Стратегический маркетинг как инструмент планирования расширения коммерческой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Костанайский социально - технический университет

имени академика З. Алдамжар

Факульет экономики, права и управления

Кафедра «экономики и управления»

Курсовая работа по дисциплине Финансовый менеджмент

ТЕМА: Стратегический маркетинг как инструмент планирования расширения коммерческой деятельности

Выполнил:

Нуркалина З.К.

3 о/у специальности

Финансы

Научный руководитель Жапаров Т.К.

Костанай

2011



Содержание

Введение

1. Организация маркетинга в коммерческих банках

1.1 Специфика банковского маркетинга

1.2 Маркетинговое управление в коммерческом банке

2. Маркетинговая стратегия коммерческого банка

2.1 Стратегическое планирование маркетинга в банке

3. Основные направления стратегического развития банка

3.1 Определение потребности населения в банковских услугах

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем.

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в Казахстане сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.

Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка. В современной казахстанской практике мозговым центром, организующим маркетинг, как правило, является коммерческий отдел. Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором необходимой информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.

Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало возникновению системы критериев выработки и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка, работы с активами и пассивами. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

Работникам казахстанских банков следует очень внимательно ознакомиться с современным маркетингом не для того, чтобы организовывать деятельность в соответствии с намеченными планами, но еще в большей степени для детального изучения работы и хозяйственного положения фирм, компаний, различных физических и юридических лиц, являющихся клиентами банка. Аксиомой является то, что кредитное, расчетное и иное обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга. Без подобной систематической работы банк может оказаться в тяжелом положении, в частности, из-за не возвратов предоставленных во время кредитов.

В течение последних лет в Казахстане осуществляется формирование инфраструктуры рыночной экономики и присущих ей механизмов. Особое место занимает при этом механизм спроса и предложения, связанный с развитием конкуренции. Появление новых форм организации кредитных отношений, постепенное приспособление финансово-кредитных институтов к меняющейся экономической ситуации обусловливают необходимость исследования изменений, происходящих в финансово-кредитных отношениях и в части анализа процессов институциональной реорганизации банковской системы. Ее реформирование, создание эффективной системы коммерческих банков выступают важнейшей составной частью комплекса мер по дальнейшему развитию рыночных отношений в республике.

Методика исследования базируется на использовании диалектической логики и системного подхода. В ходе исследования применялись методы логической структуризации, статистического анализа, экспертных оценок и моделирования.

1. Организация маркетинга в коммерческих банках

маркетинг банк коммерческий стратегический

1.1 Специфика банковского маркетинга

Маркетинг имеет достаточно давнюю историю. Первые формы маркетинговой деятельности (ценовую политику и рекламу) можно встретить в самом начале становления и развития товарно-денежных отношений. Сведения о рекламе товаров встречаются в исторических документах Шумера, Древнего Египта, государств древней Месопотамии.

Так, в 1650 г. один из сотрудников торговой фирмы «Минуи» открывает в Токио магазин по подобию универсального, в котором впервые используются некоторые из основных принципов маркетинга. Такие, как группировка информации о спросе «предложении различных товаров, заказа на производство ходовых товаров, существование гарантийного срока, в течение которого покупатель имеет право вернуть товар и получить обратно свои деньги; реклама.

Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки, существующей на стыке экономики, социологии и управления, были созданы американцем Сайресом Маккормиком (1809-1884 гг.). В истории он больше известен как конструктор первого комбайна. Имея только техническое образование, тем не менее, он создал такие направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, основные виды и принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживания. Все это привело к процветанию фирмы «Интернешнл Харвестер»[1, 150].

В 20-30 гг нашего столетия появляется большое количество публикаций, относящихся к маркетингу. Английский экономист Еджени Маккарти предлагает модель для выяснения содержания маркетинга, получившую название «4-Р» по четырем основным элементам: товар (product), цена (рriсе), рынок (рlасе), прибыль (ргоfit).

Известно, что маркетинг как вид предпринимательской деятельности получил широкое распространение в промьппленности еще в 50-е голы. В банковскую сферу он стал проникать в конце 60-х годов, когда была проведена рекламная компания, популяризирующая банковскую деятельность как сферу приложения труда и удовлетворения потребностей в определенных услугах.

В 1970-е годы банки, оценив значение маркетинга, начинают рекламировать себя и свою деятельность. В это же время зародился маркетинг отдельных банковских услуг.

Последующие 80-е годы характеризуются оформлением банковского маркетинга как целостной системы управления коммерческим банком. В настоящее время практически каждый банк использует приемы и методы маркетинга.

