Методы оценки эффективности рекламной кампании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Рекламная политика предприятия

1.1 Сущность и виды рекламы

1.2 Цели рекламной компании

1.3 Рекламная кампания и основные принципы ее формирования

1.4 Основные методы оценки эффективности рекламной кампании

2. Анализ рекламной политики предприятия

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Анализ рекламной кампании ООО "Геолого-разведывательное предприятие "Поиск"

2.3 Оценка эффективности рекламной кампании ООО "Геолого-разведывательное предприятие "Поиск"

3. Оптимизация рекламной деятельности предприятия

3.1 Выбор наиболее перспективных рекламных носителей и методы проведения рекламных компаний

3.2 Разработка мероприятий по совершенствованию рекламной политики предприятия

Выводы

Литература



Введение

рекламный маркетинговый сбыт

Актуальность темы. В последние десятилетия в рыночной сфере произошли радикальные изменения. В условиях реформирования народного хозяйства участники экономических отношений подошли к необходимости проведения организованной комплексной маркетинговой деятельности, составной частью которой является рекламная деятельность.

В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим их компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки концепции и политики, проводимой на рынке, с целью привлечения инвесторов, партнеров и потребителей. Именно эти задачи, как правило, решаются в процессе управления рекламной деятельностью.

Реклама представляет собой важнейшую маркетинговую функцию, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Объем этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу, что нельзя недооценивать.

Стоит отметить также, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших сфер экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников.

Эти факты свидетельствуют о потребности как в системе эффективного управления рекламной деятельностью, так и в методических подходах к организации и оценке эффективности рекламной кампании.

Вместе с тем, до недавнего времени в научных исследованиях по данной проблематике рассматривались только общие вопросы маркетинга и практически не проводились исследования с позиций системного подхода. На практике управление рекламной деятельностью на промышленных предприятиях сводилось к применению упрощенных схем работы, без учета реальных экономических условий.

Состояние изученности проблемы. Проблемам развития рекламной деятельности на промышленных предприятиях уделяется достаточно большое внимание, как за рубежом, так и в России. Они нашли отражение в трудах Ф. Котлера, С. Грэхэма, Д. Огилви, Ж. Ламбена и других экономистов. Среди российских исследований по данной теме теоретическую и практическую значимость имеют труды И. Я. Рожкова, Р.Н Левешенко, А.В. Кисмерешкина, Л.Ю. Гермогеновой, Е.В. Ромата, А. Наймушина, А. Катернюка и других авторов, главным образом, посвященные изучению функций рекламы в системе маркетинга.

Кроме того, в них рассматриваются проблемы организации рекламной деятельности в различных производственно-хозяйственных системах, а также вопросы определения специфики развития рекламного рынка в России. Многие исследователи в своих работах указывают на необходимость формирования методик определения рекламного бюджета, который является важной составляющей осуществления рекламной деятельности. В рамках этого направления ставятся вопросы оценки рекламного бюджета и анализа эффективности рекламной деятельности хозяйствующего субъекта в целом.

Однако существующие исследования по данной тематике не решают проблемы теоретического и практического обоснования системной интеграции рекламной деятельности в производственный процесс на промышленном предприятии. Подобная ситуация свидетельствует, с одной стороны, о подходе к изучению рекламной деятельности преимущественно с позиций организации рынка рекламы и его особенностей, с другой стороны - о недостаточной теоретической разработанности таких направлений маркетинговых исследований, как проблемы коммуникационных процессов.

Целью исследования является разработка комплексного подхода к управлению рекламной деятельностью на промышленных предприятиях и оценке ее эффективности.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

- сформулировать сущность и виды рекламы;

- определить цели рекламной компании;

- изучить рекламную кампанию и основные принципы ее формирования;

- рассмотреть основные методы оценки эффективности рекламной кампании;

- дать краткую характеристику предприятия;

- проанализировать рекламную кампанию ООО «Геолого-разведывательное предприятие "Поиск";

- оценить эффективность рекламной кампании ООО "Геолого-разведывательное предприятие "Поиск";

- выбрать наиболее перспективные рекламные носители и методы проведения рекламных компаний;

- разработать мероприятий по совершенствованию рекламной политики предприятия.

Объектом исследования является рекламная деятельность ООО "Геолого-разведывательное предприятие "Поиск".

Предметом исследования выступают процессы управления рекламной деятельностью на промышленных предприятиях, их организационно-методическое и информационное обеспечение.

1. Рекламная политика предприятия

1.1 Сущность и виды рекламы

Совершенствование рыночных отношений в современной России обусловлено целым рядом факторов и обстоятельств. Среди них значительное место занимает реклама как механизм воздействия на экономические отношения. Рыночная экономика, как показываем опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.

При этом следует учитывать то обстоятельство, что процесс формирования рекламы как составной части рыночной инфраструктуры и одного из секторов рыночной экономики в Российской Федерации начался, по существу, стихийно. Прежний опыт организации коммерческой рекламной деятельности, который имелся в условиях командно-административной системы управления, был совершенно недостаточен для новых экономических реалий.

