Трансформація маркетингу агропромислових формувань в умовах глобалізації

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

«Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана»

УДК 338.43.01

Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

доктора економічних наук

ТРАНСФОРМАЦІЯ МАРКЕТИНГУ АГРОПРОМИСЛОВИХ ФОРМУВАНЬ В УМОВАХ ГЛОБАЛІЗАЦІЇ

Єранкін Олександр Олександрович

Київ - 2010

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі економіки агропромислових формувань ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» Міністерства освіти і науки України (м. Київ)

Науковий консультант: доктор економічних наук, професор, заслужений діяч науки і техніки України НЕЛЕП Віталій Миколайович, ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана», професор кафедри економіки агропромислових формувань

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор, заслужений діяч науки і техніки України ВЛАСОВ Володимир Іванович, Національний науковий центр «Інститут аграрної економіки» УААН, головний науковий співробітник відділу зовнішньоекономічних зв'язків

доктор економічних наук, професор, заслужений діяч науки і техніки України ДУДАР Тарас Григорович, Тернопільський національний економічний університет, завідувач кафедри аграрного менеджменту і права

доктор економічних наук, професор РЕШЕТНІКОВА Ірина Леонідівна, ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана», професор кафедри маркетингу

Захист відбудеться «22» квітня 2010 р. о 1200 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.006.03 ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» за адресою: 03680, м. Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд. 203.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» за адресою: 03113, м. Київ, вул. Дегтярівська, 49г, ауд. 601.

Автореферат розісланий «22»березня2010 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради кандидат економічних наук, професор О.С.Федонін

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Повільне системне використання принципів маркетингу на більшості вітчизняних підприємств АПК унеможливлює ведення бізнесу на основі сучасних стандартів в умовах, що постійно ускладнюються. Специфіка агробізнесу вимагає активізації наукових досліджень з метою адаптації маркетингових знань до особливостей економіки підприємств АПК. У сучасному світовому середовищі, що характеризується процесами глобалізації та інтеграції, маркетинг розвивається надзвичайно динамічно. Виходячи з цього, окремі аспекти маркетингової діяльності вимагають постійного удосконалення. Проблемі становлення маркетингу як науки та практичного інструментарію, в тому числі і в сфері агробізнесу, присвятили свої праці такі вчені, як Д. Брейді, З.Е. Бренсон, С. Варго, Ф. Вебстер, А.В. Войчак, С.С. Гаркавенко, Є.П. Голубков, Я. Девіс, Д.С. Дей, Е. Діхтль, П. Друкер, Т.Г. Дудар, В.Я. Кардаш, К.Л. Келлер, Т. Кляйн, Ф. Котлер, Р. Колз, Н.В. Куденко, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Левіт, Д. Ленсколд, К. Нордстрем, А.Ф. Павленко, Е. Райс, С. Рівкин, Й. Ріддерстрале, І.Л. Решетнікова, А.П. Рєпьєв, Д. Саттон, С.В. Скибинський, Д. Траут, О. А. Третьяк, Р. Уенслі, X. Хершген, Е. Хірш, С. Холленсен, Ю.А. Ципкін, О. Л. Чорнозуб, А. Шоу. Не дивлячись на значну кількість наукових робіт, присвячених проблемам маркетингу, продовжуються гострі дискусії щодо дієвості класичних постулатів маркетингової науки. Перманентна нестійкість маркетингових концепцій викликає логічну потребу продовження пошуку нової парадигми маркетингу.

В наш час перед українським суспільством постала надзвичайно важлива проблема, яка пов'язана із вибором і побудовою ефективних шляхів розвитку в нових геополітичних умовах, коли все відчутнішими стають наслідки впливу глобалізації. Суттєвий внесок у дослідження питань, пов'язаних із глобалізацією та активізацією ролі транснаціональних корпорацій, зробили: Я.Б. Базилюк, О.Г. Білорус, З. Бжезинський, О.Т. Богомолов, Г. Блументаль, І.В. Бураковський Д. Гелд, Е. Гідденс, Д. Голдблатт, С.І. Долгов, Я.А. Жаліло, Л. Коуз, Т. Левіт, Є. Ленський, В.В. Леонтьєв, Д.Г. Лук'яненко, Е. МакГрю, Ю.М. Мацейко, С.В. Мочерний, Ю.В. Павленко, Ю.М. Пахомов, А.М. Поручник, Д. Стігліц, А.К. Субботін, С.Л. Удовик, А.І. Уткін та інші. Дискусійними залишаються перш за все питання наслідків та особливостей прояву закономірностей глобалізації в тій чи іншій країні. В аграрній сфері України специфіці прояву глобалізації присвятили свої праці М.Г. Бетлій, В.І. Власов, В.І. Губенко, С.М. Кваша, А.С. Лисецький, Л.В. Молдован, Р.П. Мудрак, Т.О. Осташко, О.В. Шубравська та інші.

Глобалізація породжує нові виклики для АПК України, що призводить до певного трансформаційного стану, в якому буде розвиватися агробізнес. Незважаючи на несприятливі умови розвитку бізнесу, в аграрному секторі економіки України в останні роки активно відбуваються процеси зростання капіталізації та консолідації ринків, коли домінуючу роль відіграють нові агропромислові формування та транснаціональні корпорації, істотно змінюються уподобання і можливості споживачів, все відчутнішим стає вплив світових тенденцій та закономірностей. Перед економічною наукою постає завдання допомогти суб'єктам агробізнесу чітко зорієнтуватися у нових умовах та отримати необхідний інструментарій розробки маркетингових програм, які б приносили максимальну користь.

Таким чином, виникає об'єктивна необхідність органічно поєднати у єдину систему три стратегічні напрями досліджень: проблемні питання впровадження маркетингових досягнень у практичну діяльність підприємств АПК, актуальні аспекти розвитку агробізнесу в Україні та оцінювання наслідків впливу глобалізації на економічні процеси. Значущість визначеної проблематики, необхідність її вирішення, актуальність викладених аспектів і недостатній рівень їх дослідження обумовили вибір теми дисертаційної роботи, об'єкт, предмет, цілі, завдання та логічно-структурну її побудову.

