Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговая политика и стратегический маркетинг в комплексе маркетинга в компании

Содержание

• 1. Сущность маркетинговой политики компании, ее особенности в современных условиях
• 2. Товарная политика компании, действующей на высококонкурентном рынке
• 3. Ценовая политика фирмы. Специфика ценообразования на различные виды товаров
• 4. Сбытовая и распределительная политика компании. Управление продажами и каналами сбыта
• 5. Коммуникативная политика рыночных субъектов. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций
• 6. Стратегический маркетинг. Особенности выбора и реализации маркетинговых стратегий на этапе посткризисного роста
• 6.1 Стратегический маркетинг: цель, задачи, функции. Основные принципы формирования стратегии маркетинга в компании
• 6.2 Понятие и содержание маркетингового анализа; основные этапы его проведения. Роль маркетингового анализа при принятии управленческих решений
• 6.3 Основные этапы построения стратегии маркетинга. Основополагающие правила разработки маркетинговой стратегии организации

1. Сущность маркетинговой политики компании, ее особенности в современных условиях

Маркетинговая политика - это многоуровневая целенаправленная система мероприятий по управлению маркетингом, обеспечивающая общую направленность на потребителей, достижение целей развития компании посредством реализации эффективных маркетинговых стратегий; политика в отношении отдельных товаров и рынков - получение определенной прибыли (доли продаж) на конкретном рынке при реализации определенного товара; формирования отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка - продукт, цена, продвижение продукта, доведение товара до потребителя.

Целью проведения рациональной политики маркетинга должно быть обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощения в товар, его производства, распределения, реализации и оборачиваемости, при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса.

Анализ политики маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по ее реализации.

Выделяют три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга и формируемых соответствующих направлений маркетинговой политики:

1) задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т.е. связанные с регулированием спроса;

2) задачи, относящиеся к сфере деятельности компании;

3) задачи, относящиеся к окружающей среде.

Задачи маркетинга формируются в рамках иерархии целей, времени и вида спроса в тесном согласовании с целями компании. Исходя из конъюнктуры спроса, задачами маркетинга и соответствующей политики, относящимися у сфере рынка, могут быть следующие.

Конъюнктура спроса	Задача маркетинга, направления маркетинговой политики
Полный спрос	Поддерживать удовлетворение потребности
Падающий спрос	Создать потребность
Скрытый спрос	Развить потребность
Приостанавливающийся спрос	Оживить потребность
Колеблющийся спрос	Синхронизировать спрос
Чрезмерный спрос	Отрегулировать спрос

Эффективная маркетинговая политика обеспечивает детализацию отдельных характеристик модели управления компании на принципах маркетинга с особым акцентом на наиболее перспективные детерминанты развития конкурентных преимуществ.

Ее построение осуществляется по результатам маркетингового анализа, обеспечивающего результаты обследования, структурированные по следующим направлениям:

· продукция и технологии (принципиальное отличие и новизна);

· инновационная компонента (в производстве, коммуникации, дистрибуции);

· сбыт в стране и за рубежом;

· обслуживание клиентов и предоставление дополнительных услуг;

· репутация компании и ее брендов (оценка нематериальных активов);

· работа с поставщиками (возможность определять условия поставок и координировать их с запросами рынка);

· соотношение цены - качества продукции (определение рыночного сегмента);

· система коммуникации (возможность организации индивидуализированной коммуникации);

· структура организации и процесс принятия управленческих решений (сегодняшнее состояние и координация внутрифирменная и межфирменная, роль отдела маркетинга и сбыта);

· система накопления и распространения знаний;

· система стимулирования и ее приоритеты.

Рационализация маркетинговой политики возможна при сочетании ее с разработкой стратегии развития, предполагающей определение основных приоритетов и основных векторов развития. Стратегия может быть зафиксирована в письменном виде, создавать привлекательный образ компании как внутри нее (для ее сотрудников), так и для окружения.

Для стимулирования инициативы и привлечения каждого сотрудника к разработке новой концепции управления и соответствующей ей маркетинговой политики руководство разворачивает настоящую компанию, суть которой сводится к следующему. Результаты анализа (экспертизы) доводятся до всех сотрудников. Ведется большая разъяснительная работа по убеждению окружения в том, что сохранение сложившегося положения может обусловливать потерей позиций на рынке и, следовательно, рабочих мест в компании. В результате делается вывод о необходимости изменения существующей модели управления, внедрения современной политики маркетинга.

В современных условиях, характеризующихся переходом к посткризисному развитию, для российских компаний весьма важно обеспечить рациональную маркетинговую политику, создающую условия для укрепления позиций и повышения конкурентоспособности.

Для этого необходимо рассматривать целесообразность прохождения 10 шагов, учитывать соответствующие императивы.

Основные шаги к рационализации маркетинговой политики

1. Определение общего комплекса действий компании по рационализации маркетинговой политики. Для этого выделяются бизнес-процессы с целью усиления влияния обратных связей, ориентации на запросы потребителей. Каждому руководителю разъясняется его новая роль и компетенции, необходимые для ее выполнения. Особенно важно организовывать этот процесс так, чтобы персонал почувствовал свою роль в общем деле, ответственность и необходимость поиска решений.

