Маркетинг в сфері послуг

Критерій культури обслуговування - регламентований спеціальними стандартами, що визначають вимоги до обслуговуючого персоналу. Особливу роль він відіграє у забезпеченні якості і конкурентоспроможності послуг торгівлі і громадського харчування. Культура обслуговування залежить від майстерності обслуговуючого персоналу в широкому розумінні цього терміну.

Критерій доступності послуги.- включає затрати грошових коштів і часу. Витрати, що передують обслуговуванню, значно перевершують затрати часуклієнта на безпосередній контакт з виконавцем послуги, досягаючи співвідношення 20:1. Оцінка затрат часу при обслуговуванні не може бути однозначною: великі затрати часу на очікування прийому оцінюються споживачем негативно, а на контакт з лікарем - позитивно; великі витрати часу на консультацію з продавцем-консультантом оцінюються покупцем позитивно, а на очікування в черзі до продавця-касира -негативно.

Не всі витрати часу повинні відображатися в критерії доступності (втрати часу на очікування прийому лікаря можуть бути враховані як в критерії умов обслуговування, так і в критерії доступності послуги). Важливо уникнути подвійного рахунку і врахувати цю характеристику у складі лише одного критерію.

Принципи оцінки конкурентоспроможності товарів і послуг

Принцип протилежності цілей і засобів. У процесі оцінки і управління конкурентоспроможністю необхідно враховувати інтереси обох суб'єктів ринкових відносин (споживачів і виробників), цільові орієнтири яких взаємозв'язані і протилежні: для виробника важливі параметри, які впливають на рівень витрат, а для споживача -- параметри, що впливають на споживчі властивості продукції.

Кожен споживач, прагне одержати максимум споживчого ефекту на одиницю витрат. З погляду виробника корисність продукції визначається витратно-ціновими чинниками.

Принцип врахування особливостей різних сегментів ринку. Конкурентоспроможність продукції на різних сегментах споживчого ринку є різною, оскільки кожен споживач оцінює її суто індивідуально. Споживачі, сегментовані за певними критеріями, мають різну структуру установок і по-різному оцінюють конкурентні переваги і недоліки продукції. При здійсненні покупки вони з'ясовують ступінь відповідності параметрів продукції власним потребам і фінансовим можливостям.

У кожен конкретний момент часу структура платоспроможного попиту цілком визначена, що дозволяє здійснювати сегментацію споживачів по значущості (важливості) окремих показників якості і величині їх бюджетних обмежень.

Принцип квазістабільності ринкової кон'юнктури. Конкурентоспроможність продукції -- це поняття відносне, чітко прив'язане не лише до конкретного ринкового сегменту, але й до певного моменту часу.

Для уникнення внутрішньої неузгодженості основних параметрівоцінки конкурентоспроможності товару, необхідно розглядати такий часовий період, протягом якого повинні бути незміннимипсихологічні аспекти сприйняття корисності товару суб'єктамиринкових відносин, виробничі можливості виробників і купівельна спроможність споживачів, ринкові позиції конкурентів тощо.

Основні фактори визначення тривалості періоду незмінності ринкової кон'юнктури: рівень доходів і структура витрат споживачів, мода, звички; якісні стрибки в науці, техніці, торгівлі і інших областях знань; інструменти державного управління економікою; принципи суспільно-політичного устрою; елементи конкурентного середовища тощо. На основі зібраної статистичної інформації будується економетрична модель; всі події повинні бути синхронізовані в дискретних тимчасових інтервалах.

Принцип переважно раціональної поведінки суб'єктів ринку. Поведінка кожного суб'єкта ринкових відносин (споживача, виробника) розглядається як серія взаємопов'язаних раціональних дій із заздалегідь визначеною метою. Суб'єкт вибирає раціональні цілі лише відповідно до його природних і розумних соціальних потреб, ретельно розраховує оптимальний шлях до задоволення потреб: кожний виробник намагається використати всі резерви для одержання максимальної віддачі від наявних в його розпорядженні ресурсів; кожний споживач - одержати за свої гроші максимум з точки зору кількості і якості товару.

