Маркетинг на ринку комерційної нерухомості України

Размещено на http://www.allbest.ru/

Державний вищий навчальний заклад

«КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

імені ВАДИМА ГЕТЬМАНА»

08.00.04 - Економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

УДК 658.8:332.72

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

МАРКЕТИНГ НА РИНКУ КОМЕРЦІЙНОЇ НЕРУХОМОСТІ УКРАЇНИ

Лівшиц Вадим Якович

Київ 2009

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано на кафедрі маркетингу ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» Міністерства освіти і науки України, м. Київ.

Науковий керівник:

доктор економічних наук, професор Войчак Анатолій Володимирович ДВНЗ «Київський національний економічний університет

імені Вадима Гетьмана»

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Cтаростіна Алла Олексіївна, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, завідувач кафедри міжнародної економіки економічного факультету

кандидат економічних наук, доцент Кривов'язюк Ігор Володимирович, Луцький національний технічний університет, професор кафедри економіки та підприємництва

Захист дисертації відбудеться «_4_» лютого 2010 р. о 16⁰⁰ годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.006.03 ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» за адресою: 03680, м. Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд. 203.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» за адресою: 03113, м. Київ, вул. Дегтярівська, 49-г, ауд. 601.

Автореферат розіслано «_29_» грудня 2009 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради кандидат економічних наук, професор О.С. Федонін

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

маркетинговий комерційний нерухомість

Актуальність теми. Світовий досвід розвитку комерційної нерухомості підтверджує високу ефективність діяльності підприємств, які успішно використовують маркетингові підходи та методи, приймають і реалізують стратегічні та тактичні управлінські рішення у відповідності до принципів маркетингового менеджменту.

Зважаючи на те, що ринок комерційної нерухомості України має національні особливості, важливо, щоб подальший його розвиток відбувався у відповідності до світових стандартів системи ринкових взаємовідносин, маркетингового управління суб'єктів господарювання та з урахуванням проблемних питань щодо державного регулювання, які вже вирішували такі країни з перехідною і розвинутою економіками, як Польща, Чехія, Німеччина, Франція та США. Це в свою чергу буде сприяти підвищенню інвестиційної привабливості ринку комерційної нерухомості України, який в даний час динамічно розвивається.

Питанням використання маркетингових механізмів присвячені численні наукові праці зарубіжних і вітчизняних вчених. Найбільший внесок у розвиток теоретичних та практичних аспектів маркетингу і маркетингового менеджменту зробили такі зарубіжні вчені, як П. Дойль, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. О'Шоннесі, М. Портер та ін., а також представники вітчизняної школи маркетингу Л.В. Балабанова, А.В. Войчак, С.С. Гаркавенко, В.Я. Кардаш, І.В. Кривов'язюк, Є.В. Крикавський, Н.В. Куденко, М.А. Окландер, А.Ф. Павленко, І.Л. Решетнікова, С.В. Скибінський, А.О. Старостіна, А.В. Федорченко, С.М. Шкарлет та ін.

Посилення уваги до теорії маркетингу, використання її наукових засад, диференціація маркетингової активності вимагає нових пошуків і рішень, розробки відповідних методик та алгоритмів, які будуть сприяти успішній адаптації підприємств та організацій ринку комерційної нерухомості України до умов навколишнього бізнес-середовища, зміцненню конкурентоспроможності та підвищенню ефективності їхньої діяльності.

Віддаючи належне науковим напрацюванням вітчизняних і зарубіжних вчених, слід зазначити необхідність подальшого вивчення комплексу теоретичних питань застосування маркетингових підходів суб'єктами ринку комерційної нерухомості України. У науковій та практичній площині потребують вивчення особливості комплексу маркетингу, які доцільно враховувати суб'єктам господарювання на різних етапах розвитку комерційної нерухомості; маркетингові тенденції розвитку офісної, складської, торгівельної нерухомості; принципи формування системи взаємовідносин суб'єктів на ринку комерційної нерухомості України. Це обумовило вибір теми дисертаційної роботи, визначення її мети та завдань дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація виконана у відповідності до плану науково-дослідних робіт на кафедрі маркетингу ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» за темою «Удосконалення маркетингової діяльності в умовах трансформаційної економіки» (номер державної реєстрації 0103U004765). У межах цієї теми автором досліджено теоретико-методичні засади маркетингу на ринку комерційної нерухомості, особливості, стан і напрямки вдосконалення партнерських стосунків між суб'єктами, які господарюють на цьому ринку.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є узагальнення теоретичних засад маркетингової діяльності суб'єктів ринку комерційної нерухомості України та розробка практичних рекомендацій щодо впровадження ними системи маркетингових принципів управління для розвитку досліджуваного ринку.

Відповідно до зазначеної мети визначено та вирішено такі теоретичні та прикладні завдання:

- розкрито сутність ринку комерційної нерухомості, ідентифіковано його особливості, систему об'єктів і суб'єктів;

- визначено сутність, особливості маркетингу суб'єктів ринку комерційної нерухомості, його види та завдання;

- обґрунтовано процес маркетингової діяльності організації, що розвиває комерційну нерухомість та особливості маркетингового супроводження об'єкту офісної нерухомості в залежності від етапів його життєвого циклу;

- узагальнено маркетингову характеристику ринку комерційної нерухомості, приймаючи до уваги фактори його інвестиційної привабливості, особливості процесу залучення іноземних інвестицій;

- виявлено особливості, проблемні питання та сучасні тенденції розвитку головних структурних складових ринку комерційної нерухомості України (офісної, складської та торгівельно-розважальної нерухомості);

- удосконалено систему моніторингу потреб корпоративних орендарів офісної нерухомості України з урахуванням етапів розвитку цієї структурної складової вітчизняного досліджуваного ринку;

- запропоновано систему маркетингових принципів управління суб'єктами господарювання ринку комерційної нерухомості України з урахуванням взаємодії орендодавця, орендаря, консалтингової компанії щодо довгострокової оренди офісного приміщення;

- уточнено методику використання показника комплексної цінності клієнта як інструмента налагодження тривалих стосунків організації, що розвивають нерухомість та орендарів об'єктів комерційної нерухомості України.

