Маркетингові стратегії розвитку підприємств аграрного сектору України: теорія, методологія, практика

Размещено на http://www.allbest.ru/

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ БІОРЕСУРСІВ І ПРИРОДОКОРИСТУВАННЯ УКРАЇНИ

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня доктора економічних наук

МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ РОЗВИТКУ ПІДПРИЄМСТВ АГРАРНОГО СЕКТОРУ УКРАЇНИ: ТЕОРІЯ, МЕТОДОЛОГІЯ, ПРАКТИКА

Спеціальність: Маркетинг, економіка та управління підприємствами

Ларіна Ярослава Степанівна

Київ, 2010 рік

1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. За сучасних умов розвитку вітчизняної економіки теорія й практика впровадження принципів стратегічного маркетингу у господарську діяльність ще перебувають на початкових етапах в усіх галузях, особливо у аграрному секторі. Водночас тенденції насичення вітчизняних ринків, загострення конкурентних процесів, неминучість входження українських підприємств до світової глобалізованої системи зумовлюють невідворотність максимально можливого використання елементів стратегічного маркетингу, його головного складника - розроблення та реалізації маркетингових стратегій розвитку підприємств в усіх галузях національної економіки.

Основні наукові засади стратегії підприємства та маркетингової стратегії зокрема виникли та розвиваються в країнах з розвиненою ринковою економікою протягом тривалого часу і сьогодні існує багато її наукових шкіл. На цьому тлі та з урахуванням особливостей трансформації економіки України, необхідним є, по-перше, виокремлення сучасної парадигми розвитку аграрного сектору економіки, а, по-друге, дослідження можливостей адаптованого використання стратегій в аграрній сфері України для подальшого розвитку АПК.

За умов нестабільності зовнішнього середовища особливого значення набуває маркетинг як один з основних напрямів економічної політики держави (на макрорівні) та важлива функція економічної діяльності підприємств (на мікрорівні).

Система маркетингу підприємств аграрного сектору має свої відмінності, які визначаються специфікою сільськогосподарського виробництва і особливостями його продукції, що потребує ретельного поглибленого аналізу і обґрунтування механізмів її впровадження.

Разом із тим, методологічні зрушення, які відбуваються як у загальній теорії стратегії підприємств, так і у позиції щодо обґрунтування маркетингових стратегій, актуалізують необхідність наукового пошуку, спрямованого на забезпечення єдності в тлумаченнях теорії, організації емпіричних досліджень та інтерпретації наукових результатів у галузі стратегічного маркетингу. Відзначимо, що виконання досліджень можливості імплементації маркетингових стратегій на вітчизняних підприємствах аграрного сектору сприятиме формуванню необхідних передумов для прискореної адаптації наукових та практичних здобутків стратегічного маркетингу до потреб аграрного сектору України. При цьому поглиблений аналіз сучасних методологічних засад стратегій розвитку підприємств дозволяє уникнути механічного копіювання наукових результатів, здобутих у розвинених країнах, оскільки відсутність системної адаптації може перешкодити ефективному використанню цих досягнень в національній економіці. Основні положення, принципи, методи, інструменти стратегічного маркетингу, що досягли високого рівня у розвинених країнах, мають бути використані як стартова позиція для подальших розробок з урахуванням рівня та особливостей розвитку ринкових відносин в Україні. Вітчизняна аграрна наука має якнайскоріше ввійти у світову наукову спільноту для партнерської роботи над сучасною проблематикою стратегічного маркетингу і зокрема, можливостями застосування маркетингових стратегій підприємств у аграрному секторі економіки.

Відзначимо, що не існує єдиного підходу до пізнання сутності стратегій та їх класифікації, недостатньо уваги приділено методології розробки і впровадження стратегічного маркетингу на різних рівнях управління в АПК, потребує суттєвого доопрацювання система показників і критеріїв оцінки ефективності реалізації маркетингових стратегій в АПК. Це свідчить про актуальність обраної теми та необхідність вивчення методологічних, теоретичних і прикладних засад розробки та реалізації маркетингових стратегій підприємствами аграрного сектору та отримання на цій основі нових наукових результатів як базису стратегічних перетворень. Розвиток теоретичних та методичних засад стратегії підприємств аграрного сектору є неможливим без застосування положень фундаментальної методології та економічної теорії, урахування результатів реформ АПК України, дослідження сучасних змін глобалізованої економіки та їх впливу на довгостроковий розвиток підприємств. Згідно з цими міркуваннями, які визначають актуальність дослідження, обрано тему дисертаційної роботи, сформовано її мету та завдання.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано відповідно до плану науково-дослідних робіт Національного університету біоресурсів і природокористування України за темами: "Розробка методичних та організаційних аспектів маркетингової діяльності підприємств АПК України" (номер державної реєстрації 0107U002454), здобувачем розроблено методичні засади функціонування маркетингового менеджменту на підприємствах АПК, "Розробка маркетингових інструментів мінімізації економічних ризиків на сільськогосподарських підприємствах" (номер державної реєстрації 0110U002851).

Здобувачем обґрунтовано вибір маркетингових стратегій як інструменту мінімізації ризиків підприємств аграрного сектору.

Мета і завдання дослідження.

Метою дисертації є розроблення теоретико-методологічних засад формування маркетингових стратегій розвитку підприємств агропродовольчого сектору та обґрунтування механізмів реалізації цих стратегій в інтересах підвищення конкурентоспроможності та ефективності діяльності підприємств аграрної сфери.

