Методы оценки эффективности рекламной кампании

- без доверенности действует от имени Общества, представляет его во всех органах и организациях, включая судебные органы;

- осуществляет назначение и руководит работой аппарата Общества, несет ответственность за выполнение его главных задач и функций;

- решает вопросы, связанные с заключением и расторжением контрактов, соглашений и договоров и т.п.

Контроль за финансово-хозяйственной деятельностью Общества проводит Ревизионная комиссия, избираемая собранием и выполняющая проверки в соответствии с его указаниями. По требованию любого участника Президент обязан привлечь для проведения проверки финансового состояния Общества независимую аудиторскую службу.

Участники не имеют вещных прав на активы Общества до момента его ликвидации. При выходе Участника из Общества ему выплачивается лишь действительная стоимость его доли и причитающейся на момент выхода дивиденд. Прибыль, остающаяся у Общества после уплаты налогов и других платежей в бюджет, распределяется ежеквартально Общим собранием пропорционально долям, принадлежащим Участникам.

Структура управления предприятия многоступенчатая, отвечает целям организации и способствует их выполнению. Также структура является органической, ей свойственны гибкая и достаточно неформальная формы. Обмен информацией идет как по вертикали, так и по горизонтали. Все члены руководства, обладают определенной самостоятельностью.

2.2 Анализ рекламной кампании ООО «Геолого-разведывательное предприятие "Поиск"

Рекламная деятельность предприятия в основном сосредоточена на выставочной деятельности. Последняя рекламная кампании была проведена в рамках выставки «Нефть. Газ. Геология», которая проходила 13 мая - 15 мая 2009 в Томске.

Среди участников выставки традиционно присутствовали отечественные предприятия-лидеры этой отрасли промышленности.

В рамках промышленного форума для специально командированных специалистов и всех желающих были проведены следующие научно-практические семинары: «Геолого-разведывательная деятельность и родственные процессы в машиностроении». «Особенности эксплуатационной надежности геолого-разведывательных систем», «Неразрушающий контроль».

Экспозицию, расположившуюся на площади в 4227 кв. м (что на 17% больше, чем в 2008), за 4 дня работы просмотрели 6752 посетителя (в т.ч. делегации специалистов) из России, Белоруссии, Бельгии, Германии, Италии, Казахстана, Молдовы, Польши, Украины, Румынии, Узбекистана (табл. 2.1).

Таблица 2.1 География посетителей выставок (в %)

Москва и область	59.6
Остальные регионы РФ	28.4
Украина	3.0
Германия	1.7
Беларусь	1.3
Узбекистан	1.3
Казахстан	0.9
Молдова	0.9
Польша	0.9
Бельгия	0.4
Италия	0.4
Румыния	0.4
Южная Корея	0.4

Источники информации посетителей и участников о выставке

1. Получены по почте от организаторов приглашения на посещение выставок 42%

2. Получен по почте от организаторов рекламный буклет выставок 28%

3. Извещение от государственных или вышестоящих организаций 16%

4. Видели рекламу в каталогах и на сайтах выставочных центров и компаний 13%

5. Получено письмо от организаторов по электронной почте 10.5%

6. Видели рекламу выставок в прессе 4%

Таким образом, наиболее действенно прямое и личное обращение к участникам и посетителям выставок. Реклама в прессе не эффективна.

Профессионально-должностной состав посетителей выставки представлен на рис. 2.1.

Рис. 2.1 Профессионально-должностной состав посетителей выставки

1. Руководители (хозяева фирм, директора, председатели правления) 26.7 %

2. Специалисты и инженеры 23.4%

3. Ведущие специалисты (начальники отделов и департаментов) 15.6%

4. Главные специалисты (инженеры, технологи, сварщики, механики) 14.0%

5. Учащиеся ПТУ, ВУЗа 11.1%

6. Дилеры (представители) 3.7%

7. Научные сотрудники 3.2%

8. Преподаватели ВУЗа 1.2%

9. Главные редактора СМИ 0.8%

Рис. 2.1 Профессионально-должностной состав посетителей

Наибольший интерес к экспозициям проявили владельцы и высшее руководство фирм, что свидетельствует о высоком статусе выставки, в которой участвовало ООО "Геолого-разведывательное предприятие "Поиск" (табл. 2.2). Следует отметить также внимание преподавателей и учащихся ВУЗов и ПТУ, научных работников - они нашли и увидели для себя много нового и интересного.

Таблица 2.2 Сфера деятельности посетителей выставок (в %)

Информационно-консалтинговая, инновационная фирма	10.5
СМИ, реклама	7.4
Выставочная компания	6.6
Производители: геолого-разведывательные предприятия, нефтевые компании, газовые компании	6.6
Производители: Прочее	6.6
Торговцы, дилеры: Нефть	6.6
Торговцы, дилеры: Прочее	6.1
НИИ, проектные организации	4.8
Производители: Инструменты, приборы	4.8
Производители: Сварка	3.9
Экология, энергосберегающие технологии, средства инд. защиты	3.5
Городское ЖКХ	3.0
Производители: Электротехника	3.0
Строители	3.0
Производители: Полиграфия и мультимедиа	2.6
Производители: Полимеры, трубы, арматура	2.6
Услуги (ремонт, монтаж)	2.6
ВУЗ, ПТУ	2.2
Государственные структуры (министерства, комитеты)	2.2
Защита от коррозии, нанесение покрытий	2.2
Прочее: туризм, сейфы и банковское оборудование, связь, банки	2.2
Транспорт	2.2
Горное дело	0.9
Посольства, иностранные торговые представительства	0.9
Торговцы, дилеры: Металл	0.9



Наибольшее число представителей делегировали на выставки предприятия, занимающиеся инновационной деятельностью, что свидетельствует о прогрессивном развитии РФ. Значительное число представителей СМИ и рекламных агентств говорит о том, что на выставке они подбирали себе серьезных отечественных и зарубежных партнеров и рекламодателей. А представители выставочных компаний перенимали опыт проведения подобных промышленных форумов.

