Маркетинговые коммуникации
Стратегический подход к планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Способы повышения их эффективности. Коммуникативная политика в системе бизнес-взаимодействия. Каналы формирования связей с общественностью. Стимулирование сбыта товаров.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | лекция |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 29.08.2015 |
| Размер файла | 166,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
4. Подготовить материалы в соответствии с особенностями и возможностями каждого канала распространения сообщения.
5. Отправить материалы потребителям.
6. Квалифицированные консультации, прием и оформление заказов, послепродажное обслуживание потребителей.
7. Оценить эффективность прямого маркетинга.
Основными каналами прямого маркетинга являются: прямая почтовая рассылка; продажи по каталогам; факсовые рассылки; телемаркетинг (телефонный маркетинг); телевизионный маркетинг; Интернет.
Почтовая рассылка. Эффективность почтовой рассылки зависит от качественного составления адресной базы данных (можно пользоваться специальными базами данных, либо самостоятельно составлять и обновлять список) и качества рекламных материалов (черно-белые листовки. Или качественная цветная печать на хорошей бумаге). Эффективность прямой почтовой рассылки также зависит от стабильности и надежности работы почтовой службы.
Продажи по каталогам. В каталогах, предоставляемых покупателю, подробно описаны предлагаемые товары. Каталоги доставляются посредством почтовой рассылки, предоставляются в магазинах, если основными атрибутами товара являются его характеристики, то может быть использована факсовая рассылка.
Телевизионный маркетинг (распространен на Западе). В специальных передачах рекламируют товары с возможностью приобретения по телефону по указанной цене.
Сеть Интернет. Позволяет просмотреть большие объемы информации, быстро оформить заказ и произвести оплату.
К преимуществам прямого маркетинга для покупателей можно отнести: возможность совершать покупки из дома/офиса, предварительно изучив информацию и выбрав товар; экономия времени.
Преимущества прямого маркетинга для продавцов могут выражаться в следующем: возможность устанавливать долгосрочных отношений с потребителями; возможность делать развернутые предложения и снабжать всей необходимой информацией; экономия времени сотрудников компании; возможность отслеживания эффективности продвижения.
Личная продажа - продажа посредством личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник / Под ред. Проф. Л.А. Данченок. - М.: ООО "Маркет ДС Корпорейшн", 2004. - C. 732.
В настоящее время особо популярен "сетевой" или "многоуровневый" маркетинг, когда продажи осуществляются через большую разветвленную сеть продавцов, лично встречающихся с покупателями на дому, в офисе, на улице.
В основе личных продаж лежат следующие положения: непосредственное общение между двумя и более лицами способствует установлению долгосрочных отношений между продавцом и потребителем; покупатель чувствует себя обязанным за то, что на него потратили время и ему трудней отказаться от предложения.
Основные задачи торгового персонала: поиск клиентов, переговоры и заключение сделки; послепродажное обслуживание; распространение информации о товарах организации; сбор фактического материала для службы маркетинга и др.
Выделяют следующие типы торговых работников:
Разъездной представитель.
Консультант.
Представитель-курьер.
Продавец.
Организатор спроса.
Технический представитель.
Основные этапы процесса продажи:
1. Подготовка предложения.
2. Договоренность о встрече с потенциальным покупателем.
3. Переговоры, презентация и демонстрация.
4. Заключение сделки.
5. Сопровождение сделки.
Основные структуры службы сбыта:
Территориальная структура: каждому торговому представителю определяется определенная географическая зона.
Товарная структура: разные подразделения службы сбыта специализируются на отдельных видах продукции.
Рыночная структура: для каждого рынка или сегмента создаются отдельные службы сбыта.
Комплексная структура: комбинирование нескольких структур.
Выделяют следующие этапы работы с торговым персоналом:
Найм и отбор торговых представителей.
Обучение торговых представителей.
Контроль над деятельностью торговых представителей.
Мотивация торговых представителей.
Оценка результатов деятельности торговых представителей
Целевая аудитория и коммуникационные цели организации продвижения товаров
В современном маркетинге выделяются следующие целевые аудитории:
- потребители;
- поставщики;
- покупатели;
- лица, предписывающие покупки;
- "лидеры мнений" (актуальны для технологий вирусного маркетинга).
Основной чертой интегрированных маркетинговых коммуникаций является то, что это - новый способ понимания целого, которое видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.
В современных условиях экономической неустойчивости вследствие кризиса очевидно сужение аудитории, усиление конкуренции на рынке и падение доходов населения компании фирмы и марки вынуждены позиционироваться уже как специализированные, таким образом, выбирая более конкретную аудиторию. Традиционный подход маркетинговых коммуникаций часто не учитывал аудиторию, на которую необходимо воздействие. "Интеграция маркетинговых коммуникаций требует того, чтобы в будущем рекламодателям нужно будет проводить медиапланирование настолько прямо и реагировать на рыночные изменения в реальном времени настолько быстро, что будет иметь место тенденция к объединению всех процессов в одном месте. Будет происходить (и уже имеет место) процесс консолидации, приводящий к уменьшению конкуренции и повышению расценок. При этом подобная консолидация приводит к меньшим усилиям по размещению (меньше звонков, контакты с меньшим количеством людей). Технологически это приводит к тому, что креативные агентства смогут диктовать всю стратегию - целевую аудиторию, сезонные колебания, основные цели и прочее. А агентства, планирующие медиапокупки, будут просто выполнять эти решения" Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. - М.: Международный институт рекламы, 2001. С. 388..
Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, сейлз промоушн, бренд-коммуникации и др. Кроме того, интегрируются и сами средства коммуникаций, что позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. Каждый из инструментов маркетинговых коммуникаций представляет собой средство продвижения марки или бренда на рынок, имея свои положительные и отрицательные характеристики и, в зависимости от правильности использования, ту или иную эффективность воздействия на целевую аудиторию. Но, как правило, для продвижения марки или бренда используется не один инструмент маркетинговых коммуникаций, а несколько. Таким образом, в рамках маркетинга коммуникаций особенно важно определение медиапредпочтений целевой аудитории (те СМИ, которые они читают, смотрят (на ТВ- дневниковая панель - выборочная совокупность опрашиваемых людей при проведении исследований, например, для составления рейтинга). Особое место в рамках достижения целей коммуникативной политики компании следует отнести организацию выставок.
Выставка (англ. exhibition) - вид МК, демонстрация, показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем выставления средств, имеющихся в распоряжении для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив.
Организация выставки предоставляет уникальную возможность собрать активную целевую аудиторию потенциальных партнеров в одном месте в одно и то же время. Ни реклама, ни даже использование административного ресурса не позволит добиться широкой известности среди профессионалов отрасли в короткий срок, чего можно добиться посредством выставочной деятельности.
Участие в выставках представляет очень хороший шанс и эффективное средство продвижения среди розничных и оптовых покупателей, возможность завязать тесные личные контакты с поставщиками, создать или поддержать имидж компании, получить маркетинговую информацию о конкурентах.
На выставках обнаруживаются фирмы-конкуренты, которые сами предоставляют посетителям данные о своей работе. Для осуществления технологической разведки достаточно направить нескольких сотрудников под видом потенциальных клиентов на экспозиции конкурентов с заранее разработанным "вопросником", в соответствии с которым "разведчик" должен принести информацию с выставки конкурентов.
В современных условиях годовой оборот выставочного бизнеса в России превышает 500 млн. долл. В то же время годовой доход от реализации сопутствующих услуг, напрямую связанных с организацией выставочных мероприятий, составляет более 1,5 млрд. долл. Зундэ В.В. Становление системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в рыночной экономике: тенденции, факторы, модели - Ростов-на-Дону: Академцентр, 2007. - С. 66-82.
Члены Союза выставок России ежегодно проводят примерно 800 международных, национальных, региональных и других выставок и ярмарок в 37 городах стран СНГ и Балтии. В них принимают участие около 80 тысяч отечественных и иностранных фирм. Суммарная выставочная площадь составляет более 1 млн. кв. м. На них располагаются товарные образцы, профессиональное оборудование и некоторые другие категории товаров.
В настоящее время действуют 240 выставочных компаний. Свои выставки имеет 41 регион страны. Общее количество занятых в отрасли достигает 10 тыс. человек. Совокупная клиентская база выставочных компаний, состоящая из компаний и предприятий, регулярно принимающих участие в выставках, насчитывает 140 тыс. Всего в России зарегистрировано 12 тысяч выставочных тем.
Стоимость выставочной площади колеблется в зависимости от многих факторов: региона, где проводится выставка; бренда организатора, места размещения выставочной площадки, "степени продвинутости" выставки. Квадратный метр арендуемой площади стоит от 70 до 500 долл. Самые высокие цены в "Экспоцентре" (Москва) Там же..
Одной из главных проблем российского выставочного рынка является острая нехватка качественных, соответствующих мировым стандартам выставочных площадей. Другой важной проблемой является недостаточность парковочных мест и сложность их организации рядом с выставочными центрами.
Выбор коммуникационных каналов и формирование бюджета комплексных коммуникаций
Особенностью интегрированных коммуникативных процессов является многообразие форм, носителей, средств и процессов коммуникаций. Коммуникации классифицируются: по виду контакта - личные и безличные; по интенсивности - интенсивные и рассеянные; по частоте применения - единичные и многократные; по результату воздействия - эффективные и неэффективные. В качестве субъектов коммуникаций могут выступать: менеджмент (руководство фирмы); сотрудники; клиенты; общественность; партнеры по бизнесу.
Коммуникатору необходимо принимать три решения по структуре обращения:
- сделать ли четкий вывод по представленному сообщению или предложить это аудитории?
- изложить ли только аргументацию "за" товар или представить доводы обеих сторон (обычно сильнее действует односторонняя аргументация)?
Форма обращения должна быть действенной. В печатной рекламе надо выделить заголовок, привести иллюстрации и цветовое оформление (необычность расположения, и т.п.). Если обращение передается по радио, то тщательно подбираются формулировка, голосовые данные (темп речи, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности: паузы, вздохи, завывания). Ведущий должен следить за выражением лица, жестами, позой, а если носителем информации является сам товар, то надо обратить внимание на фактуру товара, аромат, цвет, размеры и форму.
