Маркетинговая политика и стратегический маркетинг в комплексе маркетинга в компании
Сущность маркетинговой политики компании, ее особенности в современных условиях. Товарная политика компании, действующей на высококонкурентном рынке. Специфика ценообразования на различные виды товаров. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курс лекций |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 02.08.2015 |
| Размер файла | 108,5 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
В деятельности компании используется, как правило, несколько уровней стратегии, которые находятся в отношении подчиненности друг к другу - стратегии более высокого уровня определяют цели и рамки для стратегий следующих уровней. Это позволяет обеспечить согласованность целей и задач на различных уровнях управления, на разных функциональных направлениях деятельности. Корпоративная стратегия задает направление всей деятельности компании. Маркетинговая стратегия должна точно соответствовать корпоративной стратегии, отражать основные цели компании и продвигать основные ценности. Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. В современных условиях маркетинг уже не воспринимается отдельно от стратегического управления, и его инструментарий активно модифицируется под влиянием меняющейся стратегической парадигмы. В рамках выбранной маркетинговой стратегии разрабатываются продуктовая и коммуникационная стратегии, стратегии ценообразования и дистрибуции.
Тщательно продуманная и аналитически обоснованная маркетинговая стратегия является мощным инструментом для работы на рынке, она позволяет максимально задействовать текущие возможности компании и конкурентные преимущества.
Маркетинговая стратегия обеспечивает для компании ответ на следующие вопросы:
Каким образом, и в какие сроки следует действовать, чтобы получить максимальные результаты в достижении стратегических целей компании?
Почему необходимо действовать именно таким, а не каким-либо другим образом?
Каковы ожидаемые результаты предпринятых действий?
В процессе разработки маркетинговой стратегии могут быть получены:
· рекомендации по утверждению положения компании по отношению к рынку (удержание доли рынка, расширение рынка посредством создания нового продуктового предложения, завоевание лидерских позиций и пр.), рекомендации о разработке торговой марки или портфеля торговых марок, их позиционировании на рынке;
· рекомендации о степени активности маркетинга (удовлетворение существующих потребностей, формирование новых);
· рекомендации о поведении компании при изменении рыночной конъюнктуры (инновационная деятельность, следование за лидером, сокращение производства) и многое другое.
Основными этапами формирования маркетинговой стратегии являются: 1. Определение, миссии, корпоративной цели и стратегии. 2. Формулирование цели и стратегии на уровне бизнес-единиц Уолкер О. Маркетинговая стратегия: курс MBA. - М.: Вершина, 2006. - с.57, анализ развития бизнеса. 3. Анализ рынка, состоящий из исследования рыночной конъюнктуры, исследования "деловой среды" организации и исследования ее функционирования. 4. Сегментирование рынков. 5. Позиционирование на рынках. 6. Выбор конкурентной стратегии с учетом степени развития рынка. 7. Реализация и контроль маркетинговой стратегии.
При разработке стратегии необходимо учитывать 10 утвердившихся ключевых правил, которые можно проиллюстрировать в таблице 1.
Таблица 1. Правила разработки стратегии компании Портер М. 10 кирпечей, из которых можно построить стратегию.//Статья. Интернет-сайт: http://www.iteam.ru/publications/strategy/section_17/article_3112/
|
№ п/п |
Правило |
Содержание правила разработки стратегии компании |
|
|
1 |
Необходимо стремиться к уникальности, а не к лидерству |
Главная и худшая ошибка, которую часто допускают стратеги - борьба с конкурентами в одной и той же нише: "Копирование действий конкурентов - это провал с точки зрения стратегии". Необходимо найти уникальное ценностное предложение и разработать уникальные маркетинговые ходы. |
|
|
2 |
Главная цель - высокая отдача на инвестиции |
Главная цель компании - высокий коэффициент рентабельности инвестиционного капитала (ROIC); рост компании - вторичная цель, на которой необходимо сосредоточиться только после достижения первой и основной цели. Концентрация на таких целях, как увеличение доли рынка, рост доходов, увеличение продаж и т.п., создает серьезные внутренние риски для стратегии компании. |
|
|
3 |
Индустрия - основа стратегического анализа |
Экономическая эффективность компании складывается из двух составляющих: структуры индустрии (задает общие правила конкуренции) и положения, которое компания занимает в своей отрасли (источник конкурентных преимуществ). Стратегия включает в себя оба элемента. Сравнивать показатели ROIC у компаний из разных отраслей просто бесполезно. |
|
|
4 |
Необходимо искать компромиссы |
Существенная часть стратегии - сделать правильный выбор, когда две стратегические позиции несовместимы между собой, то есть определить, что компании не надо делать. |
|
|
5 |
Стратегия должна быть успешна в каждом из своих звеньев |