Об'єктом дослідження є процеси маркетингової діяльності та взаємодії суб'єктів господарювання на ринку комерційної нерухомості України в сучасних умовах.

Предметом дослідження є сукупність теоретичних засад та прикладних аспектів маркетингу на ринку комерційної нерухомості.

Методи дослідження. Теоретико - методологічну основу дослідження склали праці зарубіжних і вітчизняних спеціалістів з теорії маркетингу та прикладних засад розвитку ринку нерухомості. Для вирішення поставлених завдань застосовувались положення діалектичного методу пізнання явищ і процесів (для дослідження та порівняння тенденцій розвитку світового і українського ринків комерційної нерухомості), структурно-функціональний підхід (для визначення суб'єктно - об'єктної структури ринку комерційної нерухомості), метод системного аналізу і синтезу (для висвітлення особливостей розвитку офісної, складської, торгівельно- розважальної нерухомості до початку та впродовж економічної кризи), графічний метод (для наочного відображення елементів маркетингу у діяльності організації, що розвиває комерціну нерухомість та алгоритму дій фірми-консультанта, як частини системи маркетингових принципів управління суб'єктом господарювання), фінансово-економічний аналіз (для здійснення оцінки найбільш привабливих варіантів офісних бізнес-центрів для корпоративного орендаря та розрахунку пожиттєвої вартості клієнта), різні прийоми статистичного аналізу.

Інформаційною базою дослідження є законодавчі акти Верховної Ради України, Укази Президента України, Постанови Кабінету Міністрів України, а також інші нормативні документи. У дисертації використані наукові праці українських і зарубіжних вчених, широке коло періодичних видань, статистичні джерела, а також інформація зі всесвітньої інформаційної мережі Інтернет.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в такому:

вперше:

- запропоновано комплексний підхід до реалізації системи маркетингових принципів управління суб'єктами господарювання на ринку комерційної нерухомості України шляхом використання розробленого алгоритму дій та математичних інструментів, які включають порівняльну, технічну та юридичну діагностику об'єктів офісної нерухомості, впровадження стратегії переговорного процесу з їхніми власниками, розроблення й застосування фінансово-аналітичних моделей для оцінювання витрат корпоративних орендарів офісної нерухомості,

- визначення системи звітності упродовж всього процесу взаємодії, що дозволяє підвищити ефективність узгодження та реалізації економічних інтересів суб'єктів вітчизняного ринку комерційної нерухомості.

удосконалено:

- систематизацію основних об'єктів і суб'єктів господарювання на ринку комерційної нерухомості України, враховуючи цільове призначення об'єктів, принципи взаємовідносин між організаціями, що розвивають комерційну нерухомість, корпоративними орендарями, консалтинговими агенціями та іншими суб'єктами ринку нерухомості;

- комплекс елементів маркетингової діяльності суб'єкта господарювання відповідно до стадій розвитку об'єкту комерційної нерухомості з урахуванням особливостей потреб різних цільових аудиторій партнерів/клієнтів на передпроектній стадії, стадії розробки проекту і стадії управління проектом, що дозволяє суб'єктам господарювання ринку комерційної нерухомості підвищити ефективність маркетингових дій, спрямованих саме на задоволення потреб орендарів, суборендарів, відвідувачів об'єктів комерційної нерухомості;

- систему моніторингу вимог потенційних орендарів об'єктів комерційної нерухомості, що представлена у формі таблиць пріоритетних конкурентних переваг офісних бізнес центрів, яка надає організації, що розвиває комерційну нерухомість та консалтинговим агенціям можливість коректного розуміння ключових вимог корпоративних клієнтів з урахуванням стану і тенденцій розвитку офісної та складської нерухомості;

- методику оцінки комплексної цінності існуючих орендарів об'єктів комерційної нерухомості, яка представлена у формі фінансового аналізу порівняння доходу і поточних витрат суб'єкта господарювання відносно корпоративного орендаря упродовж трьох календарних років і дозволяє ефективно розвивати програми лояльності щодо подальшого задоволення потреб клієнтів, що особливо важливо в умовах фінансової кризи;

набули подальшого розвитку:

- характеристики особливостей ринку офісної та складської нерухомості, що визначають сутність концепцій взаємовідношень власників та орендарів бізнес-центрів і складських комплексів, моделей та бізнес-технологій, які застосовуються в процесі пошуку необхідних варіантів оренди приміщень;

- визначення ключових тенденцій розвитку структурних складових ринку комерційної нерухомості України, з урахуванням впливу світової фінансової кризи, що дозволяє розробляти прогнозування подальшого розвитку національної офісної, складської та торгівельно-розважальної нерухомості;

- маркетингові підходи, використання яких дозволяє організаціям, що розвивають комерційну нерухомість, та консалтинговим агенціям ефективно реагувати на зміни ринкової ситуації у процесі комерційної експлуатації офісної та складської нерухомості в конкурентних умовах.

Практичне значення одержаних результатів. Теоретичні положення, висновки та рекомендації, одержані в результаті проведених наукових досліджень, доведені здобувачем до рівня конкретних розробок і пропозицій, які можуть бути покладені в основу організації ефективної маркетингової діяльності суб'єктів ринку комерційної нерухомості.

Опрацьовані і запропоновані автором такі складові системи маркетингових принципів управління суб'єктами господарювання, як методика представлення інтересів орендарів, види порівняльного аналізу професійних офісних центрів у процесі здійснення їх відбору корпоративним орендарем, комплекс змінних, який постійно застосовується консультантами щодо оптимізації комерційних умов для орендарів, знайшли впровадження у діяльності ТОВ «Ферст Ріелті Брокередж» (довідка про впровадження результатів дисертації № 161-27 від 25.08.2008 р.).