Коммуникационные каналы бывают двух видов Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2004. - С. 613-614.:
- каналы личной коммуникации;
- каналы неличной коммуникации.
Каналы личной коммуникации предполагают участие двух и более лиц по телефону, лицом к лицу, общение с аудиторией посредством переписки. Они эффективны, так как имеется обратная связь.
Эти каналы подразделяются на:
- разъяснительно-пропагандистские;
- экспертно-оценочные;
- общественно-бытовые.
В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы.
В экспертно-оценочном - независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, делают заявления перед целевыми покупателями.
Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, коллеги, члены семьи, беседующие с целевыми покупателями (этот канал известен как канал молвы).
Компания может предпринять ряд шагов для стимулирования работы каналов личного влияния:
- выявить влиятельных лиц, организаций и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке;
- создать лидеров мнения;
- целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами (дискжокеями, руководителями учебных заведений и т.п.);
- использовать влиятельных лиц в рекомендательско-свидетельской рекламе;
- создать рекламу, обладающую большой ценностью в качестве "темы для разговоров".
К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи.
К ним относятся средства массового и избирательного воздействия. Это, прежде всего:
- средства печатной рекламы;
- иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты).
Воздействие на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Более убедительными являются те обращения, которые передаются источниками, заслуживающими доверия.
Основными факторами, делающими источник заслуживающим доверия являются:
- профессионализм;
- добросовестность;
- привлекательность.
Учет потока обратной связи осуществляется методами выявления эффекта, произведенного на целевую аудиторию - через опросы целевой аудитории. Например, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился и т.п.
Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбора элементов комплекса стимулирования. Существует 4 наиболее распространенных метода, используемых при разработке смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, например, на рекламу Зундэ В.В. Становление системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в рыночной экономике: тенденции, факторы, модели - Ростов-на-Дону: Академцентр, 2007. - С. 81-85.:
1) Метод исчисления "от наличных средств", то есть столько, сколько позволяет бюджет предприятия (со слов главного бухгалтера).
2) Метод исчисления "в процентах к сумме продаж" или к продажной цене товара (например, 2 % от суммы продаж).
3) Метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов.
4) Метод исчисления "исходя из целей и задач". Этот метод требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач.
Сумма всех этих издержек и дает ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.
Достоинство этого метода в том, что он построен на взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярностью использования товара.
Между тем, для российских бизнес-структур именно ИМК могут обеспечить существенную экономию средств на продвижение товаров и услуг, достигаемую тем, что интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют объединять и оптимизировать бюджеты по разным инструментам и сферам, избегать дублирования и разрозненности сообщений, формировать благоприятный образ коммуникатора. ИМК позволяют избежать ошибок размывания бренда, исключить противоречивые сообщения, которые воздействуют на потребителя через разные каналы информирования.
Принятие коммуникационных решений. Коммуникативный комплекс. Оценка результатов продвижения товара или услуги. Экономические особенности процесса принятия стратегических решений в современном маркетинге коммуникаций
Определение общей маркетинговой стратегии предшествует принятию решений в области коммуникаций. Менеджеры, ответственные за стратегическое планирование, традиционно выбирают между тремя базовыми стратегиями: дифференциацией, лидерством по издержкам и форсированием на определенном сегменте рынка.
При этом, фактически, принимается во внимание вектор развития компании на единственном рынке - рынке потребителей (конечных и / или корпоративных). Однако, с позиций маркетинга взаимоотношений, компании следует рассматривать и другие рынки, во взаимодействие с которыми она вовлечена (вспомните концепцию шести рынков).
М. Кристофер и его соавторы предложили компаниям удобный инструмент определения желательной "глубины взаимоотношений" с другими рынками. Ведь в зависимости от специфики бизнеса определенные рынки могут иметь едва ли не большее значение для фирм, нежели рынки потребителей.
Принятие коммуникационных решений должно осуществляться с учетом потребностей ключевых субъектов. Необходимо отметить также, что рынок потребителей разделяется на уже существующих клиентов и новых. Типичная ошибка - объединять эти рынки в один, полагая, что потребности этих двух групп совпадают. В большинстве случаев это некорректно, следовательно, необходимо определить две разные, но не конфликтующие между собой стратегии. Важным следствием ориентации на множество рынков, вместо одного, является необходимость разработки индивидуальной коммуникационной программы для каждого рынка, т. К. их потребности, в том числе информационные, различны.
Коммуникационная программа принятия решений основывается на маркетинговой стратегии и служит инструментом ее реализации. Основные цели коммуникационной программы - информирование потенциальных потребителей о товарах и услугах и их убеждение совершить покупку.
Для достижения этих целей задействуются различные средства. При классификации целей коммуникации иногда опираются на модель реакции обучения, описывающую, хоть и упрощенно, стадии, которые необходимо пройти потребителю до совершения покупки (табл. 9.1).