Для досягнення зазначеної мети поставлено і вирішено такі завдання:

- опрацювати методологічний інструментарій стратегічного маркетингу та запропонувати ключові методологічні підходи щодо формування сучасних маркетингових стратегій розвитку підприємств;

- проаналізувати становлення та розвиток концепцій стратегії підприємства з акцентом на дослідження сутності стратегії, особливостей і методів розроблення стратегічних рішень для підвищення ефективності господарювання аграрної сфери;

- опрацювати на основі наукових досягнень загальнозначущі концептуальні підходи, теоретичні конструкції, методологічні положення, що становлять сучасну парадигму стратегічного розвитку підприємства аграрного сектору;

- проаналізувати сучасні наукові класифікації маркетингових стратегій підприємств з урахуванням багаторівневості та концептуальних складових і вивчити можливості їх адаптованого використання в аграрному секторі України за умов трансформаційних змін в економічній системі;

- визначити можливості використання теорії стратегічного маркетингу для поглибленого стратегічного аналізу на підприємствах аграрного сектору як необхідної передумови обґрунтування рішень щодо вибору цільових ринків, напрямів розвитку підприємств через зростання і диверсифікацію бізнесу, створення конкурентних переваг;

- оцінити передумови та чинники, що визначають особливості формування сучасних маркетингових стратегій в АПК України і є основою розробки управлінських рішень;

- розробити методологічні підходи до формування маркетингових стратегій розвитку для підприємств аграрного сектору різних масштабів та напрямів діяльності, що підвищує якість стратегічного планування і управлінського впливу;

- обґрунтувати механізми реалізації стратегій підприємств аграрного сектору з врахуванням спеціалізації, організаційних і фінансових можливостей, що оптимізує використання їх обмеженого ресурсного потенціалу;

- розвинути систему показників ефективності впровадження маркетингових стратегій для поліпшення якості стратегічного маркетингового планування і ефективності управління діяльністю підприємств аграрного сектору;

- визначити і обґрунтувати пріоритетні напрями стратегічного розвитку підприємств аграрного сектору як за рахунок цілеспрямованого використання переваг теорії стратегічного маркетингу, так і шляхом повнішого застосування методів та інструментів державного регулювання цієї сфери.

Об'єктом дослідження є процеси маркетингової діяльності підприємств аграрного сектору України, пов'язані з формуванням та реалізацією їх стратегій за умов динамічних змін маркетингового середовища.

Предметом дослідження є теоретико-методологічні та практичні засади розробки та впровадження маркетингових стратегій підприємств аграрного сектору з елементами подальшого їх розвитку та адаптації до умов транзитивної економіки України.

Методи дослідження.

Методологічну основу дисертаційної роботи становить сукупність принципів, загальнонаукових і спеціальних методів та прийомів наукового дослідження, використання яких зумовлене поставленими метою і науковими завданнями.

Наукова новизна одержаних результатів.

Виконане дослідження дало змогу систематизувати, доповнити та розвинути теоретичні, методологічні та концептуальні засади і сформувати науково-методичні підходи до формування й реалізації маркетингових стратегій підприємств аграрного сектору. Наукові результати, що одержані здобувачем і виносяться на захист, полягають у такому:

Вперше:

- розроблено систему оцінювання ефективності впровадження маркетингових стратегій підприємствами аграрного сектору з використанням основних ідей та положень збалансованої системи показників, зокрема для підприємств аграрного сектору запропоновано застосовувати чотири основні групи стратегій за проекціями Нортона-Каплана (фінансова, виробнича, маркетингова, кадрова), а також за інноваційною проекцію (С. 23);

- обґрунтовано заходи, що передують впровадженню ефективної стратегії розвитку на основі врахування взаємозв'язку ступенів готовності підприємств аграрного сектору до впровадження нових маркетингових стратегій та комплексних показників ефективності їх впровадження, виявлено найважливіші чинники успішної реалізації запланованих стратегій - наявність на підприємстві елементів стратегічного або довгострокового планування, наявність елементів маркетингової діяльності до початку впровадження стратегії, адаптація підприємства до ринкових можливостей, рівень корпоративної культури (С. 20).

Удосконалено:

- визначення категорії «маркетингова стратегія підприємства аграрного сектору» як узагальненої моделі маркетингових планів, дій на визначений (найчастіше тривалий) період із метою реалізації місії та досягнення цілей підприємства, створення конкурентних переваг на агропродовольчих ринках шляхом застосування комплексу маркетингових, організаційно-технічних і фінансових заходів щодо розширення виробництва і збуту агропродовольчої продукції, підвищення її конкурентоспроможності, зростання ринкової частки та позитивного впливу на споживача у контексті маркетингу;

- систематизацію ключових чинників маркетингового середовища, що є визначальними при формуванні результативних стратегій підприємств аграрного сектору, до яких, насамперед, належать зміна природно-кліматичних умов, нестабільність економічного та політико-правового середовища, негативні демографічні тенденції у сільській місцевості, соціокультурні - підвищення рівня культури споживання продуктів харчування, зростання вимог споживачів до якості і безпеки продукції, та науково-технічні чинники - витрати на розвиток науки, забезпеченість підприємств новою технікою, сучасні інноваційні технології агровиробництва й логістики (С. 16);

- методологічні підходи до розробки маркетингових стратегій розвитку для підприємств аграрного сектору, які враховують структурно взаємопов'язані теорії, методи та прийоми розробки загальної стратегії. Обов'язковим при цьому є визначення стратегічного статусу підприємств, виділення стратегічних підрозділів, і обґрунтування напрямів їх розвитку, вибір цільових сегментів. Визначальними для реалізації сформованих стратегій підприємств аграрного сектору є врахування чинників готовності підприємства, впливу на їх діяльність факторів мікро- та макросередовища, визначення місії і обґрунтоване цілепокладання (C. 17);

- визначення особливостей ринкової стратегії підприємств-лідерів і загалом конкурентної поведінки на ринку продуктів харчування. Подано наукове пояснення основних способів ринкових дій, оцінено методи і прийоми конкурентних дій окремих учасників, які суттєво зумовлюють особливості становлення та розвитку ринкових структур у аграрному секторі (С. 17);

- організаційно-економічний механізм реалізації маркетингових стратегій для підприємств аграрного сектору, зміст якого визначає послідовність процесів та етапів, відповідних процедур та інструментів від початку встановлення готовності до зміни стратегії підприємства до декомпонування і подальшого коригування з врахуванням досягнутих результатів. Механізм реалізації передбачає відповідне фінансове, кадрове, правове, організаційне, інформаційне, технічне та методичне забезпечення. Доведено визначальну роль інтеграційних стратегій для підвищення конкурентоспроможності аграрного сектору (С. 18-19).

