Маркетингові стратегії розвитку підприємств аграрного сектору України: теорія, методологія, практика

Підвищення ефективності стратегічного планування в аграрному секторі залежить значною мірою від стилю управління підприємством та пріоритетів, які обираються керівництвом. Аналіз інвестиційної активності у вітчизняному аграрному секторі у 2005-2009 рр. показав, що такими пріоритетами є зокрема:

- вирощування й глибока переробка продукції сільського господарства - цьому сприяє вдале геополітичне розташування України, засноване на близькості до двох найбільших в Європі ринків продовольства - Євросоюз і Росія, а також велика кількість ріллі й відносно невисока собівартість вирощуваної продукції;

- вирощування сільськогосподарської продукції з елементами переробки. Перспективними є аграрні підприємства, які мають виробничий потенціал не тільки щодо вирощування достатньо якісної продукції, але й доведення її до вигляду кінцевого продукту, наприклад, охолоджене фасоване м'ясо у вакуумному впакуванні на основі європейських вимог до якості, фасовані заморожені овочі у наборах, фрукти або ягоди;

- переробка продукції сільського господарства з диференціацією на основі врахування потреб різних груп споживачів;

- логістика - транспортування, зберігання, переробка й перевалка вантажів;

- супутній бізнес (якісні послуги із сервісу, у тому числі по поставках і внесенню добрив, засобів захисту рослин).

Визначення пріоритетів розвитку підприємств аграрного сектору, з іншого боку, здійснюється на загальнодержавному рівні та визначається необхідністю досягнення та підтримання продовольчої безпеки.

До основних напрямів розвитку аграрного сектору України на сучасному етапі можна віднести стимулювання розвитку конкурентних ринків, створення системи сприяння залученню внутрішніх та зовнішніх інвестицій, розробку та реалізацію на підставі світових стандартів програми державної підтримки сільського господарства, прискорення аграрної реформи, запровадження довгострокового маркетингового планування підприємствами аграрного сектору. Враховуючи членство України в СОТ, пріоритетами державної політики в аграрній сфері мають бути: інноваційне спрямування розвитку підприємств аграрної сфери за рахунок впровадження сучасних технологій, нових видів продукції, формування систем управління якістю, максимально можливе залучення внутрішніх та зовнішніх інвестицій, розвиток експортного потенціалу крупних підприємств АПК та об'єднань, впровадження європейськими стандартами ресурсозберігаючих виробництв, технологій та продукції, сприяння розвитку стратегій інтеграції невеликих та великотоварних сільськогосподарських підприємств, розширення виробництва продуктів харчування лікувально-профілактичного характеру з екологічно чистої сировини, державне стимулювання участі переробних підприємств у створенні сільськогосподарських переробно-збутових кооперативів, формування вертикально і горизонтально інтегрованих агропромислово-фінансових структур, діяльність яких спрямована на об'єднання в одному технологічному ланцюзі вирощування, переробки й реалізації готових продуктів харчування.

ВИСНОВКИ

У дисертації наведене теоретичне узагальнення і нове вирішення наукової проблеми, а саме низької адаптації підприємств аграрного сектору України до сучасних ринкових відносин внаслідок недостатнього використання концепцій, методик та інструментів стратегічного маркетингу. Вирішення цієї проблеми у дисертаційній роботі дозволяє зробити наступні висновки та рекомендації:

1. Тенденціями розвитку стратегічного маркетингу останнього десятиліття є: орієнтація на довгострокові відносини із споживачами, інтеграція стратегічного маркетингу та інших сфер діяльності підприємства і узгодженість функціональних стратегій із загально-корпоративною, збільшення часового горизонту стратегічного планування з орієнтацію на майбутні ринки з врахуванням прогнозування розвитку галузей, зростання ролі знань, ключових компетенцій у формуванні стратегій і процесах прийняття управлінських рішень, посилення стратегічної орієнтації підприємств на основі імплементації принципів стратегічного маркетингу у корпоративну культуру, використання інформаційних технологій у процесі стратегічного планування і управління реалізацією стратегій;

