Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

на тему: Маркетинговый план организации корпорации «Миракс Групп»



Оглавление

• Введение
• 1. Опиcание компание
• 1.1 Краткая характеристика корпорации «Миракс Групп»
• 1.2 Анализ бизнес-портфеля «Миракс Групп»
• 2. Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды организации
• 2.1 Внешний маркетинговый аудит
• 2.2 Внутренний маркетинговый аудит
• 2.3 SWOT - анализ корпорации «Миракс Групп»
• 3. Маркетинговая стратегия корпорации «Миракс Групп»
• 3.1 Генеральная стратегия компании
• 3.2 Маркетинг микс компании
• Выводы
• Список ипользованной литературы
• Приложения



Введение

В условиях некоторой стабилизации экономических показателей и оживления инвестиционной деятельности, переживаемых в настоящее время экономикой России, внешним проявлением которых выступает увеличение объемов капитального строительства, прежде всего жилья и коммерческой недвижимости, возникает необходимость всеобъемлющего изучения и анализа взаимодействия субъектов, действующих на рынке недвижимости, а также рассмотрения места девелопмента в правовом поле. Очевидно, что без совершенствования понятийного аппарата появившихся новых явлений в гражданском обороте, без уточнения и конкретизации механизмов их действия субъекты гражданского оборота не смогут осуществлять построение и развитие цивилизованных основ рыночной экономики, и, в частности, реализовать инвестиционный потенциал рынка недвижимости.

Особенности девелопмента в различных областях pынка не-движимости связаны с выбором целевого сегмента (группы потребителей на рынке, на которых рассчитан создаваемый объект), осуществлением маркетинга, выбором проектных и архитектурных решений, структурой финансирования проекта, управлением готовым объектом, юридическим оформлением прав на владение собственностью.

В последнее время конкуренция в строительной сфере обостряется. Происходит деконцентрация основных объемов предложения на рынке новых объектов недвижимости. Большинство компаний, относящих себя к девелоперам или застройщикам, продвигают на рынке только один объект, и конкурировать с крупными застройщиками могут лишь за счет демпинга, что делает их проекты более рискованными, прежде всего для частных дольщиков или соинвесторов.

Трудности доступа к земельным ресурсам, бюрократизация властных структур выводит иногда на первый план не понимание структуры рынка и профессионализм девелопера, а наличие связей и характер отношений с органами власти. Но наиболее серьезные проблемы возникают на уровне реализации объектов недвижимости. Преодоление этих и многих других проблем современного девелопмента находится в плоскости разработки и следования рациональной стратегии на основе анализа рынка недвижимости и выбора научно обоснованных целей девелопера.

Степень научной разработанности проблемы. Проблемам эффективного функционирования компаний в сфере строительства и недвижимости, в том числе девелоперских, анализа рынка недвижимости и инвестирования в недвижимость посвящены труды многих зарубежных и отечественных авторов: Ансоффа И., Альстрэнда Б., Дитхелма Г., Минцберга Г., Оуэна А., Росса А., Томсона А., Архипова О.В., Кущенко В.В., Коробейникова О.П., Колесова В.Ю., Кузнецовой С.А., Максимова С.Н., Немчина А.М., Озерова Е.С., Петрова А.Н., Смирнова Е.Б., Смирновой И.В., Стерника Г.М., Тарасевича Е.И.

Однако в настоящее время в экономической литературе рассматриваются, как правило, только элементы функционирования девелоперов, без учета стратегических особенностей и проблем их деятельности в различных сегментах рынка недвижимости. Успех девелоперской компании может быть обеспечен только на основе разработки и реализации рациональной стратегии ее функционирования с учетом изменений рыночных факторов.

Все это свидетельствует о необходимости и актуальности настоящего исследования, направленного на повышение эффективности управления девелоперской компанией.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является развитие методов и моделей маркетингового планирования деятельности инвестиционно-строительной (девелоперской) компании, направленное на повышение эффективности ее функционирования на рынке недвижимости крупного города.

Цель исследования предопределила постановку и решение следующих задач:

- выявление проблем функционирования корпорации «Мирак Групп»;

- анализ основных направлений деятельности корпорации «Миракс Групп»;

- обоснование необходимости стратегического планирования в девелоперской компании;

- выявление внешних и внутренних факторов, влияющих на «Миракс Групп»;

- анализ методов и моделей, используемых в процессе стратегического планирования функционирования «Миракс Групп»;

- разработка маркетингового плана компании.

Объектом исследования является инвестиционно-строительная (девелоперская) компания, функционирующая на рынке недвижимости крупного города.

Предметом исследования являются принципы и методы стратегического планирования деятельности инвестиционно-строительной (девелоперской) компании.



1. Опиcание компании

1.1 Краткая характеристика корпорации «Миракс Групп»

MIRAX GROUP - международная инвестиционно-девелоперская корпорация, входит в пятерку крупнейших девелоперских компаний России. Корпорация специализируется на уникальных проектах, опыта реализации которых еще нет в России. Основа бизнеса корпорации MIRAX GROUP была заложена в 1994 г. В настоящее время MIRAX GROUP работает на рынках России, ближнего и дальнего зарубежья. Акционеры корпорации реализуют проекты в России, Украине, Франции, Турции, Камбодже, Вьетнаме, Черногории, США, Швейцарии и Англии.

MIRAX GROUP стала первой девелоперской компанией в России, которая перевела свою финансовую отчётность на международные стандарты бухгалтерского учёта ОПБУ США (Общепринятые Принципы Бухгалтерского Учёта США).

Корпорация MIRAX GROUP является членом Ассоциации Строителей России (АСР), Общероссийской общественной организации «Деловая Россия», Ассоциации менеджеров России.

Согласно данным отчетности, активы группы MIRAX в 2008 г. составили 64,2 млрд. руб.

Выручка по итогам 2008 г. составила более 32,8 млрд. рублей (+133% к показателю 2007 года), показатель EBITDA - 15,1 млрд. рублей (+151%), рентабельность по EBITDA достигла 46%.

Чистая прибыль в 2008 г. увеличилась более чем в 2,5 раза по сравнению с показателем 2007 года и достигла 11,2 млрд. рублей.

