Маркетингові стратегії підприємств на фармацевтичному ринку

Размещено на http://www.allbest.ru/

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТОРГОВЕЛЬНО-ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

АВТОРЕФЕРАТ

МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВ НА ФАРМАЦЕВТИЧНОМУ РИНКУ

Роботу виконано на кафедрі маркетингу та реклами в Київському національному торговельно-економічному університеті Міністерства освіти і науки України, м. Київ.

Науковий керівник кандидат економічних наук, професор Ортинська Валентина Василівна, Київський національний торговельно-економічний університет, завідувач кафедри маркетингу та реклами

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, доцент Бай Сергій Іванович, Київський національний торговельно-економічний університет,

завідувач кафедри менеджменту кандидат економічних наук Євдоченко Олена Олександрівна, Київський національний економічний університет ім. Вадима Гетьмана, доцент кафедри міжнародної торгівлі

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного торговельно-економічного університету за адресою:02156, Київ-156, вул. Кіото, 19

Автореферат розісланий 5 жовтня 2010 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Л.С. Головко

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми дослідження.

Фармацевтичний ринок характеризується надзвичайними динамічністю і потенціалом зростання. Найважливішою умовою створення підприємствами довгострокових конкурентних переваг на ринку фармацевтичних продуктів України є належне застосування теоретичних моделей та технологій сучасного маркетингу.

Специфіка споживчого попиту на фармацевтичні засоби, галузеві особливості зумовлюють активізацію використання в сучасних умовах заходів реалізації маркетингових стратегій: підвищення якості продуктів, формування та підтримка позитивного іміджу підприємств на підставі обґрунтованих комунікаційних програм.

Дослідження І. Ансоффа, Р. Багоцці, П. Дойля, Д. Креденса, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, С. Леві, Т. Левітта, Г. Мінцберга, М. Портера, А. Томпсона, Д. Хассі, Д. О'Шонессі дали можливість сформувати цілісну концепцію маркетингу як науки, стали підґрунтям розроблення та подальшого вдосконалення маркетингу в різних сферах. Маркетингові дослідження стратегічного управління бізнесом отримали розвиток у працях П. Друкера, Дж. Бермана, Р. Каплана, А. Креденса, Д. Нортона, К. Прахалада, В. Руделіуса, Х. Хершгена, Г. Хамела, Д.В. Эванса, Р. Фатхутдінова.

Особливості формування та розвитку маркетингових стратегій підприємств розглянуто у працях вітчизняних науковців С. Гаркавенко, О. Голубкової, А. Войчак, Л. Балабанової, С. Бая, О. Євдоченко, Н. Куденко, А. Мазаракі, В. Ортинської, А. Павленка, Т. Примак, Є. Ромата, І. Смоліна, А. Старостіної та ін.

Проте результати аналізу теоретичних праць і фахових публікацій свідчать про недостатню розробку принципово важливих питань, пов'язаних з визначенням сутності унікальних маркетингових стратегій, інтегрованих маркетингових комунікацій фармацевтичних підприємств, обґрунтуванням процесів сегментації, позиціювання та соціально-етичного маркетингу.

Актуальність зазначених питань, їх недостатня теоретична обґрунтованість та методична розробленість, а також важливе практичне значення визначили вибір теми та обумовили постановку мети і завдання дисертаційного дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до планів науково-дослідних робіт КНТЕУ за темою “Соціально-етичний маркетинг підприємств на ринку товарів та послуг” (номер державної реєстрації 0110U004117). Результатом дослідження є розробка автора щодо формування стратегій маркетингу підприємств з урахуванням соціально-етичної компоненти та методичні підходи, які використовуються в процесі дослідження потреб цільових сегментів споживачів та розробки програм впровадження маркетингових стратегій.

Метою дисертаційного дослідження є теоретичне обґрунтування та розроблення методичного інструментарію формування стратегій маркетингу на основі вирішення завдань теоретичного, методичного та прикладного характеру.

Для досягнення поставленої мети в дисертації визначено і вирішено такі завдання:

- узагальнити теоретичні положення та визначити сутність і види маркетингових стратегій у діяльності підприємств фармацевтичної галузі;

- дослідити фактори, що впливають на формування маркетингових стратегій підприємства за умов динамізму конкуренції у фармацевтичній галузі;

- оцінити властивості маркетингових технологій, що мають практичне застосування у формуванні маркетингових планів підприємств;

- критично проаналізувати чинники, що впливають на вибір критеріїв сегментування ринку;

- обґрунтувати підходи до сегментування та позиціонування в процесі формування підприємствами стратегій соціально-етичного маркетингу;

- виокремити інструментарій визначення структури загальних маркетингових комунікацій на підприємствах фармацевтичної галузі;

- виявити внутрішні передумови розробки та реалізації заходів стратегічних планів маркетингу.

Об'єктом дослідження є процес формування стратегій маркетингу підприємствами.

Предметом дослідження є теоретичні, методологічні та практичні аспекти формування маркетингових стратегій у підприємствах фармацевтичної галузі.

Методи дослідження. Теоретичною основою дисертаційної роботи стали фундаментальні положення маркетингу, менеджменту, викладені у вітчизняних і закордонних наукових працях.

Інформаційним підґрунтям наукових досліджень стали нормативні та законодавчі акти України, статистичні дані Державного комітету статистики України, дані інформаційної мережі Інтернет, вітчизняні та зарубіжні джерела наукової інформації.

Дослідження ґрунтується на широкому використанні загальнонаукових методів пізнання об'єктивної природи економічних явищ та процесів, зокрема: діалектичний метод пізнання із застосуванням формальної логіки та методології системного підходу - для теоретичного дослідження сутності стратегій маркетингу; метод структурно-логічного аналізу - з метою логічної побудови структури роботи; методи аналізу даних - при дослідженні застосування маркетингу фармацевтичними підприємствами; методи кількісного та якісного аналізу, індукції та дедукції - при аналізі результатів маркетингових досліджень у підприємствах; метод маркетингових досліджень (опитування) - для оцінки процесу та результатів позиціонування продуктів. Для обробки кількісної інформації, яка отримана в перебігу дослідження, апробації розроблених наукових рекомендацій та моделей використано сучасні інформаційні технології та відповідне програмне забезпечення.