В условиях, когда хозяйственные связи между товаропроизводителями и потребителями устанавливались централизованно, потребность в рекламе как коммерческой информационной коммуникации во многом носила символический характер. Только во внешнеэкономической деятельности, в розничной торговле имелось пространство для осуществления рекламной деятельности. По и этой возможностью использования рекламы как средства побуждения к покупке в советских условиях, характеризовавшихся дефицитом товаров народного потребления, систематически пренебрегали.

В этой связи на начальных папах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в России (конец 80-х начало 90-х гг. XX в.) шло активное освоение форм и методов рекламной деятельности, имеющихся в западных странах. Реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался. За первые годы рыночных преобразований рекламная деятельность «взрослела», ее структура усложнялась. Воздействие на потребительскую среду приобрело многоканальный, комплексный характер.

По мере расширения и углубления трансформационных процессов происходят изменения общепринятой системы ценностей и социальных норм, по которым функционировал российский рынок: в общественном и индивидуальном сознании разрушаются традиционные ценности и нормы, они вытесняются новыми. Это, прежде всего, относится к рекламе, которая непосредственно формирует стереотипы образа жизни и стиля потребления современных россиян.

Одним из важнейших условий формирования устойчивых связей между производителями и потребителями в рыночной экономике является успешное функционирование рекламного бизнеса. Хотя Россия имеет определенные традиции рекламной деятельности, в настоящее время многое приходится начинать заново.

В эпоху рыночных отношений рекламная деятельность стала распространяться на все стороны экономической деятельности. Расходы на рекламу увеличиваются опережающими темпами и становится одним из центральных моментов стратегии предпринимательства. В связи с этим развивается рынок рекламы, который приобретает значение одной из важнейших частей экономической системы.

Реклама характеризуется наличием как положительных, так и отрицательных сторон. Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств степень читаемости издания повышается за счет передачи экземпляра одного читателя другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национального телевидения до местных і а.зет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).

Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории, создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей как свой канал сбыты.

Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на гак называемую бесполезную аудиторию.

Анализируя далее феномен рекламы, отметим ее главные принципы: заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, привлекающие внимание клиентов, которым она адресована: поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность предложения; вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой: показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственною достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации; организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги); дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

Итак, реклама представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта.

Первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового товара, может стать предоставление первичной информации о рекламируемом товаре. Следующая цель - предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах. Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности.

Раскрывая содержание рекламы как элемента рыночных отношений, выделим следующие се виды: информативная, увещевательная, напоминающая.

Информационная реклама преобладает при выведении нового продукта на рынок, когда стоит задача первичного формирования спроса. Увещевательная применяется на этапе расширения рынка. Задача рекламы - доказательство преимуществ условий и качества конкретной услуги на конкретном сравнении ее с аналогичной практикой конкурентов. Напоминающая реклама помогает фирмам, которые уже много достигли в оказании конкретных услуг, сконцентрировать внимание потребителя на достоинствах их товаров и слуг. Разновидностью напоминающей рекламы является подкрепляющая реклама, которая призвана уверить уже состоявшихся покупателей в правильности сделанного ими выбора и стимулировать повторные покупки.

1.2 Цели рекламной компании

Можно выделить экономические и социальные функции рекламы. Экономические функции рекламы в воспроизводственном процессе заключаются в ее воздействии на хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информирования о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, производителями и потребителями товаров, способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Развитие рекламы обостряет конкуренцию на рынках товаров и услуг, позволяя потребителям расширить их выбор, что способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств и повышает эффективность экономики в целом. Следствием этого является ускорение экономического цикла воспроизводства.

Являясь важным фактором в организации общественного распределения и обмена, современная реклама затрагивает весь воспроизводственный процесс. Воздействию рекламы, как мощного рыночного инструмента, в современной экономике подвержены и производство, и потребление.

Экономические функции рекламы в воспроизводственном процессе заключаются в ее воздействии на хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информирования о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Информационно-коммуникативная - основная или прямая экономическая функция рекламы, к которой примыкают все другие функции, являющиеся косвенными. Среди основных можно выделить: функцию дифференциации товаров, функцию формирования, стимулирования и управления спросом, функцию распределения продукции, функцию ускорения оборота капитала, функцию долгосрочных инвестиций, функцию содействия экономическому развитию, функцию ценообразования и функцию поддержания конкуренции.

Социальные функции рекламы заключаются в ее воздействии на все типы отношений людей (экономические, политические, правовые и другие) и являются продолжением практической реализации ее экономических функций. Основная социальная задача рекламы - информирование общества о товарах и услугах.