Принцип оцінки з позиції певного суб'єкта ринку: виробника, продавця, споживача. Залежно від суб'єкта ринку вибирається номенклатура групових і одиничних критеріїв. При оцінці з позиції споживача про задоволення його потреб можна судити тільки за відносними споживчими показниками, оскільки вони доступні розумінню масового покупця. Товар сам по собі нікому не потрібен, потрібна вигода, яку він дає покупцю. Відомості про споживчі властивості і показники якості (краще у відносній формі) якраз і несуть інформацію про корисність, тобто вигоді. Якщо виробник (продавець) при виході на ринок даватиме таку інформацію, то можна чекати, що оцінка випущеного товару, дана виробником, співпаде з думкою споживача.

Орієнтація на певний тип ринку (внутрішній, зовнішній). Зовнішній ринок диктує вимоги, які пред'являються до будь-якої експортної продукції і є специфічними для кожної країни-покупця (зумовлено особливостями зарубіжних стандартів, умовами експлуатації, національними особливостями країни). Першочерговими є вимоги до патентно-правових показників, які характеризують патентний захист і патентну чистоту продукції; наявність коду штриха на упаковці експортного товару.

Стосовно послуг, цей принцип не є універсальним, а актуальний лише для послуг, що працюють як на внутрішній, так і на зовнішній ринок (послуги зв'язку, банківські послуги, послуги з перевезення пасажирів залізничним, морським, річковим і повітряним транспортом). Переважаюча частка організацій побутових послуг працює на внутрішньому ринку (організації по ремонту побутової техніки, хімчистки, підприємства роздрібної торгівлі, громадського харчування);

Орієнтація на конкретний сегмент ринку. Сукупній попит певної групи споживачів концентрується, як правило, навколо певного рівня якості і ціни товару, тому, виробник, випускаючи продукцію з характеристиками, близькими до популярних, може за допомогою відносно невеликого асортименту задовольнити попит суттєвої частини споживачів. Оптимальним вважається сегмент ринку, до якого відносяться 20% споживачів, які купують приблизно 80% товару.

При орієнтації на певний сегмент ринку послуг найбільш універсальним зі всіх критеріїв є рівень доходу, який покладений в основу градації ряду організацій з категорій якості обслуговування (зоряність готелю, розряд ательє, клас ресторану).

Принцип відповідностівимогам технічного законодавства, нормативних і юридичних документів. Для товарів, призначених для внутрішнього ринка, необхідно відповідати обов'язковим вимогам технічних регламентів, державних стандартів, санітарних правил і норм, будівельних норм і правил, ЗУ «Про захист прав споживачів» тощо.

Для експортної продукції умовами є відповідність товару міжнародним стандартам країні імпорту, наявність патентної чистоти.

Специфічною для послуг є така обов'язкова норма, як договір між громадянином-споживачем і виконавцем послуги (договір підряду (для матеріальних послуг) і договір надання послуг (для соціально-культурних послуг)).

Формування номенклатури критеріїв конкурентоспроможності з врахуванням рекомендованих вимог до товару та перевищенням обов'язкових вимог. Номенклатура критеріїв повинна включати як кількісні, так і якісні характеристики. До номенклатури можуть увійти і характеристики, що перевищують обов'язкові вимоги стандарту, при цьому перевищення обов'язкових вимог може досягатися різними шляхами. Для товарів критеріями можуть служити і чинники, які опосередковано характеризують показники якості («наявність системи якості», «використання екологічно безпечної технології»).

Для послуг основними шляхами перевищення обов'язкових вимог стандарту виступають: застосування послуг, не передбачених стандартом для даної категорії організацій; майстерність виконавця послуг (уміння нестандартно віднестися до споживача, виконати послугу так, щоб клієнт повторно відвідав підприємство).

