Размещено на http://www.allbest.ru/

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ



Функции коммуникаций в комплексе маркетинга. Этапность развития маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)

Основной функцией коммуникаций в комплексе современного маркетинга - осуществление коммуникативных взаимодействий с заказчиками и другими партнерами, а также с конечными потребителями. Для этого фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта, для разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации или выполняют все эти работы самостоятельно.

Маркетинговые коммуникации - это, реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик - рилейшнз (public Relations).

Этапы развития маркетинговых коммуникаций представлены в таблице 1.1.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - это практика унификации всех инструментов маркетинговых коммуникаций, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем, если бы этот инструмент использовался самостоятельно" Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - М., 1999. - С. 61-62..



Таблица 1.1. Этапы формирования маркетинговых коммуникаций во второй половине ХХ в и начале XXI в. По данным: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: ЗАО "Изд-во "Экономика", 2001. С. 465.

Период времени	Название этапа	Характеристика этапа
1950-1960	Этап несистемных коммуникаций	Коммуникативная политика не играет большой роли, главным является концентрация на объеме предложения товара, что обеспечивает его постоянный спрос
1960-1970	Этап товарных коммуникаций	Предприятия при организации продаж используют коммуникативные инструменты. На первый план выходит реклама, СМИ и стимулирование продаж
1970-1980	Этап коммуникаций с целевыми группами	Коммуникации используются фирмами для общения с клиентами при взаимодействии с целевыми группами, что способствует получению прибыли
1980-1990	Этап конкурентных коммуникаций	Изменение коммуникативных условий и рост коммуникативной конкурентной борьбы потребовали от предприятий поиска оптимальных форм и средств коммуникаций
1990-2010	Этап конкурентных и интегрированных коммуникаций	Динамика развития рынка рекламоносителей приводит к формированию медиапространства. Загруженность информацией покупателя и "засилие рекламы" требуют перехода к интегрированным коммуникациям, которые базируются на организованном взаимодействии их многообразных форм, носителей и процессов коммуникаций благодаря их планированию и координации

Основной чертой интегрированных маркетинговых коммуникаций является то, что это - новый способ понимания целого, которое видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.

Важно определить принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые П. Смитом и его коллегами были сформулированы следующим образом.

1. Интегрированные маркетинговые коммуникации начинаются с потребительского восприятия и системной деятельности компании.

2. ИМК должны интегрировать стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности конкретного потребителя.

3. Современные ИМК должны координировать все коммуникации бизнеса в рамках набора их инструментов.

4. ИМК должны обеспечивать установление контактов с потребителем и ведение с ним диалога.

5. Интегрированные маркетинговые коммуникации должны создаваться и подбираться для каждой марки, компании или бренда отдельно Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. С. 96..

Данные принципы должны учитываться современными компаниями при планировании системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. И.В. Алешина характеризует этот процесс, как отражение стратегии компании по отношению к потребителям, посредникам, конкурентам и т.д. Маркетологам предлагается следующий алгоритм планирования ИМК (рисунок 1.1).

Эффективное планирование предполагает "вписывание" ИМК в общую программу маркетинга (компании, продуктовой линии или марки) с учетом информации о маркетинговых целях организации. Эти сведения представляют собой исходные данные для разработки программы продвижения, дополняемой программами PR, рекламы, личных продаж и др. Такой подход придает плану интегрированных маркетинговых коммуникаций характер концепции, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представлении о компании и ее товарах. При этом цель интегрированных маркетинговых коммуникаций должна соответствовать общим целям маркетинга.

Рис. 1.1. Стратегический подход к планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. С. 361.

Все коммуникации компании составляют единое поле взаимодействия, что создает систему интегрированных маркетинговых коммуникаций. В это поле включаются другие элементы менеджмента, вследствие чего интегрированные маркетинговые коммуникации - это эффект, который создается взаимодействием всех коммуникационных элементов организации, т.е., можно сказать, что - это результат совместного действия.

Для обеспечения такого эффекта процесс формирования ИМК должен пройти ряд этапов.

Первым этапом интеграции маркетинговых коммуникаций являются исследования рынка, потребителей, конкурентов и др., реализуемые через анализ, определение проблем и благоприятных возможностей. Именно они помогают строить комплекс маркетинговых коммуникаций во взаимосвязи с целями, стратегиями, а также представлениями и ожиданиями целевой аудитории. Исследования должны включать в себя изучение потенциальных рынков, целевых аудиторий, ресурсов компании и др.

Второй этап интегрирования маркетинговых коммуникаций - определение четкой цели и единой стратегии продвижения в полном взаимодействии с основными целями маркетинга марки или бренда. Основными целями, а, соответственно, и блоками коммуникации являются информирование, интерес, лояльность, побуждение к действию.

Следующий этап - выбор целевой аудитории. Именно правильное определение целевой аудитории и ее характеристик дает возможность выбора наиболее эффективных коммуникаций для воздействия на эту аудиторию.

