Науково-методологічні основи формування та розвитку системи агромаркетингу

Вивчалися питання і проблеми споживання основних продовольчих товарів, аналізувалися кількісні та якісні зміни в раціоні населення, його структура, залежність кількості та якості спожитих продуктів від доходу, динаміка обсягів виробництва основних продуктів харчування та купівельної спроможності населення.

Рис. 3. Структурно-логічна схема обробки результатів маркетингових досліджень з урахуванням психологічних типів і поведінки споживачів

Була отримана і оброблена інформація про стан кон'юнктури ринків, особливості поведінки споживачів і прийняття ними рішень про купівлі, реакції на застосування інструментів маркетингу, періодичності купівель, вплив таких чинників, як місце купівлі, відношення до торгової марки, асортименту, пакування, обслуговування, рекламу, додаткові послуги та ін.

За результатами дослідження виявлено, що зростають вимоги населення до якості товарів, різноманітності асортименту, форм реалізації продукції, розвиваються мережі підприємств торгівлі, збільшується пропускна здатність каналів товароруху, з'являються численні торгові марки (бренди). Покупцям стає усе важче орієнтуватися в розмаїтті асортиментних позицій подібних товарів і робити вибір навіть продуктів повсякденного попиту. Особливого значення набувають психологічні аспекти роботи з покупцями у процесі просування продукції, що вимагає широкого і системного застосування технологій маркетингу.

Творче й ефективне використання інструментів і прийомів, за допомогою яких реалізуються ці технології, можливе лише за умови наявності інформації та знань про основні цінності споживачів (ОЦС) і моделей їхньої поведінки.

У процесі дисертаційного дослідження вивчався вплив “чуттєвої” реклами на споживачів різного віку, статі й соціального статусу, на основі чого сформульовано принципи побудови моделі ефективної реклами цього типу та виявлено закономірності залежності чутливості до її сприйняття респондентами (N=432) різного віку і статі. Доведено, що споживчу поведінку українців значною мірою зумовлюють такі національно-психологічні особливості, як яскраво виражений традиціоналізм, підвищена емоційність і схильність до співпереживання, сенсорність, абстинентність та “фемінність”.

У п'ятому розділі - “Технології формування комплексу маркетингу: розробка та реалізація пропозиції” - на основі вивчення ринкового попиту з урахуванням переваг та уподобань споживачів конкретних видів продовольчої продукції розроблено методичні та практичні положення щодо комплексу маркетингу; обгрунтовано склад елементів маркетингової пропозиції продуктів харчування та алгоритм її створення; необхідність впровадження концепції маркетингу відносин на сільськогосподарських підприємствах.

Дослідження еволюції поглядів на склад комплексу маркетингу дозволив розробити пропозиції щодо представлення комплексу як сукупності двох складових - товарно-цінової та розподільчо-комунікативної. Перша складова передбачає дії зі створення пропозиції у внутрішньому середовищі підприємства; друга складова - це зовнішній аспект функціонування підприємства. Створення пропозиції передбачає реалізацію сукупності заходів із формування конкурентних переваг та надання таких характеристик товару, які формують його споживчу цінність, тобто задовольняють певну потребу краще ніж аналогічні за призначенням товари.

На основі виявлених ОЦС розроблено структуру маркетингової пропозиції продуктів харчування, яка складається з десяти елементів, зміст яких розкривається за допомогою сукупності складових нижчого порядку. Використання при формуванні пропозиції цієї методики у сукупності з базовою моделлю поведінки споживачів дозволяє виявляти, досліджувати та враховувати психографічні особливості цільових груп при розробці маркетингових заходів. Це дає можливість нарощувати обсяги збуту за рахунок виявлення нових сегментів навіть в умовах зниження попиту.

В роботі розроблено алгоритм процесу створення і реалізації пропозиції для підприємств харчової та переробної промисловості (на прикладі одного з найбільших регіональних виробників продукції виноградарства та плодівництва АФ«Білозерський»).

З метою формування конкурентних позицій товарів на ринку запропонована така послідовність дій: аналіз життєвого циклу товару; інтегральна оцінка товарів за допомогою мультиатрибутивної моделі; візуалізація положень товарів у просторі базових координат; маркетингові дослідження мотивацій споживачів: встановлення особистих цінностей, виокремлення цільових груп, визначення обов'язкових, супровідних і додаткових атрибутів пропозиції для задоволення цих груп.

Розроблені методики і рекомендації забезпечили збільшення щорічних обсягів реалізованої продукції в АФ «Білозерський» впродовж 2004-2007 рр. на 12%, внаслідок чого отримано додатково 227 тис. грн. прибутку.

Досягнення ефективного результату забезпечено за рахунок впровадження комплексу маркетингових заходів, складовими якого є коригування асортиментної політики підприємства та модифікація гами вин (зниження обсягів виробництва міцних вин на 15% і відповідне нарощування обсягів виробництва десертних вин), розробка нових товарних позицій по розробленій схемі формування пропозиції зі збільшенням набору смаків, запахів, кольорів); впровадження нішевої сегментації - пошук мікроринків і цільових груп споживачів ексклюзивної продукції; оптимізація асортименту через модифікування гами вин; урізноманітнення цінових рішень для кожного з сегментів ринку; поліпшення естетичних якостей продукції; впровадження нових засобів стимулювання збуту і системи «маркетингу відносин»; розширення збутової мережі за рахунок власних торгових точок, оренди торгової площі у мережевих супермаркетах.