2. Дифференциация способов удовлетворения потребностей. Очень важно уметь выделить свой продукт из совокупности однородных товаров. Это может быть достигнуто как через создание дополнительных характеристик и свойств, расширяющих возможности удовлетворения потребности, так и через активацию создания потребительской лояльности посредством умелого управления брендами.

3. Стимулирование стремления к совершенству на всех уровнях. Руководство должно проводить четкую линию поощрения сотрудников. Результаты должны получать общественную оценку. Формы морального и материального вознаграждения могут быть различны, важно, чтобы они были прозрачны и понятны персоналу. Помимо квалификационного роста поощряются доброжелательность и умение общаться.

4. Поощрение инноваций (в производстве, в организации новых форм коммуникации с конечным потребителем). Новаторство во внутрифирменных и межфирменных коммуникациях приобретает иной акцент. Это, прежде всего, ориентация на заказы индивидуального потребителя и передача - координация информации внутри компании пределами для лучшего выполнения этих заказов. Принимается специальная программа снижения издержек по всей цепочке создания ценностей. Отдельно разрабатываются схемы непосредственного включения потребителя в цепочку создания и распределения ценностей.

5. Специальное обучение персонала, непосредственно работающего с клиентом (реальным или потенциальным). Разрабатывается специальная программа подготовки персонала с целью повышения его профессиональных знаний, сервисных навыков, психологической подготовки к общению с клиентом.

6. Ориентация на индивидуализированный маркетинг. Возможность работать с адресным потребителем обеспечивается созданием и поддерживанием банка данных. От содержания информации этого банка и коммуникационных возможностей компании во многом зависит дифференциация способов удовлетворения потребностей, которые она предлагает клиентам. Фирма избирательно относится к своим клиентам. На основе имеющихся своих и привлеченных со стороны банков данных она определяет потенциал своего адресата для более детального и долговременного его обслуживания. Такой подход, как показывает практика, оказывается менее затратным по сравнению с прежними методами работы с безадресной клиентурой рынка.

7. Новый порядок систематизации отчетности. Он предполагает, прежде всего, ориентацию на выделенные приоритеты стратегического развития и фиксирует динамику продвижения по выделенным векторам.

8. Регулярное проведение анализа и экспертизы. Проведение экспресс-анализа или более детальной экспертизы должно стать узаконенным. Процедура проведения может уточняться, но цель ее - отследить динамику продвижения по выделенным детерминантам развития - остается прежней. Кроме того, информация, получаемая в ходе проведения экспертизы, должна стать составной частью новой информационной системы, формируемой с целью перехода на новую модель управления.

9. Решение о разработке новой коммуникационной системы. Новая коммуникационная система должна использовать многообразие методов коммуникации с потребителем, отдавая предпочтение нетрадиционным и обеспечивающим возможность непосредственного интерактивного общения.

10. Решение о делегировании отдельных маркетинговых функций за пределы компании, организация их интеграции в управленческий процесс. Принимаются критерии, согласно которым часть функций может быть вынесена за пределы предприятия. Аутсорсинг отдельных функций сопровождается созданием отдела, контролирующего качество и своевременность выполнения заказа подрядчиком. При этом важно сохранить единство маркетинговой системы, ее интеграцию в систему внутрифирменной и межфирменной координации. Такая система во многом влияет на согласованность и результативность процессов. И в этой области стимулируется активное использование сетей как новой формы интерактивной координации.

2. Товарная политика компании, действующей на высококонкурентном рынке

Товарная политика в современном маркетинге представляет собой определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника, основанный на научно сформулированной программе экономического поведения в условиях рыночных отношений. Приоритетной целью товарной политики хозяйствующих субъектов является достижение преемственности производственно-финансовых решений и мер по формированию товарного ассортимента и его управлению, обеспечению конкурентоспособности товаров на внешнем рынке, установлению оптимальных товарных ниш и сегментов предприятий-товаропроизводителей, а также разработке стратегий экономически рациональной упаковки, маркировки, обслуживания товаров Березин И.С. Маркетинговая практика исследования рынков. - М.: Бератор-Пресс, 2003. С. 55-78..

В маркетинге экономическая категория "товар" является сложным многоаспектным понятием, включающим совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские, или, другими словами, способность товара к удовлетворению определенных потребностей личности и общества в целом посредством собственных качеств. Классическим определением товара, получившим наибольшее распространение в маркетинге, является следующее: "товар - это продукт труда, произведенный для продажи". Однако существуют и другие трактовки содержательной сущности современных товаров, дополняющие экономическое содержание данного определения: "товар - это средство, с помощью которого представляется возможным удовлетворить определенную потребность", "товар - это комплекс полезных свойств вещей. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые в целях материального удовлетворения экономических запросов потребителей".

Товарный ассортимент - это группа товаров, объединенных между собой либо общностью экономического использования и функционирования, либо продающихся посредством одних и тех же торговых учреждений, либо характеризующихся одинаковым ценовым диапазоном. В связи со сказанным необходимо различать понятие номенклатуры товаров, под которой в маркетинговых исследованиях понимают ассортиментную группу товаров, реализуемых одним продавцом.

Для маркетолога проведение товарной политики связано не только с участием в формировании требуемых физических и технико-эксплуатационных характеристик изделия, но главным образом с обеспечением надлежащего окружения продукта, т.е. с созданием характеристик, формирующих привлекательность товара и спрос на него.

