Технологический маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

Введение

1. Цели, задачи и правила коммуникационной политики

1.1 Реклама - инструмент продвижения товара на рынок

1.2 Коммуникационная эффективность

2. Характеристика объекта исследования швейного предприятия ЗАО "Александрия"

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Характеристика маркетинговой деятельности предприятия

3. Пути совершения коммуникационной деятельности предприятия ЗАО "Александрия" и повышение ее эффективности

3.1 Стимулирование прямых продаж

3.2 Рекламная компания ЗАО "Александрия"

Заключение

Список используемых источников

Введение

Процесс становления рыночных отношений вызывает необходимость переориентации производства и реализации произведенной продукции на удовлетворение нужд и запросов конечных потребителей. Зарубежный опыт и опыт некоторых отечественных производителей свидетельствует о том, что действенным инструментом решения этой задачи является применение коммуникационной политики и стимулирования сбыта в том числе.

Использование предприятием коммуникационных инструментов при любой степени насыщенности рынка способно скорректировать поведение хозяйствующих субъектов, посредников и потребителей в направлении повышения эффективности конечных результатов его деятельности. Стимулирование сбыта, как один из важнейших коммуникационных инструментов, позволяет эффективно приспосабливать сбытовую деятельность к условиям внешней среды.

Что касается значения для предприятия, то здесь стимулирование сбыта выполняет следующие функции: от выведения продукта предприятия либо самого предприятия на рынок до поддержания его существования (выживания) в условиях сильной конкуренции. В последнем случае для привлечения потенциальных покупателей на свою сторону, можно каким-то особенным образом позиционировать в сознании потребителей свой товар относительно товаров конкурентов, придать ему особые характеристики, либо наделить особыми качествами товара.

1. Цели, задачи и правила коммуникационной политики

Цель любого продавца - овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.

Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС - формирования спроса и стимулирования сбыта. потребитель маркетинговый швейный

Взаимодействие элементов коммуникационного комплекса призвано, во взаимосвязи с другими элементами маркетинговой деятельности, оказывать направленное воздействие на четко обозначенный сегмент рынка. Как отмечают Дж. Р. Эванс и Б. Берман, "хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга".

Следует выделить два основных направления интеграции в рамках общей коммуникационной программы фирмы:

1. интеграция составляющих коммуникационного комплекса (информация, реклама, прямые продажи, стимулирование продаж, связи с общественностью);

2. интеграция коммуникационного комплекса с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции.

Посредством элементов коммуникационного комплекса осуществляются коммуникационные функции остальных элементов комплекса маркетинга. Например, дизайн товара и его упаковка реализуются в соответствии с решениями, принятыми относительно всей коммуникационной политики фирмы.

Реклама, являющаяся основным элементом коммуникационного комплекса фирмы, рассматривается многими авторами (К. Бове, У. Аренсом, Г. Картером, Р. Батрой и др.) как главный интегрирующий инструмент системы продвижения, обеспечивающий согласованное использование всех других элементов в рамках общей коммерческой стратегии [37, с. 45-56].

Интегрированность элементов коммуникационного комплекса фирмы обеспечивает нейтрализацию слабых сторон каждого из них в отдельности. Для этого стремятся добиваться использования элементов, связанных друг с другом, общими концепцией и содержанием. Идея интеграции элементов коммуникационного комплекса фирмы поддерживается многими авторами (Ф. Котлером, Дж. Бернетом, С. Мориарти, П. Смитом, Дж. Р. Росситером, Р. Батрой и др.). В работах этих авторов реклама интерпретируется как "лишь один из элементов деятельности компаний, а коммуникационный комплекс есть один из элементов комплекса маркетинга".

В работах некоторых других зарубежных (А. Дейян, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл) и отечественных (И. Крылов, И. Рожков) авторов реклама рассматривается как самостоятельный компонент маркетинга наряду с товаром, ценой и сбытом.

А. Дейян самостоятельным компонентом маркетинга (из других элементов коммуникационного комплекса) выделяет только деятельность по связям с общественностью, которую он трактует как "средство для того, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей". А стимулирование продаж им рассматривается исключительно как составляющая стимулирующей рекламы.

Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл рассматривают связи с общественностью только как составляющую престижной рекламы, а прямые продажи только как рекламу от имени частных лиц. Подобный подход, лишающий элементы коммуникационного комплекса фирмы (прямые продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж) значимости не может быть признан верным. Поскольку в зависимости от плана и структуры продвижения, а также от изменения отношения потребителя к товару или услуге состав и структура используемых элементов данного комплекса может меняться.

Кроме того, в зависимости от ситуации на потребительском рынке может меняться иерархия элементов коммуникационного комплекса в рамках общей коммуникационной программы. Как отмечают Дж. Р. Росситер и Л. Перси, основным принципом при принятии решений об использовании нескольких средств коммуникаций является выбор одного элемента коммуникационного комплекса фирмы как основного и одного (или нескольких) в качестве вспомогательного (или вспомогательных) [8, с. 97-123].

При разработке концепции коммуникационной программы фирмы определяют, какие элементы коммуникационного комплекса, и в какой степени способны повысить эффективность воздействия на потребителя. Следовательно, на наш взгляд, необходимо рассмотреть основные элементы коммуникационного комплекса, а также возможность их интегрированного использования.

Коммуникационная стратегия предприятия - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Коммуникационная стратегия предприятия является двусторонним процессом: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о коммуникационной стратегии предприятия как о системе.