Принцип виключення подвійного рахунку. Зміна ряду критеріїв відбивається як на корисності, так і на вартості товару або послуги. Наприклад, підвищення надійності, з одного боку, підвищує стабільність рівня якості, з іншою -- знижує ціну споживання. Для забезпечення точності розрахунку інтегрального показника якості значення показників надійності слід враховувати або в чисельнику, або в знаменнику формули цієї відносної характеристики щоб уникнути подвійного рахунку. Попереджувати подвійний рахунок також слід при оцінці конкурентоспроможності із застосуванням критерію «рівень новизни». Якщо новизна досягається поліпшенням показників якості (модернізацією, удосконаленням товару), то цей факт треба врахувати при розрахунку одного з двох критеріїв - «рівень новизна» або «рівень якості»

При оцінці конкурентоспроможності послуги роздрібної торгівлі слід розрізняти такі групи (втрат) часу покупця: втрати часу із-за недотримання режиму роботи підприємства; витрати часу на обслуговування, зокрема в часи пік; витрати часу, пов'язані з отриманням довідки по телефону, проїздом до магазина.

Необхідним є врахування наступних принципів: принцип інтегральності (поглиблення і конкретизацію зв'язків між факторами конкурентоспроможності); принцип діалектичності (необхідність розгляду сукупності факторів у розвитку); принцип відносності конкурентоспроможності (передбачає порівняльний характер оцінки (обрані критерії одного товару порівнюються з критеріями іншого товару, взятими за базові); принцип соціальної адресності конкурентоспроможності (визначається ступенем задоволення за допомогою товарів потреб конкурентних соціально орієнтованих сегментів споживачів); комплексність (виявленнярізних складових конкурентоспроможності товару і факторів, що чинять на неї вплив).[11]

ВИСНОВКИ

Сфера послуг, являючи собою складний багатоплановий механізм, є однією з найбільш перспективних галузей сучасної економіки, що охоплює широке коло діяльності: від торгівлі і транспорту до освіти і страхування.

Маркетинг послуг - це процес розробки, просування і реалізації послуг, орієнтований на виявлення специфічних потреб клієнтів.

Відмінні характеристики послуги: невідчутність, невіддільність, нерозривність виробництва і споживання послуги, непостійність якості, мінливість, недовговічність, нездатність послуг до зберігання, відсутність володіння, взаємозамінність послуг товарами, що мають матеріальну форму.

Всю сукупність послуг можна підрозділити на однорідні групи, підгрупи, види і різновиди за досить великій кількості незалежних і взаємопов'язаних класифікаційних ознак. Це вимагає застосування різних методів класифікації.

Ринок послуг є різновидом товарного ринку і разом з цим, має ряд специфічних рис, що зумовлює особливий підхід до підприємницької та маркетингової діяльності, покликаної забезпечити задоволення попиту на послуги.

Використані джерела

1. Поняття і сутність послуг [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://pidruchniki.com/13820322/menedzhment/ponyattya_sutnist_poslugi

2. Шапірян О.В. Маркетинг послуг. - Навч.пос. - К., «Кондор», 2008 р. - 250 с.

3. Розвиток туризму як один із перспективних напрямів подолання макроекономічних проблем України умовах трансформації суспільства. [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.pdaa.edu.ua/sites/default/files/visnyk/2014/02/30.pdf

4. Любіцева О.О. Ринок туристичних послуг. - Навч.пос. - К., Альтерпрес, 2002. - 436 с.

5. Моргулець О.Б. Менеджмент у сфері послуг. - Навчюпос. - К., Центр учбової літератури, 2012. - 384 с.

6. Колесников А.А. - Менеджмент http://lubbook.net/book_459.html

7. Особливості оцінки конкурентоспроможності послуг [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.rusnauka.com/36_PWMN_2010/Economics/76554.doc.htm

8. Шульгіна С. Сегментація вітчизняних споживачів закордонного туристичного продукту// Маркетинг в Україні.2005,№6 - с.41-47.

9. Михайліченко Г.І. Практика організації туристичних подорожей. -К.: НТЕУ,2003 .-156с.

10. Крикавський Є.В.Логістика. Основи теорії; - Львів: «Львівська політехніка», «Інтелект-Захід».2004.-416с.

11. Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. -- друге, доп. і випр. вид. -- К.: КНЕУ, 2001. -- 106 с.

Размещено на Allbest.ru