Таблица 9.1. Изменение целей маркетинговых коммуникаций в зависимости от реакции потребителей По данным: Зундэ В.В. Становление системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в рыночной экономике: тенденции, факторы, модели - Ростов-на-Дону: Академцентр, 2007., Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник/Под ред. проф. Л.А. Данченок. - М.: ООО "Маркет ДС Корпорейшн", 2004.
|
Текущее состояние потребителя |
Коммуникационный эффект, которого требуется достичь |
|
|
Потребитель не осознает потребности или игнорирует ее |
Развитие первичного спроса. Упор в рекламе делается на базовую функцию товара |
|
|
Потребитель не в состоянии идентифицировать / вспомнить марку |
Создание известности торговой марки. Акцент ставится на визуальные элементы марки и на ассоциирование бренда с его базовой функцией |
|
|
Потребитель уже знаком с маркой |
Создание благоприятной установки по отношению к торговой марке. Суть коммуникаций - убеждение потребителя в превосходстве товаров и услуг компании перед товарами и услугами конкурентов, уникальное позиционирование марки, снятие предубеждений |
|
|
Потребитель а) слабо заинтересован в приобретении или б) имеет намерение купить продукт / услугу |
Стимулирование намерения совершить покупку. Акцент на стимулы, ускоряющие процесс принятия решения (скидки, бонусы и т. Д.) |
|
|
Некоторые составляющие продукта не приемлемы для потребителя (цена, доступность, сервис и т. Д.) |
Содействие покупке. Коммуникации нацелены на минимизацию проблем, связанных с другими маркетинговыми факторами |
Многие менеджеры разрабатывают коммуникационную программу, придерживаясь еще более упрощенных представлений о потребителях и ставя перед этой программой всего две цели: создание известности марки и стимулирование покупки.
Сущность программы заключается в массированной рекламе в СМИ и на более поздних этапах дополняется стимулированием сбыта и проведением промоакции в местах продаж. Такой прямолинейный подход компенсируется солидной величиной рекламного бюджета или острой креативностью рекламы.
Изложенные выше цели вполне укладываются в рамки классического маркетинга, ориентированного на достижение единственной сделки с покупателем (так называемый транзакционный подход). Однако, если компания ценит взаимоотношения с уже существующими потребителями, ей нужно в своей коммуникационной программе охватить и тех покупателей, которые преодолели заветный рубеж первой покупки.
К сожалению, поведение покупателей после совершения покупки не столь очевидно и поэтому менее изучено. Тем не менее, вполне возможно предположить возможные ориентиры для постановки целей коммуникационной программы в рамках принятия решений компанией и в этом случае (табл. 9.2).
Таблица 9.2. Изменение целей коммуникации в зависимости от реакции существующих потребителей Зундэ В.В. Становление системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в рыночной экономике: тенденции, факторы, модели - Ростов-на-Дону: Академцентр, 2007.
|
Текущее состояние потребителя |
Коммуникационный эффект, которого требуется достичь |
|
|
Потребитель а) продолжает приобретать товары и услуги (частота и объем закупок при этом могут снижаться, оставаться на прежнем уровне или увеличиваться), б) прекращает транзакции с фирмой (что может свидетельствовать Как об уходе потребителя к другому продавцу, так и об исчезновении потребности в данном продукте) |
Поддержание спроса. В зависимости от причин изменения покупательского поведения акцент может ставиться на напоминание о торговой марке, убеждение потребителя в превосходстве товаров / услуг или стимулирование к совершению повторных покупок. Следовательно, цели могут заключаться в поддержании известности бренда, в создании благоприятных установок или их изменении, а также в стимулировании повторных покупок |
|
|
Потребитель не знаком с новыми модификациями продукта или с дополняющими / сопутствующими предложениями |
Расширение спроса. Коммуникации призваны информировать потребителя о новых свойствах товара, наличии дополнительных выгод от приобретения "родственных" продуктов |
|
|
Клиент столкнулся с проблемной ситуацией |
Устранение негативных установок. Коммуникации направлены на сглаживание негативных эффектов от проблемных ситуаций, сформировавших негативные установки в отношении товара / услуги в сознании потребителя |
|
|
Клиент приобретает товары и услуги в таком объеме, что может быть квалифицирован как "важный" |
Формирование лояльности. Коммуникации нацелены на поощрение поведения потребителя и должны способствовать достижению им удовлетворенности от взаимоотношений с продавцом |
Характер деятельности современных компаний на рынках существенно различается. В зависимости от специфики бизнеса взаимодействия компании и потребителей могут строиться по-разному, поэтому способы постановки целей и выбор способов коммуникации в каждой ситуации уникальны.
Среди факторов, определяющих данные отличия следует выделить следующие: характеристики товаров и услуг (товары повседневного спроса, или FMCG / товары длительного спроса / доверительные услуги и т.п.), характеристики потребителей (корпоративные / частные), характеристики самих организаций (производственные / сервисные), ценовые стратегии (премиальные / лидерство по издержкам) и т. д.
Важным представляется то, что коммуникационная активность компании, как правило, начинается задолго до совершения продажи и продолжается в течение всего времени сотрудничества с клиентом. Продажа при этом не должна рассматриваться как единственная цель компании. Коммуникации призваны доносить и увеличивать ценность, передаваемую потребителю, укреплять доверие и способствовать развитию лояльности к компании.