После определения целей и четкого описания целевой аудитории осуществляется выбор инструментов коммуникации. Именно на этом этапе решается, какие коммуникационные инструменты задействовать и каким образом их развивать.

Следующий этап - выбор стратегии маркетинговых обращений. Определяется единый посыл, направляемый на целевую аудиторию с учетом него формируются сообщения для каждого канала коммуникации, адаптируемые под особенности этого канала.

Важным пунктом реализации ИМК является определение бюджета, после чего, как правило, происходит корректировка прописанной стратегии.

Заключительным этапом является оценка эффективности ИМК. Оценивая эффективность коммуникаций, маркетологи должны определиться, что следует измерять. Например, продвижение для построения объема продаж продуцирует измеримые результаты в форме краткосрочного возврата на вложения. Программы построения бренда и улучшения восприятия потребителями продукта, марки или организации ориентированы на длительный период. Поэтому их оценка в краткосрочной перспективе проблематична, и требуются методики, обеспечивающие четкое определение позитивного результата, подтверждающего их эффективность.

Следование указанному алгоритму планирования для достижения ожидаемого эффекта предполагает принятие рациональных управленческих решений, являющихся важнейшим фактором реализации требований и императивов ИМК.

На рисунке 1.2 представлена структура одной из моделей управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями (Marcom). Она предполагает не только коммуникации, направленные "вовне" компании - реклама, PR, стимулирование продаж, обеспечение межфирменных коммуникаций и т.д., но и внутри самой компании, например, коммуникации с работниками, со вспомогательными службами, с руководством.

Рис. 1.2. Структура управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями (модель Marcom) По данным: Шульц Дон Е., Танненбаум Стэнли И., Лаутерборн Роберт Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации: Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2004. С. 190.

Однако наиболее действенными представляются те блоки маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают интеграцию компании в межфирменные связи. Современное партнерство предполагает прочные взаимосвязи, и при этом, пишет М.Ю. Шерешева, один или несколько партнеров способны переключаться на сотрудничество с другими партнерами, не неся при этом существенных издержек на маркетинг. Так, довольно широко известная электронная площадка Covisint является основой электронного рынка, на котором поставщики и дизайнеры обмениваются каталогами продукции, информацией о заказах, файлами CAD (computer-added design), финансовой информацией и т.п. Поставщики и покупатели оказались перед необходимостью координировать свои технологии с Covisint, чтобы способствовать беспроводному обмену информацией. Поскольку для виртуального электронного рынка используется единый стандарт Covisint, постольку у поставщиков и покупателей издержки на переключение являются низкими, и они могут легко вступать в партнерские отношения с другими участниками электронного рынка; формируя общие блоки интегрированных маркетинговых коммуникаций Шерешева М.Ю. Межорганизационные информационные системы в сетевом межфирменном взаимодействии // Российский журнал менеджмента. Том 4. 2006. №1. С. 71..

Структура маркетинговых коммуникаций. Коммуникативная политика в системе бизнес-взаимодействия. Способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций

Одним из важнейших факторов эффективности предпринимательской деятельности является структура маркетинговых коммуникаций предприятий, включающая в себя разнообразные маркетинговые коммуникации (рекламу, PR, мероприятия по стимулированию сбыта, личные (прямые) продажи, непосредственный маркетинг). В соответствии с тем, что маркетинговые коммуникации - это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или его предприятии-товаропроизводителе конечным потребителям данного товара, то в целях эффективного использования маркетинговых коммуникаций в условиях рынка хозяйствующие субъекты предварительно формируют программы коммуникаций, представляющие собой постановку их целей и задач; определение целевой аудитории и ее желаемой ответной реакции; выбор каналов маркетинговых коммуникаций; установление бюджета коммуникационных маркетинговых программ и оценка их результатов.

Российские авторы внесли также определенный вклад в формирование коммуникативного микса. Один из вариантов такого микса представлен на рисунке 2.1.

Данная схема отражает систематизацию коммуникаций по поводу товара: его разработке, созданию, продвижению покупателям. Однако ее следовало бы дополнить группой коммуникаций, отражающих спонсорство, как весьма востребованного в России в последние годы канала и способа коммуникаций, а также блоком "пропаганда", отражающим взаимодействие производителей товаров и услуг с властями и бизнесом.

Впрочем, множество авторов, публикующих свои труды по проблемам маркетинговых коммуникаций в последние годы, имеют собственное мнение относительно их структуры, типов и видов Зундэ В.В. Становление системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в рыночной экономике: тенденции, факторы, модели - Ростов-на-Дону: Академцентр, 2007.. И это совершенно справедливо, т.к. позволяет осмысливать столь неоднозначное направление маркетинговой деятельности, как коммуникации, по многим позициям. В этой связи интересным представляется деление коммуникаций на символические и товарные (рисунок 2.2).



Рис. 2.1. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций По данным: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: ЗАО "Изд-во "Экономика", 2001. С. 485.

