеріями (об'єкт управління, суб'єкт управління, характер формування, метод управління брендом, охоплення цільової аудиторії, складність товару/послуги, галузь національної економіки, напрям створення, цільова аудиторія, рівень ціни, вартість бренда, характер каналу взаємодії бренда зі споживачем, сила впливу на споживачів, створювані в уяві споживачів образи, психоемоційне забарвлення, життєвий цикл, рівень інтернаціоналізації), 5 з яких запропоновані автором.
• У роботі показано, що кожній стадії інтернаціоналізації діяльності фірми відповідає певний тип бренда: латентній - локальний, початковій - регіональний та національний, зарубіжній - міжнародний, транснаціональній та глобальній стадіям - однойменні типи брендів. При цьому наявність бренда є основною цінністю міжнародної компанії нарівні з притаманними тільки для неї управлінськими процесами та технологіями обслуговування клієнтів. Встановлено позитивний вплив глобальних брендів на життєві цикли товарів (ЖЦТ) на світовому ринку, який проявляється у підвищенні обсягів продажів уже з першої стадії циклу (впровадження на ринок), більшій прибутковості протягом «життя товару», пролонгації ЖЦТ як на цільовому ринку, так і завдяки виходу на менш розвинуті ринки.
• Наголошено, що бренд є глобальним навіть в тому разі, коли не всі елементи маркетингового комплексу є ідентичними на всіх міжнародних ринках, оскільки його глобальність оцінюється не за стандартизацією маркетингового комплексу, а за уніфікацією ключової ідеї, що транслює бренд споживачам по всьому світу.
• Розділі 2 «Аналіз та оцінка сучасних технологій управління глобальними брендами» присвячено визначенню передумов виникнення, рушійних сил і сучасних тенденцій розвитку глобального брендинга, порівняльному аналізу експлікативних моделей управління брендами та систематизації методів визначення цінності та вартості брендів в міжнародній економічній діяльності.
• Систематизовано передумови виникнення та рушійні сили розвитку управління глобальними брендами, ключовими з яких, відповідно, є: рекордне зростання попиту на товари і послуги, інтенсифікація міжнародного обміну, поява на світовому ринку великої кількості ідентичних товарів, формування законодавчої бази захисту об'єктів інтелектуальної власності, неузгодженість маркетингових дій всередині компаній, втрата управлінням виробництва провідної ролі та усунення торговельних бар'єрів, розвиток інформаційних технологій, насичення світового ринку стандартизованими товарами, необхідність мінімізації витрат, розвиток маркетингового менеджменту. Виявлено сучасні тенденції розвитку бренд-менеджменту глобальних компаній: виокремлення його у самостійний напрям діяльності; застосування стратегії адаптованої стандартизації; концентрація на створенні індивідуальності бренда, що формує психоемоційний зв'язок зі споживачем; залучення споживачів до формування глобального бренда. Автором виділено характерні риси глобального бренда та його переваги.
• Авторський аналіз діяльності успішних компаній дав можливість сформулювати основні засади управління глобальними брендами в умовах економічної нестабільності: акцент на міцному емоційному зв'язку бренда зі споживачем, що дає змогу мінімізувати збитки; виконання взятих на себе зобов'язань - інвестиція в майбутні прибутки; швидке реагування на зміни пропозицією доступних брендів, що дозволяє втримувати споживачів та залучати нових; використання Інтернету, малобюджетних і креативних проектів як гідної альтернативи дорогим комунікаційним каналам; спричинені кризою звільнення мають проводитись коректно для збереження позитивного ставлення до бренда компанії у звільнених та персоналу, який продовжує працювати.
