Характеристика радиорекламы, её возможности и эффективность

Размещено на http://www.allbest.ru/

Центросоюз Российской Федерации

Автономная некоммерческая организация высшего профессионального образования

"Российский университет кооперации"

Курсовая работа

По рекламной деятельности

на тему: "Характеристика радиорекламы, её возможности и эффективность"

Научный руководитель: Матвеева О.З.

Работа выполнена: Михайлова О.В.

студенткой гр. КМс-11

Института торговли и ресторанного бизнеса

Москва 2007

Введение

Условия рыночной экономики вызвали форсированное развитие рекламы как социального института и области профессиональной деятельности сотен тысяч людей в нашей стране. Из дилетантского торгового предложения реклама превращается в изощренный механизм воздействия на потребителя. Многие специалисты в 1995-1996 годах провозгласили окончательную победу в борьбе за признание рекламы как инструмента рынка. В целом с этим можно согласиться, но, как это ни парадоксально, изменения произошли скорее в сознании рекламодателя, чем в сознании рекламистов, многие из которых продолжают работать на уровне интуиции.

При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех отраслях рекламной деятельности. Пособия и руководства чаще рассматривают рекламу вообще, а не отдельные ее виды. Справедливости ради следует отметить, что теоретические и практические исследования все же не обошли стороной визуальную рекламу. В частности, все большую популярность и теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная реклама: щиты, тумбы, электронные табло и т.д.

В этой ситуации радиореклама осталась аутсайдером. Видимо, общепризнанные преимущества радиорекламного сообщения служат самодостаточным аргументом ее использования, и ни заказчики, ни исполнители не видят особой необходимости в повышении эффективности радиорекламы. Между тем радиоспоты, в большинстве своем, однообразны и схематичны, следовательно, малоэффективны. Некоторые работники рекламных отделов Петербургских радиостанций прямо говорят о кризисе радиорекламы. Это влечет за собой финансовые трудности у большинства радиокомпаний.

Вышеупомянутый кризис радиорекламы заставляет руководителей соответствующих отделов активно искать новые творческие решения. Но при жесткой корпоративности рекламного бизнеса к этому поиску привлекаются все те же специалисты, деятельность которых и привела к такому положению вещей. Замкнутый круг обусловлен, на мой взгляд, отсутствием базовых знаний психологии воздействия и аудиовосприятия, при наличии добротного практического опыта у российских рекламистов.

В данной курсовой работе рассматриваются некоторые аксиомы создания эффективного радиосообщения на основе опыта российских и западных исследователей. Эти аксиомы подчас забываются создателями рекламы или же, наоборот, используются в чистом виде. И в том и в другом случае наблюдается конфликт между эффективностью и творчеством в радиорекламе. Как правило, что-то одно перевешивает, в результате радиоспот в целом теряет свою привлекательность.

Все это обуславливает выбор темы курсовой работы.

Работа содержит 6 пунктов. Первая глава раскрывает сущность и назначение радиорекламы. Вторая - рассказывает об особенностях радиорекламы. Третья глава посвящена рейтингу радиостанций, в четвертой приводится измерение аудиторий радиорекламы. Пятая глава повествует об организации радиорекламы, а шестая глава посвящена эффективности радиорекламы.

При подготовке курсовой использованы учебники и статьи различных авторов: Панкратова Ф.Г., Феофанова О.А., Уэллса У., Боткиной О., Зяблюка Н.Г., и др.

1. Сущность и значение радиорекламы

Размещая рекламу на радио, нужно наиболее рационально распределять свои средства на рекламную кампанию, т.к. радиореклама стоит гораздо дешевле производства видео и его размещения на ТВ, адресность ее выше, что связано с широким спектром разно форматных радиостанций, и, главное, - из-за радио рекламы редко когда переключаются на другую волну; радио не слушают сидя у приемника, это происходит либо на работе, либо в машине, либо дома, но, в любом случае, имеет место некоторое одновременное действие наравне со слушанием радио, радио всегда рядом.

Радиореклама это мощное средство промоушна - радио слушают миллионы людей каждый день; радио обладает гораздо более концентрированным, в отличие от ТВ и наружки, эффектом - станций много, все они различаются контенту, по направленности, по аудитории. Можно эффективно выбрать целевую группу, на которую воздействовать, наиболее четко ее выделить из общей массы потребителей, например, ТВ-рекламы или наружки. Т. е. реклама на радио обладает большей дифференцируемостью по контактам с целевой аудиторией.

Радиорекламу можно не слушать, убирать звук, но она была, есть и будет звучать из всех возможных магнитол и радиоприемников. Все будут ее слушать, где бы мы не находились - такая ее сущность. Ведь существуют fm радиостанции только за счет средств, полученных именно от радиорекламы. Как же сделать так, чтобы реклама работала, чтобы, как говорится, оказаться "к столу" в нужное время и в нужном месте? Именно такие простые вопросы задают себе рекламодатели, планируя радио рекламу на ближайший период. Именно на ближайший период, ведь радио - единственное из средств массовой информации, где возможно оперативное воздействие на потенциальную аудиторию. Сегодня записал ролик, завтра он уже "будоражит" слух интересующегося радиослушателя. Можно, конечно за год вперед бронировать время, записывать ролики, но ведь за день может поменяться ситуация на рынке или измениться подход к рекламе на радиостанциях, а уж тем более за год вперед. Скучно и не интересно жить заранее. Наш человек (в общей массе) живет сегодняшним днем, наверно все дело в минталетете.