Коммуникационные маркетинговые стратегии предприятий разрабатываются как для успешного продвижения на рынке уже существующего товара или услуги, так и для выхода на новые рынки или выходы нового товара или услуги.

Разработка коммуникационной стратегии осуществляется исходя из актуальных потребностей рынка с учётом предпочтений целевой аудитории, ее ментальности и других факторов. Главная цель разработки коммуникационной стратегии - управление взаимодействием потребителя и бренда, формирование эффективного и предсказуемого общения потребителя с брендом, совершенствование бренда, согласно мнению потребителя, запросов времени и рынка. В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются стоящие задачи, формируются сообщения (message) и определяются основные элементы, посредством которых будет происходить эффективная передача сообщений представителям целевых аудиторий.

Коммуникации возникают на стыке интересов как ответ на взаимные потребности. Коммуникационная политика - это совокупность действий и мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей со стейкхолдерами. Медийная реклама, спонсорская и благотворительная деятельность, реклама в местах продаж, промо-мероприятия, публичные выступления сотрудников, презентационные материалы, подарки и сувениры, пресс-релизы, веб-сайт - все это элементы коммуникационной политики.

Коммуникационная стратегия - широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии. Ее основная задача - обеспечение информационной поддержки стратегии развития бизнеса компании.

В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются существующий образ компании, стоящие перед ней стратегические задачи, определяются основные информационные тренды и медиа-каналы, посредством которых будет происходить передача обращения к целевой аудитории, разрабатывается комплекс коммуникационных программ и pr-проектов через которые будет формироваться образ компании и ее первых лиц в информационном пространстве. Для своевременной корректировки и увеличения эффективности PR-кампании в рамках разработки коммуникационной стратегии также определяется набор ключевых показателей эффективности (KPI) PR-активности.

Для выработки эффективной стратегической позиции предприятия необходимо классифицировать современные формы коммуникаций промышленного предприятия. В данном случае используется типология из работы Д. Шнайдера "Технологический маркетинг" [47, с. 362].

"Рисунок 1 - Маркетинговая коммуникационная система"

Видно, что различные типы коммуникации равнозначны по своему классификационному значению, но каждый из них имеет свои специфические особенности при достижении поставленных целей. В частности, массовые коммуникации, не смотря на их высокую стоимость, наиболее привлекательны для большинства современных отечественных компаний, так как результаты такой работы легко планируются и контролируются.

Маркетинговая коммуникация предприятия - комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс:

1. воздействие на целевую аудиторию;

2. получение информации о реакции целевой аудитории.

Основная задача комплекса коммуникативных средств - продвижение товара на рынок.

Продвижение - создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке.

В основе продвижения лежат коммуникативные связи предприятия с рынком. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок и т.д.).

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций приведены в табл.1.

Таблица 1 - Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций

Относительная важность представленных в табл. 2 средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций зависит от вида товара (табл. 2).

Таблица 2 - Относительная важность составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (по убыванию значимости)

Процесс коммуникаций описывают с помощью модели, включающей следующие элементы:

- источник информации (отправитель) - в его роли обычно выступает само предприятие;

- информацию - сведения о товаре, цене, условиях продажи, которые предприятие желает довести до потребителей;

- кодирование - указание методов специального преобразования информации для ее лучшего запоминания потребителями (посредством символов, звуков, текстов, картинок и т.д.);

- каналы сообщения - указание используемых средств массовой информации;

- адресата (получателя) - сегмент рынка, выбранный предприятием для работы;

- декодирование - ответную реакцию потребителей на получаемую информацию.

Решения по коммуникациям связаны с налаживанием личных или безличных контактов с потенциальными потребителями товаров предприятия.

Для осуществления мероприятий ФОССТИС на внешнем рынке в структуре предприятия предусматривается специальная служба (отдел), функционирующая самостоятельно или привлекающая сторонние российские и иностранные организации, а также иностранных посредников предприятия за рубежом.

Задача службы ФОССТИС - доведение информации о товаре и его потребительских свойствах до менеджеров.

Таблица 3 - Характеристика видов контакта с покупателями

При осуществлении мероприятий ФОССТИС следует соблюдать следующие правила:

1. знать свой товар во всех подробностях;

2. знать своих конкурентов;

3. знать своих покупателей;

4. делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, чего не предлагают конкуренты.

Формирование спроса

Каждый покупатель оказывается перед необходимостью выбора среди множества товаров того, который наилучшим образом соответствует его потребностям еще до приобретения товара. Мероприятия ФОС представляют информацию для принятия такого решения.

К их числу относятся:

- рекламные послания;

- участие в выставках и ярмарках;

- бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание;

- публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных журналах и т.д.

Цель мероприятий ФОС - преодоление "барьера недоверия" покупателя к незнакомому товару, тем более, если его предлагает незнакомая фирма, и последующее формирование у него положительного представления о товаре. Когда из неосведомленного покупатель становится осведомленным, а затем действующим, приобретающим товар, возникает имидж товара.

Задачи мероприятий ФОС представлены на рис. 2.

"Рис. 2 - Задачи мероприятий ФОС"

Из перечисленных задач мероприятий ФОС основной является задача выведения на рынок товара рыночной новизны. Эффект такого выведения значителен: фирмы, делающие ставку на разработку и продажу пионерных (удовлетворяющих новую потребность) и улучшенных (с новой степенью удовлетворения известных потребностей) товаров, добиваются значительного роста продаж и прибыли.

Для решения основной задачи мероприятий ФОС проводят различные частные акции (рис. .3).