Что же такое маркетинг и чем обусловлено его проникновение в банковскую сферу?

Наиболее широкое распространение получило определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга.

Маркетинг - это вид предпринимательской деятельности, связанный с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Он предполагает, что производить и продавать необходимо только то, что требуется как рынку, так и конкретному потребителю.

В США затраты на маркетинг достигают около 60 % от конечной цены товара. Эта говорит о значении маркетинга в современных условиях и, если производители несут такие существенные расходы, то только из крайней необходимости; чтобы выжить, надо найти свое место на рынке и выстоять в конкурентной борьбе.

Именно резкое обострение в 70-е годы конкуренции в банковской системе привело к объективной необходимости использования принципа маркетинга и стратегического планирования.

Усиление конкуренции обусловлено развитием определенных тенденций в мировой экономике. Основными из них являются:

1. Интернационализация банковских институтов. Широкие возможности их роста и развития привели к приобретению банками многонационального характера, к проникновению на зарубежные рынки. Это, в свою очередь, привело к интернационализации многих проблем, существовавших до сих пор в национальных ранках.

2. Появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составляющих конкуренцию банкам.

3. Диверсификация самой банковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций).

4. Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и, как следствие, расширение региональной и национальной деятельности финансово-кредитных институтов.

5. Развитее конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке Банковских услуг возникла позже, чем в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности из-за отсутствия входных барьеров, характерных для других отраслей (например, патентной защиты).

6. Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также существованием предельного размера процента, ниже которого банк уже не получает прибыль. Выдвигаются на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и его продвижения на рынок.

Разумеется, это лишь самые общие закономерности развития рынка банковских услуг и конкуренции на нем, которые вынуждают банки активно развивать банковский маркетинг.

В результате развития этих тенденций финансовые услуги и продукты стали однотипными во всем мире. Как следствие, значительно обострилась конкурентная борьба между самими банками и другими кредитными институтами. Усиление конкуренции привело к сокращению прибыли банков. Чтобы отстоять свои позиции на рынке и завоевать новые, банки вынуждены постоянно либераллизовывать свою кредитную политику, и следовательно, брать на себя больше рисков. Увеличение совокупных рисков влияет также на снижение доходности коммерческих банков. В связи с этим, банки все активнее прибегают к разработке маркетинговых стратегий, осваивают новые виды услуг, борются за каждого клиента.

Разумеется, большинство концетуальных принципов маркетинга заимствованы банками из промышленности, поскольку основные цели, задачи, принципы, методы и приемы маркетинга совпадаю у всех хозяйствующих субъектов, работающих в условиях рынка.

Вместе с тем, имеются и особенности, обусловленные спецификой банковской продукции, т.е. любой услуги или операции, совершенной банком. Учитывая эту специфику, дадим определение банковскому маркетингу.

Банковский маркетинг (далее - БМ) - это вид деятельности, направленный на поиск, и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры [1, 153].

Целью любого банка являются, постоянный рост получаемой прибыли, привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка. На сегодняшний день каждый руководитель и каждый специалист банка должны, быть экспертами по маркетингу. Весь персонал банка должен стать продавцом финансовых услуг.

Маркетинг в банковской сфере направлен на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой 5азе возможностей привлечения вкладов в банк, изменений в его деятельности. А также на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересованных во вложении своих средств да счета клиентов данного банка.

В банковской сфере все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение кругу вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.

Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств с помощью кредитования различных предприятий и населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели маркетинга в этих двух сферах различны: в первой - привлечь клиентов в качестве вкладчиков в банк, а во второй -- направить кредитные ресурсы в отрасли, использующие зги ресурсы с наибольшим эффектом для банка.

В конечном же счете БМ направляется на осуществление единой цели - на рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

Сегодня маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев.

Необходима первоочередная ориентация банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентов. Поэтому требуются детальное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. По отношению к каждому клиенту надо определить конкретные формы финансового обслуживания, показать выгодность каждой сделки.

Общие принципы, на которых основана маркетинговая деятельность банка, таковы:

1. Достижение конкретных рыночных целей - движущий мотив труда всех банковских работников.

2. Маркетинг - это система, функционирование которой должно быть комплексным (планирование, анализ, регулирование и контроль).

3. Планирование маркетинга должно осуществляться как на текущий период, так и на перспективу, причем во взаимосвязи.

4. Основой практического воплощения маркетинга является постоянный контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями.

5. Успешный маркетинг ориентируется на постоянное повышение квалификации и стимулирование инициативы и активности каждого работника.