Кроме того, ООО "Геолого-разведывательное предприятие "Поиск" была проведена рекламная кампания в прессе (2 раза по 2 выхода в ноябре-декабре и марте-апреле) в 4 газетах:

- «Голос России»

- «Деловая среда»

- «Статус»

- «Экспресс-клуб

Отдача оказалась малоэффективной, и данная рекламная кампания приобрела скорее имиджевый характер.

Также были размещены рекламные блоки форматом А4 или А5 в 19 специализированных изданиях:

- «Автоматическая сварка»

- «Бизнес-мост. Промышленность и технологии»

- «Бизнес-Россия»

- «Деловой экологический журнал»

- «Инженерные сети из полимерных материалов»

- «Караван плюс»

- «Коммерческие предложения из Чехии»

- «Машиностроение России»

- «Металлургическая и горнорудная промышленность»

- «Мир Техники и Технологий»

- «Нефть и газ»

- «Оборудование и инструмент для профессионалов»

- «Пресс-Биржа»

- «Рынок инсталляций»

- «Торговый ряд. Все для сварки»

- «ТЭК»

- «Химическое и нефтегазовое машиностроение»

- «Экология и промышленность»

- «Энергослужба предприятия»

- «ЭСТА»

В данном случае ввиду прямой целевой аудитории реклама ООО "Геолого-разведывательное предприятие "Поиск" была востребованной. В будущем предполагается продолжить сотрудничество с этими СМИ и привлечь к нему новые специализированные издания.

2.3 Оценка эффективности рекламной кампании ООО "Геолого-разведывательное предприятие "Поиск"

Первым шагом (подходом) в оценке будет сравнение показателей осведомленность/положительное отношение/звонки и посещения “до” и “после” маркетинговой (рекламной) кампании.

Для проведения анализа рекомендуется иметь контрольный рынок -- отдельный регион или группу компаний по базе рассылки. В результате компания получает возможность увидеть изменение активности покупателей с учетом текущих тенденций (контрольный рынок) и итогов маркетинговой активности (тестируемый рынок).

В ООО "Геолого-разведывательное предприятие "Поиск" руководитель может оценить, что маркетинговая активность: увеличила количество осведомленных потребителей на 7%; увеличила количество потребителей с положительным отношением к компании на 5%; увеличила количество звонков на 1,100.

Применение подхода “до” и “после” показывает, что проведенная рекламная кампания действительно была эффективной (табл. 2.3).

Таблица 2.3 Оценка эффективности рекламной кампании

Показатель	Контрольный рынок без маркетинговой активности	Тестируемый рынок с маркетинговой активностью	Общий прирост снижение
	До	После	Отклонение	До	После	Отклонение
Осведомленность о компании, %	15	18	3	10	20	10	7
Положительное отношение, %	8	5	-3	5	7	2	5

Однако подход “до” и “после” не может ответить на важный вопрос: “Насколько с точки зрения финансов была эффективно спланирована или проведена маркетинговая кампания?”. Для ответа на этот вопрос перейдем ко второму шагу (подходу).

Под “инвестициями” в нашем примере мы будем понимать вложение средств компании в маркетинговые коммуникации (массовые коммуникации и личные/прямые коммуникации).

Для начала проанализируем динамику прибыли предприятия.

Данные для оценки динамики показателей прибыли приводятся в таблице 2.4.

Таблица 2.4 Динамика показателей прибыли ООО "Геолого-разведывательное предприятие "Поиск"

Показатели	2009	Абсолютное отклонение	Относительное отклонение
		2009 к 2008	2008 к 2007	2009 к 2007	2009 к 2008	2008 к 2007	2009 к 2007
1 Финансовые результаты от обычных видов деятельности	356	-24	228	204	-6,32%	64,04%	134,21%
В том числе
1.1 Прибыль от продажи продукции, тыс. руб.	356	-24	228	204	-6,32%	64,04%	134,21%
2 Финансовый результат от прочей деятельности, тыс. руб.	-299	-220	-53	-273	278,48%	17,73%	1050,00%
В том числе
2.1 Проценты к уплате	-201	-168	-33	-201	509,09%	16,42%	100,00%
2.2 Прочие расходы	-98	-52	-20	-72	113,04%	20,41%	276,92%
3 Финансовый результат до налогообложения	43	-258	175	-83	-85,71%	406,98%	-65,87%

Из табл. 2.4 видим, что финансовые результаты от обычных видов деятельности ООО "Геолого-разведывательное предприятие "Поиск" сформированы полностью за счет прибыли от продаж. При этом за рассмотренный период данный показатель увеличился на 134, 21% или на 204 тыс. руб. Данная динамика складывалась последовательно. Так, за период 2007 - 2008 гг. от продажи продукции увеличилась на 64,04% или 228 тыс. руб.. За 2008-2009 г. данный показатель уменьшился на 24 тыс. руб. или на 6,32%.

Главным источником формирования прибыли является основная деятельность предприятия, с целью осуществления которой оно создано. Характер этой деятельности определяется спецификой отраслевой принадлежности предприятия. Ее основу составляет производственно- коммерческая деятельность, которая дополняется финансовой и инвестиционной деятельностью.

Прибыль от продажи продукции, работ, услуг определяется как разница между выручкой от продажи продукции, работ, услуг (за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей), себестоимостью проданных товаров, работ, услуг, коммерческих и управленческих расходов.