В настоящее время завершены переговоры по реструктуризации среднесрочных кредитов Корпорации перед "МДМ-Банк" ($38,5 млн.), "Кредит Европа Банк" ($13,5 млн.), "Credit Suisse" ($265 млн.). 4 марта Корпорация завершила реструктуризацию второго выпуска кредитных нот Mirax CLN 2011 на сумму $180 000 000.

Объем нереструктурированных кредитных обязательств Корпорации к погашению в 2009 г. составит $ 133 млн.

1.2 Анализ бизнес-портфеля «Миракс Групп»

Матричный анализ бизнес-портфеля «Миракс Групп» с помощью матрицы рост-доля, разработанной Бостонской Консалтинговой Группой (БКГ).

Матрица БКГ представлена на рисунке 1.1.

Рис. 1.1 Матрица БКГ «Миракс Групп»



Условные обозначения для рисунка представлены в табл. 1.1.

Таблица 1.1 Расшифровка матрицы БКГ «Миракс Групп»

Обозначение на рисунке	Название услуги	Темп роста объема продаж	Относительная доля в объеме прибыли
Окружность красного цвета	Гостиничные услуги	4	0,0075
Окружность желтого цвета	разработка программных продуктов	5	0,0152.
Окружность зеленого цвета	внедрение программных продуктов	8	0,0227
Окружность 1	Разработка фармацевтической продукции	7	0,0227.
Окружность 2	Производство фармацевтической продукции	8	0,0455
Окружность 3	Риэлтерские услуги	17	0,0758
Окружность 4	управление и эксплуатация жилых домов и бизнес-центров	8	0,1515
Окружность 5	Строительная и инвестиционная (девелоперская) деятельность	22	0,6591.

На данном рисунке видно, что пять услуг оказались в квадранте «собаки», две услуги - в квадранте «трудные дети», один - в квадранте «звезды» и ни одно направление деятельности не попало в квадрант «дойные коровы». При грамотной политике предприятия строительные услуги можно «переместить» в квадрант «дойные коровы».

Анализируя матрицу БКГ, изображенную на рисунке, можно сделать вывод о том, что предприятию необходимо предпринять определенные действия для того, чтобы как можно меньше услуг было в квадранте «собаки», а также для того, чтобы строительная деятельность сместился в квадрант «дойные коровы».

Следующим в оценке бизнес портфеля проведем АВС-анализ. Критерием отбора станет доля в объеме прибыли.

Число групп при проведении АВС-анализа может быть любым, но наибольшее распространение получило деление рассматриваемой совокупности на три группы: А, В и С (75:20:5), чем и обусловлено название метода (ABC-Analysis).

Группа А - незначительное число объектов с высоким уровнем удельного веса по выбранному показателю.

Группа В - среднее число объектов со средним уровнем удельного веса по выбранному показателю.

Группа С - большое число объектов с незначительной величиной удельного веса по выбранному показателю.

Результаты АВС - анализа приведены в табл. 1.2.

Таблица 1.2 АВС-анализ бизнес портфеля «Миракс Групп»

Название услуги	Относительная доля в объеме прибыли	Класс
Девеорперская деятельность	65,91%	В
управление и эксплуатация жилых домов и бизнес-центров	15,15%	В
Риэлтерские услуги	7,58%	В
Производство фармацевтической продукции	4,55%	С
внедрение программных продуктов	2,27%	С
Разработка фармацевтической продукции	2,27%	С
разработка программных продуктов	1,52%	С
Гостиничные услуги	0,75%	С

Как видим из табл. 1.2 ни одно из направлений не относится к классу А. Наиболее перспективными являются услуги предоставляемые корпорацией «Миракс Групп» на строительном рынке, а именно строительная и инвестиционная деятельность, обслуживание жилых домов и риэлтерские услуги. Именно на этом сегменте стоит корпорации сосредоточить усилия с тем, чтобы перевести эти услуги в класс А.



2. Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды организации

2.1 Внешний маркетинговый аудит

Девелоперов принято делить на три группы:

· девелоперы-инвесторы;

· смешанные девелоперы;

· «чистые девелоперы» (или fee-девелоперы).

Девелоперы-инвесторы вкладывают значительную часть средств в собственные проекты.

Смешанные девелоперы инвестируют в проекты только небольшую долю средств, порядка 10% стоимости проекта.

Тех же, кто прорабатывает и развивает проект на рынке недвижимости без собственных финансовых вложений в его воплощение, относят к «чистым девелоперам». Такой вид девелопмента «на аутсорсинге» предполагает наличие заказчика-инвестора, который формирует задачи и требования к объекту. За оказанную услугу «чистый» девелопер получает комиссию (английское слово «fee» как раз и означает «комиссия, вознаграждение» -- отсюда и второе название -- fee-девелопер) в размере 5-10% от стоимости всего проекта.

Подсчитаем прибыли всех трёх видов девелоперов. Для сравнения возьмем объект стоимостью 41 млн. долл., строящийся в течение трёх лет. При возведении здания целиком за счёт собственных средств чистый ежегодный доход девелопера (за вычетом всех расходов) составит 17,2 млн. долл. Если девелопер привлекает кредит на 70% от объема инвестиций (по такой схеме работает большинство компаний), то этот показатель повысится до 20,3 млн. долл. При этом объект в первом случае окупится за 6,3 года, а во втором -- только за 7 лет. Fee-девелопер, при условии получения максимального вознаграждения, будет довольствоваться 3,6 млн. долл. Однако не следует забывать о том, что хотя доход «чистого девелопера» не так высок, но он и не рискует собственными день­гами при реализации проекта.

За рубежом рынок fee-девелопмента, по оценкам экспертов, достигает 60-70%, но в нашей стране он совершенно не развит: подавляющее большинство компаний предпочитают идти по первому пути. Компании «чистого девелопмента» будут образовываться по­степенно: в России большой потенциал для развития проектов в сфере недвижимости, но профессионалов для их исполнения не хватает.

Основное отличие fee-девелоперов состоит в том, что на рынке недвижимости они будут оперировать не финансовыми гарантиями, а опытом, реализованными яркими проектами. Не менее важна публичность компании. Из всех этих факторов будет складываться доверие даже к небольшим компаниям. По мнению большинства экспертов через 5-10 лет услуга «чистого девелопмента» будет весьма востребована как более профессиональный и дифференцированный подход к вложению средств в недвижимость.

