Маркетинг овочевої продукції (теоретичні та практичні аспекти)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Національний науковий центр

"Інститут аграрної економіки"

УДК 658.821 : 634 : 635 (477.53)

08.00.03 - економіка та управління національним господарством

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

доктора економічних наук

МАРКЕТИНГ ОВОЧЕВОЇ ПРОДУКЦІЇ

(ТЕОРЕТИЧНІ ТА ПРАКТИЧНІ АСПЕКТИ)

Писаренко Володимир Вікторович

Київ - 2011

Дисертацією є рукопис

Робота виконана в Національному науковому центрі "Інститут аграрної економіки" Національної академії аграрних наук України

Науковий консультант: доктор економічних наук, професор, академік НААН Месель-Веселяк Віктор Якович, Національний науковий центр "Інститут аграрної економіки", завідувач відділення організації виробництва і земельних відносин

Офіційні опоненти:

- доктор економічних наук, професор Брітченко Ігор Геннадійович, ВНЗ "Полтавський університет економіки і торгівлі" Міністерства освіти і науки України, завідувач кафедри грошового обігу і кредиту

- доктор економічних наук, професор Корінєв Валентин Леонідович, Класичний приватний університет Міністерства освіти і науки України, завідувач кафедри економіки підприємства та маркетингу

- доктор економічних наук, професор Соловйов Ігор Олександрович, Херсонський державний аграрний університет Міністерства аграрної політики та продовольства України, завідувач кафедри менеджменту організацій

Захист дисертації відбудеться "12" квітня 2011р. о 12 00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.350.01 у Національному науковому центрі "Інститут аграрної економіки" за адресою 03680, м. Київ, МСП, вул. Героїв Оборони, 10, конференц-зал, 3-й поверх, к. 317.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Національного наукового центру "Інститут аграрної економіки" (03680, м. Київ, МСП, вул. Героїв Оборони, 10, 2-й поверх, к. 212).

Автореферат розісланий "2" березня 2011р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, доктор економічних наук О.Г. Шпикуляк

Анотації

Писаренко В.В. Маркетинг овочевої продукції (теоретичні та практичні аспекти). - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора економічних наук за спеціальністю 08.00.03 - економіка та управління національним господарством. Національний науковий центр "Інститут аграрної економіки", Київ, 2011.

У дисертації розроблено науково-методичні, теоретичні та практичні питання організації маркетингу в овочівництві.

Визначено зміст і сутність поняття "аграрний маркетинг", уточнено структуру системи агромаркетингової інформації; визначено систему показників ефективності маркетингових заходів; проаналізовано фактори, що впливають на кон'юнктуру овочевого ринку; визначено динаміку показників, які характеризують стан овочевого ринку; виділено основні шляхи розширення можливостей маркетингу в овочевій галузі; запропоновано схему формування кон'юнктури ринку товарів виробничого призначення.

Рекомендована модель оптимізації забезпечення окремих регіонів овочевою продукцією завдяки плануванню оптимальних транспортних перевезень у межах природно-економічних зон та окремих областей.

Запропоновано організацію мережі маркетингово-збутових центрів, інтегрованих у систему обласної ринкової інфраструктури, основними ланками якої є: обласний маркетингово-збутовий центр; районні (міжрайонні) маркетингово-збутові центри; відділи маркетингу (збуту) суб'єктів господарювання.

Згідно з цими методичними положеннями розроблено рекомендації щодо комплексного маркетингового забезпечення підприємств овочевого підкомплексу.

Ключові слова: маркетинг овочевої продукції, аграрний сектор, інформаційне забезпечення, продуктова політика, ціноутворення, просування, логістичне управління перевезеннями, розподільний центр.

Писаренко В.В. Маркетинг овощной продукции (теоретические и практические аспекты). - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук по специальности 08.00.03 - экономика и управление национальным хозяйством. - Национальный научный центр "Институт аграрной экономики", Киев, 2011.

Диссертация посвящена разработке научно-методических, теоретических и практических вопросов организации маркетинга в овощеводстве. Исследованы особенности использования маркетинга для малых и средних предприятий агробизнеса, его внедрения как основной функции предприятия, поскольку она обеспечивает им преимущества в конкурентной борьбе за потребителя с большими предприятиями. Таким образом, маркетинг нужен аграрному предприятию для того, чтобы увеличивать сумму прибыли за счет производства и продажи именно тех продуктов, которые нужны потребителю, и отказ от тех, которые трудно или невозможно продать.

Основными задачами современной маркетинговой деятельности являются: комплексное исследование и прогнозирование рынков, возможностей приспособления собственного производства к требованиям потребителей; исследование деятельности, стратегии и тактики влияния конкурентов на покупателей (реклама, ценовая политика, сервисные услуги и т.д.), формирование спроса и стимулирования сбыта, планирования и осуществления сбытовых операций, обеспечение условий успешной реализации продукции предприятия; рыночно ориентированная организация производства и, в случае необходимости, научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ.

Определены содержание и сущность понятия "аграрный маркетинг", уточнены структура системы агромаркетинговой информации; определена система показателей эффективности маркетинговых мероприятий; проанализированы факторы, влияющие на конъюнктуру овощного рынка, определена динамика показателей, характеризующих состояние овощного рынка; выделены основные пути расширения возможностей маркетинга в овощной отрасли; предложена схема формирования конъюнктуры рынка овощей.

Результаты исследования свидетельствуют о том, что существуют высокие расходы на хранение продукции, ограниченность информации о ценовой конъюнктуре на потребительском рынке, отсутствуют стратегии сбыта выработанной продукции. Причем в этой ситуации теряет именно производитель, поскольку некачественно упакованная овощная продукция теряет свои вкусовые и потребительские свойства. При транспортировке и хранении существует угроза получения большого количества порченной продукции.