Важнейшими факторами, влияющими на сумму прибыли от продажи продукции, работ, услуг, являются:

- изменение объема продажи продукции. Увеличение объема продаж рентабельной продукции приводит к увеличению прибыли и улучшению финансового состояния предприятия. Рост объема реализации убыточной продукции влияет на уменьшение суммы прибыли;

- изменение структуры ассортимента реализованной продукции. Увеличение доли более рентабельных видов продукции в общем объеме реализации приводит к увеличению суммы прибыли. Увеличение удельного веса низкорентабельной или убыточной продукции влияет на уменьшение прибыли;

- изменение себестоимости продукции. Снижение себестоимости приводит к росту прибыли, и наоборот, ее рост влияет на снижение прибыли. Такая зависимость существует в отношении коммерческих и управленческих расходов;

- изменение цены реализации продукции. При увеличении уровня цен сумма прибыли возрастает, и наоборот.

Результаты факторного анализа прибыли от продажи позволяют оценить резервы повышения эффективности производства и принять обоснованные управленческие решения.

Оценка вышеперечисленных факторов возможна с использованием факторного метода анализа. При внешнем анализе в качестве источника информации привлекается бухгалтерская (финансовая) отчетность «Отчет о прибылях и убытках» (форма № 2). Анализ прибыли от продажи продукции, работ, услуг можно провести на основе следующих данных (табл. 2.5).

Таблица 2.5 Анализ прибыли от продажи продукции

Показатели	2009	Абсолютное отклонение	Относительное отклонение
		2009 к 2008	2008 к 2007	2009 к 2007	2009 к 2008	2008 к 2007	2009 к 2007
1 Выручка от продажи продукции, работ, услуг	21899	7240	8310	15550	49,39%	130,89%	244,92%
2 Себестоимость продукции	17861	5701	6399	12100	46,88%	111,07%	210,03%
3 Коммерческие расходы	3682	1583	1663	3246	75,42%	381,42%	744,50%
4 Прибыль от продажи продукции, работ, услуг	356	-44	248	204	-11,00%	163,16%	134,21%
5 Индекс цен	3,02	1,16	0,86	2,02	62,37%	86,00%	202,00%
6 Объем реализации в сопоставимых ценах	7251,32	-629,86	1532,18	902,32	-7,99%	24,13%	14,21%

Определим влияние факторов на сумму прибыли по следующему алгоритму.

1. Для определения влияния объема продаж на прибыль необходимо прибыль предыдущего периода умножить на изменение объема продаж. Основная методическая сложность определения данного фактора связана с трудностями определения изменения физического объема реализованной продукции. Правильнее всего определять изменения в объеме продаж путем сопоставления отчетных и базисных показателей, выраженных в натуральных или условно-натуральных измерителях. Это возможно тогда, когда продукция однородна. В большинстве же случаев реализованная продукция по своему составу является неоднородной и необходимо производить сопоставления в стоимостном выражении. Для обеспечения сопоставимости данных и исключения влияния других факторов необходимо сопоставлять отчетный и базисный объемы реализации, выраженные в одинаковых ценах (предпочтительно в ценах базисного периода).

Чтобы привести объем продаж отчетного периода к сопоставимому виду, необходимо знать индекс изменения цен на продукцию, работы, услуги. Пересчет осуществляется делением объема реализации отчетного периода на индекс изменения цен реализации. Такой расчет является не совсем точным, так как цены на реализованную продукцию изменяются в течение всего отчетного периода.

В нашем случае объем реализации за отчетный период в ценах базисного периода составил 7881,18 тыс. руб. (14659/1,86). С учетом этого изменение объема продаж за анализируемый период составило 53,76% (7881,18/14659*100%), т.е. произошло снижение объема реализованной продукции на 46,24%.

Аналогично в 2009 г. объем реализации за отчетный период в ценах базисного периода составил 7251,32 тыс. руб. (21899/3,02). С учетом этого изменение объема продаж за анализируемый период составило 33,11% (7251,32/21899*100%), т.е. произошло снижение объема реализованной продукции на 66,89%.

За счет снижения объема продажи продукции в 2008 г. прибыль от продажи продукции, работ, услуг снизилась:

152*(-0,4624) = -70,29 тыс. руб.

Аналогично в 2009 г.:

400*(-0,6689)=-267,56 тыс. руб.

2. Влияние структуры ассортимента реализованной продукции (услуг) на прибыль определяется сопоставлением прибыли отчетного периода, рассчитанной на основе цен и себестоимости базисного периода, с базисной прибылью, пересчитанной на изменение объема реализации.

Прибыль отчетного периода, исходя из себестоимости и цен базисного периода, можно определить с некоторой долей условности следующим образом:

- выручка от продажи отчетного периода в ценах базисного периода 7881,18;

- фактически реализованная продукция, рассчитанная по базисной себестоимости (5761*0,5376) = 3097,11;

- коммерческие расходы базисного периода 436;

- управленческие расходы базисного периода 0;

- прибыль отчетного периода, рассчитанная по базисной себестоимости и базисным ценам (7881,18-3097,11-436-0) = 4348,07.

Таким образом, влияние сдвигов в структуре ассортимента на величину прибыли от продаж в 2008 г. равно:

4348,07-(152*0,5376) = 4266,53 тыс. руб.

Аналогично рассчитываем для 2009 г.

Прибыль отчетного периода, исходя из себестоимости и цен базисного периода:

- выручка от продажи отчетного периода в ценах базисного периода 7251,32;

- фактически реализованная продукция, рассчитанная по базисной себестоимости (12160*0,3311) = 4026,18;

- коммерческие расходы базисного периода 2099;

- управленческие расходы базисного периода 0;

- прибыль отчетного периода, рассчитанная по базисной себестоимости и базисным ценам (7251,32-4026,18-2099-0) = 1126,14.

