Характеристика радиорекламы, её возможности и эффективность

Ultra - 70.19 FM

4. Измерение аудиторий радиорекламы

Почти половина российских радиослушателей не переключает свои приемники во время рекламных пауз в отличие от телезрителей, которые с началом ролика стремятся "уйти на другую программу". Таковы результаты опроса, проведенного специалистами маркетинговой компании Комкон Медиа. 46% людей продолжают слушать настроенную радиостанцию во время трансляции радиорекламы. Вместе с тем, 38% опрошенных отмечают, что "когда начинается реклама по ТВ, они обязательно переключаются на другой канал". На другие дела отвлекаются 25% опрошенных радиослушателей, и 33% телезрителей. "В штыки" принимают рекламу 13% телезрителей и 8% радиослушателей. При этом, как выяснилось в ходе опроса, первые просто выходят из комнаты, а вторые вообще выключают радиоприемники. 16% телезрителей, в основном, пенсионеры и молодежь до 18 лет, остаются смотреть рекламный ролик по телевизору. Показатели со временем меняются, но тенденция к росту популярности радиорекламы остается.

Например: возьмем "Первое Популярное радио" 102,5 FM - новый проект холдинга "Газпроммедиа". Впервые вышел в эфир 18 октября 2003г. Регион вещания: Москва и Московская область. Потенциальная аудитория 12 миллионов человек. Вещание ведется круглосуточно на частоте 102,5 MHz. Аудитория радиостанции "Первое Популярное радио" 102,5FM - мужчины и женщины в возрасте до 30 лет. Молодые люди, составляющие основную часть аудитории, следят за изменениями модных тенденций, быстро реагируют на новые качественные предложения, в том числе на радио рекламу , и отличаются высоким индексом потребительской активности. "Первое Популярное радио" 102,5 FM - это:

формат "ТОР-40" - самые модные и популярные музыкальные композиции отечественных исполнителей. Это востребованная слушателями позитивная музыка, с объективными критериями отбора;

впервые в России формат "TOP -40" применен в его классическом виде;

оперативные, объективные и интересные новости;

яркое и высокопрофессиональное оформление эфира;

постоянное пополнение эфира новыми, талантливыми проектами;

современная техническая база и высокий профессионализм сотрудников;

творческий, не стандартный подход к созданию эффективных рекламных кампаний и размещению рекламы на радио.

"Первое Популярное радио" 102,5 FM плодотворно сотрудничает с известными компаниями: ”МТУ Интел”, “Юнител”, “Кларус Трейдинг”, “Он Клиник”, ”Эксайт”, ”Автогарант” и др. В эфире звучит реклама брэндов: ”МТС', ”Сонет”, ”Точка Ру”, “Renault”, ”Quicksilver”, “Bombardier”, “Polaris” ,“Panasonic” и др. Лицензия: Серия РВ №7677 от 30 сентября 2003г. выдана ЗАО "Открытое Радио". Первое Популярное радио" 102,5 FM - это залог эффективного успеха и процветания.

Радио Попса - Программы

Радио Попса - Экскурс в историю

Радио Попса - Портрет аудитории Первого Популярного Радио

5. Организация радиорекламы

Для того, чтобы разместить рекламу на радио, рекламодатель, в первую очередь, должен обратиться в рекламное агентство (или к селлеру). Так же помимо агентства есть возможность работать с каналом напрямую, но зачастую для рекламодателя это бывает невыгодно, т.к. радиорекламу обычно размещают на нескольких станциях, а если работать с каждой станцией отдельно это занимает слишком много времени. К тому же сложнее контролировать ход кампании. Еще следует отметить то, что сейчас не все станции имеют отделы продаж, а, следовательно, без рекламного агентства не обойтись. Но у рекламных агентств есть несомненное преимущество: они имеют пакетное размещение и большой интеллектуальный багаж, который позволяет наиболее рациональным образом размещать информацию. Предположим, что рекламодатель обратился в агентство. Если рекламодатель уже знает нужное ему количество GRP, то следующим шагом будет выбор вида размещения: фиксированное или плавающее. Затем согласовывается способ оценки рейтинга, то есть по согласованию или по факту. Когда все это утверждено, подписывается договор, где подробно описываются все условия размещения.

Время выхода в эфир.

Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д. График рекламного вещания впервые появился в США и выглядит приблизительно так:

утро и после полудня - "время домохозяек"

вечер - время молодежи

после полудня в выходные - спортсменов

воскресенье утром - туристов

около 8 вечера - время служащих

ночью - работников транспорта

Конечно, такая градация довольно относительна, но в целом эта система "работает".

Продолжительность звучания.

Время - главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов - не слишком много и не слишком мало. На Западе принято 16 машинописных знаков считать за секунду. Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. Беда многих российских специалистов - принимать подобные исследования за руководство к действию. На самом деле необходимо учитывать особенности языка: в русском языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков) обозначает один звук, а в английском, например, три-четыре знака часто дают один звук. Видимо, в русском языке за секунду произносится не 16 написанных букв, а меньше. Те же рекомендации можно применить к следующим американским стандартам:

10 секунд для 25 слов

20 для 45

30 для 65

60 для 125

Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты сочетания всех трех элементов аудиоспота.

По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.

6. Эфективность радиорекламы

К эффективности можно отнести такие факторы как:

Экономическая эффективность

Невысокая стоимость изготовления рекламы;

Невысокая стоимость контакта для узких целевых групп.

"Смысл радиорекламы заключается в том, чтобы заставить людей слушать. Удивляйте. Будоражьте воображение. Разбудите людей, растормошите их. А, расшевелив, заговорите с ними. Заинтересуйте их. Очаруйте. Рассмешите. Тогда люди все запомнят." Д. Огилви.

Реклама на радио информирует покупателя непосредственно перед покупкой.

Частотность - именно эта характеристика особенно характерна для рекламы на радио. Чем чаще люди слышат ваше послание, тем больше вероятность того, что они отреагируют и купят ваш товар.

Избирательность - реклама на радио может быть рассчитана на слушателей определенного пола, возраста, этнической или профессиональной принадлежности, уровня дохода или образования. Радио позволяет вам выбрать ту радиостанцию, аудитория которой, максимально соответствует профилю вашего потребителя.

Для того чтобы рассчитать GRP, как прогнозный, так и фактический, нужно знать данные по рейтингам. Определением рейтинга занимаются различные специализированные агентства. Для числового определения рейтинга программы, спота, существуют различные методики исследования аудитории. Эти методики можно разделить по способу получения данных на 2 вида:

опросные

аппаратные

Отличие этих способов заключается в том, что в первом случае респондента опрашивают при помощи интервью, дневников, анкет, а во втором человек - интервьюер - полностью исключен из процесса опроса. Респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении.

Опросные

Day after recall -- опрос по вчерашнему дню

Методика разработана на Западе в 60-х годах XX века. Она представляет собой индивидуальный опрос аудитории по воспоминаниям о вчерашних выходах в эфир в личном интервью (Face-to-Face) или по телефону с использованием системы CATI. Главный ее недостаток -- это обращение непосредственно к человеческой памяти, которая все-таки несовершенна. Респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он слышал больше чем наполовину. Еще одни недостаток состоит в невозможности определить, слышал ли респондент рекламный блок. И, наконец, третьим существенным недостатком этой методики является использование телефона в качестве средства интервьюирования, что в условиях недостаточного уровня телефонизации в России приводит к значительным территориальным ограничениям.

Diary Panel -- проведение дневниковых исследований

Это достаточно простая и очень распространенная методика сбора данных. Всем участникам панели раздаются однотипные дневники. Обычно дневник содержит список радио (свой для каждого региона) и разбивку на 15-минутные интервалы, заполняемые респондентом в течение определенного непрерывного периода времени: как правило, одной или двух полных недель. В некоторых методиках дневник представляет собой подробный перечень радиопрограмм. В конце недели заполненные дневники собираются и выдаются новые.

15-минутка очень удобна при дневниковых исследованиях. Респондент не перегружен, при некотором навыке, вообще перестает замечать, что дневник заполняется. Посмотрел, отметил, и забыл.

Аппаратные

Set-Meter Panel -- непрерывная панель семей с регистрацией радио, на который работает приемник с помощью сет-метров.

People Meter Panel -- прибор, позволяющий регистрировать прослушивание радио каждым из членов радио панели.

Приборы устанавливаются на каждый приемник в семье, принимающей участие в исследовании. Они круглосуточно фиксируют прослушивание станций.