В результате эффективного маркетинга овощной продукции покупатель получает качественный продукт для потребления, к нему поступает информация о производителе и продукте. В таком случае покупатель следующий раз отдает свое предпочтение продукции с оптимальным набором потребительских свойств.

Раскрыт процесс ценообразования, который логично совмещает несколько стадий: изучение ретроспективной ситуации на рынке и прогнозирование тенденций их развития (базовое моделирование цен и ценовой политики); процесс производства; обращение на рынке; продвижение товара к конечному потребителю. На каждом из этих этапов цена находится под воздействием определенных ценообразующих факторов. Причем их количество нарастает по мере приближения товара к конечному потребителю. Если на стадии производства цена определяется в основном расходами производства и нормой прибыли в конкретной отрасли, то на стадии обращения на рынке - к действующим ценообразующим факторам добавляется ситуация на рынке (соотношение спроса и предложения), на стадии продвижения товара к конечному потребителю начинают действовать факторы, связанные с интересами покупателя (качество, экономичность и надежность товара в эксплуатации).

Определены стратегии производителей овощной продукции можно разделить на четыре категории:

охват рынков сбыта овощной продукции, которые частично зависят от ожидаемых объемов выращивания продукции. Мелкие производители ограничиваются лишь местными рынками, тогда как большие производители могут выходить как на национальный, так и на международный рынок;

принятие решения, что и когда выращивать, как сохранить урожай, как будет осуществляться предпродажная подготовка, упаковка, транспортировка;

эффективные продажи - максимальный сбыт продукции. Наилучший рынок для производителей тот, который отвечает его специфическим особенностям в любое время (объемы продаж, покупательная способность покупателей, конкуренция).

Исследован национальный продовольственный рынок Украины, на котором выявлены присущие каждому региону условия функционирования рынка, зависящие от ресурсного и производственного потенциала, особенностей инвестиционного и материально-технического обеспечения, уровня правовой защищенности, специфики отношений собственности, внутренней бюджетно-финансовой политики, особенностей развития рыночной инфраструктуры.

Предложена математическая модель оптимизации управления производством овощей, предусматривающая минимизацию суммарных транспортных расходов благодаря планированию оптимальных транспортных перевозок в пределах природно-экономических зон: Степи, Лесостепи, Полесья и Карпат.

Обоснована организация сети маркетингово-сбытовых центров, интегрированных в систему областной рыночной инфраструктуры, основными звеньями которой являются: областной маркетингово-сбытовой центр; районные (межрайонные) маркетингово-сбытовые центры; отделы маркетинга (сбыта) субъектов хозяйствования. Согласно этим методическим положениям предоставлены рекомендации по разработке и внедрению стратегии и тактики маркетингового деятельности предприятий овощного подкомплекса.

Ключевые слова: маркетинг овощной продукции, аграрный сектор, информационное обеспечение, продуктовая политика, ценообразование, продвижение, логистическое управление перевозками, распределительный центр.

V.V. Pysarenko Marketing of vegetable products (theoretical and practical aspects). - Manuscript.

The thesis for a Doctor of Philosophy in economics competition on speciality 08.00.03 - economics and management of national economy. National scientific center "Institute of agrarian economy", Kiev, 2011.

In thesis the scientifically methodical, theoretical and practical questions of organization of marketing are developed in a vegetable-growing.

Certainly maintenance and essence of concept "agrarian marketing", the structure of the system of agrarian marketing information is specified; certainly system of indexes of efficiency of marketings measures. factors which influence on the state of affairs of vegetable market are analysed; certainly dynamics of indexes which characterize a vegetable market condition; the basic ways of enhancement marketing are selected in vegetable industry; the chart of forming of the state of affairs of market of commodities of the production setting is made.

The model of optimization of providing of separate regions vegetable products is offered, to due to planning of optimum transportations within the limits of ground-climatic areas and separate areas.

Organization of network of marketing-sale centers, computer-integrated in the system of regional market infrastructure the basic links of which is is offered: regional marketing-sale center; district (inter-district) marketing-sale centers; departments of marketing (to the sale) of subjects of menage.

In obedience to these methodical positions recommendations are given in relation to the complex marketing providing of enterprises of vegetable subcomplex.

Key words: marketing of vegetable products, agrarian sector, informative providing, food policy, pricing, advancement, logistic management, distributive center, transportations.

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. В умовах динамічних інтеграційних процесів надзвичайно важливого значення набувають проблеми розвитку національного аграрного сектору економіки. Забезпечення населення свіжою і переробленою овочевою продукцією є однією з найважливіших проблем сучасного продовольчого ринку. Як засвідчує аналіз конкурентоспроможності галузі, Україна є одним із надзвичайно перспективних регіонів нарощування виробництва і експорту овочів.

Спостерігається позитивна тенденція до збільшення обсягів виробництва, яка, ймовірно, збережеться і на найближчу перспективу. Це підтверджує динамічний розвиток ринку овочів в Україні за останні роки, який поки що залишаться не насиченим. Особливою рисою цієї галузі є високий рівень прибутковості виробництва овочів навіть у сезон перевиробництва. Разом з тим одним з головних стримуючих факторів є недостатнє використання учасниками овочевого ринку маркетингових прийомів, застарілість і неефективність його інфраструктури.

Зважаючи на це, ключовими питаннями на даному етапі визначено формування комплексного маркетингового забезпечення вітчизняних виробників овочевої продукції, яке стосується дослідження ринків збуту продукції, прийняття рішень з вирощування, зберігання, передпродажної підготовки, пакування, транспортування, реалізації, а також розвитку інфраструктури овочевого ринку.

