Стратегический маркетинг как инструмент планирования расширения коммерческой деятельности

Для выполнения своих функций маркетологи в банке должны разработать форму управления маркетингом и поддерживать ее деятельность, решать рабочие задачи маркетинговых мероприятий и контролировать их выполнение. Это требует принятие маркетинговой стратегии банка в работе всех его организационных подразделений, в свою очередь это влечет применение маркетинговых мероприятий и контролировать их выполнение. Это требует принятия маркетинговой стратегии банка в работе всех его организационных подразделений, в свою очередь это влечет применение маркетинговых средств в некоторых функциях и действиях для достижения целей, предусмотренных в стратегии банка. К таким функциям относятся разработка и изменение маркетинговой стратегии, управление маркетинг-миксами для различных целевых рынков и сегментов, получение маркетинговых данных, внешние коммуникационные средства банка и личное продвижение банковских услуг и продуктов к потребителям [7, 37]. Практически в любом коммерческом банке можно наблюдать разделение труда маркетологов, которую можно представить в наличии ниже перечисленных подразделений:

Управление маркетингом - это важное звено, которое возлагает на себя все маркетинговые функции банка и во главе которого стоит один из первых заместителей председателя правления банка, а также уполномочено выполнять свои управленческие функции в любом подразделении банка.

1. Отдел стратегического планирования - в функции которого входит разработка и корректировка стратегического планирования.

2. Маркетинговая информационная система - возлагаются функции сбора информации, обработки данных, хранения, передачи и хранения, а также предоставления сведений руководству банка.

3. Отдел рекламы и связей с общественностью -возлагаются коммуникационные функции для продвижения услуг и продуктов банка.

4. Служба личного продвижения банковских услуг - дополняет традиционные способы работы с клиентами для продвижения услуг и продуктов банка.

Одним из элементов маркетинговой стратегии банка является коммуникационная стратегия. Ее подготовка начинается с изучения маркетинговой стратегии и определения потребностей в коммуникации на каждом целевом рынке или сегменте. Целью создания коммуникационной стратегии является определение направлений коммуникации, баланса мероприятий на каждом целевом рынке и сегменте и разработка основных способов коммуникации, заключающаяся в выборе каналов и формы коммуникационных обращений. Особо важным в подготовке данной стратегии является определение направлений совершенствования и корректировки имиджа на каждом целевом рынке и сегменте.

На основе коммуникационной стратегии банка должен составляться годовой план рекламных мероприятий, представляющий собой подробный перечень рекламных мероприятий для всего банка и для целевых рынков и сегментов. При этом работники отдела рекламы отражают в них форму рекламного обращения, цели и ожидаемые результаты от их распространения, каналы распространения, а также интенсивность рекламы.

При подготовке планов рекламных кампаний необходимо специально предусматривать механизмы контроля за их эффективностью. Для этих целей применяются специальные исследования реакции потребителей на рекламные обращения и восприятия отдельных мероприятий рекламного характера, а также расчетные показатели, основанные на сопоставлении затрат на рекламу и результатов деятельности банка на рынках, которые могут зависеть от эффективности коммуникации.

На данном этапе развития банковской системы многими банками Казахстана применяются различные инструменты маркетинга, применяются новые методы и способы продвижения и предоставления банковских услуг и продуктов потребителям, такие как применение электронного банкинга, когда услуги предоставляется через компьютерную сеть, применяются линии связи (телефоны, факсы); а также предлагается множество новых видов услуг и банковских продуктов, ранее не применяемые в банковской сфере (лизинг, факторинг, форфейтинг и т.д.).

2.2 Маркетинговые исследования коммерческого банка

Банковский маркетинг в сфере оказания финансовых услуг формировался на основе опыта деятельности финансово-кредитных организаций и вобрал в себя все достижения общей теории маркетинга.

Целью маркетинга является выявление всех требований потребителей и определение возможностей и путей их удовлетворения. Из этого вытекают и основные функции маркетинга, к которым относятся:

1. изучение рынков и обобщение результатов исследования;

2. координация проектирования и производства товаров (услуг и продуктов);

3. оптимизация ассортиментного плана производства и распределения товаров (услуг и продуктов);

4. выработка ценовой политики, а также формирование спроса и стимулирование сбыта.

Реализация этих функций, связанных с проведением исследовательской и аналитической деятельности, получила название «маркетинговые исследования». В связи с этим, характерными направлениями маркетинговых исследований являются: изучение рынков, определение рыночного потенциала и тенденции его развития, изучения конкуренции, анализ системы распределения, оценка эффективности рекламы, исследование стратегии цен, оценка перспектив введения новых товаров на рынок, изучение потребностей и поведения потребителей [7, 36]. Однако на сегодняшний день банки не являются основными заказчиками маркетинговых исследований.