"Рис.3 - Частные акции, используемые ФОС при выдвижении на рынок нового товара"

В зависимости от вида товара мероприятия ФОС имеют специфические черты (табл. 4).

Мероприятия ФОС распространяются по различным каналам (рис. 3).

В целях рационального выбора канала распространения информации ФОС проводят специальную работу, называемую анализом средств массовой коммуникации. Цель анализа - найти канал, в максимальной степени отвечающий следующим требованиям:

- доступность - возможность использовать канал там и тогда, где и когда это нужно с точки зрения маркетинга;

- авторитетность - высокий престиж у адресатов;

- управляемость - возможность активно влиять на сроки выхода рекламы в свет, регионы распространения и т.д.;

- экономичность - минимум затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем и минимальные общие расходы;

- простота - минимум затрат сил и средств на подготовку рекламного послания.

Таблица 4 - Сравнительный анализ мероприятий ФОС в зависимости от вида товара



* "Директ мейл" - прямая почтовая рассылка.

"Рис. 4 - Каналы осуществления мероприятий ФОС"

При планировании и контроле мероприятий ФОС необходимо соблюдать следующее правило: коммерсант, прекративший рекламную и иную связь с покупателем, делает грубейшую ошибку. Продажа товара резко падает, предприятие теряет завоеванную долю рынка; вернуться на прежние позиции крайне сложно, так как в сознании покупателя место предприятия занимается конкурентом.

1.1 Реклама - инструмент продвижения товара на рынок

Реклама - процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

Главная задача рекламы - обеспечение экономического успеха предприятия-производителя. Для коммерческой пропаганды товаров в ней используются коммуникативные связи с рынком.

Американский специалист в области рекламы Сэндвидж отмечает: "Функция рекламы - продавать. Продавать товары, продавать идеи. Продавать образ жизни".

К основным характеристикам рекламы относятся:

- общественный характер - рекламное обращение адресовано одновременно значительному числу клиентов, получающих мотивированное обоснование своим покупкам;

- способность к увещеванию - продавец может неоднократно повторять свое предложение, покупатель - сравнивать предложения конкурентов. Последовательная грамотная реклама создает позитивное отношению к продавцу;

- обезличенность - целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога;

- экспрессивность - реклама может быть броской, эффектной, запоминающейся благодаря используемым техническим средствам.

В зависимости от стадии осуществления процесса маркетинга реклама выполняет различные функции (табл.5).

Таблица 5 - Функции рекламы в процессе маркетинга

Методологический подход к разработке рекламы предполагает соблюдение алгоритма, представленного на рис.5.

При определении целей рекламы используются следующие подходы:

1) "знания - эмоции - действия" - потребители реагируют на рекламу при сопоставлении ее со своими знаниями о преимуществах товара (классический подход);

2) "действия - эмоции - знания" - потребитель делает свой выбор среди товаров, незначительно различающихся между собой, а затем оценивает результаты своей покупки, получая окончательные знания о товаре;

3) "эмоции - действия - знания" - покупатели имеют поверхностные знания о товаре, при его приобретении основываются на эмоциях.

"Рис. 5 - Алгоритм разработки рекламной кампании"

Учитывая эти три подхода, рекламодатель должен определить, каким из указанных видов реакции потребителя следует уделить первостепенное внимание.

Целевая направленность рекламных обращений:

- сообщить о существовании или появлении нового товара либо торговой марки;

- создать имидж торговой марки;

- вызвать предрасположенность покупателя к торговой марке;

- предоставить информацию о преимуществах товара (торговой марки);

- изменить представление о товаре;

- добиться признания товара потенциальными покупателями;

- создать благоприятный имидж предприятия;

- психологически подготовить покупателя к приобретению товара.

Виды рекламной стратегии:

* стратегия новости основывается на информационном выделении достоинств рекламируемого товара. Стратегия используется предприятием-лидером при внедрении им нового товара на рынок для формирования первичного спроса;

* стратегия логики основывается на повышении знаний о товаре, создании и поддержании известности товарной марки. Стратегия используется предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию;

* стратегия образа основывается на закреплении положительного отношения потребителя к торговой марке. Стратегия используется предприятиями для усиления позитивного имиджа и товара, и предприятия.

При создании рекламного сообщения необходимо определить:

- что сказать (сформулировать предложение, содержащее конкретную информацию о товаре);

- как сказать (сформулировать запоминающееся, интересное предложение, способное убедить потребителя в превосходстве рекламируемого товара);

- в какой форме сказать (выбрать макет, фотографию, текст, звуковое оформление или др.).

Выбор каналов сообщения предусматривает возможное использование:

- электронных средств (телевидения, радио, видео и т.д.);

- печатных изданий (газет, журналов и т.д.);

- средств внешней рекламы (плакатов, щитов и т.д.);

- прямой рекламы ("директ-мейл");

- сувенирной рекламы.

Выбирая канал сообщения, необходимо учитывать целый ряд показателей (рис. 6).

"Рис. 6 - Показатели, учитываемые при выборе канала сообщения"

При выборе канала сообщения необходимо учитывать критерии, представленные на рис 7.

"Рис. 7 - Критерии выбора канала рекламного сообщения"

На основе данных, можно констатировать, что необходимо найти такой канал информации, который предлагает наименьшие расценки на рекламу; обеспечивает оптимальное сочетание охвата и частоты воздействия рекламы и минимальный разрыв во времени между подготовкой и предоставлением рекламного сообщения.