• Порівняльний аналіз експлікативних моделей створення та управління міжнародними брендами дав можливість виявити такі перешкоди щодо їхнього широкого застосування вітчизняними експортерами: невиправдана складність, недостатньо розроблений інструментарій, неготовність менеджерів до використання цих моделей через культурологічні відмінності з розробниками, невідповідність законодавчим вимогам тощо. Виділено відмінності між західними та східними підходами до управління брендом, результативні сфери їх застосування (ринки товарів народного споживання та ринки високотехнологічних товарів - відповідно). Водночас увагу автора було зосереджено на конвергенції регіональних моделей бренд-менеджменту, що неминуче зазнають взаємного впливу.
• Автором названо ситуації актуалізації проблеми оцінки бренда - купівля-продаж бізнесу, формування оптимальної структури капіталу, амортизація нематеріальних активів, визначення ефективності маркетингових заходів і діяльності підприємства в цілому, залучення необхідних фінансових ресурсів тощо. На підставі критичного аналізу існуючих методик оцінювання цінності та вартості бренда (порівняльних - «Модель цінності» Д.Аакера, «Модель цінності клієнта», «Піраміда динаміки бренда» і комплексних - «Модель цінності» Срівастава, Тасаддук і Фейє; якісних - «Оцінка активів бренда», «Total Research's Equitrend», Капітал бренда за Д.Аакером, «Фактори бренда» К.Кленсі та П.Крига, «Сила бренда» П. Фелдвіка, рейтинг «European Brand Institute», і кількісних - експертні, порівняльні, ринкові, витратні, дохідні) обґрунтовано необхідність використання комплексного підходу, що включатиме дохідні та якісні методи для забезпечення високого рівня надійності результатів;
• У розділі 3 «Пріоритетні напрями створення глобальних брендів суб'єктами міжнародної економічної діяльності України» дослідницький інтерес автора сконцентровано на корпоративних моделях та інструментах глобального брендинга, світовій практиці створення та оцінювання сили бренда держави та розробленні ключових напрямів формування глобального бренда України.
• Глобальний бренд є цінністю, що створена всіма співробітниками компанії, а тому має зворотний вплив на всі маркетингові процеси в ній. У цьому контексті в роботі проаналізовано взаємовплив бренда та ключових маркетингових компонент (споживачі та акціонери; бренд-менеджер, маркетологи та персонал; товарна, комунікаційна, розподільча й цінова політики) та розроблено комплекс заходів зі створення глобального бренда на інструментальному рівні, зокрема алгоритм управління ним.
• У досліджені показано, що переважна більшість існуючих українських брендів створювалась стихійно, і на сьогодні національні виробники та експортери не мають сучасної, логічної та маловитратної технології створення міжнародних брендів, у тому числі глобальних. У зв'язку з цим автором розроблено інтегративну модель створення та управління міжнародним брендом, що поєднує переваги чотиривимірної моделі брендинга, концепції бренда роботодавця, естетичного та партизанського маркетингу.
• Імперативи конкуренції в глобальній економіці змусили держави створювати й розвивати власні глобальні бренди, що покликані сприяти успішному виходу національних фірм на зарубіжні ринки, бути своєрідним інструментом впливу на міжнародні економічні відносини, інвестиційну привабливість країни, залучення іноземних туристів тощо. На сьогодні до десятьох країн з найсильнішими брендами входять: Німеччина, Франція, Великобританія, Канада, Японія, Італія, США, Швейцарія, Австралія та Швеція. У роботі обґрунтовано необхідність удосконалення методики та організації розрахунку індексу бренда країни, зокрема введенням в оцінювання кількісних параметрів, а не тільки анкетування приблизно 1 тис. громадян у 20-и країнах (з 50-и оцінюваних). Так методами кореляційного аналізу на підставі статистичних даних за 2005-2008 рр. по 50 країнах були розраховані коефіцієнти парної кореляції між середніми значеннями ІБК (в балах) та складовими ІБК в реальних показниках світової статистики та середніми балами опитування. Отримані дані свідчать про неадекватне вираження внутрішньої сутності ІБК реальних позицій країн у світовому експорті, залученні прямих іноземних інвестицій тощо (табл. 2). Даний висновок підтверджено й методами регресійного аналізу (для реальних значень - множинний коефіцієнт кореляції 0,6729, коефіцієнт детермінації - 0,4529, для балів - 0,9941 та 0,9882 - відповідно).
