Совершенствование маркетинговой стратегии предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты формирования маркетинговой деятельности на предприятии

1.1 Роль формирования маркетинговой деятельности на производственном предприятии

1.2 Основные концепции управления маркетинга на предприятии

1.3 Планирование маркетинговой деятельности: сущность, этапы, виды маркетинговых стратегий

2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Мягкий сон»

2.1 Характеристика предприятия ООО «Мягкий сон»

2.2 Анализ деятельности предприятия ООО «Мягкий сон»

2.3 Характеристика маркетинговой деятельности предприятия ООО «Мягкий сон»

3. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии

Заключение

Список использованной литературы



Введение

маркетинговый ассортимент ценовой сбыт

Маркетинговая деятельность на предприятии актуальная тема на сегодняшний день. Процесс маркетинговой деятельностью подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.

Результаты деятельности больших и малых предприятий в условиях рыночной экономики во многом определяются уровнем организации их маркетинговой деятельности. И с этим нельзя не согласиться, так как в настоящее время российские предприятия вынуждены работать, в условиях жёсткой конкуренции, возрастающих требований и потребностей потребителей. Поэтому маркетинговая ориентация российских предприятий становится одним из условий их выживания и развития.

Выполнением комплекса маркетинговых функций на предприятиях занимаются специальные структурные подразделения маркетинговые службы.

Обеспечение функционирования маркетинговой службы на предприятии позволяет решить важные в деятельности любого предприятия задачи:

сформировать оптимальный товарный ассортимент и определить темпы его обновления;

определить объёмы производства;

выбрать наиболее приемлемые методы ценообразования;

- разработать рыночные стратегии развития предприятия и планы конкретных действий по продвижению товаров на рынок;

- разработать мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта;

- создать эффективную сбытовую сеть.

Результативность деятельности маркетинговой службы на предприятии во многом определяется эффективностью её

организационной структуры, которая должна учитывать специфику и масштабы деятельности предприятия.

Проблемы маркетинговой деятельностью в после перестроечные времена являются весьма актуальными, так как большинство предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имеют ее.

Целью работы является изучение и освоение методических основ управления маркетинговой деятельности, выявление слабых сторон, их анализ и разработка. Объектом исследованием является ООО «Мягкий сон» - крупнейший производитель принадлежностей для сна в Волго-Вятском регионе. Основные категории продукции: одеяла, подушки, наматрасники, покрывала.



1. Теоретические аспекты формирования маркетинговой деятельности на предприятии

1.1 Роль формирования маркетинговой деятельности на производственном предприятии

Главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение коммерческого успеха компании (предприятия, фирмы) и ее продуктов на рынке, что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении. Однако в зависимости от конкретной ситуации в конкретной компании цели маркетинговой деятельности могут быть и другими.

Маркетинговая деятельность - это деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании (предприятии, фирме).

Содержание маркетинговой деятельности заключается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями (а также ключевыми компетенциями) компании с учетом возможных действий конкурентов. Традиционно в маркетинге считается, что в маркетинговой деятельности необходимо отталкиваться именно от потребностей рынка, однако это не всегда справедливо. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на изменение продуктов и бизнес-процессов компании для соответствия существующему спросу (повышение итоговой потребительной ценности), так и на создание, развитие либо изменение рыночного спроса (потребностей потенциальных потребителей). Но поскольку прямое управление спросом, в отличие от прямого управления продуктами и бизнес-процессами, чаще всего технически невозможно, поскольку подразумевает манипулирование сознанием и мотивацией конечных потребителей, то считается более разумным ориентироваться на существующий спрос (потребности) и подстраивать под него предложения компании. С другой стороны, практически невозможно создать инновационный для отрасли успешный продукт, ориентируясь на существующий рыночный спрос. При этом очевидным является то, что даже разработку инновационного продукта необходимо начинать с ответа на вопрос: какие потребители будут его приобретать и зачем они будут это делать?

Маркетинговую деятельность можно условно разделить на 4 направления:

1. Сбор маркетинговой информации о внешней и внутренней среде компании - маркетинговые исследования, конкурентная разведка и т.п.;

2. Анализ маркетинговой информации и принятие маркетинговых решений (сегментирование и выбор целевых сегментов, оценка конкурентоспособности, позиционирование и т.п.);

3. Планирование маркетинговых мероприятий (разработка маркетинговой стратегии и плана маркетинга);

4. Формирование и реализация комплекса маркетинга.