Анализом 2009 года компаний рынка чистого девелопмента Москвы установлено, что ведущими компаниями по интегральному показателю конкурентоспособности являются: «Калева», «Пласток», «Архитек», «Мосстрой», «Стройинвест», «Хоббит», «КБА», «Русинвестстрой».

Некоторые данные по ведущим компаниям рынка на сентябрь 2009 года. (Табл. 2.1. - 2.3.)

Таблица 2.1 Анализ конкурентоспособности по затратам на рекламу

№	Название фирмы	Количество объектов	Среднемесячные затраты на рекламу, в долларах
		Декабрь 2008	"Экстра - М"	"Обустройство и ремонт"	"Центр плюс"	Сумма
1	КБА	26	15318	2078	4751	22147
2	Русинвестстрой	33	15816	5461	9718	30995
3	Калева	56	23690	14438	19155	57283
4	Архитек	37	657	4896	0	5553
5	Мосстрой	52	18308	4794	8802	31904
6	Стройинвест	60	25842	3636	8253	37730
7	Пласток	59	22618	5256	18506	46381
8	Хоббит	49	15318	4337	0	19655

Таблица 2.2 Анализ конкурентоспособности по технологиям

	Комплектующие
№	Название фирмы	Стены	Фурнитура
1	КБА	Кирпич	МАКО
2	Русинвестстрой	Монолит	РОТО
3	Калева	Монолит	РОТО
4	Архитек	Монолит	АУБИ
5	Мосстрой	Панель	Уинк Хаус
6	Стройинвест	Монолит	РОТО
7	Пласток	Монолит, Кирпич	АУБИ
8	Хоббит	Кирпич	РОТО

Таблица 2.3 Анализ конкурентоспособности по стоимости доставки предоставляемым гарантиям

№	Название фирмы	Гарантии на монтаж, лет.	Цена доставки и подъема на этаж без лифта
			Доставка	Подъем
1	КБА	2-4	20 у.е.	1 у.е.
2	Русинвестстрой	4	0	2 у.е.
3	Калева	2-3	0	1 у.е.
4	Архитек	3	0	0,6 у.е.
5	Мосстрой	5	35 у.е.	1 у.е.
6	Стройинвест	5	0	1 у.е.
7	Пласток	2-4	0	1 у.е.
8	Хоббит	5	по кв. метрам	по кв. метрам

Таким образом, из таблиц видим, что резко увеличилось количество объектов у компании «Хоббит»: за первое полугодие 2008 года на 22. «Стройинвест», начала во 2 полугодии возводить 20 объекта, от 3 объектов отказались в конце года отказались.

В таблице "Среднемесячные затраты на рекламу" помещены показатели затрат на рекламу в соответствующих изданиях за период май-ноябрь 2009 года. «Калева», «Пласток», «Стройинвест» - лидеры по затратам на рекламу.

Маркетинговыми исследованиями определена известность компаний среди клиентов. В рейтинге известности первые строчки занимали:

- «Архитек»,

- «KALEVA»,

- «Мосстрой»,

- «Хоббит»,

- «Стройинвест».

Компании, занимающие в рейтинге первые три места, давали в разное время телевизионную и другую имиджевую рекламу.

Это анализ макрофакторов в политике, экономике, социальной сфере, технологиях. (Приложение 1)

К концу лета 2009 года снижение долларовых цен на московскую недвижимость в среднем достигло 35% от докризисного уровня, в результате чего нынешняя глубина просадки рынка сравнялась со снижением цен после дефолта 1998 года. Однако с конца весны - начала лета темпы снижения цен на недвижимость в Москве стали сокращаться и к началу осени стали минимальными. Таким образом, масштабная волна падения стоимости столичного квадратного метра, вызванная общим финансовым кризисом и господствовавшая последний год постепенно сошла на нет.

Наиболее вероятным развитием событий на ближайшие месяцы представляется окончательная стабилизация рынка и постепенное восстановление спроса, активности и объема сделок при примерно постоянном уровне цен. Если экономика в целом постепенно будет преодолевать последствия кризиса, то и цены на недвижимость через некоторое время могут начать отыгрывать потери по сценарию 1999-2002 годов. Однако нельзя полностью исключать и возможность ухудшения макроэкономического фона или новой волны финансового кризиса, в результате чего недвижимость может продолжить терять в цене.

Состояние экономики оказывает большое влияние на рынок недвижимости. В странах со стабильной экономикой, где цены на недвижимость выражены в национальной валюте, темп роста цен на недвижимость соответствует сумме темпа роста инфляции национальной валюты и темпа прироста валового внутреннего продукта (обычно - около 1-3%) при ограничении влияния других факторов и постоянном спросе.

Главные факторы, вызывающие изменение цен в России:

благосостояние граждан (которое, в свою очередь, в России сильно зависит от экпортирующих отраслей - в первую очередь, нефтяной);

инерционность рынка (например, рост цен предложения жилья может продолжаться полгода - год при снижении соотношения спрос/предложение, и наоборот, цены могут падать такое же время после начала роста спроса);

двухвалютность рынка (не во всей России - в Москве и других городах, но все же из-за этого фактора наблюдается зависимость цены от изменений курса доллара, его покупательной способности в России).

Поэтому, при анализе рынка недвижимости необходимо учитывать макроэкономические показатели и экономические прогнозы. Как уже было замечено, благосостояние граждан в России сильно зависит от экспортообразующих отраслей, а также - от состояния Российской экономики, которое в свою очередь, зависит от цен на нефть. Поэтому, если, например, цена на нефть сильно упадет до того, как экономика России станет более диверсифицированной, то платежеспособный спрос сильно снизится, что окажет понижающее влияние на цены.

Кроме того, на цены влияют неблагоприятные процессы в политической и экономической сферах: введение таможенных барьеров, остановка производств, рост цен на землю, рост стоимости строительства жилья.

По мнению Корпорации «Миракс Групп», существенное снижение цен на недвижимость в краткосрочной перспективе маловероятно - слишком велик потенциальный и реальный спрос и денежный запас.

О потенциальных отраслевых рисках говорит начавшаяся 6-8 лет назад и несколько заторможенная в настоящее время в условиях финансового кризиса активность в облигационном заимствовании.