Запропонована автором система аналізу потреб корпоративних орендарів, а також розроблена на її підставі структура взаємовідносин «орендар-орендодавець» використовуються в процесах взаємодії між орендарями та орендодавцем адміністративної офісної будівлі та складського комплексу ВАТ «Київський завод «Аналітприлад» (довідка про впровадження № 46 від 8.01.2009 р.).

Розроблені автором методики аргументації позиції корпоративних орендарів щодо поліпшення умов оренди офісних приміщень відносно орендної ставки, операційних витрат, періоду будівельних канікул та вартості парко-місць знайшли впровадження в процесі відбору і подальшої оренди офісного приміщення науково-виробничим підприємством ТОВ “ТАСК” (довідка про впровадження № 167 від 16.10.08).

Наданий автором системний аналіз ринку складської нерухомості впродовж 2007-2008рр. та запропоноване прогнозування його розвитку дали можливість керівництву ВКФ “Редуктор-Агро” зробити якісний план витрат на оренду складських приміщень на 2009-2010рр. з урахуванням наслідків впливу фінансової кризи (довідка про впровадження № 67 від 2.04.09)

Систематизація методичних підходів до проведення якісного та кількісного аналізу корпоративних клієнтів в маркетингових дослідженнях; обґрунтування методики обслуговування корпоративного клієнта на ринку надання послуг (на прикладі ринку комерційної нерухомості) використані у навчальному процесі ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» при викладанні дисципліни «Маркетинговий менеджмент» (довідка про впровадження від 7.01.09).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійно виконаною завершеною науковою працею, що присвячена вирішенню актуальних питань маркетингового забезпечення діяльності суб'єктів ринку комерційної нерухомості. Наукові положення, висновки і рекомендації, які виносяться на захист, здобуті автором самостійно та опубліковані в його наукових працях.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційної роботи доповідались, обговорювались та отримали позитивні оцінки на міжнародних та всеукраїнських наукових і науково-практичних конференціях: «EKONOMISKAS PROBLEMAS UZNEMEJDARBЇBA» (м. Рига, 2000 р.); «Теорія управління організацією: стан та перспективи» (м. Київ-Трускавець, 2000 р.); «Формування ефективного механізму корпоративного управління - сучасний стан та перспективи» (м. Миколаїв, 2009 р.); «Наукове забезпечення процесів реформування соціально-економічних відносин в умовах глобалізації» (м. Сімферополь, 2009 р.); «Проблеми трансформаційної економіки» (м. Кривий Ріг, 2009 р.), «Актуальні проблеми і прогресивні напрямки управління економічним розвитком вітчизняних підприємств» (м. Кривий Ріг, 2009 р.).

Публікації. За результатами дослідження автором опубліковано 10 наукових статей загальним обсягом 3,38 д.а., із них 4 статті у наукових фахових виданнях обсягом 2,2 д.а. і 6 статей в інших виданнях обсягом 1,18 д.а.

Структура та обсяг дисертаційної роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел і додатків. Загальний обсяг роботи становить 210 сторінок, список використаних джерел містить 123 найменування на 13 сторінках, 6 додатків на 26 сторінках. Дисертаційна робота містить 17 таблиць на 14 сторінках та 26 рисунків на 10 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету, завдання, предмет, об'єкт і методи дослідження, відображено наукову новизну одержаних результатів, наведено відомості щодо їх апробації.

У розділі 1 «Теоретичні засади маркетингу на ринку комерційної нерухомості» надано сутнісну характеристику та об'єктно - cуб'єктну структуру ринку комерційної нерухомості, визначено ключові завдання маркетингу суб'єктів господарювання вітчизняного досліджуваного ринку, виявлено особливості здійснення маркетингової діяльності організацій, що розвивають комерційну нерухомість.

На підставі проведеного ретроспективного аналізу еволюції поняття «ринок комерційної нерухомості» з урахуванням тенденцій та сутності розвитку світового ринку комерційної нерухомості зроблено авторське визначення ринку комерційної нерухомості як економічного механізму узгодження інтересів суб'єктів господарювання стосовно розвитку, управління (включаючи здачу в оренду), продажу об'єктів нерухомості, для створення додаткової вартості, генерування відповідних доходів і прибутків.

Визначено, що основними суб'єктами господарювання у цій сфері діяльності України виступають як професійні організації, діяльність яких суто пов'язана з розвитком та управлінням офісними бізнес-центрами, складськими комплексами, так і організації, які вважають комерційну нерухомість одним із напрямків свого інвестиційного портфелю з одного боку, та клієнти (орендарі, покупці) з іншого. Вказані види суб'єктів господарювання переважно представлені національними та міжнародними організаціями та підприємцями.

Враховуючи комплексність, довгостроковість та необхідність професійної спеціалізації в процесі розвитку і управління комерційною нерухомістю, суб'єктами ринку комерційної нерухомості України, крім зазначених, є також посередники (брокерські та консалтингові компанії) та сприяючи організації - юридичні, будівельні компанії, банки, рекламні агенції тощо (рис. 1).

Визначено, що об'єкти на ринку комерційної нерухомості поділяються за трьома ключовими ознаками: цільовим призначенням, видами власності та юридичним статусом. При цьому об'єктами комерційної нерухомості можуть бути земельні ділянки для їхнього розвитку, нові та існуючи будівлі, промислові споруди, окремі приміщення в будівлях, які представлені на цьому ринку, і можуть бути продані або здані в оренду з метою їх подальшого бізнесового використання.

Зважаючи на те, що діяльність на ринку комерційної нерухомості тісно пов'язана з тим, що відбувається на ринках товарів, послуг, робочої сили, капіталу, цінних паперів, інвестиційних ресурсів тощо, досліджено особливості ринку комерційної нерухомості, серед яких відносно невелика у порівнянні із ринком споживчих товарів кількість угод купівлі-продажу та оренди комерційної нерухомості; обмежена кількість інституціональних продавців і покупців (орендарів) у порівнянні з величезною кількістю кінцевих споживачів в системі роздрібного продажу; великі обсяги інвестицій у будівництво та реконструкцію об'єктів комерційної нерухомості; відсутність достатньо відкритої інформації про угоди купівлі-продажу чи оренди об'єктів, тривалий час проектування, спорудження, реконструкції та висока вартість відповідних робіт, непереміщуваність об'єктів комерційної нерухомості та неоднорідність ринку комерційної нерухомості.