Наукова новизна одержаних результатів дисертаційного дослідження полягає в тому, що

уперше:

обґрунтовано об'єктивну обумовленість процесів формування стратегій маркетингу підприємств фармацевтичної галузі, що базується на використанні маркетингових засад дослідження потреб цільових груп споживачів, зовнішнього середовища та урахуванні дезидератів соціально-етичного маркетингу;

узагальнено принципи стратегічного маркетингового планування, які базуються на використанні доказової послідовності етапів та передбачають можливість прогнозувати зміни на ранній стадії, зайняти конкурентоспроможну позицію на ринку, нівелювати дії факторів, які деструктивно впливають на розвиток фармацевтичних підприємств;

удосконалено:

методичний підхід до оцінки зв'язку сегментування, таргетування, позиціонування і формування конкурентних маркетингових стратегій підприємств на основі використання методу рейтингової оцінки сегментів. Запропонована процедура, яка на відміну від існуючих, передбачає використання інтерактивного дослідження вибіркової сукупності незалежних фахівців;

засади створення та функціонування структурного підрозділу підприємства - відділу трейд-маркетингу з особливими функціями, завданнями та бюджетом;

набули подальшого розвитку:

поняття „стратегічний маркетинг” пропонується трактувати як формування на основі системи цілей, джерел ресурсного забезпечення напрямів та маркетингових програм задоволення потреб споживачів цільових сегментів на засадах соціально-етичних принципів з метою підвищення конкурентоспроможності підприємства;

механізм формування бюджету маркетингових комунікацій на засадах цільового підходу, що дозволяє визначити реальний бюджет інтегрованих маркетингових комунікацій з урахуванням ресурсних можливостей підприємства та планування довгострокових взаємин на основі програм лояльності;

систематизація найважливіших чинників зовнішнього середовища підприємств, які впливають на їх діяльність, на підставі чого доведено необхідність моніторингу з метою формування інформаційного забезпечення для повноцінного процесу планування та контролю імплементації сформованих стратегій.

Практичне значення одержаних результатів полягає у впровадженні маркетингових стратегій та маркетингових комунікацій на підприємствах фармацевтичної галузі. Пропозиції щодо вдосконалення внутріфірмового маркетингового планування та позиціонування продукції на фармацевтичному ринку впроваджено в діяльність підприємства „Лабораторія Іннотек Інтернасьйональ” (довідка № 8 від 04.05.2009 р.). Практичні рекомендації стосовно структури стратегічного і тактичного плану, форм інформаційних таблиць прийнято до впровадження Представництвом компанії „Берінгер Інгельхайм РЦВ” (лист щодо прийняття до впровадження №174 від 25.08.10).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійних наукових досліджень. Наукові положення, результати дослідження, висновки та рекомендації, які виносяться на захист, отримані дисертантом особисто. У дисертації використано лише ті положення наукових праць, опублікованих за темою дослідження у співавторстві, що належать безпосередньо здобувачу - обґрунтування специфічності стратегічного маркетингового планування, сегментування, позиціонування торговельних марок на фармацевтичному ринку та державного регулювання фармацевтичного ринку України.

Апробація результатів досліджень. Основні методологічні положення і результати оприлюднено автором на 5 міжнародних і всеукраїнських науково-практичних конференціях, зокрема на V Міжнародній науковій конференції „Інвестиції в майбутнє - 2005” (Варна, 20-22 жовт. 2005 р.); Міжнародній науково-практичній конференції „Пріоритети національного економічного розвитку в контексті глобалізаційних викликів” (Київ, 20-21 лист. 2008 р.); ІІ Всеукраїнській науково-практичній конференції „Реклама в Україні: інтеграція теорії та практики” (Київ, 16 груд. 2008 р.); VІІ тристоронньому міжнародному науковому симпозіумі „Підприємства перед обличчям викликів 21 століття” (Краків, 18-19 трав. 2009 р.); ІІІ Всеукраїнській науково-практичній конференції «Реклама в Україні: інтеграція науки і практики» (Київ, 16 груд. 2009 р.).

Публікації результатів дослідження. Основні положення і результати дисертаційного дослідження висвітлені у 8 наукових працях загальним обсягом 2,81 друк. арк., з яких у наукових фахових виданнях підготовлено особисто та опубліковано 3 статті (1,3 друк. арк.); у матеріалах міжнародних та всеукраїнських конференцій - 5 доповідей та тез.

Структура та обсяг дисертаційної роботи. Дисертаційна робота містить вступ, три розділи, висновки, список використаних джерел, додатки. Зміст дисертації викладено на 161 сторінці комп'ютерного тексту. Робота містить 14 таблиць, 16 рисунків, 9 додатків і 110 найменувань використаних джерел.

Основний зміст дисертації

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, визначено зв'язок роботи з науковими темами, сформульовано мету, завдання, предмет, об'єкт дослідження, визначено наукову новизну, теоретичну та практичну цінність результатів.

У першому розділі «Конститутивні маркетингові стратегії фармацевтичних підприємств» висвітлено результати дослідження наукових праць, розглянуто сутність поняття „стратегія”, здійснено аналіз маркетингових стратегій на фармацевтичному ринку.

Виявлено, що в економічних наукових джерелах проблемам формування та реалізації стратегій приділяється увага, особливо в теперішній час, з огляду на дискрептивні зміни в навколишньому глобальному середовищі, зростання конкуренції в багатьох видах економічної діяльності, зокрема, у фармацевтичній галузі.

Висвітлено переваги стратегічного маркетингу, який передбачає постійний аналіз потреб споживачів, розробку маркетингової стратегії на тривалий період на відміну від оперативного маркетингу, завдання якого - розробка заходів і реалізація цілей на обраних цільових сегментах в означені періоди. Здійснено дослідження наукових підходів до визначення категорії «стратегія», за результатами якого запропоновано дефініцію «стратегія», що трактується як визначення напряму, масштабів, факторів успіху, ресурсів та альтернатив діяльності підприємства в довгостроковій перспективі адекватним корелятивним змінам у зовнішньому середовищі.