В целом на российском рынке обращается свыше 20 выпусков рублевых облигаций компаний строительного сектора. Год от года количество займов и объемы размещения растут: в 2005 году было семь займов на общую сумму 4,9 млрд. рублей, в 2006?м -- уже 12 займов на 19,1 млрд. рублей, в 2007-м - более 20 займов. Это, в частности, корпоративные облигации компаний ООО «Миракс Групп» (2-ой выпуск), Главмосстрой, СУ-155, ЛСР, ЛЭКстрой, Желдорипотека, Инком, Строймонтаж, М-ИНДУСТРИЯ, М.О.Р.Е.-Плаза, Макромир, МИАН, МИЭЛЬ, РИГрупп, Сувар-Казань, Камская долина, Метрострой и другие.

Привлечение финансовых ресурсов посредством облигационного займа - достаточно дорогая и долгая процедура по сравнению с другими источниками привлечения финансовых ресурсов, однако при этом «Миракс Групп» получает следующие преимущества по сравнению с кредитом:

- независимость от одного кредитора, т.е. возможность заимствования у более широкого круга инвесторов;

- возможность управлять своим долгом (оферта);

- привлечение больших сумм;

- бизнес компании становится прозрачным.

Такие специфические отраслевые риски как риск «недостроя», нарушения сроков строительства и другие контролируются «Миракс Групп»ом, и риск их возникновения минимален.

Возможные изменения ситуации в отрасли на внешнем рынке

Поскольку «Миракс Групп» не осуществляет свою деятельность на внешних рынках, но по его мнению, ситуация с ценами жилья за рубежом косвенно влияет на внутренний рынок недвижимости, ниже приводится описание изменений ситуации в отрасли за рубежом.

Стоимость квартир растет в большинстве мировых столиц, но гораздо медленнее, чем в Москве. Согласно результатам исследования 38 европейских рынков офисной недвижимости, проведенного аналитическим агентством CB Richard Ellis, ставки арендной платы офисных площадей в 2007 году повышались. Рейтинг городов с наибольшим ростом арендной платы возглавляет Москва, за которой следуют города Осло и Мадрид. В тоже время продолжение финансового кризиса за рубежом может вызвать рост предложения жилья, являющегося предметом залога под выданные банковские кредиты. Подобное развитие сценария, как, показывает ипотечный кризис в США, может вызвать чрезмерное предложения жилья и в других странах, в частности в странах Европейского союза. Подобное развитее ситуации, как показывает практика, может привести к невозможности погашения кредитными организациями убытков за счет реализации предмета залога. Убыточность банковской системы влечет рост стоимости заемных денежных средств, являющихся основным ресурсом строительных организаций, занимающихся строительством жилья.

Оба указанных выше разнонаправленных экономических прогноза будут, по мнению Поручителя, в равной степени влиять на состояние отрасли в Москве и в равной степени определять поведение участников рынка. Указанные риски находятся вне контроля Поручителя.

Возможные изменения в отрасли на внешнем рынке:

Российский рынок недвижимости сегодня балансирует на границе ликвидности: любое неожиданное событие может привести к его дестабилизации.

Анализ рынка жилой недвижимости показывает, что на сегодняшний момент в России на каждого жителя приходится 20 квадратных метров жилья (это не только обычные квартиры и элитная недвижимость, сюда включены и офисные помещения, и магазины, и складские помещения). По данным правительства, в 2007-м году около 70% жителей нашей страны нуждаются в расширении своей жилплощади. К сожалению, текущие темпы строительства не обеспечивают в должной мере эту потребность.

Количество ежегодно вводимого жилья в России способно удовлетворить потребности лишь 1,5% населения (в Москве - 2,5%).

С другой стороны, первое полугодие 2008 года прошло в ожидании последствий мирового финансового кризиса для России, однако российский рынок недвижимости пока никаких признаков рецессии не демонстрировал.

Наиболее существенным для игроков рынка последствием мирового кризиса ликвидности 2007 г. стал рост ставок по строительным кредитам на 2-4%. Также можно говорить об усложнении процедуры получения кредита. Особенно это коснулось кредитования девелоперских проектов в регионах. Крупные российские банки не испытывают проблем с ликвидностью, однако, они проявляют осторожность в кредитовании под проекты в недвижимости. Все больше девелоперов начинают поиски финансовых партнеров на ранней стадии. В сложившихся условиях можно прогнозировать рост популярности мезонинного финансирования. Такой вид кредитования позволяет банку в кратчайшие сроки вступить во владение обеспечением в случае неисполнения обязательств по уплате.

Тем не менее, многие аналитики считают, что московский рынок офисной недвижимости находится в стадии подъема. На сегодняшний день офисный сектор коммерческой недвижимости является наиболее активным. Несмотря на устойчивые темпы роста, спрос по-прежнему превышает предложение. На сегодняшний день количество свободных помещений очень невелико, и ставки аренды продолжают расти. Строительство и сдача в аренду коммерческой недвижимости является одним из наиболее безопасных с точки зрения отраслевых рисков сегментов.

Увеличение арендных ставок в Москве обусловлено дефицитом площадей и устойчиво высоким спросом на них.

Стабильный спрос на новые офисы формируют как российские, так и иностранные компании, что снижает риск при инвестировании в строительство офисов. На данном этапе сектор офисной недвижимости развивается в основном за счет инвестиций российских компаний. В ближайшие 2-3 года, по прогнозам экспертов и участников рынка, должен увеличиться объем западных инвестиций.

Компании, работающие на рынке коммерческой недвижимости в Москве, по-разному оценивают существующий объем офисного рынка классов А и В. Однако все специалисты едины во мнении, что офисных площадей по-прежнему недостаточно, чтобы удовлетворить потребности потенциальных арендаторов. В связи с этим на рынок Москвы сохраняет высокий показатель строительной активности. Этот показатель определяется как соотношение площади строящихся зданий к существующему предложению.

Дальнейшее развитие рынка офисов подстегнет процесс эволюции: существующие здания будут поделены на несколько сегментов. Конкуренция увеличит разрыв между зданиями по ставкам аренды и количеству свободных помещений. Новые, грамотно спроектированные, хорошо расположенные и профессионально управляемые здания ускорят реконструкцию старых, менее конкурентоспособных зданий. По заявлениям девелоперов, уровень спроса останется и в будущем высоким.

Таким образом, «Миракс Групп» предполагает, что риски, связанные с резкими изменениями в отрасли, незначительны.