6. Успешный маркетинг возможен только в условиях слаженного коллектива с благоприятным психологическим климатом.

Главными целями банковского маркетинга являются:

1. Формирование и стимулирование спроса.

2. Обоснованность планов работы и принимаемых решений.

3. Расширение объемов предоставляемых услуг.

4. Максимизация доходов банка и расширение рыночной доли.

В условиях возрастания роли социального фактора все более популярной становится трактовка маркетинга как сочетания, конкретных технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского работника.

В основе нового подхода лежит принцип «все для клиента». Банк полностью отвечает за получение клиентом оговоренной прибыли. Среди приоритетов: в первую очередь - прибыль клиента, а затем - интересы банка. Ориентация на клиента - главный фактор, приводящий к успеху.

Основные задачи маркетинга в банке:

1. Обеспечение рентабельной работы банка в условиях постоянных изменений на финансовом рынке.

2. Обеспечение ликвидности банка как важнейшего условия сотрудничества с кредиторами и вкладчиками и создания положительного имиджа банка.

3. Формирование устойчивых отношений с клиентами через наилучшее удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг.

4. Решение коммерческих, организационных и социальных проблем банка в их комплексе, во взаимосвязи.

Успешное решение этих задач должно привести к достижению высоких показателей социально-экономического развития банка.

Основные элементы организации маркетинговой деятельности:

1. Оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посредством комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития.

2. Эффективная организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов и моделей продукции, а также гибкая организация производства соответствующих услуг удовлетворяющих большинству запросов потребителей.

3. Координация и планирование производства и финансирования.

4. Создание и совершенствование рациональной системы сбыта и распределения продукции.

5. Последовательное регулирование и корректирование в соответствии с изменяющимися обстоятельствами всей деятельности в рамках мероприятий по расширению сбыта.

При всем разнообразии мероприятий и составных элементов маркетинга существует несколько его видов.

Приемы банковского маркетинга:

общение с клиентом;

обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;

создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений;

материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

В рамках общения с клиентами БМ подразделяется на активный и пассивный.

Активный банковский маркетинг включает в себя:

прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение,

опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице;

личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в том числе в процессе банковской работы;

создание «фокус-групп», которые представляют собой своего рода дискуссионные клубы, организованные банком для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

Пассивный маркетинг - публикация в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодах от его услуг. Банк, желающий прочно закрепиться на рынке, очевидно должен использовать оба эти способа маркетинга.

Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу [2, 75]. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений.

При проведении прямого маркетинга главное внимание уделяется персональному обслуживанию клиента. Данный способ маркетинга нацелен на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры, поскольку адреса объектов прямого маркетинга для отправки буклетов и другой рекламной информации, включения сообщений в телепрограммы составляются на основе картотеки банка.

Более подробно следует остановиться на «фокус-группах». Последние являются важным фактором развития методов маркетинга, основанных на личном контакте с клиентами. Банки всегда стремятся создать благоприятный имидж у публики. «Фокус-группы» нацелены на выяснение пожеланий клиентов и проводятся по определенной проблематике.

Их наименование вытекает из того, что внимание группы концентрируется, фокусируется на одной теме. «Фокус-группа» формируется из 8-10 клиентов банка [1, 157-158]. В случае сложности обсуждаемой проблемы в группу подключается эксперт банка. Руководит дискуссией арбитр, который по специальности может быть психологом, исследователем в области маркетинга.

Арбитр представляет группе исходный материал для обсуждения, который включает в себя деловой план по новому продукту банковской деятельности, результаты исследований по интересующей теме. «Фокус-группы» могут обсуждать, например, проблемы определения рыночного спроса на новый вид услуг, методы его изучения, целесообразность предложения нового продукта, условия его продвижения на рынке, способы рекламирования, отношение к нему клиентуры и т.д. Результатом дискуссии по обсуждению проблемы является прогноз ее решения. Материалом для специалистов по маркетингу для дальнейшей работы служат магнитофонные и видеозаписи дискуссии.

На выяснение мнения общества о работе банка нацелены также «ревизии имиджа» или оценка его облика в глазах потребителя. Ревизия проводится в виде опроса, как у широкой публики, так и сегментарно. Берутся краткие интервью на улице. Главной целью «ревизии имиджа» является выявление оправданности расходов на рекламу[9, 132].