Анализируя рекламу с точки зрения ее функциональных характеристик, прежде всего следует отметить, что данный социальный феномен выступает как форма коммуникации, призванная обеспечить доступность информации не только для внешнего потребителя, но и для различных сегментов рынка, имеющих существенное значение для эффективности конечного результата. Главная мысль, положенная в основу этого утверждения, состоит в том, что информационная деятельность организации имеет дифференцированную структуру и представлена заинтересованными сторонами, оказывающими влияние на рыночную деятельность фирмы. Рассмотрим данную структуру более подробно. Во-первых, существующие и потенциальные потребители должны быть оповещены о предлагаемых товарах и услугах. Во-вторых, поставщики и дистрибьюторы также требуют необходимые сведения о продукте. В-третьих, служащим необходимо осознавать, что их организация обладает высоким уровнем известности и что работать в ней действительно престижно. В-четвертых, все подразделения организации обязаны видеть направления развития фирмы в целом, чтобы предпринимать необходимые действия по достижению общих целей. И наконец, общественность подвергается информационному воздействию с целью формирования социального доверия как необходимого фактора рыночной стабильности компании.

Размышляя о желаемом эффекте этих коммуникаций, можно увидеть спектр задач, стоящих перед компанией в организационно-хозяйственной деятельности. Среди них наиболее актуальны следующие:

- увеличение объемов продаж;

- улучшение имиджа;

- позиционирование бренда;

- влияние на покупательские привычки;

- отчеты по результатам деятельности;

- выражение заботы о потребителях (внутренних и внешних);

- убеждение в правильности выбранного решения.

Несмотря на огромное влияние рекламы на все стороны общественной жизни, коммерческая функция, или функция достижения реального экономического эффекта, представленная прямо или косвенно во всех отмеченных задачах, является наиболее важной как для отдельно взятой организации, так и для всей системы рыночных отношений современной России.

На уровне отдельно взятого предприятия реклама все более ориентируется на внешнюю среду организации. Для обеспечения эффективного функционирования предприятия на рынке необходима четкая программа взаимодействия со всеми структурами, формирующими сбытовые цепи (целевой рынок, посредники, поставщики, органы государственного управления, посредники).

В этом случае увеличивается значение рекламной информации для формирования спроса и стимулирования сбыта. Существенными чертами рекламной политики современного предприятия является взаимосвязь рекламы, потребительского спроса и производства. Предпосылкой повышения роли рекламы в функционировании предприятия стал переход к маркетинговой концепции рынка, где определяющую роль играют мотивации и потребности индивидов. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, закреплять у потребителя устойчивую систему предпочтений к товару, а при необходимости корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

Помимо регулирования спроса, посредством рекламы регулируется объем сбыта, достаточный для полной загрузки производственных возможностей предприятия. В результате себестоимость единицы продукции становится меньше, а прибыль предприятия увеличится.

Таким образом, на уровне предприятия динамика экономической функции современной рекламы заключается в возрастающем значении рекламы в процессе управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм.

На уровне общественной системы экономическая роль рекламы реализуется в том, что, формируя спрос, она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений. Параллельно происходит повышение качественных сторон товара. «Как только потребитель, - пишет Дж. Хэмилтон, - осознает, что у него есть выбор, производитель вынужден поднять свои стандарты, чтобы конкурировать за деньги покупателей». Производители оказываются перед необходимостью не только предлагать товар лучшего качества, но и обеспечивать его эффективным маркетингом и рекламой. Тем самым реклама способствует развитию такого неотъемлемого компонента рыночных отношений, как конкуренция. Кроме того, развитие данного социально-экономического феномена способствует появлению новых рабочих мест, что является реальным вкладом в борьбу с безработицей.

Что касается ситуации в российском обществе, то, по мнению профессора Крылова, реклама здесь была призвана выполнять не свойственную ей функцию. Речь идет о формировании новых сбытовых цепочек, то есть построении систем прохождения товаров от производителей или оптового поставщика в мелкий опт, а затем в розничную торговлю. Выйдя на разрушенный оптовый и мелкооптовый рынок, российские предприниматели просто вынуждены были искать друг друга посредством рекламных объявлений. Таким образом, реклама, выполняющая роль формирования оптового и мелкооптового рынка (функция, свойственная ей в развитых странах в конце XIX в.), оказалась в больших объемах в российских СМИ. Данная ситуация характеризует специфику начального периода развития рекламы в России начала 90-х гг. прошлого столетия. Подобная информационная стратегия не формировала спрос на товар должным образом, она добивалась лишь одного - сформировать систему сбыта, свести оптовика с мелким оптовиком и розничным торговцем. Причем именно за счет прямой рекламы в СМИ при абсолютной неразвитости остальных каналов маркетинговой коммуникации, игнорировании выставок отечественные предприниматели пытались решить все без исключения коммерческие задачи. И здесь ничего удивительного: все это издержки переходного периода. Чтобы заняться производством косвенной рекламы, PR, прямым маркетингом, необходимо четко понимать и обосновывать данные механизмы, что требует специалистов высокого уровня квалификации.

Кроме того, современная российская реклама призвана сформировать новые социально-экономические образы российского рекламодателя (предпринимателя) и потребителя, легально действующего в условиях рыночной среды. Прежде всего, речь идет о представителях нового класса собственников, так называемых «новых русских». Анализ современных рекламных текстов дает возможность утверждать, что существует несколько социально-экономических персонажей, через которые можно идентифицировать этот класс. В наибольшем количестве рекламной продукции российский предприниматель ассоциируется с бизнесменом западного образца. Средства выражения этого, по мнению известного исследователя Е. Кара-Мурзы, могут быть как вербальными, словесными (стиль текста, его основные аргументы), так и невербальными. Среди последних и подбор актеров, дикторов с внешностью, одеждой, манерой поведения, напоминающей западных телеведущих, звезд эстрады и кино. В образе европеизированного промышленника обнаруживаются такие черты, как профессионализм, рациональная организация труда, благотворительная деятельность.

