Науково-методологічні основи формування та розвитку системи агромаркетингу

24

Размещено на http://allbest.ru

НАЦІОНАЛЬНИЙ НАУКОВИЙ ЦЕНТР

“ІНСТИТУТ АГРАРНОЇ ЕКОНОМІКИ”УКРАЇНСЬКОЇ АКАДЕМІЇ АГРАРНИХ НАУК

УДК: 631.1.027:338.432

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

доктора економічних наук

НАУКОВО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ ТА РОЗВИТКУ СИСТЕМИ АГРОМАРКЕТИНГУ

08.00.04 - економіка та управління підприємствами

(економіка сільського господарства і АПК)

СОЛОВЙОВ Ігор Олександрович

Київ - 2009

Дисертацією є рукопис Робота виконана в Державному вищому навчальному закладі “Херсонський державний аграрний університет” Міністерства аграрної політики України

Науковий консультант - доктор економічних наук, професор, академік УААН ШПИЧАК Олександр Михайлович, Науково-дослідний інститут економіки і менеджменту агропромислового виробництва, Національного університету біоресурсів і природокористування України, директор

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор ВАРЧЕНКО Ольга Миронівна, Білоцерківський національний аграрний університет, декан економічного факультету, завідувач кафедри маркетингу та фінансово-комерційної діяльності

доктор економічних наук, професор ДУДАР Тарас Григорович, Тернопільський національний економічний університет, завідувач кафедри аграрного менеджменту і права

доктор економічних наук, професор ЗІНОВЧУК Віталій Володимирович, Житомирський національний агроекологічний університет, завідувач кафедри зовнішньоекономічної діяльності підприємств

Захист відбудеться «10» березня 2009 р. о 12-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.350.02 в Національному науковому центрі “Інститут аграрної економіки” УААН за адресою: 03680, м. Київ, МСП, вул. Героїв Оборони, 10, 3-й поверх, конференц-зал, кім. 317.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Національного наукового центру “Інститут аграрної економіки” УААН за адресою: 03680, м. Київ, МСП, вул. Героїв Оборони, 10, 2-й поверх, кім. 212.

Автореферат розісланий «5» лютого 2009 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради,

кандидат економічних наук О.Г. Шпикуляк

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Процеси реформування економіки України відбуваються в умовах депресивного стану більшості галузей національної економіки, у т.ч. й агропромислового виробництва. Загострення конкуренції, поглиблення структурних диспропорцій у виробництві та попиті, постійна потреба суб'єктів ринку в пошуку рішень, спрямованих на зниження ризиків, актуалізують необхідність розробки, впровадження ефективних стратегій розвитку аграрної галузі та формування її виробничо-комерційного потенціалу.

Сучасний етап розвитку аграрного сектору економіки країни характеризується поступовим створенням принципово нових умов підприємницької діяльності. Формується економічна ситуація, за якої виникає нагальна потреба в подальшому розвитку ринкової орієнтації виробництва. У зв'язку з цим реальним економічним інструментом організації діяльності аграрних підприємств з урахуванням вимог ринку стає агромаркетинг - комплексно-системний метод вирішення проблем організації, який охоплює всі стадії процесу “виробництво - розподілення (обмін) - споживання”. В сучасних умовах очевидною є необхідність переходу суб'єктів і об'єктів господарювання аграрної галузі на стратегії розвитку, що максимально враховують маркетингові принципи: всебічні, систематичні дослідження ринкового середовища та виробничо-збутових можливостей конкретних підприємств; здійснення господарської діяльності на основі маркетингової програми дій, що забезпечує ринкову орієнтацію виробників на всіх рівнях і періодах планування; спрямування всіх структурних підрозділів і ланок на досягнення загальної кінцевої мети - задоволення потреб існуючих і потенційно можливих споживачів, здійснення ефективної товарної, цінової, розподільчо-логістичної та комунікаційної політик.

Усе це вимагає вирішення ряду дослідницьких завдань на основі системного підходу, розробки та впровадженні ринкових стратегій господарювання для підприємств аграрної галузі.

Вагомий внесок у розробку теорії та методології маркетингу належить таким зарубіжним і вітчизняним вченим, як О. Азарян, Р. Акофф, М. Аллен, І. Ансофф, Г. Ассєль, Т. Амблер, Г. Багієв, А. Войчак, С. Гаркавенко, В. Герасимчук, Я. Гордон, Е. Голубков, Т. Данько, Д. Джоббер, П. Друкер, Дж. Р. Еванс, П. Зав'ялов, О. Зозульов, В. Кардаш, Ф. Котлер, А. Кредісов, І. Крилова, Ж.-Ж. Ламбен, М. Макдональд, А. Павленко, А. Романов, Е. Ромат, С. Склейтер, А. Старостіна, Е. Уткін, В. Хруцький, Х. Швальбе та ін.

Методичні та прикладні проблеми агромаркетингу висвітлено у працях В. Андрійчука, Т. Астратової, Р. Бренсона, В. Власова, Т. Дудара, В.Зіновчука, Л. Карданової, І. Кириленка, В. Клюкача, Р. Коулза, М. Маліка, В.Неганової, Д. Норвелла, В. Рибінцева, П. Саблука, В. Ситника, Дж. Ула, Ю.Ципкіна, О. Шпичака та ін.

Наукові праці цих дослідників дозволили виявити закономірності становлення й розвитку прикладного маркетингу взагалі та в аграрній сфері зокрема. Однак, зазначимо, що багато проблем, пов'язаних із маркетинговою діяльністю виробників сільськогосподарської продукції, досліджені недостатньо і процедурно не повною мірою враховують трансформації, що відбулися в аграрному секторі після визнання України країною з ринковою економікою.