Многие деловые люди бизнеса не смотрят ТВ, не читают газет, даже, порой, не заходят в интернет, но в служебной машине слушают новости или музыку на любимой волне и поглащают то, что мы называем радиорекламой. В отличие от прессы радиостанции обладают большими возможностями размещения локальных рекламных компаний, как в Москве, так и в регионах России. При том, что радио обладает возможностью охвата аудитории порядка 80%, его доля в рекламных затратах составляет около 15-20%.

Достоинства радиорекламы:

- дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса; - позволяет воздействовать на определенным тип аудитории; - изготовить рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно; - доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально "вытаскивать" клиентов из машин; - радио - одно из наиболее интимных средств массовой информации, что особенно ценно для рекламодателя; - радио реклама прекрасно создает вокруг событий (открытие нового торгового комплекса, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности; - легко внести изменения как в текст рекламы, так и в медиаплан ее размещения в эфире; - радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Особенности радиорекламы:

Слуховое восприятие Возможность "фонового" восприятия при одновременном выполнении других работ; Комфортное, ненавязчивое потребление информации; Индивидуальность и эмоциональность восприятия; Доверительность; Игра воображения; Усиление рекламного воздействия форматом (содержанием) вещания.

Доступность Повсеместность; Мобильность; Народность; Круглосуточность.

Оперативность и интерактивность: Самая свежая информация; Оперативность размещения рекламы; Простота и естественность интерактивного взаимодействия с аудиторией в "прямом" эфире.

Точность попадания в целевую аудиторию Временем слушания; Местом слушания; Региональностью слушания; Музыкальными и информационными предпочтениями аудитории.

2. Характеристика и классификация рекламы на радио

Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной.

Запомнили и смогли воспроизвести

Способ восприятия звуковой изобразительный аудиовизуальный сразу 70 %72 % 86 % через три дня10 %20 % 60 %

Данные американских исследователей также подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

Согласно американским взглядам, современное "посттелевизионное" радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в "золотой век" радио.

В нашей стране систематическое проведение рекламных передач началось после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе Минторга СССР. ( В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 года, через два года после появления регулярных радиопередач, и стоило 50 долларов).

Называются следующие преимущества радиорекламы:

- вездесущность

- оперативность

- селективность

- камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде.

Исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Радио рекламу не только слышим быстрее, чем видим; но и слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой "театр воображения", оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой.

Виды рекламы:

Виды рекламы на радио достаточно стандартны. Прямое размещение рекламы позволяет с определенной периодичностью доводить нужную заказчику информацию до радиослушателя. Возможно некое позиционирование в рекламном блоке (первая или последняя позиция). Для такого размещения рекламы записываются в студии ролики стандартного хронометража 30 или 15 сек. (возможно 30 и 15 сек.). Популярный на радио вид рекламы - спонсорство программ, в последнее время очень любим крупными рекламодателями, продвигающими имидж себя или рекламируемого бренда широкой радио аудитории. Для спонсорства записываются тэги или ди-джеи (или ведущие) зачитывают краткую информацию о спонсоре (как правило, продолжительностью 10 секунд) плюс добавляется рекламный ролик спонсора в конце выпуска. При комбинировании спонсорста и прямой радиорекламы возможен максимальный охват как потенциальной аудиториии, так и узко целевой. А если планируемая рекламная кампания задействует несколько радиостанций для размещения радио рекламы, да еще телевидение, рекламу в метро, прессу и наружную рекламу, то без грамотных специалистов рекламного агентства просто не обойтись. Брэнд Медиа занимается основными направлениями рекламы, так что приглашаем к сотрудничеству прямых клиентов и рекламных агентств.