Наилучший вариант разработки бюджета рекламной кампании сегодня неизвестен. На практике используются разные методические подходы (табл. 6).

При оценке эффективности рекламы учитывают:

1) торговую эффективность:

- увеличение объемов продажи товара до и после проведения рекламной кампании;

- корреляционную зависимость затрат на рекламу от объема продаж (аналитический метод);

- результативность работы на рынке при проведении рекламы и без осуществления рекламной кампании;

2) коммуникативную эффективность, оцениваемую с помощью двух методов:

- претестирования (пробного тестирования): ставится задача оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора из них наиболее коммуникативных. При этом используются прямая оценка, портфельный тест (интервью после организованного показа для оценки запоминания рекламных сообщений), лабораторный тест (определение внимания и эмоций по отношению к рекламе с применением специальных приборов); - пост тестирования: определяется эффект рекламы после ее запуска. При этом используются различные тесты.

"Таблица 6 - Методы определения бюджета рекламной кампании"

К тестам, с помощью которых можно оценить эффективность рекламы, относятся:

- тесты на запоминание - позволяют определить, насколько потребители, знающие ту или иную рекламу, могут самостоятельно рассказать ее содержание;

- тесты на узнавание - позволяют определить количество потребителей, узнающих рекламу при ее повторном использовании;

- тесты на восприятие - позволяют установить степень воздействия рекламы на потребителя. Особенно широко используются проективные тесты (на словесные ассоциации, завершение фраз, воспроизведение изображения).

Сегодня не существует наилучшего средства рекламы. Преимущества и недостатки основных средств рекламы представлены в табл. 7.

Таблица 7 - Сравнительный анализ основных средств рекламы

Реклама должна включать два важнейших элемента: убеждение и эмоциональную сторону. Их характеристика дана в табл.8.

Таблица 8 - Основные элементы рекламы

В практике маркетинга используются различные виды рекламы:

* коммерческая реклама - реклама, обслуживающая сферу рыночной деятельности, пропагандирующая потребительские свойства товаров. Ее основное отличие состоит в изменении поведения адресата. Последний из пассивного и равнодушного к данному товару должен превратиться в активного, действующего, отдающего свои деньги продавцу;

* информативная реклама - информирование потребителей о товарах для создания спроса. Имеет сугубо деловой характер, апеллирует к разуму. Сообщаются реквизиты предприятия. Используется в основном для рекламирования товаров производственно-технического назначения на стадиях внедрения и роста;

* побудительная реклама - создание у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на товар. Носит эмоциональный характер. Никаких адресов и телефонов не сообщается. Используется на стадии насыщения рынка при обострении конкурентной борьбы;

* сравнительная реклама - прямое или косвенное сравнение товаров определенной марки с товарами других марок. Широко используется на стадиях роста и зрелости;

* реклама-напоминание - напоминает потребителям о существующих на рынке товарах. Широко используется на стадии зрелости товара.

На практике реклама обычно формируется на основе совместного использования нескольких классификационных видов.

Действенность различных видов рекламы определяется ее конкретным положением в комплексе маркетинговых мероприятий.

Рекламные тексты обычно состоят из нескольких элементов, включающих заголовок, подзаголовок, текст, пояснения к тексту, реквизиты, рекламный лозунг.

Главным элементом, привлекающим внимание, является заголовок. Он выполняет шесть функций:

1) привлекает внимание;

2) определяет своего читателя (для этого используется обращение к конкретной аудитории - женщинам, детям и т.д.);

3) подготавливает читателя к восприятию главной части текста;

4) создает образ, отражая идею рекламного обращения и предлагая совершить покупку;

5) обещает выгоду от покупки;

6) отражает новые свойства товара, которые должны заинтересовать потребителя.

Эффективность рекламы проявляется в формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и выпускаемым им товарам.

Действенная реклама требует больших затрат.

1. Статьи расходов, покрываемых из бюджета рекламного отдела предприятия:

- оплата рекламной деятельности, проводимой с помощью различных средств рекламы (газет, журналов, "рекламы на колесах" и т.д.);

- административные расходы: оплата труда работников рекламного отдела; оплата труда работников предприятия, привлекаемых к проведению рекламы; комиссионные, выплачиваемые рекламному агентству; транспортные расходы работников отдела; заработная плата продавцов, выполняющих задания отдела рекламы предприятия;

- операционные расходы: оплата работы типографии (стоимость бумаги и т.д.); оплата стоимости работы телевидения, радио; оплата расходов по проектированию упаковки; оплата транспортных расходов по перемещению рекламы.

2. Статьи расходов, включаемых или исключаемых из бюджета по усмотрению предприятия:

- организация и проведение распродаж;

- производство упаковки;

- разработка прайс-листов;

- оплата телефонных разговоров с продавцами рекламируемой продукции;

- скидки с цен;

- участие в торговых организациях;

- подготовка аналитических отчетов и т.д.

3. Статьи расходов, которые финансируются обычно по статье "Общие расходы":

- изготовление образцов рекламной продукции;

- демонстрация рекламы;

- участие в выставках;

- амортизация используемого оборудования;

- оплата телефонных разговоров;

- выполнение исследований в области рекламы и т.д.

1.2 Коммуникационная эффективность

Под коммуникационной эффективностью понимается психологическое воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека.