Обґрунтовано, що маркетинг комерційної нерухомості - це комплекс дій щодо створення чи підвищення привабливості об'єктів з точки зору існуючих потреб організацій, що розвивають комерційну нерухомість, інвесторів, орендарів, покупців або інших цільових груп, які можуть використовувати дані об'єкти, виходячи із цілей та завдань власної господарської діяльності. Основні чинники такої привабливості створюються тоді, коли мова йде про проектування та будівництво нових об'єктів комерційної нерухомості, або покращуються, якщо об'єкт існує.

Визначені ключові характеристики маркетингової діяльності щодо об'єктів комерційної нерухомості. Персональний характер стосунків постачальників і споживачів потребує спеціальної концепції здійснення маркетингових досліджень, які вважається важливою передумовою успішності об'єкту комерційної нерухомості, а також особливого підходу до стратегії реклами та ПР- діяльності.

Необхідність наскрізного маркетингового супроводжування процесу створення, технічної експлуатації, здачі в оренду і продажу об'єктів комерційної нерухомості та диференційований стосовно окремих ринкових складових характер маркетингу комерційної нерухомості мають додаткове ускладнення - довго-тривалість реалізації проектів. Багатовекторність напрямків задоволення потреб (інвесторів, організацій, що розвивають комерційну нерухомість, користувачів об'єктів, кінцевих споживачів) є обґрунтуванням для розробки диференційованих маркетингових стратегій на різних етапах реалізації проектів.

Маркетинг на ринку комерційної нерухомості повинен бути націлений на виконання наступних ключових завдань: забезпечення суб'єктів ринку надійною, релевантною своєчасною інформацією про стан, динаміку, кон'юнктуру, структуру і перспективи розвитку ринку нерухомості; сприяння створенню об'єктів комерційної нерухомості з високою мірою привабливості та конкурентоспроможності, формування й реалізація цінової політики, здатної забезпечити продаж (здачу в оренду) об'єктів комерційної нерухомості; обґрунтування питань щодо розміщення об'єктів офісної та складської нерухомості; формування комплексу маркетингових комунікацій, націлених на популяризацію об'єктів комерційної нерухомості; планування маркетингової діяльності, як на стратегічному, так і на тактичному рівнях, розробка відповідних маркетингових програм; відбір, підготовка й мотивація персоналу, здатного належним чином виконувати відповідні маркетингові функції на ринку комерційної нерухомості; створення ефективного комплексу продаж об'єктів комерційної нерухомості, управління ними; контроль за результатами маркетингової діяльності, розробка та реалізація заходів щодо їх корекції.

Процес маркетингової діяльності організації, що розвиває комерційну нерухомість включає три стадії: передпроектну (визначення цілей розробки проекту, проведення маркетингових досліджень навколишнього бізнес-середовища та внутрішнього середовища організації, що розвиває нерухомість, розробка та перевірка концепції об'єкта); розробку проекту (позиціювання об'єкта, формування функціональних характеристик об'єкта, визначення сильних і слабких сторін об'єкту, його конкурентних переваг, розрахунок економічної ефективності проекту, презентація проекту); управління проектом (реалізація проекту, здача об'єкта в експлуатацію, маркетингове супроводжування об'єкта).

У розділі 2 «Тенденції та перспективи розвитку ринку комерційної нерухомості» розглянуто принципи застосування маркетингу на ринку комерційної нерухомості України, надано маркетингову характеристику вітчизняного досліджуваного ринку відповідно до його основних структурних складових: офісної, складської та торгівельно-розважальної нерухомості, розроблено та обґрунтовано ключові тенденції розвитку національного ринку комерційної нерухомості.

З'ясовано, що важливими особливостями розвитку ринку комерційної нерухомості України є як негативні, так і позитивні фактори. Група негативних факторів включає наявність великої кількості типів суб'єктів господарювання та різноманітність їхніх функцій; недостатній рівень професійної маркетингової підготовки у деяких власників/організацій щодо розвитку об'єктів офісної та складської нерухомості; неефективне державне регулювання процесу розвитку комерційної нерухомості на етапі придбання земельної ділянки; обмежена кількість будівельних компаній, спроможних реалізовувати процес будівництва в межах обумовлених термінів часу та з високою якістю будівництва; дисбаланс попиту і пропозиції щодо якісних об'єктів офісної та складської нерухомості і як наслідок тенденція підвищення орендних ставок та вартості комерційної нерухомості упродовж 2004 - 2008рр.

Позитивними чинниками є активізація діяльності іноземних (у тому числі і російських) інвесторів та організацій, що займаються розвитком комерційної нерухомості, формування ринку інвестиційних продажів, поява проектів (в основному логістичних), які реалізуються за схемою форвардного фінансування, активізація інтересу до нових для ринку форматів індустріальних, промислових і бізнес-парків, суттєве збільшення масштабів нових проектів, які вже знаходяться на стадії проектування чи будівництва (обсяги деяких багатофункціональних комплексів перевищують 400 тис.м², у торговельному сегменті реалізується проекти площею до 170 тис.м², у складському - площею понад 100 тис.м²)

Аналітичні дані свідчать, що упродовж 2005- 2008рр. офісна нерухомість характеризувалася постійною тенденцією зростання базових ставок оренди. Якщо у 2005 році базова ставка оренди офісу класу А (без урахування ПДВ та операційних витрат) становила 30-32 дол. США за 1 м² на місяць, то вже у 2006 році даний показник сягнув позначки у 40-50 дол. США

за 1 м² на місяць (тобто він виріс приблизно на 40% за рік). Аналогічна тенденція мала місце і стосовно орендних платежів по офісним приміщенням інших класів.