Коммерческие банки все активнее разрабатывают новые методы продвижения своей продукции на рынки. Оценка успешности проведения программы по созданию благоприятных условий для продажи включает в себя ряд общих показателей. Прежде всего, это наличие в банке «центров прибыли», включающих в себя сотрудников самостоятельного подразделения банка. Каждый такой центр разрабатывает собственную программу по развитию продаж. Маркетинговая оценка завершает проделанную работу.

Составные части БМ:

Сбор информации, необходимой для познания рынка;

Изучение товара и определение его цены (товар -- цена);

Организация сбыта услуг.

Целью сбора информации является определение реального (освоенного) и потенциального рынка данного коммерческого банка, изучение его потребностей и ожиданий. Для характеристики рынка определяется общая доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов и доля рынков отдельных ридов услуг, сравнивается рынок данного коммерческого банка с рынком других конкурирующих кредитных учреждений однородного типа. Большое значение для детального изучения рынка имеет его сегментация.

Для изучения рынка банковских услуг и их потенциальных потребителей банки используют традиционные приемы промышленного маркетинга, такие как типологизация и сегментация.

Типологизация предполагает выявление групп потребителей по социологическим характеристиками, а также социально-экономическим и демографическим факторам. В качестве инструментов типологизации использую анализ дифференцированного баланса доходов и потребления и панельное обследование.

Рыночная сегментация предполагает деление рынка на отдельные участки, характеризующиеся как спецификой спроса потребителей, так и спецификой предложения.

Цель сегментации - определить отношение отдельных групп потребителей к конкретному виду услуг. Благодаря разделению рынка на сегменты банки получают возможность регулировать предложение услуг в соответствии с потребителями имеющихся и потенциальных рынков и разрабатывать долговременную рыночную стратегию.

Сегментацию рынка банки могут производить по двум принципам:

продуктовому (рынок кредитных услуг, рынок операционных услуг, рынок инвестиционных услуг, рынок траст-услуг);

клиентскому (владельцы недвижимости, корпорации, правительственный рынок, клиенты траст-отделов).

Смысл выделения отдельных сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять усилия банка на весь рынок, а ориентироваться на определенный сегмент.

Сегментом рынка обычно называют группу клиентов, предъявляющих спрос на однотипные услуги и готовых их оплатить. Сегментируя рынки, банки должны исходить из следующих предпосылок:

сегменты рынка должны быть достаточно четко очерченными;

собранная о различных сегментах информация должна быть достаточной для их анализа и оценки;

выбранные сегменты должны быть в состоянии приносить банку ощутимую прибыль;

на отобранных сегментах у банка существуют каналы продвижения услуг, доступная реклама и т.п.

Сегментация рынка - сложный и трудоемкий процесс, требующий большого опыта знаний и практики продажи банковских услуг. Цель сегментации - не просто выделение каких-то групп потребителей на определенном рынке, а поиск таких потребителей и пользователей, которые предъявляют или могут предъявить существенно различные требования к данному виду банковских услуг.

Сегментация рынка не должна сводиться к обычному логическому и статистическому анализу групп потребителей, не приносящему практических результатов в деле продвижения банковских услуг.

Сегментация - не разовый, а постоянный процесс, поскольку меняется обстановка на рынке, изменяются потребности и привычки потребителей, сменяется и сам набор банковских услуг.

Маркетологи обычно выделяют несколько признаков, по которым можно проводить сегментацию.

В основе сегментации рынка лежат характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные, прочие), клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, правительство).

Используются также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации.

При сегментации рынка предприятий учитывается размер предприятия, сфера деятельности, число работающих, уровень руководителя, характер спроса (первичный или вторичный).

В качестве единиц географической сегментации могут выступать страны, большие географические участки, экономические районы, административные единицы, страны, города, микрорайоны городов. Банк изучает, прежде всего, ближайший рынок. Географическая сегментация применяется при изучении рынка предприятий и физических лиц.

Демографическая сегментация связана с рынком физических лиц. Эта сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения (на земледельцев, рабочих, служащих, лиц свободных профессий, врачей, архитекторов, юристов и другие лица, имеющих индивидуальную практику, руководителей высшего и среднего звена, обслуживающий персонал), возрастном, по полу, семейному положению, размеру семьи, доходу, уровню образования. Банк выделяет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, наилучшего размещения кредитов и т.д.

Демографическая сегментация имеет большое значение при развитом рынке ценных бумаг, так как в этих условиях основным вкладчиком коммерческого банка является население.