Радио рекламы не значительна по сравнению с рекламой на телевидении? Нет, скорее реклама на радио играет вспомогательную роль к рекламе на ТВ. Наглядность и видимость ТВ роликов с лихвой компенсируется на радио ненавязчивой всепроникающей способностью: пока мы стоим в пробке, готовим ужин, работаем в офисе, радио изо дня в день незаметно, но настойчиво предлагает туры в Египет, услуги нового банка, самые лучшие масла для машин, да и сами авто. Да мало ли что - сфера рекламы на радио практически так же широка, как на телевидении и в печати, а стоимость рекламы сопоставима с ними. Да и по своей структуре fm радиостанции напоминают телеканалы и прессу: передачи - по интересам и новостные, определенные ведущие, рекламные блоки. Всё сходится. Но, есть одно "но". Телевизор мы смотрим, газету читаем, а радио - слушаем. Чувствуете разницу? Смотреть это не только видеть, но пристально рассматривать, прилагая к процессу какие-то усилия, ведь зрение - основной источник информации об окружающем мире: мы и так непомерно загружаем его, а тут еще и реклама - наше сознание вынуждено постараться, чтобы заметить рекламное сообщение. А слушать гораздо проще, музыка на радиоволнах - это фон, это способ отвлечься и расслабиться, и наш мозг гораздо меньше контролирует информацию, воспринимаемую на слух. А с развитием интернет- технологий теперь появилась возможность слушать интернет радио. Да и как можно противиться, если реклама сопровождается приятной музыкой и веселыми диалогами или ценной информацией - ролики в данном случае выступают просто, как продолжение музыкальной передачи, но немножко в другом формате. И что же получается? Сидит себе наш потребитель, можно сказать культурно отдыхает, наслаждается музыкой, получает интересную информацию и тут - бах! - рекламная пауза, а переключать радиостанцию то лениво. Да и рекламный блок длится не в пример телерекламе, а значительно короче, а спонсорство радио программ легкое и не навязчивое. И вообще радио то любимое - потом опять придется на него переключаться. И потребитель, махнув на все рукой, продолжает слушать радио, то есть, рекламный блок на своей любимой радиостанции. Кстати, замечено, что гораздо чаще радиослушатели, в отличие от телезрителей, начинают "скакать" с волны на волну не из-за рекламы, а по причине звучания ненавистной им мелодии. Итак, наш потенциальный клиент тихо- мирно занимается своими делам под шумок рекламного радиоролика. Поскольку никакого подвоха от радиорекламы он не ожидает, то и воспринимает ее спокойно и нейтрально, а если перед этим на радио была его любимая хитовая композиция, то рискну предположить, что к рекламе он отнесется даже дружелюбно. Конечно, он может не придет после первого прослушивания рекламного блока, он может даже не услышать его. Но, как известно, вода камень точит, и на 10-й (или гораздо раньше) раз, потенциальный потребитель не только услышит Ваше оригинальное рекламное предложение, но и внимательно прослушает его, осмыслит и запомнит, а на 11-й раз - запишет указанные контакты и уж тогда пренепременно придет. Отличное решение рекламной кампании - совмещение теле- и радиорекламы. Наверняка все помнят рекламу на телевидении МТС про Владика, который "приставал" к пареньку на улице с целью знакомства за деньги: "Тебе что, разве не нужен друг? Пойдем, здесь недалеко. Ну что тебе стоит, 10 баксов то не лишние? " (кто не помнит, - в дальнейшем следовало объяснение в духе "приведи друга и получи скидку")? А помните, какой был эффект, когда на радио появилось продолжение этого ролика: "Привет, я Владик и я совсем не стесняюсь …". Далее опять следовали слова о новом тарифе мобильного оператора, но этот радиоролик "добил" даже самых стойких противников МТС. Это пример действительно удачного сочетания аудиороликов разных форматов и стилей, поэтому к изготовлению аудиороликов стоит подходить очень ответственно. И Ваша реклама вполне может стать таким же хрестоматийным примером успешного проведения рекламной кампании. Ведь связкой между ТВ и радиороликом может выступить что угодно: мелодия, слоган, название товара, повторяющийся диалог. Кстати, некоторые телевизионные ролики потребитель вспоминает, обдумывает и понимает только после того, как услышит их продолжение по радио, заинтересуется и выстроит рекламные послания в единую цепочку. А без этого потребитель остался бы глух и слеп к Вашему предложению, и долгожданный контакт продавец-покупатель так и не состоялся бы. Но и сама по себе реклама на радио может стать маленьким, но исключительно эффективным шедевром рекламного творчества из всех видов рекламы Только подумать, какую экспрессию, какие оттенки чувств может выразить интонацией своего голоса хороший актер! А какие воспоминания и ожидания вызовет правильно подобранная музыка? И все это можно передать своему потребителю, потратив при этом относительно небольшую сумму рекламного бюджета, меньшую, чем на ТВ. Рекламируя свою компанию или услуги на радио, легко можно опередить конкурентов, осебенно, если имеете новое оригинальное предложение, ведь реклама на радио хороша в первую очередь своей оперативностью. Сегодня записал ролик, завтра он уже в эфире. Но медлить нельзя, конкуренты не дремлют. Ну а теперь, чтобы рассеять последнюю смутную тень сомнения в эффективности рекламы на радио, вспомним еще одно потрясающее свойство радио: его таргетированность (разделение целевых аудиторий радиостанций по направлениям и интересам). Можно предположить, основываясь на рейтингах радиостанций (см.приложение 5) , что радио Маяк слушают люди старшего поколения, ностальгирующие по СССР и работающие в старомодных государственных конторах; авторадио любимо и почитаемо теми, кто за рулем; радио Ultra - для "продвинутой" молодежи, а радио Русские песни для среднего обеспеченного класса. По всем fm радио можно вычислить портрет аудитории и, исходя из полученных данных, определить, чьи слушатели соответствуют именно Вашей целевой группе; где реклама достигнет цели, а деньги будут потрачены с толком.