На етапі реалізації пропозиції розроблено комплекс заходів, що забезпечує психологічне просування товарів, яке спрямовується на планування і взаємодію підприємства з усіма суб'єктами ринкового простору та який забезпечує стабільне, ефективне формування попиту і пропозиції. Встановлено, що найкращим чином на мікрорівні відповідають особливостям агромаркетингу індивідуальні (особистісні) комунікації, передусім соціальним потребам людини у спілкуванні, ефективно доносять до свідомості споживача відомості про товар, фірму, торгову марку тощо. Зроблено висновок, що комунікації типу маркетингу відносин (МВ) є найважливішими у складі комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій.

Спираючись на розроблену схему МВ для аграрних підприємств, її основними компонентами визначено: культура та цінності (належність до однієї культури і спільна система цінностей), керівництво (розуміння менеджерами всіх рівнів сенсу і значення МВ), стратегія (наявність стратегії цілеспрямованого створення саме тих благ, які бажають покупці), структура (здатність структури втілювати у життя стратегії), персонал (наявність персоналу відповідної кваліфікації), технології (наявність і кваліфіковане використання техніки для накопичення, обробки та використання інформації про споживачів), знання й розуміння (нові знання про споживачів та їх розуміння), процес (зосередження основних процесів навколо споживачів).

З метою встановлення перспектив розвитку МВ на досліджуваних нами 20 аграрних підприємствах Херсонської області (виробники, торгово-посередницькі та збутові підприємства) виділено особливості процесу впровадження МВ, виявлено проблемні питання, основні напрями розвитку комунікацій нового типу, проаналізовано партнерські взаємовідносини на підприємствах, рівень готовності персоналу до впровадження МВ, його кваліфікація та відповідна підготовка. Пропонується алгоритм планування роботи системи МВ у вигляді схеми, етапність робіт з її створення. Також розроблено комплекс типових заходів, що мають вплинути на покупців таким чином, щоб змінити ставлення споживачів до фірми, торгової марки і товару відповідно до поставлених цілей і розроблених стратегій.

Застосування системи МВ дозволило на підприємстві ТД “Херсонзерноекспо” за рахунок залучення нових, утримання й повернення старих клієнтів підвищити обсяги продажу за рік на 16%.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі теоретично узагальнено та розроблено методологічні принципи розв'язання науково-прикладної проблеми - переходу сільськогосподарських виробників на маркетингові принципи господарювання за допомогою формування й розвитку системи агромаркетингу. Результати дослідження дозволили автору обгрунтувати пропозиції теоретичного та науково-практичного характеру, сформулювати такі висновки, що відображають вирішення поставлених завдань:

1. Маркетинг у процесі свого розвитку сформувався як напрям економічної науки, характерною рисою якого є цілісний підхід до розуміння природи людських потреб та їх задоволення. Результатом синтезу й інтеграції є теорії та практичні підходи в таких сферах, як поведінка споживача, сегментування ринку, визначення цільових ринків і позиціонування, концепція комплексу маркетингу та ін. Еволюція концепції маркетингу як парадигми господарювання свідчить про те, що вона грунтується на сукупності наукових знань з області економіки, теорії управління в соціально-економічних системах, соціології, економетрії, психології та ін.

2. Виявлені в процесі аналізу еволюції маркетингу існуючі підходи до його розуміння (діяльність, процес, метод, концепція, функція, філософія) пропонується доповнити таким, що сприяє більш глибокому розумінню його сучасної сутності: маркетинг - емпірично-інтуїтивний базис процесу прийняття управлінських рішень, що формує особливе мислення, яке грунтується на поєднанні емпіричних знань і процедури їх накопичення, дедалі ширшому використанні логіко-лінгвістичних методів при вирішенні завдань, пов'язаних зі створенням і реалізацією планів, які спираються на досвід, інтуїцію, відчуття менеджерів-маркетологів.

3. Основними макроекономічними функціями маркетингу визначено аналітичну (дослідження існуючих і потенційних потреб споживачів); бізнесову (організація процесу перетворення продукції у товар); інтеграційну (узгодження й інтеграція різноспрямованих інтересів суб'єктів ринку); цілевизначальну (встановлення цілей розвитку як окремих підприємств, так і великих соціально-економічних систем) та адаптивно-захисну (бенчмаркінгові дослідження, інноваційна діяльність, орієнтування на міжнародні системи забезпечення якості продукції).

4. Встановлено, що в сучасних умовах доцільно починати впровадження маркетингу як способу дій і методичну основу виробничо-збутових процесів на макрорівні. При цьому маркетинг має використовуватися як системоутворюючий чинник при формуванні ринкових механізмів.

Агропродовольчий ринок як об'єкт дослідження знаходиться у складному становищі, яке характеризується недостатньою визначеністю вектора змін, а його аналіз, оцінка й управління потребують застосування особливих підходів та інструментарію. В цьому сенсі маркетинг як специфічна функція управління є теоретичним підґрунтям і практичною основою ефективної діяльності суб'єктів агропродовольчого ринку.

5. Повномасштабна реалізація потенціалу агромаркетингу можлива лише за умови дії важелів та інструментів, яка здатна застосовувати тільки держава. Тому посилення ролі та значення державного регулювання є головною умовою виконання завдань, пов'язаних із розвитком маркетингової діяльності в аграрній галузі. Впровадження маркетингових методів та інструментів у практику управління процесами економічного розвитку на державному рівні своїм наслідком має формування макромаркетингу як інструменту вирішення макроекономічних проблем.