Зв'язок роботи з науковими програмами, темами, планами. Дисертація виконана відповідно до плану наукових досліджень кафедри економіки агропромислових формувань ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» і є складовою теми «Розробка напрямків розвитку та підвищення ефективності сільського господарства України в умовах світових інтеграційних процесів» (№ державної реєстрації 0107V007381). Особистий внесок автора полягає у розробці пропозицій щодо інтенсифікації впровадження підприємствами АПК України сучасних концепцій маркетингу як фундаментальної основи посилення їх конкурентних позицій на внутрішньому і зовнішньому ринках агропродовольчої продукції, обґрунтуванні системних позицій організації агробізнесу в Україні та органічного поєднання інтересів приватних і державних інституцій з метою використання можливостей, що виникають в процесі загострення глобальної продовольчої проблеми.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є системне обґрунтування теоретичних і практичних засад становлення та адаптації інструментарію маркетингу в системі агробізнесу України з врахуванням впливу на нього глобалізаційних процесів.

Відповідно до поставленої мети визначено та вирішено такі завдання:

обґрунтовано об'єктивні закономірності зародження та розвитку маркетингу та уточнено його визначення;

виявлено особливості трансформації маркетингу в умовах глобалізації та принципові напрями формування його нової парадигми;

визначено логіку, закономірності та сучасні тенденції еволюції маркетингу в світі та в АПК України;

здійснено оцінку процесів формування нових типів вітчизняних агропромислових формувань, консолідації та глобалізації ринків продукції АПК України;

досліджено вплив глобальних світових проблем та світової економічної кризи на формування маркетингових орієнтирів підприємств АПК України;

оцінено вплив державної аграрної політики в Україні на маркетингову діяльність підприємств АПК;

розроблено пропозиції щодо адаптації маркетингової діяльності вітчизняних суб'єктів агробізнесу до нових геополітичних реалій та членства України у СОТ;

визначено параметри ідентифікації маркетингового середовища агропромислових формувань та тенденції його трансформації в умовах глобалізації;

обґрунтовано концептуальні засади формування маркетингових стратегій підприємств АПК різних типів з врахуванням сучасних концепцій маркетингу в умовах глобальної конкуренції;

узагальнено сучасні підходи щодо маркетингових досліджень кон'юнктури аграрних ринків.

Об'єкт дослідження - процеси трансформації ринкового середовища в АПК України в умовах глобалізаційного розвитку.

Предмет дослідження - теоретичні, методичні та практичні засади трансформації системи маркетингу в агропромислових формуваннях України під впливом глобалізації.

Методи дослідження. Теоретико-методологічною основою дисертаційної роботи є система загальнонаукових і спеціальних методів, що включають діалектичний метод пізнання та системний підхід до вивчення економічних явищ. При дослідженні сутності теоретичної ідентифікації маркетингу, його походження та еволюції, напрямів формування нової парадигми застосовано методи наукової абстракції, історико-логічний, інституційно-еволюційний, індукції та дедукції. Методи експертного оцінювання та стратегічного аналізу використано при оцінюванні еволюційних процесів становлення маркетингу в АПК України. Оцінка взаємозв'язку процесів глобалізації та консолідації ринків продовольства здійснена за допомогою методу системно-структурного аналізу. Методи узагальнення та факторного аналізу використано при оцінці впливу визначальних чинників формування маркетингових стратегій підприємств АПК України в сучасних умовах, зокрема глобальних проблем людства та реалізації аграрної політики. Економіко-статистичні методи застосовувалися при аналізі закономірностей формування вартості акцій українських компаній, які здійснили вихід на міжнародний ринок капіталів, й характеристиці концентрації та глобалізації ринків товарів АПК. Теорію нечітких множин застосовано при розробці моделі ідентифікації та прогнозування спотворення цінових трендів на агропродовольчих ринках.

Інформаційну базу дослідження склали монографічні видання та статті вітчизняних і зарубіжних авторів, законодавчі та нормативно-правові акти з питань формування і розвитку аграрної політики в Україні, аналітичні огляди функціонування ринків продовольства в Україні, офіційні публікації міжнародних і українських аналітичних компаній, FAO, Інституту економічних досліджень та політичних консультацій тощо. Використано дані статистичних щорічників, інформаційно-аналітичних бюлетенів, офіційних публічних звітів підприємств АПК, ресурси Інтернет.

Наукова новизна одержаних результатів. Отримані результати комплексно розв'язують важливу наукову проблему - обґрунтування ефективного використання маркетингового інструментарію підприємствами АПК України з метою посилення їх власних конкурентних позицій в умовах глобалізації. Наукову новизну дисертаційної роботи визначають такі основні положення: маркетинг агробізнес Україна інструментарій

вперше:

визначено закономірності трансформації маркетингових концепцій в АПК України, що дало змогу здійснити періодизацію процесу еволюції маркетингу за двома напрямками (в харчовій і переробній промисловості та у сільському господарстві), змоделювати подальший розвиток маркетингу і логічно обґрунтувати феномен стрімкого поширення домінування нових агропромислових формувань в контексті логіки трансформації продуктивних сил АПК;

доведено доцільність визначення показника реального рівня державної допомоги, який враховує втрати від неефективних заходів адміністративного втручання в ринкові процеси, що надає можливість посилити конкурентоспроможні позиції підприємств АПК України шляхом визначення частини державної допомоги як компенсації суб'єктам агробізнесу за виконання ними соціальних функцій перед суспільством;

розроблено концепцію трансформації традиційної моделі взаємодії бізнесу і держави, коли вони функціонують як своєрідна корпорація або об'єднання, головними акціонерами якого є платники податків до державного бюджету, а взаємовідносини в ній носять чіткий та прозорий характер. Це може бути використано для захисту соціально-економічної системи від загрози експансії транснаціональних корпорацій;