Кроме того, банки в большой степени по сравнению с другими заказчиками (такими как промышленность, организации сферы обслуживания и торговли, строительства и другие) маркетинговых исследований подвержены рискам, последствия которых могут сказаться не только на финансово-кредитной сфере, но и на развитии экономики в целом. Так как банковская система является сферой распределения и перераспределения финансовых средств государства, организаций и населения, и от ее состояния зависит экономическое развитие страны.

Маркетинговый подход к банковскому делу заключается в планировании и осуществлении мероприятий по формированию, распространению и продвижению к потребителям банковских услуг и продуктов, когда при взаимовыгодном соблюдении интересов потребителей и банка, последний достигает поставленные перед собой цели и задачи.

Руководители банка должны знать ответ на три ключевых вопроса маркетинга: какие продукты, каким потребителям и на каких условиях банк будет предлагать. Для получения ответа на вопросы необходимо определить целевой (обслуживаемый) рынок. Работа маркетинговых служб банка как раз направлена на выявление целевых рынков для различных продуктов. Поиск целевого рынка связан с сегментацией, то есть выделением однородных групп клиентов, на которых ориентирована маркетинговая программа. Сегментация может основываться на дифференциации клиентов или финансовых продуктов.

Как и любой рынок, рынок банковских услуг можно разделить на оптовый и розничный.

Под розничным рынком в банковской деятельности понимается рынок отдельных лиц, а также представителей малого бизнеса.

Оптовым рынком обычно называют рынок организаций, предприятий. В свою очередь, эти рынки разделяются на более мелкие сектора (сегменты) по различным признакам. Во многих банках Казахстана работа организована именно по этому признаку, то есть деление на розничный и оптовый рынок.

Маркетинговое исследование начинается с аналитической работы. Необходимо наиболее эффективно собрать информацию, акцентируясь на необходимых сведениях и избегая перерасхода средств на получение ненужной информации. Анализ необходим, чтобы изучить положение банка на рынке банковских услуг, для изучения поведения потребителей услуг и их реакции на введение банками новшеств в сфере услуг и банковских продуктов. Во многих случаях банки прибегают к услугам профессиональных экспертов в проведении аналитической работы и исследований рынка. В данной работе используются сведения, полученные в результате наблюдений, которые проводят как профессиональные эксперты, так и сотрудники банка, лично задействованные в продвижении банковских услуг и продуктов. После сбора необходимой информации наступает этап обработки данных, и как только данные обработаны, наступает очередь заключительного этапа маркетингового исследования - представления результатов. Этот этап следует проводить совместными усилиями исследователей и банковскими аналитиками, поскольку представление требует дополнительной информации и ответственного надзора. Представление результатов - это самый сложный элемент маркетингового исследования и источник возникновения серьезных ошибок, последствия которых трудно переоценить.

3. Основные направления стратегического развития банка

3.1 Определение потребности населения в банковских услугах

Определение уровня количества потребителей. Собирая демографические данные для банковских целей, важно определить их достаточно широко. Здесь и рост населения, и возрастная структура, распределение по доходу, образование и т.д. Демографические данные относятся к сорту «приблизительных» переменных, которые объясняют потребность в услугах, предоставляемых ПОВ, но вряд ли точно определят уровень данных потребностей.

Собирание данных является трудоёмким и дорогостоящим процессом. Здесь во многом играют роль личные связи маркетологов с теми структурами, которые обладают подобной информацией. По собранной информации можно определить, что:

общая численность населения региона растет/падает при сохранении относительно стабильного/нестабильного соотношения постоянно и временно проживающих;

общее число семей увеличивается/уменьшается;

налицо рост/падение числа семей с уровнем месячного дохода выше среднего;

население в целом становится все более/менее образованным.

Данные показатели дадут возможность сделать вывод об увеличении заинтересованности в услугах ПОВ.

Создание списка потенциальных клиентов. Фактически, на основании полученных данных должен формироваться список потенциальных клиентов Некоторого Банка в данном секторе рынка с учетом того, что они также являются потенциальными клиентами для наших конкурентов. При анализе данных для Москвы напрашивается вывод, что 20% населения являются потенциальными клиентами ПОВ. Среди гостей столицы и транзитников 80% -- потенциальные клиенты. Если каждый воспользуется услугами ПОВ, проведя через них хотя бы 50 долл. в месяц, то ёмкость денежного потока составит 525 млн. долларов. Но данная оценка емкости сильно занижена.

