Маркетинг в сфері послуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЗМІСТ

Вступ

1. Теоретичні підходи до маркетингу послуг

1.1 Сутність поняття маркетингу послуг

1.2 Значення послуг в економіці країни

1.3 Туризм як перспективний напрям розвитку економіки країни

2. Сутність та характеристики виробничих і невиробничих послуг

2.1 Зміст виробничих і невиробничих послуг та їх особливості

2.2 Характеристика матеріальних і нематеріальних послуг

2.3 Привабливість послуг, їх просування на ринок

Розділ 3. Конкуренція на ринку послуг

3.1 Стратегії диференціації і концентрації послуг

3.2 Кількісні і якісні методи оцінки конкурентоспроможності послуг

3.3 Показники оцінки конкурентоспроможності послуг

Висновки

Використані джерела

Вступ

Сфера послуг є однією з найбільш перспективних і швидкозростаючих галузей економіки. Сьогодні вже практично не залишилося підприємств, які в тій чи іншій мірі не надавали б послуги, або, принаймні, не стикалися б з ними. Вона охоплює торгівлю і транспорт, фінанси і страхування, комунальне господарство, освітні та медичні установи, шоу-бізнес тощо. У розвинутих країнах сфера послуг є найбільшим сектором економіки. У ній працює в середньому 65-75 % зайнятого населення, на неї припадає 50 % обсягів капіталовкладень, 63-74 % ВВП. Активно розвивається сфера послуг як виробничо-комерційна система і в Україні (частка послуг у ВВП перевищує 40 %), де працює понад 55 % зайнятих в економіці людей.

Послуга (від англ. Service) - це результат трудової діяльності, що є корисним ефектом, що задовольняє будь-які потреби людини.

Послуга - це вид діяльності, робіт, у процесі виконання яких не створюється новий, раніше не існуючий матеріально-речовий продукт, але змінюється якість уже наявного, створеного продукту. Іншими словами - це благо, що надається не в матеріальній формі, а у формі діяльності. Тобто саме надання послуг створює бажаний результат.

З розвитком технологій, дедалі більше розвивається й не виробнича сфера, сфера послуг, збільшується потреба у IT-експертах, кваліфікованому персоналі, вмію чому працювати з ворд, ексель, пп. Великі компанії, корпорації, підприємства вимагають тепер від своїх менеджерів знання 1с бухгалтерії, для ведення облікової діяльності «не відходячи від каси». З розвитком економіки країни - збільшується відсоток зайнятих у сфері послуг. У розвинених країнах цей відсоток може сягати вище 70%.

Метою моєї роботи є визначення маркетингу в сфері послуг, його особливості, види, напрямки, стратегії та інші аспекти.

Завдання поставлені такі:

- висловити значення послуг і їх розвиток в різних галузях виробничої і невиробничої сфери;

- розкрити ефективність послуг, одного з важливих напрямів розвитку економіки країни;

- розкрити зміст виробничих і невиробничих послуг, їх особливості за територіальним принципом, по сегментації ринку, високому ступеню диференціації послуг;

- дати характеристику матеріальним і нематеріальним послугам, привабливості та їх просування на ринок;

- розкрити сутність видів конкуренції на ринку послуг (видову, функціональну та маркетингову)

- визначити стратегії диференціації і концентрації послуг, кількісні та якісні методи оцінки конкурентоспроможності послуг.

Предметом дослідження являється маркетинг.

Об'єктом дослідження є сфера послуг.

При дослідженні були використані методи аналізу, синтезу, статистичні методи.

Актуальність цієї теми стає дедалі більшою, так як вище було сказано через розвиток технологій та розвиток економіки країни.

1. Теоретичні підходи до маркетингу послуг

послуга маркетинг конкурентоспроможність диференціація

1.1 Сутність поняття маркетингу послуг

Розвиток менеджменту сфери послуг нараховує майже 40 років. Ключовими завжди були три питання: по-перше, визначення поняття "послуга", по-друге, опис властивих послугам характеристик і нарешті - виявлення відмінностей у діяльності промислових і сервісних підприємств. Найбільший внесок у вивчення цих питань зробили представники так званих Північної, Англійської й Американської шкіл сервісного менеджменту. У середині 80-х років ХХ-го ст. сформувалося загальноприйняте нині у світі положення: надання послуг відрізняється від виробництва товарів. У зв'язку з цим, розвиток одержали два напрямки: з одного боку - адаптація "традиційних" методів управління з урахуванням особливостей послуг і з іншого боку - розробка специфічних методів управління.

Поняття "послуга" нараховує десятки трактувань. Найбільший огляд існуючих підходів щодо визначення цього поняття представлено у працях О. Решетняк, В . Гордина і М. Сущинської.

Отже, існує чимало визначень поняття "послуги". Аналізуючи їх можна виділити два підходи до визначення послуги: 1) "послуга" як дія, що приносить користь, допомогу іншому; 2) "послуга" як продукт (результат) діяльності сервісного підприємства.

Основні підходи до визначення сутності послуг

Р. Малері - Послуги - це нематеріальні активи, що виробляються з метою збуту. Нематеріальні активи (або невідчутна цінність) - це цінність, яка не є фізичним об'єктом, але має вартість - грошову оцінку.[Ворачек X. О состоянии теории маркетинга услуг". // Проблемы теории и практики управления. - 2002. - №1.]

К. Гренроос - Послуга - процес, що складається з серії невідчутних дій, які за необхідності виникають між споживачем і обслуговуючим персоналом, фізичними ресурсами, системою підприємства - постачальником послуг.[ Gronroos C. Service management and marketing. West Sussex, 2000.]

К. Маркс - Послугу необхідно розуміти, як особливу споживчу вартість, отриману певною працею, так, як і будь-який інший товар; але особливість споживчої вартості послуги полягає в тому, що праця визначає послуги не як річ, а як діяльність.[ Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - M.: Финансы и статистика, 1996.]

Т. Хилл - Послуги - це зміна стану особи або товару, що належать певній економічній одиниці, яка виникає в результаті діяльності іншої економічної одиниці з попередньої згоди першої. Іншими словами, це сукупність робіт, що виконуються для задоволення потреб клієнта і мають певну вартість.[ Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1996.]