З'ясовано, що середня офісна ставка на офісне приміщення класу А на кінець першої половини 2008 року складала вже 70-75 дол. США при абсолютному максимумі у 81 дол. США за 1 м² на місяць. При цьому зростання розміру орендних ставок на офісні приміщення даного класу склало 16% по відношенню до початку 2008 року. Для офісних приміщень класу В орендні ставки у першій половині 2008 року знаходилися на середньому рівні 50-55 дол. США за 1 м² на місяць (без ПДВ та операційних витрат), досягнувши свого максимуму на рівні 62 дол. США за 1 м² на місяць.

Наприкінці 2008 року, внаслідок впливу світової фінансової кризи, ряд компаній-представників фінансового сектора, банківських установ, інвестиційних фондів, фінансового консалтингу, розвитку професійної нерухомості та ін. були змушені переміщувти свої офіси в інші, менш висококласні бізнес-центри з метою зменшення витрат. Саме тому на ринку професійних офісних приміщень поступово збільшується коефіцієнт вакантності з 1,5% станом на грудень 2008р. до 12% станом на червень 2009р (рис.2).

Визначено, що найбільш привабливі території розміщення складських приміщень знаходяться в 30-кілометровій зоні за межами Києва. При цьому останнім часом найбільший попит спостерігається на складські приміщення, розташовані поблизу Одеської та Вишгородської трас, Столичного шосе, Окружної дороги. Однак на початку зародження активності, протягом 2005-2006 рр., обсяг пропозиції щодо складської нерухомості Києва і Київської області збільшувався надзвичайно повільно на 10 тис. м2 та 65 тис. м2 відповідно, що пояснюється негативними чинниками макросередовища.

Зроблено аналітичний висновок, що саме складський сегмент ринку в 2006 році показав найбільш помітне пожвавлення у порівнянні з іншими сегментами ринку. Темпи росту показника уведених в експлуатацію об'єктів сягнув 62,5%, а загальний обсяг ринку у порівнянні із попереднім 2005 роком збільшився більш, ніж на третину. Зазначена тенденція зберігалася й у 2007 році, коли було уведено в експлуатацію цілий ряд великих логістичних центрів на головних транспортних магістралях Київщини. На початок 2007 року загальний обсяг ринку професійних складських приміщень в Києві і області становив 225 тис. м². При цьому нова пропозиція на ринку за даний рік перевищила 113 тис. м² проти 65 тис. м² у 2006 році (тобто більше, ніж у 1,7 рази), а сам ринок засвідчив наявність стійкої тенденції до зростання у 2008 році.

В роботі наведені основні прогнозні тенденції, які, на нашу думку, відображають динаміку розвитку вітчизняного сегменту торгової нерухомості на період до 2010 року: зростання середніх розмірів площ нових ТЦ та ТРЦ, запланованих до відкриття в аналізованому періоді (у середньому

від 30-40 тис. м² до 70-80 тис. м²); одночасне збільшення площ магазинів у торгових центрах унаслідок стійкого зростання розмірів роздрібного товарообороту протягом останніх 2-3 років (оператори ринку одягу і взуття займають у середньому до 200-300 м², спортивних товарів - близько 400-500 м², побутової техніки і електроніки - в межах 2500-4000 м², продуктів харчування - до 3000-5000 м²); поступове поліпшення якості концепції нових торгових і торгово-розважальних центрів на тлі незаповненості ринку останніми.

На підставі проведеного аналізу та враховуючи вплив фінансової кризи (кінець 2008 року) зроблено висновок щодо змін прогнозування спеціалістів стосовно істотного збільшення обсягів пропозиції у всіх структурних складових ринку комерційної нерухомості у 2009-2010 рр. Починаючи з листопада 2008 року, більшість проектів офісних, торгівельно-розважальних, логістичних комплексів, які знаходились у процесі розвитку, зазнали критичного дефіциту проектного фінансування. В той же час упродовж 2009р. відбувається збільшення обсягів пропозиції (вакантних площ) на ринку комерційної нерухомості та різке зниження ділової активності, що призводить до тенденції зниження поточного середнього рівня базових орендних ставок у середньому на 45%-50% у порівнянні з 2008р. Зроблено аналітичний висновок, що упродовж 2010р. середні базові орендні ставки додатково знизяться на 5%-10% у порівнянні з 2009р.

Отже, в умовах поступової зміни балансу між попитом і пропозицією (тобто збільшенням об'єму вакантних офісних та складських приміщень) суб'єкти господарювання будуть більше уваги приділяти маркетинговим принципам управління з метою підвищення конкурентоспроможності об'єктів комерційної нерухомості в умовах конкуренції.

У розділі 3 «Впровадження маркетингової концепції управління бізнесом на ринку комерційної нерухомості України» удосконалено систему моніторингу потреб корпоративних орендарів з урахуванням змін у тенденціях розвитку ринку комерційної нерухомості, запропоновано комплексний підхід до реалізації системи маркетингових принципів управління суб'єктами господарювання (на прикладі взаємодії корпоративного орендаря, консалтингової компанії та організації, що розвиває офісну нерухомість), уточнено методику використання показника пожиттєвої цінності корпоративного орендаря.

Визначено, що сучасний етап розвитку вітчизняного ринку комерційної нерухомості характеризується поступовим переходом від ситуації ринку орендодавця до ринку орендаря відповідних послуг. Як наслідок, у таких умовах істотно збільшується потреба у застосуванні маркетингових принципів управління суб'єктами господарювання, зорієнтованими на задоволення

потреб цільових сегментів - корпоративних орендарів офісної та складської нерухомості, торгових орендарів та кінцевих споживачів торгівельно-розважальної нерухомості.

Розроблений комплексний підхід до реалізації системи маркетингових принципів управління суб'єктами господарювання (на прикладі взаємодії консалтингової агенції, корпоративного орендаря та організації, що розвиває комерційну нерухомість) базується на досвіді роботи провідних зарубіжних консалтингових компаній, а також враховує реалії сучасного етапу розвитку вітчизняного ринку комерційної нерухомості у контексті потреби клієнтів у високоякісних консультаційних послугах (рис. 3).