Впровадження маркетингу в практику господарювання відбувається повільно та досить суперечливо при недостатній кількості прикладних розробок, які б забезпечували методологічні та практичні пропозиції щодо переходу на маркетинговий тип управління в аграрній сфері, що сприяло б широкому використанню принципів, методів та інструментарію маркетингу. Об'єктивна необхідність подальшого поглиблення теоретичних досліджень і прикладних розробок з метою вдосконалення маркетингової діяльності аграрних підприємств зумовила актуальність теми дисертації та її значення для розвитку економіки України.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до тематичного плану науково-дослідних робіт ДВНЗ “Херсонський державний аграрний університет” “Розробка організаційно-методологічних підходів управління агромаркетинговими регіональними системами” (номер державної реєстрації 0104U010374) за участю автора, а також відповідно до плану досліджень Національного наукового центру “Інститут аграрної економіки” УААН за темою “Розробити теоретико-методологічні засади ціноутворення і функціонування аграрного ринку в умовах глобалізації економіки” (номер державної реєстрації 0106U006643), де автором розроблено організаційні засади управління маркетинговою діяльністю в підприємствах аграрної галузі.

Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є розробка науково-методологічних засад формування й розвитку системи агромаркетингу та обгрунтування маркетингових стратегій аграрних підприємств і механізмів їх практичної реалізації.

Для досягнення поставленої мети визначено такі завдання дослідження:

- систематизувати теоретико-методологічні підходи до визначення сутності маркетингу й агромаркетингу та їх розуміння на різних історичних етапах становлення економічних формацій;

- з'ясувати призначення і структуру системи агромаркетингу як наукової категорії та умови її формування й розвитку;

- обгрунтувати необхідність державного регулювання маркетингової діяльності в аграрній галузі;

- опрацювати прикладні аспекти аналізу чинників зовнішнього середовища та їх вплив на процеси функціонування агропродовольчого ринку, що дозволить здійснити їх економічну оцінку з метою гнучкого пристосування аграрних підприємств до мінливих ринкових умов та здійснювати контроль маркетингових дій;

- визначити класифікаційні ознаки функцій системи агромаркетингу на всіх рівнях маркетингової діяльності аграрних підприємств;

- розробити організаційні структури управління маркетинговою діяльністю на макро-, мезо- і мікрорівнях аграрної економіки, що відповідають сучасним особливостям її розвитку;

- уточнити методологічні підходи до організації управління системою агромаркетингу вітчизняних підприємств на різних рівнях управління аграрним виробництвом, в основі яких лежать структурно-ієрархічні підходи (від концепції моделі до прикладного інструментарію її реалізації), що забезпечує вибір й аналіз оптимальних варіантів управлінських рішень;

- розробити теоретичні та практичні засади формування ефективної маркетингової пропозиції продовольчих товарів, яка буде враховувати поведінкові мотиви й типологічні особливості споживачів;

- визначити основні тенденції розвитку національного продовольчого ринку й обгрунтувати методичні основи його дослідження;

- запропонувати методику оцінки цільових сегментів і позиціонування товарів і підприємств на продовольчих ринках із використанням методів психографії з метою підвищення рівня їх обґрунтованості та дієвості;

- розробити базову модель поведінки споживачів продовольчих товарів за допомогою ідентифікації основних чинників купівельної поведінки та визначення найбільш вагомих з них;

- удосконалити методичні підходи до комунікаційного забезпечення системи агромаркетингу на основі концепції „маркетингу відносин” і моделі ефективної реклами.

Об'єктом дослідження є процес формування системи маркетингу в аграрній галузі на принципах його сучасної концепції.

Предметом дослідження є теоретичні положення, методи та інструменти формування й розвитку системи маркетингової діяльності в аграрних підприємствах.

Методи дослідження. Методологічну основу дисертаційного дослідження становлять фундаментальні положення маркетингу, економічної теорії та соціальних наук (соціологія, філософія, теорія систем тощо), а також наукові праці вітчизняних та іноземних фахівців з проблем маркетингу й агромаркетингу. Дослідження грунтується на використанні системного підходу, що дає змогу розглядати агромаркетинг як складову економічного механізму управління галуззю в ринкових умовах та інтегратор інтересів суб'єктів відтворювального процесу в аграрній галузі і спирається на філософські, загальнонаукові та прикладні принципи системного підходу, кібернетичне тлумачення процесів і явищ в аграрній економіці, дискретно-динамічний підхід до їх аналізу. У процесі дослідження на основі системності використовувалися такі методи: спостереження за роботою підприємств та їх маркетинговою діяльністю, порівняльний аналіз, абстрактно-логічний - з метою узагальнення теоретичних положень, встановлення причинно-наслідкових зв'язків і формування висновків; історичний - в дослідженні генезису й розвитку теорії та практики маркетингової діяльності в Україні та за кордоном; логіко-семантичний - для розкриття змісту категорій маркетингу як науки та уточнення їх дефініцій, монографічний метод - для детального вивчення стану маркетингової діяльності в аграрних підприємствах України та за кордоном, аналіз та синтез - для деталізації об'єкта дослідження після розмежування його на окремі складові частини, бальних та експертних оцінок - при проведенні SWOT-аналізу позицій підприємства на ринку, графічний - для наочного відображення формальних підходів до аналізу та їх результатів, економіко-математичні - для побудови моделей агромаркетингової системи тощо.

Інформаційною базою дослідження є дані офіційної статистики, публікації з питань маркетингової діяльності в аграрній галузі, а також дані анкетування, зібрані й оброблені автором особисто в результаті досліджень процесів формування та розвитку маркетингової діяльності на підприємствах галузі, динаміки кон'юнктури і стану продовольчих ринків, попиту та споживчих уподобань.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у комплексному обґрунтуванні теоретико-методологічних, інституціональних та організаційно-практичних засад формування системи агромаркетингу на етапі завершення базових ринкових трансформацій в Україні, що передбачає уточнення принципів і розробку концептуальних підходів щодо управління маркетинговою діяльністю виробників в аграрній галузі. Основними науковими і прикладними результатами дослідження, які розкривають логіку та основний зміст дисертації, є такі:

вперше:

- теоретично обґрунтовано концепцію управління агромаркетингом як соціально-економічною системою, що динамічно розвивається в ринкових умовах і включає в себе підсистеми визначення цілей розвитку аграрного сектору економіки, розробки й імплементації планів і стратегій агромаркетингу в розрізі галузей, регіонів та окремих підприємств;