Элементы радиорекламы:

Слово - основной строительный материал аудиоспота. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе - привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.

Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.

Существует 3 основных источника звуковых эффектов: мануальные, записанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии - звук открываемой двери, шагов, хрюканье "поросенка". Записи подбираются из профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербираторы).

Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы годами используются такими "акулами" бизнеса, как "Кока-Кола", "Шевроле", "Макдональдс".

Рекомендаций и правил по составлению аудиоспота великое множество, и рассмотреть все не представляется возможным. В данной работе предлагаются лишь некоторые из существующих наработок из этой области.

Например, существует известная теория рекламного поля, в которой радио представлено как система, предназначенная формировать у слушателя определенные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы:

- уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;

- сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;

- программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.

Ряд зарубежных фирм изучает роль музыкального фона на эффективность сообщения. Например, "General Background Music" специализируется на поставке записей. Ее специалисты считают, что необходимо иметь программы для разных типов погоды; что лучше проигрывать инструментальные записи, а не вокальные и т.д. Исследования Майольского университета показали, что при проигрывании быстрой музыки в супермаркете покупатели делали меньше покупок, чем при проигрывании медленных композиций.

В рекламе и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию определенных слов или по избеганию некоторых неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства. Некоторые представленные в данной работе рекомендации и советы - это узкоспециальные знания, но большинство из них выработаны в сотрудничестве специалистов разных областей.

Факторы эффективности аудиоспота.

Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоспот, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:

- формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;

- время выхода в эфир;

- продолжительность звучания;

- "обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;

- структура аудиоспота;

- характеристики текста;

- оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

Рассмотрим теперь эти факторы более подробно.

Реклама и формат станции.

Предполагается, что на локальном уровне радиореклама должна быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем на национальном. Сам факт того, что в рекламе упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений.

Степень "давления" на слушателя определятся характером услуги (или товара) и типом станции. Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа, и ритм рок-станции вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства придерживаются замедленного темпа - потенциальные клиенты станций классической или "красивой" музыки.

Форматизация американского радиовещания привела к тому, что каждая станция располагает узкой, но относительно гомогенной аудиторией. Это выгодно рекламодателям. Но для нашей страны четкая форматизация станций - это, по-видимому, будущее.

"Обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением.

Этот фактор тесно связан со временем выхода спота в эфир. Несомненно, выгоднее разместить рекламу, скажем, женских колготок сразу после мелодичной, "красивой" композиции популярного исполнителя, а рекламу пейджеров - после выпуска новостей. Эти приемы опираются на возникновение соответствующих ассоциаций. Здесь мы видим применение психологии в чистом виде. В случае с рекламным блоком, когда соседствуют споты совершенно разных видов товаров или услуг, трудно вывести какие-либо закономерности, в этом случае особенно важен "эффект края".

Структура аудиоспота.

В отношении структуры рекламного объявления нет строгих правил. Как правило, радиоспот содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а также энергичный финал.

Интродукция может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для поддержания интереса.

В основной части акцент сосредотачивается на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество, затем оно развивается; объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью.

В радиоспоте, в отличие от книг, пьес и т.д., кульминация и развязка - это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза. В рекламном тексте композиция усечена, в ней отсутствует развязка как таковая, в результате того, что программа логического завершения заканчивается за пределами текста, в практической деятельности.

Призывы "Заходите - убедитесь сами", "приходите сегодня" и т.д. не означают, что от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает жизненную энергию финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя.

Исследования психолингвистов по вопросам эффективности пропаганды указывают на необходимость исключения высказываний в виде приказаний. Поэтому окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, что часто происходит. Эта мысль особенна важна в российских условиях: какие чувства вызовет приказание купить стиральную машину за 1000 долларов у большинства наших слушателей?

Рассматривая структуру аудиоспота, мы вплотную подошли к проблемам текста, музыки, шумов и их взаимосвязи. Целесообразно законы текста рассматривать как подпункты фактора ясности и краткости сообщения, а музыку и шумы и некоторые текстовые особенности отнести к оригинальности аудиоспота.

Текст.

В ситуации неподготовленного восприятия большое значение имеет синтаксическая организация рекламного радиотекста. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.

Слушатель извлекает из фраз аудиотекста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации.

Оценка предложения с позиций "успешность-неуспешность" учитывает обязательность жесткой адресованности высказывания, то есть соотношения интерпретации высказывания с точкой зрения адресата.

Не менее важная характеристика текста - ритмико-интонационная структура. Ритм и интонация обуславливаются задачами привлечения и удержания внимания на наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная структура характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередованием ударных и безударных слогов, прерывистостью ритмического построения. Задача этих приемов - сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное.

Одна из важнейших характеристик рекламного текста - лексика. Для рекламы важны два обширных пласта лексики: позитивно-оценочный и нейтральный. Слова из обеих групп соединяются в устойчивые сочетания - рекламные клише, а также в обороты с модальной окраской просьбы, предложения.