Запропонована система маркетингових принципів управління дає змогу ефективно проводити процеси первинного відбору варіантів офісних приміщень, оптимально здійснювати глибинний порівняльний аналіз варіантів, впроваджувати стратегію переговорного процесу з власниками офісних приміщень щодо комерційних умов та інших важливих положень договорів оренди, застосовувати фінансово-аналітичні моделі для оцінки фінансових витрат та остаточного відбору офісного приміщення, забезпечувати корпоративного орендаря електронною системою звітності упродовж всього процесу взаємодії.

Одним із найважливіших етапів системи маркетингових принципів управління суб'єктами господарювання є запропонований аналіз фінансового розрахунку витрат орендаря щодо офісного приміщення з метою остаточного відбору найкращого варіанту.

Формула розрахунку загальної місячної плати за орендоване приміщення:

.(1)

де, - загальна місячна плата за орендоване приміщення;

RR - орендна ставка за 1м² приміщення на місяць;

S - корисна площа приміщення, м²;

K_BOMA - коефіцієнт використання приміщень загального користування;

OP - операційні витрати за 1м² на місяць;

РР - платіж за одне місце для паркування на місяць;

Q_ppl - загальна кількість місць для парковки, шт.;

UT_p - комунальні платежі за місяць;

IT_p - інтернет та фіксована телефонія за місяць.

На підставі розрахунку загальної місячної плати за орендоване приміщення обчислюються витрати орендаря за 1 рік та 3 роки з урахуванням індексації орендної плати щорічно на Д1%, а операційних витрат - на Д2% відповідно.

Удосконалено методику маркетингового моніторингу потреб орендарів офісної нерухомості. Вітчизняний ринок комерційної нерухомості сьогодні переживає етап змін, пов'язаних із якісним переходом до нового етапу розвитку, а саме посилення ролі корпоративних орендарів, усебічне врахування потреб яких, у свою чергу, є логічним наслідком запровадження системи маркетингових принципів управління суб'єктами господарювання у даній сфері.

Визначено, що основу методики моніторингу потреб корпоративних орендарів становить поділ окремих критеріїв відбору об'єкта комерційної нерухомості за групами і ступенем значущості кожної з них для таких споживачів. При цьому запропоновано поділити їх на дев'ять груп, серед яких групи 1-8 відтворюють цінність даного об'єкту нерухомості за окремими чинниками, важливим для їх споживача (корпоративного орендатора). Натомість група 9 характеризує цінове позиціонування даного об'єкту комерційної нерухомості на даному ринку як одного із ключових чинників прийняття рішення про його оренду. Завдяки цьому, у кінцевому підсумку ми отримуємо можливість постійного моніторингу і порівняння окремих суттєвих характеристик конкретних офісних бізнес-центрів, так і здійснення їх остаточного вибору.

Проведено порівняльний аналіз змін ключових критеріїв вибору офісних приміщень трьох груп корпоративних орендарів, що сегментовані за видами діяльності до листопада 2008р. і після початку впливу світової фінансової кризи, що є особливо актуальним для сучасного етапу розвитку досліджуваного вітчизняного ринку.

Запропонована система оцінки комплексної цінності орендарів об'єктів комерційної нерухомості, у процесі розрахунку якої було кількісно обраховано та практично доведено прямо пропорційну залежність між відповідними її значеннями і тривалістю стосунків між корпоративними орендарями та орендодавцями.

Визначені основні етапи системи розрахунків комплексної цінності орендарів серед яких: розрахунок коефіцієнтів утримання орендарів, визначення показників середньої орендної плати, встановлення величин валових прибутків від здачі обєкта в оренду, розрахунок коефіцієнту дисконтування, отримання значення чистого приведеного прибутку, визначення кумулятивного чистого приведеного прибутку, визначення комплексної цінності середнього орендаря за рік, визначення середньої комплексної цінності орендарів на наступний рік.

Запровадження системи маркетингових принципів управління суб'єктами господарювання та методики постійного моніторингу потреб корпоративних орендарів у мінливих умовах ринкового середовища здатні істотним чином зменшити непередбачуваність ринку, що, у свою чергу, становить перспективний напрямок для пошуків практичних аспектів застосування маркетингової діяльності суб'єктами господарювання щодо об'єктів офісної, складської,

торгівельно-розважальної нерухомості України у відповідності із загальносвітовими тенденціями та кращим досвідом ведення бізнесу.

ВИСНОВКИ

У дисертації здійснено теоретичне узагальнення та нове вирішення наукового завдання щодо розроблення та вдосконалення науково-методичних засад маркетингу на ринку комерційної нерухомості України та практичного впровадження системи маркетингових принципів управління суб'єктами господарювання вітчизняного досліджуваного ринку. Отримані науково-практичні результати дослідження дали можливість зробити такі висновки:

1. Ринок комерційної нерухомості є принципово новим, проте невід'ємним елементом ринкових відносин в Україні. Він являє собою економічний механізм узгодження інтересів суб'єктів господарювання стосовно розвитку, управління (включаючи здачу в оренду), продажу об'єктів нерухомості, для створення додаткової вартості, генерування відповідних доходів і прибутків. Такі особливості досліджуваного вітчизняного ринку, як невелика кількість угод купівлі-продажу та оренди комерційної нерухомості; обмежена кількість інституціональних продавців і покупців (орендарів) у порівнянні з величезною кількістю кінцевих споживачів в системі роздрібного продажу; великі обсяги інвестицій у будівництво та реконструкцію об'єктів комерційної нерухомості; відсутність достатньо відкритої інформації про угоди купівлі-продажу чи оренди об'єктів, тривалий час проектування, спорудження, реконструкції та висока вартість відповідних робіт, непереміщуваність об'єктів комерційної нерухомості потребують особливої уваги в процесі розробки та впровадження маркетингових принципів управління суб'єктами господарювання.