Науково обґрунтовано сукупність завдань стратегічного маркетингу: ситуаційний аналіз, мета якого визначити сильні та слабкі сторони підприємства, а також можливості та загрози, що зумовлюються сприятливими (або несприятливими) для підприємства факторами зовнішнього середовища, і на підставі отриманих результатів дає можливість проаналізувати ринок, з вираховуванням прогнозних даних і припущень щодо його розвитку та стану підприємства; вивчення потреб споживачів і визначення груп з притаманними особливими ознаками; сегментування ринку; визначення маркетингових цілей і розробка стратегії маркетингу.

Доведено, що основною метою фармацевтичного підприємства є задоволення здорових потреб споживачів відповідно до гуманних інтересів суспільства на основі пошуку можливостей створення нових продуктів, які більшою мірою задовольняють потреби покупців. З метою збільшення своєї частки на фармацевтичному ринку підприємство використовує дії з просування товарів за рахунок зміни позиціонування, зниження ціни, укріплення збутової мережі, проведення заходів стимулювання збуту.

Встановлено, що кожне фармацевтичне підприємство має достатньо диференційоване зовнішнє оточення, якому притаманна значна динамічність. Компоненти зовнішнього середовища підприємства на фармацевтичному ринку характеризуються специфічністю цільових сегментів, радників, процесів вибору і придбання лікарських засобів споживачами; необхідністю ретельного дотримання вимог діючих нормативних та інструктивних матеріалів. Доведена необхідність моніторингу цих ознак з метою інформаційного забезпечення повноцінного процесу планування та контролю імплементації сформованих стратегій в умовах підвищеної нестабільності чинників зовнішнього середовища та їхньої невизначеності у часі.

Конкурентні маркетингові стратегії у сучасних умовах мають базуватися на використанні таких інструментів стратегічного маркетингового дослідження, як SWOT-аналіз, маркетинговий аудит, аналіз бізнес-середовища, ефективності маркетингу, конкурентів. Ґрунтовний, послідовний аналіз дозволить спрогнозувати стратегічні напрями (місія та цілі) і на основі сегментування та позиціонування сформулювати маркетингові стратегії.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Послідовність та зміст процесу формування стратегій маркетингу фармацевтичними підприємствами (узагальнено і доповнено автором)

Виявлено, що важливими етапами у формуванні маркетингових стратегій є розроблення компонентів маркетинг-міксу та попереднє оцінювання проектів маркетингових стратегій за певними заданими критеріями. Послідовність та зміст процесу формування стратегій маркетингу продемонстровано на рис. 1 з узагальненням існуючих підходів до процесу створення і реалізації стратегій маркетингу.

Відомі алгоритми дисертантом доповнено такими діями, як виокремлення етапів створення, підтримування та розвитку ринкових чинників успіху, ключових компетенцій і конкурентних переваг; застосування бенчмаркингу на ранніх стадіях стратегічного планування, врахування впливу стейкхолдерів та соціально-етичного маркетингу.

Для фармацевтичної галузі ці особливості проявляються в необхідності врахування характерної поведінки підприємства в процесі сегментування, цілеспрямування (таргетування) та позиціонування. На підставі результатів дослідження зроблено висновок, що конститутивними компонентами процесу формування маркетингових стратегій є сегментування, таргетування, позиціонування у межах вимог соціальної відповідальності бізнесу.

Обґрунтування тактики позиціонування передбачає визначення його змісту за всіма елементами маркетингової діяльності, тобто у який спосіб підприємство буде впливати на свідомість цільових споживачів і контрагентів з метою формування позитивного ставлення до власне підприємства і його продукції.

Органічна єдність місії фармацевтичних підприємств і спрямованості соціально-етичного маркетингу на підвищення суспільного добробуту зумовлює принципову необхідність наукового обґрунтування впливу соціально-етичного маркетингу на стратегічний маркетинг.

Соціальна відповідальність маркетингу має ґрунтуватись на врахуванні культурних особливостей та етичних принципів, підприємницької філософії і застосовуватися в маркетинговій діяльності щодо: розробки продуктів, які визначаються вимогами до діапазону ознак якість, ціна, надійність, безпека, придатність для конкретної мети, соціальні просування товарів - на підставі точності й об'єктивності інформації а дотримання стандартів; збереження екології, навколишнього середовища з огляду на наслідки реалізації продукції.

Виходячи з того, що мета соціально-етичної концепції маркетингу - забезпечення довготривалого добробуту не тільки окремого підприємства, але й суспільства в цілому, при стратегічному плануванні маркетингу на рівні фармацевтичного підприємства запропоновано враховувати три аспекти: життєво важливі потреби покупця (споживача), цілі підприємства, цінності суспільства.

Стратегічна маркетингова діяльність відповідно до прогресивної концепції окреслює значимість дослідження суспільних потреб, глобальних екологічних, етичних проблем. На відміну від концепції загального маркетингу, яка не завжди враховує майбутню якість життя споживача і громади, соціально-етичний маркетинг вимагає збалансованості трьох прикметних цілей: прибутків підприємства, потреб громадянина та інтересів суспільства.

Соціальна спрямованість фармацевтичного бізнесу вказує на закономірність застосування в цій сфері принципів соціально-етичного маркетингу, що сприятиме вирішенню суспільно значущих запитів. Соціально-етичний маркетинг у фармацевтичному бізнесі передбачає: вивчення потреб населення та орієнтацію всієї діяльності на задоволення цих потреб; створення розгалуженої системи суспільних комунікацій (зв'язки з громадськістю, реклама); освоєння інноваційних форм і методів роботи; забезпечення позитивного іміджу та репутації підприємства.

У другому розділі «Аналіз маркетингових стратегій на фармацевтичному ринку України» наведено і теоретично узагальнено результати аналізу існуючих маркетингових стратегій на фармацевтичному ринку України.