Следующий социально-экономический персонаж «новых русских» представлен в образе традиционного русского промышленника и коммерсанта. Это проявляется в визуальном знаке названии фирмы («Довгань», «Быстровъ»), рекламном слогане.

Крайне редко, по сравнению с начальным этапом рыночных реформ, на экране появляются представители класса предпринимателей с типичными чертами бывшего советского руководителя. Хотя иногда в газетах встречаются объявления, которые отражают основные характеристики этого персонажа и создают образ постсоветской фирмы. При этом следует отметить, что популярность прессы как канала распространения информации характеризуется снижением популярности.

В рекламных сообщениях присутствует и третье лицо - потребитель. Каковы же социально-экономические персонажи российского потребителя на рынке отечественной рекламы? Прежде всего это простые граждане, которые еще не смогли приспособиться к новым рыночным условиям. Данная категория людей характеризуется относительно низким уровнем дохода, поэтому рекламные обращения имеют соответствующую аргументацию, направленную, как правило, на оптимальное сочетание цены и качества. Вторая социально-экономическая группа российского потребителя, к которому обращаются рекламисты, - это новые русские в роли покупателя. Именно на них рассчитана реклама элементов роскоши, гламура, престижа.

Наиболее четко процесс развития рекламы, ее социально-экономическое значение отражены в работе выдающегося отечественного исследователя О. Феофанова «Реклама. Новые технологии в России». «То прыжками, то ползком, - пишет О. Феофанов, - мы движемся к цивилизованному рынку. Сформировать его сегодня невозможно без развитой рекламы. Она порождается рынком, и сама является огромной составной частью нашей новой, пока еще хромающей, экономики, индикатором нашего движения по пути реформ. Уровень и темпы развития рекламы в России свидетельствуют об уровне и темпах нашей интеграции в международную экономику. Не может такая великая страна, как Россия, стоять на обочине столбовой дороги, по которой идет мировая общественная система».

Вместе с тем в развитии рекламы как элемента рыночных отношений современной России есть определенные проблемы и трудности. Они. прежде всего, заключаются в том, что нет ясного и точного осмысления самого феномена рекламы; не выработана комплексная технология диагностики, профилактики рекламной деятельности в условиях рынка; не решены нормативно-правовые проблемы регулирования рекламной деятельности, которые негативным образом влияют на деятельность заказчиков, производителей и потребителей рекламы; не выработаны механизмы эффективного взаимодействия между участниками рекламной деятельности и. наконец, население страны в целом проявляет негативное отношение к рекламе, что. естественно, снижает ее эффективность.

Преодоление этих негативных моментов позволит не просто поднять роль и значение рекламы в жизни общества, но будет способствовать более эффективному воздействию рекламы на становление цивилизованных рыночных отношений в современной России.

1.3 Рекламная кампания и основные принципы ее формирования

Рекламная кампания -- это осуществление комплекса тщательно спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц. Сущностью эффективной рекламной кампании является комплексность. Именно комплексность обеспечивает рациональное расходование средств, позволяет наиболее точно донести информацию до нужной целевой аудитории.

Рекламная кампания -- достаточно сложный объект для исследования, она осуществляется определенными методами, состоит из множества операций и процессов, т.е. объективно выполняется по определенной технологии, эффективность которой зависит от качественного планирования и выполнения.

Понятие «технология» (от греч. слов «techne» -- искусство, мастерство и «logos» -- учение) определяется как «совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, осуществляемых в процессе производства продукции». Технологией также называют сами операции обработки, транспортировки, контроля, являющиеся частью общего производственного процесса. По отношению к рекламе технологию можно охарактеризовать как упорядоченный процесс, состоящий из последовательных этапов, операций и методов, с помощью которых входящая в процесс информация и материальные средства преобразуются в рекламный продукт -- рекламную кампанию.

При описании технологий и методов построения рекламной кампании целесообразно опираться на труды Е. П. Голубкова, Д. Джугенхаймера, А. В. Катернюка, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Ф. Г. Панкратова, А. М. Пономаревой. Для наглядности представим описания технологий указанными авторами в виде таблицы.

Многие авторы представляют процесс разработки рекламной кампании как совокупность упорядоченных этапов (Голубков Е. П., Панкратов Ф. Г., Пономарева А. М.). По нашему мнению, планирование рекламной кампании должно носить системный характер с последовательно-параллельными действиями. При разработке рекламной кампании необходимо учитывать многие факторы: этап жизненного цикла организации и рекламируемого товара, характеристики объекта рекламирования, географию распространения рекламной информации, интенсивность рекламных действий.