Это не последовательные этапы маркетинговой деятельности, как может показаться на первый взгляд, а именно взаимодополняющие направления. Например, в процессе разработки маркетинговой стратегии или анализа маркетинговой информации может возникнуть необходимость в проведении дополнительных исследований, а по результатам маркетинговых исследований могут вноситься коррективы непосредственно в элементы комплекса маркетинга без пересмотра маркетинговой стратегии и плана маркетинга.

Маркетинговая деятельность является многоаспектной и состоит из следующих элементов:

- исследование потенциала рынка;

- определение характеристик рынка;

- анализ рыночной доли;

- анализ продаж;

- конкурентные исследования;

- краткосрочное (на один год) и долгосрочное прогнозирование маркетинга;

- исследование продукции конкурентов;

- оценка потенциала рынка для новой продукции;

- исследование цикла деловой активности;

- ценовые исследования;

- тест новой продукции;

- формирование плана продаж по территориям и районам;

- совершенствование информационного обеспечения (системы);

- исследование зарубежного рынка;

- исследование каналов реализации;

- изучение эффективности рекламы;

- изучение рекламных носителей;

- изучение предпочтения по упаковке;

- анализ с использованием исследований операций.

Перечисленные элементы маркетинговой деятельности имеют

также свои составляющие, которые необходимо изучать и анализировать.

Специалисты по маркетингу должны изучать и координировать реакции рынков на изменения.

Роль формирования маркетинговой деятельности на производственном предприятии очень велика, так как современный рынок и сложные условия конкуренции ставят фирмы в то положение, когда приходится в полной мере использовать безграничные ресурсы маркетинговой мысли. Сложные экономические колебания, непредсказуемая политическая обстановка- всё это вынуждает современные фирмы прибегать к услугам специалистов маркетологов.

Деятельность маркетинговой службы предприятия представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на:

Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д.

Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, реализация и контроль выполнения маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность ведения маркетинговой деятельности, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования: научность, мобильность, гибкость, маневренность, настойчивость, демократичность, исполнительская дисциплина.

Важным аспектом деятельности маркетинговой службы на предприятии является ее информационное обеспечение. Каждая фирма является объектом приема и передачи различных потоков информации, связанных с управлением маркетинговой деятельностью фирмы. Все элементы- сбор, обработка, хранение и передача информации - образуют систему маркетинговой информации. Элементы этой системы, к которой относятся люди, машины и процедуры, взаимодействуя, создают упорядоченный поток информации, полученной как от внутренних, так и от внешних по отношению к фирме источников. Этот поток является основой принятия управленческих решений.

В своей деятельности специалисты маркетинговой службы руководствуются нормативными документами, должностными инструкциями, положениями и рекомендациями.

Организационно маркетинговая служба должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей.

При взаимодействии с отделом главного конструктора и главного технолога служба маркетинга предоставляет следующие данные:

· количественные и качественные требования потенциальных и существующих потребителей новой продукции;

· план мероприятий по коммерческой реализации и техническому обслуживанию продукции;

· стоимостные ограничения на цену изделия, определяемые рынком и производителями аналогичной продукции.

· конструкторские и технологические отделы взаимодействуют со службой маркетинга по всем вопросам, связанным с оценкой продуктивности новых решений по разработке и производству перспективной продукции, и обеспечивают службу маркетинга сведениями:

· о реальном состоянии и возможностях предприятия в области конструирования новой техники и технологии;

· об уровне квалификации специалистов;

· о конструкторских, ресурсных и прочих ограничениях;

· о прочих факторах, влияющих на эффективность работы службы маркетинга.

Взаимодействие службы маркетинга с отделом технического контроля осуществляется по вопросам повышения качества и надежности продукции.

С экономическими отделами и бухгалтерией служба маркетинга предприятия взаимодействует в процессах:

· разработки планов внедрения передовой техники;

· организации производства;

· определения экономической эффективности новой продукции и технологии;

· анализа работы предприятия;

· разработки перспективных и текущих планов социально-экономического развития предприятия.

Взаимодействие службы маркетинга с отделом материально-технического снабжения осуществляется при подготовке договоров на приобретение необходимой для производства материально-технической продукции и управления ее запасами.