Лавлок К. - Послуга - це вид економічної діяльності, яка створює цінність і забезпечує визначення переваг для споживача в конкретний час і в конкретному місці в результаті відчутних або невідчутних дій, направлених на отримання послуги чи товару.[ Лавлок К.Маркетинг послуг: персонал, технологи, стратегии. - М.: Изд. дом "Вильяме", 2005.]

Норманн P. - Послуга - це користь, запропонована клієнту організацією сфери послуг.[ Service management. Strategy and leadership in Service Business / Ed.R.Norman. - N.Y., 2000.]

Котлер Ф. - Під послугою необхідно розуміти будь-який захід або вигоду, що одна сторона може запропонувати іншій і які в основному невідчутні і не призводять до оволодіння будь-чим. Виробництво послуг може бути, а може і не бути пов'язане з товаром у його матеріальному виглядів.[ Котлер Ф. Основы маркетинга /Пер. с англ./ Общ. Ред. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1900.]

Іванов М.М. - Під послугою розуміється діяльність, направлена на задоволення потреби через надання (виробництво) відповідно до цієї потреби благ. [1ванов H.H. Управление сферой услуг: инфраструктурный подход. - СПб.: Изд-во СПб ГУЭФ, 2001.]

Мягков П.А. - Послугою можна вважати діяльність, результати якої не мають матеріального вираження, реалізуються і споживаються в процесі здійснення цієї діяльності.[ Мягков П. А. Малые предприятия. - М., 1992]

Сучасний економічний словник трактує послуги як "види діяльності, робіт, у процесі виконання яких не створюється новий, що раніше не існував матеріально-речовинний продукт, але змінюється якість уже наявного, створеного продукту. Це блага, що надаються не у вигляді речей, а у формі діяльності. Таким чином, саме надання послуг створює бажаний результат" [5]. У такому трактуванні значення поняття "послуга" близьке до поняття "обслуговування". У даному посібнику використовуються обидва підходи до цього поняття.

Досі існує певна дилема - надання послуг є продуктивною чи непродуктивною працею.

Розглянемо значущість цієї проблеми на простому прикладі: лікар вилікував свого пацієнта від грипу (співак проспівав пісню для слухача), а у відповідь останній його нагодував.

Відбувся обмін однієї речі на іншу. З одного боку - матеріальний предмет, з іншого було надано послугу. Працю, що було витрачено на виробництво їжі, ще фізіократи, а слідом за ними А. Сміт називали продуктивною працею, тобто працею, що створює (збільшує) національне багатство; а праця виробника послуг (медика, співака) - непродуктивною, тобто такою, що не створює багатства, а тільки його перерозподіляє.

К. Маркс у IV томі "Капіталу" піддав критичному аналізу і погляди фізіократів, і погляди А. Сміта на проблему продуктивної та непродуктивної праці і показав, що праця з виробництва послуг може бути продуктивною, тобто може створювати і збільшувати національне багатство.

Послуга - це "невидимий товар" - це "те, що можна купити, але не можна фізично відчути", що продасться не як результат виробництва, а як діяльність.

Сьогодні ми стикаємося з таким парадоксом. У західних країнах, де марксизм піддавався постійній і часто заслуженій критиці, послуги переважно враховуються в складі ВВП і становлять один з головних пріоритетів державної економічної політики. У нашій же країні, де марксизм довгий час був керівним вченням, утому числі й у сфері економіки, склалося інше ставлення до сфери послуг. Тільки незначна частина послуг в галузях будівництва, транспорту, зв'язку, у сфері обслуговування матеріального виробництва включалася до складу ВВП. Переважна ж частина послуг: житлове і комунальне господарство, побутове обслуговування, охорона здоров'я, освіта, фізкультура і спорт, культура і мистецтво, наука і багато інших - належала до невиробничої сфери і називалася власне сферою послуг. За діючою й дотепер методологією обліку ця сфера розглядається як невиробнича, результати її діяльності не враховуються в національному доході і фінансуються з державного бюджету за залишковим принципом. Проте ми поступово переходимо на міжнародну систему рахунків, змінюються джерела фінансування сфери послуг, але розраховувати на те, що сфера послуг найближчим часом стане пріоритетною для держави, не доводиться. Для успішного розвитку цієї галузі сьогодні сприятливим було б спрощення процедури реєстрації та ліцензування, ведення економічної звітності, кредитування.

Якщо послуга - це результат корисної діяльності, що змінює стан особи або товару, то в умовах ринкової економіки цей результат, безумовно, є товаром, він має і цінову вартість, і корисність. Але це товар специфічний, що має ряд характеристик, які відрізняють послуги від товарів матеріальних.[1]

1.2 Значення послуг в економіці країни

Сфера послуг починає відігравати все більшу роль в економіці України. Традиційно в Україні була добре розвинена промисловість, за рахунок якої й забезпечувалося в основному ВВП країни. Галузі сфери послуг розглядалися як невиробничі і результати їх діяльності не враховувалися в сукупному суспільному продукті і національному доході країни. Більшість галузей сфери послуг фінансувалося з держбюджету, причому по залишковому принципу.

Все змінилося з переходом України на ринкову основу господарювання. У зв'язку із скороченням державного фінансування з'явилося багато нових видів послуг (бухгалтерських, аудиторських, консалтингових та ін.). Сфера послуг почала розвиватися швидкими темпами, залучаючи все більше підприємців та створюючи нові робочі місця. Основною перевагою сфери послуг, на думку зайнятій в ній підприємців є те, що більшість її галузей не потребують на свій розвиток великих фінансових ресурсів та мають порівняно швидкий термін окупності.

В період формування ринкових відносин в Україні на державному рівні перевага надавалася переважно виробничій сфері. Пропозиції щодо залучення інвестицій на розвиток сфери послуг здебільшого викликали критику. Проте, як показав час, сфера послуг стала переважати над виробничою й динамічно розвивається, створюючи нові робочі місця та додаткові надходження до бюджету.

На сьогоднішній день в економіці розвинених країн частка послуг у ВВП перевищує 70% і має тенденцію до подальшого збільшення. Отже, на сьогодні сфера послуг у світі - це один з найдинамічніших і найбільших ринків, основним чинником успіху на якому є злагоджена та ефективна робота підприємств сфери послуг та існуючий попит серед клієнтів.