Основоположниками теорії світового маркетингу вважаються Т. Левіт, П. Друкер, Е. Дихтль, Ф. Котлер, І. Ансофф, С. Маджаро, Дж. Р. Еванс, Б. Берман, Г.Дж. Болт, Л. Якокка.

Значний внесок у розробку теорії і практики маркетингу в умовах становлення ринковоорієнтованої економіки здійснили українські та російські вчені, серед яких слід назвати: Г.Г. Абрамішвілі, Г.П. Абрамову, Г.О. Андрусенка, В.Г. Андрійчука, В.А. Беспалова, Л.В. Балабанова, А.В. Войчака, В.І. Власова, О.Д. Гудзінського, Е.П. Голубкова, М.В. Гладія, Й.С. Завадського, П.С. Зав'ялова, А.О. Заїнчковського, Л.А. Мороза, В.П. Оніщенка, В.Р. Прауде, В.М. Рабштину, О.А. Старостіну, Н.І. Чухрай, П.Т. Саблука, В.Є. Хруцького, О.М. Шпичака, Л.М. Худолій та ін. В наукових працях цих учених головна увага приділяється загальнотеоретичним аспектам маркетингової діяльності, однак практичні питання використання маркетингових методів у продовольчих підкомплексах розроблені недостатньо. Маловивченими залишаються специфічні взаємовідносини споживачів, виробників, посередників, інших учасників окремих галузей АПК, зокрема овочевого підкомплексу.

Накопичені теоретичні та методологічні напрацювання слугують підґрунтям для виявлення тенденцій та закономірностей формування й розвитку ринку овочів і подальших досліджень у цьому напрямі. Вагомий внесок маркетингового забезпечення підприємств овочевого підкомплексу в підвищення їх економічної ефективності зумовив вибір теми, визначення мети і завдань дисертаційного дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження є складовою частиною комплексних наукових досліджень Національного наукового центру "Інститут аграрної економіки" за темою "Шляхи забезпечення конкурентоздатності підприємств АПК", що виконується згідно з плановими дослідженнями за програмою "Трансформування організаційно-економічних відносин до соціально-орієнтованих умов в АПК" (номер державної реєстрації 0102U000262), у межах якої автором розроблено та обґрунтовано напрями маркетингового забезпечення овочевого ринку. Також дослідження виконані відповідно до наукових тем Полтавської державної аграрної академії "Організаційно-економічний механізм забезпечення конкурентоспроможності підприємств АПК" (2005-2009 рр., номер державної реєстрації 0104U002550); "Маркетингове забезпечення ринку плодоовочевої продукції Лісостепової зони України" (2009-2014 рр., номер державної реєстрації 0106U003955), де автором вивчено вплив маркетингової діяльності на формування високого рівня конкурентоспроможності підприємств АПК та розроблено пропозиції щодо формування маркетингового комплексу агропідприємств на овочевому ринку з метою підвищення їх ефективності. Автор є керівником проекту у виконанні науково-дослідної теми "Розробити пропозиції по підвищенню ефективності виробництва в сільськогосподарських підприємствах" (НТП "Науково-методологічне забезпечення підвищення економічної ефективності та розвитку соціально спрямованого аграрного виробництва") (2008-2012 рр., номер державної реєстрації 0106U003955), у межах якої ним розроблено рекомендації по більш повному насиченню овочевого ринку Полтавської області вітчизняною овочевою продукцією.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є обґрунтування теоретико-методологічних і практичних підходів щодо використання маркетингу в овочівництві в умовах поглиблення аграрної реформи та інтеграції України в європейський і світовий економічний простір.

Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити такі завдання:

- уточнити, конкретизувати та поглибити розуміння сутності маркетингу як складного, динамічного і багатопланового явища, виявити передумови використання маркетингової концепції ведення овочевого бізнесу;

- обґрунтувати необхідність розробки системи аграрного маркетингу в овочевому підкомплексі АПК України як комплексної системи заходів з організації управління виробничо-збутовою діяльністю, що базується на вивченні ринку овочевої продукції з метою задоволення в ній потреб покупців;

- визначити тенденції забезпечення населення овочевою продукцією на основі дотримання рекомендованих норм споживання і раціонального поєднання сфер виробництва, переробки, зберігання й реалізації продукції та розробити прогноз розвитку галузі;

- розробити методику визначення ефективності маркетингової діяльності на основі показників продуктивності конкретних маркетингових заходів і рівня організації та функціонування системи маркетингу в цілому;

- проаналізувати стан та основні тенденції розвитку виробництва овочів в Україні, визначити фактори, що впливають на кон'юнктуру овочевого ринку в цілому, та основні чинники формування ефективного організаційно-економічного механізму інтеграції виробників, переробників і споживачів продукції в системі овочевого підкомплексу;

- розробити пропозиції щодо підвищення ефективності виробництва овочевої продукції та запропонувати шляхи розв'язання проблем ціноутворення на неї;

- обґрунтувати ефективні стратегії збуту та просування овочевої продукції із застосуванням широкого маркетингового інструментарію на основі вивчення досвіду виробників овочів провідних аграрних держав;

- визначити зональну ефективність виробництва основних овочевих культур з метою виявлення шляхів оптимізації розміщення виробництва та підвищення ефективності функціонування продовольчих ринків регіонів і налагодження стабільних зв'язків між товаровиробниками та споживачами продукції;

- обґрунтувати й розробити проект маркетингово-логістичної структури на основі організації мережі маркетингово-збутових центрів, інтегрованих у систему регіональної ринкової інфраструктури.

- визначити оптимальне місце розташування розподільних центрів в областях, де існує дефіцит продукції, та запропонувати варіант транспортування продукції від виробників до споживачів - переробних підприємств, оптових і роздрібних торговців, що дасть змогу зменшити транспортні витрати й підвищити прибутковість галузі.