Взаимодействие с ОАСУП (отдел автоматизированных систем управления производством.) осуществляется по вопросам организации и ведения автоматизированных коммерческих баз данных, проведения расчетов, обеспечивающих процесс конъюнктурно-экономических исследований.

С юридическим отделом служба маркетинга взаимодействует по вопросам правового обеспечения производственно-коммерческой деятельности предприятия.

1.2 Основные концепции управления маркетинга на предприятии

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Маркетинг -- это сочетание строгой науки и искусства эффективной работы на рынке. Впервые этот термин появился в 1902 г. в США, а через 20 лет этим термином пользовались уже во многих странах мира.

Маркетинг -- понятие сложное, динамичное, многоплановое, и это объясняет невозможность в одном универсальном определении дать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям. Выдвинуто уже около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Рассмотрим маркетинг как рыночную концепцию управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленную на изучение рынка и конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг, а также на формирование и стимулирование покупательского спроса с целью обоснованного принятия решений и планового расширения продаж, завоевания определенной доли на рынке и получения прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, -- основной лозунг маркетингового подхода к управлению научно-техническим прогрессом, производством и сбытом. То есть прежде чем начать производство, предприятие должно провести тщательнейшее изучение потребностей конкретных потребителей и в соответствии с полученными данными разработать, доработать или усовершенствовать товар и затем выйти с ним на рынок.

Рассматривая маркетинг с этих позиций, сформулируем его определение следующим образом:

Маркетинг -- это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.

Путь от «реализации продукции» к маркетингу как «руководящей философии», т.е. от традиционной торгово-сбытовой деятельности фирм до общепринятого во всем мире понятия маркетинга, нужно рассматривать прежде всего как результат развития рыночных отношений.

Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке. Одновременно с этим претерпевали изменения и подходы к управлению фирмой.

1. Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения (рынок продавца). В этих условиях предпринимательские усилия направлены, главным образом, на развитие (рационализацию) производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не составляет труда. Поэтому здесь речь идет о фазе ориентации на производство или товар. Таким образом, на данном этапе предприятие затрачивает мало усилий на привлечение потенциального потребителя.

В соответствии с концепцией совершенствования производства считается, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение производственно-ориентированной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока и ее необходимо снизить за счет повышения производительности.

Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом случае фирма должна сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Продукто-ориентированная концепция может привести к «маркетинговой близорукости». Производитель так «влюбляется» в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.

2. На следующем этапе развития рынка, когда спрос и предложение находятся в относительном равновесии, формируется более сложный тип сбытовой системы «товар -- система мер по продвижению товара -- рынок». В этом случае создается ситуация, при которой требуемые покупателям товары постоянно присутствуют на рынке и в задачу продавца входит осуществление ряда мер с целью заинтересовать покупателя и побудить его приобретать именно данный товар, а не товар конкурентов.

Продавец должен нести дополнительные расходы на рекламирование своей продукции, стимулирование ее сбыта, осуществление технического обслуживания и др. Кроме того, значительным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для продавца служит задача повышения качества продукции. В такой ситуации фирмы ориентируются на управленческую концепцию интенсификации коммерческих усилий, в соответствии с которой считается, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (включая рекламу). Многие фирмы начинают ориентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний -- продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.

3. Почти на завершающей стадии развития рынка возникает ситуация, которую условно можно обозначить как рынок покупателя: покупатели, имеющие большую долю доходов в свободном распоряжении, оказываются перед очень большим и многообразным ассортиментом предлагаемых товаров, из которых они могут выбирать с большой степенью свободы. Аналогичные отношения складываются на многочисленных международных рынках, где, как правило, выступает множество сильных производителей из различных стран. Таким образом, производитель попадает в относительно зависимое положение, так как он, конкурируя со множеством других предприятий, должен угодить вкусам покупателей, которые не ограничиваются удовлетворением элементарных потребностей, и одновременно попытаться повлиять на них. Многие предприятия в ситуации, когда сбыт, становится «узким местом», вынуждены ориентировать всю свою деятельность на удовлетворение требований рынка сбыта.

При такой политике речь идет об ориентации предприятия на маркетинг. Под этим подразумевается, наряду с активным влиянием, которое предприятие оказывает на условия рынка, также и приспособление предприятия к этим условиям.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения успеха фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Независимо от того, к какому типу структуры относится маркетинговая служба предприятия, она осуществляет свою деятельность в четырех основных направлениях:

1) Деятельность по разработке и усовершенствованию товаров;

деятельность по определению цен на товары;

продвижение товара и маркетинговые коммуникации;

сбытовая деятельность.