Подсчитать экономическую эффективность отдельных стимулирующих мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Дополнительный товарооборот под воздействием методов стимулирования определяется по формуле:

Тд = (Тс*П*Д)/100 (2)

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием стимулирования, руб.;

Тс - среднегодовой товарооборот до стимулирования, руб.;

П - относительный прирост среднегодового товарооборота за период стимулирования и послестимулирующий периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в стимулирующим и послестимулирующим периодах.

Об экономической эффективности коммуникационной политики можно также судить по тому экономическому результату, который был, достигнут от применения стимулирующего средства или проведения коммуникационной компании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием стимулирования и расходами на нее [5, с. 226 - 228].

Для расчета экономического эффекта коммуникационных мероприятий можно использовать следующую формулу:

Э = (Тд*Нт)/100-(Uр+Uд) (3)

где Э - экономический эффект стимулирования, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Uр - расходы на стимулирование, руб.;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения стимулирующего мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. эффект от стимулирующего мероприятия равен затратам на его проведение;

2. эффект от стимулирующего мероприятия больше затрат на его проведение;

3. эффект от стимулирующего мероприятия меньше затрат (убыточное).

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность коммуникационных мероприятий - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р = (П*100%)/U (4)

где Р - рентабельность стимулирование товара, %;

П - прибыль, полученная от стимулирования товара, руб.;

U - затраты на стимулирование данного товара, руб.

Экономическую эффективность выставок и ярмарок можно определить по следующей формуле:

Ээ = Дп-Рв (5)

где Ээ - экономическая эффективность выставки, ярмарки;

Дп - дополнительная прибыль;

Рв - расходы на выставку.

Сложность расчета по этой простой формуле заключается в трудности определения выставочного дохода, так как на рост сбыта оказывают влияние помимо рекламы на выставках множество других факторов [17,с. 49].

Если оценивать эффективность коммуникационной деятельности Интернет - сайта, то вполне можно использовать следующую формулу:

Nи = N(1)+N(2)+N(3)+N(4) (5)

где Nи - число заключенных договоров, осуществленных при прямом или косвенном использовании Интернет;

N(1) - число покупателей оформивших заказ через Интернет;

N(2) - число заявок на E - Mail с дальнейшем оформлением договора;

N(3) - число оформивших заказ лично, узнав о продукции и предприятии из Интернета;

N(4) - число заказов оформленных по факсу (информация получена из Интернета).

Э = Nи(1)/Nи (7)

где - эффективность работы сайта;

Nи(1) - число заключенных договоров, осуществленных при прямом или косвенном использовании Интернет за последующий период;

Nи - число заключенных договоров, осуществленных при прямом или косвенном использовании Интернет за предыдущий период.

По этим формулам можно определить, была ли работа сайта эффективной.

Оценку коммуникационной эффективности стимулирующей кампании получают на основе тестирования рынка до ее начала (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование) [18, с. 324 - 332].

Эффективность психологического воздействия стимулирующих мероприятий на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных стимулирующих средств. Этот метод позволяет оценивать психологическое воздействие в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным стимулирующим продажу методом.

Метод эксперимента - изучение психологического воздействия коммуникаций здесь происходит в искусственно созданных экспериментатором условиях. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Метод опроса - трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к стимулирующему средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Для определения эффективности того или иного о средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами.

Эффективность коммуникационной политики определяется как соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной деятельности, и затрат на достижение указанной цели [19,с. 63 - 66].

В качестве параметров эффективности коммуникационной политики выступают:

- количество новых покупателей;

- общее количество покупателей;

- объем продаж и покупок;

- количество обращений.

В итоге, стимулирование сбыта это единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Организация сбыта представляет деятельность по продвижению товара, благодаря которой он становиться доступным для целевых потребителей. Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Основной задачей при этом является формирование собственного канала распределения, представленного совокупностью фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать.

Таким образом, чтобы получить качественные маркетинговые коммуникации, необходимо чтобы производитель четко осознал высокозначимую роль рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта в системе коммуникационной политики и в маркетинге в целом. Так же определенные и четко сформулированные цели позволят пропорционально соотнести расходы на коммуникационные мероприятия и получить желаемые результаты, которые необходимо регулярно анализировать расчетным путем. Чем выше рентабельность, тем наиболее эффективным оказывается мероприятие, однако на предприятиях не отрицательную рентабельность коммуникационных мероприятий можно рассматривать как целесообразную, даже если ее значение очень мало. Поскольку коммуникационная сфера деятельности находится на стадии развития.

Таким образом, современные предприятия управляют сложной системой маркетинговых коммуникаций, устанавливая и поддерживая отношения со своими посредниками, потребителями и торговым персоналом. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя такие средства воздействия как реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа. Технический прогресс способствует появлению новых средств распространения информации: электронные газеты, способные выдать на дисплей компьютера рекламные объявления; видеокассеты, позволяющие наглядно продемонстрировать товар и другие. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирмы используют средства воздействия в различных комбинациях.

2. Характеристика объекта исследования швейного предприятия ЗАО "Александрия"

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

ЗАО "Александрия" является одним из крупнейших предприятий Юга России с годовым оборотом свыше 440 млн. руб. в год. "Александрия" - это два швейных производства: Производство костюмов и Производство сорочек.

История предприятия насчитывает свыше 75 лет. Оно было образовано в 1933 году на базе бывшей производственно-промысловой артели "Стандарт", которая располагалась по ул. Красной, 89. По решению Азово-Черноморского округа на ее базе было принято решение основать Государственную швейную фабрику.

Это было полукустарное предприятие. Весь парк оборудования состоял из машин 15-16 класса с ручным и ножным приводом и наплитных утюгов. О применении средств малой механизации не было и речи.