Оценочные слова выражают понятия, связанные с позитивными интересами людей из различных сфер общественной жизни - морали и этики, материального достатка, бытового комфорта - и представляющих на данном этапе общественного сознания повышенную ценность. Среди них можно назвать такие: известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония.

Позитивно-оценочные слова отражают положительные стереотипы.

При формировании установки на доверие со стороны аудитории рекламист сталкивается с проблемой действия стереотипов человека. Стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. "По большей части, - писал У.Липпман, - вместо того, чтобы сначала увидеть (услышать), а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим (слышим), мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры".

Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение клиента к себе, каналу информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей огромно.

В зависимости от стиля ролика автор текста, сочетая синтаксические, ритмико-интонационные, лексические и психологические приемы, может дифференцированно строить рекламные обращения. В какой-то мере рекламный спот - это произведение искусства, устный жанр литературы, и к нему применимы те же способы воздействия и украшения текста, что и в литературе.

Радиореклама черпает образы из тех же источников, что и журналистика: народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни. Образы из этих сфер широко в ней представлены. Приемы их использования многообразны: от полного привлечения контекста произведения до применения всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к товару.

Созданию образа товара также способствует использование эпитетов. Подбираются они в соответствии с основной задачей - положительной оценкой продукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты, характеризующие рекламируемый объект. Слова "красивый", "восхитительный" годятся скорее как междометья-восклицания. Эпитеты должны заставлять увидеть продукт, почувствовать его запах, они восполняют недостаток зрительного ряда в данном канале коммуникации, а так же отсутствие прямого контакта с покупателями.

Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара: "Холодный лимонад в жаркий день". Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: "классический, удобный, престижный пиджак".

Из литературы же пришли в рекламу сравнения, метафоры и фразеологизмы. Фразеологизмы и устойчивые сочетания слов широко применяются в радиорекламе, что объясняется следующими их свойствами:

- они знакомы практически каждому, поэтому мысль, выраженная с их помощью, легко воспринимается;

- общеизвестность фразеологизмов приводит к тому, что их легко трансформировать;

- образность устойчивых словосочетаний содержит устоявшуюся эмоциональную нагрузку.

Использование речевых оборотов, литературных приемов в большой степени обуславливает оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения. Для удобства рассмотрения предлагается прибегнуть к разделению аудиоспотов.

Оригинальность ролика; эмоциональное воздействие.

Согласно принятой в США классификации, выделяют 4 типа аудиоспота. Это - прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама.

Прямая реклама - обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором. В этом случае успех обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью зачитывается текст. Тут прежде всего, необходимо учитывать перечисленные выше рекомендации, относящиеся к лексике, ритму и синтаксису обращения. Преимущество такого вида радиорекламы в ее дешевизне, но из-за отсутствия дополнительных эффектов, усиляющих воздействие рекламы, многие заказчики стараются избегать таких решений. Творческих работников прямая реклама также не удовлетворяет.

Частная разновидность прямой рекламы - объявления на два голоса. Это придает сообщению некоторое подобие новостей и ускоряет темп.

Диалог - это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом - изготовителем товара, представителем фирмы. Такие беседы убедительны, если все ее участники ведут себя естественно. На практике эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят. Диалог второго типа также труден, ведь в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых 60 секунд.

Для вящей убедительности персонажи такой радиорекламы - две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой дает разъяснения. Нельзя сказать однозначно, насколько хороша такая расстановка сил. Возможен негативный эффект, если "глупый" персонаж окажется таковым слишком явно: слушатель ощутит себя на его месте, а ощущать себя беспомощным и слабым вряд ли кому-то приятно. Естественнее всего диалог, в котором персонажи сталкиваются с проблемой, решаемой с помощью товара, при условии, что включается диктор, привычно исполняющий роль продавца. В случае если диктор отсутствует в диалоге, такой рекламный ход уже называется "драматизация".

Драматизация - это сценка из жизни. Проблема, решаемая с помощью товара должна быть реальной, земной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций и дороже.

Драматизация близка к музыкальной рекламе. Именно эти два типа аудиоспотов получили самое широкое распространение на популярных УКВ и FM радиостанциях в нашей стране.

Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается. Дикторское обращение трудно воспроизвести, зато рекламные песенки - джинглс - напевают многие.

Музыку можно использовать бесплатно по истечении срока авторского права, и реклама на Западе беспощадно эксплуатирует классику. Единственный сдерживающий фактор здесь - обыгрывание мелодий конкурентами. В России с авторским правом обращаются вольготнее, и большинство неоригинальных мелодий, используемых на радио, еще недавно звучали со сцены.

Многие рекламные песенки сочиняются специально под конкретный товар. Оригинальная музыка часто используется в радиорекламе и как фон, усиливаясь в финале. Часто музыкальная тема открывает сообщение, занимая ~ 10 секунд, и завершает его. В таком случае нежелательно держать ее на протяжении всего спота, так как она заглушает слова и отвлекает внимание.