виявлено органічний взаємозв'язок трансформаційного розвитку концепцій маркетингу із світовими економічними кризами, що дало підстави для додаткового підтвердження нелінійного характеру розвитку маркетингу та обґрунтування методики ідентифікації й прогнозування процесу спотворення цінових трендів, які є основним механізмом формування кризових тенденцій. Це дає можливість маркетинговим службам підприємств АПК здійснювати оцінювання реального стану кон'юнктури ринків з метою зниження ризиків інвестування;

удосконалено:

теорію еволюції маркетингу з урахуванням його взаємозв'язку з історичними етапами розвитку людства, що дозволило встановити логіку трансформації концепцій маркетингу в історико-цивілізаційній площині. На основі цієї теорії розроблено механізм формування концепцій маркетингу як результату синергетичного ефекту дії комплексу чинників, які одночасно досягли критичної маси у певний період людського розвитку, а також визначити головні чинники формування нової парадигми маркетингу як адекватної реакції на посилення домінування особливостей інформаційної епохи та процесів глобалізації;

модель трансформації потреб залежно від впливу цінностей на процес прийняття рішення суб'єктом цільового ринку про купівлю товару, що дало змогу уточнити трактування та використання терміну «потреба», яка є ключовою у визначенні маркетингу. Це дозволяє розглядати її як узагальнену категорію, що приводить у дію специфічний мотиваційний механізм здійснення купівлі товару, аналізувати потреби в розрізі їх рівнів, для кожного з яких формується певний комплекс маркетингових дій, а також врахувати цивілізаційний фактор у формуванні системи потреб через органічну інтеграцію до неї ціннісних установок сучасних споживачів;

періодизацію процесів реструктуризації аграрних підприємств в Україні шляхом доповнення етапу концентрації виробничих активів, де виокремлено три періоди (стихійний масовий прихід капіталу в сільське господарство з інших сфер економіки, «відсів» випадкових гравців і реструктуризація та концентрація активів). На цій основі розроблено класифікацію і встановлено закономірності мотивів входження капіталу в агробізнес в Україні;

методику визначення рівня консолідації та глобалізації ринків, яка дозволила виявити головні закономірності цих процесів в АПК України, встановити ступінь монополізації основних продовольчих ринків і його взаємозв'язок із темпами зростання галузей та силою впливу брендингу;

трактування закономірностей нерозвиненості маркетингу та особливостей конкурентного середовища в АПК України з позиції керованих процесів розбалансування економіки, що дозволило виокремити 6 етапів первинного нагромадження капіталу в Україні, характеристика яких пояснює причини нерозвиненості ринкових відносин;

набули подальшого розвитку:

понятійно-категоріальний апарат маркетингової науки, що дозволило систематизувати та пояснити причини різних підходів до ідентифікації маркетингу, в результаті чого запропонована власна методика та інтерпретація його визначення, яка базується на поєднанні концептуального і функціонального підходів. Внесено уточнення у дефініції термінів «маркетингове середовище», «цільовий ринок», «споживач», «кінцевий споживач», «клієнт», «місткість ринку», «потенціал ринку», «розмір ринку», «обсяг ринку», «перевиробництво», а також введено поняття «зворотній маркетинг» як особливу його форму відносно постачальників, посередників і контактних аудиторій;

обґрунтування поняття характерних рис взаємозв'язку глобальних світових проблем із розвитком маркетингу в АПК Україні, що дозволило виокремити головні напрямки формування сучасних маркетингових концепцій агропромисловими формуваннями, які враховують вплив наслідків глобальної продовольчої проблеми, що докорінно трансформує роль агробізнесу в економіці України;

методичні засади оцінювання впливу ефективності аграрної політики в Україні на здійснення маркетингової діяльності суб'єктів агробізнесу, і на цій основі запропоновано напрямкирозбудови аграрної політики як симбіозу інтересів держави та суб'єктів аграрних ринків з метою формування ефективного конкурентного середовища;

аналітичний інструментарій визначення закономірностей формування сучасного маркетингового середовища АПК України з врахуванням історичних особливостей становлення політичного та економічного устрою сучасної України, що дало можливість довести особливості класифікації структури маркетингового середовища для підприємств АПК різних типів.

Практичне значення одержаних результатів полягає у розробці пропозицій з вдосконалення державної аграрної політики України щодо формування ефективного ринкового середовища агробізнесу, конкурентоспроможних маркетингових програм, які враховують особливості розвитку в умовах глобальної конкуренції. Основні наукові положення дисертаційної роботи доведені до рівня методичних узагальнень і прикладного інструментарію, які дають змогу підвищити ефективність впровадження сучасних концепцій маркетингу в агропромислових формуваннях України.

Практичне значення наукових результатів полягає у наступному:

науково-методичні рекомендації щодо розробки механізмів удосконалення аграрної політики з метою формування ефективного конкурентного середовища використано Міністерством аграрної політики України (довідка № 37-11-1-16 від 21.01.2010 р.);

методичні рекомендації щодо сприяння адаптації національного ринку цінних паперів до спекулятивних принципів формування цінових трендів знайшли використання у діяльності Державної комісії з цінних паперів та фондового ринку (довідка № 03/265 від 14.01.2010 р.);

обґрунтування і практична розробка аспектів удосконалення окремих положень аграрної політики України враховано Комітетом з питань аграрної політики та земельних відносин Верховної Ради України (довідка № 04-11/15-40 від 17.02.2010 р.);

пропозиції з удосконалення взаємодії суб'єктів агробізнесу із органами державної влади з метою формування спільної позиції, врахування інтересів всіх суб'єктів аграрного ринку запроваджено у діяльність Всеукраїнського громадського об'єднання «Українська аграрна конфедерація» (довідка № 1-2/3 від 15.01.2010 р.);