Ф. Котлер указывает, что при разработке рекламной программы необходимо определить целевой рынок и мотивы покупателей, затем ответить на пять вопросов, раскрывающих содержание рекламной программы и известных как пять «М»-вопросов.

Ж.-Ж. Ламбен особое внимание в процессе формирования рекламной кампании уделяет разработке рекламного обращения и поиску удачной рекламной идеи, что справедливо. Вместе с тем, он не четко определяет последовательность этапов, а лишь перечисляет четыре стадии рекламной кампании, которые не в полной мере раскрывают процесс ее формирования на современном этапе.

А. В. Катернюк упоминает такой момент, как «учет сезонных условий». Для создания рекламных кампаний многих товаров данный аспект имеет весомое значение. Одним из основных документов при проведении рекламной кампании автор предлагает использовать бизнес-план, включающий пять пунктов: цели рекламной кампании; рекламодатель и его продукция; анализ рынка; рекламный план кампании; выводы.

Предложенные методики не раскрывают полностью содержания общей технологии разработки и реализации рекламной кампании, во многом повторяют и дополняют друг друга. Исходя из рассмотренных примеров, можно сказать, что процессы, составляющие рекламную деятельность, осуществляются в определенной последовательности с более или менее обязательным соблюдением определенных правил, совокупность которых можно назвать технологией рекламной кампании. Нами предпринята попытка разработать технологическую схему, включающую в себя четыре основных этапа и несколько операций.

Предложенная технологическая схема рекламной кампании состоит из четырех основных этапов: планирование, организация, реализация и подведение итогов и предусматривает гибкий подход к ее разработке. Каждая последующая разработанная рекламная кампания адаптируется к постоянно меняющимся экономическим реалиям, поскольку базируется на постоянном и всестороннем анализе ситуации, прошлом опыте рекламной деятельности фирмы. Все этапы кампании согласованы друг с другом, и в случае сбоя на каком-то из них происходит моментальная корректировка рассогласований.

Из разработанной схемы видно, что стратегия рекламной кампании вытекает из общей стратегии маркетинга. На этапе планирования рекламной кампании маркетинговой службой осуществляется ряд операций, которые оформляются в документальной форме. «Без расчетливого планирования и четко налаженного взаимодействия рекламная кампания успеха не принесет. Само слово «кампания» уже предполагает планирование, предварительный расчет всех движений и действий. Как свидетельствует деловая практика, процесс планирования включает целый ряд элементов. Стратегическая разработка должна быть изложена на бумаге. Это позволит каждому участнику кампании точно выполнять свои функции на протяжении длительного времени, не отклоняясь от установленного курса».

В первую очередь необходимо обозначить объект рекламирования: товар, товарный знак, торговая марка, фирма или фирменная деятельность, проанализировать маркетинговую ситуацию, уточнить общеорганизационные цели маркетинга. В этом помогут исследования.

Выводы по прошлой рекламной кампании помогут усовершенствовать рекламные коммуникации.

Следующей операцией является выбор и анализ целевой аудитории рекламной кампании. Целевая аудитория -- это часть потенциальных потребителей, на которых должно быть направлено основное рекламной воздействие. Термин «массовый рынок» за последние годы утратил свое значение. Рынок становится все более сегментированным. Необходимо разбить всю массу потребителей по определенным критериям: пол, возраст, социальное положение, уровень доходов и т.д. Эти характеристики довольно часто замещают методами психологической сегментации, самыми распространенными из которых являются: VALS (values and life stiles -- оценка и жизненные стили (стиль жизни потребителей)) и LOV (list of values -- список ценностей потребителей). Существуют также специальные научные направления в психологии, среди которых наиболее известны типология и соционика. К этой же операции относится анализ целевой аудитории и определение основных рекламных средств для каждого сегмента.

Важно определение роли рекламной кампании в общефинансовой деятельности фирмы; это подчеркивает значимость проводимой кампании. Двигаясь шаг за шагом, рекламодатель анализирует ситуацию и оценивает стоящие перед ним проблемы и имеющиеся возможности. Необходимо стремиться максимально расширить возможности и до минимума сократить проблемы.

Постановка целей рекламной кампании определяет перспективу применения рекламы и создает условия для оценки результата. Необходимо определить как главную, так и второстепенную цели. Они должны быть четко обозначены, ограничены временными рамками, финансовыми затратами на их реализацию.

Сегодня в практике работы рекламных агентств имеется стандартная форма «Media-brief» (краткое изложение средств), которая содержит практически все данные, определяющие общие цели рекламной кампании. Следует отметить, что цели любой рекламной кампании могут выражаться как в качественном, так и в количественном виде.

Каждому виду рекламной кампании свойственны различные специфические экономические и коммуникативные цели. Основная цель рекламы для рекламодателей -- довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар; потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.

Из поставленных целей вытекает ряд конкретных задач. Первоочередные задачи рекламной кампании -- это информирование потребителей о существовании марки, вызов доверительного отношения к ней, заинтересованности, создания положительного образа.