Товарная политика в существенной мере основана на выработке стратегических и тактических решений по выпускаемым продуктам. Важнейшими из их числа являются следующие решения:

пределение ассортимента (номенклатуры) выпускаемых продуктов;

определение потребительской ценности выпускаемых продуктов;

определение объемов выпускаемых продуктов;

определение уровня качества выпускаемых продуктов;

разработка и совершенствование элементов окружения продукта (марка, дизайн, упаковка, сопроводительная документация, гарантийное и пост гарантийное обслуживание);

определение темпов обновления ассортимента выпускаемых продуктов и разработка новых товаров.

Одна из задач маркетинговой службы в области товарной политики -формирование товарного ассортимента выпускаемой продукции.

Товарный ассортимент - совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых на рынке с целью реализации и получения дохода.

Товарный ассортимент характеризуется следующими показателями:

1. широта ассортимента - количество ассортиментных групп по каждому виду товара;

2. глубина ассортимента количество позиций в каждой ассортиментной группе;

3. возрастная структура, входящих в ассортимент товаров;

4. сопоставимость между предлагаемым ассортиментом и ожиданиями целевого рынка.

При формировании ассортимента маркетинговая служба предприятия учитывает как потребительские требования целевого рынка, так и ресурсные возможности предприятия.

Процесс формирования товарного ассортимента включает следующие этапы:

1)изучение и определение текущих и перспективных потребностей покупателя, анализ способов потребления выпускаемой предприятием продукции и особенностей покупательского поведения на целевом рынке;

анализ и оценка товаров, предлагаемых конкурентами;

анализ изделий, выпускаемых как данным предприятием, так и конкурентами с позиции покупателя;

определение структуры товарного ассортимента, предполагающего исключение из него неперспективных товаров и включение новых, ожидаемых рынком;

5) анализ предложений по созданию новых продуктов и совершенствованию прежних с учетом требований покупателей и возможностей предприятия;

6) разработка спецификаций новых или усовершенствованных продуктов;

7) анализ ресурсов и возможностей освоения предприятием разрабатываемого товарного ассортимента;

проведение испытаний продуктов, входящих в разрабатываемый товарный ассортимент;

проведение тестирования рынка по каждому из новых или модифицированных товаров, входящих в ассортимент;

10) разработка рекомендаций для производственных подразделений предприятия по поводу функциональных характеристик, потребительных свойств, качества, дизайна, цены, упаковки, наименования, послепродажного обслуживания с учетом выявленных на 8 и 9 этапах обстоятельств;

11) анализ товарного ассортимента, его оценка и возможная корректировка.

Понятно, что такой объем работ проводиться во взаимодействии маркетинговой службы с другими подразделениями предприятия: научно-техническими и опытно-конструкторскими службами, финансово-экономическими, сбытовыми, сервисными, рекламными и иными подразделениями.

Следовательно, основная задача службы маркетинга при формировании товарного ассортимента заключается в подготовке соответствующей требованиям рынка спецификации на изделие, передаче ее конструкторскому бюро, отслеживании результатов испытаний опытных образцов с внесением необходимых корректировок, обеспечивающих доведение; потребительских свойств товара до требований рынка.

На любом конкурентном рынке всегда существует выбор, и потребители, покупая товар, осуществляют некое сопоставление выгод, которые они получат от его приобретения и использования, и затрат, связанных с этим. В этом сопоставлении проявляется потребительская ценность товара, которая определяется двумя факторами: выгодами и затратами. Маркетинговые службы предприятий могут и должны оказывать влияние, как на тот, так и на другой фактор, стремясь повысить потребительскую ценность предлагаемого рынку товара.

Определение оптимального объема производства товаров так же является очень важной задачей маркетинговых служб предприятий. Поскольку предприятие не может продать продукции больше, чем требует спрос на товар, а хранить большие запасы на складах очень накладно. Кроме того, излишние запасы продукции на складах свидетельствуют о замораживании денежных средств предприятия и, следовательно, об ухудшении его финансового состояния.

В условиях сильной конкуренции маркетинговые службы предприятий должны уделять пристальное внимание уровню качества выпускаемой продукции и отслеживать уровень качества товаров у конкурентов.