Об'єктом дослідження є організаційно-економічні процеси забезпечення ефективної маркетингової діяльності суб'єктів овочевого ринку АПК України.

Предметом дослідження є теоретичні, методологічні й прикладні аспекти розвитку та закономірності ефективного функціонування овочевого підкомплексу АПК України в ринкових умовах.

Методи дослідження. Теоретичну і методологічну основи дисертаційного дослідження становлять діалектичний метод пізнання соціально-економічних явищ, системний підхід до використання основних положень економічної науки, теорії управління, результати досліджень провідних наукових шкіл з питань використання маркетингу при здійсненні виробничо-господарської діяльності, наукові праці вітчизняних та іноземних учених з проблем теорії і практики застосування маркетингу в овочевому виробництві.

У процесі проведення досліджень використовувалися загальноприйняті методи і прийоми: абстрактно-логічний (індукція й дедукція, аналіз та синтез, аналогії і порівняння, формалізації та моделювання) - для опрацювання теоретичних основ обґрунтування й розробки методологічних і методичних положень з організації та використання прийомів маркетингу при реалізації овочевої продукції; монографічний - при вивченні літературних джерел, поглядів учених на досліджувану проблему, законодавчих та інших нормативно-правових актів, особливостей використання маркетингових методів у овочевому підкомплексі; функціонально-структурного аналізу - при постановці досліджуваної проблеми, що дало змогу відстежити причинно-наслідкову зумовленість її виникнення та сформувати стратегії розвитку вітчизняних виробників овочевої продукції; програмно-цільовий - для розробки науково-практичних рекомендацій щодо визначення пріоритетних напрямів і перспектив удосконалення відносин споживачів продукції, виробників, переробників і посередників в овочевому підкомплексі АПК; економіко-математичного моделювання - у ході вирішення задачі оптимального розподілу продукції овочівництва по природно-економічних зонах України за обсягами виробництва основних видів овочів з урахуванням забезпечення необхідних норм їх споживання; балансів - при визначенні обсягів споживання і виробництва овочів.

При виконанні дисертаційної роботи узагальнено й опрацьовано такі джерела інформації: Закони України; Укази Президента України; нормативні акти Кабінету Міністрів України, міністерств і відомств; звітність Державного комітету статистики України, оперативні дані Міністерства агрополітики та продовольства, звітності сільськогосподарських підприємств, наукові публікації, власні соціологічні опитування, маркетингові дослідження, аналітичні розробки автора. Дослідження охоплює період із 2000 по 2009 рік.

Наукова новизна одержаних результатів, які виносяться на захист, полягає у здійсненні комплексного теоретико-методологічного, методичного та практичного обґрунтування використання концепцій маркетингу на ринку овочевої продукції, у процесі якого:

вперше:

- обґрунтовано сутність і принципи побудови системи аграрного маркетингу в овочевому підкомплексі АПК України, як комплексної системи взаємоузгоджених заходів з виробництва, організації виробничо-збутової діяльності, що базується на вивченні ринку овочевої продукції з метою активізації збуту овочів для задоволення потреб населення України;

- сформульовано визначення економічної сутності поняття "маркетинг овочевої продукції", як комплексної системи, що пов'язує процеси виробництва, післязбиральну доробку, розподіл та споживання овочевої продукції в умовах високого рівня конкуренції, за умови поєднання економічних, управлінських, технологічних аспектів господарювання;

- розроблено математичну модель забезпечення овочами споживачів регіонів з урахуванням обсягів виробництва за критерієм мінімізації транспортних витрат на перевезення у межах природно-економічних зон та окремих регіонів України;

- розроблено проект маркетингово-логістичної структури ринку овочів на основі організації мережі маркетингово-збутових центрів, інтегрованих у систему регіональної ринкової інфраструктури, основними ланками якої є обласний та районні (міжрайонні) розподільні центри, відділи маркетингу (збуту) суб'єктів господарювання;

- визначено оптимальний варіант місця розташування розподільних центрів відповідно до існуючого дефіциту овочевої продукції та її надлишків у різних регіонах України. Обчислено оптимальні географічні координати їх розміщення, що забезпечує мінімальні транспортні витрати;

удосконалено:

- методичні підходи до забезпечення потреби населення України овочевою продукцією на рівні рекомендованих норм споживання та раціонального поєднання в межах регіонів України сфер виробництва, переробки, зберігання, реалізації овочів у процесі нарощування експортного потенціалу;

- модель маркетингового каналу для овочевої продукції, яка включає виробників овочевої продукції, підприємств закупівлі та переробки овочів, оптової та роздрібної торгівлі, індивідуального (корпоративного) споживача;

- рекомендації щодо підвищення ефективності продуктової політики на основі впровадження нових маркетингових підходів до асортименту, якості, упакування, зберігання продукції та подовження сезону споживання овочів;

- методичні підходи до процесу визначення ціни на овочі, які передбачають використання альтернативних моделей і методів ціноутворення з урахуванням собівартості, витрат на маркетинг, очікуваних обсягів виробництва і збуту, одержання прибутку на авансований у виробництво капітал, за умов урахування факторів впливу цінової політики на специфіку галузі, підприємств-виробників, торговельних фірм;

дістали подальший розвиток:

- розуміння сутності понять "маркетинг" і "продовольчий маркетинг" з позиції його впливу на ефективність аграрних підприємств, передумови формування та використання маркетингової концепції ведення в них бізнесу;

- методичні підходи до побудови системи маркетингової інформації для учасників овочевого ринку, з виділенням у ній системи внутрішньої звітності, збору і аналізу маркетингової інформації;

- методика та критерії визначення ефективності системи маркетингового забезпечення на основі аналізу показників ефективності заходів і рівня організації та функціонування системи маркетингу;

- диверсифікація методів і каналів збуту овочевої продукції, які передбачають прямий маркетинг, оптові розподільні центри, сировинні зони переробних підприємств, роздрібні мережі;

- методичні підходи щодо дослідження зональної ефективності виробництва окремих видів овочевих культур з метою визначення шляхів підвищення ефективності функціонування продовольчих ринків регіонів і налагодження стабільних міжрегіональних зв'язків між товаровиробниками і споживачами продукції;

- методичні підходи до оптимізації розміщення овочевих розподільних центрів за критеріями повного забезпечення споживачів овочевою продукцією та мінімальних транспортних витрат;

- прогнозування обсягів виробництва і споживання овочевої продукції по природно-економічних зонах.

Практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що в сукупності вони формують теоретичну, методологічну і методичну базу для практичного вдосконалення маркетингової системи у процесі виробництва, розподілу, реалізації і споживання овочевої продукції, можливості застосування запропонованих автором методичних положень стосовно формування маркетингового забезпечення підприємств овочевого підкомплексу та практичних рекомендацій щодо ефективного розвитку підприємств залежно від їх позиціонування на ринку. Практичні результати наукового дослідження мають прикладне значення і відображені в монографії, посібниках, наукових доповідях.

Висновки та рекомендації дисертаційної роботи доведені до рівня конкретних рекомендацій та прикладних заходів і можуть застосовуватися у практиці підприємств овочевого підкомплексу з метою підвищення ефективності їхньої діяльності.

Одержані в процесі дисертаційного дослідження результати та пропозиції щодо формування маркетингового забезпечення підприємств з метою підвищення ефективності виробництва овочевої продукції рекомендовані до впровадження спеціалістами Головного управління агропромислового розвитку Полтавської обласної державної адміністрації (довідка 01-24/66 від 05.03.2009 р.), пропозиції автора щодо удосконалення механізму забезпечення споживачів України овочевою продукцією шляхом організації мережі гуртово-розподільних центрів у тих областях, де з об'єктивних причин спостерігається дефіцит продукції, прийнято до впровадження Міністерством аграрної політики та продовольства України (довідка № 37-18-1-15/2477 від 21.02.2011р.)

Отримані результати впроваджено на підприємствах: ТОВ "Бабусині рецепти" Миргородського району (акт № 15-11/01 від 14.03.2006 р.), ПСП "Майбородівське" Кременчуцького району (довідка № 50 від 26.06.2008 р.), ФГ "Пустовіт і сини" Кременчуцького району (довідка № 18 від 24.03.2008 р.), що засвідчило можливість використання результатів виконаного дисертаційного дослідження на підприємствах овочевого підкомплексу.

Методичні розробки і теоретичні положення дисертаційної роботи використовуються також у навчальному процесі Полтавської державної аграрної академії при викладанні дисциплін "Маркетинг", "Маркетингова товарна політика", "Управління маркетингом", "Стратегічний маркетинг" для підготовки бакалаврів, спеціалістів і магістрів зі спеціальностей "Менеджмент організацій", "Облік і аудит", "Фінанси і кредит", "Інженер-технолог" та "Інженер-механік" (довідка №7-01-21 від 10.12.2010 року).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом власного наукового дослідження автора. Основні положення дисертації, висновки і пропозиції розроблені автором особисто. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, в дисертації використано розробки, ідеї та висновки, що є результатом досліджень автора і є його власним внеском.

Апробація результатів дисертації. Основні положення та результати дослідження доповідались на: Міжнародній науково-практичній конференції "Роль інформаційних систем і технологій у забезпеченні конкуренто-спроможності підприємств", (м. Полтава, 2006 р.); Міжнародній науково-практичній конференції "Роль інформаційних технологій у забезпеченні конкурентоспроможності підприємств" (м. Полтава, 2006 р.); Міжнародній науково-практичній конференції "Розвиток агробізнесу: міжнародний досвід" (м. Полтава, 2007 р.) Міжнародній науково-практичній конференції "Формування конкурентоспроможності підприємств АПК в умовах глобалізації" (м. Полтава, 2007 р.), Міжнародній науково-практичній конференції "Удосконалення управління ресурсами підприємств АПК в умовах глобалізації економіки" (м. Полтава, 2008 р.); Міжнародній науково-практичній конференції "Формування конкурентоздатності підприємств АПК" (м. Полтава, 2008 р.); Міжнародній науково-практичній конференції "Маркетингове забезпечення продовольчого ринку України" (м. Полтава, 2009 р.); Других регіональних річних зборах Північно-Східного відділення Всеукраїнського конгресу вчених економістів аграрників "Трансформація земельних відносин до ринкових умов господарювання" (м. Харків, 2009 р.); Третіх регіональних річних зборах Північно-Східного відділення Всеукраїнського конгресу вчених економістів-аграрників "Організаційно-економічні трансформації в аграрному ринку" (Харків, 2010 р.). Крім того, результати дослідження відображені у щорічних наукових звітах кафедри маркетингу Полтавської державної аграрної академії й апробовані на щорічних науково-практичних конференціях професорсько-викладацького складу.

Публікації. За результатами виконаного дослідження опубліковано 53 наукові праці, з яких одноосібна монографія, п'ять навчальних посібників, методичні рекомендації, 30 статей у фахових виданнях. Загальний обсяг публікацій становить 179,15 друк. арк., із них особисто автору належать 54,77 друк. арк.

Обсяг і структура роботи. Дисертаційна робота складається зі вступу, п'яти розділів, висновків, додатків, списку використаних джерел. Загальний обсяг дисертації налічує 395 сторінок комп'ютерного тексту, основна частина 341 сторінку, 62 таблиці, 47 рисунків, 17 додатків на 17 стор., список використаних джерел (394 найменування) на 37 стор.