Благодаря деятельности маркетолога технология создания изделия как процесс превращения конкретной потребности в совокупность материализованных в той или иной вещи полезных технико-экономические характеристик интегрируется с технологией маркетинга, процессом создании характеристик окружения этой вещи, продукта, в результате чего создается товарное предложение, которое характеризует спрос, т.е. представленную на рынке потребность в этом продукте.

Характеристики окружения товара, создавая его привлекательность, способствуют формированию в сознании потребителя искомой потребности, возбуждают и активизируют процесс принятия им решения в приобретении товара. В качестве факторов, активизирующих потребности, кроме маркетинга могут выступать и такие, как, время, возраст покупателя, изменение обстоятельств, (условия жизни, карьера), приобретение другого товара (например, цепочка новых потребностей в связи с покупкой квартиры: мебель, сантехническое оборудование, электрооборудование, обои, шторы и т.д.) и потребление товара (расход имеющихся продуктов питания и необходимости возобновления, создание запасов).

Особую роль эффективная товарная политика имеет для компаний, действующих на высококонкурентных рынках.

Основополагающий труд М. Портера, посвященный конкурентной стратегии (Michael E. Porter, Competitive Strategy New York: The Free Press, 1980), сильно изменил представление многих компаний о своих конкурентах. Портер выделил пять факторов, которые определяют конкуренцию: текущие конкуренты; опасность появления новых конкурентов; опасность появления заменителей товара; способность потребителя идти на сделки; способность поставщика идти на сделки. Эта структура может быть упрощена до текущих конкурентов, потенциальных конкурентов и заменителей товара. Как мы увидим дальше, это объясняется тем, что способность потребителей идти на сделки во многом зависит от того, насколько сильна борьба между конкурентами за поставки этим потребителям. Способность поставщика идти на сделки зависит от того, насколько активны потребители в борьбе за поставки. Следовательно, способность как потребителей, так и дистрибьюторов идти на сделки зависит от конкуренции на рынке. Однако М. Портер ошибочно считал, что этот процесс однонаправлен. На самом деле способность фирмы идти на сделки с поставщиками и потребителями также зависит от конкуренции между поставщиками на рынках ресурсов и конкуренции потребителей на соответствующих рынках.

Поведение поставщиков и потребителей предопределяет опасность, исходящую от непосредственных или потенциальных конкурентов. Поэтому потребители и поставщики - не изолированные элементы конкурентной борьбы, но ее регуляторы и стимуляторы. В целом поставщики и дистрибьюторы используются чтобы получить конкурентное преимущество, и именно в таком свете их следует рассматривать. Поэтому потребители и внешняя среда каналов распределения анализируются раздельно и им уделяется значительно больше внимания, чем предполагает концепция М. Портера. Иногда же потребителя и поставщиков следует рассматривать в непосредственной связи в ходе анализа конкуренции, но к этому надо прибегать только тогда, когда есть опасность, что появится новый конкурент вследствие интеграции поставщика вверх или интеграции потребителя вниз. Все это, однако не умаляет того значительного вклада в теорию, который сделал М. Портер.

3. Ценовая политика фирмы. Специфика ценообразования на различные виды товаров

Политика ценообразования в маркетинге - это возможный потенциальный уровень, наиболее рациональное направление, оптимальные скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями предприятия Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. - СПб: Изд-во "Питер", 2007. С. 124-147..

В современном маркетинге принято различать и дифференцировать по признакам следующие виды ценовых стратегий:

1. По уровню цен на новые товары: стратегия "снятия сливок" (ее содержательная сущность заключается в кратковременном конъюнктурном завышении цен на инновационные не имеющие сравнения товары с целью максимизации прибыли торгового предприятия); стратегия "цены проникновения" (состоящая в существенном сокращении цен на товары широкого потребления и предназначенная для захвата массового рынка); стратегия "среднерыночных цен" (заключающаяся в выпуске новых товаров массового потребления по среднеотраслевой цене и позволяющая максимально выгодно использовать современное положение предприятия).

2. По степени изменения цены на товары: стратегия "стабильных цен" (представляющая собой формирование неизменных ценовых уровней на престижные дорогостоящие товары при любом изменении рыночных обстоятельств); стратегия "скользящей падающей цены" (заключающаяся в поэтапном снижении цен после насыщения модными инновационными товарами первоначально выбранного сегмента рынка); стратегия "роста проникающей цены" (предусматривающая повышение ценовых уровней после реализации стратегии "цена проникновения" и сохраняющая прежнюю долю рынка).

3. По принципу товарной и покупательской дифференциации: стратегия "дифференциации цен на взаимосвязанные товары" (сущность которой состоит в использовании широкого диапазона цен на взаимосвязанные товары массового потребления, а также дополняющие и комплектующие детали); стратегия "ценовых линий" (заключающаяся в резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товаров); стратегия "ценовой дискриминации" (предусматривающая продажу одного товара различным клиентам по различной цене или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам).

4. По отношению к конкурентам: стратегия "преимущественной цены" (состоящая в достижении предприятием экономического преимущества по отношению к конкурентам) и стратегия "следования за конкурентом" (которая предполагает экономическое копирование поведения ценового лидера).