Занижение емкости денежного потока данного сектора рынка обусловлено тем, что существуют крупные клиенты на рынке операций с наличной валютой, не являющиеся частными лицами, или частные лица, представляющие интересы юридических лиц или группировок частных лиц. К сожалению, эти реалии не зависят от роста доходов на душу населения, от покупательной способности населения и уровня его образования. Наряду с определением того, кто может платить за услуги ПОВ, обычно рассчитывается капитальный минимум для выхода на рынок. Здесь речь пойдёт только о вложениях, расчёте оперативных затрат на год, которые делает банк-инсайдер при организации у себя такой структурной единицы, как ПОВ.

Один из способов измерения готовности населения хранить и тратить наличные деньги -- анализ традиционных потребительских предпочтений и привычек, а также постоянных доходов, за счёт которых население покупает услуги.

Самой стойкой привычкой у населения, несмотря на введение валютного коридора, является хранение сбережений в твердой иностранной валюте. Это объясняется не только недоверием к национальной валюте и государственным финансовым органам, но и просто удобством в расчётах и хранении. Отсутствие услуг, обеспечивающих удобное хождение национальной валюты, порождает массу проблем, связанных с пересечением границ бывших союзных республик, поездок за покупками и на отдых в другие суверенные государства.

Поэтому готовность пользоваться услугами ПОВ достаточно велика, хотя продление валютного коридора скажется на падении операций покупки-продажи и увеличении доли операций с чеками и картами кредитных союзов. При территориальном размещении ПОВ следует учитывать готовность клиентов расплачиваться потребительской валютой в предприятиях розничной торговли, куда традиционно стекается большая часть денежных запасов. Поэтому следует внимательно следить за оборотом этих предприятий.

Из приведённого анализа экономической среды очевидны два общих заключения. Во-первых, назначение сбора данных -- создать относительно дешёвым способом подробную картину рынка, его состава, тенденции роста и сокращения. Во-вторых, данные можно и нужно получить наиболее дешёвым способом, а то и без затрат из вторичной, уже готовой к употреблению информации, которая даёт широкие характеристики значимых изменений в большей степени, чем специфические заключения.

Программа действий Некоторого Банка (стратегия и тактика) включает разработку рыночного набора компонентов таким образом, чтобы удовлетворить потребности целевой группы настоящих и потенциальных клиентов (сегмента рынка), реализовать намеченные задачи и достичь намеченных показателей. Даже в небольшом банке возможности для разработки программы действий широки. Было бы слишком претенциозно заявлять, что есть процедура или формула, гарантирующая успех в формулировке стратегии или тактики. Наиболее подходящая программа действий должна быть основана на реалиях нашего рыночного положения.

Хотя программа действий должна базироваться на учёте факторов отечественной рыночной ситуации и на российском рыночном опыте, следует учесть несколько общих соображений:

а) разработка стратегии и тактики должна быть последовательной, а не одновременной.

б) учесть все возможные стратегии.

в) стратегия и тактика должны иметь оценку в свете задач и ресурсов банка.

г) тактика должна раскрывать каждый элемент набора рыночных услуг.

д) должны быть определены соответствующие ресурсы.

е) внутреннее взаимодействие должно быть расписано по исполнителям.

ж) проставление контрольных точек.

Как мы и планировали в начале моделирования ситуации, нам пришлось не только наметить основные задачи и направления ситуационного анализа, но и подойти к вопросам стратегического управления. Безусловно, это предмет отдельной работы со своими серьёзными методиками и кругом вопросов.

Данная методика широко применяется отелом маркетинга банка, но результаты ее использования не могут быть применены в работе по причинам коммерческой тайны.

Заключение

Маркетинг является одной из управленческих функций банка, призванной содействовать сбыту банковских продуктов путем организации изучения рынка, проведения рекламной политики и собственно продажи продукции. Эти задачи маркетинга реализуются на уровне среднего звена управления банком - отдела маркетинга.

Между тем у маркетинга есть и другая сторона, связанная с разработкой стратегии развития организации. С одной стороны маркетинг - это комплекс взаимосвязанных элементов, определяющих правила работы организации на рынке. Обычно сюда входят:

- исследования рынка;

- организация сбыта;

- система продвижения товаров на рынок (реклама, паблик рилейшз, стимулирующие мероприятия);

- ценовая политика;

- разработка новых продуктов;

- управление маркетингом.