- розроблено концептуальну модель системи аграрного маркетингу, яка грунтується на взаємоузгодженості та взаємодоповненні її складових, що забезпечить ефективне функціонування суб'єктів господарювання за допомогою використання маркетингових методів та інструментів (організація маркетингових досліджень, реалізація товарних, збутових, цінових і комунікаційних стратегій);

- обґрунтовано необхідність формування системи державного регулювання розвитку агромаркетингу як основи ринкової адаптації підприємств аграрного сектору національної економіки, що передбачає запровадження відповідних принципів та інструментів на всіх рівнях управління;

- розроблено методичні засади процедури сегментування ринків сільськогосподарської сировини та продовольства з урахуванням дохідності національних споживачів і соціально-психологічних особливостей їх поведінки;

удосконалено:

- організаційні засади управління маркетингом в аграрних підприємствах з урахуванням специфіки галузі за допомогою формування інформаційної системи, структур управління маркетингом і комплексної системи маркетингових досліджень, що дозволить знизити ризик невизначеності при прийнятті управлінських рішень;

- класифікацію функцій агромаркетингу на макро- та мікрорівні на основі системного і функціонального підходів, що забезпечить розробку дієвих стратегічних і тактичних планів аграрних підприємств, чіткий розподіл завдань, прав і відповідальності маркетингового підрозділу;

- методологічний підхід до розробки пропозиції продовольчих товарів, в основу якої покладено можливість варіантного вибору рішень щодо системи основних цінностей споживачів і адекватних їм атрибутів пропозиції, а саме: загальної ідеї товару, цінових характеристик, рівня якості та відповідності стандартам, асортименту, зовнішньому оформленню, місцю продажу, екологічності, брендінгу, неочікуваним характеристикам;

- структурно-логічну схему обробки результатів маркетингових досліджень із застосуванням інтеграційного підходу, що дозволяє узгодити методи багатомірного статистичного аналізу й отримати варіанти співвіднесення соціально-психологічного профілю кластерів споживачів із основними факторами, що спонукають до купівлі;

отримали подальший розвиток:

- обґрунтування етапності розвитку маркетингу як складного, багатоаспектного явища, встановлення причинно-наслідкових зв'язків, що зумовили еволюцію його теорії і понятійного апарату від часу створення умов виникнення до набуття ним сучасних рис та особливостей;

- типологізація і абстрактно-схематичне моделювання купівельної поведінки споживачів продовольчих товарів, що дозволяє більш виважено й достовірно оцінювати результати маркетингових досліджень і приймати ефективні рішення при розробці маркетингових стратегій;

- методичні підходи до розробки комунікаційних стратегій аграрних підприємств на основі маркетингу відносин, основними компонентами якого є спільна система цінностей організацій і споживачів, наявність стратегій створення саме тих благ, які бажають покупці, знання та розуміння споживачів і зосередження основних процесів навколо них. Це забезпечить дієвість комплексу інтегрованих комунікацій за допомогою залучення й утримання цільових груп споживачів;

- принципи і методичний підхід до побудови моделі ефективної реклами та закономірності залежності сприйняття суто чуттєвої і суто розумової реклами від віку, статі та соціального статусу споживачів.

Практичне значення одержаних результатів. Впровадження розроблених науково-методичних основ формування та розвитку системи агромаркетингу дозволить розвивати й удосконалювати системну маркетингову діяльність на всіх рівнях управління аграрної галузі з урахуванням інтеграції вітчизняного аграрного сектору економіки у світовий агропродовольчий простір. Сформульовані положення і рекомендації сприятимуть підвищенню обґрунтованості та якості проектів і планів маркетингу аграрних підприємств.

Основні результати, що становлять наукову новизну і мають прикладне значення, втілені в конкретні методичні та практичні рекомендації виробництву: методика сегментації продовольчих ринків з використанням методів психографії; рекомендації щодо маркетингових досліджень продовольчих ринків для створення інформаційної бази маркетингу, методичні підходи до створення системи агромаркетингу на макро-, мезо- та мікрорівнях, методики розробки процесу створення пропозиції переробних підприємств.

Оскільки прикладне значення наведених результатів підтверджене виробничою перевіркою, є підстави вважати, що суб'єкти виробничої та господарської діяльності в аграрній галузі отримали теоретичний і практичний інструмент для підвищення ефективності своєї діяльності.

Результати дисертаційного дослідження впроваджуються в практичну діяльність Міністерства аграрної політики України і, зокрема, Департаменту економіки та управління державною власністю (довідка № 11-2/326 від 23.12.08 р.).

Матеріали дослідження апробовані та використані при розробці “Стратегії економічного та соціального розвитку Херсонської області до 2015 року” (довідка № 262-2/128-1 від 28.02.2008 р.) і при організації обласного аналітично-маркетингового центру Головного управління агропромислового розвитку Херсонської облдержадміністрації (довідка № 8-500-5/162 від 15.04.2008 р.), що дало змогу створити організаційний базис для впровадження основних принципів і практичного інструментарію маркетингу як на рівні обласного та районного управлінь агропромислового розвитку, так і на рівні підприємств.

Авторські пропозиції щодо організації агромаркетингової діяльності на рівні районів використано при розробці проекту служби маркетингу Голопристанського районного управління агропромислового розвитку (довідка № 01-10/15 від 18.03.2008 р.) та в роботі Білозерського районного управління агропромислового розвитку Херсонської області (довідка № 01-12/148 від 15.11.2007 р.).

Застосування результатів розробок в агрофірмі радгосп “Білозерський” і в ТОВ ТД "Херсонзерноекспо" дозволили впорядкувати та удосконалити їх маркетингову діяльність (довідки № 17/147 від 05.03.08 р., № 73 від 15.08.2008 р.).

Ряд результатів дисертаційного дослідження, таких як організація та управління маркетингом, в інструктивному вигляді використані в науковій і практичній діяльності Інституту землеробства південного регіону УААН і, зокрема, відділом економіки, маркетингу інновацій та науково-інформаційного забезпечення (довідка № 23-10/18 від 01.03.2008 р.).