Под стратегиями политики цен понимаются конкретные решения, связанные с установлением цен. Ценовые стратегии разнообразны, что объясняется множеством возможных рыночных ситуаций, в которых работает фирма, и целей, которых фирма хочет достичь с помощью товара и его цены. Обращение предприятия к цене имеет место в следующих ситуациях.

1. ситуация. Предприятие должно установить цену на свой товар впервые. Это случается, когда предприятие впервые вводит свой новый товар на внутренний рынок или вводит традиционный товар на новый сегмент рынка либо на внешний рынок.

2. ситуация. Конкурент изменил цену своего товара. Ситуация вынуждает предприятие отреагировать на этот шаг конкурента и принять соответствующее решение. При этом перед предприятием стоят следующие проблемы:

а) ответить ли также изменением цены своего товара;

б) если да, то на каком уровне установить цену;

в) ввести ли в действие вместо новой цены (или параллельно с ней) какую-либо неценовую стратегию, что могло бы нейтрализовать последствия изменения цены конкурентом. В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой.

3 ситуация. Предприятие видит, что текущая цена на его товар не соответствует или спросу, или затратам, или тому и другому. Например, выявилось, что покупатели готовы платить больше; цена ввиду повышенных затрат не обеспечивает получение приемлемой прибыли; товар исчерпал свой рыночный потенциал (устарел); имеет место сильная инфляция.

4 ситуация. Предприятие осуществляет дифференциацию товара. Между дифференцированными товарами имеется связь или по спросу, или по затратам. Предприятие должно в этом случае устанавливать оптимальные ценностные соотношения между продуктами внутри продуктовой группы, между продуктовыми группами, а в случае необходимости между различными марками, входящими в продуктовую программу. Соблюдение ценностных соотношений необходимо для того, чтобы каждый продукт продавался, приносил прибыль, а покупатели не переключались (из-за цены) с менее совершенного на более совершенный вариант товара.

Ценовые стратегии базируются на затратах, спросе, конкуренции. Их надо проверять на эффективность и при необходимости пересматривать.

Виды ценовых стратегий:

1. Стратегия высоких цен

Частный случай данной стратегии - стратегия "снятия сливок"

2. Стратегия низких цен

3. Стратегия средних цен

4. Стратегия "целевых" цен (целевой прибыли)

5. Стратегия неизменных цен

6. Стратегия гибких цен

7. Стратегия льготных цен (убыточного лидера продаж)

8. Стратегия цен, ориентированные на условия конкуренции

8.1. Стратегия ценового лидерства

8.2. стратегия следования за лидером

8.3. "Ценовая война"

8.4. Стратегия упреждающих цен

8.5. Стратегия "дробных" цен

8.6. Стратегии цен, учитывающих географический фактор

9. Стратегии цен внутри жизненного цикла

10. Смешанные стратегии, учитывающие цену и затраты на продвижение товара

4. Сбытовая и распределительная политика компании. Управление продажами и каналами сбыта

Сбыт в маркетинге - это сфера деятельности компании-производителя (либо фирмы, оказывающей услуги), имеющая своей целью реализацию продукции (услуги) на соответствующих рынках.

Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров представляет собой процесс распределения. С распределением связаны все решения, которые могут иметь место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потребителя и пользователя.

Политика распределения представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга - распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества в конкретное время и в установленное место.

В экономическом отношении достижение этой цели обеспечивает фирме получение запланированной прибыли и удовлетворение потребностей покупателей.

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий распределительной политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения (что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его распределения от производителя до конечного потребителя); имидж каналов сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть распределительной сети.

Распределительная сеть может включать следующих субъектов: распределительные органы фирмы-производителя; сбытовых посредников; сбытовых партнеров. В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и розничные компании.

Современный трейд-маркетинг (торговый маркетинг), как составляющая сбытовой политики - это экономически согласованная деятельность всех участников торгового процесса, направленная на организацию продвижения товара от производителя к конечным потребителям наиболее рациональным и экономически выгодным для всех участников товародвижения методом Данченок Л.А., Иванова А.Г. Маркетинговое ценообразование. Политика, методы, практика. - М.: Изд-во "Эксмо", 2007. С.117-144..

Трейд-маркетинг направлен на изучение и максимально эффективное удовлетворение экономических потребностей торгового звена. Основная экономическая цель трейд-маркетинга заключается в том, чтобы гарантировать устойчивое положение торговой марки на внешнем рынке и сформировать оптимальные сбыто-распределительную сеть и торговые каналы, поставляющие товар к потребителю. В этой связи современный трейд-маркетинг выполняет следующие основные функции:

1. Внедрение продукта на внешний экономический рынок, которое предусматривает подготовку образцов реализуемого товара, получение сертификатов качества и прочей экономически разрешительной документации, определение собственной ценовой политики и сравнение ее с политикой предприятий-конкурентов.

2. Экономическое стимулирование сбытового процесса, представляющее собой подготовку и реализацию торговых кампаний, определение их целей и приоритетов, систематическую работу с постоянными клиентами предприятия, проведение активных рекламных акций, установление условий ценовых скидок и предоставление рекламных подарков, производство торговых документов (прайс-листов, бланков оптовых заказов и др.), финансовый контроль за расходами, связанными с организацией рекламных кампаний, стимулированием сбыта и т.д.