• Обґрунтовано також, що доцільними є: зазначення країни виробництва, кінцевої збірки, виготовлення комплектуючих і розробки при оцінці експорту, включення в дослідження всіх країн світу, створення альтернативного інституту для об'єктивізації оцінок брендів держав. У дослідженні розроблено практичні рекомендації щодо створення позитивного іміджу України та формування усталеного бренда країни у форматі визначення ІБК, що сприятиме підвищенню міжнародної конкурентоспроможності України.
• Аналіз програм управління глобальним брендом низки країн (Великобританії, Польщі, Австралії, Естонії та ін.) дав змогу виділити передумови їхнього успіху: унікальна маркетингова пропозиція, що диференціює державу від інших; оригінальність та відповідність таких програм країні; функціональні характеристики бренда, тобто реальні активи держави та дії її населення; всеохоплююча сучасна комунікаційна стратегія, заснована на аполітичних і космополітичних засадах; довгостроковість кампанії та послідовність дій; публічна дипломатія; гнучкість дій згідно з вимогами ситуації, що склалась у світі; використання як основи для створення бренда духовних цінностей та культурних особливостей країни, державної символіки.
• Таблиця 2
• Коефіцієнти парної кореляції між середніми значеннями ІБК (у балах) і досліджуваними факторами в абсолютних одиницях та балах

Фактори
Роки	Експорт, млн дол.	Туризм (міжнародні туристи), тис. чол.	Прямі іноземні інвестиції, млн дол.	Коефіцієнт чистої міграції	Середні значення балів
					експорт	туризм	інвестиції	імміграція
2005	0,5131	0,3212	0,5304	0,4251	0,8711	0,7585	0,9507	0,9487
2006	0,4586	0,3783	0,5329	0,4848	0,8365	0,8479	0,9743	0,9598
2007	0,4067	0,3623	0,5120	0,6056	0,5095	0,8174	0,9545	0,9671
2008	0,4649	0,4455	0,5733	0,2668	н/д	н/д	н/д	н/д

• ВИСНОВКИ
• У дисертації здійснене теоретичне узагальнення та запропоноване нове вирішення наукового завдання щодо управління глобальним брендом як сучасної маркетингової технології. Виявлені ключові особливості та сучасні тенденції розвитку управління брендами в умовах глобалізаційної економіки і на цій основі здійснено комплексний аналіз маркетингових технологій створення й розвитку глобальних брендів та обґрунтовано ключові напрями, пріоритетні моделі та інструменти їхньої побудови на корпоративному та державному (бренд України) рівнях.
• Проведене автором дослідження дає можливість зробити такі висновки:
• 1. Суперечливі глобалізаційні процеси обумовили посилення конкуренції, змушуючи суб'єктів міжнародних економічних відносин знаходити свої ексклюзивні особливості з метою покращення позицій на світових ринках. На сьогодні важливість брендинга як новітньої технології маркетингу визнала більшість компаній, неприбуткових організацій, держав, виокремивши його у самостійний напрям діяльності.
• 2. Незважаючи на значну увагу, приділену бренду широким колом науковців і менеджерів-практиків, і дотепер гостро стоїть питання про необхідність розмежування економічних категорій «бренд», «товарний знак» і «торговельна марка», оскільки окрім спільних рис вони мають низку суттєвих відмінностей. В той же час, бренд дає змогу власнику скористатися своїми додатковими маркетинговими конкурентними перевагами у комунікаційній, ціновій, товарній та розподільчій політиках на міжнародному ринку.