рекомендації з удосконалення управління асортиментною політикою враховані компанією «Верес» при прийнятті рішення щодо стратегії диверсифікації портфелю її брендів на ринку консервованих овочів (довідка № 071109-1 від 07.11.2009 р.);

методичні засади щодо концептуальних підходів розробки маркетингових стратегій в умовах впливу глобалізації та економічної кризи застосовано в практиці стратегічного планування компанії «Райз» (довідка №118 від 23 грудня 2009 р.);

пропозиції з вдосконалення стратегічного маркетингового планування компанії впроваджено ТОВ «Приват-Агроцентр» (довідка від 10 грудня 2009 р.);

методичні підходи, які враховують вплив глобальних процесів на кон'юнктуру аграрних ринків, впроваджено у систему аналітичного забезпечення прийняття управлінських рішень компанією «Агро-Альфа» (довідка від 14 жовтня 2009 р.);

методологічний інструментарій дисертації застосовано при консультуванні фахівцями компанії ТОВ «Геоагро-Консалт» у питаннях щодо удосконалення маркетингового менеджменту в агробізнесі (довідка №146 від 22 листопада 2009 р.);

результати дослідження використовуються в навчальному процесі ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» при викладанні дисциплін «Маркетинг», «Маркетинговий менеджмент в АПК», «Біржова діяльність в АПК» (довідка від 17 грудня 2009 р.), а також Міжнародного інституту бізнес-освіти Київського національного економічного університету імені Вадима Гетьмана при викладанні дисциплін «Маркетинг» і «Маркетинговий менеджмент» (довідка № 080403 від 03.04.2008 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійно виконаним завершеним науковим дослідженням, містить розв'язання актуальної наукової проблеми обґрунтування теоретичних і практичних засад становлення та адаптації комплексу маркетингу в системі агробізнесу України з врахуванням впливу наслідків глобалізації. Наукові положення, розробки, висновки та рекомендації, які виносяться на захист, одержано автором самостійно і викладено у його наукових працях. Всі опубліковані дисертантом наукові публікації, за винятком однієї статті, підготовлені одноосібно. Обсяг особистого внеску у статті, написаної у співавторстві, зазначено окремо у списку публікацій. Положення і результати кандидатської дисертації в дослідженні не використовувалися.

Апробація результатів дисертації. Основні наукові положення та результати дисертації доповідалися й отримали схвальну оцінку на 16 міжнародних і всеукраїнських науково-практичних конференціях: «Удосконалення економічної роботи на сільськогосподарських підприємствах в умовах перехідної економіки» (м. Київ, березень 2003 р.), «Удосконалення економічного механізму функціонування аграрних підприємств в умовах невизначеності» (м. Київ, травень 2004 р.), «Проблеми розвитку внутрішнього ринку в умовах глобалізації» (м. Київ, листопад 2005 р.), «Розвиток бізнес-парнерства на міжнародних та регіональних ринках» (м. Київ, вересень 2006 р.), «Забезпечення сталого розвитку банківської діяльності» (м. Київ, жовтень 2007 р.), «Проблеми та шляхи вдосконалення економічного механізму підприємницької діяльності в умовах глобалізації економіки» (м. Ужгород, жовтень 2007 р.), «Маркетинг в Україні» (м. Київ, листопад 2007 р.), «Ринкова трансформація економіки АПК» (м. Харків, листопад 2007 р.), «Досвід організації та активізації навчального процесу на основі впровадження інноваційних технологій» (м. Київ, лютий 2008 р.), «Підприємницька діяльність в Україні: проблеми розвитку та регулювання» (м. Київ, травень 2008 р.), «Реформування економіки України: стан та перспективи» (м. Київ, листопад 2008 р.), «Аграрний форум - 2009» (м. Суми, червень 2009 р.), «Современные технологии управления социально-экономическими процессами» (м. Мінськ,Білорусь, червень 2009 р), «Аграрна економічна освіта в розбудові конкурентоспроможного сільського господарства України» (м. Київ, жовтень 2009 р.), «Economic growth in conditions of globalization» (м. Кишинів, Молдова, вересень 2009 р), «Реформа економіки України: стан та перспективи розвитку» (м. Київ, листопад 2009 р.).

Публікації. Основні результати дисертації опубліковано в 43 наукових працях загальним обсягом 50,7 д. а., з них особисто автору належить 50,5 д.а., з них: 1 одноосібна монографія «Маркетинг в АПК України в умовах глобалізації», 30 статей у наукових фахових виданнях, 12 публікацій у інших виданнях.

Структура та обсяг дисертації. Дисертація складається зі вступу, п'яти розділів, висновків, списку використаних джерел і додатків. Обсяг дисертації - 409 сторінок друкованого тексту. Робота налічує 38 таблиць на 30 сторінках, 58 рисунків на 42 сторінках, 19 додатків на 46 сторінках. Список використаних джерел містить 496 найменувань на 44 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету, завдання, об'єкт, предмет і методи дослідження, висвітлено наукову новизну та практичне значення отриманих наукових результатів, наведено відомості щодо їх апробації.

У розділі 1 «Трансформація маркетингу під впливом глобалізаційних явищ» здійснено теоретичне обґрунтування необхідності розвитку маркетингу як об'єктивного явища та методологічних підходів до його ідентифікації, досліджено еволюцію і сучасні тенденції розвитку маркетингу, визначено концептуальні засади формування його нової парадигми в умовах глобалізації.