Рис. 2.2. Многообразие маркетинговых коммуникаций в современной экономике Шнайдер Д. Технологический маркетинг. - М.: "Янус-К", 2003. С. 52-53.

Указанный подход отражает процесс налаживания общения компаний с клиентами, с одной стороны, через ситуации, в которых товар по существу не предлагается в своем физическом состоянии, а соответствующим образом рекламируется, рекомендуется к покупке, разъясняются его качества, возможный результат при использовании и т.д. С другой стороны, в таком подходе отражены коммуникации, предопределяемые самим товаром, его свойствами, дизайном и т.д.

Такое представление о структуре маркетинговых коммуникаций свидетельствует о практически неисчерпаемых вариациях их типологии, направлениях развития, возможностях отражений в различных сферах научного знания, в том числе вне экономики. Так, американский социолог Уильбург Шрам отмечал, что именно прогресс в системе коммуникации является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации. В основе развития цивилизации - считает он - лежит постоянное усиление влиятельности средств коммуникации, а по мере усиления этой мощности межличностная коммуникация просто переходит на социальный уровень.

Основными дефинициями современной коммуникативной политики в системе бизнес-взаимодействия в современных условиях должны стать:

1. Ценность для всех субъектов, в том числе для потребителей, формируется в ходе организации коммуникативной политики между поставщиками, конкурентами, потребителями и т. д. в результате совместных усилий, направленных на достижение общих целей.

2. Обмен - суть взаимодействий между участниками маркетингового процесса и именно он является целью налаживания коммуникаций.

3. Обещания - важнейшая составляющая маркетинга. Компаниям следует идти дальше, нежели просто давать обещания в попытках привлечь покупателей. Обещания в форме обращений в системе коммуникативной политики помогают фирме устанавливать взаимоотношения с новыми клиентами, но только их выполнение позволяет поддерживать и развивать эти взаимоотношения.

4. Доверие - еще один ключевой компонент маркетинга взаимоотношений. Продавцу следует распоряжаться своими ресурсами (персоналом, технологиями и системами) таким образом, чтобы укреплять веру покупателей в то, что его фирма управляется надлежащим образом и приобретает все большую силу на рынке. Доверие определяется как готовность потребителя положиться на своего партнера по обмену, в котором он уверен.

Специфические условия становления рыночной экономики в российской экономической практике позволяет утверждать, что маркетинговые коммуникации, сформировавшись к настоящему времени как интегрированные, будут и далее развиваться в направлении объединения инструментов, методов, технологий. Как подчеркивает Ф.И. Шарков, они должны за счет этого обеспечивать все: от создания корпоративного имиджа до формирования образа политика, от рекламы до упаковки, от системы обращений до составления отдельного слогана и многое другое Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации: Словарь-справочник. - М.: Изд-во "Альфа-Пресс", 2006. С. 87..

Маркетинговые коммуникации, с одной стороны, будут унифицироваться, что предопределяется процессом глобализации, а с другой - развиваться с учетом особенностей рынков конкретных стран и регионов, специфики поведения на них рыночных субъектов, их традиций, пристрастий и т.д. В этом, как представляется, проявляется стремление современного социума к сохранению многообразия мира вещей и идей, возможности самовыражения не только через приобретаемые товары и услуги, но и способности к "улавливаемости" целевых рыночных сигналов, соответствующую реакцию на них, ответы на направленные коммуникационные обращения.

Интегрированные маркетинговые коммуникации будут изменяться в дальнейшем сообразно преобразованиям, происходящим в торговле, особенно - в розничной. Все большее проникновение в нее гигантских торговых компаний, разрастание сетей, оболочных компаний, растущая конкуренция для традиционных магазинов со стороны торговых домов, торгующих по каталогам, фирм прямой почтовой рассылки, прямой потребительской рекламы в газетах, журналах и на телевидении, телемагазинов и электронной коммерции в Интернете вносят соответствующие изменения в коммуникативную политику как непосредственных производителей, товаропроводящих сетей, так и торгующих и обслуживающих структур, имеющих дело непосредственно потребителями.

Еще одним существенным аргументом явилось признание факта, что рыночно-ориентированной компании следует организовывать коммуникативную политику в системе бизнес-взаимодействия со своими ключевыми рынками, среди которых рынок потребителей, хоть и остается важнейшим, тем не менее не является единственным. Эта точка зрения отражена в концепции шести рынков.

Таким образом, исследование таких аспектов развития маркетинговых коммуникаций, как многообразие, диверсифицированность и этапность формирования позволяют сделать следующие выводы.

1. Современные маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность технологий и форм продвижения товаров и услуг, включающих многочисленные инструменты: рекламу, стимулирование сбыта, спонсорство, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг и др., обеспечивающих трансляцию сигналов, исходящих от компаний в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала.

2. Многообразие маркетинговых коммуникаций и их диверсифицированность предопределяется как сложностью субъектов и объектов, участвующих в коммуникативных процессах, так и многоканальностью передачи обращений и сообщений, составляющих основу коммуникаций.