2. Поглиблення ринкових відносин у аграрному секторі зумовлює необхідність дотримання концепції стратегічного розвитку на усіх рівнях у межах перехідної парадигми розвитку аграрної сфери та визначає наступні її складові: інтенсифікація стратегічних досліджень, що є відображенням зростаючої потреби підприємств у створенні дієвої стратегії поведінки на аграрному ринку, відхід від методики матричного обґрунтування стратегій та поділу маркетингового процесу на операції, ефективна маркетингова стратегія підприємства як результат інтелектуального, творчого процесу, а не сукупності послідовно-паралельних дій;

3. Маркетингова стратегія підприємства аграрного сектору окреслює напрям його діяльності, включаючи вибір цільових ринків, розробку і практичне втілення комплексу маркетингу, характеризує довгострокові цілі підприємства, забезпечує узгодження маркетингової діяльності з іншими функціональними видами діяльності та погоджує різні види маркетингових рішень. Маркетингові стратегії базуються на оцінці стратегічних чинників, що впливають на діяльність підприємства, включаючи організаційні особливості аграрної сфери, стан аграрних ринків, життєвий цикл продовольчих товарів, конкурентну ситуацію та інші чинники макросередовища. Ефективність маркетингової стратегії залежить від процесу реалізації й чинників готовності підприємства до цього процесу. Дієвість маркетингових стратегій передбачає подальшу розробку тактики їх практичного втілення;

4. Проведені дослідження доводять, що у процесі реформування агропромислового комплексу України доцільно використовувати як теоретичне підґрунтя маркетингову парадигму, що діалектично поєднувала б риси традиційної та нової аграрної парадигм, враховувала специфіку сільського господарства України та його історичні аспекти розвитку. На цій основі система державного регулювання аграрного сектора має бути спрямована на сприяння впровадженню агромаркетингу, посилення інформатизації, технічне оновлення підприємств, підвищення їх конкурентоспроможності та забезпечення сталого розвитку. Вихідним принципом побудови цієї системи має бути не заміщення ринкових регуляторів у аграрній сфері державою, а компенсація вад ринкового механізму, створення умов для підвищення конкурентоспроможності;

5. Результати дослідження підтверджують існування трьох основних корпоративних стратегій: зростання, підтримання конкурентних переваг, скорочення, а також комбінованої стратегії, яка поєднує перелічені вище види. Найчастіше для великотоварних підприємств АПК застосовується комбінована стратегія, що містить у певному співвідношенні елементи трьох попередніх. Головна стратегія має спиратися на систему стратегій другого рівня (конкурентних, продуктово-ринкових, ресурсно-ринкових, інтеграційних) і функціональних стратегій (фінансові, організаційні, виробничі, кадрові та ін.). У системі стратегій підприємств аграрного сектору України чільне місце займають продуктово-ринкові стратегії (сукупність стратегічних рішень, що визначають номенклатуру, обсяг та якість продукції і способи поведінки підприємства аграрного сектору на ринку) й ресурсно-ринкові стратегії (сукупність стратегічних рішень, що визначають поведінку підприємства чи галузі на ринку виробничо-фінансових та інших факторів і ресурсів виробництва). В АПК обґрунтування маркетингових стратегій розвитку необхідне на чотирьох рівнях: АПК в цілому або певного регіону, сільського господарства, окремих його підгалузей (підкомплексів) та на рівні підприємств. При обґрунтуванні товарно-ринкових стратегій доцільно дотримуватись таких етапів: виявлення тенденцій розвитку і структурних змін по галузях, оцінка конкурентоспроможності окремих видів агропродовольчої продукції та їх груп на різних ринках, а також можливості її підвищення по кожному з видів продукції, формування комплексу пов'язаних стратегій розвитку;