• 3. На сьогодні у світі зареєстровано понад 27 млн торговельних марок, і їх кількість щорічно збільшується приблизно на мільйон. Частині власників цих торгових марок уже вдалося сформувати глобальні бренди, інші перебувають на шляху до досягнення мети. Сучасна діяльність транснаціональних компаній характеризується збільшенням кількості брендів і розширенням портфеля в межах однієї бізнес-структури. Таке невпинне зростання ускладнює процес управління брендами і вимагає їх ретельної структуризації. Використання чіткої типізації брендів створює умови для формування ефективної системи міжнародного брендинга.
• 4. Кожній стадії інтернаціоналізації діяльності фірми відповідає певний тип бренда, наявність якого є основною цінністю міжнародної компанії нарівні з притаманними тільки їй управлінськими процесами та технологіями обслуговування клієнтів. Глобальні бренди чинять позитивний вплив на ЖЦТ на світовому ринку, який виявляється у підвищенні обсягів продажів і більшій прибутковості протягом «життя товару», пролонгації ЖЦТ як на цільовому ринку, так і завдяки виходу на менш розвинуті ринки.
• 5. Розвиток глобального брендинга, в першу чергу, обумовлений глобалізацією. Окрім цього, серед передумов виникнення та рушійних сил розвитку глобального брендинга слід назвати інтенсифікацію міжнародного обміну, появу на світовому ринку великої кількості ідентичних товарів, формування законодавчої бази захисту об'єктів інтелектуальної власності та усунення торговельних бар'єрів тощо. До основних тенденції розвитку управління глобальним брендом належать: виокремлення його у самостійний напрям діяльності; застосування стратегії адаптованої стандартизації; концентрація на створенні індивідуальності бренда, що формує психоемоційний зв'язок зі споживачем; залучення споживачів до формування глобального бренда. Для широкого застосування вітчизняними експортерами наявних експлікативних моделей створення та управління міжнародними брендами існують певні перешкоди, що вимагають їх спрощення, розроблення достатнього інструментарію, модифікації згідно з культурологічними відмінностями та законодавчими вимогами тощо.
• 6. Зі збільшенням ролі специфічних знань, комплементарних ресурсів і нематеріальних активів у досягненні компанією конкурентних переваг на глобальному ринку актуалізується питання оцінювання бренда, зокрема національними експортерами. На сьогодні існує низка методів оцінювання бренда, що постійно вдосконалюються та доповнюються. На думку дисертанта, для забезпечення високого рівня надійності результатів необхідно використовувати комплексний підхід, що включатиме дохідні й якісні методи оцінювання вартості бренда як одного з найважливіших стратегічних об'єктів інвестування.
• 7. Переважна більшість існуючих українських брендів створювалась стихійно, і на сьогодні національні виробники та експортери не мають сучасної, логічної та маловитратної технології створення міжнародних брендів, у тому числі глобальних. Застосування інтегративної моделі й алгоритму управління міжнародним брендом, адаптованих до специфіки міжнародної маркетингової діяльності вітчизняних компаній, на думку автора, дасть можливість отримати синергетичний ефект від поєднання переваг чотиривимірної моделі брендинга, концепції бренда роботодавця, естетичного та партизанського маркетингу.
• 8. Досвід державного брендинга набуває поширення, оскільки позитивний бренд держави сприяє збільшенню обсягів продажів вітчизняних експортерів і ВВП, створює базис для посилення позицій держави на міжнародній арені й економічної та політичної інтеграції, посилює бренди національних експортерів, дає можливість скористатися національними особливостями країни з метою диференціації від конкурентів з інших держав та є новітньою маркетинговою технологією, що створює умови для ознайомлення актуальних і потенційних споживачів з історією, культурою, сучасністю та майбутнім держави.