3. Расширение "поля" маркетинговых коммуникаций, их усложнение и ориентированность на целевые аудитории, характерные для последующего десятилетия, предопределяются быстрым изменением условий функционирования компаний-продавцов, трансформацией поведения покупателей, появлением электронных магазинов, электронной и голосовой почты, многофункциональных телефонных аппаратов, разнообразных средств телекоммуникации, существенно расширяющих возможности коммуникаций в маркетинге, и одновременно усложняющих управление ими.

Ориентация бизнеса на повышение эффективности маркетинговых коммуникаций обеспечивает значительные социально экономические преимущества как для хозяйствующих субъектов и их бизнес взаимодействия, в частности, так и населения, и государства, в целом.

Способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций

Для развития отношений с существующими клиентами можно использовать:

1) информирование о новых товарах и услугах, направлениях деятельности компании;

2) презентации новых товаров и услуг (организацию специальных корпоративных событий - от конференции до презентации с банкетом);

3) предоставление специальных возможностей при приобретении пакета товаров и услуг;

4) создание специальных программ (например, программ, позволяющих проводить презентации новых продуктов или регулярные встречи с клиентами и выяснять их потребности);

5) выявление потребностей клиентов посредством регулярных опросов и интервью;

6) предоставление полезной для клиента информации о новых услугах и направлениях.

Основными инструментами привлечения новых клиентов и развития отношений с ними могут стать:

1) организация интервью представителей компаний в СМИ;

2) проведение экспертных опросов, исследований, в том числе с привлечением партнеров и СМИ;

3) осуществление проектов совместно со СМИ (например, проведение исследования и последующая презентация его результатов в формате круглого стола или конференции, способствуя созданию конкурентных преимуществ организации на базе которого реализуется проект Галлямов Р.Р. Специфика инструментов территориально-отраслевого маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. №4. 2008. С. 10);

4) проведение специальных семинаров (очень часто семинары организуют компании, предлагающие сложные продукты или услуги, чтобы обучить клиентов и ненавязчиво предложить свой продукт; в качестве спикеров иногда привлекаются уже существующие клиенты);

5) создание клуба потребителей (например, товаров одного бренда);

6) организация совместных мероприятий с другими компаниями, посещение мероприятий других компаний.

Это лишь примерный перечень инструментов, которые можно использовать для налаживания и поддержания работы с клиентами. От того, какую роль в b-2-c и b-2-b-компании играет специалист по маркетинговым коммуникациям, зависит успешность его работы и спектр задач, которые он может решать. Если он стал настоящим партнером для своих коллег и экспертом в области поддержания и развития отношений с клиентами, его достижения высоко оценят и сотрудники, и руководство компании.

Связи с общественностью ("public relations"): сущностные основы, каналы формирования, эффективность

Связи с общественностью - это наиболее распространенный в России перевод американского термина "public relations" (англ. Общественные отношения или отношения с общественностью). Данный перевод устойчиво используется в российской литературе и деловой практике коммуникаций. Возможно также употребление транскрипции указанного словосочетания (паблик рилейшнз, сокращенно ПР) и английской аббревиатуры (PR).

Основываясь на критерии выбора цели действий, можно выделить два подхода к определению термина "паблик рилейшнз". Первый носит скорее альтруистический характер и соответственно обозначается в литературе. Данному походу соответствуют следующие определения ПР.

С. Блэк (один из популярных в России специалист по связям с общественностью): ПР - "искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности".

Толковый словарь Уэбстера: "паблик рилейшнз это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции".

Институт общественных отношений Великобритании (IPR): паблик рилейшнз - "планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью".

При данном подходе благоприятная обстановка воспринимается как конечная цель ПР-усилий, а основное содержание деятельности - это организация сотрудничества во имя интересов общественности.

Второй подход более рациональный. Он характеризует ситуацию, когда интересы общественности учитываются для того, чтобы она учитывала интересы организации. Или, другими словами, достижение целей организации возможно при учете интересов всех заинтересованных сторон.

Э. Бернейза сформулировал еще в первой половине 20 в. следующее определение: "ПР - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот".

Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью рассматривает практику паблик рилейшнз как "искусство и социальную науку по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам".

А.Н. Чумиков (доктор политических наук, генеральный директором ПР - агентства "Международный пресс-клуб"): "ПР - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта".

В любой компании цели паблик рилейшнз обладают некоторыми общими характеристиками. Они базируются на организационной миссии и стратегическом видении успеха, являются достаточно общими, универсальными, побуждающими к действию, способными решить проблему, достижимыми и приемлемыми для организации и ее общественности. Специалисты выделяют 3 типа ПР-целей, которые непосредственно связаны с функциями паблик рилейшнз. Это цели в области организационного образа (например, улучшить имидж учебного заведения в глазах потенциальных спонсоров или повысить репутацию организации внутри определенной отрасли); управления взаимоотношениями (например, стимулировать положительную реакцию на деятельность организации со стороны ее публики или улучшить взаимоотношения фирмы и ее клиентов); менеджмента конкретных заданий (например, увеличить общественную поддержку какого-либо проекта или создать большее число покупателей какого-либо продукта).