Виявлено і проаналізовано чинники, що обумовлюють розвиток досліджуваного ринку - динаміка бюджетного фінансування розвитку охорони здоров'я; наявність та реалізація державних та міжнародних програм охорони здоров'я; тенденції розвитку демографічної ситуації в Україні; структура закладів охорони здоров'я за формами їх власності та видами діяльності; купівельна спроможність населення та вплив інфляційної складової на обсяги реалізації лікарських засобів; співвідношення на ринку ліків імпортованих та вітчизняного виробництва; тенденції зміни середньозваженої вартості упаковки лікарських засобів вітчизняного та закордонного виробництва; динаміка структури аптечних продажів за ціновими сегментами; географія імпорту готових лікарських засобів та тенденції її змін; рівень концентрації дистрибуції та географія аптечних продажів лікарських засобів в Україні; тенденції змін продажів лікарських засобів за групами; зміни у структурі аптечного кошику, який складається з лікарських засобів, виробів медичного призначення, косметики та біологічно активних добавок.

Обґрунтовано, що нагальним завданням з регулювання фармацевтичного ринку є створення дієвої державної системи тендерних закупівель лікарських засобів за державні кошти, розробка ефективних засобів контролю, моніторингу і впливу на формування вартості та якості лікарських засобів, оскільки недосконалість ринку медичного обладнання та лікарських засобів породжує чи не найбільшу корупцію.

Доведено, що серед факторів, які формують фармацевтичний ринок України, визначають його структурні зміни та загальну динаміку, особливо вагомими є стан, динаміка та перспективи розвитку фармацевтичної промисловості України, з огляду на те, що фармацевтична галузь вирізняється високою наукомісткістю, підвищеною необхідністю у висококваліфікованих кадрах, інвестиціях і постійному оновленні виробничих потужностей, відмінним від інших галузей регуляторним режимом і жорсткою конкуренцією як на зовнішніх, так і на внутрішніх ринках.

Виявлено, що вітчизняний виробник орієнтується на задоволення потреб населення в ліках нижнього цінового сегмента: у структурі споживання за загальної тенденції зростання середньої вартості упаковки суттєву частку в Україні все ще становлять лікарські засоби вартістю менше за 1 дол. США (23 %) та 2-5 дол. США (25 %) у цінах кінцевого споживання. Результати аналізу ефективності функціонування галузі впродовж 2001-2009 рр. засвідчили, що має місце недозавантаженість потужностей вітчизняних фармацевтичних підприємств, спричинена низьким реальним попитом на їхню продукцію. Зважаючи на те, що галузь вирізняється високою наукоємністю, необхідна постійна повноцінна модернізація основних засобів (за останній рік оновилася лише третина) і накопичення капітальних витрат інвестиційного й інноваційного характеру.

З метою недопущення штучного зростання цін на фармацевтичному ринку одним із основних завдань при формуванні системи загальнообов'язкового державного медичного страхування є визначення оптимального переліку захворювань, лікування яких включається до гарантованого пакета медичних послуг на пріоритетних засадах. При цьому список має формуватися з урахуванням багатьох факторів і, насамперед, рівня соціально-економічного розвитку країни, платоспроможності страховиків, розвитку медико-фармацевтичної галузі, ефективності системи розподілу та використання страхових коштів, епідеміологічної ситуації в країні.

Результати дослідження засвідчили, що фармацевтичний ринок України залежить від зарубіжних виробників лікарських субстанцій на 80-90%, медпрепаратів - на 50-70% і не забезпечує потреб населення як самостійної держави в лікарських засобах відповідно до рекомендацій Всесвітньої організації охорони здоров'я. Імпортна складова внутрішнього фармацевтичного ринку у вартісному вимірі перевищує обсяги вітчизняної продукції, яка споживається на внутрішньому ринку.

Найважливішими факторами, що забезпечують конкурентоспроможність фармацевтичної продукції на українському ринку є: рівень торгової націнки на продукцію; гнучкість умов розрахунків із замовниками (отримання товарного кредиту, термін кредитування); гнучкість умов поставок (мінімальний розмір партії медикаментів, гнучкість термінів здійснення поставок); наявність власної розвиненої складської мережі в регіонах, що дозволяє підтримувати визначений рівень запасів продукції на ринку і здійснювати збут безпосередньо споживачам (у даному разі роздрібним торговцям медикаментами, тобто аптекам, які мають можливість одержувати продукцію безпосередньо зі складу, а не у дрібних оптовиків, втрачаючи частину прибутку); ефективність заходів підприємств щодо просування продукції на ринок; налагоджена система тісних взаємозв'язків з прямими покупцями та дрібнооптовими торговцями медикаментами на ринку.

Стратегії маркетингу провідних фармацевтичних підприємств України спрямовані на збільшення обсягів вироб-ництва та продажу традиційних асортиментних позицій лікарських препаратів і базуються на узгодженні економічних і соціальних аспектів підприємства та інтересів суспільства. Підприємства активно диверсифікують портфель лікарських засобів, вводячи 5-10 нових препаратів щороку, і проводять модернізацію виробничих потужностей згідно з GMP (Good Manufacturing Practice). Впровадження GMP стандартів і поліпшення якості продукції дозволить вітчизняним фармацевтичним підприємствам конкурувати із західними постачальниками. Визначено напрями розвитку фармацевтичних підприємств України: технічне переозброєння на основі європейських стандартів; впровадження системи управління, яка ґрунтується на принципах GMPEС, дотримання міжнародних стандартів ISO, вдосконалення нормативно-правової бази, що сприятиме створенню та забезпеченню нововведень.

Специфіка фармацевтичного ринку та особливості товару “лікарський засіб” (ЛЗ) як об'єкта купівлі-продажу передбачає застосування широкого переліку засобів маркетингових комунікацій, що призводить до складнощів у їх виборі та застосуванні, а отже, вимагає впорядкування класифікації засобів маркетингових комунікацій на фармацевтичному ринку.

У разі безрецептурних ЛЗ, вибір яких здійснює кінцевий споживач самостійно або з огляду на рекомендації аптечного працівника, у структурі комплексу просування переважають реклама для кінцевих споживачів (населення), реклама в аптечних виданнях, засоби стимулювання попиту та закупівель на місці продажу (в аптеці).