Окремі положення дисертації використовуються при проведенні лекційних і семінарсько-практичних занять у Херсонському обласному центрі перепідготовки та підвищення кваліфікації працівників органів державної влади і місцевого самоврядування (довідка № 01-19/35 від 26.02.2008 р.).

У навчальному процесі в Херсонському державному аграрному університеті та в Миколаївському державному аграрному університеті використовуються сформовані на матеріалах дослідження методичні розробки для практичних занять, курсового проектування та випускної кваліфікаційної роботи для студентів економічного факультету спеціальності «Менеджмент організацій» і для слухачів Інституту післядипломної освіти ХДАУ (довідки № 66-09/20 від 03.03.2008 р., №399 від 29.02.2008 р.).

Окремі положення дисертації використані в навчальному посібнику “Рыночные отношения в АПК: маркетинг и методы управления” (Москва, 1995 г.), який допущений Міністерством сільського господарства та продовольства Російської Федерації в якості посібника для студентів вищих сільськогосподарських навчальних закладів.

Теоретико-прикладні положення дисертації знайшли відображення в розроблених навчальних програмах з дисциплін “Управління маркетингом” для аграрних вищих навчальних закладів III-IV рівнів акредитації та “Економіка світового сільського господарства” для бакалаврів напряму 6.030601 “Менеджмент” у вищих навчальних закладах II-IV рівнів акредитації.

Особистий внесок здобувача. Представлені в дисертаційній роботі результати наукових досліджень, які характеризуються науковою новизною, одержані автором особисто. Наукові статті підготовлені автором особисто та відображають зміст дисертаційної роботи. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, автором дисертаційної роботи використані лише ті положення, які є результатом особистих досліджень здобувача (обґрунтування підходів до використання концепції агромаркетингу, розробка пропозицій і методичних рекомендацій стосовно впровадження її теоретичних положень у практичну діяльність виробників галузі). Конкретний внесок здобувача в цих роботах зазначений в авторефераті у переліку публікацій за темою дисертації.

Апробація результатів дисертації. Основні результати дослідження доповідались і схвалені на міжнародних та регіональних наукових і науково-практичних конференціях, зокрема: Міжнародна науково-практична конференція Кримського державного аграрного університету "Трансформація механізмів управління в механізм господарювання" (Сімферополь, 4-6 травня 2000 р.); Міжнародна науково-практична конференція Полтавського кооперативного інституту "Методологія та практика менеджменту на порозі ХХІ століття: загальнодержавні, галузеві та регіональні аспекти" (Полтава, 11-12 травня 2000 р.); науково-практична конференція Кримського інституту бізнесу "Сучасні соціально-економічні проблеми Криму та шляхи їх вирішення" (Сімферополь, 3-4 червня 2000 p.); науково-практична конференція Кримського інституту бізнесу "Сучасні соціально-економічні проблеми Криму та шляхи їх вирішення" (Сімферополь, 20-21 квітня 2001 p.); Міжнародна науково-методична конференція "Трансформація курсу" Економічний аналіз діяльності підприємств" (Київ, 16-17 травня 2002 р.); наукова конференція "Вдосконалення методів та засобів управління економічними процесами у регіоні в контексті сучасного етапу ринкової трансформації економіки України" (Одеса, 24-26 червня 2002 р.); Третя міжнародна науково-практична конференція "Інформація, аналіз, прогноз - стратегічні важелі ефективного державного управління" (Київ, 8-9 жовтня 2002 р.); Міжнародна наукова конференція “Наука і освіта `2003” (Дніпропетровськ - Донецьк - Харків, 20-24 січня 2003 р.); Міжнародна науково-практична конференція "Глобальні та національні проблеми в аграрній економіці України" (Луганськ, 15-16 квітня 2004 р.); П'ята міжнародна конференція "Маркетинг в Україні" (Київ, 11-12 листопада 2004 р.); Міжнародна науково-теоретична конференція "Методичні основи сучасного дослідження в аграрній економіці" (Житомир, 21-22 березня 2005 р.); Шоста міжнародна конференція "Маркетинг в Україні" (Київ, 3-4 листопада 2005 р.); Науково-практична конференція "Методологічні засади стратегічного планування розвитку регіону" (Херсон, 15 січня 2007 р.); Восьма міжнародна конференція "Маркетинг в Україні" (Київ, 23-24 листопада 2007 р.); Дев'ята міжнародна конференція "Маркетинг в Україні" (Київ, 20-21 листопада 2008 р.).

Публікації. Основні положення дисертації викладено у 62 наукових працях. З них 3 монографії (2 одноосібні), 1 брошура, 32 статті у науково-фахових виданнях, з них 10 одноосібних, 13 - у збірниках матеріалів науково-практичних конференцій, 2 - навчальні посібники. Загальний обсяг публікацій становить 100,38 друк. арк.

Обсяг і структура роботи. Дисертація викладена на 361 сторінці комп'ютерного тексту, складається із вступу, п'яти розділів, висновків, списку використаних літературних джерел (346 назв), додатків на 83 сторінках, містить 27 таблиць, 62 рисунка і 63 формули.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У першому розділі - “Методологічні основи маркетингового забезпечення агропромислового виробництва” - узагальнено зарубіжний досвід розвитку теоретичного підґрунтя прикладних аспектів маркетингу, розкрито суть цього поняття, визначено його роль і значення в процесі функціонування агропродовольчого ринку. Обгрунтовано необхідність переходу суб'єктів господарювання АПК на ринково-орієнтовані стратегії господарювання. Також розглянуто роль, місце та функції маркетингу у відтворювальному процесі в аграрній сфері економіки, досліджено еволюцію теорії та практики застосування маркетингових методів й інструментарію в Україні.