Конструктивний теоретичний аналіз природи виникнення маркетингу дозволив засвідчити, що головною його особливістю є те, що він перебуває у стані перманентних змін, оскільки такі зміни відбуваються у продуктивних силах суспільства, а маркетинг повинен їм адекватно відповідати. Саме цим пояснюється феномен відсутності єдиного підходу до його ідентифікації. Для глибшого усвідомлення сутності маркетингу досліджено закономірності його виникнення, що передбачає аналіз еволюційних ринкових процесів, оцінку ступеню зрілості ринку або компаній, специфічні особливості галузей або продукту, стратегічних аспектів рівня застосування маркетингу. З огляду на це обґрунтовано висновок, що зародження і подальша трансформація маркетингу пов'язані з синергетичним ефектом дії комплексу чинників, які одночасно досягли критичної маси у певний період людського розвитку, і пов'язані із кардинальними змінами еволюції економічних взаємовідносин людства, змінами в економічній теорії, створенням умов для домінування вільного та конкурентного обміну, зростанням ролі обміну у взаємодії виробництва та споживання, наслідками науково-технічної революції, ускладненням ринкового середовища, повноцінним функціонуванням держави як ключового інституту у суспільстві.

З метою систематизації багатоаспектних варіацій дефініціймаркетингу розроблено принципову схему його визначення, яка передбачає відповідь на два питання: «Навіщо потрібний маркетинг?» та «Яким чином маркетинг реалізує своє призначення?» Першу частину визначення маркетингу можна назвати концептуальним підходом, який дає загальне уявлення про маркетинг, виокремлює його як систему поглядів, бізнес-філософію за умов ринкових відносин і конкуренції. Друга частина характеризується функціональним підходом до розуміння маркетингу на підставі маркетингових функцій, які здійснює конкретне підприємство. Такий підхід дав можливість сформувати авторське визначення даної категорії, згідно якої маркетинг - це наука та філософія бізнесу, головне призначення якої полягає в завоюванні цільового ринку з метою досягнення стратегічних цілей компанії шляхом реалізації конкурентоспроможної програми, що розв'язує проблеми та задовольняє ціннісні настанови суб'єктів цільового ринку.

Доведено, що еволюцію маркетингу слід розглядати як відповідь на фундаментальні зміни у розвитку світових економічних процесів, в зв'язку з чим логіка зміни концепцій маркетингу знаходиться у тісній кореляції із еволюцією історії людства, яка пройшла три основні періоди (доіндустріальний,індустріальний, постіндустріальний) і на даному етапі перейшла в інформаційну стадію. При цьому коло завдань, які вирішувалися за допомогою маркетингу, його теоретична і практична значущість незмінно зростали на кожному етапі еволюції.

Виявлено аналітичну та інструментальну неготовність маркетингу пояснити окремі нові явища і процеси, які виникають у практиці господарювання, а також необхідність адаптації маркетингу до стратегічних змін у людському розвитку свідчать про необхідність перегляду ряду фундаментальних положень сучасної концепції маркетингу. Розв'язок перелічених проблемних питань бачиться у формуванні нової парадигми маркетингу. Визначальними змінами у ринковому середовищі, які справляють суттєвий вплив на формування нової парадигми маркетингу, є взаємопов'язані процеси глобалізації та все глибше входження країн світу в інформаційну епоху, що породжує нові тенденції у ринковій взаємодії: перенесення акценту маркетингової концепції управління на інтеграцію діяльності спеціалізованих ринкових суб'єктів в складній системі взаємодії виробництва та споживання; розмивання меж фірми, поява стійких міжфірмових утворень, розгляд ланцюжка створення і розподілу цінностей як єдиного цілого, безпосереднє залучення до нього кінцевого споживача; домінування гіперконкуренції, коли конкурентні переваги не можуть утримуватися довгий час; наступ епохи індивідуалізації.

На основі різноманітних прогнозів щодо подальшого розвитку маркетингу запропонована концептуальна схема формування його нової парадигми (рис. 1).

В роботі наголошується, що трансформація маркетингу вимагає переосмислення ключового маркетингового терміну «потреба», використання якого містить певні протиріччя, що вимагають розв'язання (категорійна невизначеність понятійного апарату, неоднозначність у підходах щодо класифікації потреб, дискусії навколо того, чи можлива поява нових потреб, усвідомлення трансформаційного стану потреби під впливом глобалізаційних та інформаційних процесів). При цьому акцентовано увагу на тому, що для ідентифікації потреб слід використовувати таке поняття, як цінність, яка в наш час часто підміняє базові потреби або виступає тим «фільтром», через які споживачі пропускають свої потреби, все активніше на них впливаючи.

У розділі 2 «Особливості розвитку маркетингу в АПК України з урахуванням впливу глобалізації» досліджено закономірності еволюційного розвитку маркетингу в АПК України, здійснено оцінку процесів формування нових типів агропромислових формувань в Україні та консолідації й глобалізації ринків агро-продовольчих товарів.

На підставі узагальнення історичного досвіду зроблено висновок про залежність рівня маркетингової зрілості суб'єктів агробізнесу в Україні від ступеню ринкової трансформації АПК. Доведено, що становлення повноцінної системи маркетингу відбувалося із суттєвими затримками, що пов'язано із гальмуванням ринкових перетворень у аграрному секторі економіки країни. Встановлено, що наслідки такої затримки в наш час залишаються досить відчутними і продовжують негативно впливати на проникнення маркетингової філософії в агробізнес України.

Користуючись принципом концептуального підходу до аналізу еволюції маркетингу, систематизовано особливості становлення маркетингу в АПК України, на основі чого здійснено періодизацію еволюції маркетингу за двома напрямками (в переробній і харчовій промисловості та у сільському господарстві), що дало змогу встановити закономірності його розвитку залежно від загального рівня цивілізаційних трансформацій. Звернуто увагу на суттєву особливість еволюції, яка виражається у її швидкості та інтенсивності порівняно із світовими тенденціями, а також у нерівномірності цього процесу, що породжує певні трансформовані стани, коли суб'єкти агробізнесу застосовують одночасно різні концепції маркетингу. З'ясовано, що сучасні концепції маркетингу застосовує обмежена кількість агропромислових формувань (транснаціональні корпорації та окремі лідери ринків).