При визначенні низки рекламних засобів, що використовують працівники фармацевтичних підприємств, потрібно орієнтуватись на класичне визначення реклами як масової платної неособистої комунікації, яка забезпечується засобами інформації (телебачення, радіо, друковані видання, електронні системи). Реклама передбачає створення обізнаності суб`єкта реклами про ЛЗ, що просувається; збільшення зацікавленості та рівня застосування ЛЗ; створення позитивного ставлення до ЛЗ. За своїм функціональним призначенням реклама ЛЗ дозволяє забезпечити більшу частку на існуючому ринку, розширити спектр показань або сферу застосування ЛЗ і, відповідно, розширити межі існуючого ринку. Проте основним носієм фахових рекламних звернень на фармацевтичному ринку є рекламні публікації в медичних та фармацевтичних газетах і журналах, які готуються провідними науковцями, лікарями, фармацевтами, співробітниками фармацевтичних компаній. Цільовою аудиторією є фахові представники закладів охорони здоров'я та аптек: лікарі та провізори. Запропоновано поділ реклами за ознаками: суб'єкт (реклама для кінцевих споживачів (пряма реклама), спеціалізована реклама (для лікарів, фармацевтів) та об'єкт реклами (реклама рецептурних лікарських засобів, реклама безрецептурних медичних препаратів). Виявлено особливості споживчого ринку лікарських засобів в Україні, а саме: 90% споживачів при виборі лікарського засобу орієнтуються на ціну, у просуванні лікарських препаратів як рецептурних, так і безрецептурних переважають поради фармацевтів, що істотно впливає на промоційну діяльність компанії. Оцінка ефективності особистого продажу має на меті дослідження зміни ставлення та рівня обізнаності щодо препаратів цільових аудиторій та здійснюється за кількісними та якісними параметрами. Обґрунтовано кількісні критерії: індекс пенетрації (проникнення) промо-препаратів у цільових аптеках, щоквартальний/щорічний загальний обсяг продажів в окремих регіонах (територіях) обслуговування медичним представником (на основі звітів представника та дистриб'юторів) та підприємству в цілому.

Серед інструментів оцінки доцільно використовувати анкетування цільових аудиторій, «таємні» індивідуальні та спільні візити до лікарів та цільових аптек (етап паралельного тестування та тестування після завершення реалізації маркетингових комунікацій).

Як свідчать результати дослідження, у процесі відвідування представниками фармацевтичних підприємств лікувальних закладів, найважливішими характеристиками є їх зовнішній вигляд (85,2 % респондентів оцінюють як «відмінно» і «добре») та знання фармакотерапевтичних ознак пропонованих препаратів (78,8 % респондентів оцінюють як «відмінно» і «добре»). Проте 1/3 респондентів звернули увагу на недостатню обізнаність представників щодо подібних лікарських засобів інших фармацевтичних підприємств.

Доведено, що найсуттєвішими чинниками успіху фармацевтичного підприємства та його товару на ринку є: наявність продуктів, що відповідає європейським стандартам; пропонування фармацевтичних засобів на основі ґрунтовного маркетингового аналізу; висока якість, ефективність, підтверджені довготривалими медичними дослідженнями, та безпечність товару; зручність для пацієнта: форми випуску товару; комплексність пропозиції, тобто максимальне задоволення потреб клієнта; висококваліфіковані медичні представники; присутність товару в усіх ланках аптечних мереж; відповідний маркетинговий бюджет та розгалужена системи дистрибуції; поінформованість лікарів-прескрайберів; використання оптимальних методів просування товару; відповідність ціни товару ціновому діапазону, привабливому для цільової аудиторії.

У третьому розділі «Вдосконалення формування маркетингових стратегій підприємств на фармацевтичному ринку» на підставі узагальнення теоретичних основ стратегічного маркетингу, осмислення його конкретних категорій, місця, ролі та практики застосування в умовах такого специфічного ринку, яким є фармацевтичний, виявлено, що в Україні цей ринок розвивається, з одного боку, динамічно, а з іншого - накопичив чимало гострих проблем. Обґрунтовано, що при розробці базової стратегії керівництво має приймати рішення про ступінь глобалізації діяльності підприємства з урахуванням таких факторів, як обсяг місцевого ринку, гострота конкуренції на ньому, масштаби діяльності конкурентів, наявність у компанії ресурсів та конкурентних переваг.

Спираючись на прийняту базову стратегію, керівництво компанії має здійснити аналіз продуктового портфеля підрозділів компанії на всіх рівнях. Основним завданням служби маркетингу фармацевтичного підприємства є задоволення потреб пацієнта в його прагненні вирішити проблеми із здоров'ям і забезпечити відповідну якість життя. Проте на практиці пацієнт рідко є єдиним об'єктом впливу. Це обумовлено тим, що на шляху до безпосереднього споживача фармацевтичної продукції існують агенти впливу: лікарі і фармацевти, а тому початковим етапом стратегічного сегментування у фармацевтичному маркетингу є ухвалення рішення про спрямування маркетингових комунікацій на три основні об'єкти фармацевтичного ринку на основі характеристик і позиціонування самого продукту. До недавнього часу сегменти лікарів і фармацевтів були повністю доступні для контактів, які є важливими в ланцюгу виробник-лікар-аптека-пацієнт. Сьогодні такі учасники фармацевтичного ринку, як лікувальні установи і аптеки вводять обмеження на контакти своїх співробітників з медичними і фармацевтичними представниками компаній-виробників. У результаті цих дій зменшилася і систематизувалася кількість комунікаційних контактів із співробітниками аптек; введена оплата за кожен візит медичного представника; обмежився час візиту і кількість інформації, що надавалася.

Найважливішу роль у подальшому визначенні цільових сегментів серед трьох основних груп - лікарі, фармацевти і пацієнти відіграють медичні критерії: приналежність продукту до певної клініко-фармакологічної групи; показання для застосування; принципи діагностики і лікування захворювання в певній країні; кількість лікарів основних спеціальностей і забезпеченість ними населення; поширеність захворювання серед населення, епідеміологія; політика охорони здоров'я відносно цього захворювання і даного типу лікарського засобу.