У дисертації здійснено аналіз еволюції теорії і практики маркетингу, що дозволило запропонувати таку хронологічну етапність цього процесу. Перший - створення передумов виникнення маркетингу (XVI ст., Західна Європа і XVIІ ст., Північна Америка); другий етап - виникнення власне маркетингу (XVIІІ ст. - початок XIX ст.), третій - епоха становлення ринкових інституцій маркетингу (середина XIX ст. - початок ХХ ст.), четвертий етап - епоха масового маркетингу, який стає функцією не тільки торгового, а й виробничого капіталу (20-50 роки ХХ ст.) і п'ятий, соціальний етап, коли маркетинг стає органічною складовою господарського механізму. Дослідження розвитку маркетингу дозволило встановити наявність таких особливостей, що характеризують його сучасний стан:

- наприкінці ХХ ст. під впливом ідей та філософії маркетингу відбулася остаточна орієнтація виробництва на споживача, на людину, як головний елемент соціально-економічної системи суспільства;

- маркетингові методи та підходи стають головними інструментами визначення цілей організації і відповідно важливими чинниками підвищення ефективності підприємницької діяльності;

- маркетинг стає складовою організаційно-господарського механізму, який забезпечує роботу підприємства на всіх стадіях виробничого та збутового процесів;

- одним із важливих принципів маркетингу стають системний та ситуаційний підходи до проблеми впровадження маркетингового управління;

- маркетинг стає самостійною науковою системою, в якій формуються знання нового економічного типу, орієнтовані на вирішення специфічних завдань за допомогою інтелектуалізації дій персоналу.

Встановлено, що відправною методологічною позицією у дослідженні маркетингу є визнання його комплексності, структурної диверсифікації, диференційованості, необхідності дотримання принципів системного підходу при розробці механізмів управління на всіх рівнях соціально-економічної системи.

У результаті аналізу теоретичних і методичних засад формування концепції маркетингу з'ясовано, що його сучасна концепція сформувалась у процесі еволюції існуючих економічних теорій із подальшою їх інтеграцією. Сутність і логіка цього розвитку полягає в управлінні виробництвом, що базується на ефективному використанні внутрішніх ресурсів і відкритих формах функціонування та розвитку підприємства, виходячи з ринкових можливостей і потреб потенційних покупців, що постійно змінюються.

Виявлені в процесі еволюційного аналізу існуючі підходи до розуміння маркетингу (діяльність, процес, метод, концепція, функція, філософія) пропонується доповнити таким, що сприяє більш глибокому розумінню його сучасної сутності: маркетинг - емпірично-інтуїтивний базис процесу прийняття управлінських рішень, що формує особливе мислення, яке грунтується на поєднанні емпіричних знань і процедури їх накопичення, дедалі ширшому використанні логіко-лінгвістичних методів при вирішенні завдань, пов'язаних зі створенням і реалізацією планів, які спираються на досвід, інтуїцію, відчуття менеджерів-маркетологів.

Встановлено, що відродження аграрного сектору економіки України супроводжується з багатьма ускладненнями, зумовленими негативним впливом низки чинників системного характеру: диспаритетом цін на сільськогосподарську і промислову продукцію, зношеністю основних фондів, неврегульованістю земельних відносин; нестабільністю зовнішніх і внутрішніх ринків; низькими закупівельними цінами; високими цінами на техніку, енергоресурси, добрива, засоби захисту рослин тощо; недосконалістю державної регуляторної політики та ін.

В результаті цього на агропродовольчому ринку України спостерігається негативна тенденція до зниження рівня споживання продуктів харчування, у т.ч. й біологічно цінних. Це пов'язано з низькою платоспроможністю населення, зростанням його диференціації за доходами, значною часткою споживачів, що мають доходи нижче від прожиткового мінімуму.

Споживання більшості основних продуктів харчування залишається на рівні, нижчому від раціональної і навіть мінімальної норми. Загальні витрати домогосподарств на продукти харчування залишаються впродовж останніх років на рівні, близькому до середньодушового доходу і вищими за прожитковий мінімум

Як економічна категорія агропродовольчий ринок вимагає особливого ставлення до вибору та використання інструментів і технологічних процедур маркетингу через його специфічні особливості: складність структури, розосередженість виробництва, різноманітність форм власності, локалізація обмінних процесів, сезонність виробництва і реалізації продукції, що викликає циклічні коливання попиту і цін на кінцеву продукцію та ресурси, нерівномірність рівня цін; особливі вимоги до умов зберігання, пакування й організації процесів виробництва, збуту та ряд ін.

Складність завдань, що стоять перед маркетологами галузі, також зумовлена винятковою важливістю для суспільства її кінцевої продукції, яка призначена для задоволення життєво-важливої потреби споживачів. Крім того, попит на продукцію сільського господарства не можна відкласти на противагу попиту на промислові товари.

Він також залежить від платоспроможності населення і формується значною мірою під впливом психологічних чинників, які є результатом комунікаційної політики: реклами, марочної та асортиментної політики, культури обслуговування, мерчандайзингу, промоакцій тощо.

Це обумовлює необхідність розробки і впровадження ефективних методів та інструментів дослідження ринків, поведінки споживачів, засобів формування й коригування їхніх уподобань.

Значущість і важливість маркетингу також зумовлена тим, що сучасний етап соціально-економічних перетворень у вітчизняному агропромисловому комплексі пов'язаний з необхідністю пошуку нових джерел економічного зростання, які грунтуються на підвищенні конкурентоспроможності за рахунок створення інноваційних товарів, використанні дієвих методів просування продукції, пошуках виходів на нові ринки шляхом врахування потреб і запитів споживачів, орієнтацією на цілі соціального й економічного розвитку суспільства та збереження навколишнього середовища діяльності товаровиробників. Доведено, що в ринкових умовах повномасштабна ефективна реалізація потенціалу маркетингу можлива тільки за умови оптимального поєднання ринкового саморегулювання і важелів та інструментів державного регулювання, що обгрунтовано дозволить сформувати сприятливі умови господарювання для аграрних підприємств та інших суб'єктів ринку.