• 9. Існуючі на сьогодні оцінки компаній, що досліджують силу бренда та репутацію держав і міст, характеризуються завуальованою лобістською спрямованістю, оскільки всі вони є приватними структурами розвинутих країн. Крім того, транслювання інформації в світових ЗМІ відбувається без уточнення джерел та методик оцінювання, що, в свою чергу, впливає на прийняття зважених управлінських та споживацьких рішень. Методики та організація розрахунку індексу бренда країни потребують удосконалення з метою подолання інформаційної асиметричності для споживачів та партнерів з бізнесу, зокрема шляхом введення кількісних оцінок, зазначення країни виробництва, кінцевої збірки, виготовлення комплектуючих і розробки при оцінці експорту, поширення досліджень на всі країни світу, створення міжнародної неурядової організації або альтернативної агенції для об'єктивізації оцінювання брендів країн.
• 10. Створення позитивного іміджу України та формування усталеного бренда країни у форматі визначення ІБК сприятиме підвищенню її міжнародної конкурентоспроможності. Програма з брендинга України має передбачати активну інформаційну політику, позиціонування як європейської країни, розроблення ексклюзивних атрибутів бренда, низку системних аналітичних досліджень, довгострокове фінансове планування із залученням приватних інвесторів, узгоджену консолідовану позицію з різних питань представників влади, зважену зовнішню політику тощо.
• СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ
• У наукових фахових виданнях:
• 1. Поліщук Т.В. (Завгородня Т.В.) Методологічні підходи до визначення сутності та призначення глобального бренду / Т. В. Поліщук // Актуальні проблеми економіки: зб. наук. праць. Вип. 6. / Гол. ред. М. М. Єрмоленко. -- К. : НАУ, 2007. -- С.-- 100-106. (0,5 д.а.)
• 2. Поліщук Т.В. (Завгородня Т.В.) Теоретичні підходи та світова практика оцінки брендів / Т. В. Поліщук // зб. наук. праць. Вип. 54 / відп. ред. В. Є.Новицький. -- К. : Інститут світової економіки і міжнародних відносин НАН України, 2007. -- С. 249-259. (0,5 д.а.)
• 3. Поліщук Т.В. (Завгородня Т.В.) Економічна доцільність глобалізації бренду в сучасному бізнес-середовищі / Т. В. Поліщук // Наука молода: зб. наук. праць молодих вчених Тернопільського національного економічного університету. Вип. 10 / Гол. ред. Б. П. Адамик. -- Тернопіль : ТНЕУ, 2008. -- С. 82 - 85. (0,42 д. а.)
• 4. Поліщук Т.В. (Завгородня Т.В.) Бренд країни в підвищенні конкурентоспроможності національної економіки / Т. В. Поліщук // Формування ринкової економіки: зб. наук. праць. Вип. 21 / Відп. ред. О. О. Бєляєв. -- К. : КНЕУ, 2009. -- С. 313-321. (0,5 д.а.)
• 5. Поліщук Т. В. (Завгородня Т.В.) Перспективні напрямки розробки успішних брендів в Україні / Т.В. Поліщук // Актуальні проблеми економіки: зб. наук. праць. Вип. 7. / Гол. ред. М. М. Єрмоленко. -- К. : НАУ, 2009. -- С. 129-137. (0,6 д. а.)
• В інших виданнях:
• 6. Поліщук Т. В. (Завгородня Т.В.) Аналіз успішності глобальних брендів /Т. В. Поліщук // Управління розвитком. Проблеми управління зовнішньоекономічною діяльністю підприємств у сучасних умова: зб. наук. статей міжнар. наук-практ. конф., 3-4 листопада 2006 р. -- Харків : ХНЕУ. 2006. -- С. 55-56. (0,15 д. а.)
• 7. Поліщук Т. В. (Завгородня Т.В.) Капітал глобального бренда та методи оцінки вартості /Т. В. Поліщук // Новітні тенденції і стратегії розвитку міжнародної торгівлі:фінансово-економічний та правовий аспекти: Зб. матеріалів Х між нар. науково-практ. конф., 30 травня 2007 р. -- К. : УАЗТ, 2007. -- С. 265-267. (0,15 д. а.)