На этапе организации рекламной кампании планы, выраженные ранее в документальной форме, реализуются в конкретных действиях. Организация рекламной кампании осуществляется с привлечением рекламораспространителей и рекламных агентств. На данном этапе принимаются оперативно-тактические решения, которые диктуются сбытовыми целями.

Рекламный бюджет является неотъемлемой частью общего бюджета продвижения товара. На практике в крупных компаниях бюджет на рекламные цели формируется ежегодно; в малых фирмах, как правило, -- стихийно. В любом случае, расходы на рекламу следует рассматривать как вложение в будущее организации. При формировании бюджета рекламной кампании должны учитываться: стадия жизненного цикла товара, его рыночная доля, география и объем продаж, уровень конкуренции, финансовые возможности, изменение цен на рекламу в средствах массовой информации, уровень дифференциации продуктов данной группы и другие факторы.

Мировой теорией и практикой к настоящему времени выработан ряд методов формирования бюджета рекламной кампании. Однако каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. Методы формирования бюджета рекламной кампании классифицируются на традиционные и новые. К традиционным методам относят: метод исчисления от «наличных средств», метод расчета по остаточным средствам, метод конкурентного паритета, метод исчисления «в процентах от товарооборота», исторический метод; к новым -- метод Видаля-Вольфа, метод исчисления, «исходя из целей и задач», модель Г. Юла, расчет, исходя из критерия оптимальности затрат (модель Дамахера--Руста). Новые методы позволяют с высокой точностью определять рекламные затраты, однако в современных рыночных условиях России они зачастую чрезмерно сложны в практическом применении из-за нестабильности рынка и недостатка информации. В этом случае выручают традиционные методы формирования бюджета.

Центральными операциями в общей схеме проведения рекламной кампании являются подготовка рекламного обращения и выбор средств рекламы. Это подтверждает и Ж.-Ж. Ламбен «Продуктивность инвестиций в рекламу зависит от двух основных факторов: креативной разработки рекламного обращения и правильно составленного медиамикс».

Определяющее значение для рекламы имеет сам характер продукции. В основу лучших, наиболее действенных образцов рекламы положены те свойства изделия, которые делают его особенно привлекательным для потребителя. Определение конкурентного преимущества рекламируемого товара осуществляется путем анализа его характеристик (в сравнении с товарами конкурентов), какие качества товара наиболее интересны для потребителей. Конкурентное преимущество лежит в той области, где товар располагает сильной характеристикой, важной для целевой аудитории и слабой у конкурентов. Необходимо выделить ряд этих положительных особенностей и использовать их в ходе проведения рекламной кампании.

Позиция товара определяет образ, в котором он воспринимается потребителями в его рыночной нише. На творческом этапе процесса разрабатывается общая идея рекламной кампании, создается рекламный слоган, запоминающийся образ для придания рекламе неповторимого стиля. Идея рекламной кампании должна действовать во всех рекламных мероприятиях, а образы, созданные для конкретных средств рекламы, должны сочетаться друг с другом, создавая единство и непрерывность рекламной кампании. Ж.-Ж. Ламбен утверждает, что «четких рецептов в сфере рекламного творчества не существует, хотя многие рекламисты и предлагают их».

Стратегия выбора передающих каналов включает целый ряд решений: какой канал будет основным (журналы, газеты, телевидение, радио); какому рекламоносителю и по каким параметрам отдается предпочтение (радиопередача, специализированное издание); определение рекламных элементов (полосы, хронометраж роликов) и, наконец, в какое время дня, недели и года планируется выход рекламных материалов. При выборе передающих каналов приходится перебирать тысячи вариантов, выстраивая неисчислимое множество комбинаций. Каждое средство коммуникации, любое их сочетание имеет свои достоинства. При их оценке необходимо учитывать один решающий критерий: максимальное воздействие на обозначенный общим маркетинговым планом целевой рынок.

Перед этапом реализации должен быть выработан основной план рекламирования и итоговая смета, т.е. в идеале сформирована наилучшая комбинация рекламных мероприятий, обеспечивающих максимальный охват представителей группы целевого воздействия при наименьших материальных затратах.

Реализация предполагает запуск полностью подготовленной рекламной кампании в эфир.

На итоговом этапе проводятся анализ и оценка экономической и коммуникационной эффективности рекламной кампании.

Повторим, что на каждом этапе необходимо производить контроль рассогласований.

1.4 Основные методы оценки эффективности рекламной кампании

Наибольшее значение реклама приобретает в связи с ужесточением конкурентной борьбы в рыночной среде. Вместе с этим ужесточением возрастает и стремление рекламодателей повысить эффективность проводимых рекламных кампаний, а также проводить оценку этой эффективности, что позволит получать информацию о целесообразности использования рекламы и результативности её отдельных средств и методов, а также определять условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением и учётом целого комплекса взаимовлияющих факторов, измерить которые с высокой степенью точности подчас очень сложно. Тем не менее, оценить эффективность рекламной деятельности всё-таки представляется возможным, хотя и достаточно непростым делом по причине ее многовариантности.

Существует несколько подходов к оценке эффективности рекламной деятельности.

Так проявление эффективности рекламной деятельности выражается в совокупности четырех составляющих.