Таким образом, влияние сдвигов в структуре ассортимента на величину прибыли от продаж в 2009 г. равно:

1126,14-(400*0,3311) = 993,70 тыс. руб.

Произведенный расчет показывает, что в составе реализованной продукции в 2009 г. увеличился удельный вес продукции с меньшим уровнем доходности.

3. Влияние изменения себестоимости реализованной продукции (услуг) на прибыль можно определить, сопоставляя себестоимость реализации продукции отчетного периода с затратами базисного периода, пересчитанными на изменение объема продаж:

12160-(5761*0,5376)=9062,89 тыс. руб.

Себестоимость реализованной продукции в 2008 г. увеличилась, следовательно, прибыль от продажи продукции снизилась на ту же сумму.

Аналогично в 2009 г.:

17861-(12160*0,3311)=13834,82 тыс. руб.

Себестоимость реализованной продукции в 2009 г. увеличилась на 9474,25, следовательно, прибыль от продажи продукции снизилась на ту же сумму.

4. Влияние изменения коммерческих и управленческих расходов на прибыль определим путем сопоставления их величины в отчетном и базисном периодах. Необходимо отметить, что коммерческие расходы ООО "Геолого-разведывательное предприятие "Поиск" полностью сформированы за счет расходов на рекламу. За счет увеличения размера коммерческих расходов в 2008 г. прибыль снизилась на 1663 тыс. руб. (2099 - 436). В 2009 г. прибыль за счет увеличения коммерческих расходов снизилась на 1583 тыс. руб. (3682-2099)

5. Для определения влияния цен реализации продукции, работ, услуг в 2008 г. на изменение прибыли необходимо сопоставить объем продаж отчетного периода, выраженного в ценах отчетного и базисного периода, т.е.:

14659 - 7881,18 = 6777,81 тыс. руб.

В 2009 г.:

21899-7251,32=14647,68

Общее влияние всех перечисленных факторов сгруппируем в табл. 2.6.

Таблица 2.6 Факторный анализ прибыли от продаж

Показатели	2008	2009
Изменение объема продаж	-70,28	-267,56
Изменение структуры ассортимента реализованной продукции	4266,35	993,70
Изменение себестоимости	-9062,89	-13834,82
Изменение величины коммерческих расходов	-1663,00	-1583,00
Изменение цен реализации	6777,81	14647,68
Общее влияние факторов	248	-44

Значительное удорожание себестоимости реализованной продукции произошло в основном за счет повышения цен на закупаемое оборудование. Кроме этого, к снижению прибыли привели снижение объема продаж. Отрицательное воздействие перечисленных факторов было компенсировано повышением уровня цен на реализованную продукцию. Следовательно, резервами роста прибыли предприятия являются рост объема продаж, уменьшение коммерческих расходов и снижение себестоимости продукции.

Одним из основных факторов, влияющих на прибыль предприятия, являются затраты, которые представляют стоимость материальных, трудовых, финансовых ресурсов в денежном измерении, использованных на обеспечение процесса расширенного воспроизводства. Понятие «затраты» шире, чем понятие себестоимость, которая представляет собой затраты на простое воспроизводство, текущие расходы конкретного производителя.

Под себестоимостью продукции, работ и услуг понимаются выраженные в денежной форме совокупность затрат на производство и реализацию продукции. На предприятиях планируются, учитываются и анализируются такие основные показатели:

- расходы по обычным видам деятельности в поэлементном разрезе;

- себестоимость продаж продукции: производственная и полная;

- затраты на 1 руб. продукции в двух вариантах: производственной и полной;

- калькуляция себестоимости отдельных изделий. При расчете стоимости продукции по статьям калькуляции в ее состав включают расходы, предусмотренные отраслевыми инструкциями по планированию, учету и анализу.

При расчете себестоимости по экономически однородным элементам затрат в ее состав включаются следующие расходы: материальные затраты, амортизация, затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, прочие затраты. Соотношение отдельных экономических элементов в общих затратах определяют структуру затрат на производство. В различных отраслях промышленности она неодинакова, поскольку зависит от специфики отрасли.

При анализе затрат используются, в частности, такие показатели, как трудозатраты на 1 руб. продукции (зарплатоемкость), затраты по амортизации на 1 руб. продукции (амортизациеемкость), доля материальных затрат в общей сумме затрат и др.

Анализ затрат на рубль товарной продукции устанавливает прямую связь между себестоимостью и прибылью, так как разница между ценой и себестоимостью составляет прибыль.

Анализ динамики прибыли и затрат на один рубль реализованной продукции представлен в таблице 2.7.

Таблица 2.7 Анализ динамики прибыли и затрат на один рубль реализованной продукции

Показатели	2009	Абсолютное отклонение	Относительное отклонение
		2009 к 2008	2008 к 2007	2009 к 2007	2009 к 2008	2008 к 2007	2009 к 2007
1 Выручка от продажи продукции, работ, услуг	21899	7240	8310	15550	49,39%	130,89%	244,92%
2 Себестоимость продукции	17861	5701	6399	12100	46,88%	111,07%	210,03%
3 Коммерческие расходы	3682	1583	1663	3246	75,42%	381,42%	744,50%
4 Прибыль от продажи продукции, работ, услуг	356	-44	248	204	-11,00%	163,16%	134,21%
5 Общие затраты на 1 руб. выручки (2+3)/1	0,98	0,01	0,00	0,01	1,13%	-0,34%	0,79%
В том числе:
5.1 Себестоимость проданых товаров на 1 руб. выручки (2/1)	0,82	-0,01	-0,08	-0,09	-1,68%	-8,58%	-10,11%
5.2 Коммерческие расходы на 1 руб. выручки (3/1)	0,17	0,02	0,07	0,10	17,42%	108,51%	144,84%
7 Прибыль от продажи на 1 руб. выручки (4/1)	0,02	-0,01	0,00	-0,01	-40,42%	13,98%	-32,10%

Как видно из данных таблицы 2.7, в 2008 и 2009 году по сравнению с предыдущим годом наблюдается тенденция увеличения общих удельных затрат, что негативно влияет на прибыль от продажи единицы продукции. Эти изменения произошли в результате увеличения доли коммерческих расходов в составе себестоимости.