Дістали подальший розвиток:

- парадигма стратегічного розвитку підприємств аграрного сектору, що діалектично поєднує риси традиційної та нової аграрної парадигм, враховує специфіку сільського господарства України та його історичні аспекти розвитку і на цій основі удосконалення системи державного регулювання аграрного сектору, спрямованого на підтримку впровадження агромаркетингу, технічне оновлення підприємств, підвищення їх конкурентоспроможності та забезпечення сталого розвитку (С. 11-12);

- система методологічних принципів формування стратегій, до яких з урахуванням тенденцій розвитку стратегічного маркетингу, віднесено необхідність збереження клієнтської бази, інтеграції з конкурентами або партнерами як основи створення ефекту масштабу або унікальної цінності, пріоритетність довгострокових відносин з споживачами над разовою вигодою, участь споживачів у формуванні концепції товару, що має для них особливу цінність (С. 9);

- класифікація маркетингових стратегій суб'єктів господарювання, яка виконана за принципом ієрархічності з урахуванням специфіки аграрної сфери, запропоновано зокрема класифікацію стратегій інтеграції, напрямів диверсифікації в аграрній сфері, типологію функціональних стратегій, що конкретизує і підвищує якість їх розробки (С. 13-14, 16);

- методичні підходи до сегментації ринків агропродовольчої продукції на основі виділення специфічних компетенцій і ресурсів, зокрема, кліматичних чинників, ґрунтів, спеціалізації агропідприємств, типології споживачів з урахуванням результатів стратегічних маркетингових досліджень, що створює передумови для високого ступеня готовності підприємств до змін середовища та розширює можливості для диференціації ринково орієнтованої продукції (С. 15);

- система заходів щодо імплементації системи стратегічного маркетингового планування в АПК, що включають заходи на мікро- (організаційно-управлінський та психологічний аспекти), мезо- та макрорівнях (інституційний та інформаційний аспекти). Для впровадження елементів стратегічного маркетингу, адекватних ринковим умовам в аграрному секторі особливе значення мають такі результати дослідження: оцінка поточного рівня розвитку агромаркетингу в Україні, зумовленого, насамперед, застосуванням конструкцій, що є здебільшого відображенням безсистемного вирішення поточних практичних проблем, виокремлення етапів, передумов і чинників формування стратегій підприємств аграрного сектору, визначення інституційних основ впровадження агромаркетингу на мезорівні з використанням різних за рівнем розробленості концепцій маркетингу та організаційних форм (С. 22), ідентифікація перешкод впровадження стратегічного маркетингового планування в аграрному секторі та заходів їх пололання (С. 24-25).

Особистий внесок здобувача полягає у поглибленні методологічних, теоретичних, організаційних засад щодо розробки та імплементації маркетингових стратегій розвитку підприємств агарного сектору економіки. Викладені у дисертаційній роботі та публікаціях здобувача результати одержані ним особисто.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертації обговорювались на засіданнях кафедр маркетингу та міжнародної торгівлі, світового сільського господарства та зовнішньоекономічної діяльності Національного університету біоресурсів і природокористування України, на проблемній вченій раді науково-дослідного інституту економіки і менеджменту агропромислового виробництва ННІ бізнесу НУБіП України.

Публікації. Основні положення та найважливіші результати дисертаційної роботи опубліковано автором самостійно та у співавторстві в 39 наукових працях. Загальний обсяг опублікованого матеріалу, який належить особисто автору, становить 46,35 др. арк. У тому числі: одна індивідуальна монографія обсягом 21 др. арк., одна колективна монографія (здобувачеві належить 1,8 др. арк.), 23 статті у наукових фахових виданнях загальним обсягом 11,25 др. арк., 3 тези доповідей у матеріалах конференцій, 4 публікації в інших наукових виданнях (1,65 др. арк.), 3 підручники та 4 навчальні посібники (автору належить 12,1 др. арк.).

Обсяг і структура роботи. Дисертація складається зі вступу, п'яти розділів та висновків, додатків, списку використаних джерел. Основний зміст роботи викладено на 410 сторінках друкованого тексту. У тексті дисертації розміщено 37 рисунків, 48 таблиць, 4 додатки. Список використаних джерел містить 305 найменувань.

2. ОСНОВНИЙ ЗМІСТ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, визначено мету, завдання, об'єкт і предмет дослідження, розкрито наукову новизну та практичне значення одержаних результатів, відображено їх апробацію та особистий внесок здобувача.

У першому розділі «Теоретико-методологічні засади формування маркетингових стратегій» розглянуто методологічні основи та принципи формування стратегій розвитку підприємств та маркетингових стратегій зокрема. проаналізовано сучасні методологічні позиції у сфері стратегічного управління, їх генезис та пріоритетні напрями розвитку стратегічного маркетингу в останні десятиліття, до яких віднесено:

- посилення взаємодії зі споживачами - зміщення акцентів з конкурентних дій, поточних фінансових показників на стабільні відносини із споживачами як джерело стійких конкурентних переваг, прибуткової діяльності, лідерства;

- інтеграція стратегічного маркетингу, фінансового менеджменту, менеджменту персоналу, наукових досліджень, корпоративної культури, узгодженість функціональних і конкурентних стратегій із загально-корпоративною;

- збільшення часового горизонту стратегічного маркетингового планування з урахуванням прогнозування розвитку окремих галузей та ринків;

- зростання ролі знань (ключових компетенцій) у формуванні стратегій;

- посилення стратегічної орієнтації підприємства на основі поступової імплементації принципів стратегічного маркетингу у корпоративну культуру;

- використання засобів економіко-математичного моделювання та інформаційних технологій на всіх етапах стратегічного планування.