Результати дослідження засвідчили, що в Україні все чіткіше проявляються процеси консолідації ринків. В агро-продовольчому секторі зазначені процеси знайшли відображення у формуванні нових типів агропромислових формувань, які швидко заповнюють нішу виробництва основних видів аграрних товарів в країні.

Для вирішення проблеми застосування термінів «агрохолдинг» та «агропромислові формування» доведено необхідність визначати їх як узагальнюючі поняття, які характеризують принципово новий тип учасника аграрного виробництва (організації агробізнесу), що ґрунтується на значній капіталізації бізнесу, залученні інвестицій та зайняттям максимально можливої ніші на ринку. Для уточнення зазначених категорій, пропонується використовувати обов'язкові атрибути або обмеження щодо їх застосування: аграрне виробництво має бути присутнім в структурі формування як один із основних напрямків; відносна автономність агробізнесу у структурі універсальної фінансово-промислової групи; значний масштаб бізнесу або плани і резерви його збільшення; поєднання кількох галузей чи сфер агробізнесу; наявність інвестиційного та організаційного інтегратора.

Методологічною основою вимірювання рівня консолідації в агробізнесі запропоновано показник землекористування (загальна площа сільськогосподарських угідь, які орендуються). На основі емпіричних досліджень за критерій віднесення підприємства до великого агропромислового формування було обрано земельний масив (земельний банк) у розмірі не менш, як 30 тис. га на одну компанію. Виявлено, що агропромислові формування досить динамічно здійснюють концентрацію земельних ресурсів (21 агропромислове формування контролює понад 100 тис га угідь кожне). Встановлено, що на 01.01.2009 року 56 великих агрохолдингів (цей перелік є неповним через цілковиту інформаційну «закритість» окремих компаній) контролювали 4,75 млн. га сільськогосподарських угідь в Україні, що становить 11,4% загальної площі угідь в Україні або 27,2 % угідь, які знаходяться в оренді.

Для адекватної оцінки маркетингових стратегій агропромислових формувань і перспектив їх подальшого розвитку систематизовано мотиви та закономірності входження великого капіталу в агробізнес, які можна поділити на дві великі групи: універсальні, пов'язані із довгостроковими перспективами агробізнесу (відносно невеликий поріг входження в бізнес, зростання цін на аграрну продукцію через світову продовольчу кризу) й можливостями операцій із земельними ресурсами сільськогосподарського призначення після відміни мораторію на їх продаж, та специфічні, обумовлені особливостями функціонування інтегрованих структурних підрозділів бізнесових формувань (скорочення трансакційних витрат, гарантування забезпечення сировиною та виконання угод), намаганням розвивати та продати бізнес, використанням політичних зв'язків тощо.

З метою оцінки ступеню впливу глобалізації на формування ринків товарів АПК України запропоновано методику визначення показників рівня зосередження ринку (КЗ), який характеризує рівень консолідації відповідного ринку компаніями-лідерами (1), та рівня глобалізації ринку (КГ), що характеризує ступінь проникнення глобального капіталу в певний ринок й рівень глобалізації українських компаній (2).

,(1)

де ПВі - частка і-тої компанії в структурі річних продажів або річного виробництва певного товару в Україні; Nі - порядковий номер і-тої компанії в ранжованому ряду, побудованому за спадною ознакою.

,(2)

де ЧРГ - частка ринку, яку займають глобальні компанії та компанії, які наближаються до цього стану (здійснили розміщення на фондових світових ринках, придбали активи і розвивають бізнес за кордоном України, реалізують істотну частину товарів на експорт); РР - розмір ринку певної продукції.

За результатами маркетингового аналізу 23 ринків АПК України здійснено діагностику взаємозв'язку рівня консолідації та глобалізації ринків, а також рівня їх концентрації п'ятьма найбільшими компаніями та середньорічними темпами зростання виробництва за період 2003-2008 рр. на основі використання алгоритму Фаррара-Глобера, який дає змогу повніше дослідити рівень кореляційного зв'язку як для всього масиву даних, так і для кожної пари показників з масиву (табл. 1).

Виявлено, що між показниками рівня консолідації та глобалізації існує кореляційний зв'язок (коефіцієнт кореляції 0,48), що є цілком логічним, адже принциповим правилом роботи глобальних компаній на будь-якому ринку є намагання досягти лідерських позицій, що дає можливість відшкодовувати значні маркетингові витрати та підтверджувати свій імідж. При цьому, дослідження показало, що у 46,4 % випадків порушується безпечний рівень конкуренції, що не може не викликати занепокоєння, адже в такому разі рівень конкуренції в цих галузях наближається до монопольного. Аналіз показує відсутність кореляційного зв'язку між показниками консолідації та глобалізації ринків із показником темпу зростання галузей. Це пояснюється тим, що останній показник не є визначальним для глобальних компаній (наприклад, на відміну від портфельних інвесторів), важливішим для яких є ступінь використання брендингу, значення якого зростає із збільшенням рівня консолідації та глобалізації, що є закономірним явищем, оскільки самі по собі глобальні та наближені до них компанії є ключовими фігурантами на ринку капіталів, коли вартість їх нематеріальних активів може значно перевищувати вартість матеріальних активів.

У розділі 3 «Визначальні глобалізаційні чинники розвитку маркетингу підприємств АПК України за сучасних умов» розкрито вплив глобальних проблем і державної аграрної політики в Україні на формування маркетингових стратегій підприємств АПК, а також визначено перспективи маркетингової діяльності агропромислових формувань у нових геополітичних реаліях.

Таблиця 1 - Групування та характеристика основних продовольчих ринків України за рівнем глобалізації (КГ), 2008 р.*

*Розраховано на підставі офіційних статистичних джерел та аналітичних оглядів кон'юнктури ринків.

Доведено, що наслідки впливу глобалізації на маркетингові процеси в АПК яскраво проявляються за трьома основними напрямками: через аналіз еволюційного розвитку економічної системи людства; оцінку принципових зрушень у формуванні аграрної політики у провідних країнах, що експортують продовольство; та усвідомлення глобальних змін в продовольчому питанні на планеті.