6. Доведено, що стратегія диверсифікації за несприятливих зовнішніх умов виступає важливим засобом підвищення конкурентоспроможності підприємств аграрного сектору, її реалізація повинна здійснюватися на підставі проведення ринкових досліджень і визначення ролі маркетингових структур в підвищенні ринкових можливостей підприємства. Механізм реалізації стратегії диверсифікації включає такі елементи: організація маркетингової діяльності, планування диверсифікаційних заходів і їх економічне обґрунтування. Зміст поняття стратегії диверсифікації для підприємств аграрного сектору може включати суттєву зміну асортименту продукції з допомогою нових технологій і технічних рішень, або вихід за межі основної діяльності з метою забезпечення стабільних умов функціонування підприємства за рахунок, перш за все, внутрішніх резервів для інноваційного шляху розвитку. Прийняттю рішення про диверсифікацію передує визначення техніко-економічних, фінансових, стратегічних мотивів диверсифікації, разом с цим переслідуються цілі збереження спеціалізації, тенденцій та прискорення темпів розвитку аграрного підприємства, нарощування обсягів продажів, скорочення витрат, підвищення рентабельності, зменшення залежності від контрагентів, зниження комерційного ризику, зміна та оновлення асортименту продукції, створення та підтримання стійких конкурентних переваг;

7. Встановлено, що маркетингова стратегія товарної диференціації повинна зайняти ключову роль у галузі переробки сільськогосподарської продукції. Це забезпечить значну конкурентну перевагу виробникам і дозволить підвищити конкуренто-спроможність вітчизняних продуктів харчування на внутрішньому та зовнішньому ринках. Чинниками диференціації при цьому можуть бути розроблення і впровадження ДНК-технологій диференціації та ідентифікації сортів рослин, забезпечення високої якості продукції на основі використання систем управління якістю, стандартизації та сертифікації, застосування органічного землеробства, вирощування культур на екологічно чистих ґрунтах, забезпечення доставки продукції до споживача або переробника, її фасування тощо, залучення викокваліфікованих фахівців з агрономії, створення іміджу постачальника якісної продукції через рекламну, PR та виставкову діяльність;

8. Матеріали оцінки особливостей сільськогосподарського виробництва та переробної сфери АПК зумовлюють вибір підприємствами аграрного сектору конкурентних стратегій. При цьому розвиток чітко у відповідності з конкретною стратегією простежується тільки на рівні компаній, які працюють на загальнонаціональному ринку. Для них найбільш властивим є дотримання стратегій лідера, челенджера, послідовника, нішера, а з портфельних стратегій - стратегії вилучення капіталу та збору врожаю;

9. Дослідженнями виявлено, що застосування сегментації ринку дозволяє підприємству вибрати стратегію охоплення ринку, однозначно визначити цільовий ринок, здійснити позиціонування, визначити маркетинг-мікс, досягти максимальної ефективності просування, мінімізувати зусилля по збуту продукції та знайти конкурентну нішу. Критерії сегментації ринків продукції АПК та принципи остаточного вибору цільових сегментів залежать від підгалузі, розміру підприємства та виду товарів, що пропонуються на ринок. При цьому глибока сегментація ринку продуктів харчування передбачає необхідність урахування національно-психологічних особливостей поведінки споживачів. Сегментація ринків агро-продовольчої продукції на основі виділення специфічних компетенцій і ресурсів (кліматичні умови, ґрунти, спеціалізація підприємств) з урахуванням результатів маркетингових досліджень створює передумови високого ступеня готовності до змін маркетингового середовища;

10. У дисертаційному дослідженні виявлено особливості макросередовища підприємств аграрного сектору в Україні: змінність, відсутність цілеспрямованого стимулюючого впливу на господарську діяльність, кліматичні зміни (нетрадиційні норми опадів по всій території України, зрушення часових меж вегетаційного сезону й нетипові коливання температур), нестабільність політично-правового та економічного середовища, погіршення стану демографічного середовища на селі, зростання культурного рівня споживання харчових продуктів, науково-технічні чинники (ступінь впровадження інновацій у виробництво, рівень державної підтримки розвитку науки);