На основі аналізу концептуальних точок зору вітчизняних та зарубіжних науковців сформульовано основні принципи формування маркетингових стратегій підприємств в сучасних умовах, до яких насамперед належать: пріоритетність збереження напрацьованої клієнтської бази, інтеграція з конкурентами або партнерами як основа створення ефекту масштабу або унікальної цінності, пріоритетність довгострокових відносин з споживачами (маркетинг відносин) над разовою вигодою, участь споживачів у формуванні концепції товару, що має для них особливу цінність, первинність виробничих процесів, спеціалізації підприємства (особливо у аграрній сфері), вторинність організації, яка є лише надбудовою, реалістичність та бачення перспектив, ітеративність (поетапність), комплексність - охоплення усіх функціональних напрямів діяльності, доступність виходу на цільові ринки через відповідні канали розподілу і комунікації, активність - самостійний вибір профілю й масштабів діяльності підприємств, диференціація, адаптування.

Результати аналізу вказаних концепцій є підставою для висновку про доцільність застосування збалансованої системи показників для підприємств аграрного сектору. Маркетингова стратегія підприємства аграрного сектору у роботі визначається як узагальнена модель маркетингових планів та дій на певний (найчастіше тривалий) період із метою реалізації місії та досягнення цілей підприємства та конкурентних переваг на аграрному ринку шляхом застосування комплексу маркетингових, організаційно-технічних і фінансових заходів щодо розширення виробництва і збуту продукції, підвищення її конкурентоспроможності, зростання ринкової частки, взаємодії з споживачами у контексті маркетингу відносин. У дисертаційній роботі аналізується сучасна парадигма розвитку підприємств аграрного сектору, її маркетингові аспекти та проблеми імплементації стратегій. З метою ґрунтовного вивчення об'єкта дослідження проаналізовано основні тенденції та показники розвитку підприємств цієї сфери. Виявлено, що більшість учасників аграрних відносин є відокремленими, часто з протилежними інтересами, що спрямовані переважно на виживання. З урахуванням різноманітності розмірів підприємств, форм власності та організаційних форм, зрозуміло, що не всі з них здатні забезпечити повноцінне функціонування системи управління, тим більше на основі маркетингової концепції. У роботі доведено, що система державного регулювання аграрного сектору України в останні роки є недосконалою. Це стосується механізмів підтримки сільськогосподарських підприємств (нерівномірність розподілу - приблизно 10% аграрних підприємств одержують близько 80% відповідних платежів, несвоєчасність виплат, складність оформлення допомоги тощо). За недосконалого механізму державного регулювання значна частина агропідприємств неспроможна адекватно реагувати на зміни у мікро- та макросередовищі, розробляти стратегію й тактику ринкових дій, знаходити партнерів та споживачів. Ці завдання можуть бути вирішені за допомогою інструментарію стратегічного маркетингу, зокрема, формування та успішного втілення на агропідприємствах маркетингових стратегій.

Тенденції та напрями розвитку вітчизняного АПК були також розглянуті в контексті змін світової аграрної парадигми. На основі аналізу показників розвитку сільського господарства у розвинених країнах та зіставлення точок зору провідних вчених було доведено, що висновки нової аграрної парадигми щодо сучасних тенденцій у функціонуванні сільського господарства у цих країнах не є безперечними. Істотна частина фермерських доходів припадає на державні виплати. Фермерські доходи зрівнялися з середнім рівнем доходу домогосподарств в економіці у цілому переважно за рахунок доходів від нефермерської діяльності.

Це закономірно, оскільки сучасний розвиток агробізнесу у світі вимагає застосування диверсифікаційних стратегій виробниками та змушує їх пристосовуватися до вимог ринку та виходити у суміжні сфери бізнесу (переробка). Так, середнє господарство США у 1999-2007 рр. отримувало 85-95% доходу з несільськогосподарських джерел.

Набуття новою аграрною парадигмою дедалі більшого впливу у світі є певним сигналом про накопичення невідповідностей між тенденціями у сучасному розвитку сільського господарства та аграрною політикою багатьох розвинутих країн. З огляду на вступ України до СОТ, що відбувся, та вимоги, що висуваються при цьому в аграрній сфері, слід враховувати нові парадигмальні тенденції та адаптувати до них вітчизняні підприємства цієї сфери. Оцінка сучасного стану аграрного сектору економіки України доводить, що його функціонування не підпадає під опис нової аграрної парадигми. Аграрний ринок України характеризується незбалансованістю та неефективністю, диспаритетом цін, його функціонування не сприяє руху галузі до довгострокової ефективної рівноваги і не забезпечує ефективного відтворення ресурсів аграрного сектору.

Отже, рекомендації нової парадигми відносно ліберального сценарію аграрної політики слід сприймати критично - насамперед, на основі аналізу відповідності її положень стану розвитку вітчизняного аграрного сектору. Проте існувати відокремлено від загальносвітових тенденцій розвитку, особливо в умовах членства в СОТ, неможливо, тому слід визначити шляхи, які дадуть змогу адаптувати український аграрний ринок до світових парадигмальних процесів. З точки зору закону єдності і боротьби суперечностей, у процесі реформування АПК України доцільно використовувати як теоретичне підґрунтя парадигму, що діалектично поєднувала б зазначені вище риси та враховувала специфіку сільського господарства України та його історичні аспекти розвитку.

Виходячи з цього, ключовим принципом побудови системи державного регулювання АПК має бути не заміщення ринкових регуляторів у аграрній сфері державою, а певна компенсація вад ринкового механізму, створення умов для підвищення конкурентоспроможності, технічного оновлення та сталого розвитку галузі. Вирішення такого завдання передбачає, по-перше, ґрунтовне дослідження тенденцій розвитку аграрної сфери, виявлення причин зниження ефективності, що є в межах компетенції керівників підприємств, по-друге, розробку комплексу заходів регулювання аграрної сфери на різних рівнях, по-третє, надання інформаційних та організаційних можливостей підприємствам з метою забезпечення стратегічного планування діяльності на мікрорівні. Концептуальну схему впровадження механізму стратегічного маркетингу у процес функціонування підприємств аграрного сектору формують такі блоки:

- оцінка чинників середовища, формування, вибір та реалізація маркетингових стратегій підприємства на ринку агропродовольчої продукції;

- забезпечення сучасної маркетингової орієнтації у свідомості працівників та в організації управління підприємством;

- вивчення поточних і майбутніх потреб споживачів та чинників формування попиту на продукцію підприємства;

- організація маркетингової інформаційної системи та удосконалення інформаційної інфраструктури аграрних ринків.