6. Анкетування керівників і провідних спеціалістів аграрних та переробних підприємств регіону щодо розуміння ролі та значення маркетингу показало, що його використання у більшості випадків на практиці здійснюється формально. Під маркетинговою діяльністю найчастіше розуміють поточну роботу зі збутом. Поширеною особливістю поведінки підприємств є орієнтація на виживання. Характерною рисою є необізнаність керівників усіх ланок управління з сутністю та практикою маркетингу. Лише незначна частина керівників (в основному переробних підприємств) демонструє успіхи в адаптації до ринкових умов, використанні маркетингових інструментів і високий рівень розуміння необхідності впровадження концепції маркетингу у практичну діяльність, тому саме вони стають вузловими центрами системи агромаркетингу.

7. Результати досліджень дозволяють запропонувати уточнене визначення системи агромаркетингу, як специфічного комплексу, який складається з функціональної організації управління маркетинговою діяльністю, взаємозв'язків, потоків інформації, технологій, персоналу, що забезпечує цільову орієнтацію процесів виробництва та збуту в агросфері економіки відповідно до потреб споживачів і цілей суспільного розвитку.

Розроблена модель системи агромаркетингу сприяє вирішенню практичних завдань управління виробничо-збутовою діяльністю агропромислових підприємств на основі маркетингових методів та інструментів.

8. Оцінка дій агромаркетингової системи (відгук на зміну ситуації) із використанням методів машинної імітації є ефективним засобом отримання альтернативних варіантів вирішення практичних завдань. Управлінські завдання, що їх вирішує система, у переважній більшості є слабо структурованими, що зумовлює необхідність врахування високого рівня невизначеності при виборі оптимальних варіантів рішень. Встановлено, що розв'язання практичних завдань, які базуються на вирішенні математичних моделей толерантності, є важливим аспектом проблеми управління системою, що дозволяє приймати управлінські рішення, адекватні ситуаціям на ринку.

9. В основу управління агромаркетингом як і кожної системи, що реалізує свої функції на підставі прийнятих рішень, має бути покладене інформаційне забезпечення. Потреба та значення інформаційного забезпечення агропідприємств і маркетингової складової зокрема в ринкових умовах істотно зросли. Створення і впровадження підсистеми агромаркетингової інформації (САМІ) є одним з основних етапів розбудови системи агромаркетингу. Тому САМІ повинні створюватись на основі сучасних інформаційних технологій, задовольняти вимогам інформаційного забезпечення маркетингової діяльності та комунікаційних мереж.

10. Дослідженнями з'ясовано, що основними функціями системи на галузевому рівні є розробка стратегічних цілей розвитку аграрної економіки та пріоритетів аграрної політики держави, маркетингове забезпечення стратегічних та індикативних планів розвитку галузі, розробка механізмів та інструментів державного управління й регулювання аграрної галузі.

Функціями системи агромаркетингу на мезорівні (область) є розробка і реалізація комплексних інтегрованих регіональних програм розвитку галузі, збір маркетингової інформації, організація інформаційно-консультаційного забезпечення аграрних підприємств та ін. Основними завданнями системи агромаркетингу на районному рівні мають бути маркетингові дослідження і моніторинг кон'юнктури агропродовольчого ринку, інформаційне та консультаційне забезпечення підприємств, вибір цільових ринків і сегментів, каналів товароруху, формування ринкової інфраструктури тощо.

На мікрорівні застосування системного, функціонального та причинно-наслідкового підходів забезпечує класифікацію і виділення за критерієм практичного призначення трьох інтегрованих загальних функцій відповідно до алгоритму управлінського процесу: інформаційно-аналітичну, планову та контрольно-організаційну.

Запропонована на основі даного підходу класифікація забезпечує можливість більш ефективної орієнтації підприємства на реалізацію маркетингових цілей і завдань.

11. Моніторинг динаміки змін кон'юнктури агропродовольчого ринку свідчить про зростання вимог населення до якості продуктів харчування та до глибини і ширини їх асортименту, форм реалізації, пакування, оформлення тощо. За певними позиціями товарів спостерігається невідповідність попиту і пропозиції, що вимагає застосування можливостей системного використання технологій маркетингу. Важливим аспектом маркетингової діяльності на ринку стає технологія поглибленої сегментації. В її підґрунтя мають покладатися рівень доходів, елементи психографії і національно-психологічні та психофізіологічні особливості поведінки споживачів, що сприяє розробці більш достовірної схеми

сегментування. Урахування та інтеграція маркетингових, етнопсихологічних та соціально-психологічних аспектів дає змогу використовувати комплексний кількісно-якісний аналіз великого обсягу явищ, які можуть пояснити поведінку споживачів. Створені на цій основі моделі поведінки споживачів дають можливість визначати стадії процесу прийняття рішень щодо процедури купівлі, допомагають виявляти чинники, які впливають на поведінку покупця, ефективно організовувати роботу із споживачами. Виявлені основні цінності покупця продовольчих товарів набувають в умовах сьогодення фундаментального значення.

12. Запропонований алгоритм формування пропозиції переробного підприємства дозволяє з більшою ефективністю здійснювати розробку і реалізацію комплексу маркетингу за рахунок врахування основних цінностей і мотивів споживачів. Він передбачає таку послідовність дій: стратегічний аналіз товарів, оцінка асортименту, визначення позицій товарів на ринку, оцінка попиту, конкурентний аналіз товарів, розрахунок ціни з використанням параметричних методів. До складу атрибутів пропозиції на агропродовольчому ринку має входити загальна ідея товару, ринкове оточення та засоби позитивного впливу на емоційний стан покупця.

13. Особливого значення в сучасних умовах набуває неособистісна складова комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій. Вони орієнтовані на узгодження планів і стратегій підприємства з позицій їх соціального спрямування і на інтеграцію функціональних підрозділів, персоналу, апарату управління з суб'єктами зовнішнього середовища (“маркетинг відносин” - МВ). Основними компонентами МВ визначені: спільні для споживачів і виробників культура та система цінностей, розуміння менеджерами значення МВ, наявність стратегії створення саме тих благ, які бажають покупці, здатність структури втілювати у життя стратегії та ін.