Поэтому подразделения маркетинговых служб предприятий должны активно заниматься продвижением продукта, рекламной деятельностью и вместе с тем обеспечивать обратную связь с потенциальными потребителями, чтобы адекватно реагировать на изменяющиеся требования рынка и достижения в области науки и техники.

Целевая аудитория представляет совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои об ществен ности. Одно из труднейших маркетинговых решений заключается в формировании бюджета продвижения продуктов.

Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы, среди них важнейшие: метод «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач». Маркетинг -- это не застывшая догма, а одна из самых динамичных сфер экономической деятельности. В настоящее время эволюция маркетинга связана с тенденциями развития современного рынка, в частности, с ростом значения таких факторов, как качество товара и услуг, приверженность потребителей марке и фирме, развитие электронных линий связи, ориентация на высокие технологии, создание стратегических альянсов, этические стандарты в деятельности фирм. В частности, необходимость учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов привела к развитию концепции социально-ориентированного (или социально-этичного) маркетинга. Эта концепция определяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

1.3 Планирование маркетинговой деятельности: сущность, этапы, виды маркетинговых стратегий

Отправной точкой деятельности любого предприятия должны быть нужды и потребности его потребителей. Это называется рыночной ориентацией, что означает приспособление кадровых, финансовых и материальных ресурсов компании к потребности потребителей. Во многих компаниях есть специальный отдел маркетинга, который и занимается рыночной ориентацией.

Не существует стандартизированных и универсальных организационных структур отделов маркетинга, каждое предприятие в соответствии со своей миссией и стратегией определяет для маркетингового отдела кадровый состав, задачи и функции.

Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы, путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а так же определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю и получить прибыль,- что в соответствии с украинским законодательством находит отражение в понятии "предприятие" и является его главной целью.

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д. В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга» понимаются достаточно разные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

1)Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.

2) Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).

3)Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Философия маркетинга достаточно элементарна - фирма должна производить такой товар, которому заранее обеспечен спрос и который приведет фирму к намеченному уровню рентабельности и получение максимальной прибыли.

Суть и содержание маркетинговой деятельности заключаются в обеспечении выполнения главной цели любой организации - коммерческой.

Потребитель предъявляет свои определенные требования к каждому товару: необходимое качество, количество, сроки поставки, технические характеристики и т. д.

Вследствие этого возрастает конкуренция, что заставляет производителей целенаправленно ставить задачи перед научно-техническими разработками, определять технологию производства, совершенствовать службу сбыта и многое другое.

Маркетинговая деятельность как раз ориентирована на выявление и учет рыночного спроса и организацию производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Задача маркетинговой деятельности - отражать и постоянно усиливать тенденции к совершенствованию производства с целью увеличения эффективности функционирования фирмы посредством определения конкретных текущих и долговременных целей, путей их достижения, а также определение товарного ассортимента, его качества, структуру производства и уровень возможной прибыли.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, направленных на исследование таких вопросов, как:

1)Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

2)Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

3)Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и\или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

4)Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

5)Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

6)Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

7)Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

8)Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Необходимым элементом планирования маркетинговой деятельности предприятием является анализ маркетинговой среды предприятия.

Маркетинговая среда фирмы представляет собой совокупность факторов и условий, имеющих место как на самом предприятии, так и вне его, а также влияющих на экономическую эффективность деятельности.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда - это совокупность различных условий, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентов. Например, вид товара, его качественные параметры, технология производства, квалификация персонала, структура и методы управления предприятием, проведение научных исследований, реклама и т.д.

Фирма и её поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты находятся в рамках макросреды предприятия, и относятся к таким условиям, которые либо открывают новые возможности, либо создают предприятию новые препятствия. Эти элементы внешней среды относятся к неуправляемым факторам: законы, таможенные правила и тарифы, поведение конкурентов, рыночная конъюнктура, природные условия, национальные обычаи.

Основными задачами фирмы являются усилия по изменению в нужном направлении, поддающихся управлению факторов и приспособлению к деятельности неподдающихся, неуправляемых факторов.

Компании пересматривают свои стратегические позиции для того, чтобы быстро реагировать на изменения экономической, политической, конкурентной и социально-культурной среды без ущерба для себя.

На основании анализа маркетинговой среды рассмотрим значение маркетингового планирования для предприятия.