3. Поддержка торговых посредников, заключающаяся в организации совместных рекламных проектов, прямой рассылке предприятием-товаропроизводителем рекламных материалов по адресам торговых посредников.

4. Организация "рабочих проектов", содержательная сущность которой состоит в координации работ по маркетинговым проектам, реализуемым несколькими отделами предприятия-товаропроизводителя.

Экономические инструменты трейд-маркетинга классифицируются следующим образом:

1. Стимулирование сбыта: формирование гибкой системы ценовых скидок и льгот (сезонных, за единовременную покупку, за приобретение инновационной разновидности товара, за комплексную закупку, предоставляемых на индивидуальных условиях), организация лотерей, игр, конкурсов, шоу-продаж и т.д.

2. Организация специальных экономических событий: проведение специализированных выставок, презентаций, демонстраций товара и образцов для торгового персонала, организация семинаров и конференций, выдача сертификатов качества и др.

3. Мерчандайзинг, т.е. проведение комплекса мероприятий, реализуемых непосредственно в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки: представление товаров, расположенных на полках в торговом павильоне, презентация в магазинах, премирование активных покупателей, оказание бесплатных консультационных услуг и распродаж товаров и т.д.

Одним из важнейших факторов эффективности предпринимательской деятельности является коммуникативная инфраструктура предприятий, включающая в себя разнообразные маркетинговые коммуникации (рекламу, PR, мероприятия по стимулированию сбыта, личные (прямые) продажи, непосредственный маркетинг).

5. Коммуникативная политика рыночных субъектов. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций

маркетинговый высококонкурентный ценообразование коммуникация

Маркетинговая коммуникационная политика - это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или о его производителе конечным потребителям данного товара.

В целях эффективного использования маркетинговых коммуникаций в условиях рынка хозяйствующие субъекты предварительно формируют программы коммуникаций, представляющие собой постановку их целей и задач; определение целевой аудитории и ее желаемой ответной реакции; выбор каналов маркетинговых коммуникаций; установление бюджета коммуникационных маркетинговых программ и оценка их результатов.

Под целевой аудиторией при реализации коммуникационной политики понимают совокупность индивидуальных потребителей и организаций, которым должно быть донесено коммуникативное сообщение. Приоритетную экономическую роль в данном случае имеет источник сообщения (т.е. физическое лицо, передающее информацию: руководитель компании, известные актеры, спортсмены, работники профильных учреждений и др.) и каналы коммуникации, дифференцируемые на личные и безличные. К личным каналам маркетинговых коммуникаций относится общение, обсуждение, диалог людей с целью ознакомления или продвижения товара. При неличных маркетинговых коммуникациях информация передается без личного участия представителей компании (например, посредством медиа, сообщений в Интернете и пр.).

В маркетинге принято различать несколько форм маркетинговых коммуникаций. Основные из них:

1. Реклама: в СМИ, размещенная на упаковке товара, в рекламных роликах, брошюрах и буклетах, демонстрация новинок, формирование символов, логотипов, наружных рекламных щитов;

2. Стимулирование сбыта: проведение конкурсов, игр, лотерей, промышленных выставок и ярмарок, раздача образцов и предоставление скидок, продажа товара по сниженным ценам и в нагрузку.

3. PR: подготовка информации для прессы, выступления на конференциях и семинарах, ежегодные отчеты, спонсорская деятельность, систематические публикации, поддержание отношений с целевой контактной аудиторией, оформление и продажа каталогов компании, лоббирование ее экономических интересов в институтах государственной власти и общественных организациях и т.д.

4. Личная продажа: проведение торговых презентаций и деловых встреч, организация торгово-поощрительных программ, раздача образцов инновационной продукции, открытие промышленных выставок и показов.

5. Прямой маркетинг: выпуск каталогов компании, организация почтовых рассылок, теле-маркетинг, формирование системы электронных покупок, открытие телемагазинов, доставка товаров посредством электронной почты и пр.

6. Спонсорство и др.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая признает повешынную ценность комплексного подхода. В таком планировании оцениваются стратегические роли разнообразных коммуникационных дисциплин, например обычной рекламы, рекламы прямого отклика, стимулирования сбыта и связей с общественностью, и проводится их сочетание с целью обеспечения ясности, согласованности и максимального эффекта посредством "бесшовной стыковки" сообщений.

Многие компании пока полагаются на один или два инструмента коммуникации. Эта практика сохраняется, несмотря на фрагментацию массового рынка на множество мини-рынков, каждый из которых требует к себе особого подхода, несмотря на появление новых типов средств информации и на растущую искушенность потребителей. Широкий спектр инструментов коммуникации, обращений и аудиторий требует, чтобы компании переходили на интегрированные маркетинговые коммуникации. Чтобы понимать все то богатство способов, которыми коммуникации могут влиять на поведение потребителей в их повседневной жизни, компании должны действовать по принципу "кругового обзора".

Интегрированные маркетинговые коммуникации внедряются медленными темпами, и тому есть несколько причин. Крупные компании для работы с бренд-менеджерами часто приглашают нескольких специалистов по коммуникациям, но каждый специалист разбирается в своей области, а о других инструментах коммуникации может знать относительно мало. Ситуация осложняется тем, что многие глобальные компании сотрудничают с целым рядом рекламных агентств, расположенных в разных странах и обслуживающих различные подразделения, результатом чего является отсутствие координации и размывание имиджа торговой марки компании.