Розроблені автором теоретично-методологічні та практичні розробки дозволяють значно поглибити розуміння такого феномену як агромаркетинг і сприятимуть плідному впровадженню маркетингових принципів та інструментів у практику господарювання.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Монографії

1. Соловйов І. О. Ціна і цінові рішення в комплексі маркетингу : [монографія] / Соловйов І. О. - Херсон : ХДУ, 2007. - 288 с. (16 д.а.).

2. Соловйов І. О., Сегментація ринку і позиціонування: сучасні підходи, методи, стратегії : [монографія] / Соловйов І. О., Сергєєва Ю. А. - Херсон : ХДУ, 2008.- 124 с. (автором розроблено класифікацію сучасних методів сегментації, схема сегментації з використанням методів кластерного і факторного аналізів, аналіт. підґрунтя процесу позиціонування) (6,57 д.а.).

3. Соловйов І. О. Агромаркетинг: системна методологія, реалізація концепції : [моногр.] / Соловйов І. О. - Херсон : Олди-плюс, 2008. - 344 с. (19,99 д.а.).

Розділи в колективних монографіях

4. Соловйов І. О. Державна підтримка як запорука успіху аграрних реформ // Проблеми економіки агропромислового комплексу і формування кадрового потенціалу : [кол. монографія у 2-х томах. Т.1.] - К. : ІАЕ, 2000. - 732 с. (С. 510-515).

5. Соловйов І. О. Морально-етична відповідальність як запорука успіху ринкових реформ // Проблеми ефективного функціонування АПК в умовах нових форм власності та господарювання : [кол. монографія у 2-х томах]. - К. : ІАЕ, 2001. - 851 с. (С. 650-652).

6. Соловйов І. О., Кирилов Ю. Є. Система маркетингу як елемент інфраструктурного забезпечення аграрного ринку. Ринкова трансформація економіки АПК : [кол. монографія у 4-х част. Ч. 4]. Стабілізація доходів сільських товаровиробників. - К. : ІАЕ, 2002. - 484 с. (С. 85-87. автором розроблено і обгрунтовано методичний підхід до розгляду маркетингу як інфраструктурного елементу аграрного ринку, 0,10 д.а.).

Брошури та навчальні посібники

7. Рыночные отношения в АПК : маркетинг и методы управлення : [учеб. пособ.] / Губа И. Т., Игнатюк И. Н., Соловьев И. А. - М. : МСХА, 1995. - 280 с. (15 д.а.) (автору належить розділ “Рыночные отношения в агропромышленном комплексе”).

8. Соловйов І. О. Науково-практичні основи агромаркетингу : [навч. посіб.] / Соловйов І. О., Степанова М. М. - Херсон : Айлант, 2002. - 108 с. (2,5 д.а.) (автором розроблено структуру обласного інформаційно-маркетингового центру, посадові інструкції маркетологів аграрного багатопрофільного підприємства).

9. Соловйов І. О. Розвиток теорії та практики маркетингу в АПК / Соловйов І. О. - Херсон : ХДУ, 2008. - 108 с. (6,46 д.а.).

Наукові статті у фахових виданнях

10. Соловйов І. О. Маркетинг в АПК як економічний інструмент управління / Соловйов І. О. // Таврійський науковий вісник : зб. наук. пр. - Херсон, 2000. - Вип. 14. - С. 159-165 (0,30д.а.).

11. Соловйов І. О. Удосконалення організаційної структури управління маркетингом на агропідприємстві / Соловйов І. О., Форостяний М.М. // Таврійський науковий вісник : зб. наук. пр. - Херсон, 2001. - Вип. 20. - С. 193-195 (автором визначені основні структурні елементи системи управління маркетингом на сільськогосподарському підприємстві, 0,25 д.а.).

12. Соловьев И. А. Проблемы использования маркетинга в комплексе экологических проблем АПК / Соловьев И. А., Черный Г. М. // Вісник аграрної науки Причорномор'я : зб. наук. пр. - Миколаїв, 2001. - Т. 1. - Вип. 3 (12). - С. 263-266 (автором доведено, що послідовне впровадження принципів і методів маркетингу у розробку і реалізацію програм екологізації АПК підвищить їх обґрунтованість і ефективність, 0,2 д.а.)..

13. Соловйов І. О. Маркетингові аспекти підвищення виробничо-збутової діяльності підприємств овочеконсервної галузі / Соловйов І. О. // Економіка АПК. - 2002. - №1.- С. 92-95 (0,30 д.а.).

14. Соловйов І. О. Маркетинг як чинник ефективності наукового забезпечення підприємств АПК / Соловйов І. О. // Економіка АПК. - 2002. - №3. - С. 94-100 (0,35 д.а.).

15. Соловйов І. О. Організаційно-економічні аспекти вирощування та реалізації баштанних культур / Соловйов І. О., Шабля О. С. // Економіка АПК. - 2002. - №9. - С. 39-43 (автором проведена економічна оцінка ефективності маркетингових заходів при реалізації продукції баштанництва різними каналами збуту, 0,25 д.а.).

16. Соловйов І. О. Історичні передумови появи та розвитку теорії маркетингу / Соловйов І. О., Галат Л. М. // Економіка АПК. - 2002. - №11. - С. 73-76 (автору належить аналіз формування та розвитку теоретико-концептуальних засад маркетингу, як економічної науки, 0,5 д.а.).