На даний час має право на існування твердження, що рівень розвитку сфери послуг є одним з найважливіших показників соціально-економічного стану країни, оскільки знаходиться під впливом непростих суспільно-економічних процесів та є основним чинником динамічного розвитку країни. Таким чином, невиробнича сфера є складною системою, соціальною за своєю суттю, оскільки її розвиток спрямований на виявлення і забезпечення соціально-економічних потреб суспільства.

Не дивлячись на перспективність свого розвитку сфері послуг в Україні не приділено достатньо уваги. У зв'язку з швидким розвитком сфери послуг, збільшенням її питомої ваги в національній економіці, актуальним стає питання проведення статистичної оцінки діяльності в сфері обслуговування населення. Оскільки Україна інтегрується у світові економічні процеси, то необхідно поступово переходити на міжнародну методологію обліку і статистики, прийняту в усьому світі (КВЕД).

Для підтримки розвитку сфери послуг необхідним є вирішення комплексу складних завдань:

1) формування сприятливих умов для підприємницької діяльності у секторі послуг, створення економічного та правового середовища, яке б забезпечувало стимулювання ділової активності населення (закріплення правових гарантій, які забезпечують свободу, захист та підтримку приватного бізнесу та недержавних форм підприємництва; врахування думки підприємницьких кіл при підготовці та прийнятті законодавчих актів та постанов; формування ринкової інфраструктури, яка забезпечуватиме підприємницьку діяльність).

2) створення реальних можливостей кожному підприємству для початку самостійної підприємницької діяльності у сфері послуг, доступу до виробничих, матеріально-технічних та фінансових ресурсів (спрощення порядку реєстрації підприємств сфери послуг; подальший розвиток комерційної системи інформаційного забезпечення підприємницької діяльності).

3) кадрового забезпечення розвитку підприємницької діяльності у сфері послуг (формування мережі бізнес-шкіл, учбово-ділових центрів на їх базі; створення та організація діяльності Ради по соціальній адаптації та підготовці кадрів для сфери послуг; організація вивчення та використання досвіду діяльності існуючих структур підтримки підприємництва у інших регіонах; розробка плану заходів по наданню державної підтримки молодіжного підприємництва у сфері послуг).

4) здійснення заходів в галузі інвестиційної політики, направлених на підтримку підприємництва у сфері послуг регіону (раціональний перерозподіл інвестиційних ресурсів регіону, враховуючи пріоритетність розвитку сектора послуг; відтворення та розвиток сфери колективного підприємництва та взаємодопомоги: виробничих, позичково-ощадних, ощадно-збутових та ін. товариств).

Таким чином, система заходів, які розробляються для підтримки сфери послуг, відіграє суттєву роль в сучасних умовах господарювання.[2]

1.3 Туризм як перспективний напрям розвитку економіки країни

Одним із важливих напрямків розвитку країни є туризм (туристична галузь), в Україні здебільшого концентрація туристично-цікавих місць у Карпатах та карпатській області.

Туристична галузь має високий мультиплікативний ефект, який впливає на 48 галузей економіки країни, тому Всесвітня рада подорожей і туризму (WTTC) розглядає її внесок у ВВП - провідний макроекономічний індикатор розвитку країни - як складну систему, до якої входять:

1. Прямі витрати туристів на здійснення подорожей (такі як поїздки, розміщення, розваги, відвідування визначних пам'яток і музеїв, харчування і т. д). Розглядаються витрати внутрішніх, в'їздних туристів і витрати на поїздки на державному рівні у відповідності з рекомендованою ООН методологією туристичних рахунків (TSA: RMF 2008).

2. Непрямі внески туристичної сфери в економіку країни включають інвестиції в туристичну галузь (будівництво туристичної інфраструктури, придбання транспорту та обладнання), державні витрати на туристичну сферу (маркетинг, забезпечення безпеки, адміністрування тощо), внутрішні закупівлі продуктів і послуг підприємствами туристичної сфери (закупівля продуктів харчування, послуги з прибирання, забезпечення ІТ-послуг і т. д.).

3. Індукований внесок у ВВП країни визначається як витрати тих, хто прямо чи опосередковано отримує дохід у туристичній сфері. Так, згідно з рейтингом Всесвітньої ради з туризму і подорожей, загальний внесок туристичної сфери у ВВП України у 2012 р. становив 92,1 млрд гривень. При цьому прямі витрати туристів становили 24,6 млрд.грн, або 26,7 %, непрямий внесок тури стичної галузі в економіку склав 56,4 %, або 51,9 млрд.грн, індукований внесок становив 16,9 %, або на 15,6 млрд.грн.

Передбачається, що в найближчі десять років внесок туристичної галузі у ВВП країни сягатиме 5 % (нині вона формує 2,2 %, у Європі - 8 %, в окремих країнах - близько 20 %). Туризм - це галузь, що стимулює інвестиційну діяльність зі створення нових робочих місць. Дослідження показують, що на 1 тис. туристів, які зупиняються в готелях, створено 279 місць працевлаштування в самому туризмі та 107 - для зайнятості, не пов'язаної з туризмом безпосередньо, а саме - на будівництві та ремонті об'єктів розміщення туристів, у харчовій промисловості, сільському господарстві, у сферах обслуговування (на транспорті, в закладах, що беруть участь у організації видовищних заходів, спортивних змагань, об'єктах ресторанного і готельного бізнесу тощо). За даними офіційної статистики, у 2012 році в сфері туризму (у готелях, на транспорті, в ресторанах і кафе, в культурних центрах) було зайнято 380 тисяч працівників, а з урахуванням зайнятих у суміжних галузях - 1,4 млн. осіб.