Психокулътурная сегментация учитывает поведение физического лица в отношении определенной услуги, предлагаемой банком. Оно зависит как от социального положения, так и от отдельных особенностей личности. При этом стабильные признаки объединяют различные социальные группы населения.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье клиента банка - состояния счета и операций, проходящих через банк. Население по поведению классифицируется французскими банкирами следующим образом [1, 161]:

1. Люди, живущие сегодняшним днем.

2. Авантюристы.

3. Пользователи, т.е. реалисты, пассивные в своем поведении, но относящиеся с уважением к материальным ценностям.

4. Те, кто стремятся быть в центре событий.

На основе изучения информации о рынке коммерческий банк разрабатывает свою стратегию, которая может быть различных типов:

продажа освоенных услуг своим старым клиентам;

стратегия проникновения (продажа прежних услуг новым клиентам на старом рынке);

стратегия развития (продажа старых услуг на новом рынке);

стратегия сбыта новых услуг (продажа новых услуг на старом освоенном рынке),

стратегия диверсификации (продажа новых услуг на новом рынке). Этот тип стратегии является самым рисковым для банка.

Вторичная составная часть БМ (изучение товара и определение его цены (товар - цена) предполагает изучение характера продаваемых услуг и их цены. Для определения цены надо знать закономерности её формирования на рынке, которые имеют свои особенности в зависимости от вида банковских услуг.

Третий раздел маркетинга (организация сбыта услуг) ориентирует банк на изучение условий сбыта услуг. К их числу относятся правильное решение о размещении отделений и филиалов банка, выбор типа кредитного учреждения, внутреннее устройство банка, обязанности персонала и т. д.

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе термин «банковская продукция» появился в процессе перехода к рыночной экономике Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

Каждый банковский работник и специалист должен знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его в своей работе. Чтобы выжить, банки должны применять самый широкий набор банковских услуг. Так, из более чем 200 услуг, предлагаемых западными банками, отечественные банки оказывают только 80 [3, 98].

Еще совсем недавно, когда банков было немного, и клиенты располагали большими суммами денег, рынок банковских услуг был рынком продавца. Но в последнее время при наметившейся стабилизации экономики, росте ставки рефинансирования и в условиях хронического дефицита денежных ресурсов у основных клиентов банков - предприятий рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих цепей они могут успешно применять маркетинг.

Таким образом, маркетинг в банке - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев, всех, чья работа может повлиять на клиента [3, 98]. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д. В Казахстане эта цифра приближена к 80%, так как 2003 -2010 г. Президент РК Н.А. Назарбаев объявил годом села и поэтому многие крупнейшие банки стали применять программы по льготному кредитованию тружеников села [4, 46].

Здесь же стоит обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками услуг: на Западе домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренду сейфов для хранения драгоценностей, доверительное управление активами клиентов и многое-многое другое. А у нас количество услуг банка, предоставляемых домашним хозяйствам, в большинстве своем ограничивается хранением денег на счете, краткосрочным кредитованием и обслуживанием дебетовых карт.

Следовательно, банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкое определение целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг ориентируется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов вкладывать свои средства в этот банк.

В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой - привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй -- кредитование ресурсов банка таким предприятиям, которые использовали бы их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

Особенностью банковского маркетинга является объединение в единое целое принципов маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что одни банки ориентируются только на крупных клиентов, в т. ч. и на другие банки, а другие - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделение маркетинга внутри банка. Не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.

В конечном счете, банковский маркетинг направлен на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция представляет услуги по пассивным и по активным операциям. Следовательно, банковский маркетинг является маркетингом в сфере услуг. Услуги по пассивным операциям осуществляются в целях аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных средств населения и предприятий. Посредством оказания услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли. В Казахстане развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходило в трудных условиях. В сложившейся в Казахстане политической и экономической ситуации государственное финансирование заметно сократилось, что послужило толчком для финансирования через коммерческие структуры. Это в свою очередь привело к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающих мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится все более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельно, методом проб и ошибок, осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг.

1.2 Маркетинговое управление в коммерческом банке

В нашей стране на протяжении нескольких лет наблюдается положительная динамика развития банковского сектора, поскольку макроэкономические условия вполне благоприятны, а доходы населения растут.

В соответствии с действующим законодательством Республики Казахстан банки являются ведущими кредитными формированиями в области организации взаиморасчетов между различными субъектами хозяйствования и физическими лицами, привлечения денежных средств во вклады, организации купли-продажи иностранной валюты, выдачи гарантий и поручительств, организации межбанковских отношений, организации сберегательного дела, развития фондового рынка, инвестиционных и других операций. Сегодня главное конкурентное преимущество банка - это принципы его работы с клиентом, собственная прозрачность, адекватные стратегические установки, качество менеджмента.