2. Основними суб'єктами господарювання вітчизняного досліджуваного ринку комерційної нерухомості виступають як професійні організації, діяльність яких суто пов'язана з розвитком та управлінням офісними бізнес-центрами, складськими комплексами, так і організації, які вважають комерційну нерухомість одним з напрямків свого інвестиційного портфелю з одного боку та клієнти (орендарі, покупці) з іншого. Враховуючи комплексність, довгостроковість і необхідність професійної спеціалізації в процесі розвитку, управління нерухомістю, суб'єктами ринку комерційної нерухомості, крім зазначених, є також посередники (брокерські та консалтингові компанії) та сприяючи організації - юридичні, будівельні компанії, банки, рекламні агенції тощо.

3. Маркетинг комерційної нерухомості - це комплекс дій по створенню чи підвищенню привабливості об'єктів з точки зору існуючих потреб організацій, що розвивають комерційну нерухомість, інвесторів, орендарів, покупців або інших цільових груп, які можуть використовувати дані об'єкти, виходячи із цілей та завдань власної господарської діяльності. Основні чинники такої привабливості створюються тоді, коли мова йде про проектування та будівництво нових об'єктів комерційної нерухомості, або покращуються, якщо об'єкт існує. Персональний характер стосунків постачальників і споживачів як одна з важливих особливостей маркетингової діяльності потребує спеціальної концепції здійснення маркетингових досліджень, які вважається ключовою передумовою успішності об'єкту комерційної нерухомості, а також особливого підходу до стратегії реклами та ПР- діяльності.

4. Процес маркетингової діяльності організації, що розвиває комерційну нерухомість включає три стадії: передпроектну (визначення цілей розробки проекту, проведення маркетингових досліджень навколишнього бізнес-середовища та внутрішнього середовища організації, що розвиває нерухомість, розробка та перевірка концепції об'єкта); розробку проекту (позиціювання об'єкта, формування функціональних характеристик об'єкта, визначення сильних і слабких сторін об'єкту, його конкурентних переваг, розрахунок економічної ефективності проекту, презентація проекту); управління проектом (реалізація проекту, здача об'єкта в експлуатацію, маркетингове супроводження об'єкта).

5. Важливими особливостями розвитку ринку комерційної нерухомості України стали, як позитивні аспекти (активізація діяльності іноземних інвесторів, формування ринку інвестиційних продаж, активізація інтересу до нових для ринку форматів індустріальних, промислових і бізнес-парків, суттєве збільшення кількості та масштабів нових проектів), так і негативні чинники (наявність великої кількості типів суб'єктів господарювання; недостатній рівень професійної маркетингової підготовки у деяких власників/організацій щодо розвитку об'єктів офісної та складської нерухомості; неефективне державне регулювання процесу розвитку комерційної нерухомості на етапі придбання земельної ділянки; обмежена кількість професійних будівельних компаній).

6. Незадоволений стабільний попит з боку потенційних корпоративних орендарів і покупців у офісній, складській та торгівельно-розважальній нерухомості визначено як одну з головних характеристик розвитку досліджуваного ринку за останні 4 роки. Світова фінансова криза, яка стала відчутною фактично на усіх без винятку вітчизняних ринках у листопаді 2008 року, призвела до істотного зменшення ділової активності, що негативно вплинуло на розвиток всіх ключових ринкових складових, зниженя орендних ставок до 50% станом на грудень 2009 р. у порівнянні з показниками листопада 2008 р. та збільшені коефіцієнта вакантності з 1,5% (вересень 2008 р.) до 20% (грудень 2009 р). Чітко вираженою стала тенденція щодо оптимізації операційних постійних витрат з боку орендарів.

7. Наявність збільшеного об'єму вакантних приміщень у складській та офісній нерухомості, критичне зменшення кількості нових іноземних компаній, що вперше виходять на вітчизняний ринок, сприяло посиленню ринкової позиції орендаря, зокрема, рівня вимог до якості об'єктів комерційної нерухомості. Виявлено перехід до нової стадії розвитку ринку, яка характеризується зміною не стільки кількісних параметрів, скільки якісних факторів.

8. Урахування наведених вище тенденцій зумовило необхідність розробки комплексного підходу до впровадження системи маркетингових принципів управління суб'єктами господарювання на ринку комерційної нерухомості України шляхом використання розробленого алгоритму дій та математичних інструментів, які включають порівняльну, технічну і юридичну діагностику об'єктів офісної нерухомості, впровадження стратегії переговорного процесу з їх власниками, розроблення й застосування фінансово-аналітичних моделей для оцінювання витрат корпоративних орендарів офісної нерухомості, визначення системи звітності упродовж всього процесу взаємодії, що дозволяє підвищити ефективність узгодження та реалізації економічних інтересів суб'єктів вітчизняного досліджуваного ринку.

9. Важливою складовою впровадження маркетингової концепції ведення бізнесу на досліджуваному нами ринку є методика моніторингу вимог корпоративних орендарів. В її основу покладено поділ окремих критеріїв відбору об'єкта комерційної нерухомості за ступенем значущості кожного з них для корпоративного орендаря. Окрім цього отримано можливість проведення глибинної сегментації корпоративних орендарів на основі змін у ступені важливості конкретного чинника, що впливає на прийняття ними рішення про оренду конкретного об'єкта комерційної нерухомості. Ця обставина є особливо актуальною для сучасного етапу розвитку вітчизняного ринку комерційної нерухомості, особливо в умовах фінансової кризи.

10. Розвиток довгострокових партнерських стосунків між власниками об'єктів і корпоративними орендарями стає базисом стабільної фінансової ситуації орендодавця та укріпленням іміджевої складової об'єкту нерухомості. Доведено необхідність спрямованості маркетингової діяльності на певні сегменти орендарів з урахуванням індивідуалізації підходів до кожного з них. Управління взаємовідносинами з існуючими корпоративними орендарями через метод обрахування показників їх комплексної цінності кількісно доводять пропорційну залежність між відповідними її значеннями та тривалістю стосунків між відповідними суб'єктами господарювання.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті у наукових фахових виданнях:

1. Лівшиц В.Я. Маркетинговий аналіз стану та тенденцій розвитку ринку професійних офісних приміщень м. Києва. Вплив фінансової кризи на зміну ринкових тенденцій / А.В. Войчак, В.Я. Лівшиц // Маркетинг в Україні. - 2008. - №6(52). - С. 24-27. (0,5 д.а., особисто автору належить 0,3 д.а., надано порівняльний

аналіз ключових тенденцій ринку комерційної нерухомості до та після листопада 2008р).