У відповідності з планами Державної цільової програми розвитку туризму до 2022 року, передбачено лише в туристичній галузі створити близько мільйона робочих місць, що важливо в умовах майже 8,6 % безробіття в країні, хоча по регіонах цей показник може різнитися (табл. 1). Перспективним напрямом залучення до цього виду діяльності (з досвіду інших країн) визнано розвиток малого бізнесу, який не вимагає значних капітальних вкладень, але сприяє покращенню (розвитку) необхідної інфраструктури, тому за світовою статистикою найбільш адаптовані до роботи у сфері туризму саме жінки (і молодь). Це дозволить їм поліпшити своє матеріальне становище, адже зарплата жінок в Україні становить у середньому лише 73 % зарплати чоловіків (за одну відпрацьовану годину чоловік отримує 2,53 грн, а жінка - 1,92 грн).[3]

2. Сутність та характеристики виробничих і невиробничих послуг

2.1 Зміст виробничих і невиробничих послуг та їх особливості

За територіальним принципом, або географічним, кількість зайнятих у сфері послуг залежить від можливостей у певному регіоні, у гірських - лижні, курортні, у морських - готельні, туристичні і т.д. Збільшення вакансій на певну професію - збільшує кількість спеціалістів у тій сфері, так як вибираючи професію, люди це роблять це навмання, це свідомий вибір який заснований на їх інтересах, нав'язаних інтересах або ж просто тому, що є попит на цю професію. Також, часто причиною певного вибору є високо оплачуваність роботи (що не гарантує працевлаштування по професії, за відсутності вакансій).

На ринку послуг існує така сегментація, поділ за видами (критеріями):

1. За видом послуг: ринок транспортних, будівельних, інформаційних, фінансово-кредитних, посередницько-торговельних, страхових, житлово-комунальних, соціально-культурних, побутових послуг, ринок технологій, зв'язку та робочої сили.

2. У просторовому відношенні: локальний, національний, регіональний, світовий ринки послуг.

3. За механізмом функціонування: вільний, монополізований, державно-регульований і планово-регульований ринки послуг.

4. За рівнем насиченості: рівноважний за обсягом і структурою, дефіцитний, надлишковий ринки послуг.

5. За структурою: потенційний (усіх споживачів, які виявляють інтерес до придбання відповідної послуги); реальний або дійсний (частка споживачів, які прийняли рішення про купівлю тієї чи іншої послуги); обслуговуваний (частина дійсного ринку, що раніше вже отримувала подібні послуги); освоєний (частка покупців, що вже одержувала послуги у даного виробника).

Залежно від того, у чому саме проявляються послуги, сферу обслуговування найчастіше умовно ділять на два підсектори:

- виробництво матеріальних послуг (транспорт, торгівля, житло-побутове обслуговування та інше.);

- виробництво нематеріальних послуг (управління, діяльність армії й органів безпеки, освіта, охорона здоров'я, наука, мистецтво, шоу-бізнес, соціальне обслуговування, маркетинг, аудит, кредитування, страхування і т.п.).

В міжнародній торгівлі розглядають понад 600 різновидів послуг, об'єднаних в такі класифікаційні групи:

- мандрівки ділові та особисті;

- транспортне обслуговування з підрозділом на пасажирські та вантажні перевезення;

- зв'язок;

- будівництво;

- страхування;

- фінансові;

- комп'ютерні, інформаційні послуги;

- роялті та ліцензування;

- інші бізнес послуги, такі як посередницькі, технічні, лізингові;

- персональні, культурні та рекреаційні послуги;

- послуги державних установ.

2.2 Характеристика матеріальних і нематеріальних послуг

Послуги виробничі - нематеріальний результат виробничої діяльності, що виявляється безпосередньо у виді діяльності, спрямованої на зміну споживчих властивостей продукції.

Послуги матеріальні - послуги, надані споживачам переважно у сфері обігу суспільного продукту. Матеріальні послуги містять у собі діяльність підприємств і організацій вантажного транспорту, заготівлі, торгівлі, матеріально-технічного постачання.

Послуги на світовому ринку - послуги, що надходять на зовнішній ринок, які здебільшого не мають упредметненої форми. Вони утворюють світовий ринок послуг, що розчленовується на більш вузькі ринки: ліцензій і ноу-хау, інженерно-консультацій­них, транспортних послуг тощо.

Послуги з післяпродажної підтримки товару - послуги, спрямовані на підкріплення реального товару.

Послуги торгові - додаткова діяльність торговельного підприємства, спрямована на надання допомоги покупцям у здійсненні купівлі товарів, їхній доставці і використанні.[4]

Виробництво матеріальних послуг невідривно пов'язане з матеріальними об'єктами: транспорт змінює положення предметів у просторі, торгівля - їх належність кому-небудь і т.д. На противагу їм, виробництво нематеріальних послуг (знань, безпеки, здоров'я, позитивних емоцій) набагато сильніше відірвано від матеріальних об'єктів. Тут об'єктом впливу стають не інші речі, а безпосередньо людина.

Втім, це протиставлення матеріального/нематеріального дуже відносно: скажімо, у торгівлі продавати можна нематеріальні послуги (наприклад, при покупці квитка в кінотеатр), а охорона здоров'я неможлива без використання цілком матеріальної апаратури. Багато конкретних видів сервісу з'єднують відразу обидва підсектори: наприклад, туризм включає і транспортні послуги, і культурну освіту (екскурсійне обслуговування). Тому, дотепер, серед фахівців немає єдності з приводу галузевого складу сфери послуг. Наприклад, транспорт одні зараховують до сфери послуг, а інші вважають за необхідне розглядати його як особливу галузь економіки, рівнозначну сільському господарству, промисловості і безпосередньо сфері послуг.

2.3 Привабливість послуг, їх просування на ринок

За своєю суттю, ринок послуг, що розвивається за законами ринкової економіки, є різновидом товарного ринку і разом з цим, має ряд специфічних рис, що зумовлює особливий підхід до підприємницької та маркетингової діяльності, покликаної забезпечити задоволення попиту на послуги.