В то время фабрика не имела специализированных кадров и единой технологии изготовления швейных изделий. В ассортименте предприятия были: телогрейки, белье для новорожденных, мужские и детские пальто, женские и детские платья.

К началу 1937 года фабрика, с численностью работающих - 600 человек была переведена на сдельно-премиальную оплату труда.

В 1938 году фабрике было предоставлено новое помещение по ул. Седина 65, где она находится и в настоящее время. К январю 1939 года фабрика переведена по новому адресу. Численность работающих составила уже 1000 человек. На предприятии уже работают специалисты со специальным швейным образованием, разрабатываются технологии пошива пальто и костюмов, мужских из суконно-шерстяных тканей.

В 1941 году с началом Великой Отечественной войны фабрика переводится на пошив одежды для фронта и работает до 1 августа 1942 года. Эвакуирована фабрика не была. Работающие были уволены с 3 августа 1942 года. Многие рабочие, особенно мужчины, ушли защищать Родину.

Фронт получил только в 1943 году одежды, изготовленной нашими работниками на 56,4 тыс. рублей.

Восстановление фабрики было закончено к 1950 году. К этому времени фабрика изготавливала разнообразный ассортимент изделий из шерстяных, шелковых и х/б тканей, это: костюмы, легкое платье, сорочки, блузы, юбки, белье. Фабрика постепенно расширяла производственные площади, цеха оснащались более современной техникой, шло последовательное совершенствование технологических процессов.

С 1956 года фабрика имени Кирова полностью, специализирована на пошиве костюмов.

С августа 1975 года по решению Министерства легкой промышленности РСФСР предприятие было реорганизовано в Краснодарское промышленное швейное объединение, в состав которого вошло большинство швейных фабрик края: Армавирская, Ейская, Краснодарская № 2, Новороссийская, Приморско-Ахтарская, Темрюкская. Головным предприятием стала Краснодарская фабрика им. С.М. Кирова.

В 1989 году в результате совершенствования структуры управления Краснодарское промышленное швейное объединение становится Краснодарским промышленно-торговым и в его состав входят 2 фирменных магазина: "Элегант" и "Одежда", которые явились настоящей лабораторией покупательского спроса. Согласно распоряжения Совета Министров СССР в 1985 году две Краснодарские фабрики КПТШО были включены в состав предприятий подлежащих техническому переоснащению с участием иностранных фирм.

В 1992 году с переходом страны на рыночные отношения объединение изменило форму собственности и стало акционерным обществом закрытого типа "Александрия". В состав предприятия вошли две краснодарские фабрики: швейная фабрика им. С.М. Кирова (ныне производство костюмов) и швейная фабрика № 2 (ныне производство сорочек).

Производство сорочек, в котором находится головное предприятие, расположено по ул. Павлова, 64. Основной ассортимент, которого состоит из: производства сорочки мужской и детской, костюмов школьных для мальчиков и девочек, пиджаков мужских, женских блуз.

Производство костюмов расположено по ул. Седина, 65. Основной ассортимент, которого состоит из: производства костюмов мужских, брюк мужских.

В 1999 году доля экспорта в общем объеме производства продукции составила 33%. Однако в условиях конкурентности рынка экспортные контракты, начиная с 2006 года, не дают желаемого уровня, рентабельности в силу того, что они были основаны на давальческом сырье. Поэтому руководством предприятия было принято решение отойти от невыгодных контрактов на давальческом сырье и приложить все усилия к популяризации собственной торговой марки и увеличению реализации продукции на внутреннем рынке.

Для чего предприятие зарегистрировало несколько торговых марок (ТМ):

Favourite - ТМ, ориентированная на лидеров, остро чувствующих моду, предпочитающих элегантный стиль одежды. При изготовлении используются только высокотехнологичные натуральные ткани: лен, шерсть, лайкра, вискоза.

Bellford - ТМ ориентирована на мужчин, поддерживающих свой деловой имидж. Основной девиз - комфорт за рулем автомобиля и за столом офиса.

Sandro Visconti - ТМ ориентирована на мужчин, сделавших свой выбор в пользу активного образа жизни. Стиль командировок.

Стрекоза - ТМ женского ассортимента. Современные пропорции моделей и расцветок, разнообразие декоративных украшений и деталей модной отделки дополняют строгий, классический стиль костюма.

Класс - ТМ, под которой выпускается школьная одежда, обладающая высокими потребительскими качествами: экологичность, удобство в носке и уходе, комплектность.

Одновременно с этим принимаются меры по развитию собственной торговой сети как в Крае так и по России.

Спланированная программа на 2010 год предусматривала изготовление швейных изделий на экспорт до 15% от общего объема выпуска продукции, программа на 2011 год - до 10%.

В 2002-2003 гг. специалисты фирмы активно вели разработку системы менеджмента качества предприятия в соответствии с требованиями международных стандартов серии ИСО 9000 - 2000. Получение сертификата соответствия на систему качества было намечено на конец 2003 года. Сертификационный аудит был проведен в установленные сроки специалистами английской фирмы "BVQI" и сертификат соответствия был выдан в марте 2004 года. Компания в 2007 и 2010гг. прошла ресертификацию. В 2010 году система менеджмента качества получила свое подтверждение в новой версии ИСО 9001:2008 года. Сертификат №RU 227702 от 7 апреля 2010 года.

