Важливим є той факт, що використовуючи технологію Balanced Scorecard (тобто, побудови "стратегічних карт") та результати досліджень, які проводяться підприємством, можна створити сприятливі умови для проведення активного планування збутової діяльності з огляду на стратегічні цілі підприємства.

Таким чином, якщо підприємство ставить за мету бути успішним на ринку, воно повинне спрямовувати свої можливості у сфері збуту на задоволення потреб і запитів покупців [6].

У процесі поглиблення міжнародної інтеграції та кооперації все більше підприємств освоюють міжнародні ринки, усвідомлюючи, що ареною для реалізації їх продукції може бути безліч країн. У розрізі цієї тенденції для керівництва підприємств постає питання вибору зваженої цінової стратегії на міжнародних ринках, аналіз витратоутворюючих факторів на ринках приймаючих країн.

Метою дослідження виступають аналіз та обґрунтування вибору цінової стратегії підприємства на зовнішньому ринку. Для реалізації цієї мети в роботі було вирішено такі завдання:

- проаналізувати існуючі стратегії ціноутворення;

- обґрунтувати умови застосування кожної цінової стратегії;

- узагальнити вибір цінової стратегії на зовнішньому ринку.

Перші наукові основи розуміння ціни та її величини були проаналізовані багатьма закордонними вченими, а саме: Дж. Локком, Дж.С. Мілем, В. Парето, А. Маршалом, а також вітчизняними - М. Бунге, Піхно Д. І.

На сьогоднішній день дуже багато вчених-економістів вивчають таку економічну категорію, як "ціна", такі, як: Шкварчук Л.О., Уткін Е.А., Тарасевич М.В., Салімжанов І.К., Пропп О. В, Муромцева А.К., Литвиненко Я.В. та ін.

Для вартісної оцінки результатів угоди між покупцем та виробником використовують різноманітні види цін, які варіюють залежно від ринкових, зовнішніх і внутрішніх факторів.

На зовнішньому ринку процес ціноутворення має свої особливості, які пов'язані з тим, що учасники міжнародної торгівлі зіштовхуються на ринку з більшою кількістю конкурентів, ніж на внутрішньому. Отже, вони повинні постійно працювати в режимі порівняння своїх витрат виробництва не тільки з внутрішніми ринковими цінами, але й світовими.

Беручи до уваги різноманіття критеріїв, можна виділити такі види цінових стратегій, що використовуються як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках: стратегія низьких цін, стратегія середніх цін, стратегія високих цін, "слідування лідеру", психологічних цін, престижних цін, змінних цін, гнучких цін, стратегія на зняті з виробництва вироби, стратегії договірних переважних та пільгових цін.

Підводячи підсумки проведених досліджень, можна зробити висновок, що стратегічне планування збутової діяльності є важливою частиною господарської практики успішно працюючих підприємств, тому що визначає річний інтерес підприємства і враховує потреби споживачів. З огляду на те, що від ефективності планування залежить майбутня результативність збутової діяльності підприємства і всієї системи стратегічного управління підприємством, та суб'єктам господарювання необхідно формувати збутову політику на засадах стратегічних підходів [14].

3.2 Проблеми вітчизняних підприємств на ринку Європи

Таблиця 3

Основні показники ринку молока та молочних продуктів в Україні у 2009-2011 рр.

Джерело: http://www.milkua. info

Дані таблиці 3.1 свідчать, що виробництво масла вершкового зросло на 4,4% - до 8,9 тис. т, а сиру свіжого неферментованого - на 0,9% - до 8,9 тис. т. Скоротилося ж тільки виробництво сирів жирних - на 11,3% в порівнянні із вереснем 2012-го та кисломолочної продукції - на 1,5% в порівнянні з аналогічним періодом минулого року.

Таблиця 3.1

Виробництво молочної продукції в Україні, тис. т

Джерело: www.milkua. info

Розглянемо споживання молочних продуктів за споживчою сегментацією. Дані наведено у таблиці 4. Очевидно, що молодь і літні споживачі істотно відрізняються характером споживанням. Підвищення загальноосвітнього рівня населення стало наслідком збільшення прихильників здорового способу життя, що в свою чергу спричинило зміну структури споживання.

Таблиця 3.2.

Вибір молочних продуктів залежно від демографічних показників,%

Джерело: www.milkua. info

Так, у споживанні молочної продукції як чоловіками так і жінками, найвищу питому вагу має молоко (близько 30%). Щодо вікових категорій, то тільки особи до 18 років найбільше полюбляють споживати сметану (28,4%), а інші віддають перевагу молоку, причому найвищу питому вагу у споживанні молокопродуктів молоко має у людей старших 56 років, що можливо, пов'язано з їх низькою купівельною спроможністю, що відповідно це змушує змінити їх раціон споживання.

Основними споживачами сметани серед різних вікових категорій є особи від 31 до 40 років (31,4%); кефіру та йогурту - віком від 18 до 30 (відповідно 25,6% і 26,5%); сиру - від 41 до 55 років (11,2%); ряжанки - особи від 41 до 55 років (8,8%).

Щодо світового ринку молока й молочної продукції, то вже не перше десятиліття він характеризується стійкою тенденцією до росту обсягів виробництва. Так, за підсумками 2009 року виробництво молока й молочної продукції у світі склало 700,9 млн. т, тобто збільшилося на 1,8% від рівня попереднього року.