Маркетинговое планирование - это систематическое использование маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей. Это средство, с помощью которого предприятие отслеживает и контролирует многие внешние и внутренние факторы, влияющие на получение прибыли. Благодаря маркетинговому планированию все подразделения компании могут ясно понять, какую конкурентную позицию предприятие намеривается занять для достижения своих целей.

Важную роль играет стратегическое планирование, которое как основная функция управления, представляет собой процесс принятия управленческих решений относительно стратегического предвидения (формирование стратегии), распределения ресурсов, адаптации к внешней среде, т.е. это процесс создания и практической реализации генеральной программы действий предприятия.

Рисунок 1 - Маркетинговое планирование

Его основной целью является эффективное размещение ресурсов для овладения рынком. В качестве основных задач при этом выступают:

- определение целей, направлений деятельности фирмы и их реализация;

- оценка сильных и слабых сторон фирмы;

- оценка возможностей и угроз со стороны рынка;

- создание условий для эффективного распределения продукции компании;

- оценка маркетинговой деятельности компании.

Таким образом, предметом стратегического планирования является решение вопросов о том, какие продукты (стратегическое пространство) должны быть освоены фирмой, и каким образом этого достичь. Сферой же стратегического планирования можно назвать спектр альтернатив, которые вытекают из возможных изменений в окружающей среде.

Модель стратегического планирования маркетинговой деятельности компании состоит из 5 основных этапов:

1. анализ внешней и внутренней среды компании - предполагает изучение таких её составляющих, как: макроокружение, непосредственное окружение (поставщики, потребители, конкуренты, инвестиционные программы и пр.) и микроокружение организации. Анализ внешней среды направлен на выяснение возможностей компании и возможных последствий, а анализ внутренней среды отражает возможности, потенциал, на который может рассчитывать организация при достижении поставленных целей.

Такой анализ позволяет лучше уяснить цели компании и верно сформулировать миссию, т.е. определить смысловую направленность деятельности компании. Этот анализ проводится по следующим направлениям: кадры, организация управления, технические и технологические возможности, финансы, научные исследования и т.д.

2. определение целей и миссии - включает 3 этапа:

- формирование смысла существования компании и её предназначение;

- определение долгосрочных целей;

- определение краткосрочных целей.

В предыдущей главе уже рассматривался подробно каждый элемент этого этапа, поэтому останавливаться на этом ещё раз нет необходимости.

3. выбор стратегии предприятия - принимаются решения относительно того, какой вид деятельности предприятия принесёт ему большую прибыль и потребует при этом меньших затрат. Безусловно, именно на этом этапе учитываются всевозможные варианты и тенденции изменения стратегической сферы, интересы и вкусы потребителя, и множество других факторов.

4. реализация стратегии - предполагает создание необходимых предпосылок для успешной работы выбранной стратегии, и средств, с помощью которых компания будет достигать поставленных целей;

5. оценка и контроль реализации стратегии - обеспечивает устойчивую обратную связь между процессом достижения целей и реальностью. Для эффективного контроля необходимо четко определить показатели, выяснить причины отклонений и осуществить корректировки, если они возможны и необходимы.

Для этого в последнее время на многих компаниях проводится SWOT- анализ, который позволяет проанализировать сильные и слабые стороны деятельности предприятия (Strengths и Weaknesses), а также его возможности и угрозы (Opportunities и Threats). Такой анализ проводится очень детально, с учётом всех компонентов во внутренней и внешней среде предприятия. В окончательном маркетинговом плане содержится именно SWOT- анализ, а не все маркетинговое исследование полностью.

На основании этого менеджеры компаний составляют план, из которого вытекают тактические цели организации, разбивающиеся затем на отдельные шаги.

Маркетинговая программа разрабатывается на основании маркетинговой концепции предприятия. Центральное место в её составлении занимает определение рыночных приоритетов с учетом потребительских факторов, и налаживание производства или переработки конкретного продукта таким образом, чтобы не возникло проблем с его сбытом.

Разработка маркетинговой программы состоит из следующих элементов:

· определения целей маркетинга;

· целевого рынка;

· комплексного анализа рынка;

· разработки плана и политики маркетинга;

· составления маркетинговой программы;

· контроля по реализации этой программы.