Цели ПР обязательно должны конкретизироваться в задачах, которые определяются следующими характеристиками: базируются на целях связей с общественностью, фокусируются на публике, ориентированы на конкретные результаты, детально разработаны, точны и измеримы, определены во времени, конкретны, а также достижимы и приемлемы для организации и ее общественности. Специалист по ПР Р. Смит выделяет 3 уровня ПР-задач. Первый уровень (познавательный) отражает осведомленность публики, в свою очередь подразделяющуюся на внимание, понимание и запоминание группами общественности ПР-обращений организации. Второй уровень (эмоциональный) отражает одобрение, признание общественностью усилий организации и раскрывается через интерес и отношение публики. Третий уровень (осознанного устремления) предполагает действия по отношению к ПР-объекту, конкретное поведение общественности.

ПР - деятельность по установлению отношений с общественностью, направленная на создание взаимопонимания и доброжелательности, включающая проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник / Под ред. Проф. Л.А. Данченок. - М.: ООО "Маркет ДС Корпорейшн", 2004. - C. 717.

При ведении PR-деятельности используются различные инструменты: пресс-релизы, информационные письма, обзорные статьи, пресс-киты, корпоративные издания, публичные выступления и др.

Для определения эффективности деятельности по связям с общественностью (в том числе и отдельных ПР-кампаний) используют промежуточные и конечные оценки.

Процедура оценки может включать: анализ использования ресурсов и проведения запланированных акций; определение эффективности отдельных элементов кампании (способствует выявлению и устранению не действенных элементов системы); установление корреляционной зависимости принимаемых мер и достигаемых результатов; подведение итогов всей ПР-кампании и подготовку соответствующего отчета; подготовку рекомендаций на будущее.

Для определения степени ПР-воздействия на целевую аудиторию можно использовать опросы, исследования реакции сотрудников, беседы, работу в фокусных группах. Важную роль играет и анализ материалов прессы, затрагивающих ПР-объект. Выделяют также ряд специальных параметров для оценки эффективности кампании по связям с общественностью: эффективность работы организации (продвижения ПР-объекта - в зависимости от цели); изменение представлений об организации (можно использовать устный опрос, анализ и анкетирование); изучение динамики обращений за услугами организации, объема продаж, выявление тенденций, появившихся в ходе реализации кампании; изменения общественного мнения; исследование внутрифирменных социально-психологических показателей; определение рейтинга руководителя.

При правильной организации работы по связям с общественностью оценка эффективности определенного этапа становится отправной точкой для разработки дальнейшей стратегии деятельности по управлению общественными отношениями.

Реклама: виды, функции, носители, роль в комплексе коммуникаций. Рекламные кампании, их классификация. Использование современных рекламных средств

История экономической рекламы хорошо документирована. Наука о рекламе прошла в ходе своего развития ряд этапов, характеристикой которых могут служить наиболее распространенные в то время концепции рекламы. Концепция рекламы в период первой мировой войны и некоторое время после основывалась теоретически на учении о "массовой психологии". Считалось, что человек "массы" легко поддается действию так называемой "барабанной рекламы", то есть рекламы, основанной на назойливых повторениях и попытках воздействия. На противоположных посылках базировался элементно-психологический подход. Центральные постулаты так называемой психофизики утверждали, что психические процессы можно разложить на мельчайшие элементы - чувства, ощущения, эмоции.

Реклама - это форма неличного представления и продвижения продукции, товаров или услуг, осуществляемая с помощью платных средств распространения информации с обязательным определением источников финансирования.

В настоящее время сформировались 4-е основные функции, отражающие содержательную сущность рекламного воздействия:

1. Маркетинговая, обусловленная тем, что реклама является обязательным элементом комплекса маркетинга, воздействующего на рынок, а также эффективным средством конкурентной борьбы за потребителя;

2. Коммуникационная, связанная с тем, что реклама выполняет функцию коммуникации между рекламодателем и рекламополучателем, поскольку перед рекламой поставлена задача донести необходимое сообщение до потребителей товаров и услуг;

3. Экономическая, заключающаяся в стимулировании потребителей к приобретению товаров и, таким образом, обеспечивающая экономическую целесообразность производственно-сбытовой деятельности предприятий;

4. Социальная, состоящая в том, что реклама информирует общество о различного рода инновационных достижениях, помогает анализировать и сравнивать различные изделия, продукцию, товары и услуги, формирует эстетические представления современного общества.