Знання загальних принципів діагностики і лікування захворювань визначає попит на лікарський засіб, а також можливі способи його вживання, наприклад, як лікування або профілактика, монотерапія або в схемах лікування. Ці медичні критерії також визначають, фах лікарів, патології, для лікування яких розроблено даний препарат. Статистичні дані про кількість лікарів кожної спеціальності доступні на сайті Міністерства охорони здоров'я України. Проте більш реальну інформацію надають підприємства, що здійснюють на фармацевтичному ринку якісні маркетингові дослідження (SMD, MDM-group, COMCON-Pharma).

Політика охорони здоров'я щодо певного захворювання і відповідного типу лікарського засобу надає можливості його позиціонування на сегменти госпітальних і тендерних закупівель. Розробка ефективного позиціонування є складним дослідницьким процесом у фармації і вимагає фахових знань у галузі проведення якісних і кількісних маркетингових досліджень і поведінки споживачів. У цьому разі підприємства найчастіше звертаються за допомогою до спеціалізованих компаній.

Підприємства залежно від отриманих результатів маркетингових досліджень розробляють один з трьох основних напрямів позиціонування: позиція рівності з конкурентами; позиція переваги; позиція унікальної переваги. Розглянувши і проаналізувавши особливості сегментування і позиціонування торговельних марок на фармацевтичному ринку, доходимо висновків, що сегментування і позиціонування є важливими і необхідними елементами для подальшого планування комплексу маркетингу з метою просування лікарських засобів. Початковий етап стратегічного сегментування у фармацевтичному маркетингу полягає в ухваленні рішення про можливу дію на три основні об'єкти фармацевтичного ринку: лікарів, фармацевтів і кінцевого споживача. Заходи позиціонування лікарських засобів мають розроблятися з врахуванням норм фармацевтичного маркетингу.

Серед характеристик і властивостей лікарських препаратів, які можуть бути визначені як переваги, виокремлюють: ефективність; силу дії; безпеку; вартість лікування; швидкість настання ефекту; тривалість дії; режим дозування; терапевтичні цілі; кількість свідчень; можливість вживання особливими групами хворих (діти, люди похилого віку, вагітні жінки).

При позиціонуванні унікальних переваг лікарських препаратів фармацевтичні підприємства часто стикаються з проблемами: ці переваги не важливі для цільового сегмента, споживач не усвідомлює потреби; представлена перевага дуже складна для сприйняття.

Доведено, що позиціонування лікарського засобу на основі його властивостей має бути підтверджене доказовою науковою базою, низкою клінічних та маркетингових досліджень. Стверджуючи, що лікарський засіб настільки ж ефективний, як у конкурентів, підприємство має мати результати порівняльного клінічного дослідження, проведеного згідно з міжнародними нормами. Етичні норми просування також вимагають надання наукових доказів при позиціонуванні лікарського засобу як ефективнішого, більш безпечного або унікального. Завдяки специфічності і наукоємності лікарських засобів як товару краще використовувати методи позиціонування за подвійними або потрійними перевагами.

Стратегічно важливим є визначення тих груп споживачів, які будуть підтримувати з підприємством довготривалі відносини на основі фіделізації (програми лояльності), застосуванні різних маркетингових заходів для повторюваного продажу продукту в майбутньому або продажу додаткових послуг для клієнтів. Програми лояльності є дієвим маркетинговим інструментом, призначеним для вибудовування довгострокових взаємин, утримування клієнтів і залучення нових, накопичування бази даних про них, надання інформаційної підтримки клієнтам.

Виявлено, що концентрація аптечного ритейлу на фармацевтичному ринку України зумовила необхідність функціонування особливих структурних підрозділів, які використовують симбіоз комерційних та маркетингових інструментів. Трейд-маркетинг - це діяльність усіх співучасників торгівлі, що спрямована на організацію такого способу просування товару від виробника до кінцевого споживача, який найбільш вигідний для усіх учасників імплементації стратегії маркетингу. Обґрунтовано доцільність і переваги створення відділу трейд-маркетингу, визначено його функції, послідовність розрахунку бюджету функціонування структурного підрозділу.

В обмін на частину маркетингового бюджету підприємства-виробника, аптечна мережа відповідно до угод виконує зобов'язання: закуповувати обумовлену кількість продукції підприємства з метою досягнення бажаної частки продажів усередині мережі й задоволення купівельного попиту; уводити новий товар в асортимент; дозволяти відвідування аптек медичними представниками. Підприємство-виробник платить за проведення різних акцій зі стимулювання продажів свого товару, розміщення рекламних матеріалів, стимулююче викладення товару, інформування працівників аптек про властивості товару.

Комерціалізація відносин між роздрібними торгівцями і виробниками зумовлена, насамперед: відсутністю інвестицій та пошуком аптечними мережами додаткових коштів на розвиток своєї структури, зростанням агресивної конкурентної боротьби на ринку первинних дистриб'юторів - великі аптечні мережі мають можливість закуповувати значні кількості продукції, одержувати знижку за обсяги закупівлі фармацевтичних продуктів; наявністю неконтрольованого входження на ринок безлічі препаратів; надлишком маркетингових комунікацій з боку виробників фармацевтичних продуктів.

Результати дослідження діяльності фармацевтичних підприємств дозволили виявити нові функції, які стали актуальними в межах маркетингової діяльності для забезпечення наявності продукції на релевантному фармацевтичному ринку в умовах концентрації аптечного ритейлу, - придбання й аналіз даних про продажі товарів своєї фармакотерапевтичної групи через аптечні мережі, розширення акцій для аптек, модифікація акцій для покупців, мерчандайзинг. Доведено, що реклама, робота з лікарями й фармацевтами, конференції, симпозіуми, прямий маркетинг є ефективними інструментами стратегічного маркетингу і сприяють збільшенню купівельного попиту. В умовах зростання конкуренції та концентрації аптечного ритейлу нагально необхідним є впровадження комплексу трейд-маркетингових заходів стимулювання збуту.