Ефективність впровадження стратегічного маркетингу в АПК України залежить як від політики держави, так і від агровиробників, рівня їх ринкової адаптації, використання механізмів та інструментів маркетингу.

Другий розділ роботи «Концептуальні підходи до класифікації маркетингових стратегій в АПК» висвітлює, насамперед, питання ієрархічності побудови системи стратегій. Серед них здобувачем виділено 4 базові стратегії (зростання, підтримання конкурентних переваг, скорочення та комбінована). Перша з них властива новим підприємствам, що прагнуть швидко зайняти провідні позиції, є лідерами в галузі наукових досліджень, великотоварним підприємствам АПК, що мають достатню кількість фінансових ресурсів і шукають сфери інвестування. Друга стратегія притаманна підприємствам, що займають міцне положення на ринку і діють у традиційних сферах АПК. Необхідність дотримуватися стратегії скорочення масштабів діяльності виникає в періоди структурної перебудови підприємства, коли потрібно провести його "санацію", позбутися малоперспективних підрозділів.

Найчастіше для великотоварних підприємств АПК, що складаються з кількох господарських підрозділів, застосовується комбінована стратегія, що містить у певному співвідношенні елементи трьох попередніх стратегій.

Для аграрних дрібнотоварних підприємств постає проблема адресної прив'язки функціональної стратегії - невеликі розміри підприємства та апарату управління ним вимагають поєднання функцій і ранжування їх за важливістю. Тому при розробці функціональної стратегії такого підприємства необхідно: визначити роль і конкретне закріплення кожної функції, заручитися впевненістю в тому, що управлінському персоналу зрозуміла місія та мета діяльності підприємства, уточнити, як виконання цієї функції сприятиме розвитку бізнесу, провести одночасно ревізію всіх функцій, збалансувати функції, пов'язані із професійною компетентністю, етикою й підприємництвом таким чином, щоб не допустити виникнення конфліктів. Результатами досліджень встановлено, що головними чинниками вибору стратегій розвитку для підприємств аграрного сектору є, насамперед: наявні природно-кліматичні умови та земельні ресурси, встановлені місія та цілі підприємства, привабливість ринку, поточні стратегії конкурентів, конкурентна позиція підприємства на ринку, наявні та потенційні конкурентні переваги підприємства, розмір та виробничий потенціал підприємства, особливості виробництва, зберігання, транспортування продукції, стадія життєвого циклу товару, витрати на виробництво та збут продукції, пріоритети керівництва, фінансові ресурси та кредитні можливості підприємства тощо.

Проведений у роботі критичний аналіз методів та інструментів розробки маркетингових стратегій і їх узагальнення дозволяють виділити серед них три основні групи: по-перше, графічно-матричні моделі (БКГ, матриця Мак-Кінсі, матриця SPACE, "дерево рішень" та інші перехресні матриці), по-друге, аналітично-експертні підходи (SWOT-аналіз, PEST-аналіз, матриця оцінки можливостей, метод сценаріїв, PIMS), а також економіко-математичні моделі. Застосування лише одного підходу при формуванні маркетингових стратегій не дає змогу врахувати вплив різноманітних чинників та їх вагомість. З'ясовано, що при обґрунтуванні товарно-ринкових стратегій доцільно дотримуватись такої послідовності робіт: оцінка тенденцій і структурних змін у сільському господарстві країни в цілому, оцінка конкурентоспроможності окремих видів агропродовольчої продукції та їх груп як на зовнішньому, так і на внутрішньому ринках, а також можливості її підвищення по кожному з видів продукції, вибір базових і товарно-ринкових стратегій, врахування напрямів державної підтримки та регулювання сільськогосподарського виробництва.

Поглиблена класифікація стратегій дозволяє зробити висновок, що серед стратегій другого рівня визначальне місце посідають стратегії інтегративного зростання, диверсифікації та диференціації.

Вибір стратегії інтегративного зростання та механізму її реалізації залежить від таких передумов:

1) можливість у процесі інтеграції поліпшення стратегічно важливих ділянок роботи підприємства аграрного сектору в напрямі зниження витрат або посилення диференціації;

2) можливість позитивного впливу інтеграційних процесів на капітальні витрати підприємства, гнучкість і швидкість реакції, адміністративні видатки;

3) здатність у процесі інтеграції створити додаткову конкурентну перевагу.

Напрямами диверсифікації для підприємств аграрного сектору у роботі визначені переробка овочів та фруктів, вирощування та переробка енергетичних культур на біопаливо, сільський (зелений) туризм, відновлення та закладання садів і тепличного господарства, переробка м'яса та молока, розведення неординарних для України видів тварин.

Основними проблемами імплементацї цих стратегій визнано інвестиції у закупку обладнання, технічна допомога для перших двох напрямів, інвестиції та кредити для усіх інших.

У роботі доведено, що стратегія диверсифікації з точки зору маркетингу полягає у виході підприємства у абсолютно або відносно нові для нього сфери господарської діяльності, що базується на організаційних компетенціях або управлінських ресурсах. Логічне обґрунтування диверсифікації може бути пов'язане, з характером стратегічної мети (захисною або наступальною), з очікуваними результатами диверсифікації (прибутковість або когерентність), або із поліпшенням іміджу підприємства або спостереженням за розвитком нової прогресивної технології (логіка вікна, елементом планування маркетингової діяльності в АПК у такому разі може бути, наприклад, визначення диверсифікованої стратегії підприємства з виробництва овочевої продукції, яка має високий попит на ринку, і мало вирощується в умовах України (наприклад, салати, різні гібриди цибулі, кавунів, капусти та ін.).