В зависимости от сферы непосредственного применения в маркетинговых исследованиях различают следующие основные разновидности рекламных воздействий Зундэ В.В. Становление системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в рыночной экономике: тенденции, факторы, модели - Ростов-на-Дону: Академцентр, 2007.:

а) реклама марки, направленная на создание положительного имиджа и обеспечение узнаваемости (идентификации) марки и, как правило, имеющая национальный или общемировой характер;

б) торгово-розничная реклама, отличающаяся локальным характером, рекламирующая определенную торговую точку, в которой предлагаются разнообразные товары, акцентирующая внимание на ценах, местоположении, времени работы и доступности продукции;

в) политическая реклама, развитая в демократических странах мира и направленная на создание позитивного образа кандидата на выборные должности перед общественностью;

г) адресно-справочная реклама, которая предоставляет возможность потребителям получить информацию, в каком месте и на каких экономических условиях возможно приобрести необходимые товары и услуги (например, справочник "Желтые страницы");

д) реклама с обратной связью, предусматривающая возможность потребителя обратиться по телефону, почте, Интернету и т.д. и дистанционно заказать товар;

е) бизнес-реклама, предназначенная для ознакомления предприятий, организаций и индивидуальных предпринимателей с ассортиментом товаров и услуг;

ж) институциональная или корпоративная реклама, обеспечивающая корпоративную узнаваемость хозяйствующего субъекта;

з) общественная или социальная реклама, пропагандирующая какие-либо положительные с точки зрения общественного развития идейно-нравственные ценности (отказ от курения, употребления алкоголя и наркотических средств, защита среды обитания и др.).

Реклама до сих пор является мощным орудием продвижения продукта, особенно на развивающихся рынках ИМК, к которому относится и Россия. В таблице 4.1 представлена классификация современной рекламы, где виды рекламы сгруппированы по девяти признакам.

Представляется правомерным предложить классификацию рекламы по месту в институциональной структуре сфер жизни общества.

Таблица 4.1. Классификация видов современной рекламы Составлено автором с использованием Синяева И.М., Земляк С.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К". 2006. - с. 18-162.

Признак классификации	Вид рекламы	Характерные особенности
Место в институциональной структуре сфер жизни общества	Товарная Корпоративная (престижная, имиджевая) Социальная Политическая	Расширение доли рыночного присутствия организации, увеличение объёма продаж. Создание позитивного отношения, атмосферы доброжелательности по отношению к компании. Продвижение социальных целей общества, к-л социальной группы, выработка негативного отношения к социально неприемлемым нормам, поступкам, действиям. Адресное воздействие на электоральное поведение в лаконичной, оригинальной форме
Цели рекламы	Первоначальная Конкурентная Сохранная	Ознакомление заранее установленного круга возможных потребителей с новыми товарами/ услугами (качество, цена, способ употребления, место продаж). Цель-убедить в необходимости купить. Выделение товара из общей массы аналогичных товаров, показать его отличия. Цель-убедить купить именно этот товар. Поддержание спроса на ранее рекламируемый товар.
Предмет рекламы. Проект воздействия. Тип рекламы	Реклама идеи. Реклама услуги (продукта). Реклама марки. Единично целевая. Ориентированная на целевые группы Потребительская Предпринимательская	Политическая, социальная. Конкретный продукт или услуга. Продукт или услуга конкретной организации. Прямая реклама. Ориентируется на целевые группы или население в целом. Ориентированная на конечного потребителя. Ориентированная на корпоративные структуры.
Охват территории (пространственная ориентация)	Международная Национальная Региональная Местная	Международный рынок. Национальный рынок. Региональный рынок. Местный рынок.
Этапы воздействия. Тип памяти, на которую ориентируется реклама	Вводящая Закрепляющая Напоминающая Зрительная Слуховая Моторная Ассоциативная	Знакомит с информацией на этапе внедрения услуги или продукта. Убеждает потребителей на этапе формирования спроса. Не дает потребителям забыть о товарах или услугах на стадии "зрелости". Визуальные рекламные средства (PC). Аудиовизуальные (PC) Динамические (PC). PC, воздействующие на чувства и эмоции.
Средства распространения	Демонстрационные. Изобразительно-словесные. Демострационно-изобраз ительные	Выкладка, показ; демонстрация в действии (выставки, презентации, рекламные туры и пр.). Устная реклама; печатные средства (пресса, плакаты, брошюры, каталоги, рекламные письма). Витрины, макеты, муляжи.

В процессе разработки программы рекламной кампании руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений:

1. Постановка задачи.

2. Решения о разработке бюджета.

3. Решения о рекламном обращении.

4. Решения о средствах распространения информации.

5. Оценка рекламной программы.

Первым шагом в процессе разработки рекламной кампании является постановка задач рекламы. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама для информирования, увещевания или напоминания.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Ее задачи:

- рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара;

- информирование рынка об изменении цены;

- объяснение принципов действия товара;

- описание оказываемых услуг;

- рассеяние опасений потребителя;

- формирование образа фирмы.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Ее задачи: маркетинговая коммуникация политика стимулирование

- формирование предпочтения к марке;

- поощрение к переключению на вашу марку;

- убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора.