Аналіз наукового надбання з питань глобалізації світової економіки дозволив встановити такі тенденції розвитку світових ринків сільськогосподарської сировини та продовольства, що впливають на стан вітчизняного агропродовольчого ринку: зростання взаємозалежностей і зв'язків між процесами, які відбуваються на ринках різних країн; посилення ролі та значення транснаціональних корпорацій, які продовжують нарощувати свою присутність і вплив на агропродовольчих ринках країн СНД; глобалізація, міжнаціональна інтеграція й лібералізація ринків шляхом членства країн у СОТ; поява нових продовольчих ринків, на яких реалізуються товари, що виробляються за інноваційними технологіями, екологічно-чисті товари, товари-новинки, спрямування значних обсягів сільськогосподарської сировини на виробництво біодизельного пального та ін.

В нинішніх умовах важливого значення набуває проблема підвищення потенціалу конкурентоспроможності вітчизняної аграрної галузі - існуюча й потенційна здатність реалізувати та відтворювати конкурентні переваги за допомогою виробництва і реалізації продукції, що задовольняє споживачів за ціновими і неціновими характеристиками.

У роботі запропоновано комплекс ознак конкурентоспроможності галузі, основними з яких є зростаючий попит на продукцію, її відповідність вимогам міжнародної й національної систем стандартизації і сертифікації, наявність у системі управління галуззю підсистеми дослідження ринків, моніторингу, планування та прогнозування потреб, якісне інформаційне забезпечення управління, державна підтримка та регулювання відносин між суб'єктами галузі, інноваційне спрямування розвитку та ряд ін.

Одним із найважливіших чинників забезпечення конкурентоспроможності аграрної галузі є маркетинговий потенціал, який має реалізовуватися на внутрішньому і зовнішньому ринках за допомогою створення відповідних структур управління, систем дослідження ринків, розробки та впровадження маркетингових стратегій, формування комплексної інформаційної системи.

Узагальнення результатів досліджень у роботі дозволили систематизувати й обгрунтувати сутність основних функцій маркетингу на макрорівні: аналітична - збір, обробка та аналіз інформації про ринок, споживачів, конкурентів, товарну структуру та доведення до суб'єктів ринку; бізнесова - організація процесу перетворення продукції у товар, забезпечення оптимальної швидкості просування товарів, підвищення загальної ефективності виробництва; інтеграційна - узгодження й інтеграція різноспрямованих інтересів учасників відтворювального процесу в економіці; цілевизначення - встановлення цілей розвитку як окремих підприємств, так і великих соціально-економічних систем, шляхом визначення потреб і запитів споживачів та шляхів їх задоволення з дотриманням моральних та етичних норм і довгострокових інтересів суспільства; адаптивно-захисна - бенчмаркінгові дослідження, інноваційна діяльність, орієнтування на міжнародні системи забезпечення якості продукції.

Проведений аналіз особливостей процесу еволюції маркетингу в Україні показав, що на початку 90-х років почали формуватися передумови для його широкого використання.

Нестабільність ринкового середовища та передбачуваність змін його чинників змусили менеджерів координувати всі сторони діяльності організацій, переходити до довгострокових планів роботи на висококонкурентних ринках з метою досягнення стратегічних цілей. Це зумовило появу маркетингового мислення у керівників підприємств, а також перші кроки у напрямі використання його інструментарію для вирішення ринкових проблем.

За час, що минув, маркетинг еволюціонував із сукупності розрізнених емпіричних наробок і прийомів у впорядковану систему наукових знань і методів, подальший розвиток яких значною мірою залежить від наявності інституціональних умов, що будуть сприяти їх подальшому удосконаленню і творчому впровадженню (створення організацій, що проводитимуть маркетингові дослідження на всіх рівнях економіки, впровадження результатів цих досліджень у практику розробку концепцій і стратегій розвитку галузей і регіонів, стимулювання й підтримка маркетингової діяльності недержавних і некомерційних організацій та ін.).

У другому розділі - “Теоретичні аспекти формування системи агромаркетингу” - на основі системного підходу обгрунтовано необхідність формування агромаркетингової системи як організаційно-економічного базису впровадження методів та інструментів маркетингу у виробничо-збутову діяльність аграрних підприємств та як основи ефективної реалізації їхнього маркетингового потенціалу.

Характерною особливістю аграрної галузі є наявність передумов побудови цієї складної ієрархічної специфічної системи: органи виконавчої влади, які відповідають за реалізацію державної аграрної політики, продовольчу безпеку, управління у сфері сільського господарства та ін., постійний попит на продукцію галузі, розвинуті ринкові відносини та інфраструктура, конкурентне середовище.

Організаційно ця система має поєднувати за допомогою комплексу спільних цілей, інтересів, взаємозв'язків всю сукупність суб'єктів, що безпосередньо або опосередковано впливають на кінцеві результати агропромислового виробництва. аграрний маркетинговий управління

Процес відтворення в галузі має певні особливості, що впливають на розвиток агромаркетингу та формування його системи: тісний взаємозв'язок економічних процесів із природнокліматичними і біологічними; обмеженість землі як ресурсу. Ці особливості впливають на здійснення маркетингової діяльності в галузі і мають враховуватися при формуванні структури, конкретизації функцій і завдань агромаркетингової системи (АМС), яку нами визначено як специфічний комплекс, що складається з функціональної організації управління маркетинговою діяльністю, взаємозв'язків, потоків інформації, технологій, персоналу, який забезпечує цільову орієнтацію процесів виробництва та збуту в агросфері економіки відповідно до потреб споживачів і цілей суспільного розвитку.

При створенні концепції такої системи в основу інтегральних параметрів АМС покладено її формалізовані ознаки як кібернетичної системи. Щоб дослідити таку велику і складну систему нами використано декомпозиційний підхід, що передбачає поділ неповністю структурованих систем на прозорі модулі. Критерієм ефективності функціонування АМС визначено її дохідність. В цьому сенсі розглядалися процедурні можливості цієї системи щодо їх реалізації на внутрішньому і зовнішньому рівнях.

Процедурно реалізація моделі АМС підпорядковується алгоритму, який у вигляді узагальненої блок-схеми наведено на рис. 1.