Необходимо использование маркетинговых моделей в условиях обоснования и реализации управленческих решений.
Маркетинговые модели, как правило, описывают управленческий маркетинговый процесс, основанный на формальной (обработка, группировка, вычисления и др.) и содержательной компоновке информации (логические размышления для принятия решений).
Постановка маркетинговой модели осуществляется в несколько этапов.
На первом этапе изучается сложившаяся в компании и рынке ситуация, составляется организационный порядок сбора, обработки и анализа информации, а также производится сведение полученных данных в единую систему.
Второй этап связан с детальным анализом информации, внешней и внутренней средой, участвующей в управленческой деятельности производителя. Изучаются поступающие и исходящие данные, которые группируются по источникам (первичные, вторичные), а также по содержанию и направлениям.
Третий этап построения маркетинговой модели - подробное исследование работ, интересных с точки зрения компьютерных технологий. Составление схемы исследования информации, а также различные виды опроса, описания, наблюдения дают содержательную характеристику процессов управления.
Объем выполняемых работ, их информационные характеристики, затрачиваемое время, последовательность, набор операций - учет этих составляющих в маркетинговой модели имеет большое значение для улучшения всей деятельности службы маркетинга. Такая модель одновременно служит и материалом для составления математической модели, с помощью которой вычисляется алгоритм решения поставленной маркетинговой задачи. На начальной стадии построения определяют условия, выделяют искомые критерии, для чего требуются знания в сфере сбыта и математики.
На четвертом этапе следует проанализировать источники различной информации, а также тщательно продумать и правильно разработать алгоритм построения маркетинговой модели, определить параметры, необходимые для составления модели маркетинга. На данном этапе требуются управленческие решения менеджера по сбыту и осознание им возможностей компьютера.
Под моделированием будем понимать некоторое упрощение реальности для ее изучения и описания. В зависимости от цели применения выделяют следующие виды маркетинговых моделей.
1. Описательная модель призвана отождествить структурные элементы системы (модель процесса Маркова, теория очередей). Такие модели могут быть трех уровней детализации: макромодель, микроаналитическая модель, модель микроповедения.
2. Модель-прогноз позволяет предвидеть развитие действующей системы в зависимости от различных гипотез относительно переменных величин, включенных в эту модель.
3. Нормативная, или предписательная, модель содержит рекомендации к действию.
Кроме того, можно выделить модели маркетинга с точки зрения отдельных элементов: действия при покупке, доля рынка, группа потребителей и др.
Достаточно распространено мнение, что для решения отдельных задач менеджмента и маркетинга формализованные методы неприемлемы, поэтому применение моделей для разработки коммуникационных маркетинговых решений является необходимым.
Следовательно, для специалиста по маркетингу важно решить, должны ли быть различные элементы коммуникации стандартизированы в мировом масштабе или адаптированы к местным условиям" Холленсен С. Глобальный маркетинг / Пер. с англ. - Мн.: Новое знание, 2004. С. 693-694.. Все чаще компании выбирают последнее, вписываясь при этом в глобальный маркетинг. Эти и другие приемы обусловили ситуацию, когда ведущие специалисты-маркетологи стали задумываться о комплексном использовании инструментов маркетинговых коммуникаций. Этот процесс обусловил формирование интрегрированных маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих, в конечном итоге, принятие решений о покупке (рисунок 9.1).
Рис. 9.1. Модель результатов воздействия интегрированных маркетинговых коммуникаций на потребителя Составлено по данным: Chana R. Schoenberger, "Web? What Web?" Forbes, June 10, 2002. p. 132-135.
Однако для обеспечения такого решения, как отражено в алгоритме действий коммуникаций, необходимы вовлеченность, создание благоприятного личного отношения к марке или продукту, обеспечение лояльного отношения, и на этой основе - принятия решения о покупке, предпочтительно - повторной и последующих.
Следует отметить, что большинство традиционных исследовательских подходов к маркетинговым коммуникациям измеряют потребительское поведение только в одной точке, например, сразу же после осуществления коммуникации или вскоре после этого. Однако правомерен вывод о том, что реальная ценность интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в том влиянии, которое запланированные программы коммуникаций оказывают по прошествии некоторого времени. Поэтому возникает необходимость посмотреть на то, как коммуникации влияют на поведение имеющихся и потенциальных потребителей в ряде точек за некоторый промежуток времени. Это означает, что должны быть известны история коммуникаций или потенциальный потребитель, а также сообщения, которые маркетер доставлял в прошлом.
По отношению к компании целью коммуникаций в системе маркетинга является рост эффективности использования данных о потребителях, который в аспекте управления таким ценным нематериальным активном, как клиентская база, измеряется двумя показателями: увеличением продолжительности сотрудничества клиента с организацией и увеличением финансовых ресурсов, которые клиент приносит фирме. Значимость планируемых маркетинговых активностей с точки зрения бизнеса может быть оценена путем мониторинга динамики этих факторов.
Под факторами влияния подразумеваются активности, оказывающие влияние на лояльность потребителей, разделенные между собой по принципу их воздействия на поведенческую и воспринимаемую лояльности клиентов. Факторы изменения, в свою очередь, это параметры, демонстрирующие покупательскую активность клиента и одновременно являющиеся значимыми сегментационными параметрами клиентской базы с точки зрения оценки эффективности маркетинговых акций.