Ее цели:

- напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

- удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

- поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

После определения задач рекламы фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:

- каковы издержки различных альтернатив;

- сколько раз нужно повторять рекламу, для того, чтобы она была эффективной;

- насколько выросли цены средств информации в последние годы;

- какова должна быть реакция фирмы в период спада;

- каким участникам каналов сбыта следует поручить задание по продвижению;

- какова стоимость создания рекламного объявления.

Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания.

После определения бюджета рекламной компании принимается решение о ее стратегии и инструментарии реализации.

В процессе создания стратегии можно выделить четыре этапа:

1. Формирование идеи обращения.

2. Оценка и выбор вариантов обращения.

3. Исполнение обращения.

4. Оценка результативности обращения.

Важнейшей задачей рекламодателя является выбор средств распространения рекламного обращения. Данный процесс должен включать:

а) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

б) выбор средства распространения рекламного обращения.

Специалист по средствам рекламы должен хорошо знать, какие показатели охвата, частоты и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств, представленных в таблице 4.2.

Таким образом, направление рекламы представлено всем многообразием форм и приемов. Хотя следует отметить, что такие популярные па рынке FMCG инструменты, как наружная реклама, реклама в местах продаж и эфирная реклама на ТВ и радио, в сфере информационных технологий применяются значительно реже.

Таблица 4.2. Основные средства распространения рекламы Зундэ В.В. Становление системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в рыночной экономике: тенденции, факторы, модели - Ростов-на-Дону: Академцентр, 2007. - С. 33-52.

Средство	Преимущества	Ограничения
Газета	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность.	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория "вторичных" читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории.
"Директ-мейл"	Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер.	Относительно высокая стоимость; образ "макулатурности".
Радио	Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость.	Представлено только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; мимолетность рекламного контакта.
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения, длительность существования.	Длительное время разрыва между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция.	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера
Интернет	Высокая скорость предоставления рекламы потребителям, больше объема и т. д.	Необходимость составления специальных сообщений, наличие спама в сети и т. д.

Во всём мире наиболее динамично развивающимся сегментом рекламы становится Интернет-реклама. Телевизионная реклама и реклама в прессе занимают наибольшую долю мирового рекламного рынка - 36 и 28 % соответственно. Аналитики прогнозируют уменьшение мировых расходов на телерекламу в пользу рекламы в Интернете. Люди в США и ЕС всё больше оказывают предпочтение нетрадиционным видам медиа (Интернет, мобильное телевидение и пр.) К 2008 году для Интернет-рекламы увеличится до 6,4 %, что составит около 31 млрд. долл. Крылов А.В., Панина Е.С. Рекламные рынки: состояние и развитие //Маркетинг в России и за рубежом", № 5(55), 2006. С. 42.

В современных рыночных условиях наиболее актуальны вопросы использования современных рекламных средств, например, IT-реклама в прессе и Интернет реклама. Стандарты стиля и содержания рекламы во многом задают западные образцы, т. к. зачастую рекламные объявления местных игроков рынка являются лишь адаптированным вариантом глобальной рекламной кампании либо просто подражанием зарубежной рекламе.

В IT-рекламе все честно, основные игроки рынка являются и ключевыми рекламодателями, и ньюсмейкерами.

Интересна тенденция постепенного перехода рекламодателей от размещения только в специализированной прессе к публикации также и в прессе деловой. Эта тенденция является отражением успешного образовательного процесса, происходящего в современном обществе: проблемы информатизации и автоматизации настолько значительно влияют на успешность бизнеса, что решения о выборе программных и аппаратных средств принимаются не на уровне IT-специалистов, а на уровне руководителей предприятий. Размещая рекламу в деловой прессе, IT-компании пытаются влиять именно на директоров и управляющих.

На создание и продвижение интернет-сайтов компании начинают тратить бюджеты, сравнимые с расходами на рекламу в прессе. Распространение рекламы в глобальной Сети уже по ограничивается размещением баннеров, все чаще сайты компаний продвигаются с использованием инструментов поисковой оптимизации и ссылочного ранжирования. Успехом для себя компании теперь считают попадание в первую десятку результатов поиска по ключевым словам в ведущих поисковых системам Рунета, таких как "Яндекс", "Рамблер" или Google.

Стимулирование сбыта. Основные приемы и средства стимулирования сбыта товаров и услуг

Стимулирование сбыта (продаж) - это разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров потребителям (Ф. Котлер) Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник / Под ред. Проф. Л.А. Данченок. - М.: ООО "Маркет ДС Корпорейшн", 2004. - C. 726.. Стимулирование сбыта включает в различные средства: пробные образцы, купоны, денежные компенсации, льготные цены, премии и подарки, призы, поощрения постоянным клиентам, бесплатные пробы, гарантии, демонстрацию в местах продажи, участие в выставках и др.