17. Соловйов І. О. Використання результатів діагностики фінансової діяльності підприємства для коректування завдань управління маркетингом / Соловйов І. О. // Таврійський науковий вісник : зб. наук. пр. - Херсон, 2002. - Вип.21. - С. 178-182. (0,25 д.а.).

18. Соловйов І. О. Інтелектуальні системи в програмах курсу менеджменту і маркетингу / Соловйов І. О., Савченко О. Г. // Менеджер. Вісник Донецької державної академії управління. - Донецьк, 2002. - №5. - С. 278-279 (автором визначені основні складові та принципи навчання менеджерів та маркетологів за допомогою систем підтримки управлінських рішень, 0,1 д.а.).

19. Соловйов І. О. Організація маркетингової діяльності в АПК / Соловйов І. О. // Таврійський науковий вісник : зб. наук. пр. - Херсон, 2002. - Вип.23. - С. 126-132 (0,4д.а.).

20. Соловйов І. О. Система маркетингу в інфраструктурі аграрного ринку / Соловйов І. О., Кирилов Ю. Є. // Вісник Сумського НАУ. - 2002. - №1.- С. 125-126 (автором розроблено науково-теоретичне обгрунтування створення, розвитку та регулювання системи агромаркетингу, 0,1 д.а.).

21. Соловйов І. О. Інституційні умови становлення та розвитку маркетингу / Соловйов І. О. // Економіка АПК. - 2003. - №10. - С. 103-107 (0,35 д.а.).

22. Маркетингові дослідження ринку баштанних культур / Лимар А. О., Соловйов І. О., Шабля О. С. // Економіка АПК. - 2003. - № 11. - С. 105 - 107 (автору належить методика досліджень ринку та оцінки і прогнозу його кон'юнктури,0,28 д.а.).

23. Соловйов І. О. Ринок продовольчих товарів і глибока сегментація споживачів / Соловйов І. О., Туркот Т.І. // Маркетинг в Україні. - 2003. - № 1 (23). - С. 4-8 (автором розроблена структурно-логічна схема обробки результатів досліджень з урахуванням соціально-психологічних типів та поведінки споживачів та інтерпретація основних факторів, що зумовлюють поведінку виділення груп споживачів, 0,35 д.а.).

24. Соловйов І. О., Асортиментна політика підприємств роздрібної торгівлі / Соловйов І. О., Самчук А.В., Цимбалюк І.В. // Маркетинг в Україні. - 2004. - № 2 (24). - С. 17-20 (автором проаналізована сучасна асортиментна політика торгових підприємств, розроблені й обгрунтовані пропозиції щодо її оптимізації, 0,25д.а.).

25. Соловйов І. О. Переваги споживачів вина / Соловйов І. О., Доброзорова О. В., Петрухно О. В. // Маркетинг в Україні. - 2004. - №4. - С. 12-14 (автору належить схема досліджень, узагальнення отриманих результатів і практичні висновки, 0,2 д.а.).

26. Соловйов І. О. Маркетинг відносин в АПК: орієнтир на майбутнє / Соловйов І. О., Самчук А. В. // Маркетинг в Україні. - 2004. - № 5. - С. 47-51 (автором досліджено умови формування системи маркетингу відносин в АПК і визначені її основні складові та принципи, 0,3 д.а.).

27. Соловйов І. О. Теоретичні аспекти дослідження агромаркетингових систем / Соловйов І. О., Міхєєв Є. К. // Вісник ХНАУ. - 2004. - № 9. - С. 28-31 - (серія "Економіка АПК і природокористування") (автором реалізовано системний підхід відносно специфічності вирішення проблеми і створено концептуальну модель об'єкту досліджень, 0,1 д.а.).

28. Соловйов І. О. Маркетингові горизонти грибного бізнесу / Соловйов І. О., Мудрак С. В. // Маркетинг в Україні. - 2005. - № 1 (29). - С. 18-22 (автором розроблена схема досліджень і теоретико-методичний підхід до їх проведення, 0,4 д.а.).

29. Соловйов І. О. Ринок риби: вивчення проблематики споживання населенням продовольчих товарів / Соловйов І. О., Сергєєва Ю. А., Денєжкіна Є. С. // Маркетинг в Україні. - 2005. - № 2. - С. 8-14 (автором розроблена схема дослідження, проаналізовані умови в яких функціонує ринок і сформульовані практичні завдання щодо його стабілізації, 0,5 д.а.).

30. Соловйов І. О. Товарна політика виноробних підприємств / Соловйов І. О., Петрухно О.В. // Маркетинг в Україні. - 2005. - № 6. - С. 48-53 (автору належить розробка методичних підходів щодо формування маркетингової пропозиції виноробних підприємств, 0,5д.а.).

31. Соловйов І. О. Формування системи маркетингу в аграрній сфері економіки / Соловйов І. О. // Економіка АПК.- 2006. - № 2. - С. 103-109 (0,4 д.а.).

32. Соловйов І. О. Товарна політика виноробних підприємств : управління асортиментом / Соловйов І. О., Петрухно О. В. // Маркетинг в Україні. - 2006. - № 1. - С. 45-49 (автором досліджена і проаналізована асортиментна політика виноробних підприємств, обгрунтовані пропозиції щодо її удосконалення, 0,3 д.а.).

33. Соловйов І. О. Товарна політика виноробних підприємств : визначення позицій продукції / Соловйов І. О., Чорний Г. М., Петрухно О. В. // Маркетинг в Україні. - 2006. - № 2. - 34-38. (автору належить методика визначення і обгрунтування позицій товарів на ринку винної продукції0,35д.а.).