Основний зміст роботи

У першому розділі - "Теоретичні основи маркетингової концепції на овочевому ринку" - узагальнено теоретичні та практичні аспекти маркетингової діяльності на продовольчому ринку, проаналізовано особливості вітчизняного й світового досвіду маркетингу овочевої продукції, досліджено забезпеченість населення овочевою продукцією та обґрунтовано підходи до формування організаційно-економічного механізму інтеграції учасників овочевого ринку.

Маркетинг розглядається як складне, багатопланове і, найголовніше, динамічне явище, що охоплює величезний спектр найрізноманітніших видів людської діяльності. Поліфункціональна за своїми сутністю і змістом роль маркетингу зумовила безліч його визначень. З огляду на це виникає потреба уточнення й узагальнення сутності поняття "маркетинг", починаючи з його витоків і закінчуючи реальною динамікою вимог ринку та споживачів. Основним компонентом, що інтегрує всі відомі визначення, є ключовий момент - потреби кінцевих споживачів.

Проведені дослідження дозволяють стверджувати, що маркетинг, як самостійна концепція підприємництва, інтегрує, з одного боку, ретельне всебічне дослідження ринкового попиту, смаків (переваг) споживачів і орієнтацію виробництва на найповніше їх задоволення на основі чіткої адресності (персоніфікації) вироблюваної продукції, а з іншого - активно впливає на ринок та кінцевого споживача з метою формування персоніфікованих потреб і споживчих інтересів потенційних покупців (цільових груп).

Досвід зарубіжних країн з розвиненою ринковою економікою показує, що в умовах розвиненого й конкурентного продовольчого ринку управління виробництвом і реалізацією продукції є ефективним за широкого використання принципів, методів і засобів маркетингу.

Маркетинг використовується в аграрному підприємстві для того, щоб збільшувати суму прибутку за рахунок виробництва і продажу продуктів, з найбільшим попитом серед споживачів, і відмовою від тих, які складно або неможливо продати.

Нагальною є необхідність розробки системи аграрного маркетингу і в овочевому підкомплексі АПК України, оскільки однією з передумов його розвитку є формування комплексності на основі системного підходу. Ця умова забезпечить цілісність овочевої галузі на базі інтеграції технологічного процесу: вирощування садивного матеріалу й овочевої продукції - виробництво консервів та інших продуктів харчування з овочів - реалізація овочевої продукції (як у свіжому, так і переробленому вигляді).

Система аграрного маркетингу охоплює не лише сферу виробництва, переробки і реалізації продукції, а й галузі, які формують виробничі ресурси для овочевого підкомплексу.

Усі ланки виробництва та споживання визначають рівень конкурентоспроможності товарів і задоволення потреб замовників, адже тільки в цих умовах можливе забезпечення адаптації господарської діяльності сільськогосподарських підприємств до змін ринкової ситуації. Маркетинг включає у свою сферу і процес управління господарською діяльністю. Забезпечити комплексність та ефективність управління можливо лише за умови впровадження маркетингової концепції в практичну діяльність підприємств овочевого підкомплексу, яка ставить перед собою певні задачі (табл. 1).

За даними табл. 1 зроблено висновок, що маркетинг поширюється на всі стадії суспільного відтворення і має галузеві відмінності. Таким чином, умовою комерційного успіху підприємства на ринку є орієнтація його результатів діяльності на потреби та запити кінцевих споживачів і забезпечення більш ефективного їх задоволення.

Таблиця 1. Функції маркетингу на ринку овочевої продукції

Етапи маркетингового циклу овочевого підкомплексу	Функції маркетингу
Виробництво	Визначення набору овочевих культур та обсягів виробництва з урахуванням попиту; Доробка продукції після збирання; Розширення асортименту овочевої продукції
Розподіл	Аналіз існуючих та формування нових каналів збуту продукції; Оптимізація запасів овочевої продукції та організація товароруху по системі каналів збуту; Оптимізація витрат на розподіл продукції
Обмін	Організація обміну на ринку свіжою та переробленою продукцією; Розробка гнучкої цінової політики; Формування заходів щодо просування продукції
Споживання	Задоволення потреби в сировині для переробників і споживання свіжої продукції; Виявлення якісних властивостей продукції в процесі споживання; Формування потреби в нетрадиційних для даного регіонального ринку продуктах з метою планування імпорту; Забезпечення споживача достовірною інформацією щодо споживчих властивостей, строків споживання

Це означає, що для уникнення проблем збуту своєї продукції на ринку підприємство повинно постійно вивчати поведінку споживачів, їхні вимоги, рівень задоволення потреб у конкретному продукті, мотиви покупки, товарну структуру ринку тощо і коригувати свою виробничу діяльність згідно з цими вимогами.

Цінова нестабільність і нееквівалентність обміну на промислову й сільськогосподарську продукцію спричинили невідповідності у рівнях спеціалізації господарств та в обсягах виробництва окремих видів овочів. Це призвело до заниження нормативного рівня їх споживання, який Київським НДІ гігієни харчування передбачено від 111 до 161 кг.

Ступінь задоволення пропозиції на ринку овочевої продукції в Україні у межах окремих регіонів доволі різний, причому з роками загострюються міжобласні відмінності споживачів за доходами, соціальними, культурними та іншими характеристиками, які впливають на спроможність задовольняти свої потреби в овочевій продукції.

Нижню межу потреби овочів не забезпечує виробництво Івано-Франківська область, де вирощено на 1 особу у 2009 р. 86 кг овочів, Донецька - 96 та Київська - 102 кг. Верхню межу потреби подолали Херсонська - 831, Полтавська - 284, Миколаївська - 280, Черкаська - 254, Волинська - 237, Чернівецька - 231, Кіровоградська - 228, Одеська - 202, Закарпатська - 196, Рівненська - 187, Вінницька - 183, Чернігівська - 178, Харківська - 176 кг.