Важно четко сформулировать долгосрочные и краткосрочные цели фирмы, а также их количественные и качественные параметры. Количественными параметрами могут быть: объем проектируемой прибыли, объем продаж, доля на рынке по видам товаров, по рыночным сегментам и т.д., качественными - экологические, репутация фирмы и т. д. Сегодня в Украине многие предприятия планируют свою маркетинговую стратегию, базируясь лишь на прогнозах продаж и на процедуре бюджетного контроля. При таком подходе успех может быть разве что результатом везения, а не результатом разумного планирования. Планирование и реализация маркетинговой стратегии позволяет координировать цели и деятельность предприятия на ближайший период и на долгосрочную перспективу.

Далее рассмотрим разработку и виды маркетинговых стратегий.

Разработка маркетинговой стратегии является важным направлением деятельности предприятия. Все средства и методы маркетинговой деятельности направлены на максимальное достижение прибыльности производства и удовлетворение потребителя. В зависимости от поставленных целей выделяют следующие виды маркетинговых стратегий :

1.завоевания и расширения - выпуск и внедрение на рынок новой продукции, формирование новых запросов у потребителей, проникновение в новые сферы применения продукции

2. инновации - создание изделий, не имеющих аналогов на рынке. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями

3.дифференциации продукции - модификация и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых международной фирмой за счёт реализации в продукции новых технических принципов, связанных с невысокими затратами. Но только уникальный продукт обеспечивает высокие объемы продаж

4.снижения издержек производства - требует массового внедрения принципиально нового оборудования и технологий, контроля над прямыми и накладными расходами, снижением затрат на НИОКР, рекламу, обслуживание, обеспечение лидерства на рынке, а также доступ к сырьевым ресурсам

5.индивидуализации потребителя - ориентация на индивидуальные заказы, разработка уникальных проектов или спецификаций. Поставщик выступает в роли исполнителя заказа, а часть сложных и уникальных проектов финансируется заказчиком

6.предпочтения - применяется с целью создать стабильные преимущества перед конкурентами

7. выжидания - используется, когда тенденции развития конъюнктуры и потребительского спроса не определены. В этих случаях крупная фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучить действия конкурентов

Стратегия помогает компании в выполнении поставленных ею задач. Она может иметь 6 направлений:

· Целевой рынок;

· Основные установки;

· Ценообразование;

· Предложение итоговой ценностной значимости;

· Стратегия распределения;

· Коммуникационная стратегия.

Стратегия, которую компания применяет в отношении своих товаров, является наиболее важным фактором, определяющим ее долгосрочный успех.



2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Мягкий сон»

2.1 Характеристика предприятия ООО «Мягкий сон»

Компания "Мягкий сон" является крупнейшим производителем принадлежностей для сна в Волго-Вятском регионе. Основные категории продукции: одеяла, подушки, наматрасники, покрывала.

ООО «Мягкий сон» - один из крупнейших поставщиков домашнего текстиля в России. Компания известна на рынке с 2000 г. и зарекомендовала себя как поставщик востребованной продукции. ООО «Мягкий сон» входит в нижегородскую группу компаний «Октябрь». Собственная производственная база в г. Нижний Новгород обеспечивает выпуск 60 000 изделий в месяц. Производится более 150 позиций постельных принадлежностей. Весь ассортимент прошел обязательную и добровольную государственную сертификацию; на предприятии внедрена система 100% потокового контроля качества. Выпуск новых коллекций происходит дважды в год, ассортимент регулярно обновляется в соответствии с новыми отраслевыми разработками и потребностями рынка.

Компания «Мягкий сон» представляет три линии постельных принадлежностей для крепкого и здорового сна. Торговые МаркиМягкий Сон, 7 перин, ОдеялSon рассчитаны на разные категории покупателе и способны удовлетворить самые высокие ожидания по качеству и ассортименту. Весь ассортимент производиться промышленным способом на современном европейском оборудовании, прошел сертификацию.

Компания «Мягкий сон» предлагает коллекцию домашнего текстиля под собственной торговой маркой. Представляет серию пледов, банные и кухонные полотенца. Особое внимание уделяется дизайну изделий. Для пледов «Veroni», «Teddy»,«Virginia» в собственной дизайн студии компании «Мягкий сон» разрабатываются авторские серии расцветок. Весь ассортимент прошел обязательную и добровольную государственную сертификацию; на предприятии внедрена система 100% потокового контроля качества.

Компания "Мягкий сон" реализует не только собственную продукцию, но и является крупным оптовым поставщиком домашнего текстиля по категориям: пуховая-перовая продукция, постельное белье, пледы, шторы, скатерти, покрывала, полотенца. Компания предлагает более 7000 позиций продукции, являясь официальным дистрибутором крупнейших российских и зарубежных производителей. География продаж охватывает всю территорию России. Клиентами являются как федеральные сети, розница, гостиничные комплексы, так и организации социальной сферы.