Предполагаемые действия Корпорации «Миракс Групп» при значительных изменениях в отрасли

Основные возможные изменения в отрасли связаны:

с остановкой роста цен на жилье и даже некоторым снижением по отдельным категориям объектов,

с усилением конкуренции в строительстве жилья и коммерческой недвижимости,

с кризисом ликвидности по некоторым типам объектов,

с проблемами финансирования и кредитами под строительство жилья.

Главные действия, которые необходимо предпринять «Миракс Групп»у в этих случаях, связаны с усилением конкурентоспособности создаваемых объектов, приведением их в большее соответствие массовому спросу, правильным позиционированием на рынке в соответствии с меняющейся конъюнктурой, гибкой ценовой политикой.

Параллельно необходимы меры по рациональному снижению себестоимости строительства без ущерба для его качества и снижения категории жилья.

Важно правильно определять и использовать гибкие системы финансирования и кредитования строительства, совмещая инвестиционные схемы продажи квартир на начальных стадиях строительства с использованием собственных средств и “длинных заимствований” типа облигационных займов.

Влияние возможного ухудшения ситуации в отрасли на деятельность Корпорации «Миракс Групп»

Московский рынок жилья продолжает оставаться в значительной мере информационно закрытым. Из этого следует непрозрачность рынка и неточность прогнозов.

Поэтому весьма сложно предвидеть конкретные направления и степень влияния негативных факторов на деятельность Корпорации «Миракс Групп». Однако можно предположительно определить основные направления влияния возможного ухудшения ситуации в отрасли на деятельность Корпорации «Миракс Групп»:

Уход с рынка (для такой крупной и довольно устойчивой фирмы - практически исключается).

Временное снижение доходности, связанное с падением ликвидности объектов (ниже будут показаны имеющиеся резервы доходности инвестиционно-строительных компаний и обозначены меры по преодолению кризисных явлений).

Снижение объемов и темпов строительства объектов, задержки с вводом в эксплуатацию (связаны, в первую очередь, с проблемами финансирования, которые решаемы при правильной стратегии компании).

Экономическая ситуация в России будет зависеть от политического контроля и степени вовлеченности государства в экономику, кампании по сокращению бюрократии и коррупции, продолжающейся интернационализации российского бизнеса, изменения производственной и бюджетной политики с целью стимулирования инвестиций и роста занятости в промышленности, а также продолжающегося укрепления рубля.

В 1996 г. продажные цены объектов недвижимости примерно в полтора раза превышали стоимость строительства, существенная разница между фактическими затратами на строительство и ценой продажи объектов недвижимости сохраняется и до настоящего времени. Низкая доля себестоимости в цене продаж предопределяет слабую зависимость на практике ценообразования от изменения цен на строительные материалы при их довольно значительном росте.

На 1 полугодие 2008 года Министерством регионального развития РФ утвержден норматив стоимости 1 квадратного метра общей площади жилья в стране, равный 23,4 тыс. руб.

Рост цен на недвижимость в течение 2007 года имел определенные особенности. Одним из наиболее примечательных результатов оказывается разнонаправленность ценовых трендов в разных сегментах жилья. По данным аналитического центра, при общей коррекции рынка вниз, на дорогое качественное жилье отмечается, напротив, рост цен, причем зачастую немалый.

Доходность жилищного строительства держится на уровне 50%. По другим данным средняя доходность строительных проектов в Москве составляет 30-35% - в три раза выше, чем в Европе. Ценообразование сегодня носит стихийно рыночный” характер - ориентация на ближайших конкурентов.

В себестоимости жилья основная статья - стоимость земли. Сегодня в цене одного кв. м. квартиры по некоторым объектам порядка $1000 - это стоимость земли, остальное - стоимость самого строительства, плюс другие затраты и прибыль.

Дополнительные составляющие стоимости строительства к строительной себестоимости:

присоединение дома к коммунальным сетям,

дорогие банковские ресурсы.

В итоге для компенсации значительных нестроительных затрат примерно половину строительства жилья в Москве финансируют будущие покупатели.

При существующем и ожидаемом положении риски Корпорации «Миракс Групп», связанные с изменением цен на сырьевые и трудовые ресурсы, незначительны.

Фактор затрат сегодня в малой степени формирует цены продажи жилой и деловой недвижимости и практически не влияет на их изменение. Но он может стать решающим при снижении платежеспособного спроса на рынке и доходности инвестиционных проектов.

Низкая доля себестоимости в цене продаж предопределяет слабую зависимость на практике ценообразования от изменения цен на строительные материалы при их довольно значительном росте.

Возникновения данных рисков «Миракс Групп» считает для себя вероятным, но не критическим, и не может серьезно повлиять на исполнение обязательств по ценным бумагам.

Ситуация на сырье и материалы, используемые для строительства за рубежом, косвенно влияет и на внутренний рынок. Непосредственно «Миракс Групп» пока не действует на внешних рынках. И в связи со спецификой своей деятельности «Миракс Групп» не импортирует сырье и не пользуется услугами на внешнем рынке.

Степень обеспеченности жильем в России по-прежнему существенно ниже, чем в других развитых и развивающихся странах, что говорит о высокой степени неудовлетворенности населения своими жилищными условиями. В такой ситуации реальный спрос определяется преимущественно платежеспособностью населения, которая в свою очередь зависит от общеэкономической обстановки в стране. В условиях роста доходов населения, благоприятной для России ситуации на международных сырьевых рынках, наращивания золотовалютных резервов и общего развития экономики потенциал роста спроса на жилую недвижимость еще далеко не исчерпан. Именно высокий платежеспособный спрос можно назвать основной причиной роста цен на недвижимость. Классические же обоснования роста цен (удорожание цемента в 2,5 раза в 2007 году; дефицит строительных площадок, подходящих для возведения дорого жилья; совершение большинства покупок на завершающих стадиях строительства и прочие) недостаточны, хотя также вносят свой вклад в ценообразование.

Необходимо отметить, что до середины 2008 года цены росли несколько лет подряд, причем как на жилую, так и на коммерческую недвижимость. Несмотря на это, а также на увеличение объема предложения на рынке, появляющегося за счет завершения строительства и реконструкции множества объектов (так в 2004 году Группа “Миракс” ввела в эксплуатацию бизнес-центр класса A “Европа Билдинг”, в четвертом квартале 2005 года завершено строительство бизнес-центра “ПОЛЛАРС”, а в 4 квартале 2010 года компании Группы “Миракс” завершат строительство делового центра “Федерация” в ММДЦ “Москва-Сити”), снижения цен на офисную недвижимость в обозримом будущем не предвидится. Это обусловлено позитивными тенденциями в экономике России.