Рис. 1. Схема розробки агромаркетингової системи та оцінки її стану

Об'єктом нижчого ієрархічного рівня розглянуто агрофірму як декомпозиційну компоненту АМС, якій притаманні всі системні властивості: структурованість, ієрархічність зв'язків, виробничих і комерційних видів діяльності.

Уявлення щодо реалізації функцій агромаркетингу в напрямку досягнення критерію ефективності стосовно визначеного об'єкта та його середовища формує абстрактний опис процесу. Процедурні питання викладено у вигляді графічного й аналітичного зображення концептуальної моделі АМС.

Аналітичний опис концептуально сталої системи наводиться списком: АМС(t) = АМС (X, W, F, Z): Х - множина змінних; W - фактори зовнішнього середовища; F - ефективність маркетингових дій; Z - результативність системи у конкретному вимірі. Кожна із функціональних складових реалізується у вигляді окремих моделей.

В основу методу реалізації функцій моделі покладено міру Лебега і моделі толерантності, які відповідають ситуації, що описується. Вибір цього методу зумовлюється великою кількістю невизначеностей при вирішенні проблем, пов'язаних із маркетинговою діяльністю. Перевагою обраного підходу є те, що в якості значень конкретних параметрів приймаються відносні показники у вигляді коефіцієнта співвідношення між факторами і параметрами АМС, на які він діє.

Загальна робоча модель сформована за модульним принципом, що зумовлює застосування специфічних методів її вирішення, тобто підбору й реалізації математичних функцій, що максимально наближають до визначення оцінки зв'язків маркетингових дій і результуючого фактору.

Кожний модуль - це комплекс задач, які визначають ефективність певних маркетингових дій в умовах впливу різноманітних чинників. Тобто, такий підхід процедурно реалізує поступовий перехід від узагальнених параметрів концептуальної моделі до прикладних розрахунків на підставі регресійних залежностей, що передбачає застосування інформаційних технологій у їх прикладному варіанті.

У третьому розділі - “Практична реалізація концептуальних положень теорії системи агромаркетингу” - розроблено організаційну модель управління багаторівневою системою агромаркетингу на макро-, мезо- і мікрорівнях, визначено й класифіковано її функції.

Аналіз тенденцій та закономірностей розвитку маркетингу на макрорівні дозволив встановити, що формування його функцій має розглядатися з двох позицій.

Перша - це використання ідей, методів і підходів маркетингу в процесі вирішення проблеми підвищення ефективності суспільного виробництва і друга - формування і функціонування системи макромаркетингу на інституційному рівні з метою впровадження маркетингового інструментарію в практику державного управління. У ході дослідження виявлено, що в ринкових умовах доцільно починати впровадження маркетингу як способу дій і методичну основу виробничо-збутових процесів на макрорівні, де маркетинг проявляється як системоутворюючий чинник при формуванні ринкових механізмів.

На інституціональному рівні в Україні необхідно розпочати перш за все формування системи макромаркетингу, головними завданнями якої мають стати визначення цілей економічного та соціального розвитку об'єкта, прогнозування його показників, розробка індикативних планів, довгострокових програм розвитку галузей економіки й макромаркетингових стратегій.

На основі досліджень зроблено висновок, що система агромаркетингу входить до складу системи макромаркетингу і має складатися з трьох рівнів: макро- (галузь), мезо- (регіон) і мікрорівня (підприємство). На кожному передбачається послідовність дій з метою сприяння виконанню аграрною галуззю своїх стратегічних цілей і завдань (рис. 2).

Організовувати і координувати роботу на галузевому рівні має Міністерство аграрної політики України. Основними функціями системи на цьому рівні мають бути: прогнозування розвитку галузей агропромислового виробництва з урахуванням їх зонального розміщення, кон'юнктури агропродовольчого ринку, розробка цілей та напрямів державної аграрної політики, маркетингове забезпечення стратегічних та індикативних планів розвитку галузі, прогнозування попиту і пропозиції основних видів продовольчих товарів на національному ринку, визначення пріоритетних напрямів інноваційно-інвестиційної діяльності з урахуванням прогнозованих показників, маркетингові дослідження зовнішніх та внутрішнього ринків тощо.



Рис. 2. Схема агромаркетингу як складової системи макромаркетингу

Мезорівень системи охоплює діяльність товаровиробників, переробних, обслуговуючих, допоміжних і торгових підприємств області, районів, поєднаних взаємозв'язками, товарними, сировинними, інформаційними потоками та послугами. Основними функціями на цьому рівні мають бути: планування стратегій розвитку сільського господарства області за обсягом, структурою, видами продукції й асортиментом, проведення цінового моніторингу оптових і роздрібних ринків сільськогосподарської продукції в області та за її межами; створення обласного банку ринкової інформації за видами сільськогосподарської продукції та надання результатів моніторингу учасникам ринку тощо.

Основними завданнями системи агромаркетингу на районному рівні мають бути маркетингові дослідження і моніторинг кон'юнктури агропродовольчого ринку району, інформаційне та консультаційне забезпечення планів розвитку районного АПК у розрізі галузей та окремих підприємств району, розробка ринкових стратегій виробників, цільових ринків і сегментів, каналів товароруху, сприяння формуванню ринкової інфраструктури тощо.

Наведені у роботі структурні схеми управління маркетингом на обласному і районному рівнях (обласний аналітично-маркетинговий Центр і маркетингово-збутовий центр при Білозерському районному управлінні агропромислового розвитку) використані при організації цих структур і довели свою спроможність ефективно вирішувати поставлені перед ними завдання.

При уточненні змісту категорії „функції маркетингу на мікрорівні” відправною позицією, теоретичним базисом обрано механізм загальноуправлінського процесу. Застосування системного підходу дозволило кваліфікувати і виділити за критерієм практичного призначення три комплексні функції: інформаційно-аналітичну, планову та організаційно-контрольну.