Конкурентное преимущество компании не может быть сконцентрировано в одном или нескольких звеньях цепочки создания ценности. |
|
|
6 |
Стратегия должна отличаться постоянством |
Постоянство стратегии является залогом стабильности основного ценностного предложения компании. Нельзя постоянно идти "на поводу" у своих потребителей и тем самым выбиваться из собственной стратегии. |
|
|
7 |
Необходимо выбрать конкретный сегмент |
Сегментация - важнейшая часть создания стратегии. Можно выбрать абсолютно любой сегмент потребителей, продукт или мотивацию покупки товара или услуги, даже если на первый взгляд этот сегмент кажется |
|
|
8 |
CEO - не "потребитель" стратегии, но и не ее двигатель |
Роль главы компании в разработке и реализации стратегии сводится к следующим функциям: Постановка вопросов, ответы на которые должны быть отражены в стратегическом плане; выбор участников разработки стратегии; личное участие на ранних этапах развития стратегии в каждом бизнес-подразделении компании; посвящение совета директоров в основные стратегические планы компании; привлечение внешних консультантов. При этом нельзя забывать, что стратегия должна затрагивать всех членов организации, а не только ее менеджмент. |
|
|
9 |
Не все является стратегией |
Стратегией не являются: цель компании; видение; реструктуризация; слияния и поглощения; альянсы и партнерства; технологии; инновации; аутсорсинг; обучение. |
|
|
10 |
Стратегия - это: |
уникальное ценностное предложение; отличающаяся от конкурентов цепочка создания ценности; четкие компромиссы и определение того, что компания НЕ будет делать; действия, которые сочетаются друг с другом и взаимно усиливают эффект; постоянство позиционирования. |
Заранее разработанные стратегии, а также стратегии, предназначенные для непредвиденных случаев, когда это диктует непосредственно внешняя окружающая среда, позволяют выявить определенные модели стратегии маркетинга:
1. Плановая модель, которая характеризуется четким намерением администрации и подкреплена официальным планом. Она направлена на снижение неопределенности в управлении путем четкого выбора направления своего развития. При этом определяется миссия и место организации на рынке и все, что способствует концентрации усилий и обеспечивает последовательность и логичность управленческих действий руководства фирмы и компании Силбигер С. MBA за 10 дней. - М.: Консультант плюс, 2002.
2. Модель воображения или предвидения, которая подразумевает, что предвидения руководства организации и понимание им перспектив ее развития не обязательно должны быть сформулированы в виде стратегического плана, а могут выражаться просто в виде намерений. Однако эти намерения не всегда могут быть оправданы, и быть даже ложными, потому что всецело зависят от личности самого руководителя и уровня его компетенции.
3. Идеологическая или толковательная модель, которая может привести к несовпадению корпоративной культуры и этики с окружающей внешней средой или породить излишнее самомнение сотрудников.
4. Политическая модель стратегии предполагает ее формирование как результат консенсуса между отдельными группировками, существующими внутри любой организации и вне ее, что приводит к заключению союзов между внутренними и внешними институтами, которые интересуются данной организацией.
5. Логическая приростная, или инкрементная модель стратегии предполагает продвижение вперед, в сторону поставленных целей и расширения сферы бизнеса.
6. Модель консенсуса (единодушия), нацеленная на гармонизацию интересов бизнеса и окружающей среды с целью преодоления возникающих при этом экстреналий.
7. Экологическая модель сводится к тому, что успех бизнеса зависит от возможностей приспосабливания фирмы к изменению окружающей среды. Стратегия в данном случает представляет собой реакцию на действия непредсказуемых факторов внешней среды и действует по принципу естественного отбора Ч.Дарвина, а именно - выживает сильнейший, т.е. наиболее приспособленный к рыночным экстреналиям.
Все модели ориентированы на доминирующую стратегическую парадигму, которая выражает подразделимость организации и ее окружающей среды. Главный упор при этом делается на необходимость сбалансирования внутренних преимуществ и недостатков организации с внешними возможностями и опасностями.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Сущность маркетинговых механизмов. Виды маркетинговых коммуникаций, их использование. Специфика маркетинговой деятельности на рынке детских товаров, пути ее совершенствования. Оптимизация маркетинговой деятельности, оценка ее экономической эффективности.
дипломная работа [2,2 M], добавлен 15.07.2014Значение маркетинга для функционирования предприятия. Стратегический маркетинг в деятельности предприятия. Функции современной службы маркетинга. История и характеристика компании "Rolls-Royce". Описание товара и применяемых маркетинговых стимулов.
курсовая работа [47,8 K], добавлен 01.12.2014Анализ маркетинговой деятельности компаний в сети Интернет. Базовые понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций. Мониторинг посещаемости сайта. Реализация сайта как маркетинговой составляющей. Цели и задачи сайта компании ОАО "Вимм-Билль-Данн".