Особливості ринку послуг бачаться, перш за все:

- у високій динамічності ринкових процесів (Надання послуг має на меті безпосереднє задоволення потреб людини);

- в територіальній сегментації (Форми надання послуг, попит та умови функціонування підприємств послуг залежать від характеристик території, охопленій конкретним ринком);

- у високій швидкості обороту капіталу (Одне з основних переваг бізнесу у сфері послуг, що є наслідком більш короткого виробничого циклу);

- у високій чутливості до зміни ринкової кон'юнктури (Властивість, обумовлене неможливістю зберігання, складування і транспортування послуг, а також тимчасовим і просторовим збігом їх виробництва та споживання);

- в специфіці організації виробництва послуг (Володіючи більшою мобільністю малі та середні підприємства, що є продуцентами послуг, мають широкі можливості для гнучкого реагування на зміни кон'юнктури);

- у специфіці процесу надання послуг (Особистий контакт виробника і споживача, з одного боку, створює умови для розширення комунікативних зв'язків, а з іншого - збільшує вимоги до професійно-кваліфікаційними якостями, досвіду, етики та загальній культурі виробника);

- у високому ступені диференціації послуг (Пов'язана з диверсифікацією, персоніфікацією і індивідуалізацією попиту на послуги, розглядається як найважливіший стимул до інноваційної діяльності у сфері послуг, так як складна структура попиту зумовлює появу нових, нестандартних послуг, пошук послуги-новинки стає перманентним процесом, які отримують всі більшого розвитку в міру насичення ринкового попиту);

- в невизначеності результату діяльності з надання послуг (Результат діяльності з надання послуги, схильний в багатьох випадках впливу різних якостей виробника не може бути заздалегідь визначений з достатньою точністю, остаточна оцінка результату можлива тільки після споживання послуги).[ Песоцька Є.В. Маркетинг послуг: Уч. посібник. - СПб.: Пітер, 2000.

Поряд із традиційним розподілом сфери послуг на підсектори матеріального/нематеріального виробництва, зустрічаються інші класифікації.

В економічній теорії існує поняття "секторальної структури" економіки, в основі якого є поділ економіки на сектори за моделлю Фішера-Кларка. Відповідно до цієї моделі до первинного сектора відноситься діяльність, пов'язана з одержанням первинних ресурсів, асоційованих з факторами виробництва типу "земля" (сільське й лісове господарство, рибальство, гірничодобувна промисловість). До вторинного сектора відносяться галузі обробної промисловості. Третинний сектор охоплює сферу послуг (які Фішер відносив до "нематеріального" виробництва).

У літературі можна також зустріти розподіл сфери послуг на три сектори:

- інфраструктурний (транспорт, зв'язок, передача електрики і тепла);

- розподільчо-обмінний (торгівля, страхування, фінанси);

- соціально-управлінський (управління, наука, освіта, охорона здоров'я, мистецтво).

Оригінальний підхід до структуризації сфери послуг висунув американський економіст - інституціоналіст Дуглас Норт. Щоб підкреслити більшу роль інститутів у житті суспільства, він запропонував виділяти в економіці трансформаційний сектор (зміна фізичних характеристик економічних благ) і трансакціонний сектор (зміна чисто соціальних характеристик - належності економічних благ кому-небудь). При такому підході частина сфери послуг входить у трансформаційний сектор (транспорт, освіта), а частина - у трансакціонний (торгівля, управління, фінанси).

Оцінюючи розвиток сфери послуг двох останніх десятиліть у світовому масштабі, можна відзначити, що визначальними факторами є науково-технічна революція й структурно-технологічна перебудова матеріального виробництва. Так, науково-технічна революція стимулює вихід на ринок широкого спектру нових послуг, пов'язаних з інформаційними технологіями, комп'ютеризацією, новими способами комунікацій. У зв'язку з цим розвиток послуг стимулює проведення в багатьох країнах процесів приватизації і реструктуризації сфер діяльності (транспорту, телекомунікацій, фінансових і страхових послуг). Крім цього, науково-технічний прогрес знімає бар'єри при передачі послуг на відстані, надаючи їм міжнародний характер.

Також в якості причин, що пояснюють швидкий розвиток сфери послуг, можна виділити такі:

- перетікання працюючих із виробничої сфери в сферу послуг;

- автоматизація сільського господарства, що сприяє вивільненню робочої сили для сектора послуг;

- зростання доходів на душу населення;

- розширення міжнародної торгівлі;

- розширення спектру послуг, що супроводжують виробництво.

У зв'язку з переходом економіки України до ринкових методів господарювання сфера послуг стає, мабуть, єдиним сектором економіки, що в умовах структурної кризи нарощує обсяги виробництва. Це пояснюється тим, що багато послуг, які раніше надавалися споживачам безкоштовно або за символічну плату (тобто фінансувалися з бюджету), переважно стали платними. Це освіта, охорона здоров'я, спортивні послуги, послуги радіо, телебачення тощо. Крім скорочення державного фінансування, сама трансформація економіки викликала до життя появу багатьох нових видів послуг (фінансово-кредитних і консалтингових, аудиторських, брокерських, трастових та інших). У результаті цього посилилася конкуренція між підприємствами сфери послуг. Ринок послуг став привабливим для підприємців тому, що деякі види послуг практично не потребують значного стартового капіталу. Це, з одного боку, дозволяє сподіватися на швидке відтворення вкладень, що важливо в умовах інфляції. З іншого боку, розвиток сервісних підприємств створює необхідні умови для використання праці висококваліфікованих працівників, які опинилися під загрозою безробіття.

Так, для сучасної структури ВВП України по галузях також характерна швидко зростаюча частка сфери послуг, що нині перевищує 40% і забезпечує робочі місця 55% зайнятих в господарстві країни людей. Найбільшими секторами сфери послуг в Україні є торгівля й ремонт автомобілів, транспорт та зв'язок, фінанси і кредит. Швидкими темпами розвиваються туристичний сектор (у т.ч. готельне господарство), побутові послуги, послуги швидкого харчування, ремонтно-будівельні послуги та сектор послуг, пов'язаний з розважальними і видовищними заходами.

Разом з тим, розвиток сфери послуг в Україні зазнає постійного впливу як позитивних, так і негативно чинників. Негативними чинниками є: невисокий рівень конкуренції між підприємствами сфери послуг; слабке реагування підприємств сфери послуг державного сектора економіки на мінливі умови в споживчому попиті; недоробки в нормативно-правових актах, що регламентують діяльність організацій сфери послуг та ін. До позитивних чинників можна віднести значне збільшення числа організацій сфери послуг; появу на вітчизняному ринку іноземних конкурентів, що мають досвід організації сфери послуг у своїх країнах; зміцнення недержавного сектора економіки, у тому числі малого й середнього бізнесу тощо.[5]

Розділ 3. Конкуренція на ринку послуг

3.1 Стратегії диференціації і концентрації послуг

Стратегія концентрації. Концентрування починається з вибору ринкової ніші, яка характеризується певними вимогами і перевагами покупців. Ніша може бути виділена в силу географічного положення, особливих вимог до використання продукції або в силу специфічних властивостей продукції, що задовольняють споживачів ніші. Основою для успішної конкурентної боротьби при застосуванні стратегії концентрування в обслуговуванні ніші є або менші, ніж у конкурентів витрати, або здатність запропонувати споживачам ніші щось відмінне від продукції конкурентів. Успіх стратегії концентрування, заснованої на знижених витратах залежить від наявності цільового сегмента ринку, потреби якого можна задовольнити з меншими витратами в порівнянні з іншою частиною ринку. Успіх стратегії концентрування, заснованої на диференціюванні, залежить від наявності цільового сегмента ринку, що вимагає, щоб продукція мала якимись особливими якостями.