• 8. Поліщук Т.В. (Завгородня Т.В.) З історії функціонування брендів на українському ринку /Т. В. Поліщук // Історія народного господарства та економічної думки України: зб. наук. праць. Вип. 39-40. / відп. ред. Т. І. Дерев'янкін. - К. : Інститут економіки та прогнозування НАН України, 2007. -- C. 161-171. (0,7 д. а.)
• 9. Поліщук Т.В. (Завгородня Т.В.) Перспективи розвитку глобального бренду як соціокультурного феномену /Т. В. Поліщук // Інноваційні процеси економічного і соціально-культурного розвитку: вітчизняний та зарубіжний досвід: Тези доповідей Міжн. конф. молодих учених і студентів, 27-28 березня 2008 р. -- Тернопіль : ТНЕУ, 2008. -- С. 423-425. (0,12 д. а.)
• 10. Поліщук Т.В. (Завгородня Т.В.) Чинники розвитку глобальних брендів в сучасних умовах /Т. В. Поліщук // Проблеми глобалізації та моделі стійкого розвитку економіки: Матеріали IV-ої всеукраїнської наук.-практ. конф. студентів, аспірантів та молодих вчених, 26-28 березня 2008 р. -- Луганськ : Східноукраїнський національний університет імені В.Даля, 2008. -- С. 61-63. (0,13 д. а.)
• 11. Поліщук Т.В. (Завгородня Т.В.) «Бренд держави» як інструмент просування експортних товарів на світові ринки /Т. В. Поліщук // Соціально-економічні фактори розвитку України в умовах глобалізації: зб. мат. міжн. наук-практ. конф., 9-10 квітня 2008 р. -- К. : НПУ імені М.П.Драгоманова. 2008 . -- С. 117-118. (0,1 д. а.)
• 12. Поліщук Т.В. (Завгородня Т.В.) Формування глобальних брендів в Україні як фактор розвитку національної економіки в умовах глобалізації /Т. В. Поліщук // Пріоритети національного економічного розвитку в контексті глобалізаційних викликів: Матеріали міжнар. наук-практ. конф. 20-21 листопада 2008 р. -- К. : КНТЕУ, 2008. -- С. 121-122. (0,1 д. а.)
• 13. Поліщук Т.В. (Завгородня Т.В.) Особливості становлення та розвитку українських брендів /Т. В. Поліщук // Історія народного господарства та економічної думки України: зб. наук. праць. Вип. 41. / Відп. ред. Т. І. Дерев'янкін. - К. : Інститут економіки та прогнозування НАН України. 2008. -- C. 153-162. (0,6 д. а.)
• 14. Поліщук Т. В. (Завгородня Т.В.) Управління брендом в умовах світової фінансової кризи /Т. В. Поліщук // Проблеми глобалізації та моделі стійкого розвитку економіки: Матеріали I-ої Міжнар. наук-практ. конф. студентів, аспірантів та молодих вчених, 25-27 березня 2009 р. -- Луганськ: Східноукраїнський національний університет імені В.Даля, 2009. -- С. 71-74. (0,23 д. а.)
• АНОТАЦІЇ
• Завгородня Т.В. Глобальні бренди в сучасних маркетингових технологіях. - Рукопис.
• Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.02 - світове господарство і міжнародні економічні відносини, ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана», Київ, 2010.
• У дисертаційній роботі на основі виявлення автором ключових особливостей і сучасних тенденцій розвитку управління брендами в умовах глобалізаційної економіки здійснено комплексний аналіз маркетингових технологій створення і розвитку глобальних брендів та обґрунтовано ключові напрями, пріоритетні моделі та інструменти їх побудови на корпоративному та державному (бренд України) рівнях.
• Дана сутнісна характеристика бренда та визначено його місце в системі міжнародного маркетингу компанії, проведена маркетингова типізація брендів у міжнародній економічній діяльності та досліджено вплив глобального бренда на життєвий цикл товару на світовому ринку. Визначено передумови виникнення, рушійні сили і сучасні тенденцій розвитку глобального брендинга, здійснено порівняльний аналіз експлікативних моделей управління брендами та систематизовано методи визначення цінності та вартості брендів у міжнародній економічній діяльності.