Однако сегодня некоторые крупные агентства значительно усовершенствовали свои интегрированные предложения. Стремясь предлагать комплексное обслуживание, крупные рекламные агентства приобрели промоутерские фирмы, PR-агентства, дизайн-бюро, разработчиков web-сайтов и фирмы, специализирующиеся на прямой почтовой рассылке. Многие международные клиенты предпочитают разрабатывать значительную часть своих коммуникаций с помощью одного агентства. Например, чтобы добиться согласованного брендинга, IBM создает всю свою рекламу через Ogilvy. В результате компания получает интегрированную и более эффективную маркетинговую коммуникацию, а суммарная стоимость коммуникаций существенно снижается.

Интегрированные маркетинговые коммуникации могут способствовать согласованности сообщений и их влиянию на сбыт. Это заставляв менеджмент думать обо всех и каждом способе контакта клиента с компанией, о том, как компания сообщает о своей рыночной позиции, об относительной важности каждого коммуникационного механизма, о распределении коммуникаций во времени. Кто-то должен нести ответственность - чего не было раньше - за единообразие имиджа торговых марок и обращений компании, создаваемых в рамках тысяч различных мероприятий. Интегрированные маркетинговые коммуникации должны повышать способность компании выходить на нужных клиентов с нужными обращениями в нужное время и в нужном месте.

Сторонники интегрированных маркетинговых коммуникаций говорят о них как о способе посмотреть на маркетинговый процесс в целом, а не фокусироваться на отдельных его частях. Такие компании, как Motorola, Xerox и Hewlett-Packard, объединяют специалистов по рекламе, прямому маркетингу, связям с общественностью и коммуникациям с персоналом в "суперсоветы", которые проводят встречи несколько раз в год с целью обучения и усовершенствования взаимодействия. Procter & Gamble недавно пересмотрела свои подходы к планированию коммуникаций, придя к выводу, что каждая новая программа должна формулироваться общими усилиями рекламного агентства и обслуживающих компанию PR-агентств, подразделений прямого маркетинга, фирм, занимающихся промоушеном, и мерчандайзингом, и интернет-подразделений.

Таким образом, правомерны следующие выводы:

Современный маркетинг требует не просто разработки хорошего товара, установления привлекательной цены на него и обеспечения его доступности для целевых покупателей. Компании также должны продвигать товар тем, кто уже или потенциально в нем заинтересован, а также публике в целом.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из 6 основных видов коммуникации: рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, спонсорства, прямого маркетинга и личной продажи.

Процесс коммуникации состоит из 9 элементов: отправитель, получатель, сообщение, средство передачи информации, кодирование, декодирование, ответная реакция, обратная связь и помехи. Чтобы передать свое сообщение, фирма должна закодировать его, принимая во внимание то, как у целевой аудитории обычно происходит "расшифровка". Сообщение необходимо передать через подходящие для этого средства информации, которые охватывают целевую аудиторию и создают каналы обратной связи для отслеживания реакции на обращение. Реакции потребителей на коммуникацию можно моделировать в виде иерархии реакций, и последовательности "узнать-прочувствовать-сделать".

6. Стратегический маркетинг. Особенности выбора и реализации маркетинговых стратегий на этапе посткризисного роста

6.1 Стратегический маркетинг: цель, задачи, функции. Основные принципы формирования стратегии маркетинга в компании

С исторической точки зрения возникновение стратегического маркетинга, как современной концепции рыночного управления предприятием является результатом эволюционного поэтапного развития двух теорий - маркетинга и менеджмента. Схематическое представление об этом может быть сопоставлено с помощью рисунка.

Рисунок 1 Формирование концепции стратегического маркетинга в процессе эволюции теорий маркетинга и менеджмента в странах с развитой экономикой Замятин Б., Семенов И. О сущности стратегического маркетинга // Российский экономический журнал. - 1999. - №7. - с.53

Непосредственно понятие "стратегический маркетинг" стало использоваться в теории и практике маркетинга сравнительно недавно (в конце 80-х - начале 90 годов 20 столетия).

К настоящему моменту в теории и практике маркетинга сформировалось несколько точек зрения по отношению к пониманию сущности стратегического маркетинга. Одни ученые практиковали понятие маркетинговой стратегии более широко, основываясь на подходах, изложенных в работах по менеджменту, философии, социологии и т.д. Другие же, определяли ее узко, больше с функциональной точки зрения, ограничиваясь в большей степени пристальным вниманием к элементам маркетинга-микс, чем к общим проблемам потребителей и взаимоотношений в каналах распределения. Третьи под стратегическим маркетингом понимают сам процесс разработки маркетинговой стратегии.

Так, например, Ф. Котлер рассматривает маркетинг как двухсторонний процесс, первоначальной стадией которого является стратегический маркетинг. В соответствии с его утверждениями суть стратегического маркетинга составляет формула "Сегментация - целеполагание - позиционирование" (рис.2).

Рисунок 2. Место стратегического маркетинга в формировании ценности по Ф. Котлеру Составлено по данным: Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер, 2004. С. 344-346

Из данного рисунка видно, что Ф. Котлер не относит к управленческой компетенции стратегического маркетинга этап определения цели деятельности организации и проведения маркетингового исследования. Это относится только к этапу выбора ценности.