34. Соловйов І. О. Конкурентоспроможність сільськогосподарської продукції в умовах вступу України до СОТ / Соловйов І. О., Кирилов Ю. Є. // Таврійський науковий вісник : зб. наук. пр. - Херсон, 2006. - Вип. 43. - С. 260-265 (автором розкрито значення агромаркетингу у конкурентній боротьбі на світовому ринку, 0,3 д.а.).

35. Соловйов І. О. Науково-практичні засади створення системи маркетингу в аграрному підприємстві / Соловйов І. О. // Економіка АПК.- 2006. - № 7. - С. 112-118 (0,4 д.а.).

36. Соловйов І. О. Контроллінг маркетингових процесів / Соловйов І. О., Лютинська А. В. // Таврійський науковий вісник : зб. наук. пр. - Херсон, 2006. - Вип. 47. - С. 330-343 (автором уточнено зміст та мету контроллінгу маркетингових процесів на аграрних підприємствах, сформульовані його основні принципи, 0,45д.а.).

37. Соловйов І. О. Організаційні рішення в системі агромаркетингу / Соловйов І. О. // Економіка АПК. - 2006. - № 10. - С. 98-103 (0,26 д.а.).

38. Соловйов І. О. Товарна політика виноробного підприємства : результати маркетингового дослідження споживчих мотивацій / Соловйов І. О., Петрухно О.В. // Таврійський науковий вісник : зб. наук. пр. - Херсон, 2007. - Вип. 48. - С. 247-256. (автором розроблена методика досліджень мотивацій споживачів винної продукції, проведено аналіз процесу прийняття рішення щодо її купівлі, 0,45 д.а.).

39. Соловйов І. О. Формування та функціонування регіональної системи агромаркетингу / Соловйов І. О. // Таврійський науковий вісник : зб. наук. пр. - Херсон, 2007. - Вип. 53. - С. 314-321 (0,35 д.а.).

40. Соловйов І. О. Інноваційний потенціал АПК та механізм його розвитку / Соловйов І. О., Боліла С.Ю. // Таврійський науковий вісник : зб. наук. пр. - Херсон, 2007. - Вип. 54. - С. 242-251 (автором розроблена структура внутрішнього потенціалу АПК і класифікація напрямів інновацій в сільському господарстві, 0,45 д.а.).

41. Соловйов І. О. Декомпозиційний підхід до аналізу складних маркетингових систем / Соловйов І. О., Міхєєв Є. К. // Таврійський науковий вісник : зб. наук. пр. - Херсон, 2007. - Вип. 55. - С. 262-268 (автор запропонував використання експертного аналізу при оцінці маркетингових дій на основі декомпозиційного підходу, 0,3 д.а.).

Матеріали і тези конференцій

42. Соловйов І. О. Система агромаркетингу та її роль в маркетинговому забезпеченні розвитку АПК // Регіональні перспективи : матеріали міжнар. наук.-практ. конференції. Полтавський кооперативний інститут. - Полтава, 11-12 травня, 2000. - С. 287-288 (0,2 д.а.).

43. Соловьев И. А. Маркетинговые методы управления экономикой региона // Современные социально-экономические проблемы Крыма и пути их решения : материалы науч.-практ. конф. Крымский институт бизнеса. «Таврия». - Симферополь, 10-11 июня 2000. - С. 24-27 (0,2 д.а.).

44. Соловьёв И.А. Повышение обоснованности планов маркетинга // Современные социально-экономические проблемы Крыма и пути их решения : материалы науч.-практ. конф. Крымский институт бизнеса. «Таврия». - Симферополь, 20-21 апреля 2001 (0,1 д.а.).

45. Соловйов І. О. Маркетинговий аналіз та використання його результатів в управлінській діяльності : матеріали міжнар. наук.-метод. конф. "Трансформація курсу" Економічний аналіз діяльності підприємств". КНЕУ. - Київ, 18-19 трав. 2002. - С. 480-483 (0,16 д.а.).

46. Соловйов І. О., Губа М.І. Особливості маркетингових досліджень регіональних ринків : матеріали ІІІ міжнар. наук.-практ. конф. "Інформація, аналіз, прогноз - стратегічні важелі ефективного державного управління". - К. : Укр. ІНТЕІ, 8-9 жовт., 2002. - С. 161-162 (0,2 д.а.).

47. Білорусов С. Г., Соловйов І. О., Сергєєва Ю.А. Проблеми і перспективи використання інформаційних систем в менеджменті : матеріали наук. конф. "Вдосконалення методів та засобів управління економічними процесами у регіоні в контексті сучасного етапу ринкової трансформації економіки України". - Одеса, 26-27 черв. 2002. - ОРІДУ УАДУ. 2002. - С. 322-328 (0,35 д.а.).

48. Соловйов І. О., Бикова В.Г. Маркетинг як складова суб'єкту управління : матеріали міжнар. наук. конф. «Наука і освіта 2003". т. 24 "Економіка". - Дніпропетровськ. - 20-24 січ., 2003.- С. 38-40 (0,12 д.а.).

49. Соловьев И.А., Михеев Е.К. Организация данных и представление знаний в агромаркетинговых системах. Міжнародна науково-практична конференція. Глобальні та національні проблеми в аграрній економіці Україні // " Економічні науки". ЛНАУ, 15-16 июня, 2004. - №38(50). - С. 116 - 120 (автором реалізовано ієрархічно-алгоритмічний підхід до організації специфічних інформаційних масивів і створення бази знань автоматизованих експертних систем з агромаркетингу, 0,25 д.а.).

50. Соловйов І. О. Формування мотивації до практичних занять у студентів спеціальності "Менеджмент організацій" : тези V міжнар. конф. "Маркетинг в Україні". - м. Київ, 11-12 листоп. 2004 р. / Під наук. ред. Лілик І. В., Лілик С. В. - Українська асоціація маркетингу, 2004. - 100 С. (С. 79-80) (0,1д.а.).