• Ключові слова: торговельна марка, бренд, глобальний бренд, брендинг, глобалізація, управління брендом, оцінювання вартості бренда, бренд країни, конкурентоспроможність, вітчизняні експортери.
• Завгородняя Т.В. Глобальные бренды в современных маркетинговых технологиях. - Рукопись.
• Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.02 - мировое хозяйство и международные экономические отношения, ГВУЗ «Киевский национальный экономический университет имени Вадима Гетьмана», Киев, 2010.
• В диссертационной работе на основе выявления автором ключевых особенностей и современных тенденций развития управления брендами в условиях глобализационной экономики осуществлен комплексный анализ маркетинговых технологий создания и развития глобальных брендов и обоснованы ключевые направления, приоритетные модели и инструменты их построения на корпоративном и государственном (бренд Украины) уровнях.
• Дана сущностная характеристика бренда и определено его место в системе международного маркетинга компании, осуществлена маркетинговая типизация брендов в международной экономической деятельности и исследовано влияние глобального бренда на жизненный цикл товара на мировом рынке. Определены предпосылки возникновения, движущие силы и современные тенденций развития глобального брендинга, осуществлен сравнительный анализ экспликативных моделей управления брендами и систематизированы методы определения ценности и стоимости брендов в международной экономической деятельности.
• Ключевые слова: торговая марка, бренд, глобальный бренд, брендинг, глобализация, управление брендом, оценивание стоимости бренда, бренд страны, конкурентоспособность, отечественные экспортеры.
• Zavgorodnia Т. Global brands in modern marketing technologies. - Manuscript.
• The thesis for obtaining of Candidate of Economic Science academic degree in speciality 08.00.02 - world economy and international economic relations, SHEE «Vadym Hetman Kyiv National Economic University», Kyiv, 2010.
• Globalization of world market, shift of emphasis and intensification of international competition, harmonization of key regulatory mechanisms in international business environment, contradictory processes of social-cultural development that shape new patterns in customer's behavior on international target markets, all those cause demands for improvement of techniques and tools in international market activities, in particular creation and development of global brands. On the one hand, challenges appeared in brand management require development of scientific approaches in resolving theoretical issues of global branding. On the other hand appropriate tools should be developed with a goal to raise competitive capacities and create potential for Ukrainian international economic entities to succeed on international market in long term prospective.
• Based on key features and trends in global brand management the paper provides comprehensive analysis of marketing techniques currently used in creation and development of global brands. It also stipulates key guidance, patterns and tools how to establish those techniques at corporative and national levels.
• The paper considers evolution of approaches to definition of brand with division of different economic categories «brand» and «trademark» as well as importance of branding as a new marketing technique for companies, nonprofit organizations and governments to improve their positions at the international market. Different marketing types of brands have been identified in international economy and that creates conditions to make a clear structure and effective system of international branding. Positive influence of company global branding over goods life cycle on world market has been identified. It proves in raise of sales and profit of goods in the course of their «life cycle», increase of life cycle itself both on target market and less developed markets.
• The paper considers prerequisites that lead to appearance of brand management, driving forces and trends in its development in global marketing environment. It allows explaining advantages of global branding and drawing practical recommendations on modeling international brands by national experts. Critical analysis applied to current international branding model, identified its advantages, faults and areas of application that allows developing integrated model and algorithm of international brand management adjusted to specifics of activities of national companies in the field of international marketing activity. Advantages of 4-dimension model of brand management, employer brand concept, aesthetic and guerrilla marketing create conditions for synergetic effects when applied in practice. Methods applied for identification of brands value and cost in international economics have been analyzed. It includes lucrative and qualitative methods of brand value assessment as the most important strategic object for investment.
...