Покупка недвижимости в инвестиционных целях на столичном рынке снизились до 5-7%, тогда как в 2005 году они составляли 10-15 %, в 2006 году - 30%. При этом, по мнению аналитиков, с рынка уходят только спекулятивные инвесторы. Выброс на продажу инвестиционных квартир на некоторое время привел к остановке и даже некоторому снижению цен на жилье, но не создал реального риска для деятельности Корпорации «Миракс Групп».

Кроме того, кризис на американском рынке ипотеки, который повлек за собой серьезные трудности во всех сегментах финансового рынка не только в США, но и в Европе, безусловно, влечет за собой увеличение цены привлеченных денег. Это не может не повлечь за собой увеличение себестоимости строительства и, как следствие, дальнейшее подорожание квартир. стратегический маркетинг планирование недвижимость

Возникновения данного риска «Миракс Групп» считает для себя вероятным, но не критическим, и не может серьезно повлиять на исполнение им обязательств по ценным бумагам.

Непосредственно «Миракс Групп» пока не действует на внешних рынках. И в связи со спецификой своей деятельности «Миракс Групп» не экспортирует свою продукцию (услуги). В связи с этим изменения на внешнем рынке, на продукцию (услуги), аналогичную производимой «Миракс Групп»ом, оказывают косвенное влияние на деятельность Корпорации «Миракс Групп».

В целях снижения внутриотраслевых и рыночных рисков Общество регулярно проводит маркетинговые и аналитические исследования рынка. Данные исследования способствуют пониманию общей ситуации в отрасли, что позволяет быстро и правильно реагировать на происходящие изменения.

Возникновения данного риска «Миракс Групп» считает для себя вероятным, но не критическим, и не может серьезно повлиять на исполнение обязательств по ценным бумагам.

«Миракс Групп» не осуществляет экспорт продукции, импорт в поставках отсутствует. Облигационные займы Корпорации «Миракс Групп» номинированы в рублях. Таким образом, финансовые риски, связанные с изменением валютных курсов, для Корпорации «Миракс Групп» минимальны.

Доходы от основной деятельности привязаны к курсу доллара США по отношению к рублю, что продиктовано ситуацией на рынке недвижимости, на котором осуществляет свою деятельность «Миракс Групп». Указание цен на недвижимость в долларах или условных единицах связано со сложившейся практикой на рынке недвижимости. Причины этого никак не связаны с большой политикой, а носят сугубо бытовой, практический характер. Во-первых, это вопрос удобства. В отличие от регионов России, где цены на недвижимость ниже и рублевые цифры вполне осязаемы, в столице рублевые цены на квартиры и тем более на загородную недвижимость или коммерческую недвижимость имеют слишком много знаков. Оперировать ими в уме или держать в голове гораздо труднее, чем цены в долларах. Поэтому удобнее считать стоимость московской недвижимости в укрупненных условных единицах, которые в силу исторических причин численно совпадают с американскими долларами.

Есть и иные причины. Например, сейчас почти все банки выдают ипотечные кредиты в иностранной валюте под более низкий процент, чем в рублях, видимо, рассматривая пока отечественную валюту, как более рискованную. Людям выгоднее брать кредиты на покупку квартиры именно в долларах, потому что пока курс доллара падает, сумма кредита постепенно «тает». Этот процесс систематически происходит уже несколько лет и, похоже, будет продолжаться в обозримом будущем.

Обязательства Корпорации «Миракс Групп» из предоставленного им обеспечения третьим лицам номинированы в долларах США. Однако обеспечения предоставлены «Миракс Групп»ом компаниям, входящим в Группу «Миракс», а риск неисполнения или ненадлежащего исполнения обеспеченных обязательств, по мнению Корпорации «Миракс Групп», основывающемуся на кредитной истории компаний, входящих в Группу «Миракс», минимален. Соответственно, в данной ситуации риск изменения валютного курса доллара США практически отсутствует.

Умеренные (в пределах 20% за год) колебания валютного курса не окажут существенного отрицательного влияния на деятельность Корпорации «Миракс Групп», поэтому никаких действий в случае возникновения подобных колебаний предприниматься не будет.

В отношении значительных колебаний валютного курса можно отметить, что они повлияют, прежде всего, на экономику России в целом, а значит и на деятельность Корпорации «Миракс Групп». Учитывая большую взаимосвязь Корпорации «Миракс Групп» с различными структурами российской экономики, можно ожидать, что резкое снижение курса рубля по отношению к доллару США и другим мировым валютам существенно отразятся на положении Корпорации «Миракс Групп». В частности, снижение курса рубля по отношению к доллару США на 25-30% с большой вероятностью будет сопровождаться снижением внутреннего спроса, падением промышленного производства и, как следствие - снижением платежеспособного спроса населения - основного потребителя продукции Корпорации «Миракс Групп». С начала 2003 года наблюдалось укрепление рубля по отношению к доллару США. С конца 3 квартала 2008 года наблюдалось ослабление рубля по отношению к доллару, однако резких колебаний валютного курса не прогнозируется.. Ослабление рубля по отношению к евро не носит критического характера, резких изменений курса евро-рубль также не прогнозируется.

Изменение процентных ставок может оказать влияние на Корпорации «Миракс Групп» в части осуществления «Миракс Групп»ом операций заимствования денежных средств. В частности, в случае заимствования средств в виде банковских кредитов с “плавающей” процентной ставкой, повышение общего уровня процентных ставок на российском рынке приведет к увеличению суммы средств, подлежащей уплате по процентам, что отрицательно повлияет на финансовое состояние Корпорации «Миракс Групп». Снижение уровня процентных ставок на российском рынке при прочих равных условиях может понизить эффективность существующих заимствований Корпорации «Миракс Групп» по фиксированной процентной ставке. Рост процентных ставок на рынке корпоративных облигаций может также негативно повлиять на положение Корпорации «Миракс Групп». Кризис на американском рынке ипотеки, который повлек за собой серьезные трудности во всех сегментах финансового рынка не только в США, но и в Европе, безусловно, влечет за собой увеличение цены привлеченных денег. Однако наблюдающийся в последние месяцы рост процентных ставок не окажет существенного влияния на деятельность Корпорации «Миракс Групп».