Висновки

У дисертаційній роботі наведено теоретичне узагальнення та нове вирішення наукового завдання, що полягає в обґрунтуванні теоретико-методичних положень та рекомендацій щодо формування маркетингових стратегій з огляду на забезпечення конкурентоспроможності підприємств на фармацевтичному ринку. У процесі дисертаційного дослідження досягнуто поставленої мети, вирішено поставлені завдання та отримано такі результати:

1. Обґрунтовано, що призначення маркетингової стратегії полягає у взаємоузгодженні маркетингових цілей підприємства з його можливостями, вимогами споживачів, використанні конкурентних переваг. Поняття „стратегічний маркетинг” слід трактувати як формування системи цілей, джерел ресурсного забезпечення та маркетингових програм задоволення потреб споживачів цільових сегментів на засадах соціально-етичних принципів з метою підвищення конкурентоспроможності підприємства.

2. Виявлено найважливіші чинники зовнішнього середовища, які впливають на діяльність підприємства на ринку та формування маркетингових стратегій підприємств. Маркетингове мікросередовище - частина середовища, в якому підприємство безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість. Маркетингове макросередовище - це ті фактори, якими підприємство не може безпосередньо керувати, але які впливають на його маркетингову діяльність. Для фармацевтичного підприємства важливо вчасно виявляти та розвивати ринкові можливості та нейтралізувати загрози.

Особливістю компонентів зовнішнього середовища підприємства на фармацевтичному ринку є специфічність цільових сегментів, радників, процесів вибору і придбання лікарських засобів споживачами; необхідність ретельного дотримання вимог діючих нормативних актів та інструктивних матеріалів, а також необхідність моніторингу цих ознак з метою формування інформаційного забезпечення для повноцінного процесу планування та контролю імплементації сформованих стратегій.

3. Обґрунтовано, що етапи стратегічного маркетингового планування мають передбачати багатоаспектність, консеквентність. Доведено, що конститутивними компонентами процесу формування маркетингових стратегій є сегментування, таргетування, позиціонування в межах вимог соціальної відповідальності бізнесу. Запропоновано процедуру використання методу рейтингової оцінки сегментів, яка на відміну від існуючих, передбачає застосування інтерактивного дослідження вибіркової сукупності незалежних фахівців.

4. Стратегічне сегментування у фармацевтичному маркетингу передбачає ухвалення рішення щодо впливу на три основні суб'єкти фармацевтичного ринку: лікарів, фармацевтів і кінцевого споживача. Сегментування високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки вона передбачає виявлення і задоволення специфічних потреб споживачів; спрямовує стратегічну та тактичну маркетингову діяльність на певні цільові групи споживачів, виокремлені завдяки вдалій сегментації; допомагає обґрунтованому таргетуванню (розробці реалістичних цілей та конкретних оптимізованих маркетингових заходів).

Позиціонувати продукт на фармацевтичному ринку необхідно для трьох основних цільових сегментів (лікарів, фармацевтів і пацієнтів) з урахуванням медичних критеріїв. Позиціонування лікарських засобів має відбуватися з врахуванням норм фармацевтичного маркетингу. З усіх методів позиціонування найбільш прийнятними для лікарських засобів є функціональні (результативність використання) ознаки позиціонування. Опрацьовані методичні підходи до сегментування, позиціювання на фармацевтичному ринку дозволять оптимізувати процес формування стратегічних маркетингових планів та раціоналізувати витрати на реалізацію стратегії маркетингу. стратегія маркетинг підприємство фармацевтичний

5. Обґрунтовано, що основна мета фармацевтичного підприємства полягає в задоволенні здорових потреб споживачів відповідно до гуманних інтересів суспільства на основі пошуку можливостей створення нових продуктів, які більшою мірою задовольняють потреби покупців. Органічна єдність місії фармацевтичних підприємств і спрямованості соціально-етичного маркетингу на підвищення суспільного добробуту створює принципову основу для застосування потенціалу наукового маркетингу в розв'язанні стратегічних проблем. Оскільки мета соціально-етичного маркетингу - забезпечення довготривалого добробуту не тільки окремого підприємства, але й суспільства в цілому, то при управлінні маркетингом на рівні підприємства необхідно враховувати потреби покупця (споживача), життєво важливі інтереси споживача, інтереси підприємства, інтереси суспільства.

6. Визначено спеціалізовані канали комунікації фармацевтичного маркетингу для просування лікарських засобів на фармацевтичному ринку. Незалежна розробка плану комунікацій кожним фармацевтичним підприємством дозволяє враховувати інтереси всіх цільових груп: кінцевих споживачів, лікарів, фармацевтів, у той час як плани комунікації рекламних агентств враховують лише масову аудиторію. Проекти медіа-планів, розроблені для конкретних продуктів, мають містити дані щодо сегментів цільових аудиторій, на які необхідно впливати; кількісних показників цільової аудиторії (охоплення); засобів комунікації для кожної цільової аудиторії; розміру бюджету для кожного засобу комунікації; виконавців для того або іншого виду рекламної діяльності. Інструментами, що використовуватимуться фармацевтичними підприємствами в маркетингових комунікаційних програмах, мають бути: інформаційні повідомлення в спеціалізованих, галузевих виданнях, інтернет-ресурсах; зв'язки з громадськістю: конференції, семінари.

7. Запропоновано запровадження трейд-маркетингу з метою імплементації стратегій маркетингу і застосування адекватних маркетингових дій в умовах зростаючої конкуренції з боку вітчизняних й закордонних підприємств. Основоположна мета трейд-маркетингу - забезпечити позицію торговельної марки на ринку, довести товар через торговельну мережу (канали) до споживача та вибудувати довгострокові взаємини на основі програм лояльності. Деталізовано поетапний план формування відділу трейд-маркетингу, аргументовано його основні та специфічні функції.

Пропозиції щодо формування та реалізації стратегій маркетингу на фармацевтичному ринку сприятимуть підвищенню конкурентоспроможності та удосконаленню процесів запровадження соціально-етичного маркетингу фармацевтичних підприємств.