Необхідність вибору підприємством стратегії диверсифікації в аграрному секторі з точки зору маркетингу може бути зумовлена: невідповідністю продукції, що випускається, потребам ринку, нерівномірним розвитком підгалузей, падінням норм прибутку в певних галузях, недосконалою системою оподаткування, науковими розробками тощо.

Методика сегментації ринків агропродовольчої продукції, запропонована у роботі, дозволяє аграрним підприємствам визначити цільові сегменти, розробити стратегію позиціонування та на цій основі розробити комплекс маркетингу, досягти максимальної ефективності стратегії просування, мінімізувати зусилля зі збуту продукції та знайти конкурентну нішу для підприємства. Виявлено, що критерії сегментації ринків продукції аграрного сектору та принципи остаточного вибору цільових сегментів залежать від сфери АПК, розміру підприємства та виду товарів, що пропонуються на ринок.

При цьому глибока сегментація ринку продуктів харчування передбачає необхідність урахування національно-психологічних, психофізіологічних особливостей поведінки та типових рис споживачів.

Виявлено, що розвиток підприємств аграрного сектору чітко відповідно до визначеної конкурентної стратегії простежується тільки на рівні компаній, які працюють на загальнонаціональному ринку. Для них найбільш властивим є дотримання стратегій лідера, челенджера, послідовника, нішера, а з портфельних стратегій - стратегії швидкого вилучення капіталу та збору врожаю. Враховуючи особливості підгалузей АПК, рекомендовано функціональні маркетингові стратегії в аграрному секторі поділяти на дві групи, залежно від підгалузі, готовності продукції до кінцевого споживання та типу ринку. До першої групи слід віднести стратегії щодо суто сільськогосподарської продукції (зерно, насіння соняшника, ріпак тощо), тобто продукції, що продається і відвантажується без переробки, переважно великими партіями. До другої групи слід віднести стратегії, що застосовують до продукції, спрямованої на кінцеве споживання (фасоване молоко, кефір, пластівці, овочева консервація тощо).

У третьому розділі «Формування маркетингової стратегії як інструмент ефективного управління діяльністю підприємств аграрного сектору» проаналізовано сучасні зміни маркетингового макросередовища, до яких зокрема віднесено кліматичні зміни (нетрадиційні норми опадів по всій території України, зрушення часових меж вегетаційного сезону й нетипові коливання температур), політично-правове середовище (політична нестабільність, недосконалість законодавства, що регулює агробізнес, правова некомпетентність селян, корумпованість влади й т. ін.), економічне середовище, погіршення стану демографічного середовища на селі (тотальне старіння, питома вага пенсіонерів складає 70-75%, деградація і люмпенізація), зростання культури споживання харчових продуктів, науково-технічні чинники (зокрема рівень розвитку науки, ступінь впровадження інновацій (нових товарів, технологій) у виробництво, рівень державної підтримки розвитку науки). На основі стадій та проміжних етапів, які виділяють провідні вітчизняні і західні вчені та з врахуванням особливостей аграрного господарювання, зазначених у розділі 1, запропоновано алгоритм формування маркетингової стратегії для підприємства аграрного сектору (рисунок 1).

Рис. 1. - Стадії формування стратегії підприємства аграрного сектору:

У роботі проаналізовано специфіку вибору стратегій для підприємств з різною спеціалізацією та масштабами діяльності, що зумовлюється наявністю виробничих та фінансових ресурсів, можливості застосування економії на масштабі, конкурентним становищем.

Розробка маркетингових стратегій розвитку підприємств аграрного сектору проводилася на 23 підприємствах, проте детально методику розробки такої стратегії у роботі розглянуто на прикладі ДП «НДППЗ ім. Фрунзе НАУ». Для цього в процесі дослідження було проаналізовано основні показники господарської діяльності протягом останніх 5 років, чинники мікро- та макросередовища. Як допоміжні, використовувалися інструменти аналізу конкурентоспроможності підприємства, бенчмаркінг, побудова матриці Мак-Кінзі та ін. Усі названі маркетингові інструменти, а також SPACE-аналіз підтвердили необхідність вибору підприємством у якості базової стратегії зростання та конкурентної стратегії, що передбачає освоєння нових ринків збуту, збільшення виробництва, знаходження нових партнерів та споживачів.

Формування маркетингових стратегій дрібнотоварних підприємств має свою специфіку. Вона, насамперед, полягає в тому, що ці підприємства працюють на конкурентних ринках і випускають продукцію, яка практично не відрізняється (або відрізняється незначною мірою) від продукції найближчих конкурентів. Крім того, продукція виробляється невеликими партіями, що не мають принципового значення на даному ринку. З врахуванням низького рівня готовності таких підприємств до впровадження стратегій та недосконалості систем управління слід застосовувати максимально спрощений маркетинговий інструментарій, серед якого обов'язковими є аналіз факторів макро- та мікросередовища, а також елементи портфельного аналізу. Розробку стратегії у такому випадку слід здійснювати на основі переважно аналізу якісних характеристик господарства та його зовнішнього середовища. Розробка стратегії на якісних передумовах має здійснюватися за наступною схемою:

1) бліц-діагностика поточного стану підприємства і найважливіших ринкових тенденцій регіону його функціонування;

2) визначення часового горизонту і загальної схеми розробки стратегії;

3) вибір методології й складання переліку методів розробки стратегії;

4) визначення ступеня повноти маркетингової інформації й виявлення наявних «інформаційних дір» що стосуються процесу планування;

5) постановка задач в одержанні необхідної додаткової інформації, постановка цілей проведення додаткових маркетингових досліджень, розробка рекомендацій у виборі використовуваних методів дослідження;

6) здійснення процесу розробки стратегії на базі інтерпретації результатів отриманих досліджень, додаткової інформації про внутрішнє середовище агропідприємства з використанням відповідного інструментарію.