В принципе, вполне допустимо в качестве факторов влияния рассматривать элементы пирамиды лояльности или любой другой комплекс формирующих лояльность клиентов факторов (например, уже упоминающееся разделение на финансовые, функциональные и эмоциональные аспекты), а в качестве факторов изменения - элементы RFM(C)-анализа.
Предложенные варианты (материальные и нематериальные факторы лояльности и доходность / период сотрудничества потребителя с организацией) рассматриваются лишь в качестве примеров.
Для определения влияния той или иной маркетинговой деятельности на потребительское поведение клиентов необходимо знать, на сколько процентов от базовой величины изменится уровень его затрат в компании и продолжительность сотрудничества с поставщиком.
Таким образом, чтобы получить действительно эффективный инструмент, который можно использовать для прогнозирования и оценки эффективности всего спектра маркетинговых возможностей, планируемых к использованию для работы с существующей клиентской базой компании, необходимо определить в каждом поле матрицы значения, которые будут исчисляться в процентах от базовых единиц (представляемых в виде факторов изменения).
Очевидно, что оба этих показателя можно косвенно оценить непосредственно по структуре разрабатываемой активности.
Например, если целью акции является стимулирование покупателей к более активному потреблению продуктов или услуг (воздействие относится к блоку материальных факторов лояльности, т. Е. задействуются механизмы начисления бонусов или предоставления скидок), то допустимо рассматривать в качестве условия получения льгот необходимость потратить за определенный срок не менее заданной суммы или некоторый период времени являться клиентом компании. К сожалению, не все элементы маркетинга взаимоотношений поддаются столь простой оценке.
Для того чтобы получить критериальный инструмент оценки влияния элемента маркетинга взаимоотношений на будущее потребительское поведение, необходимо провести маркетинговое исследование, которое позволит ответить на вопрос, каким образом потребители из различных сегментов оценивают воздействие на определенные факторы лояльности.
Очевидно, что клиенты отличаются друг от друга, поэтому при подготовке такого исследования важно определить ключевые характеристики выделяемых сегментов потребителей. Кроме уже описанных параметров следует включать: ценность клиента для компании, средний период сотрудничества с компанией и др., так как к ключевым характеристикам следует относить возможно большее число значимых параметров.
При этом стоит отметить, что подлежать прямой оценке в ходе проведения исследования будут только показатели доходности клиента и периода его сотрудничества с компанией. Все остальные характеристики сегментов будут являться дополнительными для более точного определения критериев целевой группы.
Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций организации. Использование в этом процессе мультимедиатехнологий
Интегрированные маркетинговые коммуникации характеризуются в современной российской экономике спецификой, предопределяемой не только институциональными особенностями рыночного пространства в связи с его недостаточной плотностью и определенной фрагментарностью, но и вследствие недооценки большей частью маркетологов значения ИМК для роста эффективности маркетинговых коммуникаций. Это предопределяет характер планирования, недоиспользование возможностей интеграции, ибо сложившиеся коммуникации, используются разнообразно. Кроме того, очевидна нехватка совершенных медийных средств и программного обеспечения, соответствующего мировому уровню, ограниченностью специальных знаний в области интегрированных маркетинговых коммуникаций, недостаточность компетенций маркетологов, даже в крупных компаниях. Вследствие этого можно сделать вывод о том, что ИМК - это потенциал, использование которого пока "отложено" на будущее.
Правомерно выделить следующие основные принципы разработки комплекса эффективных маркетинговых коммуникаций:
- системность;
- непрерывность;
- учет результатов маркетинговых исследований, их обновление и преемственность;
- отслеживание и реагирование на рыночный результат, возникающий в ходе коммуникационной кампании (динамика продаж, уровень лояльности, реакция конкурентов);
- креативность решений;
- закрепление положительных результатов кампании и поиск способа нейтрализации ее недостатков.
Коммуникационный менеджмент - система управления маркетинговыми коммуникациями, которая способствует достижению максимальной эффективности.
Коммуникации разнообразны и различаются по характеру воздействия, соответственно вовлечение того или иного средства в арсенал коммуникационной деятельности, формирование их эффективного сочетания является одной из сложнейших задач маркетинговой службы компании. От ее правильного решения зависит не только общая сумма расходов на формирование коммуникаций (хотя это актуально, так как в последнее время затраты на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых позиций в смете расходов). Однако еще более важно то, что промах или недостаточная результативность коммуникаций компании влекут за собой недополучение гораздо больших по сравнению с этими расходами объемов прибыли даже при отличной товарной, ценовой и сбытовой политике.
Применение того или иного средства коммуникационной смеси во многом зависит от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой компании и целей ее маркетинговой деятельности. С этой точки зрения формирование структуры МК является сложным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации и нередко - известных компромиссов. На практике фактически невозможно использовать только один элемент "коммуникационной смеси". Только их сочетание может принести достаточную эффективность коммуникационной и всей маркетинговой политики, помочь достичь так называемого синергического эффекта. Во многих случаях раздельное использование средств МК попросту невозможно (например, проведение промоушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; элементы фирменного стиля - неотъемлемая часть рекламной деятельности, ПР-акций, спонсоринга и т. П.).