В случае неблагоприятных изменений валютного курса «Миракс Групп» предполагает повысить степень соответствия структуры активов и обязательств, доходов и затрат по валютам и срокам. В случае неблагоприятного изменения процентных ставок «Миракс Групп» предполагает использовать возможности рефинансирования и досрочного погашения задолженности.

При резком увеличении процентных ставок на заемные денежные средства, «Миракс Групп» планирует пересмотреть структуру продаж. Т.е. при приемлемых для Корпорации «Миракс Групп» процентных ставках на заемные средства основная продажа недвижимости происходит на более поздних этапах строительства по более высокой цене. В случае резкого увеличения процентных ставок, «Миракс Групп» планирует отказаться от заемных средств, получая денежные средства на более ранних сроках строительства.

2.2 Внутренний маркетинговый аудит

«Миракс Групп» работает на рынках недвижимости России, Украины, Франции, Турции, Камбоджи, Черногории, США, Швейцарии и Великобритании. В портфеле компании на ноябрь 2008 года проекты общей площадью более 12 млн мІ.

Также в Mirax Group входят компании Mirax Soft (разработка и внедрение программных продуктов) и Mirax Pharma (разработка и производство фармацевтической продукции).

Строительство комплекса «Федерация» (фото 4 мая 2007 года)В Москве Mirax Group построила бизнес-центры Pollars (60 000 кв. м) и Europe-Building (16 500 кв. м), жилые комплексы «Корона» (89 000 кв. м), «Золотые ключи -- 2» (104 000 кв. м), поселок «Ы». Mirax Group -- заказчик и застройщик самого высокого здания в восточной Европе -- делового комплекса «Федерация», строительство которого ведется на территории ММДЦ «Москва-Сити».

В августе 2007 года компания завершила сделку по покупке крупного гостиничного комплекса Sungate Port Royal в Турции за $340 млн. В планах Mirax Group -- модернизация отеля и создание на его базе международной гостиничной сети.[2] Уже в марте 2009 года данный отель был продан, по неофициальным данным, за $200 млн[3].

17 сентября 2008 года руководитель компании Сергей Полонский заявил о замораживании ряда проектов компании в связи с отсутствием финансирования. По его словам, «по крайней мере в течение года мы не собираемся брать ни одного кредита и не будем начинать ни одного нового проекта».

В августе 2009 года в связи с тяжёлым финансовым положением Mirax Group предложила держателям своих облигаций схему реструктуризации, согласно которой они сразу же должны получить 10 % суммы задолженности, а остальное -- через 20-30 месяцев.

В августе 2009 года арбитражный суд арестовал часть имущества компании, в том числе комплексы «Федерация» и Mirax Plaza в обеспечение иска «Альфа-банка» о взыскании с «Миракс Групп» просроченного долга в $241 млн. Этот долг был выкуплен «Альфа-банком» у первоначального кредитора «Миракс Групп» -- банка Credit Suisse. 14 сентября 2009 года Mirax Group и Альфа-Банк достигли договоренности и завершили процесс реструктуризации и пролонгации всех долговых обязательств Корпорации перед Банком.

В настоящее время завершены переговоры по реструктуризации среднесрочных кредитов Корпорации перед "МДМ-Банк" ($38,5 млн.), "Кредит Европа Банк" ($13,5 млн.), "Credit Suisse" ($265 млн.). 4 марта Корпорация завершила реструктуризацию второго выпуска кредитных нот Mirax CLN 2011 на сумму $180 000 000.

Объем нереструктурированных кредитных обязательств Корпорации к погашению в 2009 г. составит $ 133 млн.

MIRAX GROUP осуществила 5 выпусков ценных бумаг (облигаций и еврооблигаций), 2 из которых, а именно CLN MIRAX 2008 и Облигационный займ №1, были полностью погашены в феврале и августе 2008 года, соответственно ( табл. 2.4).

Таблица 2.4 Публичный долг корпорации

Бумага	Объем выпуска	Валюта	Статус выпуска	Дата погашения
Облигационный заем № 1	1 000 000 000	RUR	Погашен	19.08.2008
Облигационный заем № 2	3 000 000 000	RUR	В обращении	17.09.2009
CLN MIRAX 2008	100 000 000	USD	Погашен	27.02.2008
CLN MIRAX 2010	100 000 000	USD	В обращении	28.05.2010
CLN MIRAX 2011	180 000 000	USD	В обращении	20.03.2011

Выручка компании по US GAAP в 2008 году составила $1,65 млрд (в 2007 году -- $1,28 млрд), чистая прибыль -- $616,4 млн ($440 млн).

Группа «Миракс» является одним из ведущих игроков строительной индустрии Москвы. Основными направлениями деятельности Группы «Миракс» являются производство стройматериалов, строительство и девелопмент в сфере недвижимости.

В 2004-2008 гг. в России наблюдалась устойчивая тенденция роста ежегодно вводимого жилья, что подтверждается данными Федеральной службы государственной статистики, представленными на ее официальном сайте ( табл. 2.5).



Таблица 2.5 Ввод в действие жилых домов

Годы	Всего введено в эксплуатацию (млн. кв. метров общей площади)	в том числе:	Удельный вес ИЖС в общем вводе, процентов
		Индивидуальное жилищное строительство (ИЖС) (млн. кв. метров общей площади)	(%)
2004	41,0	16,1	39,2
2005	43,6	17,5	40,2
2006	50,6	20,0	39,5
2007	60,4	25,7	42,6
2008	63,76	27,2	42,7

По итогам 2008 г. строительная отрасль продемонстрировала одни из лучших показателей среди прочих отраслей экономики. За последние пять лет ежегодный рост в области строительства составлял примерно 10-15%. Рост инвестиций в основной капитал позволяет говорить об общих благоприятных тенденциях в российской экономике.