51. Соловйов І. О. Маркетингові системи в агробізнесі як об'єкт дослідження. Міжнародна науково-теоретична конференція "Методичні основи сучасного дослідження в аграрній економіці". - Житомир, 3-5 берез. 2005 (0,25 д.а.).

52. Соловйов І. О. Формування навичок практичних маркетингових досліджень : тези VІ Міжнародної конференції “Маркетинг в Україні”. м.Київ, 3-4 листопада, 2005 року / Під наук. ред. Лілик І. В., Лілик С. В. - Українська асоціація маркетингу, 2005.-100 С. (С. 25-27) (0,1 д.а.).

53. Соловйов І. О. Формування та функціонування регіональної системи агро маркетингу : матеріали І наук.-практ. конф. "Методологічні засади стратегічного планування розвитку регіону". - Херсон, 18 січ. 2007 року. - С. 49.

54. Соловйов І.О. Концептуальні аспекти моделювання маркетингових процедур на ринку продовольства : тези Дев'ятої Міжнар. конф. "Маркетинг в Україні". м. Київ, 20-21 листоп., 2008. - С.100-102.

Навчальні програми дисциплін

55. Управління маркетингом : [програма навч. дисципліни для підготовки фахівців з напряму "Менеджмент" в аграрних вищих навч. закладах III-IV рівнів акредитації] / Київ : Аграрна освіта, 2003. - 12 С. (у співавторстві).

56. Економіка світового сільського господарства : [програма навч. дисципліни (за вибором студентів) для бакалаврів напряму 6.030601 "Менеджмент" у вищих навч. закладах II-IV рівнів акредитації Мінагрополітики України] / Київ : Аграрна освіта, 2007. - 24 С. (у співавторстві) (1,1 д.а.).

Публікації в інших виданнях

57. Соловьев И. А. Маркетинг в аграрной сфере : [информ. листок] / Соловьев И. А., Быкова В. Г. - Херсон : ЦНТЭИ, 1994. (0,2 д.а.) (автором запропоновано схему процесу розробки плану маркетингу сільськогосподарського підприємства).

58. Соловйов І. О. Нові технології управління АПК / Соловйов І. О. // Таврійський науковий вісник : зб. наук. пр. - Херсон, 1999. - Вип. 12. - С. 173-177.

59. Соловйов І. О. Удосконалення механізму управління регіональним АПК в умовах формування ринкових відносин / Соловйов І. О. // Таврійський науковий вісник : зб. наук. пр. - Херсон, 1999. - Вип. 11. - Ч.2. - С. 100-104.

60. Соловйов І. О. Становлення та розвиток маркетингу в аграрному секторі економіки / Соловйов І. О. // Економіка АПК. - 2004. - № 8. - С. 134 - 138 (0,35 д.а.).

61. Соловйов І. О. Маркетингові аспекти діяльності суб'єктів ринку хлібобулочних виробів / Соловйов І. О., Мурзак О. О. // Економіка АПК. - 2005. - № 2. - С. 100-106. (0,4д.а.) (автором проведено аналіз стану ринку хлібобулочних виробів, розроблено рекомендації щодо товарної політики операторів регіонального ринку).

62. Стратегія економічного та соціального розвитку Херсонської області до 2015 року. Управління процесом розвитку регіону. Основні напрямки. - Херсон : ТФ Тимекс, 2006. - 340 с. (Колектив авторів) (автором запропонована до впровадження регіональна система агромаркетингу, що забезпечує підвищення ефективності виробництва і збуту сільськогосподарської продукції в області).

АНОТАЦІЯ

Соловйов І. О. Науково-методологічні основи формування та розвитку системи агромаркетингу. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (економіка сільського господарства і АПК). - Національний науковий центр “Інститут аграрної економіки” УААН, Київ, 2009. Дисертація присвячена розробці й обґрунтуванню науково-методологічних основ формування і розвитку системи агромаркетингу, концептуальних положень ринкових стратегій аграрних підприємств, механізмів їх практичного функціонування.

У роботі здійснено системний аналіз еволюції маркетингу в умовах глобалізації економіки для розробки теоретичного базису системи агромаркетингу; сформульовано і теоретично обгрунтовано основні принципи формування агромаркетингу в умовах ринкових трансформацій як цілісного, динамічного суспільного явища у вигляді комплексної соціально-економічної системи, його роль та значення у відтворювальному циклі аграрної економіки; обгрунтована і доведена необхідність участі держави у процесах розбудови й управління системами макромаркетингу та агромаркетингу; розроблено основні положення, визначені характеристики і зміст інституціональних передумов впровадження маркетингових засад управління економікою аграрної галузі, а також деталізовано модель системи агромаркетингу як ринкової концепції господарювання, в якій організуються й координуються дії структур управління маркетингом на всіх рівнях.

Ключові слова: маркетинг, макромаркетинг, агромаркетинг, функції агромаркетингу, система агромаркетингу, форми організації маркетингу, поведінка споживачів, створення і реалізація пропозиції переробних підприємств, комунікаційні стратегії.

АННОТАЦИЯ

Соловьев И. А. Научно-методологические основы формирования и развития системы агромаркетинга. Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями (экономика сельского хозяйства и АПК). - Национальный научный центр “Институт аграрной экономики” УААН, Киев, 2009.

Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование научно-методологических основ формирования и развития системы агромаркетинга, концептуальных положений рыночных стратегий аграрных предприятий, механизмов их практического функционирования.