Глобальні тенденції розвитку аграрних ринків у світі дають можливість висунути гіпотезу про фундаментальну трансформацію традиційної системи поглядів на аграрну проблему довгострокового періоду, яка базується на констатації сталої тенденції до зниження цін на продукцію і доходів фермерів, що є об'єктивною причиною необхідності регулювання сільського господарства у більшості провідних країн світу.

Доведено, що від середини першого десятиріччя XXI століття більшої динаміки набув протилежний тренд - різке зростання світових цін на продовольство. Здійснено висновок, що світова продовольча проблема - це не випадкове явище, а є результатом одночасної дії цілого комплексу взаємопов'язаних факторів, які мають глобальний характер і набули концентрованого характеру у зазначений період. Головними з цих чинників є такі три головні глобальні проблеми людства, як істотне подорожчання паливних ресурсів у світі й відповідне збільшення виробництва біопалива, зростання населення на Землі з одночасним збільшенням частки платоспроможного населення, а також наслідки глобальної зміни клімату. На особливу увагу заслуговує реальна оцінка спекулятивної складової у стрімкому зростанні цін на сировинні товари.

Звернуто увагу на те, що безупинне подорожчання палива змушує всі країни світу шукати альтернативні джерела енергії, головним з яких стало виробництво біопалива із продовольчої сировини. Виявлено, що світова спільнота поки перебуває на стадії визначення ставлення щодо доцільності виробництва біологічних видів палива і фактично розкололася на два протилежні табори. Аналіз широкого кола інформаційних джерел дав можливість узагальнити аргументи щодо інтенсифікації виробництва біопалива із сільськогосподарської сировини, а також навести докази того, які загрози для людства несе його виробництво, співставлення яких надає можливість розробити реальні маркетингові стратегії агропромисловими формуваннями з метою уникнення кон'юнктурних ризиків.

Аналіз негативного досвіду країн, які в процесі міжнародного поділу праці та глобалізації обмежилися спеціалізацією на виробництві сировини або звуженим набором експортних товарів для світових ринків із невисокою доданою вартістю, що не дозволило їм розвивати повноцінне внутрішнє сільське господарство, свідчить про необхідність розробки ряду заходів для недопущення повторення Україною такої тенденції. З цією метою запропоновано здійснити кардинальну трансформацію принципів формування аграрної політики в Україні, яка повинна ґрунтуватися на консолідації всіх інституцій, що впливають на визначення подальшої стратегії розвитку аграрного сектору економіки України. Результатом цього бачиться підвищення геополітичної ваги України як виробника стратегічно важливої продукції.

Досвід здійснення аграрної політики в Україні дозволив засвідчити, що, незважаючи на виділення порівняно великих сум підтримки для аграрного сектору та прийняття низки відповідних законів, вона в цілому є неефективною. Про це свідчать проблеми АПК, які залишилися невирішеними: тривала відсутність ефективного власника, незадовільне фінансове становище аграрних підприємств, деіндустріалізація сільського виробництва, використання застарілих технологій виробництва продукції, випуск і реалізація продовольчої продукції із порушеннями стандартів якості. Аналіз причин незадовільної аграрної політики в Україні свідчить про системний характер її негативного впливу на підприємництво в АПК та вимагає розробки адаптованих маркетингових стратегій (рис. 2).

Перспективним напрямом підвищення ефективності аграрної політики запропоновано механізм активної взаємодії консолідованих представників суб'єктів агробізнесу із державними структурами з метою інтенсифікації формування зрілих ринкових умов як необхідної платформи для повноцінної реалізації переваг маркетингу. Напрямками розбудови ефективної аграрної політики з цих позицій в роботі окреслено: чітке визначення компетенції держави і досягнення компромісу інтересів у галузі всіх його учасників, формування сприятливого інвестиційного клімату в АПК, підтримка стабільних ринкових параметрів, формування ефективного ринку землі та необхідної інфраструктури, створення ефективної системи поширення інформації, сприяння розвитку сільської місцевості і соціальної сфери на селі, використання можливостей глобалізації в АПК.

Зроблено висновок, що слід докорінно переглянути фундаментальні принципи оцінки отримання підприємствами АПК України фінансової державної допомоги. Обмежена фінансова допомога, яка надається або повинна надаватися аграріям, фактично втрачається ними внаслідок некваліфікованих дій чиновників. Для усунення зазначеного недоліку пропонується визначати (на макрорівні та на рівні окремих суб'єктів господарювання) показник реального рівня державної допомоги (Рддр) як різницю між номінальною (законодавчо визначеною) державною допомогою (НДД) та реальними втратами аграрних виробників від адміністративних втручань в ринкові процеси (РВ):

Рддр = НДД - РВ = [Д + Ккс + Оп + ПДВ + ЗЕД] - [Дв + Кксв + ПДВв + АРР + ВМП + +МВ+ Нод] (3), 

де Д - сума можливих дотацій (в розрахунку на 1 га посівів, на 1 голову, на 1 кг живої ваги); Ккс - сума компенсацій відсотків за кредити; Оп - зниження податкового навантаження (різниця між звичайною системою оподаткування та пільговою); ПДВ - сума нарахованого ПДВ, яке підлягає отриманню (для підприємств тваринницької галузі); ЗЕД - отримання фінансової вигоди від протекціоністської митно-тарифної політики (різниця між виручкою за цінами за умов встановлення імпортних зборів та виручкою за цінами за умов вільного імпорту); Дв - додаткові витрати на стимулювання відповідних інституцій щодо отримання дотацій (визначається експертним шляхом як загальноприйнята норма відсотку від загальної суми або стабільна грошова винагорода, яка спрямовується на «вирішення питання»); Кксв - додаткові витрати на отримання суми компенсацій за зниження кредитних відсотків (переплата за отримання кредиту за завищеною ставкою); ПДВв - витрати на реальне отримання повернення ПДВ (визначається аналогічно до Дв); АРР - втрати від адміністративного регулювання ринку (різниця між доходами за цінами, які б сформувалися за умов відсутності адміністративного втручання, та доходами за цінами, які склалися в результаті такого втручання); ВМП - втрати майбутніх періодів (недоотриманий прибуток через згортання інвестиційних проектів внаслідок раптового припинення або недоотримання фінансування державних аграрних програм); МВ - фінансові втрати через неможливість виконання контрактів, що укладені до початку раптового введення адміністративних заходів (виплата неустойки, витрати на фрахтування транспорту, іміджеві втрати); Нод - втрати від несвоєчасності отримання державної допомоги (додаткові витрати на компенсацію дефіциту фінансових ресурсів, недоотримання прибутку через недофінансування).