11. З врахуванням результатів досліджень вітчизняних і зарубіжних авторів у дисертації виділено наступні основні стадії процесу розроблення маркетингової стратегії для підприємства аграрного сектору: визначення готовності до впровадження стратегій, аналіз чинників внутрішнього, мікро- та макросередовища, проведення SWOT-аналізу, визначення (або уточнення) місії та цілей, формування загальної стратегії підприємства та системи допоміжних стратегій (охоплення ринку, портфельних та конкурентних), формулювання функціональних, у т. ч.: маркетингових стратегій, оцінка стратегічних альтернатив, реалізація стратегії та контроль досягнення визначених цілей. З врахуванням низького рівня готовності дрібнотоварних підприємств до впровадження стратегій та недосконалості систем управління слід застосовувати максимально спрощений маркетинговий інструментарій. Розробка стратегії на якісних передумовах може здійснюватися за наступною схемою: бліц-діагностика стану підприємства і ринкових тенденцій, визначення часового горизонту стратегії, вибір методології і складання переліку методів розробки стратегії, визначення ступеня повноти маркетингової інформації і виявлення наявних «інформаційних дір», що стосуються процесу майбутнього планування, постановка задач щодо одержання додаткової інформації, постановка цілей і задач для проведення додаткових маркетингових досліджень, розробка рекомендацій у виборі використовуваних методів дослідження, здійснення процесу розробки стратегії на базі інтерпретації результатів отриманих досліджень, додаткової інформації про внутрішнє середовище організації з використанням інструментарію; стратегічний маркетинг конкурентоспроможність

12. Механізм реалізації маркетингової стратегії підприємств аграрного сектору становить послідовність процесів та етапів, відповідних процедур та інструментів від початку встановлення готовності (визначення стратегічного статусу) до зміни стратегії підприємства до декомпонування і подальшого коригування з врахуванням досягнутих результатів. Цей механізм передбачає відповідне фінансове, кадрове, правове, організаційне, інформаційне, технічне й методичне забезпечення;

13. Найвагомішими чинниками впливу на ефективність реалізації стратегії підприємств АПК є наявність в них системи довгострокового (та/або стратегічного) планування діяльності, використання окремих елементів маркетингової діяльності до початку впровадження стратегії, рівень адаптації до ринкових умов (проринкова активність керівництва), достатній рівень корпоративної культури (включаючи організаційну культуру). Для підвищення ефективності маркетингових стратегій аграрних підприємств необхідно: проводити попередні дослідження можливих цільових сегментів ринку, потреб споживачів, забезпечувати зворотний зв'язок з ними, використовувати елементи прямого маркетингу, забезпечувати навчання власників дрібнотоварних господарств маркетингу та основам спільної роботи, власникам об'єднуватися у територіальні або спеціалізовані за виробництвом продукції групи з метою зменшення витрат на закупівлю ресурсів, організації більш ефективного збуту продукції та підвищення ефективності використання ресурсного потенціалу;

14. Розрахунок економічної ефективності маркетингових стратегій підприємств аграрного сектору доцільно здійснювати в такій послідовності: вибір системи показників оцінки величини одержуваної вигоди і рівня витрат на реалізацію маркетингових стратегій, формування вихідної бази даних для розрахунків, виконання розрахунків, аналіз і оцінка конкретних результатів ефективності, маркетинговий аудит і корегування отриманих результатів. Систему показників оцінювання впровадження стратегій підприємств аграрного сектору доцільно формувати за проекціями Нортона-Каплана за п'ятьма основними групами - виробнича, фінансова, ринкова, кадрова, інноваційна та додатковою проекцією «соціальний ефект». Дослідження показали, що висока ефективність маркетингових стратегій підприємств аграрного сектору відповідає більш високому рівню задоволення попиту споживачів при найкращому використанні матеріальних, трудових і фінансових ресурсів;