У четвертому розділі «Механізм реалізації маркетингових стратегій підприємств аграрного сектору» приділено увагу розробці етапів організаційно-економічного механізму реалізації маркетингових стратегій в агробізнесі України та їх конкретизації. При цьому зазначено, що функціональні стратегії є по відношенню до загальної стратегії засобами їх реалізації. У роботі доведено, що ефективно реалізувати систему стратегій без змін у організаційно-інформаційній сфері, розробки бюджетів, поточних планів стратегічних змін на підприємстві неможливо. Тому нами був розроблений механізм реалізації маркетингових стратегій.

Основні етапи реалізацїі стратегій (інформаційний етап, організаційний, плановий, мотиваційний, декомпонування) та пошук фінансових ресурсів мають бути проведені до початку реалізації, на контрольному етапі здійснюється перевірка відхилень наприкінці маркетингового періоду. Для з'ясування перспектив розвитку стратегічного маркетингового планування та, зокрема, впровадження стратегій на аграрних підприємствах нами було проведене дослідження на 23 підприємствах-виробниках сільськогосподарської продукції та переробних підприємства методом опитування з використанням анкетування. Анкета складалася з 14 питань, відповіді на які дали змогу виявити наявність елементів стратегічного планування, оцінити рівень його розвитку та визначити рівень обізнаності управлінського персоналу щодо ідей маркетингових стратегій і здатність організувати роботу щодо їх впровадження.

Рис. 2. - Механізм реалізації маркетингової стратегії підприємства аграрного сектору:

З метою встановлення взаємозв'язку між окремими факторами готовності агропідприємств до впровадження стратегії та результативним показником було проведено кореляційно-регресійний аналіз за деякими факторами готовності, які потенційно можуть вплинути на ефективність реалізації стратегії. До них, зокрема, належать: наявність на підприємстві стратегічного або довгострокового планування, наявність елементів маркетингової діяльності до початку впровадження стратегії, наявність налагодженого механізму збору, аналізу й обробки маркетингової інформації, проведення роботи з підвищення конкурентоспроможності підприємства, адаптація підприємства до нових можливостей на ринку, наявність у складі підприємства підрозділів, що здійснюють консультування з питань стратегічного розвитку, можливість залучення сторонніх консультантів для вирішення задач стратегічного маркетингового планування, розуміння необхідності інформування персоналу про цілі й завдання підприємства, рівень корпоративної культури, закріплення й виконання маркетингових функцій за конкретними працівниками. Найвідомішою системою показників стратегічного управління діяльністю організацій є збалансована система показників Нортона-Каплана (ВSС). Ця система має вигляд панелі управління, що включає чотири групи індикаторів: фінансові, індикатори бізнес-процесів, споживачів (маркетингові) і кадрового потенціалу. Враховуючи специфіку підприємств аграрного сектору, оцінювання рівня ефективності згідно визначальних принципів збалансованої системи показників здійснювалося за наступними групами: фінансова, виробнича (бізнес-процесів), маркетингова, кадрова, інноваційна та додатковою - соціальний ефект. Загальний інтегральний рейтинговий бал рівня ефективності стратегії визначався у межах від 0 до 100%. Чим ближче він до 100%, тим вищий рівень ефективності.

У результаті проведеного емпіричного аналізу були відібрані 10 чинників готовності, які потенційно можуть вплинути на ефективність реалізації стратегії. До них, зокрема, належать: наявність на підприємстві стратегічного або довгострокового планування, наявність елементів маркетингової діяльності до початку впровадження стратегі, наявність налагодженого механізму збору, аналізу й обробки маркетингової інформації, проведення роботи з підвищення конкуренто-спроможності підприємства, адаптація підприємства до нових можливостей на ринку, наявність у складі підприємства підрозділів, що здійснюють консультування з питань стратегічного розвитку, можливість запрошення сторонніх консультантів для вирішення задач стратегічного маркетингового планування, розуміння необхідності інформування персоналу про цілі й задачі підприємства, рівень корпоративної культури, а також закріплення й виконання маркетингових функцій. Для чотирьох з обраних чинників фактичне значення t-критерію Стьюдента перевищило його табличне значення, тобто зв'язок між цими чинниками і результативним показником - достовірний. Покроковий (ітераційний) аналіз показав, що найсуттєвішими з названих вище чинників є наступні: наявність стратегічного або довгострокового планування (x1), наявність елементів маркетингової діяльності до початку впровадження стратегії (x2), рівень адаптації підприємства до нових можливостей на ринку (x3), рівень корпоративної культури (х4).

В роботі доведено, що економічний механізм реалізації стратегій інтеграції займає особливе місце в системі стратегічного управління підприємствами АПК. Він являє собою складну сукупність юридично регламентованих економічних (злиття, франчайзинг) та позаекономічних (поглинання) методів, прийомів, важелів і стимулів цілеспрямованого регулювання економічних відносин у сферах суспільного відтворення. Аналіз практики господарювання та перспектив розвитку агробізнесу України свідчить, що в аграрному секторі реалізація стратегій інтеграції можлива за наступними основними напрямами: об'єднання всіх учасників на основі загальної власності в єдиний холдинг, об'єднання сільськогосподарських підприємств із обслуговуючими й переробними організаціями, франчайзинг, створення асоціацій або союзів підприємств (кооперативів) по горизонталі або вертикалі по всьому відтворювальному ланцюжку, організація фінансово-промислових груп (ФПГ). Усі ці напрями були розглянуті у роботі, При цьому доведено, що маркетингова та фінансова стратегії у межах загальної стратегії зростання, у т. ч.: інтеграції, можуть реалізуватися лише у взаємозв'язку через управління ключовими параметрами, до яких належать насамперед: рентабельність продажів, продуктивність (оборотність) активів, дивідендний вихід, відношення залученого і власного капіталу. Особливу увагу було приділено такому механізмові інтеграційної стратегії, як створення маркетингових кооперативів. Проведені дослідження дають підстави стверджувати, що маркетингова кооперативна діяльність на аграрному ринку дозволяє власникам отримати наступні переваги:

1) посилення попиту на продукцію;

2) регулювання постачання та якості продукції на основі визначеного попиту;

3) підвищення ефективності каналів збуту та логістичних схем;

4) посилення контролю над маркетинговим каналом реалізації продукції;

5) повніше використання ресурсів часу;

6) підвищення ефективності використання ресурсного потенціалу.