На основі даної методики розраховано показник реального рівня державної допомоги ряду агропромислових формувань («Приват-Агроцентр», «Райз», «Астарта», «Агро-Альфа»), що засвідчило факт недоотримання від 30 до 70 % такої допомоги у відносно сприятливі роки та прямі втрати від адміністративного втручання в періоди його активізації. Висвітлений підхід дозволяє запропонувати визначати частину державної допомоги аграрному сектору економіки України як компенсацію суб'єктам агробізнесу за виконання ними соціальних функцій перед суспільством.

З'ясовано, що окремі негативні наслідки від вступу України до СОТ не мають такого впливу для тих суб'єктів бізнесу, які наблизили стандарти своєї діяльності до глобальних компаній. Зазначено, що агропромислові формування повинні розробляти адекватні маркетингові стратегії, а також активно впливати на законодавчі органи та вимагати від них професійних дій, спрямованих на підвищення конкурентоспроможності українських товарів на зовнішньому і на внутрішньому ринках.

Для прискорення досягнення підприємствами АПК України рівня глобальних компаній та створення передумов для захисту української економічної і суспільної системи від загрози глобальної конкуренції запропоновано переглянути традиційні засади функціонування бізнесу і держави, які домінують в українських реаліях. З цією метою розроблено принципову схему трансформації традиційної моделі взаємодії бізнесу та держави у модифіковану, основою якої є пропозиції, що держава і бізнес функціонують як своєрідна корпорація, головними акціонерами якого є платники податків до державного бюджету (рис. 3). На відміну від традиційної моделі такі взаємовідносини носять чіткий та прозорий характер. При цьому визначається стратегічна зона (національні інтереси, безпека, діяльність монополій), яку повинна контролювати держава з метою захисту від експансії транснаціональних корпорацій. За пропонованого підходу держава і представники бізнесу укладають своєрідний меморандум, згідно якого бізнесові структури зобов'язуються взяти на себе виконання окремих функцій, які традиційно належали державі, яка, в свою чергу, гарантує створення певного просторового базису для функціонування суб'єктів бізнесу, а також максимально сприяє просуванню та відстоюванню інтересів українського бізнесу на зовнішніх ринках. Враховуючи особливості глобальної конкуренції, наголошено на тому, що функціонування державних інституцій повинно бути організоване із врахуванням досвіду роботи великих корпорацій.

У розділі 4 «Зміна ролі маркетингового середовища агробізнесу в Україні» досліджено трансформацію маркетингового середовища агробізнесу в Україні в умовах глобалізації, виявлено особливості деформації маркетингового середовища в умовах світової економічної кризи, розкрито сутність процесу спотворення цінових трендів та запропоновано методологію їх ідентифікації.

У роботі наголошено, що з метою посилення конкурентних позицій підприємств АПК необхідно синхронізувати їх управлінські процеси з об'єктивними змінами у зовнішньому середовищі, а також вирішити проблему певної термінологічної неузгодженості, зокрема уточнити структуру маркетингового середовища. Запропоновано використовувати наступні терміни: внутрішнє (контрольовані фактори) та зовнішнє маркетингове середовище (всі фактори, які діють поза межами підприємства і які воно не може контролювати), що, в свою чергу складається із мікрозовнішнього (суб'єкти, на які підприємство може вплинути певним чином) та макрозовнішнього (макроекономічні фактори, на які підприємство, як правило, не може вплинути) середовища. Наведена структуризація маркетингового середовища дає можливість маркетологам ефективніше визначати цільові ринки, на завоювання яких спрямовані зусилля агропромислових формувань.

Потребує уточнення дефініція «клієнт», яку слід визначати як певну активну частину цільового ринку, що безпосередньо взаємодіє із компанією на взаємовигідних умовах і бере участь у досягненні її маркетингових цілей. При цьому клієнт може бути як покупцем, так і продавцем певної продукції. Для уточнення розбіжностей у трактуванні споживачів запроваджена категорія «кінцевий споживач», під яким слід розуміти саме тих споживачів, які задовольняють потребу, що відповідає кінцевій (головній) меті виробництва товару. Доведено актуальність використання категорії «зворотній маркетинг» як особливої форми маркетингу відносно постачальників, посередників та контактних аудиторій.

Виявлено закономірності формування сучасного маркетингового середовища підприємств АПК України з врахуванням історичних особливостей становлення сучасного політичного та економічного устрою, що дозволило дати пояснення фундаментальним перешкодам проникнення цивілізованих ринкових відносин в національну економіку через неадекватність стандартам постіндустріального суспільства обраної моделі господарювання, яка законсервувала індустріальний тип розвитку. Обґрунтовано, що сучасна модель розподілу зон впливу між новими групами еліт в Україні несе загрозу для неї поповнити лави країн «периферійного капіталізму», що має вирішальне значення для формування маркетингового середовища, коли залишається менше шансів для розвитку національного бізнесу, існує загроза повного домінування транснаціональних і квазінаціональних структур, а інтереси бізнесу і розподілу влади часто переважають над національними інтересами.