В целом же ключ к правильному решению проблемы формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций лежит в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельности фирмы.
Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру комплекса маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:
1. Цели компании, используемые ею при формировании комплекса МК, где очень многое зависит от определения высшим руководством ее целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа; того или иного позиционирования производимых товаров и т.д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии. Та или иная маркетинговая стратегия предполагает различную роль МК.
2. Сегменты рынка. Основными сегментами клиентурного рынка являются: индивидуальные потребители, производственные потребители, торговые посредники, государственные и муниципальные структуры, зарубежные потребители. Использование средств маркетинговых коммуникаций различается по эффективности на каждом из сегментов рынка. Как показали исследования, в сегменте индивидуальных потребителей товаров широкого потребления значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, PR. Ранжирование по тому же принципу субъектов на рынках В 2В выглядит следующим образом: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, PR.
3. Состояние потребительской аудитории. Существует несколько типов состояния целевой потребительской аудитории. Если расположить их в порядке возрастания готовности к покупке определенного товара, то они выстроятся в такой последовательности: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка. Каждому из этих состояний целевой потребительской аудитории соответствует определенная коммуникационная цель компании, на достижение которой направлена разработка комплекса МК. Она заключается в необходимости представления информации о товаре (до момента возникновения у аудитории знания о нем), формирования благоприятного образа, "подталкивании" потребителя к действию, напоминании.
4. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике компании и ее основных конкурентов.
Медиапланирование: понятие, основы построения
Особое место в комплексе МК занимает процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации. Он получил определение медиапланирования (от англ. Media - средства распространения рекламы). Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на данных маркетинговых и медиаисследований. По современным представлениям большая часть таких показателей базируется на концепции охват /частота.
Охват - число представителей целевой аудитории, контактировавших с рекламой, вовлеченных в процесс стимулирования сбыта товара или услуги в течение одного рекламного цикла. Охват и эффективный охват также можно определить в процентах от целевой аудитории при условии, что ее размер точно определен. Эффективный охват - число представителей целевой аудитории, подвергнутых воздействию рекламы или стимулирования за один рекламный цикл с эффективной частотой. Частота - количество контактов с одним представителем целевой аудитории за один рекламный цикл. Контакт - размещение объявления в таком средстве рекламы, где - предположительно или наверное - оно будет увидено, услышано или прочитано. Контакт - это [негарантированная]возможность того, что потребитель обратит внимание на рекламу.
Целесообразно отметить, что в соответствии с подходом, сформулированным К. Гренроосом, процесс взаимодействия и коммуникационный процесс, действуя параллельно, формируют и развивают взаимоотношения с потребителем, в ходе которых создаются потребительские ценности. Процесс создания ценности для потребителя расcматривается как результат процессов коммуникаций и взаимодействия.
Следовательно, роль разработки и реализации маркетинговых коммуникаций, особенно выстроенных в системном единстве, т. Е. в виде ИМК, состоит в непосредственном участии создания уникальной потребительной ценности. Интегрированные маркетинговые коммуникации адаптируют "послания" производителя к индивидуальному восприятию каждого потребителя.
В ряд традиционных задач в комплексе маркетинговых коммуникаций входят следующие:
показать и разъяснить назначения товара или услуги;
охарактеризовать тип потребителя, на который сориентирован продукт;
представить особенности компании - производителя - её миссию, стратегические установки, тактические планы;
выявить ценностный мир, создаваемый торговой маркой.
Вместе с тем, современный профессиональный потребитель наиболее полное и сильное впечатление должен получить от разработанной и реализованной системы коммуникационных методов и приёмов, обладающих в каждом отдельном случае своим уникальным потенциалом. Так, при посещении сайта Соса-Cola в Интернете посетитель: во-первых, получает благодарное обращение за посещение сайта на разных языках на фоне фейерверка красок заставки, во-вторых, ему предлагаются интерактивные программы для ряда целевых аудиторий.
Реализация комплекса маркетинговых коммуникаций на современном этапе должна осуществляться исключительно в компьютеризированном информационном пространстве, при включенности в быстро усовершенствующиеся медиатехнологии. Это предопределяется тем, что информационная эпоха требует более целенаправленных, а зачастую индивидуализированных корректных коммуникаций, опосредуемых посредством электронных сетей: интранетов, экстранетов и Интернета.
Список литературы
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева. - СПб.: Питер, 2006. - 736 с.
2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С. Г.Жильцова. - СПб.: Питер, 200-480 с.
3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина. - 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2009. - 716 с.
4. Маслова Т.Д., Божук С. Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2006. - 400 с.
5. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг. - 3-е изд. -М.: Альпина Бизнес Букс, 200-453 с.
6. Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник - М.: М.: ИНФРА-М, 200-383 с.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Отличия "интегрированных маркетинговых коммуникаций" от "интегрированных коммуникаций". Этапы жизненного цикла рекламируемого товара.