Стратегія концентрування дуже широко застосовується для суттєвого зниження витрат. Брокерські контори, що продають товар зі знижкою, знизили свої витрати шляхом концентрування на клієнтах, зацікавлених головним чином в купівлі-продажу і не бажають користуватися такими послугами, як дослідження капіталовкладень, консультація з інвестицій та іншими фінансовими послугами, пропонованими фірмами з повним набором послуг. Вигідно знизити витрати, застосовуючи стратегію концентрування вдається у випадку, якщо фірма знаходить шляхи значного зниження витрат, обмежуючи свою клієнтурних базу строго певним сегментом покупців.

- Сегменти ринку, сприятливі для використання стратегії концентрування, повинні володіти однією або декількома з перелічених нижче характеристик:

- Сегмент досить великий для отримання прибутку.

- Сегмент має високий потенціал для розвитку.

- Сегмент не принесе успіху більшості конкурентів.

Фірма, що концентрується на сегменті, має кваліфікацію та ресурси, необхідними для ефективного обслуговування сегменту.

Фірма, що концентрується на сегменті, може захистити себе від конкурентів за рахунок сталих добрих відносин з клієнтами і кращих можливостей обслуговування покупців у сегменті.

Застосування особливих методів концентрування при обслуговуванні цільової ринкової ніші є основою захисту від п'яти конкуруючих сил. Конкуренти не мають рівних можливостей обслуговування цільової клієнтури фірми, яка застосовує стратегію концентрування. Особливі прийоми фірми, яка застосовує стратегію концентрування, дають їй перевагу в конкуренції, що перешкоджає впровадженню в її ринкову нішу. Її особливі прийоми є також перешкодою для тих, хто бажає замінити її. У якійсь мірі не укладання ділових угод впливовими клієнтами залежить від їх небажання починати мати справи з фірмами, що володіють меншими можливостями для задоволення їхніх потреб.

Концентрування діє добре, якщо:

1. Обслуговування цільової ринкової ніші вимагає значних витрат і зусиль від великої мас конкурентів;

2. Коли жоден конкурент не намагається спеціалізуватися в обслуговуванні тієї ж самої цільової ринкової ніші;

3. Коли ресурси фірми не дозволяють їй успішно обслуговувати великий сегмент ринку;

4. Коли промислові галузі (сегменти) мають великі відмінності в розмірах, рівні розвитку, прибутковості і інтенсивності п'яти конкуруючих сил, що роблять деякі сегменти більш привабливими, ніж інші.

Використання стратегії концентрування іноді пов'язане з ризиком. Допускається, по-перше, можливість, що широкі маси конкурентів знайдуть ефективні шляхи і зможуть протиставити себе зконцентрованій фірмі в обслуговуванні вузького цільового ринку. У другому випадку є можливість, що потреби і переваги покупців ніші будуть поступово зрушуватися у бік таких якостей продукції, яких потребує ринок в цілому; таке стирання відмінностей між покупцями різних сегментів відкриває двері самим різним конкурентам для вторгнення в цільовий ринок концентруючись на ньому фірми. У третьому випадку привабливість сегменту стає такою очевидною, що сегмент наводнюється конкурентами, і прибутки діляться між багатьма фірмами. Перш ніж ви усвідомлюєте це, не чутливі до цін грошові споживачі будуть мати для вибору величезна кількість фірм, поклавши тим самим кінець вашої можливості встановлювати більш високу ціну.

Крім цінового тиску податків існує й інша проблема, пов'язана з рівнем витрат. Перенесення інтересу з широкого ринку на обмежений сегмент зазвичай означає різке скорочення обсягів виробництва. Це може призвести до надзвичайно високої собівартості одиниці продукції, якщо ви не скоротили накладні витрати, які повинні відповідати більш низькому обсягом випуску продукції, що визначається більш вузької споживчої базою. Таким чином, ви можете закінчити свою діяльність. Відчуваючи тиск і з боку цін, і з боку витрат. [Гольдштейн Г.Я. Основи менеджменту. Таганрог: ТРТУ, 1995.]

Стратегія диференціації - грунтується на постачанні на ринок товару із унікальними властивостями. Унікальними властивостями можуть бути: висока якість продукції; розгалужена система філіалів для надання послуг; принципова новизна продукції; імідж фірми тощо.

Диференціація - надійна стратегія. Проте, аби зробити її успішною необхідно вміти донести до споживача цінність унікальної властивості данної продукції. Не слід також забувати про те, що витрати на створення унікальної властивості товару можуть підняти ціни на нього так високо, що він стане неконкурентоспроможним на ринку.

Однією з об'єктивних передумов упровадження стратегії диференціації є збільшення різноманітності споживчих запитів і переваг, тобто коли запити споживачів не можуть задовольнятися існуючими стандартними товарами. Щоб дана стратегія була успішною, фірма повинна концентрувати свої зусилля на вивченні запитів, поведінці і перевагах покупців. На основі ретельного вивчення споживчого середовища фірма розробляє одну або декілька відмітних характеристик свого товару (послуги). Увага до товару фірми з новими характеристиками і його купівля досить великою кількістю покупців є ознакою того, що у фірми з'являється конкурентна перевага перед суперниками, що дозволяє фірмі: установити більш високу ціну на товар/послугу; збільшити обсяг продажів товару з диференційованими атрибутами; завоювати лояльність покупців до своєї торгової марки.

Надання товару відмітних ознак звичайно вимагає додаткових витрат фінансових ресурсів. Тому стратегія диференціації буде успішною, якщо додаткові витрати покриваються за рахунок збільшення ціни на змінений товар.