Экономическая составляющая, определяет стоимостную сторону рекламной деятельности, включая, с одной стороны, себестоимость рекламного воздействия, с другой стороны, повышение объемов реализации продукции и, как следствие, размеров выручки и прибыли.

Организационная составляющая включает мероприятия по организации рекламной деятельности на предприятии, использование современных методик управления и построения, применение определенных технологий, а также организацию взаимосвязей рекламных подразделений предприятия с другими его структурами и внешними участниками рекламного рынка.

Техническая составляющая выражается в степени и уровне использования новых технологий изготовления рекламной продукции, применении современного оборудования. Повышение технического уровня рекламной деятельности способствует росту качества рекламного материала, что, в конечном счете, ведет к повышению его привлекательности для потребителей.

Социально-психологическая составляющая, представляет собой уровень возможности ее воздействия на психологию потребителей, влияния на их поведение при покупке.

Рассмотрим основные два подхода к оценке эффективности рекламной деятельности. Первый подход направлен на определение экономической эффективности рекламы, а второй - на оценку коммуникативной эффективности, которую иногда называют информационной или психологической.

Экономическая эффективность рекламы определяется путём оценки влияния рекламы на изменение товарооборота рекламодателя и измеряется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной средств (как правило, финансовых), затраченных на подготовку и размещение этой рекламы.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризует, насколько эффективно рекламное обращение передаёт целевой аудитории необходимые сведения, влияет на её точку зрения, убеждения и отношение к рекламируемым товару или услуге.

И экономическая, и коммуникативная эффективность рекламы являются важнейшими показателями в оценке рекламной деятельности. Тем не менее, зачастую многими руководителями придаётся слишком большое значение именно экономической эффективности. Это может показаться разумным, так как на экономическую эффективность, выраженную в финансовых терминах, направлена практически вся реклама и вообще деятельность фирмы. Однако экономические показатели деятельности предприятия зависят от многих причин, а не только от рекламы, поэтому зачастую складываются ситуации, когда действительно эффективная реклама принимается за неэффективную на основании отсутствия роста или даже снижения товарооборота, тогда как снижение было вызвано совсем другими причинами.

Факторами, затрудняющими использование только экономической оценки эффективности рекламы без учёта коммуникативного эффекта, могут быть:

- сезонные колебания - зависимость спроса на определённый товар от времени года;

- действия конкурентов, которые также стремятся к увеличению товарооборота, зачастую за счёт привлечения клиентов других фирм;

- действия других служб, отделов и руководства фирмы: при неэффективной работе, к примеру отдела продаж, любая рекламная кампания будет обречена на провал;

- товарная политика фирмы: при предложении потребителю некачественного или невостребованного товара рекламные усилия чаще всего окажутся нерезультативными;

- влияние предыдущих и параллельных рекламных кампаний; особенно сложно оценить эффективность отдельного рекламного обращения на предприятии, которое одновременно проводит несколько взаимовлияющих рекламных кампаний;

- инерция покупательского поведения: зачастую покупатели совершают повторную покупку вне зависимости от рекламного воздействия, что затрудняет оценку эффективности;

- прочие факторы, влияющие на жизненные потребности и установки целевой аудитории, уровень её платёжеспособного спроса, уровень инфляционных ожиданий.

Таким образом, использование только экономических оценок эффективности рекламной деятельности нецелесообразно и может привести к неправильным заключениям. Также игнорирование экономической эффективности рекламы и чрезмерное акцентирование её коммуникативной эффективности приводит к созданию яркой, оригинальной, запоминающейся рекламы, которая очень нравится целевой аудитории, но не побуждает её к желаемым действиям, например к покупке рекламируемого товара.

Иными словами, для корректной и полной оценки эффективности рекламной деятельности необходимо учитывать как экономическую, так и коммуникативную эффективность рекламы в комплексе.

Рассмотрим основные методические принципы, которые можно положить в основу оценки эффективности рекламы.

Оценка экономической эффективности рекламы построена на нескольких методических принципах.

1) Степень эффективности рекламы определяется в зависимости от экономических и финансовых показателей бизнес-субъектов, осуществляющих рекламную деятельность.

2) Реклама исчисляется только в денежном эквиваленте в виде объёма затрат, вложенных в подготовку и проведение той или иной рекламной кампании.

3) Заключение о степени эффективности рекламной кампании делается на основе сравнения экономических показателей, достигнутых при проведении кампании, с теми же показателями, измеренными вне этой кампании (в период проведения другой кампании, в другой временной период, в другом регионе, на другом рынке, в другой фирме ).

4) При сравнении нескольких рекламных кампаний (периодов, рынков, фирм) делается допущение, что макро- и микроэкономические показатели сравниваемых объектов равны.

Необходимость последнего из перечисленных принципов вызвана тем, что для корректной сравнительной оценки требуется, чтобы все показатели сравниваемых объектов были идентичны. В реальности же этого достичь практически невозможно, однако следует стремиться к тому, чтобы начальные показатели двух рассматриваемых объектов были как можно более сходны между собой.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы строится также на нескольких принципах.