Для эффективности музыкальной рекламы важно, чтобы ключевые слова звучали отчетливо, иначе смысл рекламы пройдет мимо сознания слушателя, хотя мелодия и создаст положительный эмоциональный настрой. Сценарист должен знать современную и классическую музыку и уметь чувствовать какая мелодия годится для данного продукта, данной аудитории и формата станции. Наиболее удачные джинглы могут служить годами торговой маркой рекламодателя в радиоэфире.

Все описанные приемы могут сочетаться в любом варианте, например: джингл-диалог-диктор, или выступать в чистом виде. Даже в прямой рекламе диктор может напеть телефонный номер с тем, чтобы слушатели лучше его запомнили и имели время записать. Так довольно часто делают ди-джеи музыкальных радиостанций.

Крупные фирмы, заинтересованные в широком охвате потребителей, применяют иногда дифференцированные радиоспоты на разных станциях. Одна и та же информация может быть подана по-разному в зависимости от формата станции, от сегмента рынка, на который направлена реклама, и от расценок на производство и трансляцию рекламной радиопродукции.

Отдельного внимания достойно использование юмора. Различные источники то советуют применять его как можно чаще, то остерегаться. У обеих сторон веские аргументы: первые утверждают, что юмор - это универсальный способ пробудить доверие у слушателя; вторые говорят, что юмор - вещь субъективная, и то, что смешно сценаристу или рекламодателю может показаться грубым и пошлым радиослушателю. Несомненно, что применение юмора должно быть оправдано. Проблематично, например, с юмором рассказывать о работе банка или о медицинском препарате.

Кроме вышеперечисленных способов подачи рекламного объявления существует множество других, давно зарекомендовавших себя приемов:

- естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты (кофемолка);

- символический персонаж и особый голос для каждого товара (акцент);

- звезды экрана;

- вариации на известные музыкальные темы;

- интервью из реальной жизни с уличными или магазинными шумами;

- рекомендации от детей;

- авторитетные личности;

- стилизованные постоянные персонажи;

- актуальность, вызванная текущими событиями;

- вариации темпа.

Но все приемы и хитрости, используемые рекламистом, должны удовлетворять основные требования аудиоспота. Среди них: простота и ясность изложения, достоверность, способность вызвать интерес и установить контакт, непохожесть.

Для достижения простоты, автор текста должен сосредоточиться на одной центральной мысли и не забивать обращение мелкими подробностями. Контакт с аудиторией обеспечивается мягким, личным тоном, как если бы диктор обращался к одному-двум собеседникам. В этой связи рекомендуется как можно чаще использовать обращение "Вы". Отсутствие преувеличений уподобляет текст рекламы реальной беседе, нагромождение же превосходных степеней может даже отпугнуть слушателей. Оригинальный, непохожий на другие, ролик имеет больше шансов понравиться. Скучная реклама при обилии рекламных сообщений по всем каналам восприятия будет просто незамечена.

В настоящее время радиоэфир забит однотипными спотами, в которых крикливо и навязчиво предлагается купить, пойти, отдать, посмотреть и т.д. Зачастую производитель - автор радиоспота вообще не задумывается об эффекте своего сообщения. Существуют две крайности: автор сценария, обремененный собственным опытом, по наработанной схеме производит однообразные ролики, меняя только название товара и музыкальный фон. Другая крайность: одержимый собственными творческими идеями сотрудник рекламного отдела напрочь забывает об элементарных законах восприятия и выпускает в эфир "оригинальный", но совершенно не информативный ролик.

Одно из актуальных направлений в рекламе вообще, и в аудиорекламе в частности, - это использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Свою роль в этом случае играет каждый звук, воспринимаемый радиослушателем. Есть смысл предположить, что наиболее удачные и эффективные радиоспоты являются таковыми именно благодаря донесенной ими информации на подсознательном уровне. Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне топорный и непривлекательный вид, но сработает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысливание и "примерку" к подсознательным потребностям индивида. По мнению некоторых психологов именно в тайниках сознания принимается окончательное решение "нравится - не нравится".

Один из методов воздействия на подсознание - это заставить клиента уговорить самого себя. Например, вербальное приглашение диктора зайти в рекламируемый магазин может встретить множество препятствий в мозгу слушателя, как на сознательном, так и на подсознательном уровне. В противовес традиционной в таких случаях фразе: "Заходите, вы будете довольны", можно сказать следующее "Гостем будешь". Механизм действия этого словосочетания прост: всем известно устойчивое словосочетание: "Заходи - гостем будешь". Слово "заходи" будет автоматически сказано клиентом себе самому. А своему "внутреннему голосу" любой человек склонен доверять в большей степени, чем бизнесменам, которые только и думают, как "забрать мои деньги". Подобный прием должен привести к повышению эффективности радиоспота. В принципе, любое устойчивое словосочетание с домысливаемой "потерянной" частью будет иметь тот же эффект.

Сюжеты в радиорекламе.