Объектом исследования определена маркетинговая деятельность в условиях рыночных трансформаций в аграрной отрасли, предметом - процессы формирования и управления системой агромаркетинга.

В работе рассмотрены и проанализированы особенности процесса эволюции теории и практики маркетинга в мире и в Украине.

Сделаны выводы относительно необходимости создания институциональных условий для их дальнейшего развития и творческого внедрения в хозяйственную деятельность предприятий.

Определено, что характерными особенностями современного маркетинга является окончательная ориентация производства на потребителя, на человека, как главный элемент социально-экономической системы, устранение неоправданного отрыва экономической эффективности от социальной, внедрение системы маркетинга в организационно-хозяйственный механизм, системный подход к решению проблемы внедрение маркетингового управления.

В результате исследований определена роль маркетинга в функционировании аграрного рынка, исследованы условия, в которых он функционирует, выделены, описаны и классифицированы основные факторы внешней среды, которые влияют на реализацию маркетинговой функции.

В работе предложены авторские трактования понятий “маркетинг”, “агромаркетинг”, “система агромаркетинга” и “управление системой агромаркетинга”.

Проведен анализ особенностей маркетинговой деятельности в аграрной сфере, факторов внешней среды, целей агромаркетинга на каждом уровне социально-экономической системы.

Как показали проведенные исследования, внедрение маркетинга как способа действий и методическую основу производственно-сбытовых процессов необходимо начинать с макроуровня.

Внедрение маркетинговых методов и инструментов в практику управления процессами экономического развития на государственном уровне своим последствием имеет формирование макромаркетинга как концепции решения макроэкономических проблем, связанных с государственным управлением и регулированием аграрной сферы.

Определено, что система агромаркетинга состоит из трех уровней: областной, районный и уровень предприятия, на каждом из которых выполняется последовательность действий, которая имеет целью содействовать выполнению аграрной отраслью своих стратегических задач.

Разработаны блок-схема модели управления системой аграрного маркетинга и ее задачи стратегического, тактического и оперативного уровней.

Предложены варианты форм организации агромаркетинга на областном, районном уровне и на уровне предприятия. Также уточнено содержание категории “функция маркетинга на микроуровне (предприятии)”.

Применение системного и функционального подходов при исследовании функций агромаркетинга позволило классифицировать их, уточнить содержание и предложить организационно-структурные решения на всех уровнях системы.

В работе обоснована необходимость проведения процедуры углубленной сегментации, сущность которой состоит в применении психографического подхода к описанию поведения потребителей.

В процессе исследования были выделены семь кластеров потребителей, которые внутри выделенного класса имеют гомогенные характеристики.

Приведены результаты исследований поведения потребителей продовольственных товаров южного региона.

Разработана базовая модель поведения потребителей, которое позволяет принимать более взвешенные решения при планировании коммуникационных мероприятий. Исследовались рынки молочной, бахчевой, рыбной продукции, овощей, вина, масла, хлебобулочных изделий.

Сделаны выводы относительно требований к ассортиментной составной товарной политики предприятий, потребительских вкусов и мотиваций покупателей на этих рынках.

В диссертации обоснована базовая концепция маркетингового предложения продуктов питания, в основу которой положена система основных ценностей потребителя.

В процессе исследований были выявлены и описаны характеристики основных ценностей потребителей продуктов питания и соответствующие им атрибуты предложения.

На основании проведенных исследований разработана схема процесса создания и реализации предложения для предприятий пищевой и перерабатывающей промышленности, основы марочной политики предприятия, рекомендации относительно ее внедрения, анализ возможных ошибок и эффективные средства решения проблем, связанных с брендингом на винодельческих предприятиях.

Кроме этого, соискателем были всесторонне исследованы и классифицированы маркетинговые коммуникации на каждом уровне системы агромаркетинга.

В работе было проведено исследование с целью выяснения перспектив развития маркетинговых отношений на аграрных предприятиях области, выделены особенности процесса их внедрения, проблемные вопросы, основные направления развития коммуникаций нового типа.

Ключевые слова: маркетинг, макромаркетинг, агромаркетинг, функции агромаркетинга, система агромаркетинга, формы организации маркетинга, поведение потребителей, создание и реализация предложения перерабатывающих предприятий, коммуникационные стратегии.

ANNOTATION

Solovyov I.O. Scientific and methodological principles of the formation and development of the system of agromarketing. - Manuscript. Thesis for a Doctor of Philosophy in economics in the speciality 08.00.04 - Enterprise Economics and Management (Economics of Agriculture and Agribusiness) - Research and Training Center Institute of Agricultural Economics of UAAS, Kyiv. 2009. The thesis is devoted to the development and substantiation of scientific and methodological principles of the formation and development of the system of agromarketing, conceptual points of market strategies of agricultural enterprises, and mechanisms of their functioning. The research results are as follows: a system analysis of marketing evolution in a globalized economy was made for the development of theoretical foundations of the agromarketing system; agromarketing formation principles in the period of market transformations were formulated and theoretically substantiated, agromarketing being viewed as an integrated dynamic phenomenon in the form of a complex social and economic system; the role and significance of agromarketing in the renewing cycle of agricultural economics were specified; the necessity of government's participation in the development and control of the systems of macro- and agromarketing was substantiated and proved; basic principles of institutional prerequisites of practical realization of marketing-based management of agricultural economics were developed; characteristics and content of such prerequisites were determined; a model of the system of agromarketing as a market management concept which reflects coordinated multi-level marketing management was elaborated.

Key words: marketing, macromarketing, agromarketing, system of agromarketing, forms of marketing organization, consumer's behavior, creating and realization of supply of processing enterprises, communication strategies.

Размещено на Allbest.ru

...