1. Степень эффективности конкретного рекламного сообщения (или кампании) определяется в зависимости от того, какие изменения в точке зрения, убеждениях и отношении целевой аудитории к рекламируемому товару оно произвело; реклама может быть признана эффективной даже в ситуации снижения товарооборота или ухудшения других экономических и финансовых показателей.

2. Проведение оценки коммуникативной эффективности рекламы позволяет изучать и улучшать качество содержания и формы подачи рекламного обращения.

3. Проведение оценки коммуникативной эффективности рекламы позволяет отделить собственно эффективность рекламы от других эффектов - макроэкономической ситуации, действий конкурентов, работы других служб предприятия.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы осуществляется путём проведения дополнительных маркетинговых исследований целевой аудитории.

Таким образом, с одной стороны, и цели, и методические принципы оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы разнятся. С другой - по времени проведения и те и другие оценки эффективности рекламы можно разделить на две большие группы. Оценка планируемой кампании, которая проводится до фактического начала рекламной кампании с целью выбора оптимальных методов её проведения и максимизации воздействия рекламного обращения. Оценка проведённой кампании осуществляется после окончания рекламного воздействия для того, чтобы определить, какие результаты (как экономические, так и коммуникативные) были достигнуты в ходе кампании. Когда говорят об оценке эффективности рекламы, то подразумевают именно измерения результата, достигнутого в ходе уже проведённой рекламной кампании. Подобные измерения нацелены на выполнение следующих основных задач:

- оценку влияния проведённой рекламной кампании на экономическое и финансовое положение фирмы-рекламодателя;

- оценку влияния проведённой кампании на маркетинговую ситуацию на рынке;

- оценку коммуникативных эффектов, достигнутых в ходе кампании;

- выявление удачных и неудачных моментов в проведённой кампании для повышения эффективности последующих рекламных акций.

Все эти задачи чрезвычайно важны для любого рекламодателя, однако, концентрируясь на оценке уже проведённых кампаний, многие забывают о том, что помимо метода «проб и ошибок» существуют способы оценить рекламную кампанию ещё до её начала.

Оценка планируемой рекламной кампании нацелена на выполнение следующих задач:

- определение величины рекламного бюджета и распределение его по различным статьям расходов;

- выявление рекламоносителей, использование которых позволит максимизировать достижение целей рекламной кампании в рамках выделенного бюджета;

- выявление оптимального распределения объёма рекламы по различным рекламоносителям с целью максимального воздействия на целевую аудиторию;

- определение рекламного обращения, наиболее эффективно воздействующего на целевые группы потенциальных потребителей при наличии нескольких альтернативных обращений;

- выявление возможностей неправильного понимания рекламного обращения и нежелательных ассоциаций, которые могут возникнуть при его восприятии.

Оценка планируемой рекламной кампании позволяет достичь оптимального выполнения всех этих задач.

Таким образом, эффективность рекламной деятельности является комплексным понятием, отражающим представление о рекламе не только как о способе передачи определённых сообщений массовой аудитории, но и как о многофункциональном коммуникативном канале.

Рекламная деятельность может быть рассмотрена как совокупность системообразующих факторов и элементов. Эффективность любой системы зависит как от эффективности отдельных её составляющих, так и от эффективности их взаимодействия. Таким образом, эффективность рекламной деятельности, как системы, зависит от эффективности её элементов, которую можно измерить по показателям, установленным для каждого из этих элементов. Кроме того, существует возможность создания показателей, отражающих синергетический эффект всех элементов системы.

При оценке эффективности рекламных кампаний большое внимание следует уделять предварительному тестированию рекламы, которое должно проводиться по методике, соответствующей поставленным перед рекламой коммуникативным целям. Вместе с тем, далеко не все из существующих ныне методических разработок по предварительному тестированию дают надёжные результаты, которые можно было бы использовать в реальной бизнес-среде.

2. Анализ рекламной политики предприятия

2.1 Краткая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью "Геолого-разведывательное предприятие «Поиск»" было создано в 2002 году специалистами в области геодезии, картографии и землеустройства.

В настоящее время "Геолого-разведывательное предприятие «Поиск»" - это ведущая компания Московского региона. Высококвалифицированные специалисты производственного геодезического отдела нашей компании имеют богатый опыт выполнения геолого-разведывательных, инженерно-геодезических и топографических работ.

Организация осуществляет свою деятельность на коммерческой основе в целях получения прибыли.

Органами управления и контроля ООО "Геолого-разведывательное предприятие «Поиск»" являются:

- Общее собрание (Совет директоров);

- Генеральный директор;

- Ревизионная комиссия.

Высшим органом управления ООО "Геолого-разведывательное предприятие «Поиск»" является Общее собрание (Совет директоров). Оно проводится Председателем Совета директоров не реже одного раза в год по мере необходимости. Внеочередные собрания созываются по требованию исполнительного органа или Участников, обладающих более 20% голосов. Генеральный директор ООО "Геолого-разведывательное предприятие «Поиск»", как единоличный исполнительный орган, подотчетный Общему собранию:

...