2.2 Анализ деятельности предприятия ООО «Мягкий сон»

Для того, что бы иметь наиболее полное представление о данном предприятии рассмотрим организационную структуру предприятия, представленную в приложении 1, а так де динамику его экономических показателей за последние три года, представленную в приложении 2.

Рисунок 2 - Динамика объёма произведенной продукции, выручки от реализации и себестоимости реализованной продукции за 2012-2014гг.



На основании данной таблицы можно с уверенностью сказать, что предприятие динамично развивается из года в год. Все показатели положительно изменились и главное, что динамика за три года ни разу не показала их уменьшение.

По данному рисунку можно сделать вывод о том, что объём произведенной продукции, как и выручка от реализации значительно увеличились за последние три года. Себестоимость реализованной продукции снизалась.

Рисунок 3 - Динамика прибыли от реализации за 2012-2014 гг.

Из рисунка виден ежегодный прирост прибыли. Данная положительная динамика, свидетельствует о высоких темпах развития предприятия, которое из года в год не только «держит высокую планку», но так же увеличивает свой потенциал.

Среднемесячная заработная плата рабочим очень сильно выросла, а это показывает то, что предприятие заботится о своих кадрах и старается поощрять их. Несмотря на то, что количество работников тоже возрастает с каждым годом. Рост заработной платы так же отражает повышение уровня квалификации рабочих.



Рисунок 4 - Динамика среднемесячной заработной платы за 2012-2014 гг.

Рисунок 5 - Динамика рентабельности продукции в % за 2012-2014 гг.

Из данной диаграммы видно, что рентабельность продукции ежегодно растет. Это говорит о том, что с каждым годом увеличивается доля прибыли в каждом заработанном рубле. Рентабельность продаж является индикатором ценовой политики компании, и её способности контролировать издержки. Стабильный рост данного показателя говорит об устойчивом и прибыльном положении компании, о правильно выбранной ценовой политике и высоком объеме продаж.

Предоставленные данные свидетельствуют о том, что предприятие каждый год увеличивает и приумножает свои достижения. Стабильно развивается и занимает большую долю рынка. Все экономические показатели за последние три года имеют положительную динамику.

Рынке домашнего текстиля достаточно велик. Он насчитывает множество фирм. Лидерами-производителями постельного белья в РФ являются Ивановская область (68,7%), Курская область (15,9%), Чувашская республика (10,2%).

Рисунок 6 - Производители постельного белья в РФ

Основными конкурентами ООО «Мягкий сон» являются: «Реноме» (Нижний Новгород), «Эльф» (Москва), «Ecotex» (Москва), ИвШвейстандарт (Иваново), ООО «ГолдТекс» (Иваново).

2.3 Характеристика маркетинговой деятельности предприятия ООО «Мягкий сон»

На текущий момент емкость рынка домашнего текстиля оценивается в 90 млрд.руб.

По объемам продаж лидируют отечественные производители (75%). На 2ом месте - белье, произведенное в Турции. Дорогостоящую итальянскую продукцию приобретают менее 7% россиян.

Наибольшим спросом пользуются комплекты из натуральных материалов - хлопка, льна, шелка. Причем свыше 60% российских потребителей отдают предпочтение постельному белью, изготовленному из бязи.

Цена на рынке постельного белья находится в почти прямой зависимости от цен на рынке волокон.

Рынок постельного белья делится на несколько ценовых сегментов:

· низкий (до 700 рублей за комплект)

· средний (700-2000 рублей за комплект)

· low -премиум (2000-7000 рублей)

· премиум (свыше 7000 рублей)

Самая большая часть принадлежит среднему ценовому сегменту, к которому относится продукция крупных российских и зарубежных производителей.

Рынок домашнего текстиля состоит из следующих товарных категорий:

Рисунок 7 - Категории рынка домашнего текстиля

На данный момент рынок домашнего текстиля находится в стадии становления, до сих пор до 60% рынка составляет продукция российских небольших кустарных производителей и поставщиков из КНР, загружающих рынок низкокачественной продукцией с дублирующимся набором дизайнов. До 30-40% рынка составляет «серое производство» и «серый экспорт».

...