People-meter также может фиксировать, что прослушивается в течение какого времени, в том числе и посекундно. Измерения с помощью people-meter точнее и надежнее, по сравнению с опросными методами.

PPM Panel -- постоянная панель всех членов семьи с пассивными пиплметрами PPM (Arbitron, TNS)

радио реклама потребитель слушатель

Выводы и предложения

Процесс производства, написания и трансляции рекламного аудиоспота, безусловно, творческий. Но творчество в этом случае не должно быть самоцелью рекламиста, что обусловлено стоящей перед ним задачей - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж.

Поэтому вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Именно с позиции эффективности аудиоспота необходимо рассматривать процесс его создания. Рекламисты нашей страны, да и всего мира за редким исключением пользуются трафаретами и шаблонами вместо творческого перенесения знаний психологии воздействия и аудиовосприятия на конкретную почву. При создании аудиоспота необходимо проверять его не на соответствие таблицам типа "чего следует избегать" или "зачин - аргумент - призыв", а на соответствие аксиомам науки, тогда и поле для творчества будет обширнее.

Целью данной работы является анализ основополагающих правил и возможностей их применения к конкретным задачам рекламиста на радио. Привлечение и удержание внимания; установка на доверие и побуждение к действию.

Реклама как инструмент рынка и социальный институт воздействует на человека, как единицу биологическую и социальную. В этой связи она должна нести разные аспекты информации, в комплексе воздействуя на чувства и мысли человека, опираясь на его социальный и физиологический опыт. Только при соблюдении этих условий рекламное сообщение может дать желаемый результат. В противном случае работа по созданию аудиоспота превратится в творческое самовыражение рекламиста и экспроприацию рекламодателя.

Несомненно, человек, который создает аудио ролик, должен быть грамотным специалистом с хорошим воображением и вкусом. Ролик должен быть ярким, интересным, позитивным с ненавязчивым музыкальным сопровождением. Последовательность воспроизведения тоже не мало важна.

Больше позитива и юмора делают жизнь краше и привлекают внимание потребителя, вот что нужно от радио...

Список литературы

1.О рекламе: Федеральный закон РФ от 13.03.06 №38-ФЗ.

2. Закон РФ "О рекламе" от 13.03.06г.

3. Коган Е. Методы оценки эффективности РК. // Рекламные технологии. 2002 г. № 4, с. 9-11

4. Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла. // Рекламные технологии. 2001. № 8, с. 42-43

5. Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы?// Реклама. 1999 г. № 4 с.20-23

6. Полукаров В. Л., Грановский Л. Г., Козин В. П., Лозовская В. Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие. -- М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2004. - 388 с.

7. Семенов А. Рекламный менеджмент. - М., 2001, 272 с.

8. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. -- М.: "Международный институт рекламы", 2001. -- (Серия "Мир рекламы").

9. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. -- СПб.: ЗАО "Издательство "Питер", 1999. -- 736 с. -- (Серия "Теория и практика менеджмента").

10. Горюнова Н.Б. Механизм психологической идентификации в телевизионной рекламе,// Реклама и жизнь 2002г. №3.

11. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М., 1994

12. Панкратов Ф.Г., Рекламная деятельность, М.2001. 364с.

13. Раджиев Б. Рекламный менеджмент.- М., СПб., К.2001, 784с.

14. Рожков И.Я., Реклама: планка для "профи". М.1997, 208с.

15. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М., 1994.

16. Семенов А. Рекламный менеджмент. - М., 2001, 272 с.

17. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб., 2000, 384с.

18. Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла. // Рекламные технологии. 2001. № 8, с. 42-43

19. Бове К. Аренс У. Современная реклама Тольятти 1995

20. Дейян А. Реклама -М 1993г.

21. Назайкин А.Н. Рекламная служба газеты -М.1996г.

22. Блэк.С. Паблик релейшэнз.Что это такое?.-М 1990

23. Котлер Ф. основы маркетинга.-М. 1993

24. Лебедева Т.Ю. Паблик релейшэнз.М-1999

25. Почепцов Г.Г. Паблик релейшэнз. Для профессионалов М.1999

26. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе.М.1996

27. Зяблюк Н.Г. Индустрия управляемой информацией.М 1972

28. Дейян А. Реклама М 1993

29. Доти Д. Паблисити и паблик релейшэнз М 1998

30.http://www.tns-global.ru/

31.http://grp.ru/

Размещено на Allbest.ru