ЗАО "Александрия" является лауреатом конкурса "100 лучших товаров России" по следующим направлениям: костюм мужской, сорочка мужская и детская. На протяжении нескольких последних лет ЗАО прочно удерживает лидерство среди лучших предприятий России. Предприятие получило диплом призера и стало обладателем премии Правительства РФ "За достижение значительных результатов в области качества", что было отмечено соответствующим Указом Председателя Правительства РФ ЗАО "Александрия" - пока единственное предприятие Кубани, удостоенное такой высокой награды.

В соответствии с планом новой техники и комплексным планом повышения эффективности производства было внедрено 412 единиц нового высокопроизводительного оборудования Российских и зарубежных фирм, таких как "Паннония", "Майер", "Дюркопп", "Штробель", "Текстима", "Паннония", "Минерва", "Джуки".

2.2 Характеристика маркетинговой деятельности предприятия

В настоящее время основными направлениями в ассортименте являются:

· производство мужской и детской сорочки;

· производство женских костюмов;

· производство мужских и детских костюмов (для мальчиков и девочек);

· производство брюк женских, мужских.

Предприятие имеет собственную торговую сеть. На данный момент в Краснодаре работает 13 фирменных магазинов.

Продукцию "Александрии" хорошо знают как на Кубани, так и за ее пределами: Ростов, Ставрополь, Воронеж, Саратов, Волгоград давно и успешно торгуют продукцией ЗАО. 60% выпускаемой одежды реализуется в Москве, где также имеется торговое представительство.

Определяющим в работе предприятия является совершенствование и обновление ассортимента выпускаемой продукции, обязательное обновление сезонных коллекций. Разработка новых идей и передовых технологий занимается экспериментальный цех. Модели проектируются профессиональными художниками-модельерами с использованием мощных компьютеров, испанской электроники, предназначенной для конструирования одежды, современного программного обеспечения. Дальнейшим продвижением занимается группа перспективных разработок, состоящая из опытных маркетологов, технологов и конструкторов. Отличительная особенность каждой коллекции - универсальность. Это выражается в том, что элементы одного костюма, как правило, вполне могут сочетаться с другими моделями. Таким образом, потребителю предоставляется полная свобода творчества и возможность комбинировать несколько костюмов, каждый раз "освежая гардероб". Это очень удобно и практично.

· Постоянно проводимые демонстрации и показы позволяют определить вкусы и настроения покупателей, апробировать новые модели. Фирма активно участвует в российских и зарубежных выставках, является постоянным участником модных дефиле и инициатором конкурса "Мистер ХL". Дизайнеры, технологи и конструкторы фирмы проходят дополнительное обучение, повышают собственный профессиональный уровень, посещают семинары, знакомятся с тенденциями и прогнозами модной индустрии. Во многом благодаря этому, продукция предприятия "Александрия" отличается высоким качеством, современностью конструктивных решений, надежностью и пользуется стабильным спросом.

· Широкая размерная шкала, богатая гамма расцветок и доступные цены сделали продукцию ЗАО "Александрия" под торговыми марками "BELLFOPD", "SANDRO YISCONTI CLUB", "ФАВОРИТ" привлекательной для покупателей.

В установленные сроки был проведен сертификационный аудит специалистами фирмы "BVQI" и получен сертификат соответствия ISO - 9001.

Анализ и классификация рынков сбыта и швейного предприятия ЗАО "Александрия"

Объем производства и реализации продукции являются взаимозависимыми показателями. В условиях ограниченных производственных возможностей и неограниченном спросе на первое место выдвигается объем производства продукции. Но по мере насыщения рынка и усиления конкуренции не производство определяет объем продаж, а наоборот, возможный объем продаж является основой разработки производственной программы. Предприятие должно производить только те товары и в таком объеме, которые оно может реально реализовать.

Объем реализации продукции определяется или по отгрузке продукции покупателям, или по оплате (выручке). От того, как продается продукция, какой спрос на нее на рынке, зависит, и объем ее производства.

Темпы роста объема производства и реализации продукции, повышение ее качества непосредственно влияют на величину издержек, прибыль и рентабельность предприятия. Поэтому анализ данных показателей имеет важное значение на любом предприятии.

"Таблица 9 - Динамика производства и реализации продукции"

Годы	Объем производства продукции, млн. руб.	Темпы роста, % 2003 г. к 2005 г.	Объем реализации, млн. руб.	Темпы роста, % 2003 к 2005
2008	236,3	100	225,8	100
2009	269.9	114.2	259.1	114,7
2010	319,2	135,0	311,2	137,8

Для большей наглядности динамику производства и реализации продукции можно изобразить графически (рис.8).

"Рисунок 8 - Динамика производства и реализации продукции за 2008-2010 гг."

Из таблицы 9 и диаграммы видно, что за три года объем производства вырос на 35%, а объем реализации продукции увеличился на 37,8% .

За 2009 год темп производства продукции ниже темпа реализации, говорит о том, что нереализованная продукция на складах предприятия и неоплаченная покупателями в 2008 году реализуется в 2009 году. Это свидетельствует об уменьшении остатков нереализованной продукции за 2009 год.

Общий объем продаж выпускаемой продукции в денежном выражении в 2008 году составлял 225, 8 млн. рублей, в 2009 году -259,1млн. рублей, 2010 году -311,2 млн. рублей. То есть объем выпуска продукции увеличился.

Анализ структуры ассортимента предприятия

Учитывая, что в структуре ЗАО "Александрия" видно 2 дивизиональных подразделения:

1. производство костюмов;

2. производство сорочек.

Эти производства представляют собой отдельные дивизионы.