Список опублікованих праць за темою дисертації

1. Сай Д. Особливості маркетингового планування на фармацевтичному ринку України / Д. Сай // Вісник Київ. нац. торг.-екон. ун-ту : - К. : КНТЕУ, 2009. - Вип. 3. - С. 26-32 (0,5 друк. арк.).

2. Сай Д. Особливості сегментування та позиціонування торговельних марок на фармацевтичному ринку / Д. Сай // Формування ринкових відносин в Україні : зб. наук. праць. - Вип. 9 (100). - К. : Наук.-дослід. екон. ін-т Мін-ва економіки України, 2009. - С. 83-89 (0,26 друк. арк.).

3. Сай Д. Актуальні проблеми державного регулювання фармацевтичного ринку України / Д. Сай // Стратегія економічного розвитку України: зб. наук. праць - К. : КНЕУ, 2009. - Вип. 24-25. - С. 111-115 (0,54 друк. арк.).

4. Say D. Peculiarities of promotion of imported brands on the pharmaceutical market of Ukraine in conditions of globalization / D. Say, V. Say // Entrepreneurship in the aspect of globalization. Law, economic and social aspects: international scient.-practical symposium, 14 - 17 May, 2005. - Меssina, Іtaly, 2005. - P. 171-185, (0,69).

5. Сай Д. Теоретические и практические аспекты стратегического маркетинга в условиях рыночных трансформаций в Украине / Д. Сай, В. Сай // Инвестиции в будущее : материалы междунар. науч. конф., 20 - 22 окт. 2005 р. - Варна, Болгария, 2005. - С. 19-21 (0,3 друк. арк.).

6. Сай Д. Адаптація діяльності представництв іноземних компаній до змін на фармацевтичному ринку України / Д. Сай // Пріоритети національного економічного розвитку в контексті глобалізаційних викликів : матеріали міжнар. наук.-практ. конф., 20-21 лист. 2008 р. : тези доп. - К., 2008. - С. 86-87 (0,3 друк.арк.).

7. Сай Д. Раціоналізація витрат на просування фармацевтичних брендів за рахунок „non-tv” каналів комунікації / Д. Сай // Реклама в Україні : інтеграція теорії та практики : матеріали всеукр. наук.-практ. конф. (Київ, 16 груд. 2008 р.) : тези доп. - К., 2008. - С. 94-95 (0,12 друк. арк.).

8. Сай Д. Особливості медіа планування у фармацевтичних компаніях /Д. Сай // Реклама в Україні: інтеграція науки і практики : III Всеукр. наук.-практ. конф., Київ, 16 груд. 2009 р. : тези доп. - К., 2009. - С. 114-115 (0,14 друк. арк..).

Анотація

Сай Д. В. Маркетингові стратегії підприємств на фармацевтичному ринку. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04. - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності) - Київський національний торговельно-економічний університет, Київ, 2010.

У дисертації розглянуто стратегії підприємств фармацевтичного бізнесу та запропоновано авторське розуміння сутності процесів розроблення та імплементації маркетингових стратегій.

Доведено, що стратегії фармацевтичних підприємств мають передбачати багатоаспектність, консеквентність і виявлятися у логічному виокремленні трьох сегментів (лікарів, фармацевтів, споживачів) для двох груп товарів (рецептурних і безрецептурних фармацевтичних продуктів). Визначено, що конститутивними компонентами процесу формування маркетингових стратегій є сегментування, таргетування, позиціонування в межах дезидератів соціальної відповідальності фармацевтичного бізнесу. Удосконалено методичний підхід оцінки зв'язку сегментування, таргетування, позиціонування і формування конкурентних маркетингових стратегій підприємств на основі використання методу рейтингової оцінки сегментів. Запропоновано процедуру, яка на відміну від існуючих, передбачає використання інтерактивного дослідження вибіркової сукупності незалежних фахівців.

Встановлено, що найбільш сутнісними чинниками успіху фармацевтичного підприємства та його товару на ринку є: виробництво і продаж продуктів, що відповідають європейським стандартам, висока якість, ефективність яких доведена довгостроковими медичними дослідженнями; висококваліфіковані медичні представники; використання оптимальних методів просування товару.

З метою впровадження соціально-етичного маркетингу в процесі управління маркетингом на рівні фармацевтичного підприємства необхідно враховувати: потреби покупця (споживача), життєво важливі інтереси споживача, інтереси підприємства, інтереси суспільства.

Обґрунтовано, що для фармацевтичного маркетингу стратегічне планування комунікаційних заходів та програм лояльності має особливе значення, оскільки для просування лікарських засобів придатні специфічні для фармацевтичного ринку канали маркетингових комунікацій.

Запропоновано уведення трейд-маркетингу для впроваджування стратегій маркетингу в сучасних умовах зростаючої конкуренції з боку вітчизняних й закордонних підприємств та розроблено систему формування функцій та бюджету цього структурного підрозділу. Пропозиції щодо формування та реалізації стратегій маркетингу на фармацевтичному ринку сприятимуть підвищенню конкурентоспроможності та удосконаленню процесів запровадження соціально-етичного маркетингу фармацевтичних підприємств.

Аннотация

Сай Д.В. Маркетинговые стратегии предприятий на фармацевтическом рынке. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04. - экономика и управление предприятиями (по видам економической деятельности). Киевский национальный торгово-экономический университет, Киев, 2010.

В диссертации рассмотрены стратегии предприятий фармацевтического бизнеса и предложено авторское понимание сущности процессов разработки и имплементации маркетинговых стратегий.

Доказано, что стратегии фармацевтических предприятий должны предусматривать многоаспектность, консеквентность и проявляться в логическом выделении трех сегментов (врачи, фармацевты, потребители) для двух групп товаров (рецептурных и безрецептурных фармацевтических продуктов), а констутивными компонентами процессов формирования маркетинговых стратегий являются сегментирование, таргетирование, позиционирование в рамках дезидератов социальной ответственности фармацевтического бизнеса.