По данным Федеральной службы государственной статистики, в 2008 г. введено в эксплуатацию 765,6 тыс.квартир общей площадью 63,8 млн.кв.метров, что составило 104,5% к предыдущему году, темп роста жилищного строительства к 2007г. составлял 120,6%. В 2008г. продолжался рост объемов индивидуального жилищного строительства. Населением за счет собственных и заемных средств введено 196,7 тыс. жилых домов общей площадью 27,2 млн.кв.метров, что составило 104,3% к 2007 году. При этом доля индивидуального домостроения в общей площади завершенного строительством жилья составила: в целом по России - 42,7%. В 2007 году было введено в эксплуатацию 714,1 тыс. квартир общей площадью 60,4 млн.кв. метров, что составило 119,4% к предыдущему году, в то время как в 2006г. темп роста жилищного строительства к 2005г. составлял 116,1%. Среди субъектов Российской Федерации наибольшие объемы жилищного строительства осуществлялись в Московской области, где введено 12,2% от сданной в эксплуатацию общей площади жилья по России в целом, Краснодарском крае - 6,0%, Москве - 5,1%, Санкт-Петербурге - 5,0%.

До 2004 г. Москва лидировала по объемам ввода жилья, однако в 2004 г. первенство захватила Московская область. Это обусловлено быстрым развитием в Московской области индивидуального строительства, а также значительным увеличением активности крупных инвестиционно-строительных компаний в городах Московской области, что связано как с сокращением свободных площадок для жилищного строительства в г. Москве, так и ростом инвестиционной привлекательности городов ближайшего Подмосковья.

Однако в целом, необходимо отметить опережающее развитие по темпам роста рынка московского жилья по сравнению с другими регионами России. В течение прошлых лет цены на жилье росли как на первичном, так и на вторичном рынке (за исключением периода стагнации рынка в 2004 году). Итоги 2007 г. на московском рынке недвижимости неоднозначны. С одной стороны, все это время рынок находился в состоянии стагнации, которая началась еще с конца прошлого года, в течение нескольких месяцев доминировал отрицательный ценовой тренд. С другой стороны, несмотря на астрономическую стоимость столичного жилья, и неоднократные прогнозы о неизбежном падении цен, формальная статистика отражала в эти периоды очень незначительное падение показателей.

Одним из наиболее примечательных результатов оказывается разнонаправленность ценовых трендов в разных сегментах жилья. По данным аналитического центра www.irn.ru, при общей коррекции рынка вниз, на дорогое качественное жилье отмечается, напротив, рост цен. Данное обстоятельство не является чем-то новым или необычным. О разнонаправленности ценовых трендов дорогого и типового жилья специалисты говорили еще в период прошлой стагнации 2004 года. Только на этот раз из-за более масштабного ценового скачка в 2006 году дифференциация рынка оказывается еще более заметной. Дорогой и более инертный сегмент жилья, отстававший по темпам роста в период ажиотажа, набирает темпы и продолжает расти в цене. При этом забежавший вперед сегмент типового и зачастую низкокачественного жилья оказывается вынужденным испытать коррекцию вниз примерно в тех же масштабах (а по отдельным объектам и квартирам даже более). Степень обеспеченности жильем в России по-прежнему существенно ниже, чем в других развитых и развивающихся странах, что говорит о высокой степени неудовлетворенности населения своими жилищными условиями. В такой ситуации реальный спрос определяется преимущественно платежеспособностью населения, которая в свою очередь зависит от общеэкономической обстановки в стране.

В 2008 г. ситуация поменялась кардинальным образом. Рост стоимости денег на международных рынках вследствие мирового финансового кризиса не мог не сказаться на ставках кредитования внутри страны, это отразилось и на покупателях жилья, использующих ипотечное кредитование, на девелоперах и на всей строительной отрасли в целом.

Наиболее серьезные проблемы испытывают девелоперы с портфелем проектов, не генерирующих денежного потока, такими как, коммерческая недвижимость на стадии строительства, или имеющих низкую ликвидность в условиях кризиса (в основном, элитная недвижимость); и высокой долговой нагрузкой.

Анализируя сложившиеся тенденции развития строительной отрасли в России, можно выделить следующие основные факторы, оказывающие влияние на состояние сектора строительства:

- Значительное снижение спроса и выручки от продаж.

- Необходимость возвращать или рефинансировать долги.

- Большой размер издержек, как на строительство, так и на ведение хозяйственной деятельности.

Первая проблема, а именно значительное снижение спроса и выручки от продаж, обусловлена тремя основными факторами: ипотечным, покупательской способностью, и индексом потребительской уверенности.

Сворачивание ипотечных программ банками оставило на рынке всего несколько крупных игроков. Объем заявок к ним резко возрос, в результате чего они были вынуждены повышать ставки и ужесточать требования к заемщикам. Таким образом, рынок ипотеки сократился в разы, а доступность ипотечных кредитов значительно снизилась.

Однако, не это стало основной причиной снижения объемов спроса на недвижимость, ведь в целом по рынку жилой недвижимости с привлечением ипотечного финансирования совершается не более 20% сделок.

Основным фактором стагнации объемов платежеспособного спроса стало снижение покупательской способности относительно динамично растущих цен. Так, с начала года рост цен на московском рынке составил около 30%.

Третьим фактором, повлиявшим на уменьшение спроса, стало снижение потребительской уверенности. Потенциальный покупатель недвижимости принимает решение не только на основании существующей потребности улучшения жилищных условий (потребительский фактор) и финансовых возможностей (покупательная способность), но и руководствуясь собственной оценкой складывающейся финансово-экономической ситуации в стране, а также ожиданиями по ее развитию.

Растущая неуверенность в экономической стабильности и завтрашнем дне заставляет многих потенциальных покупателей отложить крупные приобретения и не спешить расставаться с недвижимостью.

Значительную долю источников финансирования проектов (до 80% от бюджета) составляют банковские кредиты и рефинансирование проектов за счет продаж, доля которого может доходить до 50% от бюджета проекта.

Таким образом, сокращение возможности финансирования проектной и текущей деятельности за счёт данных источников означает только одно - снижение масштабов данной деятельности.



2.3 SWOT - анализ корпорации «Миракс Групп»

Анализ проведен анкетированием ключевых сотрудников компании по основным аспектам ее деятельности.

По результатам данного анализа наиболее сильными сторонами компании названы:

- Относительно широкий ассортимент услуг и объектов.

- Презентабельный и хорошо работающий центральный офис продаж.

- Высокая материальная компенсация прорабам, среднерыночная зарплата менеджеров по продажам и строителей.

...