Планирование действий по стимулированию сбыта включает следующие этапы: определение целей и задач, выбор необходимых средств стимулирования продаж, разработка соответствующих программ и их апробация, оценка эффективности мероприятий.

Возможные задачи по стимулированию сбыта: поощрение покупок; привлечение клиентов (свободных, от конкурирующих марок); формирование потребительского предпочтения и др.

При разработке программы по стимулированию сбыта необходимо определить объемы стимулирования, бюджет кампании (может составлять от 0 % до 50 % от общих расходов на продвижение), условия участия в программе, продолжительность кампании, способы распространения. Руководитель программы должен контролировать весь процесс реализации программы. Доля того, чтобы оценить эффективность программы по стимулированию сбыта, используют следующие методы оценки:

Метод сравнения показателей сбыта: проводится сравнение основных показателей сбыта до, во время и после проведения кампании (сравниваются характеристики потребителей, воспользовавшихся стимулами).

Метод опроса потребителей: используется для того, чтобы выяснить запоминаемость, убедительность программы, определить какое мнение сложилось у потребителей.

Экспериментальный метод: оценка эффективности элементов программы (стимулов, предложений и т.п.).

Предприятия используют различные средства для стимулирования продаж:

Скидки (компенсации) предлагаются при покупке определенного количества товара, соблюдении каких-то дополнительных условий по усмотрению продавца. Скидки являются наиболее действенным инструментом для увеличения продаж.

Купоны позволяют сфокусировать усилия на целевой аудитории, привлечь внимание к продукту; дают право на определенную экономию при покупке товара. Купоны рассылаются по почте, размещаются в газетах и журналах, распространяются в местах продаж. Требуется тщательный контроль за организацией мероприятий подобных мероприятий.

Товар по льготной (более низкой) цене. Это средство используют для товаров особой расфасовки (например, когда на упаковке помещают надпись "два по цене одного") или в виде набора сопутствующих товаров. Данные действия приводят к увеличению объема реализации, однако происходит уменьшение спроса на товары стандартной расфасовки.

Премии и подарки: товары, предлагаемые бесплатно при покупке определенного товара, подарки за предъявление определенного количества упаковок и др. Это способствует росту продаж при экономии расходов на продвижение. Однако потребители привыкают к подаркам и могут ожидать их при следующих покупках.

Лотереи: при покупке товара предоставляется возможность выиграть ценный приз. В качестве лотерейного билета обычно выступает упаковка.

Конкурсы: предприятие предлагает определенные призы за участие в конкурсе (придумать лучший рекламный слоган для компании, рассказать лучшую историю по использованию товара, ответить на ряд вопросов о компании или товаре и т.п.).

Поощрения постоянных клиентов (денежные скидки и иные поощрения за приверженность потребителя делать покупки у одного или группы продавцов): результаты можно ожидать только в долгосрочной перспективе.

Бесплатные образцы продукции: предлагается бесплатно попробовать продукт перед покупкой (обычно используется для продуктов питания), чтобы привлечь новых потребителей. Недостатком этого средства являются высокие затраты и сложность определения эффективности.

Гарантии способствуют увеличению престижа компании, но требует высоких затрат на обеспечение высокого качества для производимых изделий.

Совместное стимулирование: несколько компаний совместно проводят какую-либо акцию. В связи с этим у компаний снижаются затраты на продвижение.

Перекрестное стимулирование: одна марка товара рекламирует другую, исчезает необходимость тратить средства на продвижение новой марки, однако более низкое качество продвигаемого товара может повлиять на имидж марки.

Демонстрация в местах продаж: производители могут предлагать улучшенное торговое оборудование, которое выделяло бы товар среди типовых торговых полок в магазине. Требуется участие квалифицированного дилера.

Продажа товаров в кредит может значительно увеличить объемы продаж дорогостоящих товаров, однако это возможно только при стабильной экономической и политической обстановке в стране. В последние годы в России все большее число компаний предоставляет возможность приобрести товары в кредит бытовую технику, автомобили, квартиры.

Ярмарки, выставки, конференции и др.: производитель привлекает внимание к товару со стороны оптовых покупателей и деловых партнеров. Недостатком являются высокие затраты, неясные перспективы продаж, необходимость задействовать высококвалифицированный персонал.

Прямой маркетинг, элементы его системы. Личные продажи

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) - это интерактивная система, которая использует различные средства распространения информации для получения прямого потребительского отклика Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник / Под ред. Проф. Л.А. Данченок. - М.: ООО "Маркет ДС Корпорейшн", 2004. - C. 735..

Потребительский отклик - запрос на дальнейшую информацию со стороны потребителей и заказ товара.

Реализуя программы прямого маркетинга необходимо придерживаться последовательности следующих действий:

1. Определить целевую аудиторию: составить социально-демографический портрет потенциального покупателя и составить списки рассылки.

2. В соответствии с целями и задачами программы определить необходимый уровень затрат.

3. Выбрать каналы распространения сообщения: почту, телефон, факс, телевидение, Интернет.

...