Последние исследования западных специалистов показали, что наиболее эффективна именно сюжетная реклама. Она очень образна, эмоционально насыщена и при умелом исполнении заставляет публику дослушать все до конца. Однако классификация Жана Польти в нашем рекламном случае, мягко говоря, излишне всеобъемлюща. И в самом деле, трудно представить себе товарную рекламу на радио с использованием сюжетов типа "Невольное кровосмешение" или "Месть близкому за близкого".

1 сюжет

Сюжетное направление "Привет, ты куда?" сегодня и можно считать одним из самых распространенных в эфире. Его можно встретить на любой радиостанции. Все закономерно: когда нет времени долго искать свежую идею, а заказчик принес три страницы убористого текста, которые необходимо произнести за 30 секунд, проще всего использовать диалог двух персонажей. Один быстренько задает примитивный вопрос типа: "А что это у тебя?"," А ты куда и откуда?", "А что случилось?" и пр., а другой начинает долго и подробно объяснять, что это у него, откуда он и куда, а также произносит на память все адреса и номера телефонов. В диалогах подобного типа мы можем встретить сюжеты "Спасение" (у нужных итальянских гостей семь пятниц на неделе, а с зарубежными гостиницами всегда так сложно, но секретаршу Камиллочку спасет визитка бюро путешествий "Ост-Вест"), "Отважная попытка "(жена хочет хорошую стиральную машину; муж тоже хочет машину, только на колесах. Таким образом супруги ввязываются в лотерею, причем даже на что-то надеются), "Достижение" ("Ура! Ты подарила мне машину! Точнее, купон, с помощью которого я выиграл машину!"). "Соперничество" (дама, незнакомая с рекламируемым магазином косметики, злобно спрашивает у подруги, которая в нем регулярно отоваривается: "Ну почему ты всегда так классно выглядишь" ?), "Неосновательная ревность" (муж, взяв деньги, собирается на выставку, чтобы купить товар со скидкой; а жена убеждена, что ее супруг собралс я поразвлечься с любовницей), "Карлик бьет гиганта" ("Катюха, что это было!" - героиня сюжета в платье Second Hand произвела фурор на зависть франтихе из бутика). Такое развитие событий вполне допустимо, однако в подобных роликах очень грустно слышать голоса с фальшивыми интонациями: уж если нет возможности искать умопомрачительный зачин, то всегда можно найти нормальных актеров.

2 сюжет

Чуть менее популярен способ "Приходи, сказка!". Принцип построения таких роликов прост, как стакан семечек: чуть нараспев произносится текст, описывающий ту или иную невероятную (или почти не вероятную) ситуацию. Степень невероятности определяется полетом авторской фантазии. В одних случаях воспеваются три девицы, собравшиеся не под окном, а за столом, уставленным крепкими алкогольным и напитками; в других три моряка, комментирующие странное поведение рыбы: правда, они почему-то видят не косяк и не стаю, а СТАДО лососей; случается, что рассказ ведут овощи, инопланетяне, собачки и мясопродукты. Конечно, сильно закрученной интриги вы тут не встретите, однако сказочная манера позволяет использовать такие ходы, как "Мольба" (Машина ты моя дорогая европейской сборки! Часть ты моя ходовая, на кого ж ты меня покинула?), "Загадка" (отгадайте, куда плывет стадо лосося, если моряки радовались за оптовиков?), "Вновь найденный" (любимое существо вернулось в дом благодаря шоколадке). И все бы хорошо, да только время от времени создатели вкладывают в уста своих полусказочных персонажей выражения типа: "О, глядь!" Я глубоко уважаю стремление авторов сохранить стилистику народной речи, однако в эфире возможны помехи и как следствие нечеткое звучание отдельных букв.

Загадка первой строчки

Кстати, если взять производную по времени от сюжета "Загадка", то получится прием под кодовым названием "Загадка первой строчки". Он лежит в основе громадного числа роликов типа: "Бац! (Звук падающего тела) Что это было? Цены упали!" или в эфире вдруг раздается голос с богатыми местечковыми модуляциями: "Слушай, ты можешь позволить себе скидку в тридцать процентов? Нет? И я нет! А они могут!", после чего идет чисто информационный текст. Загадка первой строчки весьма экономичный и эффективный ход.

Имитация процесса (репортажная реклама).

Достаточно часто встречается и такое направление, как "Имитация процесса". Мы получаем возможность насладиться дивными звуками детского утренника (Здравствуй, дедушка Мороз, ватная антенна; Ты из Дельта-Телеком? Да, дети, непременно!); нам удается "подслушать" процедуру съемок ("Созвездие", мороженое, дубль два!) или процесс дрессировки попугая, который вместо названия фирмы упорно произносит номер ее телефона, а вместо "Попка-дурак" твердит название фирмы. Ролики такого типа строятся как репортаж, и сюжеты их всегда подразумевают какую-то развязку: или все хорошо, и съемки эпизода про мороженое"Созвездие" удались с трех дублей, или все плохо, и кретин-попугай не захотел повторять то, о чем его просили: Кстати, именно в такой "репортажной" рекламе чаще всего встречается сюжет "Безумие". То мы принимаем участие в экскурсии по палате душевнобольных, куда по ошибке поместили шеф-повара ресторана "Аустерия" в камзоле петровских времен; то звучит горячечный бред менеджера, взбесившегося от жары в офисе без кондиционера. Честно говоря, к числу персонажей, нуждающихся в постоянной психиатрической помощи, очень хочется отнести Клавочек и Вавочек, истерически восторгающихся десяти процентными скидками "на кожу и дубленки". Встречаются и сексуальные маньяки, готовые неделями подсматривать в окна соседки - бедняжку спасают только рекламируемые шторы!