Таким образом, можно сказать, что затраты на проведение рекламных компаний ООО "Геолого-разведывательное предприятие "Поиск" не являются достаточно эффективными, поскольку сумма коммерческих расходов на руб. выручки от продаж растут более высокими темпами, чем прибыль на руб. выручки.

3. Оптимизация рекламной деятельности предприятия

3.1 Выбор наиболее перспективных рекламных носителей и методы проведения рекламных компаний

Для совершенствования рекламной деятельности ООО "Геолого-разведывательное предприятие "Поиск", предприятию необходимо оптимизировать выбор рекламных носителей на территории России. Это позволит снизить затраты на услуги, а соответственно повысить эффективность деятельности.

Кроме того, ООО "Геолого-разведывательное предприятие "Поиск" необходимо оптимизировать собственную маркетинговую стратегию с целью расширения круга клиентов и повышения прибыли. Предлагается привлечь альтернативные методы рекламирования. Одним из таких методов может стать реклама в Интернет.

Одним из направлений совершенствования рекламной деятельности ООО "Геолого-разведывательное предприятие "Поиск" является переход на более дешевые рекламные носители, в частности активизация Интернет-рекламы. В данный момент, кроме наличия сайта компании ООО "Геолого-разведывательное предприятие "Поиск" никакой Интернет рекламы не использует.

В тоже время как показали исследования Интрнет-аудитория - является по факту целевой аудиторией для рекламной компании ООО "Геолого-разведывательное предприятие "Поиск".

Портрет интернет-аудитории представлен на графиках ниже. Как следует из исследования, мужчин среди пользователей Сети больше, чем женщин: 67% против 33%. 44% пользователей составляют люди в возрасте 25-34 лет, а 34% - молодежь в возрасте 15-24 лет. 42% аудитории интернета в России являются квалифицированными специалистами (рис. 3.1).



Рис. 3.1 Основные характеристики целевой аудитории

То, как российские пользователи Сети используют возможности интернета, показывает график ниже (рис. 3.2). Самыми популярными видами интернет-активности является электронная почта и поиск информации онлайн (ими пользуются более 95% интернет-пользователей). Также российские пользователи активно посещают новостные интернет-ресурсы (примерно 87% опрошенных), скачивают музыку, фильмы и игры и посещают ресурсы по интересам (более 80%). Почти половина время от времени покупает товары с доставкой через интернет-магазины.

Как оказалось, для 91% активных интернет-пользователей основным источником новостей является именно Сеть, в то время как для обычных телезрителей главный источник информации - телевидение, а интернет находится лишь на четвертом месте ( рис. 3.3). Информационные программы телевидения в качестве главного источника информации назвали лишь 67% опрошенных.



Рис. 3.2 Используемые возможности Интернет

Две трети представителей интернет-аудитории заявили, что стали меньше смотреть телевизор с тех пор, как начали пользоваться интернетом.

Рис. 3.3 Источники информации для получения новостей

Согласно опросу, молодежь чаще, чем другие группы респондентов, обращает внимание на рекламу в Сети. При этом половина опрошенных заявила, что реклама в интернете их "не раздражает" ( рис. 3.4).



Рис. 3.4 «Полезность» рекламы в Интернете

Около 46% респондентов даже считают, что интернет-реклама более полезна, чем телевизионная реклама, а каждый пятый пользователь регулярно обращает внимание на оформление рекламных баннеров. Более 60% опрошенных полагают, что иногда реклама в интернете помогает узнавать о товарах или услугах и где их приобрести (рис. 3.5).

Рис. 3.5 Отношение к рекламе в Интернете



В то же время более 50% респондентов заявили, что никогда не читают рекламные сообщения, присланные по электронной почте.

Полученные результаты являются довольно позитивными для рекламы. Интересно, что пользователей не раздражает наличие в интернете тех же баннеров. Более того, они с интересом относятся к дизайну баннеров и другим технологическим новинкам, используемым в интернет-рекламе.

В Интернете качество контакта выше, чем в любых других медиа. Телевидение или радио могут использоваться в качестве фоновых медиа, поэтому и реклама в интернете воспринимается лучше».

Кампанию будет вести текстовой рекламой в виде текстовых и тексто-графических блоков.

Условно разделяем тематические площадки по геологоразведке на 2 группы и 3 эшелона. Проекты делим на группу информационных СМИ и группу порталов-каталогов и 3 эшелона: первый эшелон - порталы, имеющие эксклюзивную аудиторию крупнейших Российских сайтов (Рамблер, РБК, Из рук в Руки); второй эшелон - заметные самостоятельные ресурсы, охватывающие значительный сегмент аудитории по геолого-разведке, привлекаемой из поисковых систем и рекламными мероприятиями (Квадрум, НЕРС.ру); третий эшелон - всё остальное, небольшие тематические проекты геолого-разведке, имеющие небольшую посещаемость или привлекающие аудиторию сомнительными путями.

К группе информационных СМИ относим сайты, основой контента которых являются тематические публикации и новости. Это проекты: www.sintez.ru/business/geology.aspx, www.rosnedra.com, www.russneft.ru/geosearch/, www.stroyindustriya.ru/service/geo/ и т.п.

К группе порталов-каталогов по геологоразведке относим сайты, основой контента которых являются базы данных объектов геологоразведке (каталоги).

Ниже более подробно остановимся на проектах, которые нельзя обойти стороной при планировании рекламной кампании недвижимости в интернете.