Слід зазначити, що спостерігається ситуація, за якої найвищому рівню споживання овочів в окремих випадках відповідає порівняно невисокий рівень виробництва. Так, у 2000-2009 рр. до таких областей належали Київська, Донецька, Івано-Франківська, в яких співвідношення середнього рівня споживання до виробництва становить 104,2-141,4%. Це зумовлює необхідність розвитку організаційно-економічного механізму інтеграції учасників овочевого ринку.

Ефективність функціонування овочевого підкомплексу значною мірою залежить від системи економічних відносин між сільськогосподарськими, заготівельними, переробними і торговельними підприємствами. Виробництво - зберігання - переробка - реалізація - споживання є ланками одного ланцюга, тому неможливо розраховувати на прибутковість однієї з них при збитковості інших. Необхідно налагодити взаємовигідну співпрацю та інтеграційні зв'язки. Враховуючи досвід розвитку маркетингу в країнах ЄС і США, для раціональної організації виробництва овочевої продукції і постачання її населенню протягом року в Україні доцільно: здійснювати роздільне виробництво овочевої продукції для переробки і споживання у свіжому вигляді; під час вирощування продукції для переробки розвивати договірні відносини між об'єднаннями стосовно договірних цін і тарифів; у процесі збуту свіжої овочевої продукції застосовувати різні форми агроторговельної інтеграції з провідною організаційно-інвестиційною роллю торгової ланки.

У другому розділі - "Методологічні підходи до оцінки впливу маркетингових заходів на учасників овочевого ринку" - обґрунтовано необхідність чіткого функціонування системи управління маркетинговою інформацією, проаналізовано особливості маркетингових досліджень учасників овочевому ринку, визначено основні показники та методи оцінки економічної ефективності маркетингових заходів.

Ефективність оцінки маркетингових заходів значною мірою залежить від чіткого функціонування системи маркетингової інформації, яка є безперервно діючою і взаємопов'язаною системою виконавців, устаткування й процедур збору, сортування, аналізу, оцінки та розподілу необхідної, своєчасної і достовірної інформації, використовуваної при прийнятті маркетингових рішень. У структурі системи агромаркетингової інформації можна виділити підсистеми внутрішньої звітності, збору поточної агромаркетингової інформації, агромаркетингових досліджень і аналізу агромаркетингової інформації. Підсистема внутрішньої звітності - основа системи маркетингової інформації. У ній відображаються дані про замовлення, продажі, ціни, запаси, дебіторську і кредиторську заборгованості. Підсистема збору поточної агромаркетингової інформації є комплексом джерел, прийомів і засобів отримання поточної інформації про ситуацію в зовнішньому маркетинговому середовищі. Об'єктами уваги в даному випадку виступають клієнтурні ринки, конкуренти, постачальники, контактні аудиторії, посередники, а також чинники макросередовища. Загальна властивість обох розглянутих інформаційних підсистем полягає в їх призначенні лише збирати та систематизувати вже наявну інформацію.

Важливе значення для працівників маркетингової системи має оцінка економічної ефективності маркетингових заходів, яка проводиться відповідно з опрацьованою нами моделлю (рис.1).

Виділяють такі методичні підходи до її визначення:

- відношення результату (ефекту) від проведення маркетингових заходів до всієї сукупності витрат, необхідних для здійснення відповідних заходів;

- показник ефективності комплексу маркетингу (маркетинг-мікс), який може вимірюватися в натуральних і вартісних формах.

Ефективність системи маркетингу в цілому можна охарактеризувати за допомогою показників організації, функціонування та результатів комерційної діяльності.

У третьому розділі - "Сучасний стан розвитку ринку овочевої продукції" - досліджується соціально-економічне значення овочевого виробництва, стан та основні тенденції виробництва овочів в Україні та світі, здійснюється аналіз кон'юнктури вітчизняного та міжнародного овочевого ринку, розглядаються перспективи України на світовому ринку овочів.

Таблиця 2. Виробництво овочів в Україні (за категоріями господарств, тис. т), 1990 - 2009 рр. Розраховано на основі даних Держкомстату України

Рік	Усі категорії господарств	У тому числі
		Сільськогосподарські підприємства	Фермерські господарства	Господарства населення
		тис.т	%	тис.т	%	тис.т	%
1990	6666,0	4872,0	73,1	0,0	0,0	1794,0	26,9
1999	5323,9	897,2	16,9	47,1	0,9	4379,6	82,3
2005	7295,0	624,6	8,9	156,1	2,1	6514,3	89,3
2008	7965,1	832,7	10,5	275,9	3,5	6856,5	86,1
2009	8341,0	896,4	10,7	223,7	2,7	7221,0	86,6

Виробництво овочів у всіх категоріях господарств України протягом останніх років стабілізувалось і становить близько 7,7 млн тонн на рік (табл. 2).

У 2009 р. виробництво овочів відкритого ґрунту збільшилося на 36,8% порівняно з 1999 р. За цей період лише виробництво кабачків зменшилося на 16,9%, горошку - зросло у 3 рази, помідорів - на 33,0, капусти - на 55,1, буряків столових - на 31,9, цибулі - на 86,3, моркви - на 49,2%.

Протягом останніх років простежується тенденція до зростання виробництва овочів у господарствах населення (до 90%) і зменшення його в сільськогосподарських підприємствах, тоді як частка виробництва останніх ще у 1990 р. становила 26,9%.

Збільшення виробництва овочевих культур зумовлено, насамперед, рівнем урожайності. Ґрунтово-кліматичні умови України сприятливі для вирощування овочевих культур, а вітчизняні овочівники мають всі можливості нарощування виробництва.