Производство костюмов осуществляется на швейной фабрике им. С.К. Кирова и производство сорочки на фабрике № 2 на улице Павлова 64.

Ассортимент выпускаемой продукции производство костюмов:

1. костюм мужской (пиджак + брюки + жилет);

2. костюм мужской (пиджак + брюки);

3. костюм мужской (смокинг);

4. костюм подростковый;

5. брюки.

Производство сорочек:

1. сорочка мужская (рукав длинный и короткий);

2. мужской пиджак;

3. подростковый пиджак;

4. брюки.

Женский ассортимент: костюм; жакет; блуза; брюки; юбки.

Школьный ассортимент: костюм; пиджак; брюки; сорочка; жилет; жакет; блуза; юбки; сарафан.

Таблица 10 - Анализ ассортимента по производствам 2008-2010 гг.

Производства	2008г. тыс. руб.	%	2009г. тыс. руб.	%	2100г. тыс. руб.	%
Производство костюмов
Костюмы	110736,5	46,9	132960,7	49,3	155615,6	48,9
Брюки мужские	14734,7	6.2	15439,3	5,7	19884,4	6,2
Детский ассортимент	1028,8	0,4	-	-	-	-
Производство сорочек
Сорочка мужская	69192,2	29,2	62 746,0	23,3	66762,3	20,9
Пиджак мужской	16095,4	6,9	9220,5	3,4	19886,3	6,2
Брюки	-	-	18580,4		20797,3	6,5
Женская одежда	8996,7	3,8	12511,9	4,6	13165,5	4,1
Детский ассортимент	12835	5,5	14952,4	5,6	20247,3	6,4
Прочие	2680,7	1,1	3495,5	1,3	2840,9	0,9
Итого:	236300,5	100	269906,7	100	319200,3	100

Из таблицы видно, что процентный состав ассортимента по производствам меняется. Производство костюмов - основной выпуск костюмы в 2008году соотношении 46,9%, а в 2010 году увеличило выпуск до 48,9%. Производство сорочек - основной выпуск сорочка 2008году 29,2% снизило выпуск до 20,9%.

Таблица 11 - Анализ объема товарной продукции по производствам

Производства	2008г. млн. р.	%	2009г. млн. р.	%	2010г. млн. р.	%
Производство костюмов	126,5	53,5	148,4	54,9	175,5	54,9
Производство сорочек	109,8	46,5	121,5	45,1	143,7	45,1
Итого:	236,3	100	269,9	100	319,2	100

Из таблицы видно, что производство костюмов в процентном соотношении с 2008года на 53,5% увеличилось в 2010 году до 54,9%, костюмы пользуются большим спросом. Производство сорочек соответственно в 2008 году 46,5% идет уменьшение 45,1% в 2010 году. В 2010 году увеличился выпуск пиджаков, сорочек, что и отразилось в уменьшении соотношения производства костюмов и сорочек в %.

Графически изображен объем товарной продукции по производствам на рисунке 9.



"Рисунок 9 - Объем товарного выпуска по производствам"

Из таблицы и диаграммы видно, что с 2008 года объем производства костюмов увеличился с 126,5 до 175,5млн.р. Производство сорочек с 109,8 млн. р. до 143,7 млн. р. Темпы роста производства сорочек с 28,4% снизились до 18,3%, а производство костюмов с 33,1% до 18,3%. Мы видим, что производство костюмов и сорочек темпы роста стали одинаковыми. В процентном соотношении производство костюмов больше и составляет 54,9%, а сорочечное производство 45,1%. Производства стабильно работаю, постоянными заказами объем выпуска продукции увеличился.

3. Пути совершения коммуникационной деятельности предприятия ЗАО "Александрия" и повышение ее эффективности

3.1 Стимулирование прямых продаж

Следует помнить, что только системное применение коммуникационного комплекса позволяет получить синергетический эффект. Это значит, что одновременное комплексное воздействие всех видов (элементов) дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из элементов, используемых по отдельности.

Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана система анализа результатов и контроля. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данный элемент системы "коммуникационной стратегии" позволит своевременно и адекватно реагировать на настроение целевой аудитории и вносить поправки в любой элемент и систему коммуникаций.

Одним из путей совершенствования коммуникационной политики рассмотрим стимулирование прямых продаж, а точнее скидки. Скидки предоставляются всем клиентам и зависят от объема приобретенной партии продукции.

Проведем анализ скидок на исследуемом предприятии по годам (таблица 12).

Таблица 12 - Скидки по итогам реализации готовой продукции за 2010-2012 гг.

МЕСЯЦ	% скидок
	2010	2011	2012
январь	4,54	1,17	7,15
февраль	5,99	1,28	8,08
март	4,10	0,00	6,47
апрель	2,96	1,23	6,38
Май	3,30	0,00	6,08
июнь	3,60	0,00	5,99
июль	0,03	2,79	6,08
август	0,00	14,86	7,41
сентябрь	0,33	8,12	6,79
октябрь	0,23	0,77	6,65
ноябрь	0	0,00	6,44
декабрь	0,46	0	5,77
ИТОГО	2,13	2,23	6,57

Как видно из таблицы и рисунка наибольший процент скидок приходится на 2012 год. Это связанно с тем, что после мирового кризиса 2009 года у предприятия "просел" рынок продаж, запасов непроданной продукции на складах увеличилось, в связи, с чем предприятие вынужденно увеличивать скидки, чтобы стимулировать сбыт и выполнять план реализации готовой продукции.

...