Аудитория пользователей интернета использующих поиск Рамблера составляет около 18% от всех пользователей поисковых систем и является уникальной, так как это пользователи привыкшие к сервисам Рамблера и большую их часть мы нигде не охватим.

Размещение контекстной рекламы в поиске Рамблера с 1 июня 2010 года осуществляется через систему контекстной рекламы Бегун: текстовые блоки размещаются по принципу оплаты за клики.

Размещение рекламы, обновление информации осуществляется рекламодателем самостоятельно либо уполномоченным рекламным агентством.

Охват целевой аудитории крупнейшего Российского портала Rambler по целевым запросам пользователей поиска.

Особенности. Необходимы специальные познания в области настройки контекстной рекламы. В противном случае возможны неприятные ситуации, когда месячный рекламный бюджет неэффективно израсходуется за 1 день.

Стоимость 1 клика, например, по запросу "Геологоразведка" достигает 200 р. Оптимальный бюджет лежит в пределах 25 000 р. в месяц.

Проект Геологоразведка и бурение - информационный раздел портала Руснефть - www.russneft.ru/geosearch/

Минимальный контракт - 20 000 рублей (без НДС). Стоимость посетителя - от 20 рублей, стоимость эффективного посетителя - от 35 рублей. Рекомендуемые размещения рекламы на www.russneft.ru/geosearch/:

- Спецпредложение на первой ("голова") странице - стоимость 118 000 руб. (все цены указаны с НДС).

- Спецпредложение на первых страницах разделов - стоимость 59 000 руб.

- Первое место в каталоге при выборке по округу, если у Вас 1-2 объекта - стоимость 35 000 руб.

Яндекс. Директ (direct.yandex.ru) - система показа текстовой рекламы в Интернете по контекстным запросам пользователей в поисковой системе Яндекс. Объявления показываются пользователю в порядке убывания стоимости клика (ставки), установленной рекламодателем. Контекстная реклама показывается в результатах поиска в виде текстовых блоков с пометкой "реклама" в количестве до 11 рекламных блоков (2 спецразмещения сверху + 9 блоков справа) на странице. Кроме того на отдельной странице - можно увидеть все остальные объявления по конкретному ключевому запросу от всех рекламодателей.

Регистрация в системе, оплата и управление рекламной кампанией возлагается на рекламодателя.

Яндекс обеспечивает охват целевой аудитории крупнейшей российской поисковой системы, низкую стоимость клика, возможность гибкого управления рекламной кампанией без дополнительных затрат.

Однако существуют значительные ограничения на объём текста рекламного объявления.

Минимальный контракт - 10$ ($1 = 30 руб.). Стоимость целевого посетителя - от 30 копеек. В среднем в будний день при грамотном управлении рекламной кампанией рекламные затраты составлят $40-$100, при этом заказчик получите до 100-200 целевых посетителей на свой сайт. Средний рекламный бюджет в месяц для продвижения одного объекта составляет $2000.

Бегун.ру - система показа рекламы по контекстным запросам пользователей в поисковых системах Рамблер и Вебальта и контекстной рекламы в интернет-каталогах и на тематических страницах сайтов рекламной сети Бегун. Объявления в виде текстовых блоков показываются пользователю в порядке убывания стоимости клика (ставки), установленной рекламодателем. В поисковых системах и на сайтах показываются только первые 5-7 рекламных блоков (с самой высокой ставкой - ценой клика), в каталогах показываются все объявления контекстной рекламы.

Преимущества размещения рекламы на данном сайте заключены в следующем: охват целевой аудитории российских поисковых систем, охват целевой аудитории мелких тематических сайтов и каталогов, низкая стоимость клика.

Есть и недостатки. Так, отсутствует статистика по охвату аудитории (невозможно оценить истинный охват, число показов, географию пользователей). Статистические данные по ключевым словам выдаются по статистике проекта rambler.ru, что приводит к искажению реального CTR и отключению слов. В стандартной рекламной кампании высока вероятность накруток кликов.

Минимальный контракт - 5$ (1$=28 р.). Стоимость целевого посетителя - от 5 центов. В среднем в будний день при грамотном управлении рекламной кампанией рекламные затраты составлят $20-$60, при этом Вы получите до 200-300 целевых посетителей на Ваш сайт. Средний рекламный бюджет в месяц составляет $1000.

Система Google AdWords - контекстная реклама позволяет привлекать посетителей, которые активно ищут информацию о товарах и услугах, и направлять целевую аудиторию непосредственно к предложениям. Контролировать оплату за клик c AdWords необычайно просто: платят лишь тогда, когда на объявление кликают. Разместить свои рекламные объявления можно в поиске Google и на площадках, принимающих участие в рекламной сети Google AdSense.

Преимущества системы Google AdWords:

1. Целенаправленное обращение к аудитории:

Теперь можно показывать рекламу людям, которые ведут поиск на Google. Даже если она уже появляется в результатах поиска Google, AdWords позволяет обратиться к новой аудитории на Google и в нашей рекламной сети.

2. Более полный контроль: Можно изменять объявления и корректировать бюджет до получения желаемых результатов. Кроме того, можно показывать объявления разных форматов и даже ориентировать их на конкретные языки или местоположения.

3. Пользу можно оценить:

Не существует требований относительно минимальных расходов или сроков действия кампании. Если ведется кампания с ценой за клик (СРС), то плата начисляется, только если кто-то нажмет на объявление. Это значит, что каждый потраченный доллар идет на привлечение новых потенциальных клиентов.

Размещение объектов, обновление информации осуществляется рекламодателем самостоятельно либо рекламным агентством.

Помимо этого существуют следующие преимущества: охват целевой аудитории крупнейшей международной поисковой системы, постоплатная система расчётов: сперва оказываются услуги, потом снимаются деньги.