Підходи компаній до диференціації дуже різноманітні, наприклад: відмітні смакові якості або специфічні властивості; доставка пошти за обмежений час (протягом ночі); постачання запасних частин не більш ніж за 48 годин по усьому світі; більше цінності товару за ті ж гроші; престижність і відмітність; надійність і безпека; якість виконання; найвищий імідж і репутація й ін.

Можливість диференціації існує по всьому галузевому ланцюжку цінностей. Перелічимо сфери, де існують можливості для диференціації:

1. Матеріально-технічне забезпечення тих ланок, що справляють найсильніший вплив на якість кінцевого продукту компанії.

2. Дії, пов'язані зі створенням товару на базі досягнень науки і техніки, дозволяють поліпшити дизайн виробу і його характеристики, розширити сферу кінцевого використання і застосування товару.

3. Удосконалення виробничого процесу дозволяє скоротити брак, збільшити термін життя товару, забезпечити більшу безпеку, поліпшити економічність використання.

4. Забезпечення оптимізації вантажно-розвантажувальних робіт і дії щодо розподілу продукції дозволяють прискорити постачання, більш акуратно виконувати замовлення, знизити запаси готової продукції.

5. Дії по обслуговуванню клієнтів, проведенню маркетингових досліджень і забезпеченню продажів можуть створити такі відмітні характеристики, як допомога покупцю, швидке обслуговування або виконання замовлення.

Як видно, спектр можливостей з кожного технологічного ланцюжка стосовно диференціації дуже широкий, тому менеджерам необхідно чітко усвідомлювати, які їхні дії приведуть до унікальних змін товару.

Успіх стратегії диференціації полягає у створенні купівельної цінності іншим чином, ніж у конкурентів. Виділяють три підходи до створення купівельної цінності.

Перший підхід полягає в тому, щоб надати товару таких характеристик, що знизять сукупні витрати покупця на дослідження товару. Наприклад: скоротити відходи, що викидаються покупцем, і матеріали; скоротити витрати праці і часу покупця; скоротити витрати покупців на збереження; знизити витрати на обслуговування і ремонт та ін.

Другий підхід спрямований на створення таких відмітних рис товару, щоб підвищувалася результативність його застосування споживачем. Наприклад: пропонувати покупцям продукцію з великими можливостями, довговічну, зручну у використанні; підвищити стандарти її виготовлення порівняно з існуючими; відповідати вимогам покупців більшою мірою, ніж товар конкурентів й ін.

Третій підхід полягає в наданні товару таких рис, що підвищують ступінь задоволення споживачів, але не за рахунок економії, а яким-небудь іншим чином. Наприклад: розробка нової шини (компанія Good year) для дощової погоди підвищила стійкість автомобіля на мокрій трасі; диференціація на основі використання бажання покупців підкреслити свій статус, імідж, значущість, стиль; рекламна кампанія під девізом "Зроблено в СІЛА" розвиває в покупців почуття того, що найгарніші товари виробляються в СІЛА.

Стратегія диференціації може створити для фірми захист від стратегій конкурентів через те, що покупці стають лояльними до товарів фірми. Стійкі конкурентні переваги фірми з'являються також тоді, коли конкуренти мають невеликі можливості скопіювати дії даної фірми. Підтримка диференціації сильно залежить від умінь організації (навичок, досвіду, компетенцій), якості товарів і високого рівня обслуговування клієнтів. Як бачимо, успіх стратегії диференціації залежить від здатності фірми створити і захистити на тривалий час унікальні характеристики товару.

Стратегія диференціації може мати негативні наслідки, наприклад, у таких випадках: проведення диференціації, що не знижує витрат покупця; встановлення занадто високої ціни за надання товару унікальних властивостей; нерозуміння чи незнання того, що покупець розглядає товар як цінність і т. ін.[6]

3.2 Кількісні і якісні методи оцінки конкурентоспроможності послуг

В умовах ринкової конкуренції завжди важливо знати, наскільки послуга, що пропонується, відповідає рівню та характеру соціальних потреб.

Можливість реалізації послуг виявляється через їх конкурентоспроможність. Конкурентоспроможність готельних послуг завжди відносна величина, яка відображає міру переваг однієї послуги над іншою.

В умовах товарного ринку найважливішим фактором конкурентоспроможності товару є ціна його споживання. У сфері послуг показник ціни споживання втрачає визначальне значення.

При оцінці конкурентоспроможності готельних послуг використовується різностороння інформація про властивості та якості цих послуг. Форми вираження цієї інформації можуть бути різними.

Існують кількісні та якісні форми відображення інформації про послуги. Найбільш загальним поняттям для всіх видів кількісної інформації є поняття “показник ”. У поняття “показник ” об'єднаний ряд інших способів відображення інформації: характеристика, індекс, коефіцієнт, бал, частка.

Поряд з кількісними показниками у маркетингу використовуються якісні показники. Для одержання наочної інформації та контролю необхідно надати якісним характеристикам кількісну форму вираження. Для цієї мети використовуються бальні оцінки, одержані експертним методом.

Для оцінки конкурентоспроможності готельних послуг використовуються різні показники:

- економічні;

- організаційні, що характеризують умови надання послуг;

- класифікаційні, які відображають належність до певного виду послуг;

- нормативні, що показують відповідність послуги нормам, стандартам і правилам, за межі яких вона не повинна виходити;

- ергономічні, які відображають відповідність послуги параметрам людського організму та психіки;

- соціальні, за допомогою яких відображається відповідність послуги особливостям особи, соціальної групи, суспільства в цілому;

- естетичні, що характеризують спроможність послуги викликати позитивні емоції при сприйнятті умов надання.

Конкурентоспроможність готельної послуги визначається лише тими властивостями, які викликають суттєвий інтерес для споживача. Всі показники послуги, що виходять за ці рамки, не повинні розглядатись при оцінці конкурентоспроможності як такі, що не підвищують цінність послуги в конкретних умовах.

Для оцінки конкурентоспроможності послуги можна використовувати різні методи. В результаті дослідження літературних джерел виявлено, що до основних методів, які використовуються для оцінки конкурентоспроможності послуг відносяться:

1. Бальна оцінка, яка передбачає розробку списку головних оціночних показників, виставляння балів за певною шкалою і сумування цих оцінок. Найбільша сума балів буде відповідати найбільш конкурентоспроможній послузі.