реферат [25,0 K], добавлен 04.03.2012Концепция интегрированных коммуникаций как эффективного способа решения коммуникативных задач. Стратегическая роль связей с общественностью в комплексе интегрированных коммуникаций. Разработка программы интегрированных коммуникаций для ООО "Сил энд Гоу".
дипломная работа [4,1 M], добавлен 11.02.2013Анализ основных составляющих интегрированных маркетинговых коммуникаций. Связи с общественностью как часть стратегического мышления. Разработка программы интегрированных коммуникаций для компании "Seal and Go". Проблемы, цели и задачи программы.
дипломная работа [197,7 K], добавлен 01.03.2013Главные коммуникативные цели интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Методы и принципы ИМК, их основные элементы. Особенности рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и личных продаж. Анализ концепции ИМК.
курсовая работа [79,4 K], добавлен 22.01.2015Понятие стимулирование сбыта. Виды программ Паблик Рилейшнз. Средства информации интегрированных маркетинговых коммуникаций: печатные средства, средства вещания, наружные средства и вспомогательные средства информации, их краткая характеристика.
контрольная работа [46,6 K], добавлен 02.08.2009Знакомство с особенностями формирования торговой марки за счет эффекта синергии посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций. Синергетический эффект как эффект взаимодействия скоординированных маркетинговых и рекламных действий разного типа.
курсовая работа [49,2 K], добавлен 01.01.2014Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций. Комплекс продвижения и разработка коммуникационной политики. Элементы продвижения на потребительском рынке. Стимулирование сбыта и личная продажа.
курсовая работа [52,1 K], добавлен 02.12.2008Маркетинг взаимодействия как концепция предпринимательства. Коммуникативная политика: эффективность маркетинговых коммуникаций. Современная реклама как стимулирование сбыта: личная продажа, прямой маркетинг, продукт-плейсмент, интернет-маркетинг.
курсовая работа [53,0 K], добавлен 16.10.2009Товаропроизводители и посредники для продвижения товара используют маркетинговые коммуникации, которые представляют собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Коммуникационная политика.
курсовая работа [47,9 K], добавлен 10.01.2009Задачи и целевая аудитория интегрированных маркетинговых коммуникаций, повышение их эффективности с помощью рекламы в сети Интернет. Особенности вирусной рекламы в России и за рубежом, ее применение для формирования имиджа бренда и продвижения продукции.
дипломная работа [1,7 M], добавлен 11.02.2012Производственно-сбытовой и маркетинговый подход к управлению фирмы. Система маркетинговых коммуникаций. Анализ использования элементов системы стимулирования сбыта в фирме "Дальост". Совершенствование организации маркетинга и продвижения товара в фирме.
дипломная работа [967,9 K], добавлен 06.12.2010Процесс коммуникации и характеристика элементов коммуникативной политики: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, персональные продажи. Стадии принятия решения покупателем. Анализ особенностей коммуникативной политики предприятия.
дипломная работа [372,8 K], добавлен 11.02.2014Формирование имиджа фирмы и мнения о престижности ее товаров и услуг. Характеристика основных элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций. Общая характеристика и маркетинговая политика стоматологической клиники ООО "Джерман Медикал Центр".
курсовая работа [3,9 M], добавлен 27.09.2013Значение и мотивация, стратегия и инструменты маркетинговых коммуникаций в условиях рынка. Реклама и ее роль в продвижении товара. Стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи. Маркетинговые коммуникации на примере торговой марки Art-i-shock.
курсовая работа [1,2 M], добавлен 17.09.2011Понятие и структура маркетинговых коммуникаций. Реклама и Public Relations, как основные элементы маркетинговых коммуникаций. Роль стимулирования сбыта и личных продаж в маркетинговых коммуникациях. Улучшение процесса личной продажи и Pablic Relations.
дипломная работа [163,2 K], добавлен 25.08.2010Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций, их виды, анализ сильных и слабых сторон. Характеристика и особенности применения рекламы, личных продаж, пропаганды и стимулирования сбыта. Основные цели, способы и стратегии продвижения товаров на рынок.
курсовая работа [34,4 K], добавлен 23.01.2010Практические основы рекламного процесса. Маркетинговые коммуникации и их роль в современном комплексе маркетинга. Представление наименований товаров и дифференциация между ними. Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами.
реферат [23,6 K], добавлен 29.05.2014Роль письменных коммуникаций в связях с общественностью. Пресс-релиз как разновидность коммуникаций в связях с общественностью. Письменные коммуникации в связях с общественностью. Рекомендации по совершенствованию процесса написания пресс-релизов.
курсовая работа [70,1 K], добавлен 01.04.2009Сущность маркетинга в сфере высшего образования. PR ВУЗов как инструмент маркетинга образовательных услуг. Способы эффективных связей с общественностью в образовательных учреждениях (университет Калабрии). Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.
курсовая работа [40,3 K], добавлен 13.12.2009Маркетинговые показатели деятельности предприятия "Irreel украшения ручной работы". Изучение методов стимулирования сбыта, видов рекламы и инструментов связей с общественностью, используемых предприятием. Ассортимент товаров, реализуемых организацией.
курсовая работа [991,8 K], добавлен 15.06.2014