За открытие аккаунта на Google AdWords требуется заплатить 200 рублей.

Неоднозначно понятно какую ставку необходимо поставить для того, чтобы занять первое место. Не сразу подцепляется рекламная сеть системы, порой период её подключения может растянуться на месяц.

www.specgeo.su - Гидрогеологические исследования, геологоразведка.- динамично развивающийся проект по геологоразведке, дающий возможность пользователям интернете разместить информацию о геологоразведке.

Минимальный контракт - 35 000 рублей (+ 18% НДС). Стоимость целевого посетителя - от 15 рублей.

Рекомендуемые размещения рекламы на проекте www.specgeo.su:

-- Главная + Раздел - стоимость 74 340 руб. в месяц (около 4000 переходов)

-- Баннер 200х200 сквозной - стоимость 94 400 руб. в месяц (около 6 000 переходов)

Исходя из поставленной задачи, для нашей рекламной кампании в первую очередь необходимо охватить аудиторию поисковых систем (Яндекс, Mail, Rambler и Googlr) по тематическим запросам: "геологоразведка", "бурение", "геодезия". По данным запросам мы добудем 800-1000 целевых посетителей со средней стоимостью посетителя в 15 рублей. Дополнительно охватываем аудиторию по более широким запросам: "услуги геологоразведки", "топография", получим 500-600 посетителей со средней стоимостью в 80 рублей.

Далее расширяем охват целевой аудитории за счёт тематических площадок со средней стоимостью посетителя в 40 рублей.

Заканчиваем широким охватом аудитории по бросовым ценам через системы контекстной рекламы Бегун и Google.AdWords. Получим около 5 000 посетителей со средней ценой посетителя 3 рубля.

Предлагаемый рекламный бюджет составит 334 000 рублей в месяц. Результатом кампании будет охват более полумиллиона целевых пользователей, из них более 13 000 ознакомятся с предложением на сайте ООО "Геолого-разведывательное предприятие "Поиск", от 500 до 1 300 позвонят в офис продаж за дополнительной информацией.

В таблице 3.1 приведены площадки, на которых будет реклама. Все показатели приведены к единому временному промежутку (1 неделя). Площадки выстроены в порядке убывания числа привлечённой на сайт рекламодателя эффективной аудитории. Под эффективной аудиторией понимаются уникальные посетители просмотревшие на сайте более одной страницы. Стоимость за 1000 показов и за клик приведены из расчёта прайсовой стоимости рекламы на площадке без учёта скидок и надбавок.

Таблица 3.1 Статистические данные по эффективности размещения рекламы на сайтах

Площадка для размещения, вид размещения	Показов тыс.	Цена, руб.
		За 1000 (CPT)	За клик (CPC)
1	2	3	4
Яндекс: контекстный поиск (показ контекстной рекламы с оплатой за клик). Текстовый блок	147	377 р.	65,67 р.
Rambler: Геологоразведка (статическое размещение в каталогах и в виде спецпредложений)	75	295 р.	45,74 р.
РС Бегун: контекстный поиск (показ контекстной рекламы с оплатой за клик). Текстовый блок	1 172	2 р.	5,5 р.
Квадрум: (статическое размещение в каталогах и в виде спецпредложений)	89	232 р.	65,08 р.
РБК: (статическое в виде спецпредложений)	66	909 р.	235,19 р.
РС Гугл: контекстный поиск (показ контекстной рекламы с оплатой за клик). Текстовый блок	1 010	6 р.	31,89 р.
Рамблер: контекстный поиск (оплата показа рекламы по контекстным запросам). Текстовый блок с лого	20	2 537 р.	335,29 р.
www.specgeo.su (баннер 468х60)	87	525 р.	30,01 р.
www.sintez.ru/business/geology.aspx (тексто-графический блок)	160	114 р.	133,46 р.
www.russneft.ru/geosearch/ (баннер поп-андер)	8	888 р.	73,86 р.
www.stroyindustriya.ru/service/geo/ (баннер 173х200)	70	590 р.	578,51 р.
www.goldkolyma.ru (баннер растяжка)	10	1 491 р.	955,47 р.
Итог рекламной кампании:	3 312	82 р.	31,83 р.

Статистические данные в данном медиаплане приведены по усреднённым показателям рекламных кампаний в январе 2010 г.

В таблице 3.2 ресурсы размещены в порядке убывания по возможному максимальному числу уникальных пользователей, которых можно получить с площадки за один и тот же период.

Таблица 3.2 Оценка Эффективности рекламной кампании

Рекламная площадка	Просмотров страниц одним уникальным посетителем	Процент нецелевых пользователей
Яndex [директ + оптимизация]	5,69	16,88%
Rambler [Бегун + оптимизация]	6,33	14,34%
Google [AdWords + оптимизация]	5,02	23,03%
Бегун [без поиска Рамблер]	3,97	30,59%
Рамблер Геологоразведка [каталоги]	4,87	35,13%
МОСР [каталоги]	4,76	30,26%
РОРЕР [контекст]	4,52	35,79%
Квадрум [каталоги]	4,52	35,79%
РБК [каталоги]	5,40	24,69%
www.specgeo.su [каталоги]	5,05	25,90%
Из рук в руки [каталоги]	3,05	47,26%
МосНью [каталоги]	6,12	17,78%
www.sintez.ru/business/geology.aspx [каталоги]	6,68	11,24%
www.stroyindustriya.ru/service/geo [каталоги]	3,02	32,22%
ИРН [тестовый блок]	2,88	21,11%
МетрИнфо [каталоги]	3,93	40,68%
www.goldkolyma.ru [каталоги]	4,85	38,36%
Урбанус [каталоги]	2,90	62,54%
1Хоум [каталоги]	4,35	22,92%
Среднее:	5,26	23,76%

Удовлетворительным показателем считается 4 просмотра - именно такое количество страниц достаточно было просмотреть пользователю, чтобы получить исчерпывающую информацию об объекте недвижимости. Особо следует обратить внимание на этот показатель у сайтов, размещающих объекты по принципу каталогов: Рамблер-Геологоразведка, МОСР, www.specgeo.su, Квадрум, РБК, www.sintez.ru/business/geology.aspx (помечены как "каталоги") - с рекламных блоков на этих ресурсах посетитель сразу попадает на страницу об объекте и, в данном случае, показатель эффективности играет роль степени дальнейшей заинтересованности потенциального покупателя.