Експортний потенціал Європейського Союзу, на думку науковців, нині є найбільшим у світі і становить у перерахунку на молоко близько 15 млн. т. Однак у 2009 р. експорт з ЄС скоротився на 12% і становив 8,4 млн. т через спад у виробництві, а також через реформи у галузі. Ситуація на світовому молочному ринку в 2009 році найбільше вплинула на країни Європейського Союзу. Зниження переробними підприємствами закупівельних цін на молоко призвело до збитковості галузі та погіршення фінансового стану фермерських господарств. В окремих країнах ЄС закупівельні ціни на молоко знизилися на 30-40% і становили 18-21 євроцент/літр. Це при тому, що рівень беззбиткового виробництва забезпечувала ціна близько 33 євроценти/літр. Внутрішні ціни на молочну продукцію знизилися так, що оператори ринку продавали масло та сухе знежирене молоко за інтервенційними цінами. До того ж, здійснювали субсидування експортних поставок продукції.

Загальний обсяг виробництва молока в світі досяг 613,4 млн. тонн у 2009 р., або збільшився проти 1990 р. на 11,5%., а в 2011 році обсяг виробництва молока в світі досяг 708,7 млн. тонн. Найбільшу частку становить коров'яче молоко - 84,1%, досить високу буйволяче - 12,4%, козине - 2,0%, овече - 1,3%, верблюже - 0,2%. За період 1990 - 2011 рр. виробництво коров'ячого молока в світі збільшилось з 479,2 млн. тонн до 708,7 млн. тонн, або на 47,%. Україна у 1990 р. займала досить високі позиції в світі щодо обсягів виробленого молока (5,1% світового обсягу), але вони втрачені.

Світовим лідером із виробництва молока є Індія (121,2 млн. тонн). Друге місце належить США (89 млн. тонн), а на третьому розташувався Пакистан (35,6 млн. тонн). В цілому у світі в 2011-му році фактично було вироблено 708 млн. тонн коров'ячого молока. Високорозвинені країни, такі як Франція, Німеччина, Італія та інші члени ЄС, що досягли достатнього рівня виробництва і споживання молочної продукції в останні роки, як правило, стали на шлях стабілізації виробництва або навіть деякого скорочення обсягів. За останнє десятиріччя в країнах ЄС відбулося зменшення виробництва молока, але при цьому, за даними Організації з питань продовольства і сільського господарства ООН (FАО) світові ціни на продовольчі продукти зросли майже удвічі.

Так, якщо в грудні 2009 року загальний індекс цін на продовольчі продукти становив 172,4% (на цукор 334,0%, масла і жири - 169,3, зернові 171,1, молоко - 215,6, м'ясо - 120,1%), то у грудні 2010 року він зріс до 214,7%, при цьому індекс цін на цукор становив 398,4%, масла і жири - 263,0, зернові - 237,6, молоко - 208,4%, м'ясо - 142,2%. "Фронтальне" зростання основних цінових індексів дало експертам підстави говорити про загострення світової продовольчої кризи.

Україна в 2011-му році виробила 11,1 млн. тонн молока і за обсягом виробництва посіла 17-те місце у світі. Про це повідомляє сайт DairyNews, посилаючись на дані німецької дослідницької компанії IFCN.

Проблеми експорту вітчизняної молочної продукції на світові ринки пов'язані також з недостатнім використанням механізмів державного регулювання, які сприяли б виходу молокопереробних підприємств на міжнародні ринки, та з відсутністю підтримки з боку держави, належної нормативної законодавчої бази, що дало б змогу розвиватись вітчизняним підприємствам молочної промисловості [20].

Вирішити основні проблеми виходу підприємств молокопереробної галузі на зовнішні ринки збуту могло б:

скорочення витрат на переробку молока та підвищення рівня якості готової молокопереробної продукції завдяки впровадженню новітніх технологій (забезпечуючи одночасно зниження ціни на необхідний товар для кінцевого споживача);

отримання додаткових доходів виробником та задоволення потреб споживачів різних контингентних груп населення шляхом освоєння випуску інноваційних продуктів молокопереробними підприємствами.

Для зміни ситуації, яка склалась на вітчизняному ринку молока, доцільним було б запропонувати удосконалення чинної системи державного регулювання галузі, зокрема:

підвищення прозорості і доступності механізму здешевлення кредиту шляхом мінімізації кардинальних щорічних змін в кредитній політиці для переробних підприємств та вдосконалення механізму відшкодування часткової компенсації.

необхідність надання кредитних субсидій за об'єктивними критеріями - правила та умови проведення конкурсного відбору позичальників мають бути прозорими та єдиними для усіх агропромислових підприємств і чітко прописані у відповідному нормативному акті, що визначає правила надання часткової компенсації процентної ставки за кредитами;

відстрочення податкових платежів до державного бюджету шляхом надання податкових канікул, що дозволить тимчасово зменшити податкове навантаження на платника, та дасть змогу вивільнити певну суму коштів для розвитку підприємницької діяльності;

удосконалення системи виплат державних дотацій молокопереробним підприємствам та спрощення процедури для їх отримання;

створення державою привабливого інвестиційного середовища, яке зможе забезпечити державні гарантії захисту іноземних інвестицій: гарантії від зміни законодавства, від примусових вилучень, переказу і використання прибутку на випадок припинення інвестиційної діяльності, компенсації та відшкодування збитків, скасування обмежень на вивезення прибутку та розмір інвестицій;

удосконалення системи розподілу податку на додану вартість, внесеного переробними підприємствами до державного бюджету.

утворення ринкових інституцій держави для підтримки експортної діяльності українських підприємств;

налагодження співробітництва між державними, громадськими та приватними організаціями щодо сприяння експорту;

ефективне нетарифне регулювання експорту та адаптація податкової і митної політики до норм ЄС;

удосконалення законодавчої бази сприяння експорту;

здійснення фінансування і страхування передекспортного виробництва продукції та експортних операцій та за рахунок державних та приватних коштів [15].

Висновки