Маркетинговое управление банком в условиях рыночной экономики строится на следующих основных принципах:

- направленность деятельности любого банка на спрос и потребность рынка, на запросы клиентов и организацию таких банковских продуктов и услуг, которые пользуются спросом и могут принести банку планируемую прибыль;

- постоянное стремление к повышению эффективности банковской деятельности с целью уменьшения издержек и получения оптимальных результатов;

- корректировка стратегии банка в зависимости от состояния финансового рынка;

- учёт окончательного результата работы банка и его подразделений в процессе деятельности на рынке;

- обязательное использование современной банковской инфраструктуры с целью принятия оптимальных решений;

- рациональный подбор банковского персонала и его эффективное использование.

В настоящее время конкуренция на банковском рынке возросла настолько, что для того чтобы выжить, банки должны научиться продавать наиболее полный набор банковских продуктов и услуг, что выражается в тенденции деятельности многих банков в качестве «финансовых супермаркетов» с предоставлением клиентам максимально возможного набора банковских и финансовых услуг, включая страхование, пенсионное обслуживание и инвестиции. Все очень быстро меняется и совершенствуется под давлением конкуренции. Широкая диверсификация операций позволяет банкам, как сохранять клиентов, так и увеличивать их число за счёт притока новых.

Реализация банковских продуктов и услуг - важнейший этап деятельности любого современного банка [9, 131]. Целью политики банка и всех его служб является привлечение клиентуры путём расширения сферы сбыта своих продуктов и услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение прибыли.

Важным аспектом банковского маркетинга является определение конкретного банковского продукта и банковской услуги. Под банковским продуктом чаше всего подразумевается конкретный банковский документ, который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции [5, 57]. Это может быть вексель, чек, депозитный сертификат и т.п. Говоря о банковской услуге, имеют в виду банковские операции по обслуживанию клиента. Так, банковский процент по Депозитам есть банковский продукт, а его периодические выплаты представляют собой банковские услуги, открытие счёта в банке - это продукт, а обслуживание по счёту - услуга. Как правило, банковский продукт порождает соответствующую банковскую услугу.

Рассматривая многообразие банковских продуктов и услуг, следует отметить, что их широкий спектр предлагается почти всеми современными банками и перечень этих услуг быстро растёт. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой. Сегодня маркетинговая стратегия банка предполагает приоритет реальных потребностей клиента, а не ориентацию банка на свой продукт как таковой. Основой создания и выпуска банковского продукта является удовлетворение каких-либо потребностей клиента, т.е. клиент банка приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворять конкретную свою потребность. Таким образом, для успешного банка большое значение имеет предоставление реальной выгоды клиенту, приобретающему данный банковский продукт.

Поскольку основу деятельности банка составляют повторяющиеся операции, то усилия банка должны быть нацелены как на сохранение, так и на расширение своей клиентуры, поэтому банку следует исходить в своей деятельности из подлинных, а не надуманных потребностей и предоставлять клиенту те реальные услуги, которые тот действительно хочет получить. Времена, когда бизнес строился от продукта к клиенту, безвозвратно уходят. Менеджеры, полагающие, что «на хороший продукт по хорошей цене всегда найдется покупатель», совершают большую ошибку. Обострение конкуренции приводит к тому, что хороший продукт по хорошей цене - это норма, а не конкурентное преимущество.

Одним из основных элементов комплекса маркетинга банка является оптимизация структуры существующих банковских продуктов, т.е. баланса между уже существующими и новыми банковскими продуктами, что позволит гибко реагировать на изменение конъюнктуры рынка. Это предполагает изучение рынка предложения банковских услуг с целью определения объёмов сбыта, затрат и соответственно предполагаемой прибыли. Определив свои возможности, банк определяет конкретные действия по предоставлению данной услуги клиентам. При планировании комплекса услуг как новых, так и существующих, банк определяет и анализирует структуру затрат по их предоставлению и, следовательно, их цену.

Ценообразование является вторым элементом комплекса маркетинга банка. Прежде всего определяются задачи стратегии ценообразования, затем проводится анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних (затраты на оказание услуг, качество банковских продуктов, имидж банка и др.), так и внешних (уровень спроса на данный вид банковского продукта, уровень инфляции, цены конкурентов на аналогичные услуги и др.) [10, 9]. После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования и устанавливает цены на свои услуги.