С другой стороны, маркетинг - это концепция управления организацией, философия бизнеса. Эта концепция является полной противоположностью сбытового подхода. Она заключается в том, чтобы предлагать клиентам именно то, что требуется в данный момент на рынке.

Концепция маркетинга впервые была сформулирована фирмой "Дженерал электрик" в конце 50-х годов как интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса. В основе концепции маркетинга лежат три принципа:

- ориентация на потребителя;

- прибыль как основа деятельности любой фирмы;

- координация усилий всех служб и подразделений организаций с точки зрения поставленных целей.

Фирмы, ориентирующаяся на концепцию маркетинга, вводят в структуру управления должность вице-президента или директора по маркетингу, который зачастую является первым лицом после президента и отвечает за разработку стратегии развития организации.

В 80-е годы на Западе возникло понятие стратегического маркетинга, которое продолжило эволюцию маркетинга.

Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта (услуги) на внешнее окружение фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга.

Обострение конкуренции приводит к тому, что все большее значение в банковской деятельности имеет определение наилучшей маркетинговой стратегии, позволяющей направлять ресурсы в те сегменты рынка финансовых услуг, которые в настоящее время приносят максимальную прибыль.

Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти свое отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей, она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.

Основная задача данной работы изучить вопрос «Как повышать продажи банковских продуктов?», не только о продаже, о позиционировании, о брендинге для целевой аудитории, об имиджевой рекламе и пр.

Для маркетолога, особенно банковского, результаты которого оцениваются непосредственно директором филиала, важно думать и говорить только о продажах, и даже ни сколько о прямых продажах, сколько о формировании новых откликов, т.н. lead generation. Другими словами нужно чтобы в банк звонили и проходили клиенты, а не кредитные менеджеры искали их, постоянно обзванивая и перезванивая по телефонному справочнику.

Работа маркетолога, особенно в регионах, должна, прежде всего, связанна с поиском и привлечением новых клиентов в банк, при недостатке времени, с формированием системы lead generation.

Список использованной литературы

1. Абдильманова Ш.Р. Развитие банковского маркетинга на рынке услуг населению (на прмере банков второго уровня в РК): Автореферат. - Алматы, 2000. - 49 с.

2. Адилхан Н. А. Современное маркетинговое управление в коммерческих банках Республики Казахстан // Вестник Каз НУ Сер. Экономическая. - 2002. - № 3. - С. 57-59.

3. Адилхан Н.А. Формирование системы взаимоотношений с клиентами в банковском маркетинге // Вестник Каз НУ. Сер. Экономическая. - 2005. - № 5. - С. 47-51.

4. Айтымбетова А.Н. Коммуникационная политика коммерческих банков Казахстана и ее развитие: Автореферат. - Алматы, 2005. - 24 с.

5. Архипова Л.В., Сребник Б.В. Маркетинг. - М.: ИНФРА, 1994. - 345 с.

6.Байгарина А. Т. О кредитовании населения республики // Банки Казахстана. - 2010, - № 5. - С. 25-38.

7. Бакиров А.М. Роль и место БВУ в кредитовании реального сектора экономики // Банки Казахстана. - 2009. - № 3. - С. 11-14.

8. Биктеубаева А.С. Методологические основы банковского маркетинга в Казахстане // Банки Казахстана. - 2009. - № 7. - С. 36-38.

9. Биктеубаева А.С. Специфика маркетинга в сфере ипотечного кредитования // АльПари. - 2005. - № 1. - С. 64-67.

10. Викулов В.С. Маркетинг банковских продуктов на основе сегментационных моделей // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 1. - С. 131-137.

11. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 1. - С. 3-18.

12. Дауренов И. Кредитование субъектов малого предпринимательства / И. Дауренов, Д. Рудецких, А. Шишкина // Банки Казахстана. - 2000. - № 11. - С. 10-13.

13. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках. - М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1997. - 413 с.

14. Зарубежный опыт в формировании коммуникационной политики коммерческих банков // Банки Казахстана. - 2010. -№ 11. - С. 7-9.

15. Искакова З.Д Перспективы развития банковской системы Республики Казахстан // Банки Казахстана. - 2003. - № 4. - С. 12-15.

16. Искакова Р.А. Банковский маркетинг // АльПари. - 2010. - № 4. - С. 98-100.

17. Коммуникационная политика коммерческих банков: ее структура и специфика // Материалы международной научно-практической конференции: «Стратегия подготовки экономических кадров: совершенствование форм и методов обучения». -Алматы: КазЭУ им. Т. Рыскулова. 2003. - 42 с.

Размещено на Allbest.ru