2. Лівшиц В.Я. Головні аспекти маркетингу на ринку комерційної нерухомостіУкраїни / В.Я. Лівшиц // Економіка та держава: Міжнар. наук.-практ. журнал. - 2009. - № 6(78). - С. 63-65 (0,7 д.а.).

3. Лівшиц В.Я. Маркетингова діяльність девелопера на ринку комерційної нерухомості України / В.Я. Лівшиц // Економіка та держава: Міжнар. наук.-практ. журнал. - 2009. - № 7(79). - С 37-42 (0,8 д.а.).

4. Лівшиц В.Я. Особливості обслуговування корпоративних клієнтів на ринку офісної нерухомості в умовах фінансової кризи / В.Я. Лівшиц // Маркетинг в Україні. - 2009 № 1(53). - С. 49-54 (0,4 д.а.).

В інших виданнях:

5. Лившиц В.Я. Принципы управления эффективностью работы персонала / В.Я. Лившиц // Теорія управління організацією: стан та перспективи: Матеріали VI Міжнар. наук.-практ. конф. 6-7 квітня 2000 року. - Київ-Трускавець: НТУУ «КПІ», КНЕУ, 2000. - С. 114-115 (0,1 д.а.)

6. Лившиц В.Я. Корпоративная стратегия и планирование / В.Г. Герасимчук, В.Я. Лившиц // Ekonomiskas problemas uznemejdarbiba: Матеріали міжнар. наук.-практ. конф. - Рига: Ризький Технічний Університет, 2000. - С.113-114 (0,1 д.а., особисто автору належить 0,08 д.а. - визначено ключові фактори конкурентоспроможності компанії).

7. Лівшиц В.Я. Прикладні аспекти маркетингу на ринку комерційної нерухомості України / В.Я. Лівшиц // Наукове забезпечення процесів реформування соціально-економічних відносин в умовах глобалізації: Матеріали III Міжнар. наук.-практ. конф. 15 квітня 2009 р. - Сімферополь: КІБ, 2009. - С. 114-116 (0,2 д.а.).

8. Лівшиц В.Я. Вплив фінансової кризи на розвиток ринку професійних офісних приміщень м. Києва В.Я. Лівшиц // Формування ефективного механізму корпоративного управління - сучасний стан та перспективи: Матеріали всеукр. наук.-практ. конф.. - Миколаїв: НУК, 2009. - С. 92-96. (0,2 д.а.).

9. Лівшиц В.Я Особливості взаємодії професійних консалтингових агенцій та корпоративних клієнтів на ринку офісної нерухомості в умовах фінансової кризи / В.Я. Лівшиц // Проблеми трансформаційної економіки: Матеріали II всеукр. наук.-практ. конф. 24-25 квітня 2009 р. - Кривий Ріг: КФ ДВНЗ «ЗНУ», 2009. - С. 107-109. (0,3 д.а.).

10. Лівшиц В.Я Антикризові дії корпоративних орендарів на ринку офісної нерухомості м. Києва в умовах фінансової кризи / В.Я. Лівшиц // Актуальні проблеми і прогресивні напрямки управління економічним розвитком вітчизняних підприємств: Матеріали всеукр. наук.-практ. конф. 21-22 травня 2009 р. - Т. II. - Кривий Ріг: КЕІ КНЕУ, 2009 - С. 152-154 (0,3 д.а.).

АНОТАЦІЯ

Лівшиц В.Я. Маркетинг на ринку комерційної нерухомості України. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - «Економіка та управління підприємствами» (за видами економічної діяльності). - ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана». - Київ, 2010.

У дисертації надано сутнісну характеристику та об'єктно - cуб'єктну структуру ринку комерційної нерухомості, виявлено особливості маркетингової діяльності суб'єктів ринку комерційної нерухомості, його види та завдання.

Обґрунтовані методи та принципи використання маркетингу на вітчизняному ринку комерційної нерухомості, надана маркетингова характеристика основних структурних складових та виявлено тенденції розвитку офісної, складської, торгівельної нерухомості з урахуванням впливу фінансової кризи.

Розроблено пропозиції щодо впровадження системи маркетингових принципів управління суб'єктами господарювання на ринку комерційної нерухомості, удосконалено системи моніторингу потреб орендарів об'єктів комерційної нерухомості із врахуванням стану і тенденцій розвитку певного сегменту ринку та управління взаємовідносинами з існуючими корпоративними орендарями через метод обрахування показників їх комплексної цінності.

Ключові слова: комплекс маркетингу, корпоративний орендар, комерційна нерухомість, бізнес-центр, логістичний комплекс, розважально-торгівельний комплекс, комплексна цінність орендаря.

АННОТАЦИЯ

Лившиц В.Я. Маркетинг на рынке коммерческой недвижимости Украины. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - «Экономика и управление предприятиями» (по видам экономической деятельности). - ГВУЗ «Киевский национальный экономический университет имени Вадима Гетьмана». - Киев, 2010.

Дана сущностная характеристика и обоснована объектно- субъектная структура рынка коммерческой недвижимости, определены особенности осуществления маркетинговой деятельности девелопера в процессе развития и управления объекта недвижимости.

Определено, что маркетинг коммерческой недвижимости является комплексом действий относительно создания и повышения привлекательности объектов с точки зрения существующих потребностей собственников, инвесторов, арендаторов, покупателей или других целевых групп, которые могут использовать данные объекты, исходя из целей и заданий собственной хозяйственной деятельности. Основные факторы такой привлекательности создаются на фазах проектирования и строительства новых объектов коммерческой недвижимости или модернизации существующего объекта.

...