Видный специалист по "европейскому" маркетингу Ламбен Ж.Ж. обозначил понятие стратегического маркетинга в своей книге "Стратегический маркетинг". Он не дает строгого определения, но из текста книги можно сделать вывод, что стратегический маркетинг это, прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций; он обнаруживает неудовлетворительные потребности и разрабатывает, соответственно, адаптированные товары Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. С. 17-50. По словам Ламбена, стратегический маркетинг - это, прежде всего, аналитического характера, процесс, в ходе которого определяется эффективность операционного маркетинга. Он характеризует деятельную сторону маркетинга и представляет собой активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования. Операционный маркетинг направлен, как правило, на уже существующие рынки и преследует цель получения заданного объекта продаж путем использования тактических средств комплекса маркетинга.

К элементам стратегического маркетинга им отнесены: анализ потребностей и определение базового рынка, сегментация рынка, макро- и микросегментация, анализ привлекательности и анализ конкурентоспособности, выбор стратегии развития предприятия. Элементами же операционного маркетинга являются: выбор целевого сегмента рынка, план маркетинга, комплексное маркетинговое давление: товар, сбыт цена, коммуникации, бюджет маркетинга, реализация и контроль плана маркетинга Гавриленко Н.И. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями в условиях рыночных отношений. Часть 2 // Финансы и кредит. - 2005. - №22 // http://www.it2b.ru/it2b2.view3.page193.html.

Цель стратегического маркетинга - разработка программы действий, направленных на обеспечение реализации проекта в намеченные сроки, привлечение внешних инвесторов, получение максимальной прибыли с единицы площади объекта, т.е. комплекса мер воздействия на рынок и реагирования на складывающуюся на нем обстановку, чтобы обеспечить сбыт товара.

Основной задачей стратегического маркетинга является постоянное ориентирование и переориентирование всех видов деятельности фирмы в направлениях, обеспечивающих ее развитие и прибыльность. Исходящие от него импульсы воздействуют на все функции, реализуемые компанией, и в том числе - на маркетинг. Поэтому его роль значительно шире традиционного управления маркетингом, т.к. она включает и межфункциональную координацию.

Функциями стратегического маркетинга являются:

- мониторинг внешнего окружения;

- определение целевых сегментов рынка;

- установление необходимых свойств предлагаемого товара;

- выработка решения относительно того, каких конкурентов компания будет учитывать при определении стратегии своего позиционирования.

Основными принципами стратегии маркетинга являются Цлаф В.М. Реформирование промышленного предприятия: Методическое пособие для руководителей предприятий. - Самара, 1999.:

1. принципы, формируемые с учетом размеров и структуры рынка (расти вместе с рынком, расширять рынок, завоевать господство на существующем рынке, захватить и удерживать долю рынка, обеспечивающую безубыточное функционирование и конкурентоспособность, сегментировать рынок и монополизировать сегмент, освоить полную номенклатуру товаров данного типа и удерживать определенную долю на всех сегментах данного рынка, улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции);

2. принципы, учитывающие выбор ведущих факторов обеспечения спроса (ориентация на товары высокого спроса, ориентация на уровень цен, ориентация на качество продукции, ориентация на новизну продукции, ориентация на покупателей, приверженных одной торговой марке, ориентация на послепродажное обслуживание, ориентация на специальные формы оплаты и стратегии ценообразования);

3. принципы выбора степени активности маркетинга по отношению к потребителю (ориентация на адаптацию к спросу, ориентация на создание спроса);

4. принципы реагирования на изменения рыночной конъюнктуры (отслеживание текущих изменений, проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем экстраполяции текущих изменений, проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем анализа слабых сигналов, скрытых факторов и т.п.);

5. принципы выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры (изменение объемов производства, изменение номенклатуры товаров, изменение цен, изменение каналов сбыта);

6. принципы модификации товара при изменениях рыночной конъюнктуры (новаторство, движение за лидером, задающим на рынке новые модели поведения или предлагающим новые товары и услуги, "суб-новаторство");

7. принципы формирования и сохранения индивидуальности предприятия (специфические характеристики товара, упаковки, способов продажи, содержания и способов подачи рекламы, сохраняемые при всех модификациях товара для формирования индивидуального "облика" предприятия; специфические способы изменения характеристик товара или способов сбыта при их модификации, совершаемые так, чтобы в этих изменениях просматривалась индивидуальность данного предприятия).

Приведенный перечень не является исчерпывающим. Стратегии маркетинга для конкретных предприятий могут включать любые непротиворечивые комбинации из перечисленных принципов.

6.2 Понятие и содержание маркетингового анализа; основные этапы его проведения. Роль маркетингового анализа при принятии управленческих решений

Стратегическое управление компанией определяют как "процесс, связанный с предпринимательской деятельностью организации, ее ростом, обновлением, и, в первую очередь, с разработкой и использованием стратегии". Стратегический маркетинг связан с решениями, принятие которых находится исключительно в компетенции руководителей высших уровней управления. В основном, данные управленческие решения касаются проработки целей, постановки задач, соответствующих стратегической цели, выбора и оценки направлений развития, обеспечивающих наибольшую максимальную прибыль с учетом интересов потребителей товаров компании в существующих экономических условиях.