Следующим элементом комплекса маркетинга банка являются методы распространения банковских услуг, т.е. «доставка» услуг клиенту. Среди новых методов распространения банковских продуктов в Казахстане можно выделить развитие расчётов при помощи пластиковых карточек непосредственно в пунктах торговли, возможность использования системы «Банк-клиент». Тем не менее, некоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного контакта клиента и служащего банка. Что предполагает традиционную систему распространения посредством расчетно-кассовых отделений. Исходя из цели привлечения клиентов, в последнее время некоторые казахстанские банки применяют практику работы отделений до 19 часов вечера.

Основным методом распространения банковских продуктов остается персональная продажа, которую можно считать одним из методов стимулирования сбыта, что в последнее время приобретает всё большее значение (многие наши банки стали внедрять систему центров персонального обслуживания). Система стимулирования или коммуникационная стратегия банка является также элементом комплекса маркетинга. Банк заинтересован в создании и поддержании благоприятного имиджа в глазах клиентов, различных финансовых институтов и контактных аудиторий. С учётом этого комплекс стимулирования должен включать в себя непосредственно стимулирование сбыта, создание благоприятного образа банка в глазах широких кругов общественности и рекламу.

С усилением конкуренции в банковской сфере в Казахстане становится ясно, что предлагаемые банками продукты все более похожи друг на друга, поэтому всё сложнее так рекламировать свои предложения, чтобы выиграть соревнование за клиента. Здесь и выступает на передний план банковский имидж, т.е. представление, которое банк создаёт о себе у своих клиентов и общественности, которое формируется как с помощью мер, нацеленных на восприятие возможных клиентов, так и действий оказывающих подсознательное воздействие. В ситуации, когда все банки предлагают одинаковые услуги, репутация может стать принципиальным отличием от конкурентов и играть основополагающую роль при выборе банка клиентом. Учитывая различные аспекты истории казахстанских банков, перед ними стоит серьёзная задача, как в увеличении этого актива, так и в правильном позиционировании в новых условиях. Образ банка, ассоциации, которые возникают в сознании клиента, стали основным активом, над которым сегодня трудятся банковские маркетологи.

В банковской сфере все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг [11, 66], направленный не только на расширение круга клиентов, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что банки заинтересованы не только в привлечении ресурсов, но и в активном использовании привлечённых средств с наибольшим эффектом.

Усиление конкуренции между банками и небанковскими финансовыми институтами способствует изменению спроса и предложения на финансовых рынках. Многим компаниям необходима мобилизация значительных заёмных средств в короткие сроки на долгосрочной основе. Для привлечения и удержания наиболее выгодных клиентов казахстанским банкам приходится разрабатывать целый ряд дополнительных услуг, совершенствовать способы привлечения средств. В целом деятельность банков в любой стране преследует одни и те же цели: предоставить клиентам всю полноту услуг, которая максимально отвечает их интересам. При этом у людей после обращения в банк должно появиться ощущение, что этот надежный и динамичный механизм работает на них. Обострение конкуренции, изменения в структуре спроса на банковские услуги, изменения банковского законодательства требуют использования апробированных способов деятельности бани. Таким образом, необходимость совершенствования комплекса маркетинга с учётом собственной специфики банка заставляет казахстанские банки коренным образом пересмотреть стиль своей деятельности в сфере менеджмента: наращивать собственный и капитал, повышать надёжность, рентабельность, расширять обслуживание клиентов, укреплять технологическую и кадровую базы. Единой схемы налаживания маркетинговой работы в банке не существует. Конкретные формы, содержание деятельности, её направления могут значительно различаться в зависимости от размера банка, его специализации и тех внешних условий, в которых он работает. Однако учет лучшей практики действующих банков поможет определить основные контуры создания и развития комплекса маркетинга в отдельно взятом банке, чтобы избежать дорогостоящего метода проб и ошибок. Каждый из приёмов маркетинга имеет большее или меньшее значение. Банк может самостоятельно определять, какому из приёмов уделить повышенное внимание. Но эффективность проведения маркетинговых мероприятий в целом определяется совокупностью осуществления всех приемов в едином комплексе. Только таким способом возможно проведение полного, разностороннего, всеохватывающего банковского маркетинга. Динамичное развитие банковского сектора создает уникальную ситуацию для Казахстана. Рынок банковских услуг имеет олигополистическую направленность, при которой ограниченное количество игроков владеют крупными рыночными секторами [5, 59]. В таких условиях банковский маркетинг не только привлекает немалые ресурсы, но и демонстрирует высокую креативность. Стремительное развитие продуктовой линейки и жесткая борьба за клиента делает банковский сектор интересным с точки зрения маркетингового анализа и показательным для компаний, работающих на других рынках. Совершенствование комплекса маркетинга необходимо банковскому руководству для того, чтобы принимать соответствующие гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и соответственно увеличение прибылей. Рыночные отношения подстегивают, и спрос на банковские продукты растет с каждым днем. В свою очередь такой темп требует постоянного изменения и совершенствования банковских технологий. Фактически на казахстанском финансовом рынке возникла ситуация, при которой поддержание рекламных бюджетов на определенном уровне и даже их увеличение уже не гарантируют банкам сохранения рыночных долей. Учитывая угрозу прихода серьёзных транснациональных конкурентов (в свете вступления Казахстана в ВТО), а также активную работу новых игроков в финансовом секторе (инвестиционных компаний и т.п.) можно говорить о том, что многим банкам стоит пересмотреть свою маркетинговую политику.