Біологічні особливості овочевих культур та природні умови їх вирощування потребують раціонального розміщення виробництва. У 2008 р. урожайність овочів збільшилася на 54,9% порівняно з 2000 роком. Так, урожайність цибулі зросла за цей період на 93,8%, капусти - 78,9, томатів - 76,7, зеленого горошку - 75,5, часнику і моркви - майже на 45,0%. Підвищилася врожайність усіх видів овочів. У середньому в усіх категоріях господарств вона збільшилася на 14,8%, у т.ч. у сільськогосподарських підприємствах - на 37,9%, у господарствах населення меншою мірою - на 12,3%. За цей період у всіх категоріях господарств приріст становив: капусти - на 25%, цибулі - 40,9%, моркви - 16,1%, однак зменшилося виробництво помідорів на 2,3%, зеленого горошку - на 9%.

Досліджувана галузь характеризується високою рентабельністю. Разом з тим в останні роки економічна ефективність вирощування овочів знижується (табл. 3).

Таблиця 3. Ефективність реалізації овочів відкритого ґрунту в Україні Розраховано на основі даних Держкомстату України

Показник	2005	2006	2007	2008	2009
Кількість сільськогосподарських підприємств, що вирощують овочі, од.	1011	901	710	754	652
Реалізовано овочів - всього, тис. т	225,6	251,8	255,4	336,7	574,3
Собівартість 1 т реалізованої продукції, грн: виробнича	386,4	414,7	636,4	704,0	633,6
повна	465,4	502,5	758,8	840,9	735,2
у т.ч. витрати на збут 1 т реалізованої продукції, грн	79,1	87,8	122,3	136,9	101,5
Середня ціна реалізації 1 т, грн	540,4	576,9	865,8	934,3	875,4
Прибуток (збиток), грн/т	75,0	74,4	107,0	93,4	140,2
Рівень рентабельності, %	16,1	14,8	14,1	11,1	19,1
Кількість сільськогосподарських підприємств, що одержали прибутки, од.	514	461	376	419	379
До загальної кількості, %	50,8	51,2	53,0	55,6	58,1

З року в рік зростає повна собівартість овочів. У 2009 р. вона становила 735,2 грн/т, що на 105,7 грн менше показника попереднього року. Середня ціна реалізації 875,4 грн/т, що на 58,9 грн/т менше попереднього року. Відтак прибуток у 2009 р. збільшився на 46,8 грн, а рівень рентабельності - на 8 відсоткових пунктів порівняно з 2008 роком.

Овочевий ринок розглядається нами як організаційно-економічна система виробництва овочів для споживання у свіжому й переробленому вигляді та

просування цієї продукції до споживача. Вироблена продукція надходить в оптову і роздрібну торгівлю, а також мережу громадського харчування. Оптову реалізацію свіжих овочів можуть здійснювати: оптові ринки, торгові центри, кооперативні аукціони.

З переходом агропромислового комплексу на ринкові засади відбулися суттєві зміни у системі реалізації овочевої продукції. У нових продовольчих ланцюгах нині домінують недержавні суб'єкти виробництва, між якими встановлюються зв'язки нового типу, що формуються переважно під впливом ринкової кон'юнктури. Якщо у 2001 р. реалізовано 44,1% овочів на ринку чи у власних магазинах, 24,5 - за іншими каналами, 19,3 - населенню, 8,8 - заготівельним організаціям і переробним підприємствам, 7,8% - по бартеру і на переробку на давальницьких умовах, то у 2009 р. відповідно 12, 50, 37%, а решта 1%.

Нині переробні підприємства закуповують у виробників продукцію за ціною, значно нижчою за ринкову. Така цінова політика не сприяє інтеграції виробників овочевої продукції з підприємствами-переробниками, що позначається на кон'юнктурі в овочевій галузі. Більшість переробних підприємств, які втрималися на ринку і продовжують розвиватися, засновані на іноземному капіталі, а відтак і велика частина кінцевої продукції відразу вивозиться в інші країни, де її можна продати в кілька разів дорожче, ніж в Україні. Але цей дохід залишається за кордоном і не потрапляє до українських виробників.

Для переробної промисловості бажаним має бути високий ступінь концентрації виробництва овочів на основі інтеграції з виробниками, наприклад, велика вертикальна інтегрована організація (агропромислове об'єднання), яка спеціалізується на виробництві широкого асортименту овочевих продуктів. До її складу можуть входити переробні підприємства, сільськогосподарські підприємства, фермерські та господарства населення.

Протягом останніх 25 років виробництво овочевої продукції у світі зросло більш як у 2,2 раза. Це перевищує темпи зростання населення і є свідченням того, що споживання овочів у світі збільшується. Світовим лідером товарного виробництва овочів залишається Китай (50,3% у 2007 р.), що наростив обсяги у 9,8 раза і одержував у 2007 р. 449,0 млн т цієї продукції. В Індії згаданий показник був вищим у 3,4 раза (72,5 млн т), США - у 2 рази (38,1 млн т) порівняно з 1965 р. Україна відповідно збільшила виробництво у 1,4 раза. Труднощі із забезпеченням потреби ринку в свіжій овочевій продукції створювало потребу у глобальній інтеграції в цьому секторі. Разом із тим більша частина овочів виробляється для споживання на внутрішніх ринках, тоді як на міжнародному ринку продається лише 4,4% світового їх виробництва. Попри те, що загальне виробництво переважно зорієнтоване на задоволення потреб внутрішнього ринку, кілька країн, таких як Чилі або Нова Зеландія, здебільшого працюють на експорт. Розвинуті країни й ті, що розвиваються, дедалі більше виробляють овочів для експортних ринків. регіон перевезення овочевий інфраструктура

...