Стратегическое маркетинговое управление предназначено для решения главных стратегических вопросов в различных сферах деятельности компании, в числе которых следующие:

1. Формирование конкурентной стратегии компании. В рамках данного процесса проводятся анализ и прогнозирование потребностей и спроса, конъюнктуры рынка, факторов конкурентного преимущества, анализ связей фирмы с внешней средой, анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов, прогнозирование воспроизводственных циклов товаров, предлагаемых компанией на рынок и т.д.

2. Реализация концепции маркетинга, куда входит согласование структуры и содержания системы менеджмента компании, участие в проектировании ее организационной и производственной структуры, разработке положений и должностных инструкций компании, входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации и т.д.

3 Стратегическая реклама и стимулирование сбыта товара.

4. Обеспечение маркетинговых исследований.

5. Формирование и реализация стратегического плана развития компании.

Таким образом, этап разработки стратегических маркетинговых решений является предварительным для формирования тактических управленческих воздействий, связываемых со среднесрочным планированием, нацеленным на уточнение и детализацию долгосрочных стратегических планов.

Именно система стратегического управления является тем регулятором системы управления предприятием, который, совместно с системами тактического и оперативного управления, обеспечивает стабильность развития объекта управления на основе обоснованного целеполагания и достоверного прогнозирования будущего качественного и количественного состояния предприятия. В этом случае качество управления объектом определяется достоверностью прогнозирования и обоснованностью целеполагания Мельничук Д.Б. Механизм оценки состояния системы стратегического управления предприятием// Менеджмент в России и за рубежом. - № 2. - 2002. - С.41.

Информационной основой достижения вышеназванных целей является маркетинговая информация, полученная в результате маркетингового анализа.

Маркетинговый анализ - это сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом, и его отдельных составляющих Рыжкова Т. Практика маркетингового анализа // Управление компанией // http://www.marketing.spb.ru/lib-research/methods/ma_practice.htm.

Необходимо отметить, что такой анализ необязательно должен быть сверхсложным, задействующим большое количество информации, труда, времени и других ресурсов (именно боязнь начинать такое сложное дело часто сдерживает руководителей от использования маркетингового анализа).

Содержание маркетингового анализа можно представить в виде рисунка, предоставляющего его из двух взаимосвязанных элементов (рис.3).

Рисунок 3. Маркетинговое исследование рынка Маркетинговые исследования потребительского рынка / Под ред. Анурина В., Муромкина И., Евтушенко Е. - СПб.: Питер, 2004. - С.20

Систематический маркетинговый анализ позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых директорами по маркетингу. Siva K., Balasubramanian "The New Marketing Research Systems - How to use Strategic Databases Information for Better Marketing Decisions"//Journal of Academy of Marketing Science, Spring, 1996. - P. 179-181.

Систематичность данного процесса предполагает логичное, строгое и последовательное планирование его на всех его этапах.

Основные субъекты маркетинговых исследований правомерно представить в рамках двух групп, являющихся командами, сформированными внутри компании; внешних по отношению к компании.

В некоторых специфических случаях, особенно при выходе на качественно новые рынки, более эффективным является проведение маркетинговых исследования внешними субъектами: независимыми компаниями по маркетинговым исследованиям, привлекаемым для предоставления подобных услуг Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. - М.: Вильямс, 2003. - С. 31..

Но прежде чем выбрать исследовательские методы, маркетологу необходимо разработать четкую программу маркетингового исследования в соответствии с содержанием различных этапов, составляющих процесс его проведения. Е. Голубков предлагает разделить маркетинговое исследование на следующие этапыГолубков Е. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 1998. - С. 103.:

1. Определение проблемы и целей исследования:

выяснение потребности в проведении исследования;

определение проблемы;

формулирование целей.

2. Разработка плана исследования:

выбор методов проведения исследования;

определение типа требуемой информации и источников ее получения;

определение методов сбора необходимых данных;

разработка форм для сбора данных (анкет, опросных листови т.п.);

разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследования:

сбор данных;

анализ данных (методы обработки и анализа).

4. Интерпретация полученных результатов:

разработка выводов и рекомендаций;

оформление результатов исследования.

Результаты маркетингового анализа могут использоваться компанией в следующих основных целях:

· при разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке;

· в случае составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;

· при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);

· в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия.

6.3 Основные этапы построения стратегии маркетинга. Основополагающие правила разработки маркетинговой стратегии организации

Выбор той или иной маркетинговой стратегии является важным решением в деятельности компании, определяющим ее дальнейшую деятельность, поведение на рынке, тактические задачи и определяется результатами изучения привлекательности отрасли в долгосрочной перспективе, предпочтениями потребителей и конкурентными позициями фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами в данной отрасли Жук Е.С., Горковенко В. Формирование конкурентной стратегии организации (на примере ООО Ростовская крупяная компания // Современные проблемы рыночной экономики: сборник научных трудов кафедры теории рынка. Вып.10 / Под ред. Кетовой Н.П. - Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2009. - С.267. Маркетинговые стратегии позволяют связать текущую ситуацию в компании с теми долгосрочными целями, которые компания хотела бы достичь в определенной перспективе, и выстроить разумную линию поведения на рынке с опорой на имеющиеся ресурсы и оптимальные схемы управления.

...