15. Підвищення ефективності стратегічного планування в аграрному секторі залежить значною мірою від стилю управління підприємством та пріоритетів, які обираються керівництвом. Такими пріоритетами є зокрема: вирощування й глибока переробка продукції сільського господарства - чому сприяє вдале геополітичне розташування України, засноване на близькості до двох найбільших в Європі ринків продовольства - Євросоюз і Росія, а також значні ріллі й порівняно невисока собівартість вирощуваної продукції, вирощування сільськогосподарської продукції з елементами переробки, переробка продукції сільського господарства, логістика - транспортування, зберігання, переробка й перевалка вантажів, супутній бізнес (якісні послуги із сервісу, у тому числі щодо постачання і внесення добрив, засобів захисту рослин). Враховуючи членство України в СОТ, пріоритетами державної політики в аграрній сфері, що сприятимуть розвиткові агромаркетингу, є: інноваційне спрямування розвитку підприємств аграрної сфери за рахунок впровадження сучасних технологій, нових видів продукції, максимально можливе залучення внутрішніх та зовнішніх інвестицій, впровадження сертифікованих за європейськими стандартами ресурсозберігаючих виробництв, технологій та продукції, сприяння розвитку стратегій інтеграції сільськогосподарських підприємств.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Ларіна Я.С. Формування та механізми реалізації маркетингових стратегій в агропродовольчому підкомплексі АПК / Я.С. Ларіна. - К.: Преса України, 2008. - 336 с.

2. Мочерний С.В. Світове господарство в умовах глобалізації. Монографія / С.В. Мочерний, Я.С. Ларіна, С.В. Фомішин. - К. Ніка-Центр, 2006. - 198 с. (Автором підготовлено главу «Інтернаціоналізація світового господарства та нові пріоритети розвитку міжнародного маркетингу», де розкрито зміст сучасних стратегій міжнародного маркетингу).

3. Ларіна Я.С. Суть маркетингової стратегії в контексті системного підходу та основні принципи її формування й реалізації / Я.С. Ларіна // Науковий вісник Національного аграрного університету. - 2005. - №85. - С. 111-116.

4. Ларіна Я.С. Застосування маркетингових стратегій інтеграції в АПК та сфері торгівлі як необхідна умова формування ефективного продовольчого ринку / Я.С. Ларіна // Вісник Львівської комерційної академії. Серія економічна. - 2005. - Вип. 19. - С. 134-139.

5. Ларіна Я.С. Перспективи та особливості застосування маркетингових стратегій аграрними підприємствами / Я.С. Ларіна // Наукові записки. Серія: Економіка. ТНПУ ім. В. Гнатюка. - 2005. - №18 - С. 205-209.

6. Ларіна Я.С. Маркетингові стратегії диверсифікації в АПК: суть та механізми реалізації / Я.С. Ларіна // Наукові записки. Серія: Економіка. ТНПУ ім. В. Гнатюка. - 2007. - №21. - С. 193-196.

7. Ларіна Я.С. Можливості формування конкурентних переваг підприємств АПК України на основі застосування маркетингових стратегій / Я.С. Ларіна // Науковий вісник Національного університету. - 2007. - №110. - С. 347-351.

8. Ларіна Я.С. Елементи маркетингових стратегій товарної диференціації як засіб отримання конкурентних переваг у переробних галузях АПК / Я.С. Ларіна // Вісник Львівської комерційної академії. Серія економічна. - 2006. - Вип. 22. - С. 172-176.

9. Ларіна Я.С. Особливості організації системи маркетингового стратегічного планування на підприємствах АПК / Я.С. Ларіна // Бізнес-навігатор. - 2006. - №10. - С. 142-148.

10. Ларіна Я.С. Дослідження чинників макросередовища як передумова обґрунтування маркетингових стратегій підприємств АПК / Я.С. Ларіна // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. Науково-виробничий журнал - 2006. - №3. - С. 163-165.

11. Ларіна Я.С. Формування й особливості застосування маркетингових стратегій підприємствами АПК / Я.С. Ларіна // Науковий вісник Національного аграрного університету. - 2006. - №97. - С. 386-389.

12. Ларіна Я.С. Формування й реалізація маркетингової стратегії фермерського господарства / Я.С. Ларіна // Вісник Харківського національного аграрного університету ім. В.В. Докучаєва. Серія «Економіка АПК і природокористування» - 2007. - №4. - С. 147-152.

Размещено на Allbest.ru