Процент нецелевых пользователей показывает долю случайных посетителей с площадки, которые по разным причинам ушли в никуда с первой же страницы сайта рекламодателя. При этом надо учитывать однородность размещаемой на различных площадках рекламной информации. Более высокий процент свидетельствует о низком качестве (для рекламодателя) аудитории той или иной площадки.

Таким образом, в результате данной кампаний на сайт ООО "Геолого-разведывательное предприятие "Поиск" должно быть привлечено более 182 000 уникальных посетителей.

3.2 Разработка мероприятий по совершенствованию рекламной политики предприятия

Рекламная деятельность ООО "Геолого-разведывательное предприятие "Поиск" является сложным процессом и характеризуется:

- многофункциональной и многоуровневой структурой участников рекламного процесса;

- географической разнесенностью в пространстве;

- сложной технологией функционирования;

- разнообразной и сложной неструктурированной информацией в больших объемах;

- неравномерным привлечением трудовых ресурсов для реализации комплексов рекламных мероприятий;

- подключением к выполнению отдельных мероприятий не рекламных подразделений промышленного предприятия и сторонних организаций.

Подходы к организации рекламы разнообразны и индивидуальны, они зависят от направлений деятельности промышленного предприятия, его места на рынке и множества других факторов (в т.ч. субъективных). Поэтому промышленные предприятия используют самые разнообразные формы рекламной деятельности, одной из которых может быть формирование оптимальной системы рекламного обеспечения (СРО). Основная цель создания СРО состоит в возможности организационно и экономически эффективного объединения в единую гетерогенную систему всех участников рекламного процесса, технологического оборудования для производства рекламной продукции на основе применения стандартизованных ситуаций взаимодействия между компонентами СРО.

Для оценки сравнительной экономической эффективности СРО предприятия предлагается следующая методика:

1. В соответствии с выбранным методом определения рекламного бюджета и заданным объемом сбыта продукции разрабатывается план рекламной деятельности предприятия. В плане определяются необходимые рекламные продукты по видам рекламного воздействия, программа действий, комплексы рекламных мероприятий и графики рекламной активности.

2. В соответствии с графиком рекламной активности уточняется перечень необходимых рекламных продуктов и строятся медиапланы выхода рекламных обращений для каждого комплекса рекламных мероприятий.

3. На основе перечня необходимых рекламных продуктов и медиапланов выхода рекламных обращений строятся (на основе нормативов трудозатрат в рекламной отрасли) годовые календарные графики работ по реализации мероприятий рекламной деятельности и движения исполнителей. При этом предлагается учитывать, что необходимость постоянного управления рекламной деятельностью требует определенной численности сотрудников в штате предприятия. Численность штатных сотрудников рекламного отдела закладывается в базовую часть графика работ и движения исполнителей. Выделяются рекламные работы, которые могут выполняться только специализированными рекламными агентствами (например, видеопроизводство).

4. Календарные графики работ и движения исполнителей по каждому комплексу рекламных мероприятий перестраиваются в графики по продолжительности.

5. Проводятся расчеты по определению оптимальной кооперации труда исполнителей, привлекаемых для выполнения заданных мероприятий рекламной деятельности. Для оценки сравнительной экономической эффективности вариантов системы рекламного обеспечения (по отношению к какому-либо базовому) используется целевая функция минимума суммарных годовых приведенных затрат, включающих как непосредственные затраты на рекламную деятельность, так и сопряженные затраты на предприятии. Из целевой функции выделяются переменные. Основной переменной составляющей издержек на рекламную деятельность являются затраты на заработную плату и им пропорциональные (накладные с командировочными) по рекламным работам, выполняемым в данном комплексе рекламных мероприятий соответственно штатными сотрудниками и сторонними исполнителями в рамках кооперации.

6. Подсчитывается заработная плата всех штатных исполнителей по каждому комплексу рекламных мероприятий с учетом их загрузки в течение года, накладных расходов на заработную плату, командировочных.

7. На основе полученных данных строится годовой календарный график движения сторонних исполнителей.

8. Подсчитывается заработная плата всех исполнителей, задействованных в рекламной деятельности предприятия.

9. Проводится анализ полученных результатов, сравнение и выбор наиболее целесообразной формы рекламной деятельности предприятия, дается оценка уровня показателей и делаются выводы.

Предлагаемая последовательность оптимизации СРО позволяет значительно повысить эффективность рекламной деятельности предприятия.

Выводы

Фактическое развитие рекламного рынка в России началось в начале 90-х годов. По оценкам экспертов РосБизнесКонсалтинг, в 2008 г. общий объем российского рынка продвижения товаров и услуг превысил 5 млрд. долларов, в 2009 году по темпам развития рекламного рынка Россия заняла 2 место. Согласно прогнозам Ассоциации коммуникативных агентств России, рекламный рынок России будет продолжать расти, и к 2010 году его объем достигнет 10,3 млрд. долларов.

Следует учитывать, что на рост объема российского рекламного рынка влияет целый ряд факторов: медиаинфляция, ужесточение рекламного законодательства, расширение рек...