Аналіз взаємозв'язків підсистеми маркетингу із системою загального управління організацією дав змогу диференціювати функції маркетингу від вищих рівнів до нижчих субрівнів, кількість яких визначається складністю процесів маркетингової діяльності. Для розробки структури управління маркетингом на мікрорівні використано функціональний підхід. На першому етапі встановлювалися функції системи в цілому, в наступному - їх деталізація відповідно до цілей її розвитку (збирання інформації, цілевизначення, розробка стратегій поведінки на цільових ринках і сегментах та планів маркетингу, організація і контроль маркетингової діяльності та ін.).

Дослідження стану маркетингової діяльності здійснено на 184 аграрних підприємствах південного регіону України. На основі анкетування та методики багатомірного факторного аналізу визначено ступінь взаємної наближеності 30 конкретних функцій маркетингу за кореляційними ознаками. В результаті виділено три головні компоненти, на які припадає 89 % сумарної варіації. Перша - інтерпретована як “неусвідомлення важливості” (46%), друга - “фактор початкового сприйняття” (28%) і третя - “просунуте використання” (15%) маркетингу як концепції управління керівниками та головними спеціалістами агропромислових підприємств. Результати дослідження свідчать, що розвиток ринкового менталітету й усвідомлення менеджерами безумовної доцільності впровадження маркетингу в практичну діяльність залишається актуальною проблемою.

У четвертому розділі - “Методико-прикладні особливості прийняття маркетингових рішень на продовольчих ринках” - узагальнено теоретичні засади й методичні підходи здійснення процесу планування маркетингової діяльності на аграрному підприємстві, встановлено логічну послідовність розробки планів та організаційно-методичне забезпечення етапів планування; запропоновано методику сегментації цільового ринку з використанням методу поглибленої сегментації.

Стратегічне планування є необхідним елементом системи організації маркетингової діяльності в ринкових умовах. Кінцевим результатом процедури планування є розробка стратегії маркетингу - генеральна програма маркетингової діяльності на цільових ринках. Зазначимо, що у більшості випадків результати досліджень процесу маркетингового планування, як зарубіжних, так і вітчизняних вчених, не адаптовані до умов діяльності аграрних підприємств.

Оскільки цей процес в агросфері має свою специфіку, яка вимагає її обов'язкового врахування, в роботі визначено та систематизовано особливості стратегічного планування в аграрних підприємствах і його методичні засади.

Основними етапами маркетингового плану є дослідження макро- і мікрозовнішнього та внутрішнього середовищ підприємства і формування баз даних та баз знань; прогноз розвитку кон'юнктури ринків; формулювання стратегічних гіпотез; встановлення маркетингових цілей; вибір цільового ринку та цільового сегменту; поглиблена сегментація цільового сегменту і формування його профілю; розробка стратегій охоплення цільового сегменту, позиціювання й продуктових стратегій.

Основні стратегічні висновки, отримані в процесі дослідження, використовуються як вихідні дані для розробки маркетингових альтернатив. Запропоновані автором підходи забезпечують узгодження вибору цільового ринку з цілями підприємства, асортиментом і системою просування продукції.

Доведено необхідність проведення процедури поглибленої сегментації, сутність якої полягає у застосуванні психографічного підходу до описування поведінки споживачів. Дослідження здійснювалося з використанням вибіркового опитування на основі анкетування.

В процесі дослідження виділено сім груп кластерів споживачів продовольчих товарів, які всередині виділеного класу мають гомогенні характеристики: І кластер - «Оптимісти» (26%), соціально активна група молодих людей віком 18-34 років; ІІ кластер - «Новатори» (19%), особи зі сформованим поняттям щодо свого соціального статусу; ІІІ кластер - «Консерватори» (13%), особи, що не сприймають новинок і купують тільки товари знайомих марок; IV кластер - «Естети» (8%), особи для яких процес споживання продовольчих товарів є невід'ємним ритуалом родинного життя або професійної діяльності; V кластер - «Прагматики» (13%), особи, які розглядають продовольчі товари як засіб збереження життя і підтримують ідею "здорової їжі"; VІ кластер - «Негативісти» (5%), особи, що ставляться до продуктів харчування як до засобу втамування відчуття голоду; VІІ кластер - «Вимушені споглядачі» (16%) - малозабезпечені громадяни, які цікавляться ринком продовольчих товарів, в першу чергу, під кутом зору: "А що я з цього можу собі дозволити?" і які зорієнтовані на придбання дешевих товарів.

Факторний аналіз дав змогу звести різноманітні реакції респондентів до обмеженої кількості психологічних характеристик, що підлягають прозорій інтерпретації.

Метод головних компонент дозволив узагальнити найбільш корельовані між собою зміни в такі фактори: естетичного задоволення, вигоди, престижу, ідеї здорового харчування, компетентності та фінансових можливостей. Для підвищення ефективності рекламних кампаній, промоакцій і подальших досліджень психології вітчизняних споживачів використовувались характеристики покупців кожного кластеру, що спираються на розроблену структурно-логічну схему обробки результатів (рис.3).

У процесі дослідження встановлено залежність рівня чуттєвої реакції на сприйняття реклами від віку і статі споживачів, які отримують інформацію. Зроблено висновок, що при проведенні маркетингових досліджень поведінки споживачів необхідно враховувати їх національно-психологічні та психофізіологічні особливості. Як подальшу перспективу слід розглядати можливість інтеграції маркетингових, етнопсихологічних та соціально-психологічних досліджень, що дозволило б зробити маркетингові дослідження більш об'єктивними та дієвими.

Доведено, що вибір найбільш перспективних цільових сегментів аграрних підприємств здійснюється на основі критеріїв: прибутковості сегмента, норми повернення коштів на інвестований капітал і мінімуму сумарних витрат, пов'язаних із реалізацією продукції, можливістю досягнення конкурентних переваг і лідируючих позицій, стабільністю і перспективністю щодо зростання обсягів збуту.

Автором проводилися комплексні дослідження регіональних і локальних ринків продовольчих товарів: молокопродуктів, баштанницької та рибної продукції, овочів, вина, олії, хлібобулочних виробів.

...