курсовая работа [480,9 K], добавлен 27.02.2015Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций. Особенности маркетингового продвижения на рынке рекламных услуг. Анализ внутренней и внешней среды компании "Реклама онлайн". Выбор наиболее эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций для компании.
дипломная работа [183,9 K], добавлен 14.06.2014Теоретические аспекты механизмов ценообразования в условиях рыночной экономики. Выявление положительных и отрицательных моментов этих механизмов, а также разработка рекомендательной базы по улучшению действующей маркетинговой политики ценообразования.
курсовая работа [72,1 K], добавлен 03.11.2010Понятие и сущность маркетинговой коммуникационной политики, ее значение для компании. Разработка плана маркетинговых коммуникаций при помощи модели СЦСТДК. Управленческая структура на ОАО "БКК" и ее элементы. Анализ изменчивости маркетинговой ситуации.
курсовая работа [220,2 K], добавлен 17.09.2012История развития Bayer - компании, производящей медицинские препараты. Особенности маркетинговой стратегии компании в различных странах и регионах. Причины интернационализации компании. Использование современных каналов продвижения и размещения продукции.
реферат [26,6 K], добавлен 08.01.2017Сущность понятия комплекса маркетинга (маркетинг-микс). Концепция классификации "4Р": продукт, цена, распределение и продвижение. Анализ маркетинговой политики компании "Окна для вас": товарная и ценовая политика, сегментация рынка, конкурентная среда.
курсовая работа [379,4 K], добавлен 30.03.2015Сущность маркетинговой политики коммуникаций, основные элементы. Организация и контроль маркетинговой деятельности. Формирование маркетиговой информационной системы на основе проведения маркетинговых исследований. Изучение потребностей потребителя.
курс лекций [3,3 M], добавлен 28.05.2010Содержание и назначение коммуникативной политики в комплексе маркетинга. Описание модели интегрированных маркетинговых коммуникаций, роль рекламы и средств массовой информации в данном процессе. Анализ коммуникативной политики предприятия ОАО "Магнит".
курсовая работа [338,9 K], добавлен 06.08.2013Процесс планирования маркетинга в системе организации. Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций. Организационно-экономическая оценка деятельности ООО "ХакасКосметика". Разработка коммуникационных мероприятий компании в разрезе маркетинга.
дипломная работа [96,5 K], добавлен 18.09.2012Кондитерская фабрика "Спартак". История развития компании. Конкуренция. Спрос и предложение, рынок и сегментация, товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика. Забота о потребителе.
реферат [17,4 K], добавлен 15.10.2003Методологические основы маркетинга. Маркетинг как инструментарий предпринимательства. Маркетинговые исследования и бенчмаркинг. Маркетинг взаимодействия: товарная политика в системе маркетинговых решений. Сущность и цели политики цен предприятия.
учебное пособие [1,8 M], добавлен 22.11.2009Исследование теоретических основ маркетинга технологических инноваций. Анализ отличий маркетинга инноваций компании "Intel" от других производителей. Разработка комплекса маркетинговых мер для продвижения инноваций в сфере полупроводниковых технологий.
курсовая работа [4,2 M], добавлен 09.10.2013Сущность и виды маркетинговых коммуникаций, алгоритм разработки программы. Анализ маркетинговой деятельности компании. Исследование особенностей поведения потребителей на автомобильном рынке. Сущность рекомендаций по основным направлениям программы.
дипломная работа [1,7 M], добавлен 04.06.2011Товарная политика в системе маркетинга, понятия и основные условия. Товар: понятие, классификация, жизненный цикл. Стратегия проведения товарной политики. Формирование товарной политики аптечных учреждений. Понятие "фармацевтические товары", их виды.
курсовая работа [47,7 K], добавлен 20.09.2008Состав комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма, особенности их использования. Анализ деятельности туристической компании ООО "Райский остров". Уровень маркетинговых коммуникаций, применяемых в компании. Рекомендации по их совершенствованию.
курсовая работа [54,8 K], добавлен 06.01.2013Коммуникационная политика: сущность, цели, задачи. Составные элементы политики коммуникаций в маркетинге. Особенности деятельности компании "Monster Energy". Организующие функции маркетинга. Эффективность коммуникативных технологий, рекламных и PR-акций.
курсовая работа [301,5 K], добавлен 17.06.2017Специфика маркетинга страховых услуг как особого вида маркетинга. Анализ основных направлений маркетинговой политики страховой компании "АльфаСтрахование". Разработка рекомендаций и мероприятий по улучшению маркетинговой деятельности данного предприятия.
дипломная работа [2,4 M], добавлен 15.12.2010Сущность и виды маркетинговой деятельности, ее этапы и содержание, задачи и принципы управления. Общая система целей компании, порядок ее формирования в современных условиях рыночной экономики. Главные критерии и параметры оценки эффективности маркетинга.
курсовая работа [35,3 K], добавлен 22.11.2013