2. Маркетинговая стратегия коммерческого банка

2.1 Стратегическое планирование маркетинга в банке

Успех на рынке, достижения маркетинга в большой степени предопределяются качеством стратегического планирования, позволяющего системно осмысливать ситуацию, четко координировать усилия банка, точно ставить цели и задачи и использовать более совершенные методы контроля достигнутого [2, 157].

Стратегия маркетинга должна стать для любого банка одним из составных элементов стратегического планирования. Каковы основные этапы конкретной работы банка в разработке маркетинговой стратегии? Схема основных этапов разработки банком стратегии маркетинга представлено в Приложении А.

Планирование в этой области начинается с формирования группы опытных специалистов по экономическому прогнозированию, которые подготавливают детальный анализ сильных и слабых сторон банка, благоприятных и негативных факторов, с которыми банк может столкнуться в своей деятельности в течение предстоящих 3-5 лет. При этом тщательно анализируются среда и условия, в которых будет функционировать банк. Рассматривается возможное влияние политических и экономических факторов, возможных изменений банковского законодательства, технологические и социальные факторы.

Параллельно анализируются результаты деятельности банка за прошедшие 2-3 года, особенно такие показатели, как прибыль, доход на активы, рост объема операций, позиция банка на межбанковском рынке в сравнении с другими банками, размер выплачиваемых дивидендов, численность и уровень профессиональной подготовки работников, и другие ключевые показатели.

Эти материалы составляют основу документа, который характеризует текущее положение банка и ситуацию, в которой он может оказаться через 3-5 лет [1, 162].

Определив стратегические задачи, группа формирует линию движения банка от его текущего положения к намеченным целям. Составляет доклад, который представляется на рассмотрение и утверждение Правлению банка. Утверждение задачи и ее отражение трансформируются в конкретные ежегодные количественные показатели.

Стратегию маркетинга можно определить как выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга. Успешность осуществления маркетинговой стратегии зависит от ряда таких факторов, как:

создание в организационной структуре банка специальной группы стратегического развития, занимающейся разработкой новых форм банковского бизнеса, маркетинга;

организация специальной системы стимулирования работников, выполняющих стратегические проекты;

повышение уровня заинтересованности руководства банка в приоритетности задачи стратегического планирования;

привлечение к деятельности в разработке и реализации стратегических планов банка руководителей всех уровней;

организация системы информации о ходе реализации стратегических плановых программ всех за них ответственных лиц;

организация четкой системы контроля.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг [6, 144]. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов, и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20-30 лет назад.

Сегодня на всей территории Республики Казахстан жилищный вопрос является одним из важных аспектов финансирования. В конце мая 2010 года Президент РК предложил на рассмотрение правительства РК Программу развития жилищного кредитования для работников бюджетных сфер, а также для малообеспеченных семей на 2010-2005 гг [3, 98]. В соответствии с этим крупнейшие банки начали расширять и совершенствовать условия ипотечного кредитования, широко применяя при этом элементы банковского маркетинга.

Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам), базируются на ряде основных предпосылок, формировании стратегии банка, определении эффективности, продажи услуг, исследовании рынка, кадровой политики и др.

Коммерческие банки наиболее развитые и универсальные участники финансового рынка, которые подвержены острой конкуренции и регулированию и надзору со стороны государственных органов, и в связи с этим маркетинговый подход к финансово-хозяйственной деятельности им необходим как никогда, для успешного выполнения своих задач. Успешная реализация маркетинговых функций в банке возможна при внедрении в организационную структуру соответствующих подразделений, занимающихся планированием, а также выполняющих и несущих ответственность за определенные направления маркетинговой деятельности.

...