Маркетинговий кооператив - це особлива форма реалізації інтеграційної стратегії агровиробників, яка заснована та контролюється власниками сільськогосподарської продукції і дозволяє досягнути переваг у побудові каналів розподілу та просуванні агропродовольчої продукції на ринок. У процесі організації маркетингових кооперативів в аграрному секторі автором запропоновано використати такі основні напрямки розвитку: створення єдиного бренду для багатогалузевого обслуговувані, де відбувається кооперування товаровиробників, що займаються виробництвом різної продукції, маркетингова діяльність господарств, що спеціалізуються на виробництві одного виду сільськогосподарської продукції, концентрований маркетинг на одному сегменті ринку. Цей напрям розвитку доцільний для об'єднання дрібнотоварних господарств, пропозиція яких невелика за обсягом, але сама продукція має унікальну для споживачів цінність. У дисертаційній роботі досліджувалися також інституційні основи впровадження агромаркетингу, зокрема організації регіональної служби агромаркетингу. У агробізнесу інших країн склалося кілька варіантів такої організації: орієнтованої на виробництво, орієнтованої на продаж, на основі концепції маркетингу або концепції інтегрованого маркетингу (рис. 3).

Рис. 3. - Організація діяльності служби агромаркетингу на основі концепції інтегрованого маркетингу:

Проведені маркетингові дослідження показали, що найбільш розповсюдженими в Україні є перші два варіанти, адже нестабільність та невисокий рівень доходів більшості споживачів обумовлюють для виробників пріоритет цінового фактора, що передбачає зниження собівартості продукції за умов удосконалення технологій виробництва.

Однак не можна не враховувати специфічність агропродовольчої продукції, пов'язаної з харчуванням, підтримкою життєдіяльності організму і витратами на медичні послуги і ліки.

Отже, поряд з ціновим, не менш важливу роль відіграють фактори якості товару, його екологічної безпеки, поживності і т. д.

У цьому зв'язку частина підприємств намагається дотримуватися маркетингової концепції.

У п'ятому розділі «Економічна ефективність маркетингових стратегій підприємств аграрного сектору в контексті перспектив їхнього розвитку» досліджувалися наукові підходи до визначення ефективності маркетингових стратегій підприємств цієї сфери. Конструювання інтегрального показника ефективності стратегій слід здійснювати на основі критерію максимального зростання валового доходу в розрахунку на одиницю витрат (ресурсів) у порівнянні з нормативним рівнем. При цьому слід брати до уваги чотири основні групи індикаторів збалансованої системи показників.

Економічну ефективність маркетингової діяльності підприємств аграрного сектору можна розглядати також як відношення вигоди, одержуваної в процесі діяльності аграрного підприємства, до витрат, що забезпечили одержання цієї вигоди. При цьому у якості основних показників, що визначають вигоду суб'єкта аграрного бізнесу у результаті маркетингової діяльності, можна виділити прибуток, зростання обсягу продажу, частки ринку, а також соціальний ефект.

Розрахунок економічної ефективності маркетингових стратегій підприємств аграрного сектору у роботі проведено також на прикладі ДП «НДППЗ ім. Фрунзе НАУ». За проекціями Нортона-Каплана до запропонованого переліку включено показники, які найповніше відображають специфіку діяльності підприємств аграрного сектору. На цій основі були розраховані результати оцінки економічної ефективності досягнення стратегій ДП «НДППЗ ім. Фрунзе НАУ». Кількість основних груп стратегій підприємства - п'ять (фінансова, виробнича, маркетингова, кадрова, інноваційна). На основі проведених досліджень стосовно досягнення підприємством планових показників виявлено, що найповнішою мірою досягнуто 3 групи стратегій, а саме: маркетингову, виробничу й інноваційну. Рівень досяжності стратегій складає 0,91, що свідчить про ефективність стратегічного планування і діяльності підприємства в цілому. У дисертаційній роботі проаналізовано існуючі методи прийняття стратегічних рішень та визнано найбільш доцільними для використання в аграрному секторі імітаційне моделювання, матричні методи (для вибору стратегій), комбінації методів мозкової атаки й ранжування (для визначення місії та стратегічних цілей). З точки зору математичного моделювання вибір маркетингової стратегії підприємством АПК належить до задач багатокритеріальної оптимізації. При цьому, якщо мова йдеться про загальну стратегію діяльності великотоварного підприємства, основними критеріями можуть бути прибуток та частка ринку підприємства. У разі, якщо мова йдеться про вибір маркетингової стратегії зростання (наприклад, шляхом вибору стратегії диверсифікації) і керівництво зобов'язане обґрунтувати рішення про інвестування, основними критеріями є очікуваний дохід та дисперсія доходу.

У дисертаційному дослідженні розглянуто також шляхи підвищення ефективності маркетингового стратегічного планування в АПК України та пріоритети розвитку агробізнесу.

Подолання вказаних перешкод підвищуватиме ефективність процесу реалізації стратегій. Підвищення ефективності стратегічного маркетингу в аграрному секторі вимагає ефективного функціонування аграрного ринку, оптимізації управління на усіх рівнях аграрного сектора: мікрорівні, мезорівні та макрорівні. До оптимізаційних заходів у сфері ринкової інфраструктури слід віднести:

- розвиток системи моніторингу та прогнозування стану ринків сільськогосподарської продукції: складання й публікації звітів і балансів за основними видами продукції та продовольчих ресурсів, періодичні публікації фахових оглядів кон'юнктури і прогнозу ринків тощо;

- розширення мережі маркетингових кооперативів та підтримка їх діяльності на аграрних ринках, удосконалення роботи товарних бірж, агроторгових домів;

- формування нормативно-правової бази як єдиної системи ринкової інфраструктури, для чого доцільно прийняти Закони України «Про органічну продукцію», «Про товарні деривативи», «Про аукціони худоби та птиці».