2. Бальна оцінка з урахуванням значущості показників, яка передбачає ранжування показників та їх бальних оцінок за ступенем значущості. Для цього можна використовувати формулу:

(1.1)

де - узагальнена бальна оцінка;

- бальна оцінка і-того показника;

- коефіцієнт значущості і-того показника.

Коефіцієнт значущості і-того показника визначається експертами одночасно з виставлянням балів.

3. Метод інженерного прогнозування. Застосування цього методу передбачає виконання певних етапів.

На першому етапі необхідно сформувати вимоги клієнта до послуги та визначити перелік показників, які підлягають оцінці.

На другому етапі здійснюється ранжування показників. При цьому відбувається рангова оцінка показників з позицій клієнтів. На першому місці розміщується найбільш значущий показник. Достовірний результат можна одержати за умови використання експертів з числа споживачів цільового ринку.

Третій етап передбачає оцінку за кожною з конкуруючих послуг або по групі послуг, які надаються кожним з основних документів.

Якщо можливі прямі кількісні оцінки, показники подаються у натуральних одиницях виміру або інших кількісних показниках (частках, індексах, питомій вазі). Якісні показники відображаються умовними кількісними оцінками - балами.

На четвертому етапі вибирається еталон для порівняння. Базою для порівняння є набір показників за будь-якою з порівняльних послуг і готелів. Наприклад, за еталон можуть служити показники конкурентоспроможності послуг готелю, що виконує оцінку.

Порівняння показників здійснюється на п'ятому етапі. Тут послідовно порівнюється кожний з показників конкурентів з аналогічним еталонним показником. Результатні показники таких порівнянь - індекси окремих показників конкурентоспроможності, які показують, наскільки кожен з показників відрізняється від такого ж показника конкурента. Індекси є безмірною величиною:

(1.2)

де - індекс і-того показника конкурентоспроможності;

- величина і-того показника;

- еталонна величина і-того показника.

На останньому (шостому) етапі розраховується узагальнений (інтегральний) індекс конкурентоспроможності за кожною конкуруючою послугою або готелем-конкурентом.

При цьому використовується така формула:

(1.3)

де - індекс конкурентоспроможності;

- індекс і-того показника конкурентоспроможності;

- вагомий коефіцієнт, який враховує значущість і-того показника конкурентоспроможності з позицій споживача.

Найбільший індекс буде відповідати найбільш конкурентоспроможному об'єкту.

В результаті проведеного аналізу підходів до оцінки конкурентоспроможності встановлено, що метод інженерного прогнозування є найдоцільніший у сфері готельних послуг. Це пояснюється такими його перевагами. По-перше, він дозволяє з більшою точністю врахувати значущість окремих показників і ступінь їх впливу а інтегральний показник конкурентоспроможності. По-друге, він знижує рівень використання умовних кількісних оцінок, оскільки багато показників вимірюється прямим методом. По-третє, він дає можливість використовувати інформацію, одержану безпосередньо від споживачів, що є запорукою успіху діяльності готелю.[7]

3.3 Показники оцінки конкурентоспроможності послуг

Конкурентоспроможність продукції (послуги) залежить від ряду чинників, що впливають на пріоритетність вибору і визначають обсяг їх реалізації на певному ринку:

- техніко-економічних чинників, які залежать від продуктивності і інтенсивності праці, витрат виробництва, наукоємності продукції - якість, продажна ціна і витрати на експлуатацію (використання) або споживання продукції (послуги;

- комерційних чинників, які визначають умови реалізації товарів на конкретному ринку - кон'юнктура ринку (гострота конкуренції, співвідношення між попитом і пропозицією даного товару, національні та регіональні особливості ринку, що впливають на формування платоспроможного попиту на дану продукцію або послугу.); сервіс, що надається (наявність діллерсько-дистриб'юторських пунктів виробника і станцій обслуговування в регіоні покупця, якість технічного обслуговування, ремонту і інших послуг, що надаються); реклама (наявність і дієвість реклами і інших засобів дії на споживача з метою формування попиту); імідж фірми (популярність торгової марки, репутація фірми, компанії, країни);

- нормативно-правових чинників, які відображають вимоги технічної, екологічної і морально-етичної безпеки використання товару на даному ринку, патентно-правові вимоги (патентна чистота і патентний захист); у разі невідповідності товару діючим нормам і вимогам стандартів і законодавства він не може бути проданий на даному ринку.

За результатами аналізу літературних джерел і стандартів Ліфіцом І.М. виділені критерії (показники) конкурентоспроможності послуг, характеристика яких наведена в табл. 3.1. Перші три критерії визначають корисність послуги, причому перелік одиничних показників першого критерію специфічний для кожної групи послуги, а зміст другого і третього критеріїв у принципі ідентичний для всіх груп послуг.

Критерії конкурентоспроможності послуг

Критерій результату виконання послуги - регламентований стандартами на матеріальні послуги. Результативність окремих груп послуг визначають:послуги хімчистки - чистота виробу, збереження йогоформи, належна відпрасованість тощо; транспортної послуги - прибуття за розкладом, чіткість і розбірливість оголошення зупинок; послуги торгівлі - якість та асортименттоварів, що реалізується.

Для оцінки результату виконання соціально-культурних послуг (припустимо, освітніх) думки споживача (що вчиться, студента) недостатньо. Потрібна участь експертів і застосування спеціальних стандартів (наприклад, державних освітніх стандартів). При оцінці критерію необхідно звертати увагу не лише на величину споживчого ефекту послуги, але і на стабільність рівня її якості (наявність діючої і сертифікованої системи якості в організації сфери послуг).

Критерій умов обслуговування - визначається матеріально-технічною базою організації і набором послуг, які вона надає. Він повинен охоплювати лише ті послуги, які створюють зручності споживачу (організація і створення місць відпочинку в приміщенні магазина, прийом і зберігання речей покупців тощо).

Вимоги до матеріально-технічної бази як чиннику безпеки послуги регламентовані стандартами безпеки праці, будівельними, санітарними нормами і правилами і іншими обов'язковими нормами. Вимоги до умов обслуговування однотипні для всіх груп послуг. Вимоги до категорії сфери послуг (зоряність, клас, розряд і ін.) можуть встановлюватися в стандартах на класифікацію підприємств (наприклад, готелі) або в стандартах загальних технічних умов (послуги перукарень).

...