Впрочем, желающие могут отнести сюжет вышеупомянутого ролика к категории "Любовь, встречающая препятствия".

Пародия и стилизация.

Существует и еще один любимый прием рекламистов: пародия. Она обычно несерьезна, ее сюжет и персонажи известны всем заранее, и вот почти Глеб диктует почти Шарапову: "Фирма "Фабулак", она же - "Фабулюкс", она же - "Фабулин"; мы внимаем пылкому диалогу двух сицилианцев, у которых заблокировали неразумно припаркованный автомобиль, или ждем, чем закончится беседа чукчи с итальянцем о холодильниках "Аристон". У пародии есть родная сестра по имени "стилизация". Как правило, стилизации выполнены в более строгой манере и претендуют на респектабельность и романтическую приподнятость. Звучит это примерно так: "И тогда он возложил на обширнейший блин по ложке черной и красной икры: и глубоко задумался. После раздумий заполнил оставшиеся места густой сметаною:" (рекламируется блинный ресторан). Весьма аппетитно! Правда, почему-то вспоминается, что великий русский баснописец И. А. Крылов помер, объевшись блинами на масленицу: А вот текст в духе Лопе де Вега: "Попробуйте Испанию на вкус: Вкус спелых фруктов? Вкус вина? Нет, моря; и поцелуя в томный час сиесты:" Нетрудно догадаться, что ролик записан по заказу турфирмы. Сюжет присутствует и в стилизациях; правда, чаще всего на ассоциативном уровне. Строго говоря, к пародиям можно отнести и перепевки типа: "Дельта, тебе не хочется покоя:" Однако многие воспринимают их скептически: уж очень это попахивает плохим КВНом! Стилизации иной раз могут содержать элементы черного юмора, и в качестве примера привел ролик под условным названием "Рассказ покойника": печальный призрак шепчет о том, как он попал в автокатастрофу, сэкономив на профилактическом ремонте своей машины. Чем не сюжет "Жертва кого-нибудь"? К слову сказать, создатели ролика, посвященного "Шевроле Blazer", явно не собирались использовать в своем творчестве загробные мотивы, однако прямо-таки мороз подирает по коже, когда слышишь, как глубокий мужской голос с невыразимой скорбью говорит о пассажирах рекламируемого автомобиля: "Они таки не проснулись..."Впрочем, не проснулись - и ладно! Главное, чтобы не заснули радиослушатели, а значит - да здравствуют сюжеты!

3. Рейтинги радиостанций

Рейтинг телепрограммы - среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории. Доля телепрограммы - среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любую другую программу) в данный момент времени. Среднесуточная доля телеканала - среднее количество человек, смотревших телеканал на протяжении суток, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любой другой телеканал в течение суток).

1. Таблица (приложение 11) Топ содержит списки выходов телепрограмм с самыми высокими рейтингами.

2. Для регулярных программ (выходивших несколько раз в течение выбранного периода) в топах указывается только один выпуск программы, получивший наибольший рейтинг.

3. При составлении Топ не учитываются телепрограммы, длительность которых менее 5 минут.

4. В случае если программа прерывается другой передачей (например, выпуском новостей), в Топ попадает только та часть программы, которая получила максимальный рейтинг. Усредненные показатели не публикуются.

Самые популярные радио в Москве и Московской области.

Радио РЕТРО - 88.3 FM

Радио ЮМОР FM - 88.7 FM

Радио ДЖАЗ - 89.1 FM

Радио Мегаполис - 89.5 FM

Авторадио - 90.3 FM (68.00 УКВ)

Радио RELAX-FM - 90.8 FM

Радиостанция Эхо Москвы - 91.2 FM

Радиостанция Серебряный дождь - 100.1 fm

Радио Best-FM - 100.5 FM

Радио Classic - 100.9 FM

Радио Динамит - 101.2 FM

Наше Радио - 101.7 FM

Монте-Карло - 102.1 FM

Радио Попса - 102.5 FM

Радио Шансон - 103.0 FM

Маяк 24 - 103.4 FM

Радио Максимум - 103.7 fm

Радио Энергия - 104.2 fm

Радио 7 на семи холмах - 104.7

Радио Next - 105.2

Русское радио - 105.7 FM

Европа плюс - 106.2

Love Radio - 106.6

РУССКАЯ СЛУЖБА НОВОСТЕЙ - 107.0 FM

Радио Хит FM - 107.4 FM

Радио Милицейская волна - 107.8 FM

...